第一章农村文化产业的特征与内涵(共33页)

1、PAGE PAGE 54第一章 农村文化产业的特征(tzhng)与内涵学习目标通过本章的学习，您应能：了解农村文化的概念与基本内容；掌握农村文化产业的概念；掌握农村文化产业的特征；掌握农村文化产业的表现方式；掌握发展农村文化产业的意义；重点掌握农村文化产业的功能。文化产业(chny)被誉为21世纪 “朝阳产业”。大力发展文化产业，已经成为全球方兴未艾的大趋势。21世纪以来，我国将发展文化产业摆在突出的地位，确定为国家战略，致力于不断扩大中华文化影响力、提升(tshng)国家文化软实力。发展我国的文化产业面临着绝佳的国际氛围和政策环境。随着知识经济和信息化的飞速发展，以知识产权为核心的文化产业已

2、成为信息社会发展的核心动力。在当前和今后很长一段时期，文化产业将作为主要经济增长点，成为我国经济发展转方式、调结构的重要突破口。作为一个农业文明大国，我国无论从文化产业资源的开发、文化产品的生产还是文化市场的需求消费来看，农村文化产业都将占有很大的份额。农村文化产业发展的好坏快慢、成功与否都对我国农业与农村的可持续发展和我国文化产业的整体建设有着举足轻重的影响。大力发展农村文化产业不仅是培育农村新的经济增长点、转变农村经济发展方式、推动农村经济结构调整、促进农村经济可持续发展的重要手段，更是繁荣农村社会主义先进文化、满足城乡居民精神文化需求、促进农村社会土义精神文明建设、实现农村社会事业全面发

3、展的重要途径。农村文化产业的建设与发展可以说事关我国综合国力的提高，事关构建社会主义和谐社会的全局，对全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面，具有非常重要的意义。第一节 文化(wnhu)与文化产业一、文化(wnhu)“文化(wnhu)”一词在当今社会使用频率非常之高，同时，也是一个非常广泛的概念。在中国的 HYPERLINK /search?word=%E5%8F%A4%E7%B1%8D&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指 HYPERLINK /search?word=%E7%A4%BC%E4%B9%90%E5

4、%88%B6%E5%BA%A6&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 礼乐制度、法律条文等。“化”是“教化”、“教行”的意思。所以，“文化”是一个表示人类社会文明形态的概念。“文化”最早作为一个词，出现在西汉刘向的说苑指武：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛”。此处“文化”一词与“武功”相对，含教化之意。文选补之诗：“文化内辑，武功外悠”。这里的“文化”，或与天造地设的自然对举，或与无教化的“质朴”、“野蛮”对举。南 HYPERLINK /search?word=%E9%BD%90%E7%8E%8B&fr=qb_search_

5、exp&ie=utf8 t _blank 齐王融在曲水诗序中说：“设神理以景俗，敷文化以柔远”。其“文化”一词也为文治教化之意。文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的 HYPERLINK /view/8081.htm t _blank 历史、 HYPERLINK /view/5504.htm t _blank 地理、 HYPERLINK /view/152330.htm t _blank 风土人情、 HYPERLINK /view/483613.htm t _blank 传统习俗、 HYPERLINK /vie

6、w/68335.htm t _blank 生活方式、 HYPERLINK /view/524668.htm t _blank 文学艺术、 HYPERLINK /view/1460975.htm t _blank 行为规范、 HYPERLINK /view/664766.htm t _blank 思维方式、 HYPERLINK /view/3108496.htm t _blank 价值观念等。文化有广义和狭义之分。1、广义的文化：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和； 2、狭义的文化：指 HYPERLINK /search?word=%E6%84%8F%E8%AF%86%E5%BD%A2%E6

7、%80%81&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 意识形态所创造的精神财富，包括宗教、信仰、 HYPERLINK /search?word=%E9%A3%8E%E4%BF%97%E4%B9%A0%E6%83%AF&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 风俗习惯、道德情操、学术思想、文学艺术、科学技术、各种制度等。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、 HYPERLINK /search?word=%E9%A3%8E%E5%9C%9F%E4%BA%BA%E6%83%85&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _

8、blank 风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。文化不仅内容上是多样的，在形式上也是。无论古代文化还是现代文化，官方文化还是民间文化，精英文化还是大众文化，都有丰富的形式。在社会生活的方方面面，文化渗透其中，道德、政治、军事、宗教、文学、艺术、教育、科技等活动，都是典型的重大的文化表现形式。而文学与艺术，又有着无限丰富的表现形式：诸如神话文化、诗歌文化、戏剧文化、曲艺文化、音乐文化、绘画文化、影视文化等。 还有大量的特殊文化表现形式，如：饮食文化、花鸟文化、体育文化、酒文化、茶文化、丧葬及婚嫁文化、居住文化、园林文化、建筑文化、网络文化、科技文化、服饰文化、

9、节事文化、武术文化等。从历史和宏观方面看，文化是国家和民族的灵魂，集中体现了国家和民族的品格。文化的力量，深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中，是团结人民、推动社会发展的精神支撑。五千年灿烂悠久的中华文化，为人类文明进步做出了巨大贡献，是中华民族生生不息、国脉传承的精神纽带，是中华民族面临严峻挑战以及各种复杂环境屹立不倒、历经劫难而百折不挠的力量源泉。在开创中华民族美好未来的历史进程中，文化既为经济社会全面协调发展提供强大的精神动力，也是我国经济社会发展的重要内容。繁荣发展社会主义(shhuzhy)先进文化，树立民族自信、振奋民族精神，必将为实现全面建设小康社会宏伟目标、构建社会主义和谐

10、社会提供思想保证和精神动力。 国家“十一五 ”时期文化发展规划纲要。二、文化产业文化产业作为一种国家文化的基本(jbn)形态，不仅是提升国家参与世界竞争的“软实力(shl)”之一，而且越来越成为一种强大的产业实体。这一实体正在创造着巨大的经济效益，并成为一国经济发展的新引擎。未来学家阿尔温托夫勒在上世纪80年代预言：“一个高技术的社会必然也是一个高文化的社会，以此来保持整体的平衡”。以美国为首的西方国家率先将文化产业作为推动经济发展的战略型产业不仅成为其传播价值观和文化的利器，同时也带来巨大的社会财富。自20世纪90年代以来，文化产业以其独特的魅力和惊人的成长性吸引了全球的目光，越来越多的国家

11、开始将文化产业视为一种战略产业，并加以系统的规划和积极地推动。面对世界潮流，我国政府也将文化产业发展提上日程，并力图使其成为未来中国经济新的增长点。在当前的社会经济背景下，大力发展文化产业不但可以缓解日益紧张的环境约束、降低能耗、促进就业，促进资源合理开发与利用，引导资金合理利用，而且能够推动产业结构升级，使经济增长方式由“生产主导型”向“消费主导型”转变，经济增长方式有粗放型向集约型转变，从而实现社会经济文化的可持续发展。（一）文化产业的概念文化产业作为21世纪最具有发展潜力的行业，其在经济和社会发展中的地位逐步显现出来：文化产业人员在一些发达国家已占全部从业人员的3%6%，世界文化商品贸易

12、额从1980年的953.4亿美元增加到1998年的3879.3亿美元；美国和西欧一些国家的文化消费占家庭消费的30%左右，美国文化产业产值占GDP总量的18%25%，400家最富有的美国公司中，72家是文化企业。随着文化产业在经济发展中所发挥的作用日益增加，文化产业越来越受到政府和企业的重视。文化产业，这一术语产生(chnshng)于二十世纪初。最初出现在霍克海默和 HYPERLINK /view/85559.htm t _blank 阿多诺合著的启蒙辩证法一书之中。它的英语名称为Culture Industry，可以译为文化工业，也可以译为文化产业。文化产业作为(zuwi)一种特殊的文化形态

13、和特殊的经济形态，影响了人民对文化产业的本质把握，不同国家从不同角度看文化产业有不同的理解。 HYPERLINK /view/10718.htm t _blank 联合国教科文组织关于文化产业的定义如下：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及(yj)分配文化产品和服务的一系列活动。从文化产品的工业标准化生产、流通、分配、消费的角度进行界定。文化产业属于社会文化中的经营性文化部分，是文化的经济属性的集中体现。一般是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行为。可将其定义为:以生产和经营文化商品和服务为主要业务，以创造为核心，以文化企业为骨干，以文化价值转换为商业价值的协作关系为纽带所组

14、成的社会生产的基本组织结构。从产业归类来看，文化产业属于第三产业。第一产业是农业，第二产业是工业，服务业是第三产业，因此，文化产业属于社会服务业范畴。2003年9月，中国 HYPERLINK /view/126430.htm t _blank 文化部制定下发的关于支持和促进文化产业发展的若干意见，将文化产业界定为：“从事 HYPERLINK /view/2134446.htm t _blank 文化产品生产和提供文化服务的经营性行业”。文化产业是与 HYPERLINK /view/1568899.htm t _blank 文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是

15、社会生产力发展的必然产物，是随着中国 HYPERLINK /view/31553.htm t _blank 社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的 HYPERLINK /view/631409.htm t _blank 新兴产业。2004年， HYPERLINK /view/171909.htm t _blank 国家统计局对“文化及相关产业”的界定是：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。所以，中国对文化产业的界定是文化与娱乐的集合，区别于国家具有意识形态性的 HYPERLINK /view/1568899.htm t _blank

16、 文化事业。（二）文化产业的范围我国文化及相关产业的范围包括：1、以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动；2、为实现文化产品生产所必需的辅助生产活动；3、作为文化产品实物载体或制作（使用、传播、展示）工具的文化用品的生产活动（包括制造和销售）；4、为实现文化产品生产所需专用设备的生产活动（包括制造和销售）。（三）文化产业的分类文化产业基本上可以划分为三类：一是生产与销售以相对独立的物态形式呈现的文化产品的行业（如生产与销售图书、报刊、影视、 HYPERLINK /view/404531.htm t _blank 音像制品等

17、行业）；二是以劳务形式出现的文化服务行业（如戏剧舞蹈的演出、体育、娱乐、策划、经纪业等）；三是向其他商品和行业(hngy)提供文化 HYPERLINK /view/168286.htm t _blank 附加值的行业（如装潢(zhunghung)、装饰、形象设计、 HYPERLINK /view/347895.htm t _blank 文化(wnhu)旅游等）。（四）文化产业的特征由于文化产业以满足消费者的文化需求为主，和其他行业相比，文化产业具有以下基本特征：1、文化产业属于创新密集型产业，具有收益递增机制文化产业的创新主要体现在以下几个层面：（1）文化产品生产与消费的过程是文化创新的过程。

18、文化产品是文化和思想的载体，文化的生产过程是人们进行文化创新的过程，而文化消费的过程便是文化传播和扩大的过程。如建筑、绘画、雕刻是欧洲传播文艺复兴思想的重要渠道，文艺复兴的思想通过艺术的传播和交流逐步走向世界，影响世界。（2）文化产品的生产过程是技术创新的过程。创新理论的创立者熊彼特认为，创新并不等于发明，一种发明只有应用于经济活动并取得成功时才能算是创新，创新是指“企业家对生产要素的新组合”。文化产业的技术创新更多的可以理解为“开拓技术的新市场”。成功的文化产业就是遵循了“创意+科技”的发展道路。（3）文化产品价值实现和放大的过程是商业模式创新的过程。与物质性产品相比，文化产品是“体验型产品

19、”和“注意力产品”，在信息处于买方市场的条件下，消费者的注意力已经成为决定文化产品市场价值的决定性因素，商业模式的竞争成了文化产品竞争的舞台。文化产业具有内生收益递增的发展机制，这是因为文化产业具有“创新密集”和“知识密集”的特征。只是具有非排他性、可重复使用、复制成本低等特点，对其使用和改进越多，其创造的价值越大。文化产业所具备的内生收益递增发展机制决定了文化产业具有高成长性的特点。知识链接 什么是商业模式？商业模式就是企业通过什么途径或方式来赚钱？简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱； HYPERLINK /search?word=%E7%BD%91%E7%BB%9C

20、%E5%85%AC%E5%8F%B8&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 网络公司通过 HYPERLINK /search?word=%E7%82%B9%E5%87%BB%E7%8E%87&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 点击率来赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱，文化产业则要通过生产产品和提供相关服务盈利等等。只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。一个好的商业模式至少要包含以下10个基本元素中的前7个。1、价值定位企业(qy)所要填补的需求是什么或者说要解决什么样的问题？价值定位必须清楚地定义(dngy)目标客户、客户的问题和痛点

21、、独特的解决方案以及从客户的角度来看，这种解决方案实施(shsh)后的净效益。2、目标市场目标市场是创业企业打算通过营销来吸引的客户群，并向他们出售产品或服务。这个细分市场应该有具体的人数统计以及购买产品的方式。3、销售和营销如何接触到客户？口头演讲和病毒式营销是目前最流行的方式，但是用来启动一项新业务还是远远不够的。创业企业在销售渠道和营销提案上要做具体一些。4、生产创业企业是如何做产品或服务的？常规的做法包括家庭制作、外包或直接买现成的部件。关键问题是进入市场的时间和成本。5、分销创业企业如何销售产品或服务？有些产品和服务可以在网上销售，有些产品需要多层次的分销商、合作伙伴或增值零售商。创

22、业企业要规划好自己的产品是只在当地销售还是在全球范围内销售。6、收入模式你如何赚钱的？关键要向你自己和投资人解释清楚你如何定价，收入现金流是否会满足所有的花费，包括日常开支和售后支持费用，然后还有很好的回报。7、成本结构创业企业的成本有哪些？新手创业者只关注直接成本，低估了营销和销售成本、日常开支和售后成本。在计算成本时，可以把预估的成本与同类公司发布出来的报告对比一下。8、竞争创业企业面临多少竞争者？没有竞争者很可能意味着没有市场。有10个以上的竞争者表明市场已经饱和。在这儿要扩展开来想一想，就像不同风味儿的餐饮，客户总有选择的机会。9、独特的销售方案创业企业如何使自己的产品或服务与众不同？

23、投资者要看到创业企业拥有的一种可持续的竞争优势。短期打折或促销不是独特的销售方案。10、市场大小、增长情况和份额创业企业产品的市场有多大？是在增长还是在缩小？能获得多少份额？ 一个可行、有投资价值的商业模式是创业者需要在商业计划书中强调的首要内容之一。事实上，没有商业模式，创业就只是一个梦想。2、文化产品开发固定成本高，边际成本低文化(wnhu)产品开发阶段具有很高的固定成本，除此之外，由于文化产品属于体验性产品，因此为了吸引消费者选购，文化企业需要投入大量的成本进行市场开发。以音乐产品为例，一张CD的固定成本包括：艺人签约金、制作人酬劳、作词、作曲(zu q)费、编曲费、乐师费、录音师费用、

24、录音室费用以及广告宣传的营销费用等。尽管拥有高昂的固定成本，文化产品(chnpn)的复制成本非常低。这种特性决定厂商在进行文化商品定价时需遵循平均成本定价的原则，因此厂商对文化商品市场的规模预期于文化商品的价格而言具有举足轻重的作用。当厂商预期市场规模大时，商品的价格会低；反之亦然。知识链接 什么是边际成本？ 在经济学和金融学中， HYPERLINK /view/177880.htm t _blank 边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来到 HYPERLINK /view/173009.htm t _blank 总成本的增量。 这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有

25、关。 HYPERLINK /view/6814120.htm t _blank 比如，仅印制一本画册的成本是巨大的，然而，因为规模经济的发展，印制1000本画册的成本就低得多，而生产10000本画册的成本就更低了。3、文化产业渗透性强，具有很强的外溢效应文化产业的核心生产要素是信息、知识、文化资源等无形的生产要素，文化产品是一种承载着文化内涵的符号产品，这意味着文化产品的资产专用性程度比较低，并且与传统经济相区别的是文化产品的价值并不是来源于稀缺，而是来源于普及，其普及程度越大，获取消费者的注意力越大，其价值也就越大。因此，文化产品可以借助于科技手段进行渗透，可以对其他的产业产生外溢效应。文化

26、产业的外溢效应通过核心创意的外溢来实现。4、文化产业外部性强，产业追求目标多元化文化产业不仅具有经济功能，同时还具有社会功能和文化功能。文化通过提供文化产品实现教化的功能，在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播。5、文化消费网络效应强，具有需求规模经济性网络外部性是指随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化，即：消费者从产品中所获得的效用与共同消费同一产品的数量相关。比如许多人一起观看体育比赛或者演唱会所带来的效用比单独一个人观看带来的效用要大，这是因为许多人一起观看不仅有利于营造一种气氛，同时可以就自己的观点进行交流，随着观众

27、数量的增长，消费所获得的效用水平也就愈高。规模经济是指企业由于规模的扩大而导致长期平均成本降低(jingd)所带来的经济节约性。工业时代的规模经济是指随着生产商的生产规模扩大，产品的平均成本将随之下降，可称之为卖方规模经济。在知识经济条件下，产生了需求规模经济，即随着需求方规模的扩大，需求方和生产方的收益都会增加。6、文化与经济(jngj)的双重功能在文化产业中，文化性与商品性是兼容的，合二为一的，是文化与经济的一体化。文化产业的一切产品和服务都必须具有能够提升人类生活尤其是精神生活品质的特性，因而，文化产业有别于其他产业的一个突出特点在于它具有文化与经济的双重属性和双重功能：一方面，文化产业

28、要遵循市场经济规律，体现文化的经济属性，发掘文化的市场潜能，实现文化的经济价值，以追求利润、产品的价值增值和利益补偿为目标，以投入产出的效益分析作为(zuwi)最基本的价值衡量标准，并且以工业化、社会化的批量生产而形成规模经济效益；另一方面，又要注重文化的精神价值，发挥文化的意识形态功能，实现先进文化对人的精神世界的规范性和对社会精神文明的导向性。人们在消费文化产品时，不仅仅有物质消费，同时还有精神消费; 而精神消费会产生思想的影响力和观念的积淀性，会不自觉地影响人的情感体验、是非判断和生活态度。在这个过程中，文化的经济性与经济的文化性是互为因果的，经济效益与文化效益需要兼顾而不得偏废，特别是

29、不得以牺牲精神文化效益的方式来换取经济效益。第二节 农村文化的概念与特征一、农村文化的概念农村文化是指某一地域范围内人们从事农业生产、生活所积累的物质和精神财富的总和。形象的说:农村的村容村貌，农村的生产劳动，农村的民风民俗以及特色的活动等都属于农村文化的具体表现方式。农村文化是存在于当代中国农村社区，以农民为主体的价值观念体系，主要包括五大基本要素：一是作为文化参与者和承载者的农民群体，这部分人是传承与创新农村文化的中坚力量；二是作为文化表现方式的农村聚落内的文化设施、设备和场所；三是农村社区与外界的物质和信息交换渠道；四是与农村文化活动相配套的组织和制度；五是面向农村的文化产品和服务。我国

30、农村文化形态丰富多彩，有属于物质领域的饮食、服饰、建筑等；有属于制度领域的家庭婚姻、节日等；有属于宗教领域的崇拜、祭祀、祠堂等；有属于文学艺术的民间文学、歌舞、戏曲、美术、工艺等。农村文化活动，是农村文化的重要载体和生动体现，表现了我国农村文化丰富的表现形态和旺盛的生命力。农村文化是社会主义精神文明的重要组成部分，是在农村落实科学发展观和党的政策的重要载体，是提高农民文化素质的重要途径，是建设(jinsh)社会主义新农村的重要条件，是丰富农民群众文化生活，促进社会主义文化大发展大繁荣的有效措施。农村文化是形成农村认同感和归属感的主要途径，是形成农村吸引力、感召力、凝聚力和创造力的重要方法，是农

31、村形象、传统特色和经济活力直接或间接的展现。在新的历史时期，按照科学发展观的要求加强农村文化建设，推进农村小康社会建设，提升农民群众的文化生活质量，是一个既紧迫又必要的现实问题。二、农村文化(wnhu)的内涵农村文化，从狭义的文化角度，是指在一定的村落共同体中形成的以农民为载体的文化。它是农民的文化水平、思想观念以及在漫长的农耕实践中形成并积淀(j din)下来的认知方式、思维方式、价值观念、情感状态、处世态度、生活理想、人生追求、社会动机等深层心理结构。它表达的是农民的心灵世界、人格特点及其文明开化程度。农村文化具有传承性，它一旦形成，即通过社会化一代代传承下来，从而制约生活于其中的每一个人

32、。农村文化有事动态演进的，随着历史时代、社会实践的变化，农村文化也会逐步发生变异。作为文化形态的一种，农村实际上也是一个由各种有机要素构成的复合性整体，包括四个层面。（一）社会制度层面该层面主要体现在社会制度、社会关系、社会结构等方面，是农村文化形成过程中起决定性作用的层面。有什么样的社会制度和社会结构，就会形成相应的社会关系，影响农村文化的整体特点。（二）价值观念层面该层面主要体现在农民的思想观念、价值观念、伦理道德、信仰状态等方面，是农村文化的核心层面。一个时期农民的群体的价值观念，是农村文化最显著的特征；而个体价值观念经过积累，就会形成风俗习惯、社会心理等。（三）科学水平层面该层面主要表

33、现为农业的科技水平和农民的知识水平，是农村文化的关键层面。科学技术是第一生产力，科学技术是促进生产力变革乃至社会文化变革的根本动力。不同时期农村文化之所以呈现出不同特征，就是因为科学技术发生了重要变革，影响到了文化的发展。（四）文化艺术层面该层面主要体现为农村的文化艺术形态和农民的文化艺术活动，是农村文化的表现层面。农村文化是一个复杂的综合体，最重要通过农民的活动来体现。在我国农村中存在着丰富多彩的文化艺术活动，这些活动是农村文化的重要载体和体现。三、农村文化的特征任何时代、任何民族的文化都有其自身的特征(tzhng)。马克思曾经说过：“人们自己(zj)创造自己的历史,但是他们并不是随心所欲地

34、创造,并不是在他们自己选定的条件下创造,而是在直接碰到的既定的、从过去继承下来的条件下创造”。由于每个民族的历史不同，因而每个民族的文化也各有其特征，中国独特的农村文化，是基于中国农村经济(jngj)、政治、社会和历史、地理等因素的特殊性,是具有不同于城市文化和其它文化的特殊性。农村文化传承有序中国是一个有着数千年历史的文明古国，中国传统文化主要是植根于中国长期稳定的农村社会，服务于封建的经济基础和国家机器，体现中国传统农村社会经济、政治关系的一种的思想文化。尤其是在农耕文明存续了几千年的我国农村，文化的继承性表现得更为明显，至今在许多农村地区仍然留存着很多古老的文化，在不少农民的思想观念和行

35、为方式等方面也依然有着很多过去的印记。中国传统文化伴随着中国农村农耕经济的发展而源远流长，使其具有极大的承受力、愈合力和凝聚力，因而以农民为载体的农村文化的发展，离不开传统文化的血脉渊源。当然，农村文化的继承必须与创新相结合，现代农村文化应该是对传统农村文化有选择地继承与发展，并不是兼收并蓄，而是批判地继承。继承只是手段，目的是创新和发展，使之体现时代精神，适应今天的需要。随着全球化趋势越来越强,各个民族的各种文化总是在不断彼此交融、互相渗透,并在此过程中不断发展和变化着的。农村文化吸收、借鉴了众多异质的精华，不断丰富着自己的内涵，并在此基础上不断创造和发展适合时代和自己的新的文化。农村文化种

36、类繁多农村文化是在农村社会的发展过程中形成的，农村社会的复杂性，使农村文化在很多方面都体现出了多样性的特征，主要表现在以下几个方面：第一，农村文化服务对象的多样性。我国是一个有56个民族的多民族国家,不同民族在各自发展过程中，都创造了自己的文化。民族是人们在历史上形成的一个有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现于共同文化上的共同心理素质的稳定的共同体。任何民族都有其与其他民族相互区别的文化传统。不同民族有着不同文化传统、不同经济发展水平和不同文化素养的各种农民、这些农民有着不同的利益，不同的物质和精神需求，因而具有不同的生产、生活方式和不同的价值意识。第二，农村文化内容的多样性。不同层次、

37、不同群体的农民所需要的农村文化内容是不同的。多种经济成分、多种消费层次、多种文化传统、多层次的知识结构及多样化的文化管理体制，同时造就了农民多种审美情趣和多种文化需求。第三，农村文化组织方式的多样性。当今的农村文化已经发展成包括文化知识传授、科技培训、时政宣传、法治道德教育、健身娱乐等在内的综合内容格局。各种自娱自乐的、自发的群众文艺活动,如雨后春笋般发展起来，庙会文化、节日文化、村落文化、集镇文化、农村小区文化、农民家庭文化、乡镇企业文化、社火节庆文化等让人眼光缭乱，社会各界的、“三下乡”活动一浪高过一浪，社会文化社会办、群众文化群众办，国家、社会、集体、个人一起办文化的多元文化格局已初步形

38、成，在相关大程度上满足了广大农民对精神文化生活的需求。（三）农村(nngcn)文化各具特色俗话说，一方水土养一方人。其实，一方水土也孕育一方文化。千差万别的自然(zrn)条件,使得各地的农村文化也是各具地域特色。 “十里不同(b tn)风,百里不同俗”，正是这种地域性特征的很好说明。由于各个农村地区都处于自己特定的地理位置，所在的自然环境也是各不相同。人们为了生存，必须学会适应当地的环境，而在人们适应环境的同时，环境也必然会对人们的心理状态、思维方式、价值观念、生活方式等产生潜移默化的影响，并由此导致文化上的差异，形成鲜明的地域特色，如湖湘文化、齐鲁文化、中原文化等都特色鲜明。除了自然环境，各

39、地的政治经济背景、民族特色、历史传统等都对农村文化的地域性产生了深远的影响，加上不少农村地区相对来说，地理位置偏远,交通、通信不够发达，受各地传统文化的影响较深，其中一些传统文化的封闭性又很强，因此导致这些地区的农村文化表现出更加明显的地域性特征。（四）农村文化扎根群众农村文化直接面向广大农民，具有很强的群众性特征，这种群众性主要体现在:第一，农村文化的主体是农民。农村文化的一切都充分体现了从群众中来，到群众中去的准则，从它的策划到组织，再到实施,，整个过程都是建立在农民自主参与的基础之上，新农村文化作为社会主义新农村建设的重要组成部分，显示了其广泛而深厚的群众性与大众性特色。 第二，农村文化

40、植根于农民群众之中。农村文化的兴起、发展与繁荣，皆来自于农民群众，得益于农民的创造和发扬，缘于农民的追求和愿望。正是因为有着深厚的群众基础，农村文化才得以生根和成长。同样，农村文化的的创新与交流进步也必须依赖于广大的农民群众，建立在农民能认识和接受的基础之上。第三，农村文化以满足农民群众的需要为出发点和立足点，同时这也是农村文化建设和发展的归宿。农民群众不仅是农村文化的参与者、创造者，更是农村文化的享有者。农村文化的发展要以农民群众的全面发展为核心，农民群众不仅有对农村文化发展方式和内容的选择权、建议权。更有对其优劣程度的评判权，农村文化发展的首要标准就是要满足群众要求、合乎群众利益。因此，群

41、众性是中国农村文化的重要特征。（五）农村文化与时俱进在人类发展的历史进程中，每一个时代(shdi)都有自己典型的文化类型。时代的更迭必然导致文化类型的变异，新的类型取代旧的类型。但这并不否定文化的继承性，也并不意味著作为完整体系的文化发展的断裂。相反，人类演进的每一个新时代，都必须继承前人优秀的文化成果，将其纳入自己的社会体系，同时又创造出新的文化类型，作为这个时代的标志性特征。作为农村社会生活的重要组成部分，农村文化必然会受到现实经济和政治生活等的影响，并伴随着时代的变化而不断地发展变化。随着市场经济在农村的深入发展，传统农耕方式的逐步突破，很多的农民走出了农村来到了城市，不仅开阔了眼界，更

42、启迪了心灵。统的农村文化自然而然地受到了冲击，并发生着改变。在市场经济的面前(minqin)，农民的思想日益开放，农民的追求更加务实，更加讲究个性化，农民的这些思想意识形态的变化带来了农村文化的时代性转化，农村文化具有强烈的时代性。四、农村文化的载体(zit)与表现方式（一）农村文化的载体农村文化载体是指以各种物化的和精神的形式承载、传播农村文化的媒介体和传播工具。它承载着农村文化,传递着农村文化的内涵,是农村文化的决定性因素。农村文化载体是农村文化得以形成与扩散的重要途径与手段。农村文化必然寓于各种各样的载体之中,成为人们看得见、听得到、摸得着的文化现实。根据不同的标准,可以将农村文化载体分

43、为不同的类别。1、农民是最具有生命力的农村文化载体人既是文化的创造者、继承者,又是文化的消费者、受益者。在农村文化载体建设中坚持以人为本,只有尊重农民的文化主体地位,发挥农民的文化首创精神,才能最大限度地满足农民日益增长的文化需要,做到农村文化建设为了农民,农村文化建设依靠农民,农村文化建设的成果由农民共享。农村文化的自觉传播,不仅是广大文化工作者的本职工作,也是全体国民推动文化发展的神圣职责。国民素质和形象是国家软实力的一个重要维度,我们必须有强烈的文化自觉意识、自强意识、自信意识和文化创新意识,这是我们走向真正意义上“文化中国”的重要基点。2、农村是农村文化发扬与传承的空间载体农村空间的概

44、念有广义和狭义之分，狭义是指那些供 HYPERLINK /view/2530113.htm t _blank 农村居民日常生活和社会生活公共使用的室外空间。它包括街道、广场、公园、体育场地等。广义是指空间不仅仅只是个地理的概念，更重要的是进入空间的人们，以及展现在空间之上的广泛参与、交流与互动。这些活动大致包括公众自发的日常文化休闲活动，和自上而下的宏大政治集会。按照农村空间的内部所承载的活动与体现的文化特征，将空间分作自然景观空间、休闲娱乐空间、纪念空间。自然景观空间是指农村地域范围内不同土地单元镶嵌而成的嵌块体,包括农田、果园及人工林地、农场、牧场、水域和村庄等生态系统,以农业特征为主,是

45、人类在自然景观的基础上建立起来的自然生态结构与人为特征的综合体。从景观生态学的角度，农村是一种人口相对聚居的、以耕种为主业的田园景观。在生态结构和特征方面，农村以幅员广大的农田，呈斑块状的村庄，呈廊道状的河流、农渠和道路的功能为主。休闲娱乐空间包括农村活动广场、文化宫。图书馆等为村民日常生活提供支持的公共空间，是村民精神生活的重要场所。它为农民提供了一个公共的、有品位的、适合他们需要的交流场所, 让农民有可以表达自己人生意义的学习与实践(shjin)合适方式, 让大众参与的各种文化活动进入农民生活。纪念空间不仅是时代精神的缩影，更暗示着特定历史事件、历史活动、历史人物的某种精神。纪念空间中根据

46、客体功能作用发挥的不同形式分类，分为纪念性建筑环境空间和非建筑环境纪念性空间。纪念性建筑环境空间其中按照纪念性建筑环境空间的功能可分为：纪念馆（纪念堂、博物馆、纪念塔、故居）、纪念碑（纪念石刻、亭、柱、雕塑(dio s)、牌坊、表）、宫殿、寺庙（祠堂）等；非建筑环境纪念性空间，包括：纪念广场、纪念园（墓园）、遗址公园等。3、农村民俗(mn s)活动是农村传统文化的活动载体民俗活动泛指与传统习俗、当地生活传统相关联的文化体验与物质消费，如中国传统节庆日的庆典活动，不同地区的风俗体验活动等。民俗活动载体通常“以文化活动、文化产品、文化服务和文化氛围为主要表像，以民族心理、道德伦理、精神气质、价值取

47、向和审美情趣为深层底蕴，以特定时间、特定地域为时空布局，以特定主题为活动内容”。民俗是依附人民的生活、习惯、情感与信仰而产生的文化，是人们在社会发展和日常生活中长期沿袭下来的礼节、风尚、习俗、节庆、传统等文化的总和。而民俗又和民间信仰糅合在一起，通常以特定的民间信仰为基底发展而来。对于在一定范围内生活的农民来说，民间文化代表的文化传统糅合了人们关于社会、生活、历史的基本认识，同时也是关于以村庄生活为轴心的小区记忆的重要部分；是维护乡村社会秩序的重要保证，也是个体人生意义、价值与伦理的重要源泉。按照我国历史上通行的民俗事象几大方面，农村民俗可分为：巫术民俗，信仰民俗，服饰民俗、饮食民俗、居住民俗

48、，建筑民俗，制度民俗，生产民俗，岁时节令民俗，人生仪礼民俗，文艺游艺民俗11个种类。（二）农村文化的表现形式农村文化的表现形式丰富且具有一定的层次性,它不仅包括农村文化设施、文化组织、文化活动、文化人才等实体性文化，还应包括以道德伦理、公共规则、公共舆论为主体的规范性文化和以价值信仰、宗教信仰为主体的信仰性文化。实体性、规范性、信仰性文化三者是相互联系、交织作用、不可分割的文化集合体。1、信仰文化所谓信仰性文化是指农民精神最高层面的文化思考,是个人关于人与社会、人与自然界之间本质关系的根本思考。我们可以将其简单地划分为价值(jizh)信仰和宗教信仰两个方面:其在价值信仰方面表现为农民对于自己人

49、生终极价值的追求,是关于个人与他人、个人与社会之间关系的根本认识,是农民为人处世的根本原则与基本坚持；其在宗教信仰方面表现为自己对生命意义的终极追问。信仰性文化好比本体性价值,“其关心的是人与自己内心(nixn)的对话,是一个人给自己生命意义的答案,是要处理个人与灵魂的关系问题,涉及人生的根本关怀和意义,是一个人得以安身立命的基础”。价值信仰和宗教信仰二者共同关心的都是如何将有限的生命转化成无限人生意义。农村古朴(gp)的生活方式与质朴的情感与宽厚的道德情操是信仰性文化的具体体现。2、规范文化所谓规范性文化是指农村文化能够为村庄提供一整套公共规则、村规民约、公共舆论、道德规范和行为准则,从而使

50、村庄富有规范秩序。农村文化提供和证明一套能够保障人们生活并使之富有意义的社会秩序,经过时间的流历和沉淀,适应农村场域、社会结构和技术水准的社会行为模式逐渐模化与定型,形成界定个人与个人、个人与群众、个人与社会的行为准则, 使农民在乡村社会中获得生活的位置和规范。内化了乡村价值的农村文化,对行为提供道德和伦理的解释,以社会舆论和心理感受为奖惩机制,从而使人们的行为保持在乡村秩序的范围之内,充当着新制度主义意义上的非正式制度的角色。随着市场经济在农村的发展,农村经济文化水平逐步提高,农民生活水平逐步提高,同时,为适应市场经济的发展,党在农村普遍开展广泛、深入的法制教育,普及法律常识,培养村民的法律

51、意识,法律规范在农民的经济生活和日常社会生活中正日益发挥着重要的作用。另外,作为法律的补充的村规民约,是农村各地方村民自我制定、自我管理、自我教育、自我规范的好措施。它在农村社会规范过程中充分显示了旺盛的生命力和良好作用。由于它是自下而上制定的,具有民主性、群众性、自治性,这也就为它的切实履行提供了有效保证。目前,村规民约已成为村民自觉遵守国家法律和社会公德、成为维护民主和法制、实行自我规范的有效手段。3、实体文化所谓农村实体性文化是指在农村特有的生产生活环境之下形成的、农民参与的、乡土性质的文化娱乐活动形式。它包括日常娱乐活动、节日剧场化表演以及各种民间仪式。实体文化包括:农村文化设施、文化

52、人才、文化组织、文化活动等等。这也就是我们国家推行农村建设的主要内容需要指出的是本文在此所指的实体文化有两个特征:一是其外在性,即主要是指公共文化活动、公共文化资源、公共文化组织等外在可视的公共文化;二是公共性,本文所指的实体性文化特指公共文化,即超出个人或家庭单位(村庄、小区或多个村庄)范围之内的文化活动(诸如庙会)、文化资源(诸如村庄文化活动中心)。在此我们将农村实体性文化分为:农村公共文化活动、农村公共文化设施以及农民公共文化组织三个方面。农村公共文化设施是农村文化活动的基本保障和物质载体,农民要进行文化活动,就必需要有一定(ydng)的场所、设施,否则,谈文化建设就是纸上谈兵。农村文化

53、设置包括村庄图书室、公共文化活动中心、公共体育设施、文化活动广场、大礼堂、祠堂、寺庙和土地庙、关公庙等文化活动场所。农村公共文化活动是农村实体性文化的重要组成部分,它在农民生产生活(shnghu)之中发挥着重要的作用。农民通过参与公共文化活动,可以增加彼此的联系和了解,联络彼此的感情,从而提高人们的公共精神和小区意识,培育小区共同体意识和小区归属感!责任心,进而在此基础上形成公共性舆论、公共性道德规则等等。农民公共文化组织是农村公共文化活动的组织基础,它可以将各种本土性的文化精英和优秀的外来文化人才有机地聚合在一起,有效地组织动员更多的群众参与和开展(kizhn)各种文化活动,是农村实体性文化

54、的重要组织载体。不但如此,公共文化组织还可以重塑农民的道德伦理和公共性规则,以培育农村规范性文化和信仰性文化,这对于经过市场经济大潮洗礼之后道德规则失范、终极信仰缺失的农村社会尤为重要。第三节 农村文化产业的概念与内涵一、农村文化产业概念文化产业是向消费者提供精神产品或服务的行业。一种文化活动只要有艺术魅力，对观众、听众有吸引力，就可以产生一种社会影响力。在市场经济条件下，这种社会影响力就可以转化为一种无形资本，这种无形资本同有形资本相结合，就可以产生经济效益。文化产业是社会生产力发展的必然要求，是随着社会主义市场经济体制的逐步完善和现代生产方式的不断进步，而发展起来的新兴产业。文化产业是当今

55、全球发展最快的产业之一，被称为“无烟产业”和“朝阳产业”，甚至在一些国家成为支柱产业。由于我国历史长期发展过程中多种因素形成的城乡二元经济结构，使得文化产业相应的可分为农村文化产业和城市文化产业。农村文化产业的概念是研究与发展的基础，由于研究角度的不同，专家学者的论述也有所差异。农村文化产业是相对城市文化产业而言的，是指在农村发展文化产业，它包括图书报刊业、媒体信息业、音像业、表演艺术业、娱乐健身业、工艺美术业、文化旅游业、群众文化业等等。从市场经济的角度解释农村文化产业的出现，人们普遍认为，在在市场经济条件下，许多产品需要通过市场交换才能进入消费领域，也就是要使农村文化产业化，农村文化产品商

56、品化。因此，从事文化产品生产和经营的行业农村文化产业应运而生。所以，可以这样认为，农村文化产业是以市场为导向，以提高经济效益为中心，以农民为创作和生产主体，采用多种生产模式，将地域性的传统历史文化资源转换成为文化商品和文化服务的现代生产。当然，农村文化产业这一新概念还没有得到人们完全的共识，对这一概念的认识基本上是从产业、市场等角度出发，在一般文化产业概念的基础上稍加演变而进行的阐释。目前(mqin)普遍认为，农村文化产业与城市文化产业是相对的，主要是指在农村发展文化产业。 综上所述，农村文化产业是指县、乡（镇）、村行政区域内的文化产业。它既具有大文化产业所具有的普遍(pbin)属性，又具有其

57、独特性。第一，农村文化产业具有市场化的特点。农村文化产业必须遵循市场经济规律，要依法经营、自我积累、自我发展；第二，文化产品资源要重点体现乡土特质和区域特色；第三，农村文化产业的主体是农民，阵地在农村；第四，农村文化产业创造的文化生产力来自农村，又有利于进一步发展农村；第五，农村文化产业经营的产品以具有地方历史传承特色的文艺演出、民间工艺、农业生态、自然生态旅游、生活体验等为主要内容。二、农村(nngcn)文化产业内涵随着新农村建设重大战略部署的提出，关于发展农村文化产业对新农村建设的作用的研究成为一个热点问题。建设社会主义新农村伟大战略的实施，给农村文化产业发展带来了很大的机遇，农村文化产业

58、的逐渐生成是农村经济发展的新点，是社会主义新农村建设的重要组成部分，同时，发展农村文化产业，可以促进新农村建设更快、更好发展。发展文化产业是新农村建设的活力来源。新农村文化建设不仅是解决“三农”问题的一个重要着力点，也是树立和落实科学发展观的一项重要举措。可见研究主要集中在发展文化产业对农村经济的影响，从促进农民增收到加快农业发展，从优化产业结构到繁荣经济发展，从农村文化建设到新农村建设，注重其对经济发展方面的贡献和宏观层面研究而忽视其对微观个体即农民自身的影响研究。文化是人类创造和积累的精神财富,如科学、文学、艺术、教育等。产业是一个内涵比较宽广的概念,泛指国民经济的各行各业。文化产业,是指

59、现代社会以工业化方式生产文化产品的部门。1947年,德国法兰克福学派的代表人物阿多诺和霍克海姆在其启蒙的辩证法一书中首次提出了文化产业的概念,他们认为,文化产业是标准化和文化产品大量涌现的产物。基于上述原理，农村文化产业发展具有以下规律：（1）可以规模化生产。主要是指可以按照一定的工业化的标准对农业文化产品进行批量生产。如民间饮食、农村手工艺等；（2）可以市场化经营。主要是指农村文化产品具有商业性,大批农村文化产品要以市场为依托和市场中介送达消费者手中；（3）可复制性。农村文化产品必须进行标准化生产,确保公众享受到符合国家或地方标准和公众要求的高质量服务；（4）具有创造性。就农村文化产业及产品

60、(chnpn)所乘载的内容而言,它必须凝结当地人们的创造性劳动以及不断地深化与提升；（5）具有层次性。农村(nngcn)文化产业具有基础层(地方文化资源)、核心产业层(地方文化产品)和延伸产业层(如民族服饰设计中蕴涵的时尚文化)三个基本层次。农村文化作为一种新型产业，涉及(shj)文化和经济两个领域，这种边缘性和交叉性的特点，决定了研究这农村文化产业既要以经济的眼光看待文化,又要用文化的眼光看待经济。因此，农村文化产业是一种向消费者提供精神产品或服务的行业，要实现增殖,必须按工业标准组织生产、储存、分配。农村文化产业除了具有一般产业的属性之外,还具有鲜明的意识形态属性,必须把社会效益放在第一位