营销策划实务第三章营销战术策划第4节促销策划课件

1、营销策划实务Marketing planning practice目录CONTENTS01认知营销策划综合营销策划0203营销战术策划营销活动策划0403营销战术策划进行广告预算任务二分析促销策划的影响因素任务一确定广告方案任务三广告效果评估任务四促销策划明确工作流程知识链接任务一 分析促销策划的影响因素实战演练任务一 分析促销策划的影响因素市场调查市场分析形成广告思路一二三宏观环境调查分析市场总容量调查估计产品市场分析竞争品牌市场调查消费者调查分析企业形象要素分析媒体调研分析 用广告促销决策作业表形成广告策划决策的思路和框架。广告促销决策作业 用促销调查综合分析表对前面掌握的原始信息进行归纳

2、整理，反映广告策划环境的整体特征。促销调查综合分析任务一 分析促销策划的影响因素 在广告策划之前，先要对企业现有的广告环境进行调查和分析，明确广告策划的时效性和针对性。广告调查的内容有环境调查、消费者调查、产品调查、媒介调查、企业形象调查、目前广告效果调查等几个方面。 五、企业形象调查六、广告效果调查三、产品调查二、消费者调查一、环境调查四、媒介调查知识链接实战演练在当地选择一家较知名的工商企业，组织学生到该企业参观调查。注意了解以下情况。(1) 企业情况：企业历史及经营项目、企业的优势、主要竞争对手。(2) 市场情况：企业产品的市场容量与市场占有率，市场的未来趋势，企业产品的销售渠道，主要竞

3、争对手的销售渠道，各主要竞争对手的产品在市场上的占有率、价格、质量、知名度等基本情况。(3) 消费者情况：现实消费者，潜在消费者，消费者的购买时间、地点、动机。(4) 产品的情况：产品的市场生命周期、产品的品质与功能、产品的价格、产品的销售规律。(5) 企业现阶段的广告情况：现阶段的广告目标、主要选择哪些媒体的哪些时段(版面)做广告、现阶段的广告在策略上有何特点。在调查了解上述情况后，请你结合企业、产品、市场、竞争者、消费者的具体情况，分析该企业的广告目标是否合理，媒体的选择是否恰当，广告策略是否适宜。实战演练工作流程及内容知识链接（预算的根据）任务二 进行广告预算知识链接（预算的方法）知识链

4、接（预算的分配）任务二 进行广告预算一二三四 用广告预算影响因素分析表对影响广告预算的相关因素进行分析 用广告促销费用预算表进行广告总预算的说明 用广告预算分配表进行广告预算的分配 用广告费用月度报告单对广告费用的使用进行控制与评价确定广告费用的预算规模广告预算的分配分析相关资料广告费用使用的控制与评价标准知识链接制定广告预算的根据因 素广告预算大广告预算小企业能力规模大、实力强，营销目标远大规模小、实力较弱，营销目标较小宏观环境因素经济环境有利经济环境不利媒体因素全国性媒介地方性的媒介电视媒体作为主导媒介报刊媒体作为主导媒介竞争因素竞争激烈市场竞争缓和竞争对手多且强竞争对手少且弱销售因素市场

5、范围大市场范围小供过于求供不应求销售额高、利润率高销售额低、利润率低外地销售、国外销售本地销售和国内销售团体用户个人用户旺季、节日、流行淡季、平时、过季知识链接广告预算的决定方法2. 销售单位法3. 邮购法4. 目标完成法1. 百分率法知识链接广告预算的分配2. 按广告媒体分配1. 按广告预算项目分配4. 按广告时间分配3. 按广告区域分配5. 按广告商品类别分配预算工作内容及流程任务三 确定广告方案任务三 确定广告方案1.主要广告媒体的特点主要广告媒体特点比较如表7-17所示2.广告媒体的评价指标(1) 覆盖域(2) 广告印象次数与收视(听)率(3) 毛感点(4) 到达率和有效到达率确定广告

6、媒体任务三 确定广告方案1.确定广告主题功效定位 品质定位 价格定位包装定位 销量定位 服务定位对象定位 造型定位 否定定位逆反定位 行为定位 形象定位2.广告表现手段语言手段(2) 非语言手段 画面 色彩 音响确定广告媒体任务三 确定广告方案广告信息效果评估媒体接触效果评估心理变化效果评估广告销售效果评估任务四 广告效果评估实战演练任务四 广告效果评估广告信息效果评估通常用消费者审查法来对广告信息效果进行评估。消费者审查法常用的问题(1) 在这条广告中，哪一项最吸引您注意？(2) 哪一种广告最令您产生兴趣而想去阅读它？(3) 哪一种广告传达的信息最完全？(4) 哪一种广告最令您确信它宣传的是

7、最受人欢迎的商品？(5) 哪一种广告更能使您想去购买该种商品？任务四 广告效果评估2. 印刷媒体调查1. 电子媒体调查3. 户外媒体调查日记调查法 (2) 记忆式调查法(3) 电话调查法 (4) 机械调查法从受众入手 (2)从媒体入手发行份数 (2) 阅读率 (3) 读者群媒体接触效果评估任务四 广告效果评估心理变化效果评估1.1. 文字联想法2.3.2. 语句完成法3. 绘画联想法4.4. 态度量表法任务四 广告效果评估广告销售效果的评估（1）广告费用占销率法（2） 广告费用增销率法（3）单位费用促销法（4）单位费用增销法（5）弹性系数测定法实战演练 1. 有一家中型百货商场，地处该市二级商业区。元旦、春节将至，该商场为了抓住这个销售的黄金季节，准备通过一系列促销活动来扩大销售。请你在本地选择一两家类似的百货商场，综合本地消费习惯，为该商场进行促销策划。2. 新华贸易有限公司成立五周年之际，想在当地报纸上做广告以示庆贺，参阅类似资料，为该企业撰写一个公关广告文案。3. “三星”酒店已初具规模，在A城市中，其他多数酒店并不专供上等酒，它是这样做唯一的一家。在这座城市，即使拥有相当数量受过良好教育、收入中等的人，酒店也不能像大城市一样保证一批常客。“三星”酒店所处的位置很理想，在商业区，并