企业形象策划99991097

1、企业形象策划第1章 导论第2章 企业形象策划的兴起与传播第3章 企业形象策划的创意第4章 企业形象策划的全程操作系统第5章 企业理念识别系统的策划第6章 企业视觉识别系统基本要素的设计第7章 企业其它视觉形象系统的策划第8章 企业内部管理行为策划第9章 企业市场拓展行为策划第10章 企业公共关系行为策划第11章 企业广告行为策划第12章 企业形象策划与企业经营业绩CIS导入主要教学内容理论框架实务部分总结与深化1企业形象策划与市场营销生产产品导向企业形象策划市场营销导向推销产品导向2企业形象策划的学科性质市场营销学的延伸艺术创意性充分体现审美价值借助语言艺术遵守逻辑学思维规范边缘性实践性互补性

2、互融性一致性3企业形象与企业文化1、企业文化的内涵2、企业形象与企业文化的比较着眼点不同形成历史不同认知顺序不同评价层面不同4企业形象策划与企业文化建设目标同一性：保证实现企业整体目标的战略措施企业文化创建的途径：因袭和创新企业形象策划对企业文化建设的促进作用：培育企业精神增强员工团体意识谋求发展与市场定位5企业形象策划的界定企业形象策划：简称CIS策划 自我统一性 人格统一性CISVISBISMISVISBISMIS6企业其它形象识别听觉识别(AI)感觉识别(FI)市场识别(MAI)战略识别(TI)情感识别(SI)直觉识别(II)环境识别(EI)7CI的特点竞争性系统性客观性战略性8CI价值

3、1.COCA-COLA(689.5亿)2.MICROSOFT(650.7亿)3.IBM(650.7亿)4.GE(424亿)5.NOKIA(350.4亿)6.INTEL(346.7亿)7.WALT DISNEY(325.9亿)8.Ford(306.9亿)9.McDONALD(252.9亿)10.AT&T(228.3亿) 1.红塔山（46.866亿元）2.五粮液（44.337亿元）3.联想（43.531亿元）4.海尔（39.523亿元）5.东风（39.116亿元）6.长虹（37.284亿元）7.万科（36.225亿元）8.娃哈哈（36.011亿元）9.张裕（34.339亿元）10.格兰仕（32.1

4、17亿元） 9企业形象策划与营销策划的异同10企业形象策划兴起的社会经济背景1、产业发展的社会化趋势使行业界限模糊不清2、企业间竞争的深刻性使企业寻找更具竞争的力量3、企业形象的导入推动企业转换经营机制，强化管理动力伦敦地铁标志变形为一个三维空间的星球,围绕土星运动着,使人联想起它的速度、距离和未来11CI简史标志、商标源于原始图腾中国古代标志与商标国外古代标志与商标标志商标的发展规律CI源于部落与城堡识别CI发展的历史阶段CI的雏形AEG公司CI的发展伦敦地铁CI的成熟IBM公司、克莱斯勒CI的经典可口可乐公司日本的CI韩国的CI中国台湾的CI中国大陆的CI12原始图腾13古代商标演进14北

5、宋针铺15商标的演变16商标的演变17AEG18伦敦地铁19IBM20可口可乐21中国实施CIS的开端及进程主要事件：1988年太阳神集团首先导入CIS1990年代企业导入CIS高潮1993年6月首届中国企业形象战略研讨会1994年5月国家自然科学基金立项：CIS中国化1994年11月首届中国企业形象展示会发展进程：最初境界：偏重VIS设计中级境界：偏重BIS设计目标境界：偏重MIS及各方面的设计22CI的功能对内：增强凝聚力激励员工士气提高产品竞争力提高经营业绩使企业稳定长久利于多元化国际化对外：提高知名度美誉度吸引人才提高生产力有利于募集资金增强抗危机能力提高广告效果有利于赢得消费者体现企

6、业的社会责任感23中国导入CIS的模式模式CIS导入模式预备性扩张性拯救性企业性质新建企业成长企业危机企业CIS内容创新形象革新形象破旧立新目的打动公众强化公众留住公众导入难易适中容易困难24企业导入CIS的原则个性化原则统一性原则易识别原则易认可原则25企业导入CIS的时机新公司成立，或企业合并成集团创业周年或若干年纪念等企业扩大经营范围，朝着多角化发展新产品的开发与上市解脱经营危机，停滞的事业得以活络消除负面效应，纠正企业失态提升品牌或品牌升格为企业商号企业改组或经营高峰更换，全面创新进军海外市场，迈向国际化经营 26东西方导入CIS的比较分析类型欧美型东方型侧重点以视觉为中心以理念为中心

7、内涵外塑型内塑型外延强调审美价值强调企业文化CIS顺序VIS-BIS-MISMIS-BIS-VIS27中日西文化对比28美国日本CI对比美国型CI日本型CI 以标准化、规范化的视觉识别为先导，以标志为核心。 规划性强，注重企业文化的营造和理念的传达，视觉识别建立在理念识别之。 多从管理角度出发，系统、规范、理性，层层量化，操作性更强 人性化管理为主，强调企业内部的整合，注重企业内部员工集体意识、团队意识。 识别设计偏于外向，大多站在企业服务对象的角度，以行销目标为导向，以消费者为诉求对象。 识别设计以实态调研为基础，注重企业的发展目标与远期规划。 29CI的发展趋势从二维到三维到多维从静态到动

8、态从印刷媒体到数字媒体从企业形象到城市形象乃至区域国家形象30创意的内涵及特征定义：创意是人们在经济或文化等活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果；或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。特征：积极的求异性睿智的灵感敏锐的洞察力丰富的想象力 31创意在CIS中的表现形式理论思维直观与逆向思维形象与抽象思维联系思维与倾向思维32创意的基本步骤日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段、15个步骤台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 国内学者把创意过程划分为6个步骤: 明确目标 环境分析 开发信息 产生创意 制作创意文案 总结 33创意的开发途径培养创意意识，克服惰性思维 习惯性创意意识

9、的培养途径 强制性创意意识的培养途径 突破思维定势，训练发散思维 善于进行非逻辑思维 放纵模糊性思维 解开知识链的环扣 独辟新径寻求多种答案 寻求诱发灵感契机，提高想象力 排除想象的阻力扩大想象的空间充实想象的源泉34创意的技法摹仿创造法移植参合法联想类比法逆向思维法组合创造法原理摹仿形态摹仿结构摹仿功能摹仿仿生摹仿原理移植方法移植功能移植结构移植直接类比拟人类比因果类比结构类比35企业形象的主要内容视觉形象产品形象环境形象人员形象服务形象公关形象综合形象基本形象辅助形象经营形象36企业形象策划系统CIS是一个整体系统 MI是核心与动力 BI是动态识别形式 VI是静态识别形式CI战略的策划与实

10、施须内外结合 企业外部 企业内部CI战略的导入要与企业其他活动相结合 市场营销 发展战略37企业形象策划的基础作业成立CI策划委员会为企业形象策划造势对企业实态形象进行调查与分析38企业形象调查的内容基本形象调查辅助形象调查项目调查营运状况调查社会环境调查知名度调查美誉度调查信誉度调查技术形象市场形象未来形象风气形象外观形象经营形象综合形象39企业形象策划的关键程序CI战略的策划 确定企业形象策划的目标 确定企业形象定位 选择和确定塑造CI的战略计划及行动方案 企业形象的系统设计 企业形象识别系统的设计 CIS手册的设计40企业形象战略的实施与控制对外进行沟通，对内进行培训跟踪管理落实和实施C

11、I战略活动计划监督和控制CI战略和实施41CI总概念规划总概念的作用总概念的内容总概念报告书调查结果CI概念可行策略CI开发要点补充计划42企业理念的概念企业理念是能够被社会公众普遍认同的，体现本企业个性特征的，为促使企业长期运营稳定发展而构建的，反映企业经营意识的价值体系。企业理念分类按同一企业分两类：经营理念和行为理念按不同企业分五类：境界目标型、群体观念型、质量技术型、市场开拓型、服务意识型43企业理念设计的核心营销理念设计营销理念四阶段：生产观念推销观念市场营销社会营销营销理念设计影响因素科技因素新材料、新能源、新技术新交通、通讯工具、计算技术产业发展生活方式、消费结构变化产品市场生命

12、周期的影响周期长短的影响周期不同阶段的影响消费者行为的影响44企业理念策划的前提条件从宏观层面上：市场营销理念是当代社会的主导理念从微观层面上：市场营销理念是企业成长的主导理念45理念识别系统设计的依据理论依据：辩证唯物理论语言美学实践依据：市场营销战略46理念设计的原则统一性与独特性相结合离心力与向心力的协调民族性与国际性的结合47理念识别系统设计的内容经营方向：所属行业，主营产品，战略目标经营思想：指导思想和经营原则（经营文化）经营道德：行业规范（自愿、公平、诚实、信用）经营作风：企业的行为方式和存在方式经营风格：企业精神和价值观经营领域：企业的活动与业务范围*前三者是理论范畴，后三者是实

13、践范畴48产品理念与市场理念企业名称产品理念市场理念露华浓公司生产化妆品出售希望太平洋铁路公司经营铁路人和货物的运输施乐公司生产复印设备改进办公效率矿产化学公司出售化肥提高农业生产力标准石油公司出售石油提供能源哥伦比亚电影生产电影经营娱乐大不列颠百科出售百科全书信息生产和传播开利公司生产空调为家庭提供舒适49理念识别系统的渗透作业理念在视觉识别系统中渗透理念在行为识别系统中渗透企业理念的行为化50企业理念设计的检验形象标准 企业性质 企业能力 企业文化功能标准 内部功能标准 外部功能标准51企业理念设计经典案例海尔的经营理念松下的企业精神麦当劳的经营理念耐克的经营理念52海尔形象用语海尔集团形

14、象用语：真诚到永远各类产品形象用语：海尔冰箱为您着想海尔空调永创新高海尔冷柜创造品位海尔洗衣机专为您设计海尔电脑为您创造海尔彩电风光无限海尔热水器安全为本海尔国旅诚信相聚海尔商用空调永领时代新潮海尔手机听世界打天下海尔家居给我一个毛坯房，还您一个温馨的家 53松下电器的七条精神产业报国光明正大团结一致奋斗向上礼仪谦让适应形势感恩报德54麦当劳的经营理念Q（Quality）执行严格的质量标准S（Service）为顾客提供一流的服务C（Cleanness）员工和环境都要干净卫生V（Value）高品质产品，不断增加附加值55视觉识别系统的译解模式符号的意义认识媒介信息载体传播渠道媒介指涉对象解释图象

15、指示象征符号的作用符号的构成形态色彩文字按外观分按性质分56企业视觉形象的选择依据独创性：与众不同情趣性：精神需求针对性：表现差异艺术性：审美意义57企业视觉形象的设计程序资讯调查实施管理创意甄别设计定位58视觉识别系统的要素基本要素应用要素企业名称品牌标志标准字体标准色象征图案（吉祥物）办公用品办公设施招牌旗帜建筑外观衣着服饰产品设计广告宣传场区规划交通工具包装设计59企业名称和商标的命名要求： 合法命名题材：地名 人名 事物 文字 传统 现代原则：传播性 亲和性 思想性 独立性 明确性 明了性 国际性 行效性 吉祥性 震撼性 时代性 美感性60视觉识别基本要素之一标志标志的特征识别性造形性

16、新颖性延展性标志的分类文字标志图形标志组合标志以点为标志以线为标志以面为标志以体为标志标志的设计意念开发方案选择细部调整61视觉识别基本要素之二标准字标准字的特性独特性易读性造形性系统性标准字的选择企业标准字、字体标志品牌标准字、固有产品标准字活动标准字、标题标准字依诉求对象依环境空间依材料工艺依文字词义标准字的设计确定造型选择字体配置笔画统一字体排列方向变形设计62标准色标准色的设定单色标准色复色标准色标准色+辅助色标准色的管理理论数值表示法色彩编号表示法印刷颜色表示法依文字词义视觉识别基本要素之三企业形象经营战略成本技术63视觉识别基本要素之四吉祥物吉祥物的特性说明性亲切感吸引力吉祥物的设

17、计故事性历史性人物动物植物的特性64视觉识别系统的设计运作委托设计推广应用设计开发审议提案选定设计开发方式拟定设计开发委托书审议标准标志标准字的精确化修改展现基本要素和系统的提案构筑视觉识别基本系统应用项目的设计开发模拟、测试和打样三位一体的形象战略产品-企业形象战略同心多角化模式品牌多元化模式创意的新颖性构图的技巧性视觉的易识性理念的准确性初评复议审定审议程序65产品造型策划产品造型的符码寓意产品造型的审美特征产品造型的构成表现产品造型的设计开发产品语构学产品语意学产品语用学跃迁性独创性易读性同构性抽象与单纯量感与张力多样与统一均衡与对称节奏与韵律反映时代风格选择适当色彩提供满意功能赋予产品

18、个性分析现状界定目标创新开发实施方案设计要点设计程序66产品包装策划包装设计的内容材料设计结构设计造型设计装潢设计包装形式的分类系列包装设计礼品包装设计包装纸设计手提袋设计包装设计的策划包装装潢的视觉整合包装装潢的策略67其它视觉形象策划广告广告计划媒介选择设计表现标识标识的类别标识的设计环境功能标识接待标识限制标识快速醒目标准化格式化风格别致完整统一运输工具制服办公用品名片信封信纸商业表格68视觉形象整体策划企业识别手册的基本内容企业识别手册的内容详解企业视觉形象的宣传推广69企业管理制度策划各职能部门管理制度策划企业宏观管理制度策划企业管理体制企业领导制度企业规章制度企业经济责任制度计划管

19、理制度财务管理制度人力资源制度生产管理制度技术管理制度营销管理制度行政管理制度70企业组织行为策划企业组织设计内容企业组织目标设计企业组织活动策划企业组织结构设计劳动分工部门设计责权设计幅度层次设计时间实施者效用职能式组织事业部式组织直线式组织矩阵式组织多维组织企业环境营造员工教育设计产品和服务规划宣传活动规划71企业员工的工作规范员工行为准则条件个体工作环境设计群体工作环境设计团队意识敬业精神创新观念求知欲望专业才能品德操守因人善任岗位培训自我鉴别激励机制民主型领导氛围群体的凝聚力群体与个人目标一致群体适应与协调能力72企业员工的礼仪规范仪容仪表商业社交服饰规范外表形象规范姿态规范神态规范见

20、面礼节迎送礼节宴请礼节73企业文化活动策划主要活动安排活动基本预算其它活动策划准备工作核心活动总额预算具体预算新闻采访保安工作计划安排客人名单请柬设计摄影安排74企业专业化成长战略企业专业化成长战略的内涵： 又称为企业集中化成长战略，它是指企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某种产品上的一种战略。专业化成长战略往往是企业普遍采用和首选的战略专业化发展的核心是生产过程、营销过程、管理过程的协同效应 专业化发展战略的条件市场需求具有较大规模；生产技术特点适宜于专业化经营；严格按标准化生产的企业 75企业专业化成长的市场拓展策划企业的市场定位和目标市场确定要对企业所处的行业

21、进行论证和判断，确定是朝阳还是夕阳行业。要对企业所处的区域的经济发展级次进行论证和判断。 对企业的发展态势进行定位。根据定位确定目标市场。 专业化经营市场拓展的步骤策划确定最适合企业拓展市场的经营方式确定企业资源允许的市场拓展范围对扩展后的目标市场的经营业绩的考核、总结经验并适当调整专业化经营市场拓展的策略策划品牌创立策略品牌拓展策略品牌延伸策略76企业多角化成长战略企业多角化成长战略的内涵 又叫企业多元化成长战略，它是指企业成长发展时期进行跨地区、跨行业经营，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、劳务的一种经营战略。多角化经营的条件：企业所有产品都处于市场生命周期的同一阶段；企业所有

22、产品都是风险产品或是滞销产品；企业所有产品存在对某种资源的严重依赖。企业多角化经营的核心是为了分散经营风险、扩大市场份额多角化经营纵向发展阶段发散阶段(50年代-60年代)组合阶段(60年代末-70年代)核心业务阶段(80年代)核心业务集中化阶段(90年代)多角化经营横向划分类型不相关多角化相关关联型多角化相关延长限制型多角化优势垂直型多角化企业不同经营类型的战略选择要考虑如下因素环境因素动机因素时机因素77企业多角化成长的市场拓展策划企业内部资源分析行业机会和威胁分析行业宏观环境分析行业可行性分析与排序辅业市场发展规划78企业危机的市场拓展行为企业危机市场拓展策划的性质企业观念的陈旧经营方式

23、单一目标市场的范围狭窄企业短期行为营销网络不配套或残缺不全销售员队伍缺乏规范和企业文化宏观经济状态在衰退期产业结构调整导致企业不适应宏观政策制约某些行业的市场扩展企业出现危机的微观原因企业出现危机的宏观原因企业产品在一定时期积压、滞销，企业的扩大再生产难以继续，企业的运行出现停滞或迟缓 企业危机的概念与症状诊断性79企业危机市场拓展的诊断策划“卖点”研究消费者心理与行为研究致力于观念创新融智方式研究市场营销前期行为检验、分析和矫正80公共关系策划的范畴公共关系的定义公共关系的基本要素公关策划的定义公关策划的要素公关策划的内容公关策划的原则公关主体：组织或个人公关对象：公众传播媒介：载体求实原则

24、创新原则弹性原则伦理原则效益原则81公关策划的一般步骤收集公关信息公关效果评价确定公关目标公关对象策划公关策略策划公关时机策划反馈 改进82公关专题活动策划5Wwhatwhenwherewhowhy内容诚信可靠富有引力新颖别致影响力大切实可行策划要求83公关新闻策划新闻媒体的策划新闻稿件的策划新闻报告策划企业与新闻媒体之间关系的策划新闻效果的策划新闻活动(或事件)的策划等84公关谈判策划对谈判双方情报的调研、分析谈判班子的策划精心进行谈判计划的设计模拟谈判预演设计正式谈判环节的策划评估和总结的策划85企业广告的主要类型产品广告企业形象广告企业实力广告企业观念广告企业公益广告企业招聘广告企业事故广告企业庆典广告介绍性广告定位性广告印象性广告86企业广告策划程序组建广告策划机构进行广告调查制定广告计划撰写广告策划书广告计划的实施与监督消费者或市场问题商品及流通问题促销方法问题广告计划的制定媒介计划的制定创作计划的制定广告策划程序广告计划系统87广告创意的定义及特点广告创意的定义： 是指广告设计人员根据广告主题的要求以及广告诉求对象的心理特征，经过精心思考，将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来的过程广告创意的特点：以出人意料的、有趣的、甚至惊人的方式来表现广告主