NBA品牌企划案(总)(1)

1、NBA品牌企划案1目录前言一、目标市场分析二、竞品分析三、消费者分析四、品牌分析五、战略概述六、品牌规划七、品牌建设八、品牌传播九、品牌建设效果监测2前言1-目前，市场上的运动型配饰等产品占有率仍很低，有很大的市场发展潜力。2-目前，市场上的人群消费主要以18-25岁、25-35岁人群为主。3-目前，市场上的贵金属配饰大多都以时尚为价值基础，产品内涵不够，价值规则薄弱。4-目前，市场上通过问卷调查得知，NBA-POWER未来产品是非常受欢迎的。NBA-POWER还处于摸索阶段,他将进入一个全新运营阶段,这也是一个划时代的阶段,但我们将面临更多更大的挑战,首先我们需要拟订品牌体系规划、随后是进入

2、扩大后的衔接，涉及管理思想、销售拓展、产品结构等的系统化，但我们在这一阶段产品如何定位，这是一个至关重要的问题，我们必需清醒的认识到如此的问题，完成NBA-POWER未来是需要从产品定位、建立品牌体系的实质开始，其后是品牌推广的落实目标市场分析3竞品分析主要竞争对手竞品价格分析这里只列举了部分品牌，仅供参考4竞品广告分析媒体渠道诉求重点表现形式网络品牌推广、促销推广、产品推广新产品发布会、模特展示视频、电子海报促销等、网络Banner、FLASH、网站等电视品牌推广、文化推广、扩大影响力广告宣传片、（主题）电视剧等报纸品牌推广、市场推广、新闻宣传精致插页、文案宣传、新闻宣传海报品牌推广、促销推

3、广、市场推广代表性产品表现、附带促销性质博览会市场开拓、品牌推广、商贸洽谈、国际交流 参与博览会，高设计档次的展台，产品展示竞品媒体选择5消费者分析消费者年龄划分年龄特点经济特点18-25岁消费需求旺盛、不稳定25-35岁消费主力，有一定经济实力35-40岁理性消费需求、更注重消费文化经济实力好40岁以上消费需求疲惫、有经济实力消费者特征分析综述：25-35岁人群为我们的硬性消费群体，这些人群大多数已经进入工作阶段，有一定的收入，对精神文化更加注重，而目前市场饰品类产品大多都以时尚为主，忽略现代人对体育文化的重视和需求，因此我们的产品将以25-35岁人群为主力消费群，18-25岁、35-40岁

4、人群为品牌影响对象。6消费者分析“消费者关注点分析”7消费者分析“消费者购买习惯”鱼刺图8消费者分析消费者对广告的态度消费者年龄划分对广告的态度18-25岁喜欢炫酷、直接的广告感觉，注重广告与自己的距离25-35岁注重广告内涵、广告与时事的结合和品味35-40岁更加注重广告内涵、文化，更喜欢成熟精髓的广告风格40岁以上综述：好的广告会让人们耳目一新，我们需要注重广告的创意，广告的收视率，广告的到达率，广告的反复播出频率，广告的目的就是为了让顾客购买，其实广告本身也就是收益和产品，让顾客接受我们的广告就如同接受我们的产品！9消费者分析消费者对购买地点的态度消费者年龄划分对地点的态度18-25岁比

5、较喜欢去能够自由购物、价格偏中低的购物场所25-35岁对贵金属饰品希望通过值得信赖的地点购买，而地点的选择呈现多样化，如网络、邮购、商超、热线等35-40岁对贵金属产品有一定的理解，因此地点不是最重要的，但一个好的品牌也会在好的地点。40岁以上对贵金属产品有一定的理解，因此地点不是最重要的，但一个好的品牌也会在好的地点。综述：什么样的场所就有什么样的角色，什么样的角色就有什么样的态度。面对多样化的消费者，我们也需要多样化的思维去考虑针对性，而我们的产品销售对象主要为25-35岁人群，因此根据这一年龄段的绝大多数角色来选择销售场所！10品牌分析背景产品品牌人力资源NBA文化的激烈刺激以及精彩纷呈

6、的球迷互动。 关心社会、关心观众，具有非常良好的社会声誉NBA文化氛围浓厚、品牌感染力强产品本身材质质地产品工艺设计赋予的理念品牌文化渲染的精神价值由于尚处于经营初期，人员较新，通过外包的方式销售产品，以减少产品的风险性和成本开支。企业目前经营现状11品牌目前发展战略促销组合广告报纸、杂志、电视节目、电视广告、体育场广告牌等营业推广优惠券、抽奖、免费试戴、海报、DM宣传单等公共关系记者招待会、新闻发布会、赞助体育比赛、制造新闻人员推销公司推销、电话营销、研讨会品牌分析品牌目前运作策略分析以NBA文化为品牌背景、以设计师和工艺为产品为品牌条件、以品牌包装和文化形象为辅助、以优质贴心的服务为品牌附

7、加值，先占领时尚主流的25-35岁的人群。针对竞争对手，以劣势品牌产品为先占对象，向优势知名大牌靠拢，并以全新的主题定位占领市场。12品牌分析本品牌在未来行业中应当树立的地位品牌策略高档定位、中档价位、低档促销优惠设计策略第一步借鉴国际顶尖设计，包装国际顶尖设计师第二步创造国际顶尖设计文化策略第一步导入NBA文化第二步溶入POWER文化第三步：自有文化13品牌分析NBA-PowerTiffany经典的优雅 以运动为主导先锋，先占据一定的市场份额，然后通过时尚、激情的NBA品牌文化去覆盖喜爱嘻哈等的潮流人群，最后通过自己权威性和品牌独特的文化感染和人性化服务，将品牌往高端带，以占据更大的市场份额

8、。四个周期,每个周期都根据不同的营销策略安排不同的宣传片, 但风格统一。在空间环境表达上，洞察中国消费者对奢侈品牌的视觉以及心理期许,在视觉形与色、色与意的切割，以及西方的暖色经典中强调百年品牌的经典与高贵 在视觉表现上,. Tiffany147平米的巨幅播出画面,国内领先的LED屏体技术,保证Tiffany皇冠上每颗钻石的光芒都清晰可见 品牌新鲜度上,LED的技术播出方式,帮助Tiffany实现了其他户外传统媒体不能企及的随时更换画面和实时监播. 吸引力上,LED广告船的每一次航行都成为外滩的目光焦点,时尚男女更热衷于抢拍和亲密接触的情侣照片. 媒体效果上, “FRANK GEHRY TOR

9、QUE”系列(曾在LED广告船上倾力演出的主角之一)在07年秋冬引发了一轮轮的抢购狂潮,超大手镯也成为时尚人士的必备单品之一. 14品牌分析品牌建设问题点品牌建设的不足之处1、NBA本身其实就已经是一个定位，那么你觉得NBA产品应该是什么样的？（提示：风格、文化、档次）2、品牌成长与初始收益哪个更重要？（价值规则）3、市场切入点与如何建立品牌影响力与表率？（品牌）4、团队中对未来品牌建设目的必须统一认识和理解1、没有NBA饰品营销经验2、团队中对于品牌建设理解统一性有待深入3、品牌建设前期各项工作还需要时间逐一落实4、品牌建设计划时间过紧15品牌分析产品分析产品卖点品牌文化高端服务工艺精湛产品

10、包装材质质地性价比高题材独特16品牌分析品牌SWOT分析优势S品牌文化背景强、中国市场购买力强、产品稳定性强、产品个性特点鲜明。劣势W市场占有率尚缺、整体结构尚不完善、目标群体的需要尚不强烈。机会O尚无同类风格的同类产品、中国市场潜力大、价格占据一定优势。威胁T与知名奢侈品牌的差距明显、品牌产品的目标群体的需要发展未知、改变市场消费观念的难度较大。17战略概述品牌战略目标1、围绕高端品牌看齐2、力求在品牌宣传、品牌文化、品牌推广、品牌建设方面做到以高18战略概述近期、中期、远期发展方向与模式近期中期远期以NBA文化为重心，做好前期各项准备工作，力求新品上市成功提升NBA文化，融合POWER文化

11、精髓，扩大产品面，完善上市进程，深度理解品牌目标，不断向最终目标靠拢NBA-POWER成为全球贵金属行业中高端之品牌，实现品牌化、规模化、全球化的体育文化类的贵族领头羊19品牌规划品牌核心价值定位品牌文化定位品牌形象定位符合中国市场，走国际化道路，宣扬全球化的具有运动活力、时尚个性的价值追求。走国际化道路，结合运动与时尚的结合体，创造一个世界篮球爱好者和全球时尚人士交流的殿堂。充满激情活力、具有税利气派的品牌形象。20品牌规划品牌消费群体定位年龄职业消费观25-35岁白领具有品位、满足虚荣心、注重品牌理念、格调氛围、形象包装、文化和服务的小资情调。18-25岁学生和新白领热爱品牌，消费跟着潮流

12、走自助旅游；无拘无束行天下；分期付款，提前享受明天 以及“拼消费”。35-40岁资深员工、高级白领和中高级管理层享受给人希望，功德无量的格局，但是消费较有理性，考虑的方面比较多而全面。40岁以上管理层和退休人群经济消费，但是会考虑产品本身的价值，具有较强的购买力，因此会购买认识有价值、有品质的产品。21品牌规划品牌主要竞争对手定位中低端竞争对手高端竞争对手伊泰莲娜、曼谷银等具有中等价位的品牌，把他们的劣势作为我们的强项，以将这些品牌挤出市场。向蒂凡尼、卡地尔等高端品牌靠拢，学习他们的成功之处和亮点，以创造出我们的特点和优势，争取与他们处于同一行列。22品牌规划品牌发展策略市场目标中端价位目标消

13、费群低端消费群市场占有引导消费高端产品高端消费群吸引1、产品本身可以成为价值含量很高的艺术饰品2、产品文化为产品本身提高附加值3、力求通过更好的主题渲染放大其附加值4、使我们整体成为可以与蒂凡尼、卡地亚等品牌抗衡之新品牌23品牌规划产品策略饰品币章摆件合金公仔24品牌规划定价策略撇脂定价法策略合理性条件企业在产品开发之初设定高价，在最短的时间内收回开发成本，然后再从市场中一层 一层地撇取收益，成本回收之后剩下的就是利润的经营期，这种定价方法对于市场价格经常变动的风险 有很大的适应能力。、产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格， 并且有足够的购买者想要这个价格的产品。、生产较小数量产品的成本不

14、能够高到抵消设定高价格 所取得的好处。、竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价。25品牌规划竞争策略1、工艺精湛2、主题文化突出3、销售服务到位4、价格策略与时具进5、营销体系完善6、发展战略高瞻远瞩26品牌建设形象建设品牌文化形象包装方案: NBA不仅是国际知名品牌，同时也是一项成功的世界性体育产业。它是运动与时尚的结合体，作为世界篮球爱好者和全球时尚人士交流的殿堂，体现了其无形而巨大的文化价值。所以在NBA文化形象方面，应该集合大气 动感 风尚的元素加以包装推出1 大气就是NBA三个字母要醒目，而且主体与背景颜色要有强烈的反差，突出主体。2 动感就是整体品牌标示要有运动的元素，可以在字

15、体和形状上加以变化，让NBA三个字母具有速度感和力量感。3 风尚就是在NBA三个字母中融入抽象式中国时尚古典元素，如窗花，剪纸，脸谱，祥云等等，这些抽象式的中国古典元素，使其NBA更加具有中国情结，（具有中国特色的NBA文化）为打开中国市场奠定基础。27品牌建设形象建设品牌视觉形象包装方案：NBA品牌形象一定要有视觉冲击感，具有锐不可当的态势。 1、 NBA三个字母要有立体金属感，给人觉得大气并具有张力。2、 光照和阴影部分要设计出运动感，让其与主体交叉错位强烈，从而产生动感。 3、 NBA三个立体字母中，以镂空或浮雕的形式雕琢融入抽象式的中国时尚古典元素（窗花，剪纸，脸谱，祥云等等）。让其整

16、个视觉充满了大气尊贵和时尚运动，而且具有现代与古典的交融，让NBA这个国际化品牌更具有中国情结，让中国篮球爱好者和时尚人士更具亲切感。28品牌建设渠道建设渠道设计概述： 一个有能力建立自己营销渠道的生产商通常更愿意强化自己在主营业务上的核心竞争力而不愿意轻易地“纵向一体化”发展。但是在品牌推广初期还是需要各种渠道循序渐进的进行产品推广与销售。 1 一类商场加盟专柜,作为品牌入驻的首要门槛，为品牌的定位和消费人群打下了良好的基础。 2 网购，网络购物已成为现代人区别于传统购物的另一种购物方式，其优势体现为影响面广，传播速度快，简便省时。 3 批发，团购，品牌合作，出口可以作为第二波渠道开发来进一

17、步拓展市场。 29品牌建设渠道建设渠道促销概述： 有效的渠道促销手段能给产品和品牌带来更大的销售量和影响力。 1 消费群促销，可以进行新产品的预订优惠，现场有奖促销形式，包括NBA文化知识问答；PSP XBOX篮球游戏过关；购买后再次光临并填写反馈满意度调查表，还有限量版在规定时间内以当时购买原价的折扣率回收，来营造产品升值潜力。 2 市场促销，可以在商场的中央广场进行新品上市会，限量版更可以用现场销毁模具的仪式，来挑战消费者的视觉神经；其次在商场举办小型篮球赛街舞选秀，涂鸦艺术评选，季度新品T台走秀等活动与消费者进行市场互动；最后是让消费者自行任意搭配NBA品牌饰品，并邀请时尚造型师现场点评

18、，对搭配合适的消费者给出奖品。 30品牌建设渠道建设终端建设概述： 品牌终端是直接与消费群体接触的窗口，所以在格调，氛围，陈列，服务上都要有一定的标准。 1 格调定位要高档，在装修的材质上要有品质，建议采用高档砖石与木材进行配合来凸显贵金属产品。 2 整个氛围要有国际化强势品牌的概念，让消费者有种自身价值提升感，这就是在终端设计装潢上以小见大，以细节征服心灵。 3 在陈列布局上要人性化，包括产品类别布局清楚明了，橱窗展示通透明亮，对照试戴空间充足。 4 在服务上亲切中带有专业权威感，要让顾客对终端和产品由认知到感知随后是悟知，这样才能加深消费者对品牌和产品的印象，从而引起购买欲望。31产品设计

19、、包装配销服务、文化精神、附加值营销广告、新闻、事件行销、公益活动、节目专栏、专题活动策划、赞助活动等消费者与消费者互动、消费者评论、亲朋好友的口碑、与竞争对手的比对品牌传播目标受众接触媒体情况及媒体习惯 根据市场调查，目标消费群集中关注电视，杂志，网络这三块媒体。在接触习惯 上，上班途中以杂志为主，工作过程中以网络为主，下班回家后以电视为主。双休时间即使不同环境也以这三块为主。特别提示，手机3G网络也是一个极具潜力的媒体形式。传播策略32品牌传播传播形式1电视（广告 专题 新闻 冠名栏目） 2杂志（软文配合图片 封面封底广告 拉页图片 插页图片 跨页图片） 3报纸（头条 报广） 4网络（链接

20、 官网 ） 5 3G （网站链接 视频播放）6电台（广播软文 广播SOLGEN 广播新闻） 7线下活动（新闻发布会 产品上市会 终端促销 拍卖会 展览会）豪华高贵略显奢侈 时尚动感略显前卫 传播风格及调性 33报纸版面广告报纸标题新闻 以文字配合图片的形式出现，注重视觉冲击和文字的感染力，易懂但具有回味。文字要以坚定口吻、信心态度表现税利十足、大气张扬；图片则要突出品牌的形象，包括logo、颜色、代言人、产品亮点等通过枪眼的图片来吸引读者，并使其尽快记住我们的产品品牌。 根据我们品牌的活动策划周期来进行，首先通过活动、产品来送达读者我们的内容，其后再通过共鸣、互通等形式让读者接受我们的品牌文化

21、，以使他们的价值观渠同于我们，最后通过贴心的服务和产品附加值来吸引更多同仁。报纸广告文案及设计34直接型间接型以NBA品牌、醇厚的背景底蕴、高调的态度、坚定的口吻直接告诉消费者我们做什么、会提供什么和目标。通过人文气息浓重的方式，与消费者产生共鸣，进而让消费者队产品产生好奇，刺激其消费欲望，最后以知音等形式让消费者融入我们的品牌，把握一定的忠实消费者。广播新闻：以强点事件活动开头、通过提炼我们的产品核心价值，让听众接受我们的文化，最后再以觉得的产品和服务优势来满足听众的品位要求。广播软文：首先将我们的品牌产品和亮点推出，然后由浅入深，从精神激励和感情共鸣的方式让听众逐步融入我们的文化，最后接受

22、并喜爱我们的文化。广播广告Slogan：提炼品牌价值观和文化精神背景，最后以易记住并能激励或者产生共鸣的广告语给听众一定的思考或者想象的空间。广播广告文案 35品牌传播传播费用配比 品牌传播推广费用建议：线上30%，线下70%。先以线下的渠道促销，上市活动，户外广告，楼宇电视，杂志报纸，网络等进行多点推广。当品牌和产品在市场上有所影响时进行第二波线上大面积推广，包括电视硬广，电视软文的投放。以点带面，来制造更大的影响力 提成激励 职位竞争 荣誉嘉奖 人文关怀 销售人员激励方案销售人员管理方案 时间管理 培训管理 业绩管理 考核管理 商业机密管理 客户资料管理 售后服务管理 36品牌传播公关活动

23、方案 公关活动能有效地树立品牌和产品在公众心目中的形象。其中包括执行时间，场所，形式，主题。时间：淡季旺季，新产品投放，重要节日，重大事件。场所：一类商场大厅和门口，中央广场，闹市区，大型体育中心，大型剧院，五星宾馆，路上移动，户外绿地等。形式：新闻发布会，上市会，渠道促销活动。主题：有售后服务，关怀与答谢，慈善拍卖，贵金属展览，限量签售，新品上市。37品牌知名度为消费者对NBA品牌的认识以及记忆能力，是可以依靠广宣快速提升的。主要分三个阶段：1.品牌识别：消费者有似曾相识的熟悉感。2.品牌回想：左右了消费者的购买决策。3.第一提及知名度：消费者首先联想到的品牌，其在消费者心中地位高于其他品牌

24、。品牌美誉度品牌知名度品牌美誉度为消费者对NBA品牌的好感和认识程度，这已经属于企业形象的一部分。品牌的知名度企业往往可以通过广告宣传等途径来实现，而美誉度反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它不能靠广告宣传来实现，美誉度往往是消费者的心理感受，是形成消费者忠诚度的重要因素。38品牌销量是指NBA贵金属饰品上市后所占有的市场占有率。主要分三个阶段：1.初期：NBA饰品上市后，经过初期的广告投放及销售活动所达到的销售数额。2.发展时期：度过初期的市场新鲜感之后，NBA饰品品牌维护过程中所占有的市场份额。3.成熟时期：NBA贵金属饰品形成品牌忠诚度之后的销售业绩。品牌销量消费者品牌印象指经过一段时间的销售推广后消费者对NBA贵金属饰品的偏好程度和忠诚程度。偏好程度越高说明品牌印象越好，偏好程度越低说