世纪博瑞_上海嘉定保利家园企划概念简报_102PPT

1、12动静它，不只是一瓶水 - 保利家园企划概念简报3诊 谋策 推动静先来看一个现象4世界有上一万多种品牌的瓶装水为什么Sharon Stone 、JenniferLopez国际明星，独独用它作为沐浴用水为什么喝别的水只是一种解渴，喝它却成为一种身份与品味的象征为什么在欧洲，它一瓶的价格能比一瓶牛奶还贵，售价是同类产品的30倍为什么每次演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的总是它；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的还是它 5因为，它不只是一瓶水，依云EVIAN6提到依云只是想透析一个市场营销问题：阿尔卑斯山的雨水流到日内瓦、洛桑，什么也不是流到依云镇，却变成了国际顶级矿泉水7对依云矿

2、水的问题先暂停一下我们看一下保利家园市场环境、产品情况8诊 谋策 推动静问诊市场 诊脉产品9诊 谋策 推动静摄于2007年6月13日 3:15PM-4:20PM项目一期R3白银路站新城水岸居住区现 状远 景10诊 谋策 推动静如我们踩盘那天最后一张照片一样 嘉定新城的恢弘实景还很朦胧 还有太长距离理想与现实的距离11诊 谋策 推动静因此，我们的核心问题是：在嘉定新城认知度较差的情况下，需迅速打开市场，并树立区域标杆的形象12诊 谋策 推动静遇到这样的情况，99%的项目会卖未来： 卖地铁 卖新城 卖规划 卖价格 卖产品13诊 谋策 推动静只有1%的项目懂得卖差异化的未来： 卖上海跨度最长的地铁

3、卖距离市中心最近的新城 卖上海最具生态文化的居住规划 卖500强企业工作者、东方底特律需求支撑的潜力房价 卖新城规划下的别墅，卖别墅境界的公寓14诊 谋策 推动静针对问题 谋划突围15诊 谋策 推动静站在上海高度，卖新城站在区域运营高度，卖房子16诊 谋策 推动静以上海高度，看新城大学城 英伦风格 距市中心30公里现代产业 物流产业 距市中心75公里松江新城临港新城嘉定新城高科技新城 现代生态水乡 距市中心18公里17诊 谋策 推动静动静双频的嘉定新城静城嘉定古镇的延伸。不仅水丝竹、竹刻、孔庙是静文化，新时代的西云街、绕城森林、海字湖也是安静的动城嘉定新城的新貌。离市心18公里的动感距离、R3

4、的城市捷运、F1的急速飞驰、汽车巨舰及都市工业的飞速发展、生态商务的风云角逐这里丝竹观静 F1观动 水岸至静 商场至动 可动，可静，是嘉定新城独有的气质18诊 谋策 推动静以新城高度，定位别墅：动中有静：醇静岸湾，以千年水漾，抑止城市的浮躁。213213静中有动：三重院落，大人物的动静格局，静场公共场决策场。借 鉴借 鉴19诊 谋策 推动静公寓与新城的相似：动：18公里市区距离、R3、未来城市新锐的入住，动境一脉相承静：薄板建筑，一梯一户，水漾露台，别墅里的公寓，静界如出一辙借 鉴借 鉴20诊 谋策 推动静嘉定新城，动静双频的水岸新城公寓产品，动中有静的水岸景座别墅产品，静中有动的三重院墅一座

5、源自新城动静灵感的水家园21诊 谋策 推动静核心策略22诊 谋策 推动静因此，我们的核心策略：水动静水的静艺术 岸的动生活23诊 谋策 推动静水，新城形象的最佳代言人水水是嘉定新城的灵魂，是新老城风貌连接的纽带，也是本案的特色。24诊 谋策 推动静水，又是动静两极的最佳代表：动，惊涛骇浪，气势磅礴静，微澜荡漾，涟漪泛起25诊 谋策 推动静如嘉定新城，动静是它区别其他新城的最大特色：静水，在具有近千年历史的嘉定古镇背景下，是儒雅、静谧、文化的。动水，在F1速度、R3都市地铁、高科技研发的背景下，是跃动、活力、奔腾的。沪宁高架入口26诊 谋策 推动静 “嘉定的圆形环城水系是全国仅有的。在新城的水系

6、图中，逶迤流出的却是一个方形阵容，与旧的环城水系呼应了“天圆地方”之说”。 “都是纯天然的河道啊，水质还很清澈，从老城圆形水道，摇桨可直通新城内的社区，整个嘉定新城各家各户都可以船来船往。” “在嘉定新城投资兴建住宅的发展商，无一例外需研究水景社区的景观布局。” 源自规划者的灵感：摘录自嘉定新城规划方案的主要负责人高崎接受每日经济新闻的专访27诊 谋策 推动静突然发现：水是嘉定新城的最大特色，也是嘉定地产的共享资源就如纯水是阿尔卑斯的最大特色，也是阿尔卑斯沿线的共享资源28回到刚才的问题：阿尔卑斯山的雨水流到日内瓦、洛桑，什么也不是流到依云镇，却变成了国际顶级矿泉水依云选择走的是：对共享资源的

7、一种差异化营销对共有资源的一种高度差营销29诊 谋策 推动静差异化营销，别人卖水，依云卖水背后的历史高度差营销，别人卖水，卖到解渴高度 依云卖水，卖到品味高度借鉴依云对共享资源的差异营销，我们有了：30依云保利家园营销策略关于一瓶水的品味水动静包装策略站在生活高度，设计各种生活方式的瓶装系列： RENAISSANCE系列 PALACE系列 HOLIDAY系列站在新城高度，挖掘产品的区域标杆气质： 新城，动静双城 别墅，静中有动 公寓，动中有静客群策略差异化营销，针对差异化人群 一群不仅喝水，更喝品味的人差异化营销，针对差异化人群公寓： 二十岁的野心，四十岁的静界别墅： 四十岁的静界，二十岁的野

8、心市场形象依云式生活倡导者： 依云矿水、依云SPA、依云化妆不只是瓶水新城生活倡导者： 住区、服务公寓、保利剧院不只是一个地产商 31诊 谋策 推动静我们回想起八号领取资料时，保利提到三大包装难点： 如何处理嘉定新城与保利的关系 如何处理别墅与公寓的形象差距 如何树立区域第一大盘的形象32诊 谋策 推动静现在，水动静有效处理了三大难点： 借助水，将保利提升为新城运营商的高度 保利置业，站在嘉定水脉高度，左手造城，右手筑家 借助动静，统一两类产品的共同气质 别墅，静中有动，谨献四十岁，依然心怀城市野心的西上海才智 公寓，动中有静，谨献二十岁，却懂得静而至动的上海新锐 借助动静，将项目拉到区域规划

9、高度 保利家园，动静规划，灵感来自新城之动静特色，以城市高度筑家33别墅四十岁的静界 二十岁的野心34先静，而至动 描述：三重院落，动-静-动静三重格局的水岸院子 四十岁的空间，善动谙静的岸上别墅命名： 院水墅 三重院落 动静有致诊 谋策 推动静35止澜院浅水台内雨庭围合庭院外庭院内庭院静，止喧哗城市动，半公开院落动静，私家院落三重院落，动静转化，刻画了一个人生中场者的动静生活：围合院落的别墅感，犒赏事业。外庭院的半公开空间，犒赏家人。内庭院的可静可动，孕育人生下半场的风暴。诊 谋策 推动静36诊 谋策 推动静院水墅客群客群：四十岁左右，西上海的中年成功者 特性： 静 上善若水的静界 事业有所

10、成，家庭有所乐的中年成功人士。 褪去年轻的直接，开始懂得如水般上善 动 上善若水的野心 相比同身价年龄的人，他们还有上善若水的野心。 外表平静的背后，暗藏财富场的征服心、人生路的恢弘志。37别墅级公寓水岸高处的别墅生活38产品延伸 动静，皆容 描述：西上海难得的别墅级公寓，两梯两户。比别墅高的高度优势，比公寓更佳的空间尺度。如剧院舞台一般，纵览全局，全场焦点。定位： 水剧院 空中别墅 水岸剧场 诊 谋策 推动静39水剧院客群 客群： 激流澎湃的新富群特性： 动 忙不停的中青代，可能已有自己的企业，或者已是企业中层。 事业压力，社会竞争，导致这群人不得不飞奔。 静 渴望适时安静下来，用景色安静心

11、灵。动界之外，期盼静界。诊 谋策 推动静40诊 谋策 推动静空中别墅建议1双层挑高阳台，大面宽设计，营造宽景的水岸公寓观景优势大面积的空中庭院，满足高层公寓的别墅级享受首层架空，廊柱式半公开院落41诊 谋策 推动静空中别墅建议2坡地平台，营造公寓里的类别墅的三重平台公共区域的别墅院落式氛围：铁艺椅、咖啡角、花艺台12342城市公寓二十岁的野心 四十岁的静界43先动，而至静 描述：地铁旁的青年两房，水岸上的都市居所。 别墅里的墅境公寓，城市派的静界家园。命名： 蔚澜寓 地铁公寓 岸湾静界诊 谋策 推动静44蔚蓝寓的客群客群：依赖城市的脉动族 根在城市的老城子 特性： 动 脉动族，来这座城市，就注

12、定不“动”就会被反超，身体时刻在动。 老城子，上海一生，听惯都市喧哗，身体动了一辈子。 静 静，水比咖啡更迷人，水岸比提案更惬意，一群骨子里安静的年轻人。 静，六十岁之后，人开始和水成为好友，一群懂得以水养老的老城子。诊 谋策 推动静45城市公寓建议： 动感的立面变化，小面积露台赠送，满足年轻客群的生活波浪式立面创意型落地露台设计跃复式的内部空间变化诊 谋策 推动静人文景观：水漾绿地，艺术绿廊46诊 谋策 推动静推广执行47诊 谋策 推动静一期主推推广名莲 湾48诊 谋策 推动静其他备选推广名澜 岸波澜城市里的岸湾静界水动静49诊 谋策 推动静主推SLOGAN半座江南，半座城50诊 谋策 推动

13、静备选Slogan收藏，西上海的动静文章一座剧院，一个家园再大成就，总要回自己的岸边人在城里，心在水岸515253545556575859606162636465第二套VI666768697071727374757677诊 谋策 推动静广告表现78策略，注重自然优势。画面，强调优雅美感。较少渲染新城的未来，更少触及置业嘉定客层群的心理。在孵化我们的广告时，看看竞争对手79诊 谋策 推动静因此，我们力求突破现有区域广告思维先以“新城运营商”的高度，拉高保利置业而后以水的动静特色挖掘两类产品的动静优势80形象稿古嘉定，新城市 地铁旁的水乡，F1里的丝竹声 动若惊涛，静若微澜 半座江南，半座城 西上

14、海动静生活 唯在嘉定新城可见 仅在保利家园收藏8182企业稿左手筑城，右手造家保利置业，城市视野的地产商以保利剧院，建造嘉定新城的动感艺术以保利家园，建筑西上海的静岸生活动静间一座剧院，一个家园生活境界，无非如此8384别墅稿墅境三重门围合庭院，智者友邻间的智慧场前庭院，阖家生活的享乐场内庭院，运筹疆场的静心场保利家园院水墅水岸别墅，动静三境城市实业家的墅境收藏8586公寓稿握紧我的动静主权保利家园蔚澜寓压轴地铁水景公寓半岛公寓，水波阳台，人生自有静领地M11地铁，纵越四大CBD，生活自有动疆场年轻，就要紧握自己的动静主权！8788第二套表现稿89909192诊 谋策 推动静执行建议93诊 谋

15、策 推动静动静售楼处动区：新城规划体验馆，以高科技，多媒体的声光电设施，展现一个逼真 的新城规划。静区：以水为特色的设计区，展示户型、景观、规划等产品内特色。94诊 谋策 推动静R3动力手册 特地为R3号线做地铁动力生活手册，介绍这条地铁线横穿中山公园、徐家汇、世博板块的上海大动脉。 分类介绍餐饮、娱乐、休闲、换乘等内容，详细到电话，联系人，每日服务时间。将R3号线的生活配套，真实的展现在客群面前，形象的展现项目的地铁优势。95诊 谋策 推动静水漾楼书一本以说水为主题的楼书，以水的角度介绍项目的特质：水源 介绍嘉定的文化，历史水城 介绍嘉定新城的规划水墅 介绍水岸院墅水寓 介绍水岸公寓水景 介

16、绍社区规划塑料封套，内装真正嘉定水，阅水而读，别有水漾气质96形象期开盘蓄水开盘强销持续期主题：半座江南半座城树立项目的形象符号主题：四十岁的上善野心树立项目的城市别墅形象主题：岸上尚座 三十五岁的剧院推广公寓中的高端产品-水剧院主题：地铁公寓，二十岁的别墅境界推广小户地铁公寓 97蓄水期 主题：半座江南，半座城 手段：市域大众媒体硬广（新闻晨报、新民晚报） 市域大众媒体软文炒作（如嘉定新城，下一个松江新城、上海最美的 地铁线等） 高炮（沪宜公路、A30、A12） 工作节点：售楼处完成 前期物料完成（销售道具、折页、模型、VCR宣传品、别墅楼书，礼 品等）98形象期 主题：四十岁的上善野心 手段：延续前期媒体，区域直投 增加线下推广（如西上海十大企业家评选、保利之夜-产品推 荐会、和依云合作，品牌联动水品味活动） 工作节点：别墅样板区完成 物料准备（公寓楼书、新VCR拍