第四章知觉与广告理解

1、广告(gunggo)心理知觉与广告(gunggo)理解共一百四十六页感觉(gnju)共一百四十六页消费者的感觉(gnju)感觉刺激(cj) 感觉器官视觉眼听觉耳气味鼻味道舌质感身知觉的过程是由暴露、注意和解释这三个阶段构成的共一百四十六页消费者的感觉(gnju)感觉是指感觉器官（眼、耳、鼻、喉、身）对光线、色彩、声音(shngyn)、气味等基本刺激的直接反应。共一百四十六页消费者的感觉(gnju)眼睛(yn jing)：视觉在各类广告、店面设计和包装尤其体现在企业形象识别（corporate identity,CI）上，广告人都非常重视并依赖视觉因素，他们将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样

2、式等视觉渠道加以传递。共一百四十六页消费者的感觉(gnju)CICI是英文Corporate Identity的缩写直译为企业识别，是指一个企业所能标识自己区别外界的内在特点(tdin)和个性。 共一百四十六页消费者的感觉(gnju)CICI战略亦称CIS导入是企业根据实际需要有目的的进行形象塑造和宣传的系统工程。企业导入CIS的目的，是通过策划、制定和传播表达自己的理念(l nin)识别（亦称MI）、行为规范（亦称BI）、视觉识别系统（亦称VI）在市场中赢得显著而长久的竞争优势。 共一百四十六页消费者的感觉(gnju)广东(gung dng)大亚湾核电站的CI战略课题研究蓝色：科技、理性、安

3、全、环保、创造、探索、蓝天、大海大亚湾文明蓝色，是大海的颜色。蓝色，是天空的颜色。蓝色象征着环保和清洁。蓝色象征着安全和宁静。 蓝色象征着广阔和深邃。蓝色象征着希望和生命。蓝色象征着探索和追求。蓝色象征着科技和理性。蓝色象征着开拓和创新。蓝色象征着进步与文明。蓝色宪章共一百四十六页消费者的感觉(gnju) 蓝色以它特有的鲜明形象和个性魅力，引导着 核电站人追求卓越、创造(chungzo)奇迹。 蓝色与金色的价值组合 我们用海洋一般的蓝色来表识大亚湾文化，寓意着安全文化是核电文化的基调，寓意着科学理性是我们文化的基本色。 我们用太阳一般的金色来标示公司的目标取向，寓意着大亚湾人创意无穷、追求卓越

4、，寓意着我们的事业如日中天、前程灿烂辉煌。共一百四十六页消费者的感觉(gnju)耳朵(r du)：听觉声音的各种特性都影响着人们的感觉和行为。共一百四十六页说话(shu hu)的声音音乐(ynyu)声音工程大自然的声音共一百四十六页消费者的感觉(gnju)鼻子(b zi)：嗅觉气味能够激发强烈的感情，也能够产生平静的感觉。它们可以唤醒记忆，也可以缓解压力。共一百四十六页消费者的感觉(gnju)舌头(sh tou)：味觉味觉感觉器官在我们体验各种物品的过程中是功不可没的。共一百四十六页消费者的感觉(gnju)身体(shnt)：触觉尽管关于触觉刺激对消费者行为影响的研究相对比较少，日常观察也会告诉

5、我们，触觉这个通道很重要。共一百四十六页知觉(zhju)共一百四十六页知觉(zhju)与广告理解知觉是大脑对当前(dngqin)直接作用于感觉器官的客观事物表面现象和外部联系的综合反映。事实上，知觉就是各种感觉的综合体。共一百四十六页消费者的感觉(gnju)感觉刺激(cj) 感觉器官视觉眼听觉耳气味鼻味道舌质感身暴 露注 意解 释知觉过程示意图知觉的过程是由暴露、注意和解释这三个阶段构成的共一百四十六页知觉(zhju)与广告理解知觉是指对这些感觉进行(jnxng)选择、组织和解释的过程。因此，对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义，即我们在原始感觉上添加了什么。共一百四十六页19回顾(hu

6、g)：什么是感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性(shxng)的反映。红、圆、重、甜 共一百四十六页知觉(zhju)什么(shn me)是知觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。啊，苹果！共一百四十六页两者关系(gun x)联系：感觉是对物体个别属性的反映，知觉是对物体整体属性的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入(shnr)和发展。共一百四十六页两者联系(linx)区别：1.感觉是介于生理和心理之间的活动，知觉是更纯粹的心理活动。（人的主观因素）2.个别属性(shxng)与整体的反映，但它不是感觉信息的简单总和。共一百四十六页消费者的感觉(g

7、nju)总之，我们生活在一个信息爆炸的时代，一个感觉刺激泛滥的世界：不管是西餐厅里牛排在铁板上滋滋响的声音，还是肯德基炸鸡的味道，美国大片的惊险，甚至是SHE或女子十二乐坊的音乐。无论在什么地方，我们总会被各种( zhn)图像、色彩、声音、气味所包围，还会有酸甜苦辣、冷硬冷暖的各种体验与感觉。共一百四十六页三、广告便于受众接收(jishu)的心理策略 广告受众的感知觉(zhju)原理是指受众在接受广告信息时的心理规律，主要包括感受性、知觉(zhju)特性、联觉、错觉等因素对受众产生的影响。共一百四十六页（一）利用受众感受性的广告(gunggo)策略广告受众的感受性（1）感受性是指个体对外界刺激

8、的感觉能力。（2）绝对感觉阈限是指刚刚能够引起感觉的最小的刺激强度。分为感觉的下绝对阈限和上绝对阈限。 绝对阈限与绝对感受性（绝对感受性：觉察微弱(wiru)刺激的能力）成反比。E=1R（3）差别阈限是指刚刚使人能察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。共一百四十六页共一百四十六页感觉(gnju)阈限狗能听到的最远距离是人的400倍，能分辨大约2万种不同(b tn)的气味。共一百四十六页感觉阈限：测量感受性的大小的指标(zhbio)，是指个体感到刺激的存在或刺激变化的强度所需要的量的临界值。落在皮肤上的尘埃(chn i)，能察觉到吗？那种刚刚能觉察到的最小物理刺激量称为绝对阈

9、限比如：温水煮青蛙共一百四十六页一般的原则是，在一次的媒体排期中，对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有(mi yu)效果，2次接触是一个有效的起始水平，3次接触能够产生最理想的广告效果。如：共一百四十六页30能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数(chngsh)，S/S=K，式中，S是原有刺激值，S是对S的最小可觉差，K为比例常数。差别阈限共一百四十六页31差别阈限在营销中的应用制造商与商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个原因：为了负面的改变不易被公众觉察（假冒模仿商品）为了使产品的改进对消费者来说更明显如：在有关

10、价格(jig)升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15%才可能获取成功，较低的价格(jig)调整是难以引起顾客察觉的。共一百四十六页32共一百四十六页共一百四十六页34共一百四十六页35共一百四十六页36共一百四十六页（二）利用知觉(zhju)特性的广告策略知觉的四种特性：选择性整体性理解(lji)性恒常性共一百四十六页1.利用知觉选择性的广告(gunggo)策略定义：是指在许多知觉对象(duxing)中，对其中部分对象(duxing)知觉得特别清晰，其余对象(duxing)则作为背景而知觉得比较模糊。原因：客观与主观原因共一百四十六页如果背景和对象相互混淆(hnxio)，知觉时.

11、共一百四十六页40共一百四十六页41共一百四十六页42共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页46共一百四十六页47共一百四十六页48共一百四十六页49共一百四十六页50共一百四十六页51共一百四十六页52共一百四十六页（2）广告(gunggo)的选择性策略知觉的选择性对广告受众的影响：主观方面看，有经验(jngyn)、情绪、动机、兴趣、需要等。制作广告时，不仅要依据消费者的需要做出准确定位，还要深入了解受众比较熟悉的经验。在广告作品中，应尽可能明确单纯的表现广告主题，避免出现上述双关图的情况。还要依据消费者的需要做出准确定位，深入了解受众比较熟知的经验。客观方面看，有刺激的变

12、化、位置、运动、大小、强度、反复出现等另外，影响还体现在知觉的背景和对象的关系上。共一百四十六页QUESTION?在广告(gunggo)中，如何使产品作为广告(gunggo)受众的知觉对象进行认知加工？共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页ANSWER利用对比作用可以突出对象和背景之间的差异。避免混淆不清。具体做法有二：第一(dy)，对象与背景差别越大，越容易被知觉出来。如广告中的“留白”第二，在固定不变的背景上，运动的物体容易被知觉出来。共一百四十六页而且(r qi),知觉的选择性，这一点经常被用来创意58共一百四十六页59绝对的智慧：伏特加使人头脑(tuno)清晰，就像计算机电路板一样

13、精确无误。共一百四十六页60绝对的“酷”：电脑(dinno)中的乱码，口香糖粘在鞋底上。共一百四十六页61绝对(judu)的心理：著名恐怖片中杀人癖在洗澡间里用刀劈帘布。共一百四十六页62绝对的细菌(xjn)：显微镜下的细菌竟然也呈伏特加酒瓶状。共一百四十六页63绝对的真实：医生(yshng)告诉病人家属：病人发病前肯定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。共一百四十六页64绝对的布鲁塞尔：小男孩用自己(zj)的尿水浇灭了炸药，保住了城市。共一百四十六页65绝对(judu)的伦敦：唐宁街10号英国首相府的门框。共一百四十六页66绝对(judu)的零下40度共一百四十六页67共一百四十六页68共一

14、百四十六页69绝对的气候(qhu)：气温图竟然也呈现出绝对伏特加的酒瓶状。共一百四十六页70绝对(judu)的罗马：摩托车。共一百四十六页71绝对(judu)的莫斯科：红场一角。共一百四十六页72点子(din zi)有三个层次策略点子（SAY WHAT） 定义出要达成目的的核心（说什么）创意点子（HOW TO SAY） 将无关的两个(lin )想法，或是两个(lin )元素做创新式出乎意料的结合，从而让人以一种全新的角度看一件事情（怎么说）执行点子（SAY WELL） 技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子（说得好） 共一百四十六页73绝对(judu)伏特加的点子策略(cl)点子 绝对伏

15、特加是绝对地令人着迷，它让别人了解到你不是泛泛之辈。 创意点子 当你沉迷于某种事物时，你看什么都像它。 执行点子 各种有代表性的事物及场景看起来都像绝对伏特加的酒瓶 。共一百四十六页74上述创意(chun y)充分利用了知觉的选择性共一百四十六页（二）利用知觉整体性的广告(gunggo)策略（1）知觉的整体性最早由格式塔心理学家提出来。整体大于部分之和。知觉的整体性是指人在认识事物时，会根据自己已有经验把认识对象(duxing)看作是统一的整体来反映，而不把对象(duxing)的不同属性、不同部分看作是孤立的。共一百四十六页Gestalt格式(g shi)塔 德语单词 它的意思是一个“形状”

16、或一个“整体”共一百四十六页77共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页广告(gunggo)1：奔驰广告(gunggo)广告2：airline81共一百四十六页上述图片和视频体现了知觉具有整体性，既具有一个大的轮廓的物体(wt)容易被看出来82共一百四十六页sss sss sss sss sssssssss ( ) sss sss sss sss a b共一百四十六页知觉整体性遵循四种(s zhn)原则接近(jijn)性相似性连续性封闭性84共一百四十六页刺激(cj)的分组接近(jijn)性相似性连续性知觉的封闭性共一百四十六页四原则(yunz)接近性：把邻近的图形知觉为一组。

17、86共一百四十六页相似性：形状、大小、颜色和亮度等方面(fngmin)的相似容易被人们知觉为一个整体。87共一百四十六页连续性：凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成(kn chn)一个整体。 88共一百四十六页圣斯贝利食品店的鳗鱼罐头(gun tou)：六个月与六秒钟共一百四十六页共一百四十六页封闭性：视野中趋于封闭的线段容易组成图形(txng)。对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。共一百四十六页（2）广告(gunggo)的整体性策略共一百四十六页知觉(zhju)整体性在电视广告中的妙用省钱(shn qin)好办法第一阶段：完整广告第二阶段：简版广告共一百四十六页3、利用知觉理解

18、(lji)性的广告策略（1）知觉的理解性是指在感知事物时，人总是(zn sh)根据以往的知识经验来对事物进行理解和补充。即回答“是什么”的问题。共一百四十六页这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息(xnx)的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。共一百四十六页例如：熟悉英语词汇知识的人，在读到字母“WOR。”后，会预期出现DK等字母，因为他们知道，只有这些(zhxi)字母才能与其组成一个英文单词。共一百四十六页（2）广告(gunggo)的理解性策略首先，广告信息(xnx)中，尽量是信息(xnx)清晰、明确，避免出现受众对信息(xnx)的误解与不解。 寻工 留学生找

19、餐馆、商店杂工。 王先生 电话XXX，XXX，X月X日共一百四十六页其次，受众在理解广告信息时，会受过去(guq)知识经验的影响，可能出现类似刻板印象的知觉偏见。共一百四十六页牧师(m shi)与修女共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页“主张宽容、带有争议的广告(gunggo)使其名声大振，但还有谁在穿贝纳通的衣服呢？”这是美国商业周刊去年推出的全球100个最佳品牌后给排名第100位的贝纳通（Benetton）的评语。共一百四十六页共一百四十六页万宝路的香港遭遇(zoy)万宝路香烟广告中的牛仔形象代表着一种美国式开拓精神，反映出一个强健男子汉的形象。这种透出雄

20、厚男人刚强味道的广告于1954年问世，给万宝路开辟了极大的有效市场。70年代万宝路在国际市场上销售不错，但在香港市场上却销售不佳。经过调查才明白，香港人不喜欢万宝路广告中的牛仔形象，以为他外表污秽，愁思满面，卓尔不群，是个失败者的孤独(gd)形象，这与香港人追求家庭幸福事业成功的心态极不吻合，因而难以受到香港消费者的欢迎。于是“因地制宜”，形象定位变一变，不再是美国西部牛仔，而是年轻洒脱，在事业上有成就的牧场主。在广告宣传上，放在“美国销量第一”这一信息上，结果万宝路成了香港市场的众烟之首 共一百四十六页4.利用(lyng)知觉恒常性的广告策略（1）知觉的恒常性是指当知觉的条件在一定范围内变化

21、时，知觉的映像仍然相对的保持不变（形状、大小、颜色还有亮度）。影响知觉恒常性因素(yn s)主要是经验的作用。它可以使人有效的适应环境。共一百四十六页大小恒常性告诉我们(w men)，即使当物体距离发生变化时，我们(w men)仍能知觉到物体的大小不变。共一百四十六页形状(xngzhun)恒常性共一百四十六页色彩(sci)的恒常性“抵消光源(gungyun)的作用”，是指即使改变了照明条件，而对于物体的颜色感觉却保持不变的趋势。共一百四十六页共一百四十六页（2）广告的恒常(hn chn)性策略品牌形象的恒定性1）延续一贯的品牌内涵 1985年4月23日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改

22、其行销99年的饮料配方，此事被纽约时报成为美国商业一百年来最重大的失误之一。人们纷纷指责可口可乐作为(zuwi)美国的一个象征和一个老朋友，突然之间背叛了他们。 面世三个月后，销量不见起色，公众抗议愈演愈烈。最终公司决定恢复传统配方的生产，这使得美国上下一片沸腾，当天既有18000个感激电话打入公司热线。共一百四十六页2）品牌延伸(ynshn)策略IMACIPONEIPODIPADITOUCH.共一百四十六页（三）利用联觉因素(yn s)的广告策略共一百四十六页（）利用错觉(cuju)因素的广告策略1.错觉是指人在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定(gdng)倾向的、受到歪曲的知觉。错觉

23、的产生受到人的生理因素和心理因素的共同作用。共一百四十六页2022/7/19116共一百四十六页2022/7/19117共一百四十六页共一百四十六页弗朗兹繆勒莱耶尔错觉(cuju)11共一百四十六页关于(guny)长度、宽度与高度的错觉。2共一百四十六页艾尔浩斯错觉(cuju)。3共一百四十六页正多边形(zhngdubinxng)的边长错觉。4共一百四十六页勃根多尔夫错觉(cuju)。5共一百四十六页背景(bijng)线条对形态的错觉。6共一百四十六页巧妙的错觉(cuju)广告在广告设计中经常利用错觉，主要是视错觉广告。视错觉分为(fn wi)形状上的错觉和颜色上的错觉。共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页共一百四十六页共一百