第二章市场分析详解

1、第二章 营销管理理论体系一： 市场(shchng)分析 第一节 市场营销环境分析 第二节 市场竞争者分析 第三节 消费者行为分析 案例讨论：1. 标志性名牌企业的破产与重生-诺基亚，柯达；VS苹果，IBM2.从我国2013年营销案例看环境变化3.讨论：互联网思维4.案例: 我们构建(u jin)什么身份？ 中国消费者扫货全球：睡廉价房 买奢侈品 共五十四页2第一节 市场营销环境(hunjng)分析一、营销(yn xio)环境二、微观营销环境三、宏观营销环境四, 环境分析与对策共五十四页3一、营销(yn xio)环境1, 营销环境： 微观环境：企业内部，客户，顾客、竞争者。特点(tdin)：具体

2、；小范围；时间短；可控度高 宏观环境:人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化,自然资源。 特点：间接；全面；持久；可控度低。2, 营销环境的特点:客观性/强制性/差异性/动态性/相关性。共五十四页4宏微观环境(hunjng)供应商 企业(qy) 分销商 顾客经济政治文化自然科技人口共五十四页53、营销(yn xio)环境与营销(yn xio)管理特点一:对同一环境的不同理解:鞋子的故事 ；特点二:永远在变 :芭比娃娃的故事。喝酒前后.营销管理：适者生存。问题: 被动接受？主动(zhdng)适应？共五十四页6共五十四页7共五十四页8二 微观环境(hunjng) 1、企业内部环境研究(ynji)

3、开发财务会计营销采购制造高层管理共五十四页92、客户供应商/分销商/物流公司/金融机构/服务机构(jgu)3、顾客产业(chny)市场服务市场消费者市场企业非营利组织市场国际市场共五十四页104、竞争者 5、社会公众市场(shchng)领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者（市场利基者niche）融资公众(gngzhng)媒体公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众共五十四页11宏观(hnggun)环境1 人口地理环境人口爆炸年龄结构家庭结构： 金字塔-倒金字塔;家庭种类(zhngli)多元化: 丁客(DINKS)家庭;单身(亲)家庭; 同居家庭;流动家庭; 性别家庭生命周期共五十四页12家

4、庭(jitng)生命周期无巢期：个性化消费筑巢期：结婚用品的大宗消费新巢期：教育投资；娱乐；旅游消费满巢期：满巢一:家用;储蓄性投资 满巢二:子女教育;储蓄性投资;空巢期：保健；金融(jnrng)产品；高端产品残巢期：医疗；保健；家政服务共五十四页132， 经济(jngj)环境收入GDP的硬/软指标。个人(家庭）收入: 家庭可支配收入；个人可支配收入（私房钱）；灰色收入。收入分配的公平度：基尼系数。支出(zhch)支出比例：恩格尔系数；支出方式：公款/私人；支出目的；支出工具。消费者的储蓄与信贷经济发展: 经济发达的水平;经济增长的比例; WTO家庭中的中国。共五十四页143 科学技术环境(h

5、unjng) 科技是一种创造性的毁灭力量。科技-新产品-替代(tdi)老产品-创造新行业(淘汰老行业)对顾客：满足需求-创造需求对产品：新技术产品；固化服务产品；新程序产品等等。对交易方式：电子商务；网上银行对竞争：技术垄断；技术联盟共五十四页东方(Dngfng) 政治(zhngzh)法律环境 社会文化环境教育水平/宗教信仰/价值观念/消费习俗小农观念 西方 商品观念低欲望值 高欲望值自然结合 利益结合乡土观念 市场观念量入为出 负债经营国共五十四页16不同(b tn)国家不同(b tn)文化 一家公司要招聘10名员工，放榜这天，一个叫xx的青年看见榜上没有自己的名字，悲痛欲死，自杀未遂。正当

6、xx悲伤(bishng)之时，公司传来好消息：xx的成绩原是名列前茅的，由于电脑的错误导致了xx的落选。 共五十四页171.如果发生在日本:(这名青年(qngnin)水原被公司除了名。原因:如此小的挫折都受不了，这样的人成不了什么大事。共五十四页182.如果发生在美国:(这名青年)汤姆欣喜之时，知名律师都来到(li do)汤姆的家中，鼓动汤姆到法院告这家公司，支付巨额的精神赔偿，并自告奋勇地充当汤姆的律师。共五十四页193.如果发生在德国:(这名青年)萧恩的父母坚决反对自己的儿子进入这家公司(n s)。理由：这家公司效率如此差劲，进入这家公司对儿子毫无益处。共五十四页20如果发生在中国:(这名

7、青年)叫李辉，李辉的父母来到公司，看到老板便跪了下来：多亏你救了我儿子，我们家世(jish)世代代感谢你的大恩大德！共五十四页216 自然资源(z rn z yun)环境自然环境的难题： 资源短缺(dunqu); 环境污染严重; 资源成本上升.可选择的营销对策: 无限的资源：刺激型营销； 再生的资源：开发型营销； 稀缺的资源：环保型营销。社会营销：政府使命的变化；公众的环保意识。共五十四页22营销(yn xio)环境分析： 3个工具PESTSWOT5力模型(mxng)（钻石）共五十四页23一。 PESTpoliticalEconomicSocioculturalTechnological共五十

8、四页24机会与威胁(wixi)：机会分析图3 761 5 84 2大小成功概率高 低吸引力共五十四页25威胁(wixi)分析图3 52 4 871 6高低发生概率高 低严重性共五十四页26机会(威胁(wixi)的分类理想的业务机会多、威胁小（朝阳产业）风险的业务机会多、威胁大（幼稚产业）成熟的业务机会少、威胁小（成熟产业）麻烦(m fan)的业务机会少、威胁大（夕阳产业）共五十四页27环境分析(fnx)的结论机会(j hu)（威胁）环境大 威胁程度 小大 机会水平 小冒险环境困难环境理想环境成熟环境共五十四页28二 SWOT分析(fnx)Strengths:优势Weaknesses:劣势Thr

9、eats:威胁Opportunities:机会共五十四页29三。 5力模型(mxng)迈克尔波特(Michael Porter)：80年代。五力(w l)： 供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力行业内竞争者现在的竞争能力。共五十四页30标志性名牌企业的破产(p chn)与重生-诺基亚，柯达：VS苹果，IBM1. 诺基亚为什么没落？2.大企业病？3.联系(linx)*企业，如何避免网络时代的大企业病？共五十四页2.从我国2013年营销(yn xio)案例看环境变化共五十四页京东双十一：“不光(bgung)低价， 快才痛快”共五十四页恒大冰泉球衣微博:“这一

10、夜我们(w men)征服亚洲！下一步我们走向世界！”共五十四页还有？余额宝褚时健的褚橙中国好声音+搜狐视频+加多宝，立白.，三九.“超能体”：能能，我是超能女人打车(d ch)软件共五十四页第三节 消费者行为(xngwi)分析一。消费者行为分析一般二。互联网消费者行为分析1. 案例: 小米(xiom)是如何把脉消费者的？2. 讨论：互联网思维三。 奢侈品消费行为分析案例: 我们构建什么身份？ 中国消费者扫货全球：睡廉价房 买奢侈品四。我的消费者研究分享 共五十四页一。消费者行为(xngwi)分析一般WhoOrganization(购买者）WhatObjects(购买对象)WhyObjectiv

11、e (购买目的)HowOperations(购买过程)WhenOccasions(购买时间)WhereOutlets (购买通路)共五十四页1、文化(wnhu)层面国家个人主义-集体主义权力距离不确定性回避社会的男性化程度巴基斯坦14 55 70 50 台湾17 58 69 45 新加坡20 74 8 48 美国91 40 46 62 香港25 68 29 57 土耳其37 66 85 45 巴西38 69 76 49 日本46 54 92 95 印度48 77 40 56 德国67 35 65 66 法国71 68 86 43 新西兰79 22 49 58 英国89 35 35 66 共五十

12、四页2、社会(shhu)层面3、经济层面（略） (1)。相关群体(qnt)示范模仿。一致。(2)、社会阶层(3) 。家庭共五十四页4，心理(xnl)层面（1）需求层次论。马斯洛由低向高分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。（2）精神分析论。 弗洛伊德：把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域(ln y)，水下部分为无意识领域(ln y)或潜意识，影响人类行为的大部分是后者。自我： 自我+本我+超我 本我+他我共五十四页这幅画叫“艾普森赛马(si m)”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。 共五十四页多台照相机异步拍摄(pish)，证明马在奔跑之时，四蹄

13、腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。共五十四页感觉(gnju)阈限 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？然后把两个信封分别(fnbi)放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?感觉强度依赖于刺激度。 差别感觉阈限规律：差别阈限和差别感受性之间成反比关系。差别感觉阈限（最小差别量）越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。共五十四页阈限理论对于(duy)营销营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应(fnyng)就达不到营销者预期的效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太

14、长，消费者也接受不了。例如：消费者对降价格的反应： 2000元的商品的降幅 消费者的反应 1500 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买共五十四页选择(xunz)性信息加工共五十四页认知(rn zh)偏差共五十四页法国国旗这三种颜色(yns)的宽度一样吗？ 蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37 共五十四页一个大个子正在(zhngzi)追赶一个小个子？共五十四页社会(shhu)认知偏差1、第一印象效应2、近因效应3、光环效应4、心理定势5、刻板(kbn)印象6、投射效应7、期望效应共五十四页二。互联网消费者行为(xngwi)分析1. 案例: 小米是如何把

15、脉消费者的？2.讨论：互联网思维 专注、极致、口碑、快？ 用户至上+体验为王+免费(min fi)？ 思考： 互联网消费？ 思维模式？共五十四页三。 奢侈品消费行为分析(fnx)案例: 我们构建什么身份？ 中国消费者扫货全球：睡廉价房 买奢侈品.奢侈品购买的目的是什么？自我身份构建.奢侈品购买的影响(yngxing)因素是什么？.奢侈品购买的是什么产品？共五十四页四。我的消费者研究(ynji)分享消费者延迟购买偏好的反转 心理模拟视角强促销（好口碑）什么时候有用？ 消费者不同(b tn)的认知模式共五十四页共五十四页稀缺性思维(swi)如何改变稀缺性思维双重模拟共五十四页内容摘要第二章 营销管理理论体系一： 市场(shchng)分析。4.案例: 我们构建