文案创作培训-PPT课件

1、医疗文案创作思考与方法分享人：王勇目 录 认识医疗文案 医疗文案标题 医疗文案原则 文案借鉴方法 医疗文案创作 文案创意赏析第一部分：认识医疗文案文案是什么？文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。医疗文案是？民营医疗兴起后的一种职业，一般指医疗机构内部或者医院服务外包机构中从事文字工作的职业。亦可以理解为一种营销文体，区别于传统的报纸广告、宣传单、新闻宣传、形象宣传等。更具有原创性，要求巧妙的将医

2、疗营销卖点融入到文字中，吸引患者，并最达到营销的目的。文案必备素质敏锐的嗅觉漂亮的表现力强烈的征服欲足够的自信旺盛的求知良好的整合能力勤写电视广告文案 - 妇炎洁，洗洗更健康 -报纸文案 - - 男人看病，就去大连星海医院广播文案 - 八子补肾胶囊，就是给力 -户外广告文案 - - 美好人生，从齿开始杂志文案 -无刀无痛除痔疮，就到凤凰医院-网络文案 - - 阴茎延长术，成就大器男人手机文案 - 宜昌男妇科，第一品牌 -.医疗文案写作的切入口1.问答患者（PS：小李最近总是尿频尿急，咨询这是为什么？-可写前列腺/尿道炎）2.诊疗技术（PS：递进式康复治疗技术-专业治疗男性泌尿感染疾病优势/特点

3、）3.先进设备（PS：阴茎血流多普勒探测仪性功能障碍诊断设备-优势/特点）4.专家说法（PS：凤凰专家指出，夏季是割包皮的黄金季节.）5. 误区剖析（ps:吃大蒜能壮阳？-引出男性性功能障碍疾病）6.患者案例（ps:大龄女教师求子多年无果，痛不欲生女性不孕）7.医学科普（ps:男性久坐易患前列腺炎.）8.热点新闻（PS：世界杯 当心男科疾病来袭.）9.医院包装（PS：XX医院“关爱男性”公益活动盛夏启航）10.病种专题（PS：早泄症状，病因，费用，技术，效果，危害等）专家技术设备病种服务医疗文案写作的基本资料：专家：利用京城专家包装写作，制造一种轰动的效应，标题抢眼，引导性极强，文章中小标的应

4、用合理，层次清晰，给人一目了然之感。技术：开题就直接引出技术名称，带出技术价格，文章首段列举精简案例或者患者现身说法，接着围绕标题展开详细论述，技术优势和价格优势详尽道出。设备：个人认为技术和设备其实是相通的，但是技术会融入人的因素，参考文章是先列举了疾病案例的难以攻克，树一道障碍，再引出技术设备，凸显优点，写法可以称之为欲扬先抑。病种：直接将医院所针对治疗的病种名称列出做为抢眼的大标题，文章中再直接进行治疗方式方法的论述，简明扼要，紧扣主题，患者也能更明确文章的意图。医疗文案写作的辅助要素：公 益口 碑荣 誉合 作 机 构第二部分：医疗文案标题题好文一半一个好的题目能够迅速的抓住患者的眼球，

5、具有先声夺人的效果。标题如何写标 题 的 写 法疑问式故事式情感式恐吓式促销式提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不然会弄巧成拙。eg：前列腺炎为何反复发作阴道炎仅仅伤害女人吗通过讲一个完整的故事带出诊疗信息，融入病种相关联症状，给患者心理造成强暗示，使其进一步咨询了解成为必然。讲故事不是目的，故事背后的植入医疗讯息是文章的关键。 eg：为治早泄把工厂变卖男子拎十万元求医软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。情感最大的特色就是容易打动人，容易走进患者的内心，所以“

6、情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。目标：患者的至亲好友。 eg：老婆，我不再阳痿了老公，为了家去医院治疗吧情感式恐吓式标题属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。 eg：阳痿会导致离婚憋尿可导致不育恐吓式促销式软文常常跟进在医院活动时。这样的软文或者是直接配合促销使用，达到一种热烈，造势的效果，通过“跟风心理”、“从众效应”多种因素来促使患者进行咨询了解，进而达到营销目的。 eg：5元查男科，这好事哪找包皮手术费半价啦促销式新闻报道式eg：国际妇产峰会，XX医院专家获好评其他方式专家解读

7、式eg：前列腺炎分型治疗是关键科普说教式eg：早泄治疗的四大误区看看一些例子：1、面对意外怀孕，你如何知道他爱你有多深？（情感+疑问）2、夜御十女枪不倒，轻轻松松做“战神”（故事）3、不想当“一分钟先生”我该怎么办？（疑问）4、早泄不治，小心变“女人”（恐吓）5、渤海，大连专业治早泄医院，每一台手术都是精品！（新闻报道）6、早“泄”咋回事？（疑问）第三部分：医疗文案原则原则没有了原则怎么能找准方向？文案的写作原则是什么？文案写作原则肯定原则换位原则差异原则统一原则借力原则逻辑原则单纯原则夸张原则两性原则肯定原则语气要肯定。患者当你是专家，即使你不是。你的文字不能模棱两可，不置可否，患者是来找答

8、案的，而不能在你这儿更迷糊了。尽可能创造一种让人相信的感觉，一种它们已经真实存 在的感觉，这样将是肯定更加有效。专家一说：相信通过我们的精心治疗，不多久就能治疗好你的阳痿。专家二说：通过我们的海洋之星技术，配合中医理疗方法，已经有35926人在我院告别了阳痿。你说你信哪一个？反正我信了“二”举例说明：换位原则不要只站在医院的角度，用医院的口吻来讲话，而是要站在患者及受众的角度来看待问题。我们的目的是通过文字影响患者的想法和行为，因此，必须了解和研究他们的心理特点、才能投其所好。 我说我很帅 VS 小红说：王勇真的很帅！我说我很帅，你信吗？帅吗？有吗？没有吧？好像有点.总之，就是各种质疑。小红说

9、王勇很帅！嗯！确实很帅，就是有点黑。至少有 了5成的肯定。光自己说自己好不行，让别人也说你的好，大家都说好， 那才是真的好，医疗软文同理反例正说：统一原则无论何种文案，都要遵循本院的特点，病种、专家、技术、设备、服务是一套方案，而不是各自为阵，模仿抄袭不作修改，一家医院有两套不同技术和说辞，大水冲了龙王庙，口径统一、协同作战。阴茎背神经离断术 VS 阴茎背神经阻断术乍一看还以为是一种技术，其实是两家医院的不同技术，其实就是一个字的差别，但是就是这一个字，写错了就就不是你家技术，“李大”和“李犬”能是一个人吗？所以，统一很重要。反例正说：逻辑原则我们的文案要符合基本的医学逻辑，实事求是，适当的夸

10、张和张扬不等于脱离实际。一直背离了逻辑，不但会遭来主管部门的处罚，更会被如今的竞争对手视若把柄，群起而攻之。张三今年5月在XX医院治好了死精症，10月就抱着自己 满月的孩子给医院送锦旗.（PS: 亲！咱计算一下时间好不？张三这是“喜当爹”，不是真当爹，患者也很容易看出这样的逻辑错误。）小李接受了某医院的包皮手术，一周后就能进行性生 活（PS:他这是有多饥渴呀？还是在拿生命嘿咻？手术一定有合理的时间恢复期，别忽视了！）反例正说：单纯原则一篇文章只讲一个道理，过多的诉求点会给患者及受众制造混乱的错觉，而最直接最简单的诉求产品信息往往是相当行之有效的。如果有几个有益信息，我们可以分篇辐说明，并做成系

11、列。早泄治疗哪种技术好？早泄是一种比较常见的男科疾病，严重影响男性健康.早泄的症状有以下几个方面.导致出现早泄的原因又有哪些？听听某专家是怎么说我们现在看看治疗早泄哪种技术好？（PS:对不起，你进入正题了，患者已经走了说的太多 等于没说！）反例正说：差异原则即是医疗文案即要有差异性。市场上的广告满天飞，鱼龙混杂，大家都把自己说得天花乱坠，以博得患者眼球。如果跟风盲从，势必被动。所以寻求差异性、制造亮点、凸显特色、不断创新才能最终脱颖而出。甲说，我院的微创手术国际领先，安全无痛，恢复快乙说，我院的微创技术欧美同步，成熟可靠，创口小丙说，我院的微创技术顶尖一流，效果显著，无痛苦丁说，我院的微创技术

12、应用广泛，保障安全，无感染.你怎么说，跟着说吗？那你的文案将石沉大海。你该说：我院的微创手术就是在3mm的针眼里做手术.反例正说：借力原则一借助名人名言，二借助权威机构：如医学会、卫生部、媒体，三借助地区优势（京沪）四借助国外搞一些中外合作，五借助时政和新闻热点（两会：看病贵，看病难，世界杯，关联节日等）。世界杯 & 足球 & 男人 & 女人 & 医疗文案 你想到了什么？男人世界杯 女人世界悲久“射”不进男人悲我连个球都不如熬夜看球 当心红牌罚下老公，你要是“射”5次多好是的，男科病，一系列的男科病，只要你敢写，可以借力的地方太多了，此处就不一一罗列了反例正说：夸张原则在事实的 基础上，透过我

13、们挖掘的亮点或其它对手不具备的优势，适当夸张，把我院突出的特点用不同的手段和说法去张扬它，让它深入人心，且对手不可复制，让患者深信不疑。韩式包皮环切术真的不痛吗？动刀那有不疼的，就是打麻药前你也得寒颤两下吧？！但是适当的夸张一下，没有问题的，避开术前麻醉，术中术确实是感觉不到疼痛的。包装点就在这了，但是要适度，咱别整出一个全程无痛感，那就真太夸张了。夸张有度，才能增色。反例正说：两性原则我们医院的产品与性息息相关。两性健康是我们提炼的永恒主题。性健康是一切健康中最具炒作价值和挖掘空间的一种。两性话题也是男女最在意的，适当的利用，会有极好的效果。性爱，走光，露点，激情，基情，高潮，偷欢，出轨.看

14、见这些字眼，你会不会点击看看?不管你会不会，反正我会.老婆背着我买了自慰器-单位提前下班，回到家，看见老婆躺在床上（赶紧点击看看）再看一个X医院用X治好了我阳痿-小明28就患上了阳痿，十分苦恼，后来到X医院.（什么玩意儿）举例说明：其他原则生动原则：文案写作尽量生动，不要呆板。分条原则：罗列技术优势等尽量分条，更清晰直观。插图原则：若有合适的配图，要适当插入。亲近原则：患者本身就难受，所以要以关心语气行文。数字原则：数字最能说明问题，学会用数字植入。第四部分：文案借鉴方法心法：对接策划，知方向；搜索引擎，要参考；相信自己，能写好；反复思考，勤查稿。为什么要参考搜索引擎？文案是一个被学习的过程，

15、尤其是医疗文案。当你思维枯竭头发搔更短，当你不了解别人告诉你的方向如何去执行，当你无法再深挖你所要表诉的医院究竟有什么好处，当你找不到合适的框架去承载你的内容，当你实在想不出一个高档大气上档次的词语，当给你所限的时间根本不足够你来理清自己的想法动用一下搜索引擎吧!主动搜索，等于自助。自助者，天助！当我们自己依靠自己的主观能动性解决一个问题时，印象往往会特别深刻。而别人告诉你的，只能是方向、大概、核心、方法如果他能告诉你文案的全部，那就根本不需要你了。你可以下岗了。把网络当成自己的数据库（ 也许由此你会变懒，警惕这种变化）但事实上，你不可能记住每一个病种，它的原因，症状，危害等；你也不可能完全记

16、得诊疗技术的细节过程；你也不可能记住你正维护的医院的所有的荣誉，设备，专家等。不断学习借鉴才能不断成长个人的力量是渺小的，你的观点也是片面的。网络上，比你好的医疗文案多得是（也可参考其他相关优秀文案）比你写的出彩的作品数不胜数。多看好作品，不断学习，才会进步。如何去找你所需的资料？天下之事，无新事。如果你说：“这个方向太偏，我怎么都找不到。”你可以用脸去滚键盘了。资料总是可以找到的，关键是看你用什么样的方法。（注意：我说找的是资料，而不是完全符合你要求的文案。）1、可以百度和谷歌、搜狗之类的并用每个搜索引擎的算法和呈现方法是不一样的，所以搜索出的内容、或者排序并不相同。2、一目十行的看搜索引擎

17、呈现的页面中，和你关键词有关的都已经出现了，大眼看一看有没有合适、可以引起你思考 的内容，如果没有的话，立刻下一个。3、一定要多看几页有时你的关键词并不准确。所以可能符合你要求的内容反而在后面。（这只能说明你关键词没用好，不是搜索引擎的问题）要有一翻几十页、穷尽一切的勇气。4、尝试多变换关键词关键词的选择，是一种技巧，但更是一种习惯。用的多了，自然就会有所经验。在没有找到合适你的资料之时，要不停的变换。（有时，变换关键词的过程，也是你对所要写的内容审视的过程）如何借鉴？（其实，就是如何抄用）技法：抄词，不抄句；抄句，不抄段；抄神，不抄形；多抄，不单抄。工法：1.严禁复制粘贴！（习惯复制粘贴者，

18、拖出去斩了！）复制粘贴的弊端：（1）每个人都会有自己的行文习惯，即使同样写医院，同样高、大、上，写出来的文字不一样。如果上面的部分是自己写的，下面部分直接用别人的内容，文章阅读感上，就会出现裂痕，直接显现出拼凑的嫌疑。（2）版权问题，复制粘贴者，为抄袭。小心被人发现，告你，或者告公司。一个简单的好方法：把你所要用的资料，放在word的下方，然后自己打出来。注意：打的过程中，要习惯调整语序、加入自己的想法和见 解、用自己觉得更适当的词语。在写的过程中，还要考虑患者是否接受（是患者，而不是你自己），有时你的资料可能会很晦涩，就要改清楚和直白些。工法：2.避免单抄以软文为例，比如ED的症状。你不了解

19、（你要完全知道，你就是医生了），所以说 到底，你最终写出的会是什么东西？别人的资料，加上所包装医院的资料，还有自己的见解。像阳痿这样的最寻常的性功能障碍病种，找上三篇以上的软文没问题吧？或者时间太紧了，只找到一篇，就必须加入一些自己的见解，不能把别人的资料拿过来直接用了事。尤其是框架、内容一起抄。（即使你用上面的方法，也是可耻的。）工法：3.借鉴，更多是“神韵”和“核心”。举例说明：家门口的北京医院！不就是引进了和北京同步的诊疗技术，服务或者有北京专家坐诊吗？强调的是在这也能享受北京同水平的诊疗。找一句话替换：看病何必千里迢迢地往北京跑，来XX医院就好。这句话可能直接决定了某一篇软文的方向。附

20、篇：文案怎么自我学习？1、重申一遍：善用网络，写东西要资料充分，要了解，心底清明。糊糊涂涂地写，直接去完善策划提出的内容要求，你永远不会进步。文案就是被学习的。在“被”的同时，总要有点主观 能动性。当然，你的收获和你的能动性是成正比的。2、自己多去找资料，爱上收集，更爱上看资料。进公司多久了？有没有建立自己的资料库？病种类、技术类、参考资料类？有几个G了？事实上，即使把别人所有存下的资料，全发给你，对你一点用都没有。你根本不会看，即使看了也记不住多少。资料要自己收集的，收集的过程才会阅读。才会有点用。当然，好东西单个分享，也是不错的；但给你几G的数据库，就是错的。第五部分：医疗文案创作1、理论

21、基础之 文案创作三大步骤2、文案例子之 一篇文案的诞生1、理论基础之 文案创作三大步骤文案创作三大步骤文案创作三大步骤第一步：垒砖头技术点：找资料，想标题，搭结构技术难度： 最高境界：标题新颖，文章浑然一体，让患者有立刻咨询就诊的欲望找资料1、找现有资料2、网上搜索想标题1、新颖、动感、顾及患者2、感情色彩不要太浓太浪漫3、学会包装概念（用好比喻）4、先打人再解释，打人要狠，解释 要清（标题党）递进式：按照特定的逻辑步步深入分类从症状病因到危害治疗再到治疗方式对患者的意义层层剖析问题得出对患者有利的结论螺旋型递进水波型递进搭结构并列式：每一部分围绕小标题观点明确分类观点并列特点并列不同患者或专

22、家对某病种的观点主要是诊疗技术的优势等治疗过程递进式：凤凰医院人流好技术尖端资深专家品牌妇科环境优雅优势并列式：文案创作三大步骤第二步：抹水泥技术点：文章句子与段落的承接技术难度： 最高境界：文章前后承接流畅，无拼凑感文案创作三大步骤第三步：刮大白技术点：1.检查文章错别字；2.做好形式主义； 3.多版本，配图片给患者方便技术难度： 最高境界：让人看着舒服，有信赖感2、文案创作例子 一篇文案的诞生人 流 技 术 好？深深入了解技术信息患者心理创作第一个关键字：人流技术详解（理性分析）患者心理诉求（感性分析）凸显XX人流替代传统人流的趋势激先激动自己才能激动别人创作第二个关键字：好激动。“XX人

23、流”兵临城下 “传统人流”江山难保XX人流的最大优势是“安全”，通过对安全性的对比，表达替代传统人流的趋势思思考有没有什么需要补充的看看别人有没有更好的意见.创作第三个关键字：走出创伤时代，走进微创时代。标题：“XX人流”兵临城下 “传统人流”江山难保第一部分：微观上XX人流咬住了传统人流的安全软肋第二部分：宏观上创伤时代进入微创时代搜网上搜索了解相关言论汲取有用信息丰富文案.创作第四个关键字：八大标准成为选择XX人流的支撑点让数据成为XX人流的支撑点，一目了然写交代事件简单明了（导语部分）自己的想法假借他人之口说思考时，不写作；写作时，不思考。明确思路，一气呵成创作第五个关键字：标题：“XX人流”兵临城下 “传统人流”江山难保第一部分：微观上XX人流咬住了传统人流的安全软肋技术标准数据支持第二部分：宏观上创伤时代进入微创时代权威机构说法专家说法改医疗文案很严谨，谨防低级错误不是你说什么就是什么.创作第六个关键字：攘外必先安内 蒋介石名人名言你说还怎么改？这个文案必须改！真理越辩越清思路越争越明深入了解资料深激 激动自己思搜写改思考他人意见一气呵成 网上搜