海南度假别墅项目前期定位汇报_298PPT

1、海南度假别墅项目前期定位汇报1整体框架旅游业发展及趋势分析海南度假市场发展分析项目定位方向户型配比案例借鉴环境特征项目SWOT分析产品特色建筑风格项目产品定位项目核心问题项目总体定位产品业态构成产品营造方式度假主题概念客户群定位需求特征群体特征度假物业定位配套设施定位异境处理价格定位装修风格重要节点开发原则功能设置设施布局体验手段项目市场空间分析项目发展方向判断度假产品发展及趋势分析定位基础海南度假产品分析目标竞争性分析目标度假产品分析项目自身条件分析规划产品概念2第一部分 项目定位海南度假市场发展分析项目市场空间分析项目发展方向判断国内外案例借鉴项目总体定位目标客户群定位项目产品定位31.

2、海南度假市场发展分析海南旅游业发展现状及趋势分析海南度假产品发展及趋势分析4海南度假市场发展分析海南旅游业发展现状及趋势分析海南度假产品发展及趋势分析5海南省旅游业发展概况 急需由“量”向“质”转变资源条件优越，发展潜力巨大得天独厚的旅游资源绵延的海岸线，阳光充足明媚，水清沙幼山岳奇秀，热带原始森林密布，热带生物资源丰富河流清澈，滩潭相间，蜿蜒有致优质的温泉资源、奇特的火山文化风格迥异的民族风情和热带田园风光相对较小的季节变化世界旅游组织官员：这里将成为世界上最有希望的旅游目的地国家旅游局：将海南尤其是三亚作为中国度假旅游业的重点开发区域，作为中国度假旅游产品体系“金字塔”的塔尖6海南省旅游业

3、发展概况 急需由“量”向“质”转变旅游业规模大，地位高旅游总收入对GDP贡献率高旅游业被确立为海南优先发展的支柱产业之一旅游业作为一个关联度高、涉及面宽、带动力强的综合性产业，为促进海南社会经济的繁荣发展功不可没2006年旅游总收入占GDP比重8935.0亿元141.4亿元65.4亿元数据来源：中国/海南省/三亚市2006年国民经济和社会发展统计公报 GDP总值209407亿元GDP总值1052.4亿元GDP总值108.9亿元7“未来5年、10年、15年或者更长一段时间，海南省真正能够影响中国的，能够给中国做出贡献的，不是海南的工业，也不是海南的科技，而是由于海南独特的、不可替代的自然环境，以

4、及在此基础上发展起来的大旅游产业。” 海南省委书记 卫留成 8海南省旅游业发展概况 急需由“量”向“质”转变旅游业竞争力相对不足产业规模偏小游客人均消费支出偏低数据来源：海南省/厦门市/大连市/青岛市2006年国民经济和社会发展统计公报 2006年游客人均消费支出(元)9海南省旅游业发展概况 急需由“量”向“质”转变旅游业竞争力相对不足市场份额不断下降全国旅游资源全面开发旅游消费方式发生变化，短距离游、短时间游、以及自驾车旅游消费市场的持续繁荣 作为远离主要客源市场的海南市场，需要充分发挥自身特点，走精细化经营的道路，打造出不同于一般国内市场的消费产品，以争夺国内旅游市场上中高消费层游客海南省

5、占全国国内旅游市场份额变化3.11%数据来源：中国/海南省历年国民经济和社会发展统计公报 2.98%2.26%2.53%2.21%2.17%1.98%10海南省旅游业发展概况 急需由“量”向“质”转变旅游市场增速放缓除03年受到非典影响外，全省近年旅游产业规模不断扩大，但增速近两年有所放缓接待旅游人数于06年达到1605万人次，但其增长率却比高峰期04年下降了10个百分点旅游总收入在03年非典冲击后跳跃恢复，但近两年的增长率也呈现出放缓趋势海南省接待旅游人数统计海南省旅游总收入统计 尽管海南旅游市场在“量”上持续扩张，但逐年放缓的增长速度表明，市场整体急需由“量”的积累向“质”的提升转化数据来

6、源：海南省历年国民经济和社会发展统计公报 11.312.612.314.015.216.187.995.493.5110.0125.1141.411.6%11.6%-1.7%13.7%8.1%5.9%11.9%8.5%-2.0%18.7%12.7%13.0%旅游总收入年增长率11资源条件优越，发展潜力巨大海南省旅游业发展现状旅游业规模大，地位高旅游业竞争力相对不足旅游市场增速放缓海南旅游现在的矛盾是丰富、高端的旅游资源与低效率、低水准的开发之间的矛盾在不断积累、持续扩大的基础上海南旅游需要进行由量变到质变的飞跃12客群现状特征分析 多元化有余，高端化不足 多元化有余近年来随着海南旅游市场规模的

7、扩大，客群的多元化发展特征明显增强旅游人群多元化：外国游客、学生团、老人旅游目的多元化：商务会议、观光、度假休闲（包括高尔夫、 潜水等特种旅游）出游形式多元化：自驾车形式、散客形式蔚然成风 据不完全统计，年初三个月，通过旅行社来海南旅游的老年人就有10万人。 天天健康网，2007据调查统计，2006年来琼度假休闲游的游客占了市场27.3%的份额，比去年增加2.7个百分点 省统计局贸易处，2007今年前11个月，海南省境外旅游客源结构发生重大变化，外国游客数量首次超过香港游客数量 新华网，2006据统计，今年上半年三亚接待的散客比例已经超过50%。 海南日报,2007春节7天，沪春秋海南分公司日

8、均接待游客1000多人，旗下的春秋航空从各地飞往海口、三亚的航班达到6个架次，其中纯玩团、自由人等高端游客比例占据了80%。五星级的海口皇冠滨海温泉度假酒店7天开房率接近70%，其中，2007散客也占了绝大部分比例 海南日报，200713客群现状特征分析 多元化有余，高端化不足 多元化有余淡旺季差异相对不明显，且呈进一步平缓趋势旺季（每年10.1至来年5.1）黄金周和春节期间团队游每年10.1至来年5.1期间，商务、会议旅游淡季（每年5.1至10.1）7-8月学生旅游除03年非典影响外，淡旺季差别持续缩小海南省各月接待过夜人数数据来源：海南旅游信息网06年、07年海南省统计月报 由于海南旅游资

9、源对于全国市场已有一定的穿透力，其多元化的客源市场减弱了假期制度性因素对海南旅游市场的影响14客群现状特征分析 多元化有余，高端化不足 高端化不足游客人均消费支出低数据来源：海南省/厦门市/大连市/青岛市2006年国民经济和社会发展统计公报 2006年游客人均消费支出(元)15客群现状特征分析 多元化有余，高端化不足 高端化不足国际市场比重小三亚相对海南整体水平来说略高海南省旅游收入统计（亿元）三亚市接待过夜人数统计（万人次）海南省接待过夜人数统计（万人次）数据来源：海南省/三亚市历年统计年鉴128810908927936948921387991937694496496595595964397

10、98298297396416客群现状特征分析 多元化有余，高端化不足高端化不足国际市场比重小青岛市国内、国际旅游收入百分比海南省国内、国际旅游收入百分比数据来源：海南省/青岛市历年统计年鉴17客群现状特征分析 多元化有余，高端化不足 高端化不足国内国外热带海洋旅游资源在国内具有独特性在国内市场上名气已经打开相对同性质的国外旅游目的地（如巴厘岛），交通更便利，花费低在国际市场上知名度低距离主要客源国较远，且交通不便利与同类、可选的旅游目的地比较，海南发展较滞后，度假产品档次较低相对全国而言，海南省国际旅游市场也远落后于国内旅游市场海南省占全国国内、入境旅游市场份额目前海南高端旅游市场仍有很大的发

11、展空间1.29%1.38%1.38%1.38%1.25%1.22%1.10%0.58%0.51%0.40%0.32%0.18%0.2%0.28%数据来源：中国/海南省历年国民经济和社会发展统计公报 18多元化有余海南省旅游客群特征高端化不足在客群多元化的背景下市场开拓面临良好的机遇但高端化不足是海南旅游市场竞争力的相对缺陷需要通过度假产品的打造来吸引高端客户群19海南度假市场发展分析海南旅游业发展现状及趋势分析海南度假产品发展及趋势分析20度假产品发展分析旅游地产市场全面提速在2001年至2006年的六年间，海南房地产历年投资额从17.1亿元涨到89.3亿元，增长了四倍多房地产投资额在当年固定

12、资产投资总额中的比例也由01年的8.29%急速上升到06年的20.97%统计月报数据表明，07年1-4月累计34.1亿元，占固定资产投资总额的25.5%，发展势头更显强劲海南省房地产投资情况 在遭受上世纪九十年代初房地产泡沫经济的伤害后，海南经历了长时间的低迷、盘整和积累，很快将进入全面提速阶段数据来源：海南省历年统计年鉴 21度假产品发展分析酒店：现状供应过剩，经营效果不理想酒店急剧扩张酒店总数加速上涨酒店规模持续扩大旅游饭店数统计旅游饭店规模统计数据来源：海南省历年统计年鉴 22度假产品发展分析酒店：现状供应过剩，经营效果不理想入住率持续下降旅游饭店开房率统计数据来源：海南省/海口市/三亚

13、市历年统计年鉴暂缺陵水2006年开房率数据23度假产品发展分析酒店：现状供应过剩，经营效果不理想房价走低比较国内其他城市，海南省旅游饭店房价偏低除三亚的五星级饭店表现尚可外，其他地区和星级的饭店经营状态都很不理想三亚五星级酒店依然面临平均房价不断下跌的威胁房价从2005年的874元下降到2006年的759元数据来源：2007中国饭店业务统计（2006财政年度)五星级、四星级旅游饭店房价统计24度假产品发展分析酒店：现状供应过剩，经营效果不理想经营亏损严重总体来看，尽管海南旅游业持续发展，但酒店市场竞争过于激烈，整体市场形势不容乐观三亚涉外宾馆（酒店）经营情况数据来源：三亚市2006年统计年鉴暂

14、缺2006年数据-25-507-314-4563071403-956-8898-11970-16155-22265-13579-10832-12450-10446-10402-3215387925度假产品发展分析公寓：现阶段度假市场主力产品，供需两旺尤其是三亚地区，一、二线海景的在售项目都以公寓为主销售情况良好， 80%的购买者来自岛外别墅：个性化高端产品稀缺，未来供应将增加三亚地区少纯别墅项目；海口有部分项目为纯别墅，但档次较低，品质感不强。缺少个性化、风情化的高端别墅产品未来将有一批别墅产品放量（三亚鲁能新城）市调三亚在售项目物业套数配比统计26酒店：现状供应过剩，经营效果不理想度假产品分

15、析别墅：个性化高端产品稀缺，未来供应将增加公寓：现阶段度假市场主力产品，供需两旺 与客户群相对应，适应于观光和浅度度假的酒店和公寓，或者供应过剩，或者竞争激烈 更具个性化、度假感的高档别墅产品则面临更多的市场机遇27旅游市场旅游客群度假产品发展趋势未开发区域后发优势大海南度假市场发展趋势128海南度假市场发展趋势未开发区域后发优势大成熟旅游市场辐射开发空间大开发成本低资源更接近原生态后发优势体现海南的大面积开发上海联合体、和黄：三亚海棠湾新世界：海口美丽沙恒基：陵水清水湾中信泰富：万宁神州半岛中信国安：博鳌规划区富力:陵水目标华隆：文昌铜鼓岭华润：万宁石梅湾宝安：文昌宝峙湾29海南度假市场发展

16、趋势后发优势体现目标的开发力度大投资增速大大批项目进驻，包括大品牌开发商陵水县房地产投资情况0000数据来源：海南省统计年鉴30未开发区域后发优势大海南度假市场发展趋势1高端化、度假化趋势明显231海南度假市场发展趋势高端化、度假化趋势明显游客人均消费支出持续上上涨数据来源：海南省统计年鉴游客人均消费支出32海南度假市场发展趋势高端化、度假化趋势明显国际市场的比例不断增大海南省旅游收入增长率海南省旅游收入来源数据来源：海南省统计年鉴33未开发区域后发优势大海南度假市场发展趋势1高端化、度假化趋势明显2个性化度假产品将成为主流334海南度假市场发展趋势建省以来海南游客人均消费支出快速发展阶段规模

17、发展阶段探索导入阶段海南建省和经济特区的建立带动旅游市场形成客群：考察旅游、商贸旅游和前来淘金者产品：满足基本观光需求的酒店海南旅游业发展黄金时期确立以旅游业为龙头产业客群：高端观光人群产品：满足高端观光要求的酒店市场进入低效益的恶性价格竞争阶段，市场规模不断扩大客群：国内民众为主，中端消费人群产品：满足大众度假的酒店、个性化需求的公寓海南旅游业发展趋势线升级转型阶段市场优化升级，精细型资源开发客群：国内外中高端人群开始增加产品：满足个性度假需求的高端度假产品数据来源：海南省统计年鉴352.项目市场空间分析海南度假产品分析目标竞争性分析海南宇中实业36海南度假产品分析海南度假居所产品分析海南度

18、假酒店产品分析目标竞争性分析37海南度假居所产品分析整体印象主要集中在三亚和海口，其中，三亚的项目价格相对较高度假公寓占据绝大部分的比例，别墅产品处于起步阶段产品度假性的体现开始得到重视，但对度假感的表达仍然比较初级海口（12个）三亚（25个）阳光西海岸西海豪园水晶蓝湾国光滨海花园圣芭芭拉公主郡黄金海岸花园浪琴湾碧海蓝天国航帕尔美纳阳光海岸翡翠岛鲁能海蓝椰风鸿天阁阳光棕榈湾昌达四季花园蓝色海岸爱琴海岸西海岸高尔夫温泉别墅宝安江南城玉海国际鲁能三亚湾新城半岛龙湾亚龙湾5号长信海景花园东海艺墅大卫传奇天赐18度蔚蓝时代海岸比利华山庄海岸艺墅嘉宾国际产权酒店蓝海花园海南大公馆海楼云月威尼斯蓝湾蓝波湾

19、38海南度假居所产品分析度假居所产品分析角度地段产品形式建筑风格户型户型面积空间布局特殊空间园林及公共空间物管服务度假居所产品关键词39关键词之一：海景地段海景资源是海南度假居所的核心吸引力海南的旅游吸引物：大海和沙滩直接表现：价格差距以三亚为例，市区公寓的价格尚不足海景公寓价格的一半一线海景的项目售价明显高于二三线海景项目城市位置售价（元/平方米）三亚市区公寓最高4000多一线海景公寓大多10000以上二线海景公寓约7000800040海景与售价同一项目中，是否能看到海景的户型价格差别较大位置售价（元/平方米）一线海景14000部分海景10000无海景70008000蓝色海岸项目售价1400

20、0100008000900016000起9700起位置售价（元/平方米）海景板楼16000起侧面海景塔楼9700起天赐18蔚蓝项目售价41国光滨海花园阳光棕榈湾圣芭芭拉半岛龙湾建筑高度的梯次分布观海效果最大化的选择42阳光棕榈湾公寓户型图帕尔美纳公寓楼层平面图海景公寓户型看海的重要程度远远高于朝向43关键词之一：海景地段海南度假居所的地段选择： 对海景敏感而非对城市敏感在城市环境并不成熟的优质海景地段，一样有发展高端度假物业的机会44关键词之二：异域风情异域风情是三亚度假居所“度假感”的重要体现少数不具有一线海景的项目以内部风情来弥补地段上的缺憾实际上大多数项目都没有打造出明确的异域风情市场上

21、已出现的风情包括巴厘岛风情、西班牙风情、地中海风情等目前中式风格也在海口市场上出现45亚龙湾5号巴厘岛风情亚龙湾5号依靠浓郁的异域风情弥补了不临海的地段劣势，赢得了较好的市场反馈46亚龙湾5号的巴厘岛风情主要表现在建筑风格、园林和公共空间的装饰装修上47亚龙湾5号的巴厘岛风情主要表现在建筑风格、园林和公共空间的装饰装修上48国航帕尔美纳西班牙风情通过建筑立面的色彩和整体的统一性来展现异域风情49但实际上产品细节较为生硬粗糙，如园林、阳台等50圣芭芭拉地中海风情别墅和公寓采用相同的建筑元素，形成了整体的统一风格51通过回廊、木架等元素，展现了地中海式的异域风情52园林小品和栈道栏杆的设计，也较为

22、准确的表现了整体风格53鸿天阁（海口）中式风格尝试中式风格的别墅，没有通过建筑的风情化展现出产品的度假性54关键词之二：异域风情海南度假居所的风情感： 异域风情与一线海景难以兼得，且整体风情塑造较为粗糙极具风情化的一线海景产品，将会在市场上具有非常强势的竞争力55关键词之三：度假元素度假产品的设计上营造度假感的趋势明显观海露台、温泉泡池、私家泳池、游艇码头等市场上户型偏小的趋势也是度假性的表现之一目前度假感的营造手段仍然比较初级仅限于通过一些提示元素来表现产品的度假情调部分项目中度假元素的设置比较生硬56观海露台大卫传奇圣芭芭拉时代海岸别墅顶层户型图露台作为海滨度假的重要体现元素，在大多数的别

23、墅产品中起到了较好的作用，但大部分公寓项目中露台设计较为粗糙57鲁能海蓝椰风（海口）58私密/海景卧室国光滨海花园鲁能山海天卧室与卫生间的开敞设计，体现了度假生活的私密性59室外温泉泡池浴缸圣芭芭拉国航帕尔美纳阳台浴室的生硬摆放没有照顾到私密性60私家泳池亚龙湾5号鲁能海蓝椰风阳光棕榈湾别墅户型图以绿植作为软性隔断光秃秃的私家泳池，在公共空间中暴露无遗61游艇码头时代海岸游艇别墅游艇码头成为高端别墅提升价值感的重要载体62高尔夫大卫传奇三亚湾鲁能度假区一期“果岭别墅”项目周边的高尔夫球场，或者项目内部的高尔夫元素，可以增添产品的度假性63关键词之三：度假元素海南度假居所的度假感： 趋势明显但品

24、质不足客户对度假产品的要求在提高，本项目应充分利用后发优势，做足度假感64关键词之四：酒店联动服务联动大多数度假居所项目中有一部分为酒店或邻近酒店，从而为业主提供酒店式的服务经营联动由酒店管理公司代为经营，业主享有一定比例的酒店经营收入和每年一定天数的免费入住高品质的酒店管理集团或物业管理公司是度假产品竞争力的一个重要方面65关键词之五：投资属性各类度假居所产品，特别是公寓，体现出较强的投资性包括公寓、别墅和产权式酒店以偏小的户型为主别墅：以200多平方米的为主，甚至出现100平方米左右的MINI别墅公寓：主力户型集中在50-70平方米各项目普遍采用“高单价低总价”的价格策略，以降低投资门槛6

25、6亚龙湾5号情侣别墅面积（平方米）基地面积260室内面积50室外空间210泳池面积80投资性购买行为已经成为市场中的一种普遍现象，在非成熟地段的产品一定要做出特色，才能打动投资者67海景地段异域风情度假元素酒店联动投资属性优质海景地段的高端度假产品极具风情化的一线海景产品做足度假感的度假产品高品质的酒店管理集团或物业管理公司在非成熟地段的产品一定要做出特色68海南度假产品分析海南度假居所产品分析海南度假酒店产品分析目标竞争性分析69海南度假酒店产品分析整体印象发展较早，供应量大，产品档次参差不齐整体来看，产品品质要好于度假居所产品，高品质产品的度假感较强，但主题贯彻不充分热带风情特征明显，但与

26、自然没有充分融合，仍然停留在“借景”、“看景”的阶段海口三亚博鳌华运凯莱大饭店环球城大酒店喜来登度假酒店索菲特大酒店新国宾馆天鸿度假村凯莱度假酒店凯宾斯基饭店喜来登温泉度假酒店金棕榈度假酒店红树林度假酒店金海岸温泉大酒店海南皇冠滨海温泉酒店华宇皇冠假日酒店金茂三亚希尔顿大酒店陵水天域度假酒店万豪度假酒店目标度假酒店南山休闲会馆三亚凯宾斯基酒店70度假酒店产品分析度假酒店产品分析角度分布特征度假特征酒店主题建筑风格大堂特色房间特色园林景观配套服务度假酒店产品关键词71关键词之一：集中分布度假酒店与优质资源密切相关绝大多数度假酒店集中在三亚高端度假酒店主要集中在资源条件最为优越的亚龙湾海口：酒店的

27、度假感远不如三亚城市感更强，度假酒店也兼有商务功能博鳌：会议特征鲜明以度假会议酒店为主与度假居所不同，酒店项目不仅需要海景地段，还需要成熟的市场环境72关键词之二：对话大海一线海景的酒店在设计上注意了与海景的关系公共区域宽敞开放开放庭院，连接海滩开放式大堂，观景大堂吧无边泳池（水景），与海景融为一体酒店私享沙滩观海阳台但总体来看仍然处于“看景”、“借景”的阶段73三亚万豪度假酒店，酒店庭院与专用海滩融为一体74三亚喜来登度假酒店，人工水景与海景遥相呼应75三亚喜来登度假酒店，人工水景与海景遥相呼应76三亚希尔顿度假酒店，延伸到室外的大堂吧，使建筑对景观更具亲和力77三亚万豪度假酒店，延伸到室外

28、的海景餐厅，“看景”未“入景”78三亚喜来登度假酒店，退台设计让景观阳台视野无遮拦尽管度假酒店整体来看比度假居所产品更为精致，但从与景观的关系上来看，仍有一定的提升空间79关键词之三：风情装饰在园林和大堂上，充分体现热带风情热带风情园林绿化以棕榈科植物为主茅草屋式的亲水凉亭层层叠叠的泳池热带风情特色小品特色大堂装饰与自然的关系处理上，仅仅体现在园林和大堂方面，还没有全方位的融入自然80三亚希尔顿度假酒店81三亚希尔顿度假酒店82天域度假酒店，贯穿大堂的水景轴线与趣味小品83三亚万豪度假酒店，自然而独特的大堂装饰，带给人以度假感如果在客房里都能时刻感受到与自然的充分融合，将会对度假客户具有更强的

29、吸引力84关键词之四：度假空间放松私密的度假空间，是度假酒店不可或缺的元素SPA空间沙滩日光浴空间特色主题套房85三亚喜来登度假酒店，顶层露台海景SPA86三亚喜来登度假酒店，室内海景SPA87天域度假酒店，与阳光海岸亲密接触的空间88海南新国宾馆，浪漫蜜月套房89博鳌索菲特大酒店，兼有度假感的行政套房特色度假空间的塑造，是度假酒店产品的必要元素90集中分布对话大海风情装饰度假空间不仅需要海景地段，还需要成熟的市场环境提升与景观的关系与自然的充分融合特色度假空间的塑造91海景地段异域风情度假元素酒店联动投资属性度假居所产品主要特征度假产品市场空间集中分布对话大海风情装饰度假空间度假酒店产品主要

30、特征92市场空间之一：别墅稀缺度假酒店产品丰富，竞争较强酒店市场竞争日趋激烈，高端酒店产品较为精致度假居所正在表现出高端化的趋势，但真正高端的度假居所产品稀缺以度假公寓为主，别墅市场处于起步阶段已开盘的高档纯别墅项目几乎没有，少数别墅项目即将开盘部分一线海景的项目中，在临海的位置布置了少量别墅，基本都已售完，售价在2000030000元/平方米左右93市场空间之一：别墅稀缺公寓产品目前较为成熟，度假风情感较强公寓整体销售情况较好一线海景项目的整体均价都达到10000元/平方米以上，最高达到30000元/平方米以上即使是小户型产品，也做出了较强的度假感别墅产品的提升空间较大部分别墅项目产品极其粗

31、糙，导致滞销94市场空间之二：异域海景一线海景项目普遍异域感不强一线海景的产品大多停留在“如何让更多的户型观海”的阶段上个别一线海景项目从建筑风格和园林上做出了一定的特色，售价可比其他项目高出20%左右异域风情感较强的项目一般不具有一线海景异域风情做足的项目，在不具有一线海景的情况下，同样取得了较好的市场效果在一线海景地段，具有异域风情的别墅项目，成为市场上的空白95市场空间之三：度假主题部分项目靠异域风情来表现产品的度假性异域风情只是度假性的一个方面，还可以通过其他方面来选择度假主题即使是具有异域风情的项目，产品上也仍然有提升空间市场整体来看，缺乏深入的度假主题表现目前产品表现出度假性的趋势

32、，主要靠一些元素性的符号零散表现如温泉泡池、阳台浴缸等还没有项目从项目整体理念上提升产品的度假属性96海南度假产品分析海南度假居所产品分析海南度假酒店产品分析目标竞争性分析97目标区域的竞争性分析主要竞争区域分析目前海南度假产品的两大主要市场：海口与三亚海口三亚基本条件资源条件相对较弱生活配套较为优越城市感更强资源条件相对较强生活配套较为薄弱度假性更强产品情况别墅产品相对成熟，但一线海景项目稀缺，且产品较为粗糙酒店产品相对成熟公寓市场也较为活跃别墅产品稀缺客户群大区域概念上的地缘性客户（南方为主）居住性更强来源范围更广兼有度假性和投资性98目标区域的竞争性分析目标劣势景区知名度交通可达性生活便

33、捷度优势自然资源私密度假未来前景目标度假产品市场空间市场总体特征与三亚更为贴近，与海口市场的竞争性较弱在三亚成熟地段的开发已近饱和的状态下，应当承接三亚度假产品的升级产品品质的升级物业类型的升级993.项目发展空间判断目标度假产品分析项目自身资源条件竞争性分析项目SWOT分析海南宇中实业100项目发展空间判断目标度假产品分析项目自身资源条件竞争性分析项目SWOT分析101目标度假产品分析市场已有项目目标度假酒店潜在供应项目富力项目皇家国际海洋花园永泰红磡-金绨花园海景公寓万通项目浙江世贸君澜-目标富豪酒店目标大酒店102本项目富 力 项 目皇家国际海洋花园永泰红磡-金绨花园海景公寓万通项目浙江

34、世贸君澜-目标富豪酒店目标大酒店目标度假酒店103目标度假产品分析已有项目目标度假酒店优势海水质量好，附近有猴岛、分界洲岛据了解，一半左右的旅游团会去分界洲岛，酒店客户也因此以旅游团体客户为绝对主力劣势酒店规模大，运营成本高，淡季野草丛生，湖水变质酒店整体建筑风格不统一，且大堂距离部分房间过远在三亚大多数酒店都提供接机服务的情况下，由于酒店距离机场较远，接机成本较高，不利于散客入住由于当地生活配套设施较为缺乏，人力资源成本较高，且员工更不稳定104105目标度假产品分析潜在供应项目有利方面项目较多，总体供应量较大潜在供应项目中，不乏富力这样的实力品牌开发商可以预见，未来目标区域必将成为一个市场

35、热点区域不利方面产品较为雷同，都为“主楼+别墅”的酒店物业如果本项目不做出自身的特色，未来将面临非常激烈的市场竞争，市场风险较大106目标度假产品分析目标区域度假产品市场发展空间三亚度假产品的升级发挥“处女湾”的资源优势依托三亚已有的旅游市场氛围，发挥区域自身在资源方面的比较优势深入挖掘产品的度假属性全面细致的塑造主题性产品，提升产品品质在滨海的地段塑造异域风情感强的别墅项目，提升三亚度假产品的品质107项目发展空间判断目标度假产品分析项目自身资源条件竞争性分析项目SWOT分析108项目自身资源条件竞争性分析区域旅游资源分析尚未被开发的优质海滩背靠牛岭临近分界洲岛、猴山将来临近高尔夫本项目10

36、9项目自身资源条件竞争性分析项目微观地块条件分析高速路出口近在咫尺，可达性强项目规模较小，易于打造精品地处区域道路尽端，私密性强海岸线长，进深小，海景均好性强地形丰富，规划的可塑性强部分地块距离高速公路过近，应适当规避噪音等不利影响本项目110项目自身资源条件竞争性分析项目景观资源条件分析尚未开发的优质海滩最具吸引力的景观资源111项目自身资源条件竞争性分析项目景观资源条件分析香水泉泉水独特的优势资源112项目自身资源条件竞争性分析项目景观资源条件分析丰富的热带原生植被“免费”的景观打造素材113项目自身资源条件竞争性分析项目自身其他因素项目开工的迫切性业主本身对资金流动性有较高要求结论项目自

37、身资源条件完全可以支撑高档度假产品的开发利用项目内部的特色资源，可以塑造出独特的度假风情塑造高端度假产品的同时，应尽量注意经济性，以满足项目开发的需求114项目发展空间判断目标度假产品分析项目自身资源条件竞争性分析项目SWOT分析115项目竞争SWOT分析优势（Strength）目标区域自身的资源条件（海水和沙滩质量、山泉、原生树林等）具有相对优势本项目地块在目标区域中，资源条件相对更好，且私密性较强劣势（Weakness）目标距离机场及三亚较为成熟的旅游目的地较远目前周边配套设施较为落后机会（Opportunity）三亚成熟区域的土地开发基本饱和，而滨海的主题度假产品和别墅产品为市场稀缺产品

38、目前目标区域有多个项目在同时运作，区域市场正在迎来整体预热威胁（Threat）目标区域面临海棠湾等新兴区域的竞争项目自身将面临目标其他在建项目的竞争 发挥优势，规避劣势 发挥优势，抓住机会 抓住机会，减少威胁 规避劣势，减少威胁 项目定位方向深入挖掘、利用区域及项目自身的资源优势，以特色作为核心吸引力充分利用项目地块自身的资源优势，借助区域整体发展之势，以市场稀缺产品迎合市场需求塑造滨海的主题度假别墅产品，实现与区域内其他项目的差异化竞争抓住市场整体预热的机会，借大项目宣传发展之势开发本项目项目自身注重配套建设，打造特色产品，避开区域内的激烈竞争突出风情化、做足度假感、彰显滨海性、抬高整体品质

39、1164.国内外借鉴案例分析风格化处理案例借鉴分析生活化处理案例借鉴分析117分析思路滨海度假项目凭什么吸引人？景观资源？民俗风情？但这些资源不具备差异化不足以塑造出独特的度假项目极致经典 巴厘岛 Amankila异域风情奥兰多POLYNESIAN Resort现代简约博鳌蓝色海岸独特的海滨度假项目重在引导人们的心情，使人们进入度假村所营造的异境中如何引导人们进入异境？什么样的度假项目才是独特的？引导异境通过整体风格通过生活方式或者异域生活龙湖滟澜山国际康体中心 泰国 Chiva Som 118风格化处理案例分析巴厘岛AMANKILA奥兰多POLYNESIAN Resort博鳌凯宾斯基饭店（蓝

40、色海岸）生活化处理案例分析北京龙湖滟澜山泰国华欣CHIVA SOM119极致经典AMANKILA（Bali）最具格调饭店集团管理顶级饭店中的经典每晚超过600美金起的天价三个月前必须预定富豪名流与旅行玩家忠实拥护共43栋Villa，分为6个级别每晚价格（美元起）Garden Suite650Ocean Suite800Pool Suite1000Kilasari Suite Private Pool1300Indrakila Suite Private Pool1600Amankila Suite2600Amankila作为经典度假酒店的地位已深入人心，难以撼动那么到底什么让它这样经典？120

41、极致经典AMANKILA（Bali）极致风格化的两种表现让客人忘了自己在哪里让人一眼就知道自己在哪里要想以一种风格来引导人们的心情，就必须将这种风格做到极致经典原自何处极致的风格化低调内敛的巴厘皇家享受尊贵 而 内敛精致 而 自然N121极致经典AMANKILA（Bali）如何极致一种风格的极致不仅仅是外表上的风格化，而是这种风格无处不在的渗透让人们忘了自己是在哪里，或让人们以为自己是在哪里，并不是简单的表面功夫建筑设计的风格化室内装饰的风格化服务的风格化重现巴厘岛最后一个皇帝御用的水行官殿品味内敛的巴厘岛风情没有上限的顶级享受巴厘岛贵族风格与隐逸的滨海度假完美融合122极致经典AMANKIL

42、A（Bali）规划设计的风格化原生的巴厘宫殿风格重现巴厘岛最后一个皇帝御用的水行官殿低调内敛的帝王级享受极致的风格化123极致经典AMANKILA（Bali）规划设计的风格化原生的巴厘丛林景观没有自己的颜色，有的只是自然的颜色在不破坏自然生态的前提下，巧妙融入当地环境座拥山水美景，却无人工加工的突兀感低调内敛的帝王级享受极致的风格化124极致经典AMANKILA（Bali）室内装饰的风格化原生的巴厘茅屋内饰低调内敛的度假风情细节处体现的尊贵别致125极致经典AMANKILA（Bali）室内装饰的风格化原生的巴厘茅屋内饰低调内敛的度假风情细节处体现的尊贵别致126极致经典AMANKILA（Bal

43、i）室内装饰的风格化原生的巴厘茅屋内饰低调内敛的度假风情细节处体现的尊贵别致127极致经典AMANKILA（Bali）酒店服务的风格化随处的周到细致的关怀至尊的享受最美的地方享用晚餐饭店服务人员远超过住客的数倍每位服务人员必须在客人提出要求之前，主动提供服务，甚至亲切地叫出住客的姓名，记下每个人的喜好与习性，令人宾之如归128极致经典AMANKILA（Bali）随处坐卧不放过任何可以享受阳光和美景的地方在沙滩俱乐部还可提供一艘巴厘传统式钓鱼船AmaiXii,带客人浮潜或游海，或租用当作私人用途129极致经典AMANKILA（Bali）经验借鉴异境实现方式极致的风格化巴厘岛原生风情，皇家独家享受

44、异境实现效果客人可以随处感受到：这里是巴厘岛，在这里，你就是帝王130风格化处理案例分析巴厘岛AMANKILA奥兰多POLYNESIAN Resort博鳌凯宾斯基饭店（蓝色海岸）生活化处理案例分析北京龙湖滟澜山泰国华欣CHIVA SOM131异域风情奥兰多POLYNESIAN Resort波利尼西亚主题度假村位于奥兰多迪斯尼乐园内对波利尼西亚主题的全方位展现，烘托出了浓郁的异域风情，从而给客户带来新鲜而深刻的度假体验132建筑散落在园林之中，实现了产品与自然的充分互动133异域风情的建筑元素，并与水景相结合134色彩鲜艳的波利尼西亚元素135无处不在的异域元素与迪斯尼特色136园林中的火山13

45、7火山脚下的泳池138弥漫着热带岛屿味道的大堂与接待员139在波利尼西亚度假村里，就连米老鼠也穿上了草裙140无论是售货亭还是销售的商品，都与主题相关141无论是售货亭还是销售的商品，都与主题相关142贯彻到细节的波利尼西亚风情143餐厅里的图腾柱144风情十足的主题餐厅，给人以完全的体验感145异域风情奥兰多POLYNESIAN Resort经验借鉴主题表达方式不仅仅是建筑立面，而是全方位的展现在园林、配套、服务等各个方面贯彻到细微之处的异域风情，带给人们投入的度假体验146风格化处理案例分析巴厘岛AMANKILA奥兰多POLYNESIAN Resort博鳌凯宾斯基饭店（蓝色海岸）生活化处理

46、案例分析北京龙湖滟澜山泰国华欣CHIVA SOM147博鳌凯宾斯基饭店（蓝色海岸）基本情况项目位置：亚洲论坛永久会址所在地博鳌，距海口86公里，距三亚170公里占地面积：188220平米建筑面积：34653平米容积率：约0.2建筑高度： 2至4层 建筑设计香港许李严建筑师事务所严迅奇韩国履露斋建筑师事务所承孝相148项目整体规划图149博鳌凯宾斯基饭店（蓝色海岸）产品情况别墅数量115栋别墅，488间客房户型面积共有9种类型，250平米至450平米不等功能分布每栋别墅3至5间卧室共享一个大客厅，适合家庭、朋友、公司聚会 建筑风格：现代简约整个项目以较低的建设成本取得了较好的形象效果150万泉河

47、环绕在别墅周边，规划中充分利用河景，使户户有景可对151建筑风格前卫简约，以大面积的白墙和大开窗实现了虚实对比，并赋予建筑以韵律感152内部装修风格简洁硬朗，以鲜艳的亮色加以修饰，烘托度假感153大露台和一步式阳台的结合，营造度假感154竹子为主的园林设计打造出有禅意的环境155博鳌凯宾斯基饭店（蓝色海岸）酒店管理项目前期销售之后，现由凯宾斯基酒店管理集团统一管理配套设施餐饮设施“椰林餐厅”，“庭院咖啡厅”，“泳池吧”休闲设施包括露台Spa、两个灯光网球场、游泳池，儿童游乐场和吊床散落在椰林及花园中项目周边还有两个18洞高尔夫球场娱乐项目太极、瑜珈、骑车、钓鱼、划船、温泉等会议设施会所内设会议

48、中心，可承接500人以内的会议156会所内设置了餐厅和咖啡厅，与项目整体装修风格保持一致157会所及码头聚会场地158博鳌凯宾斯基饭店（蓝色海岸）经验借鉴充分利用建筑的滨水性体现度假感简约而又低成本的立面设计，却以项目整体的风格化给人以深刻的印象聘请高水平的酒店管理集团（或物业管理公司），使项目得以保持高品质159风格化处理案例分析总结突出特征作用主要手法Amankila巴厘岛皇家风格极致化强烈的风格暗示引导人们的度假感受建筑、服务以及生活空间的风格渗透POLYNESIA波利尼西亚异域风情全面细致的风情体现蓝色海岸现代简约风格强烈冲击建筑、会所以及室内空间的风格营造突出的风格化对于提升度假产品

49、的独特性是非常有利的风格化的营造要像Amankila或POLYNESIA那样做到全面极致化也完全可以像蓝色海岸那样，通过整体统一风格营造，以较低的成本成功的营造风格感160风格化处理案例分析巴厘岛AMANKILA奥兰多POLYNESIAN Resort博鳌凯宾斯基饭店（蓝色海岸）生活化处理案例分析北京龙湖滟澜山泰国华欣CHIVA SOM161国内案例龙湖滟澜山位置北京中央别墅区温榆河畔开发商龙湖地产建筑类型联排容积率0.67车位1：2总户数430建筑面积共19万平米；地上约10.8万平米建筑风格地中海风格西班牙风格意大利风格托斯卡纳风格甄选原因项目较成功地营造出地中海式异域风情借鉴重点如何营造

50、出浪漫而纯粹的异域风情162如何营造出浪漫而纯粹的异域风情地中海163国内案例龙湖滟澜山如何营造出浪漫而纯粹的异域风情宁静的古镇茂密的植物鲜明的建筑风格悠然、恬静碧蓝的海洋白墙黄瓦阳光、热情浪漫、人性化山坡上的建筑随处的鲜花地中海浪漫而悠然的生活浓郁的植物强烈的色彩对比164国内案例龙湖滟澜山鲜明的地中海风格，风格元素运用到位如何营造出浪漫而纯粹的异域风情鲜明的建筑风格165国内案例龙湖滟澜山如何营造出浪漫而纯粹的异域风情鲜明的地中海风格，风格元素运用到位鲜明的建筑风格极具西班牙风情的铁艺围栏166国内案例龙湖滟澜山如何营造出浪漫而纯粹的异域风情鲜明的地中海风格，风格元素运用到位鲜明的建筑风格

51、极具西班牙风情的木制花架167国内案例龙湖滟澜山植物与植物之间鲜明的色彩对比植物与建筑之间鲜明的色彩对比植物与家饰之间鲜明的色彩对比强烈的色彩对比如何营造出浪漫而纯粹的异域风情168国内案例龙湖滟澜山浓郁的植物如何营造出浪漫而纯粹的异域风情169浓郁的植物浓郁的植物的掩映下，建筑更富异域风情，并且私密性得到提升缺少了浓郁的植物，建筑异域感不再强烈170国内案例龙湖滟澜山庭院中体现生活的浪漫与悠然庭院是主人品味的外在体现庭院是私密与开放的节点庭院是人与人交流的空间庭院是人与自然交流的空间浪漫而悠然的生活如何营造出浪漫而纯粹的异域风情171国内案例龙湖滟澜山庭院中体现生活的浪漫与悠然浪漫而悠然的生

52、活如何营造出浪漫而纯粹的异域风情层次、色彩、植物，构筑浪漫的西班牙庭院172热情的托斯卡纳庭院173国内案例龙湖滟澜山如何营造出浪漫而纯粹的异域风情鲜明的建筑风格地中海浪漫而悠然的生活浓郁的植物强烈的色彩对比铁艺木架色彩层次庭院植物174国内案例龙湖滟澜山经验借鉴风情营造的细腻化注重对庭院生活的引导和营造用大量植物花草营造浓郁的地中海风情175风格化处理案例分析巴厘岛AMANKILA奥兰多POLYNESIAN Resort博鳌凯宾斯基饭店（蓝色海岸）生活化处理案例分析北京龙湖滟澜山泰国华欣CHIVA SOM176健康养生饭店 Chiva-Som International Health Res

53、ort天堂生活的最佳写照亚洲第一座健康养生饭店追求身体健康、心灵平衡的旅人的修养胜地177健康养生饭店 Chiva-Som International Health Resort如何养生（异境化）营造一种新的生活系统彻底纯粹的养生之地营造新的生活系统有什么作用在这里让你认识健康的生活在这里引诱你过健康的生活在这里强制你过健康的生活178健康养生饭店 Chiva-Som International Health ResortChiva-Som如何营造不同的生活系统度假环境的营造彻底的养生度假主张健康生活的系统梳理179健康养生饭店 Chiva-Som International Health R

54、esort如何营造不同的生活系统度假环境的营造祥和、静谧、与世隔绝苍翠繁茂的热带花园雅致私密的房间仿佛置身于室外桃园是解放身心的绝好地方180健康养生饭店 Chiva-Som International Health Resort如何营造不同的生活系统彻底的养生度假主张全方位健康养身SPA理念三个层面的完整呵护身（Body）心（Mind）灵（Spirit）从外到内的身心管理外在的肌肤调理保养内在的情绪心灵训练181健康养生饭店 Chiva-Som International Health Resort如何营造不同的生活系统彻底的养生度假主张彻底落实健康养生的坚持禁烟海滩旁的餐厅以外区域不许抽烟

55、禁行动电话自己的房间以外区域不许使用移动电话182健康养生饭店 Chiva-Som International Health Resort如何营造不同的生活系统彻底的养生度假主张彻底落实健康养生的坚持禁非健康食品只提供专业厨师烹制的不含油及化学调味的营养健康食品；每杯果汁，每种菜色，都标示清楚的卡路里数仅在每周六的B.B.Q晚餐宴会提供海鲜和肉类烧烤183健康养生饭店 Chiva-Som International Health Resort如何营造不同的生活系统健康生活的系统梳理食宿连养生全包式度假多元化的SPA经典疗程各式美容养生SPA水上游杨运动太极功夫针灸医疗术浮力池疗法瑜伽课程冥想课

56、程海滩健走泰式按摩课程心灵训练入住的时候由医护人员引领进行全身健康检查根据造访目的设计个人专属的sps program假期结束后将得到医疗健康单医疗健康单上将清楚标示体重、身高、血压、一天所应摄取卡路里，以及必须改进的生活习惯等等184健康养生饭店 Chiva-Som International Health Resort如何营造不同的生活系统健康生活的系统梳理从度假村的每个客人身上，都可以看到健康与活力185这里的每一个客人，从精神到肉体，都将与从前大不相同 186健康养生饭店 Chiva-Som International Health Resort经验借鉴异境实现方式极致不同的生活系统彻

57、底纯粹的养生之地异境实现效果从身体到心灵经历一次完全不同的健康生活洗礼187生活化处理案例分析总结突出特征作用主要手法龙湖滟澜山细腻的手法营造异域生活感与常态不同的生活方式引导人们进入度假异境大量种植花草植物、庭院精细设计Chiva-Som极致不同的生活系统梳理营造一种只有在这里才能实现的健康生活营造一种不同的生活更有利于将人门的心理感受引入所要营造的度假意境这里有两种方式：或营造一种生活意境（滟澜山），或营造一种特有的生活系统（ChivaSom）由于营造特有的生活系统的成本和要求过高，因此，像龙湖滟澜山那样通过较为简单的处理手法来营造良好的异域生活氛围是比较现实可行的188国内外案例借鉴总结

58、极致经典 巴厘岛 Amankila如何引导人们进入异境？通过整体风格通过生活方式或者异域生活龙湖滟澜山现代简约博鳌蓝色海岸国际康体中心 泰国 Chiva Som依托明确的风格感营造度假氛围通过风格化的环境处理引导生活方式以风格化营造异域生活感异域风情奥兰多POLYNESIAN Resort1895.项目总体定位海南宇中实业产品业态构成产品营造方式度假主题概念190走什么样的路线？以什么面貌示人？做什么业态？营造方式业态构成主题概念191产品业态构成产品运作空间市场发展空间三亚度假产品的升级产品品质升级度假感的全面提升物业类型升级优质别墅产品稀缺自身资源运作空间风情化滨海性品质化度假感更为度假化

59、的产品 / 关注别墅产品运作空间？度假化产品度假化度假化度假化度假化度假化做什么产品？关注别墅业态甄选192产品业态构成产品业态确定？别墅公寓酒店物业市场变现能力高端产品稀缺发展趋势明显较强 供需两旺，竞争激烈强对本地块价值的支撑力高端产品支撑地块价值档次低，人群杂 不支撑地块价值供应过剩经营不佳弱高端酒店可以 支撑地块价值度假别墅业态甄选运营难度需要一定的服务品质低很高。需要极强酒店管理经验，并且能良好解决大量员工问题度假化产品别墅产品193产品业态构成产品业态确定强调会所功能度假服务配套的放大度假别墅度假化产品别墅产品 度假产品对于配套服务有更多更高的要求度假配套需要更全面更舒适地满足度假

60、人群需求餐饮：风情化、风味化、丰富化的餐饮接待、聚会：更私密、更时尚、更另类健身娱乐：更休闲、更享受的活动其他特色服务：临时住宿功能、商业等满足基本消费需求的功能会所对于别墅品质感体现至关重要满足别墅人群各种日常需要的功能 餐饮会议接待、 聚会 健身娱乐其他特色服务（医务室、管家等）194产品业态构成产品业态确定强调会所功能度假服务配套的放大度假别墅度假化产品别墅产品功能放大的会所+195产品业态构成业态配比会所的度假服务功能尽可能放大主要功能功能细化功能要求所需面积（平米）餐饮开放性餐饮满足餐饮的风情化、丰富化和情趣化约3000-3500私密性餐饮特别设置满足洽谈或会面私密性的用餐空间接待、