高端别墅推售策略报告(PPT格式)

1、谨呈：东莞市鼎峰房地产开发有限公司金椅豪园项目整体推售策略世联地产金椅豪园项目组二六年十一月三日前言20061010_1号公馆营销思路探讨该报告已就1号公馆目标客户群作了较系统的分析，并提出针对性的营销策略，报告末尾还结合项目一期剩余产品的特征提出系列营销执行计划。20061015金椅豪园二期营销策略总纲该报告侧重研究二期项目及客户定位，并提出针对性的营销策略和推广主题，为二期营销推广作指引。本报告汇报前，已有过两次以上针对项目整体推售策略的系统化汇报，分别就一期剩余产品推售策略及二期营销策略总纲作了较深入的探讨，以下是近两周汇报的结果文件：鉴于此，本次汇报则综合以上两方面沟通成果，重点探讨关

2、于项目的整体推售策略和执行计划。一期 一期尾盘销售现状 1号公馆目标客户群细分 反思公馆推广执行效果 一期尾盘推售策略一期整体营销工作计划01一期整体销售情况：公馆是剩余主力产品物业类型楼栋名可售套数已售套数剩余套数多层B1栋651B2栋21210C1栋15123C2栋39390C3栋16160D2栋16160小高层A5栋20515B3栋12102D1栋40355叠加别墅1号公馆521834联排别墅双拼别墅220独立别墅独立别墅18126合计25719166一期剩余总量分析：委托套数：257套；委托面积：43202m2；剩余套数：66套；（26%）剩余面积：14393m2；（33%）剩余产品总

3、额：约3400万元；（28%）剩余产品梳理：剩余产品以叠加别墅为主，计34套，占整体的50%；其中B区剩11套，C区剩24套。目前C区处于销控，未对外公开发售。新加推产品剩余主力产品叠加别墅B4叠加别墅B5叠加别墅B6楼层1单元2单元1单元2单元1单元2单元3单元户型ABABABABABABAB首层已售样板已售已售已售已售已售已售已售已售二层已售已售已售已售已售已售已售已售1、区累计销售套数17套，其中首层9套，顶层8套；首层单位均价普遍比顶层高100-200元/m2；2、低层单位销售较好，客户认同小花园；顶层单位虽可夹阁楼，但客户认为夹层装修难度大，实惠但不经济。叠加别墅销售进度表剩余产品销

4、售难点洋房部分：多层：多层洋房以B1、C1栋为主，共4套，全部为顶层带阁楼产品，总价均在38万以上；市场整体反映该部分单元总价高，且顶层阁楼装修难度大，不实用；小高层：除A5栋新推外，小高层洋房以B3、D1栋为主，共7套，主要为低层（2层）和顶层复式单位；市场反映该部分单元低层景观、通风采光差，不实惠；顶层复式总价过高，户型设计不合理，不实用。别墅部分：叠加别墅：叠加别墅B区年初启动发售，市场对该类型产品的认知度不高，目前已销售17套，主要为底层单位，共9套，C区处于销控阶段。独立别墅：独立别墅的消化难点主要在C9-C10单位，这两个单位临近C区多层洋房，景观资源差、私密性差、通风采光欠佳；其

5、次是楼王单位（C13-C16），由于面积和总价大，故销售速度相对缓慢。游离客户群偶得客户群核心客户群出生于60-70年代的个体、私营企业主/生意人工作在企石5-8年的公务员，外企（含港台）新进企业主企石本地人（含长居莞城或深港澳的企石籍人）、周边镇区客户公馆目标客户群定位说明：关于客户分析的详细过程见20061010_1号公馆营销思路探讨报告。出生于60-70年代的生意人，有过艰苦卓越的创业经历，有坚强的意志和历练的斗志，个性但不张扬，喜欢独立思考，尊重知识，尊重文化，读书不多但喜好钻研，对博学、高雅文化颇为推崇，有较强的感情依托；有较强的生活经济圈，善于交流、计算，重视朋友关系但至交不多，爱

6、面子但不肤浅，资金能力较强，喜欢购买或收藏高雅艺术品，喜欢按自己的方式摆弄（设）家具或物品。关键字：个性但不张扬，独立思考，尊重知识，有较强感情寄托，重视朋友圈，面子，资金力较强，收藏公馆成交客户特征分析客户了解公馆概念名，但缺乏对公馆产品及居住模式的认知，认为公馆是高雅居住文化的代表，够档次，有身份；客户认为本项目公馆与心目中公馆有差别，不是独立的建筑，且立面及整体构造也显示不出公馆应该有的豪气，不过价格便宜，比洋房贵不了多少，比独立别墅又便宜很多，空间也足够大，还有小花园，挺实惠。客户对公馆的认知度说明：关于客户分析的详细过程见20061010_1号公馆营销思路探讨报告。反思现场情况：上门

7、量少，成交率高居镇区项目之首！从近三个月的销售情况统计表中可以看出，上门量少是本项目存在的最大销售障碍，因此如何突破项目所在启动市场的有效上门量是下阶段的工作重点，另一方面在有限的上门量中，如何进一步提高成交率也是迫在眉睫须解决的问题。7.217.027.107.177.248.018.078.148.289.049.1151015209.189.2510.0210.0910.16周上门量平均在8批周成交率平均20%反思前期推广：主流媒体组合有待进一步优化！近3个月报纸推广空白，6月份印制的第二期鼎峰快讯未夹报入市，第三期于11月初出街，公馆专题推广空白。电视广告多采用标版形式（配游走、旁白）

8、，缺乏对项目整体，特别是公馆的推介信息。户外更换时距太长，牌位少，单次传播信息点不够明确，概念过多，产品售卖信息缺乏，不直观7月份推广空白，除保留6月底户外信息外，基本无新信息出街。8.217.027.107.177.248.018.078.148.289.049.119.189.2510.0210.0910.16户外广告电视广告报纸广告营销活动短信媒体直邮派单鉴赏酒会投资商中秋晚会短信平台开通较迟（7月底），发送量有限，仅用于发布重要促销信息和活动信息，发送频率低。国庆节（10.1-10.3）促销派单反思主流媒体：广告位少，换画频次低、周期长、信息点单薄， 对公馆概念的阐述不够连贯推广频次出

9、街时间信息点覆盖面12006.41号公馆现房首度公开发售现场入口处、企石华通城、清湖、宝石酒店22006.61号公馆限量递减中现场入口处、企石华通城、清湖、宝石酒店32006.8大宅门，一栋四户现场入口处、企石华通城、清湖、宝石酒店42006.11买洋房，得“江”“山”现场入口处、清湖、宝石酒店、东部快速路口、东江大道户外广告是本项目最主要的线上传播途径，直接影响到项目的推广效果。而公馆的一系列推广因为周期长、频次低、信息点少、概念模糊而无法深入市场，同时小区域的广告信息也制约了公馆的概念传播。关键字：频次低、周期长、信息不连贯、覆盖面弱（广告位少而集中）1号公馆户外推广主题问题的剖析与策略形

10、成应对策略2重整公馆形象，双管齐下媒体组合，突出主流渠道拓展，体验营销价格策略，销售引导问题剖析1、公馆是剩余产品主力，市场对公馆产品的认知度低，只知道有公馆，而不知公馆为何物。2、推广媒体组合有待优化，主流媒体传播效力不高，阶段信息点与目标客户认同点差异较大，客户心理症结挖掘不够；3、有效上门客户量少是项目一直以来面临的困境；4、价格是公馆的主要优势，也是客户最关注的因素之一，因此如何有效发挥价格策略提升有限上门量里的成交率是现场迫切需要解决的问题之一。1号公馆生活手册目的：通过采用目标客户原型的视觉感官描述1号公馆的概念、形象、产品、配套、价值，真实反映目标客户群的心声，引发共鸣，指引消费

11、。作用：1）细致入微、身临其境，针对性推广1号公馆，解密公馆生活生活意义；品；2）实用趣味，是游览企石也是金椅豪园不可多得的一本地图册，方便携带；3）弥补户外广告信息量少，寓意深的缺点，解决快讯新闻载体的权威、公正性问题，以贴近生活的小册子解说公馆人生；4）响应政策关于业主具有项目知情权的号召。形式：分篇章介绍设计：知识性、趣味性、便胁性、实用性策略一：重整公馆形象，双管齐下症结客户只知有公馆，而不知公馆为何物软管公馆生活手册策略一：重整公馆形象，双管齐下症结2客户只知有公馆，而不知公馆价值点硬管客观性主动式被动式主观性 产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）3142项目的

12、核心竞争力：“1+3”-环境资源好，片区住宅市场的新进产品客户价值点明显，主观价值开发潜力大客户心目中的公馆价值点： “1+4”-高尚权贵代表，产品优良独特营销出路：概念推广+产品价值点对策：强化产品价值点、性价比，相对弱化形象推广力度；在媒体选择上，调整主流媒体广泛传播公馆产品价值。理论基础：心理学观点：当一个人在某一方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力新经济学观点：消费者是有限理性的以点带面序号公馆销售价值点客户认可契合度客户抗性评点1首层带小花园 花园虽贴近低层，但不属于低层所有，价格上已算上去了，不划算。2顶层可夹阁楼 顶层虽可夹阁楼，但不易装修，且成本较

13、高，实惠但不经济。3大户型，价格便宜 户型设计不好，进门卫生间，整体空间感不太开阔，客厅净高小，比较压抑4位于社区景观中线轴两侧楼间距小，采光通风不很理想5公馆附属的尊贵意义 不太了解公馆，认为别墅比公馆更高贵，比较务实，尊贵源于产品的大气6买公馆可送车位 虽然送车位很划算，但不如自家车库那么豪气，还要另外交管理费，有点亏公馆价值点契合度分析客户决定购买的因素：性价比 产品户型 尊贵感 附属权益成交客户问卷调查策略二：媒体组合，突出主流11月12月07年02月户外广告电视广告报纸广告线下传播-11.20标版：买公馆送价值8万车位11.21-12.20标版：买公馆送车位，且每三个新公馆业主可抽取

14、一辆价值8万元轿车，抽中为止-12.20户外：买洋房，得江山12.21-1.20户外：首付20万即可尊享公馆生活 8米阔厅，成就大空间享受11月：公馆特刊：强新闻性12月：公馆特刊：强生活性阶段性活动、促销信息主流媒体横向宣传，以产品价值点为出发点，直击客户需求关注点非主流媒体纵向传播，辅以概念化和利益驱动，激发购买欲望对策：多渠道全面发展，优化媒体组合，强化主流媒体的价值展示力度，通过非主流媒体的利益驱动促进客户的最终购买。重大事件：1、增设户外广告位，在周边镇区架设广告牌，扩大公馆产品的宣传覆盖范围；2、优化调整主流媒体（户外+电视）的发布频率，直击客户关注点。电视广告：围绕公馆拍摄专题片

15、，剪辑片花，传播阶段性促销信息！针对1号公馆拍摄专题片，围绕阶段性销售信息剪辑片花，在企石镇、石排镇、桥头镇作循环播报。10月11月12月日期：11.05-11.20形式：公馆促销信息内容：同9、10月份日期：9.25-10.15形式：15”标版内容：9、10月份促销信息；A区新推房号；日期：11.015-11.30形式：公馆专题片摄制电视广告播报选择在企石、石排、桥头三镇，以插播本港台、翡翠台为主，单次插播频率为7-8次，以标版形式为主。预计一期总费用：15万元专题片已完成首轮提案，已确定由金燕达观摄制，时间较紧，请开发商尽快协调相关合作公司工作进度！日期：11.21-12.20形式：公馆促

16、销信息内容：买公馆送车位，抽奖中轿车促销信息电视广告滚动播放，以阶段性促销信息为主信息点，低成本标版形式发布报纸广告：加大快讯发行频率，设立专营小组，联动商家，低成本夹报传播信息！鼎峰快讯内刊至今仅出版第三期（已派发），形式为4页开，信息按一版项目新闻，二版项目专栏，三版公司文化专栏，四版阶段硬广展开；快讯发行效果评估：快讯主要作为营销物料，由营销部负责，缺乏公司整合资源，且由于营销信息的单一、臃肿，客户对项目运营公司的背景及物业管理缺乏了解，客户参与热情不高，前期效果较明显，后期因发行中断未有明显效果。鼎峰快讯改革思路：1、调整快讯运营结构，由独立部门或人员组织，以营销内容为主，提前组织快讯

17、各版面内容提纲，针对性向公司内外征稿，全员参与；2、加大快讯的发行频率，严格以月刊执行，预留发行资金，定期夹报派送；3、根据阶段性营销策略调整版面数量和内容，拉动联盟商家和合作单位；4、改革快讯内容，充分展示鼎峰地产公司资源及运营风采，适当联动当地政府部门，逐步建立人文气息，以促动当地高端客户群的参与热情。说明：详细关于快讯发行计划见月度营销计划表。客户渠道挖掘：1、推广上挖掘客户：派单、夹报、短信、直邮等多形式联合攻势，针对阶段性营销目标展示项目和产品信息传播；2、点对点客户挖掘：针对业主卡，有效挖掘镇区内外各企业、机构、商场、餐饮场所，形成联盟阵营。客户联动：1、联动联盟商家，梳理组织合作

18、单位客户资源，不定期组织活动聚客，集中宣讲项目、产品、售卖信息，并推出阶段性促销优惠，实现剩余产品成交；2、世联内部资源联动：联动世联各楼盘登记客户资源，梳理客户并作定期跟踪维护；同时发展世联集团力量，联动二、三级市场销售团队，定额联动实现推介成交。3、发展非目标客户的联动机制，通过非目标客户的联动推介扩大项目及产品的知名度，帮助挖掘目标客户群，促成成交。策略三：渠道拓展，体验营销说明：商家联盟渠道拓展工作已完成首轮拜访，商家诚意度较高，故望协议确稿尽快进行，以着手签约事宜的沟通。说明：目前正在进行对常平山水雅居项目的客户联动工作！客户联动：突破直效营销的束缚，全民联动间接联动：间接联动，又称

19、作“老鼠会”，是常见的一种链式联动方案，这里的参与主体是“第三人”，所有的营销活动均由“第三人”独立参与，“第三人”与开发商和产品不构成直接的三角关系。间接联动机制：开发商营销人员第三人产品第3.1人第3.2人联动协议客户成交客户推介客户上门上门记录成交记录联动奖励继续推介奖励机制：统一按成交量计算： 每推介客户成交洋房1套，奖励2000元； 每推介客户成交公馆1套，奖励3000元； 每推介客户成交独立别墅或楼王1套，奖励4000元。说明：详细关于间接联动的方案，视沟通结果于下周例会提交报审。活动营销：定期小活动聚客，发布阶段销售信息，增强客户体验，促进成交！节点活动主题客户群费用预算11月1

20、1日（周六）左邻右舍联谊活动（现场烧烤）部分入住业主/部分诚意客户/医院/银行客户/联盟商家代表10000元12月10日（周日）特约商家签约仪式开发商领导/特约商家代表/政府关系客户/既往登记客户20000元12月25日（周一）圣诞化装舞会开发商领导/员工/开发商关系客户/部分诚意客户/入住业主40000元07年元旦元旦新年庆典（1-3号）既往登记客户/入住业主/特约商家代表40000元活动以渠道客户为主，通过现场活动体验集中传播项目阶段销售信息，联动客户，促成成交！商家联盟协议尚未审批已提交执行案体验营销：可感知的阳光阁楼阁楼装修鉴赏：针对B5栋阁楼装修效果，邀请客户上门体验，并发布促销信息

21、，激发客户购买欲望。体验活动：体验时间：12月10日（周日，视装修进度定）促销信息：买公馆送车位价值点：买一层送一层，超值大空间享受零距离体验阳光阁楼事件说明：阁楼结构安装已基本完成，但装修效果尚未启动，事实已证明客户对分隔阁楼反映较好，因此请加阁楼装修工程进度！策略四：价格策略，销售引导单元号物业类型户型建筑面积原均价原总价调价幅度实涨金额实收总价实收均价 执行策略B6-1-2B叠加别墅四房171.03 3459 5915304.0%23661 615191 3597 策略主题：买公馆送车位，豪华靓车抽奖大放送；执行策略：整体上调总价，保证每3个单元累计上调幅度达7-8万元，销售时以每3套为

22、标准，设置抽奖，奖品为7-8万元的轿车，抽中为止；特别说明：执行本激励政策时保留“买公馆送车位”执行政策；执行时间：11.21-12.31B6-2-2A四房171.03 3503 5991544.0%23966 623120 3643 B6-3-2A四房171.03 3708 6340954.0%25364 659459 3856 B5-2-2A四房185.18 3375 6249664.0%24999 649965 3510 B4-2-2B五房196.87 3237 6372573.5%22304 659561 3350 B5-1-2A五房197.06 3502 6901573.0%2070

23、5 710862 3607 B5-1-2B四房185.18 3375 6249664.0%24999 649965 3510 B5-2-1A四房200.50 3644 7307183.0%21922 752640 3754 B5-2-1B四房209.86 3969 8329393.0%24988 857927 4088 B5-2-2B五房197.06 3564 7022633.0%21068 723331 3671 B6-1-1B四房185.93 3699 6877373.5%24071 711808 3828 B6-3-1A四房185.93 3874 7202883.0%21609 7418

24、97 3990 买公馆送车位，更可抽取豪华靓车！11.21抽奖促销一期整体营销工作计划12.20洋房加推信息：买洋房得江山11.011.20二期推广启动11月12月07年2月线上推广线下传播户外广告报纸广告电视广告商家联盟客户联动营销活动总体工作计划甘特图物料生活手册说明：各部分详细工作计划见月度营销工作计划。1.20公馆销售信息：首付20万即可入住公馆12.2111.20重播10月促销信息11.0112.20公馆抽奖促售信息12.21重大节点12.11鼎峰快讯第四期11.01商家谈判12.1011.1012.31间接推介联动11.10左邻右舍烧烤联谊11.181.20鼎峰快讯第五期：二期推广

25、启动12.18特约商家签约仪式12.10圣诞化装舞会12.25新年庆典1.011.0312.01公馆生活手册11.0711.14联动方案11.07规划方案阁楼体验（暂定）11.15协议确稿一期销售工作重点回顾以公馆营销为出发点重点解决公馆认知度缺乏的问题推广要从目标客户群特征着手，强化客户认同的价值点强化产品价值点，多渠道多层面整合媒体，主流与非主流结合拓宽客户渠道，发展间接联动机制以客户为导向，发展有效的价格策略活动营销，体验促成销售一期尾盘销售目标做足功课，关注细节，方能在劣势中取胜！我们的目标：销售套数销售总金额11月上旬5套58011月中下旬4套20012月份7套3001月份8套350

26、合计24套1450万年前目标，实现销售1400万，冲刺1500万。销售额月度二期 二期整体推售策略 二期项目及客户定位 二期营销策略及推广主题 二期营销执行计划 近阶段工作安排022.18/春节别墅主体二期工程进度桩基施工多层主体小高层主体9.0110.3011.012.1312.254.071.0911.012/3建筑主体，达到预售条件2/3建筑主体，达到预售条件说明：报告所有时间节点均以开发商提供之工程进度为核算标准。工程节点10月11月12月07年2年3月4月5月9月小高层桩基尚未完成二期推售节奏（初步沟通序列的重排）时间节点12月07年2月3月4年5月6月11月预期工程推售节奏重大节点

27、宣传推广桩基竣工别墅主体多层主体小高层桩基拖延小高层主体12.15/整体放出C区公馆5.01/二期公开发售别墅、多层工期后延1.20二期推广12.21公馆销售信息3.10接受登记5.01公开发售1.21-2.20二期推广启动2.21-3.20二期概念+认筹3.21-4.20更换概念+认筹4.21-5.20形象+解筹信息12.21-1.20前期筹备工作启动前筹备工作，预告市场全面推广，正式稳固市场传言形象贯穿始终，销售信息穿插二期报告框架项目定位客户定位策略总纲营销计划营销费用二期地块资源优劣势分析二期开发产品情况二期同期竞争情况二期项目定位及命名建议一期成交客户分析客户群与本项目的契合度二期客

28、户定位二期营销策略形成二期形象定位及推广主题二期营销总攻略二期营销总控图营销目标二期营销执行举措东江大道项目经济指标总占地：154196m2总建面：160000m2容积率：1.03覆盖率：23%绿化率：58.6%东江金校椅山企石村村屋（转混2/3）二期项目用地商业配套主轴线社区主景观轴文体中心二期地块资源优劣势分析二期地块资源优劣势分析：1、二期地块毗邻金校椅山和东江，北向展示面广阔，极好享受外部自然资源；2、二期地块位于社区内文体中心组团附近，毗邻社区主景观轴，能最大化享受内部景观资源和配套；3、地位规划合理依据地势（西高东低、北高南低）布设产品，优化内外资源的价值利用；4、E3、E5栋临近

29、企石村村屋，环境较差，因此如何有效规避村屋及交通干线的干扰是二期的工作重点。商业中心二期总用地指标独立别墅：15套/户均350m2多层（1梯2）：8层，首层1/2架空，30套/4房/户均140m2小高层（1梯3，11层）：3房，22套/户均128m22房，42套，/户均89m2小高层（1梯2，12层）：3房，54套/户均125m2复式（4房），6套/户均205m2多层（1梯2）：9层，首层1/2架空，34套/3房/户均130m2总占地：19397.7m2总建面：32998.0m2住宅总建面：28349.4m2总套数：203套容积率：1.52绿化率：45%停车位：131（57/74）二期地块开发

30、阵营图二期地块开发阵营图物业类型户均面积（M2）面积比（%）户数（套）套数比（%）独立别墅-349.418%157%二房二厅小高层E3（1梯3户）89.013%4220%三房二厅多层E2（1梯2户）129.716%3417%小高层E3（1梯3户）128.110%2211%小高层E5（1梯2户）124.524%5427%四房两厅多层E1（1梯2户）139.715%3015%复式（四房）小高层E5（1梯2户）204.54%63%合计-100%203套100%指标户型二期地块产品开发情况三房二厅为主力产品，约占50%，单套面积区间124-129M2；四房二厅次之，占15%（不含复式），二房二厅最少，

31、仅占13%；整体上，三房和四房面积差异化不大，产品内部竞争明显。E1栋（8层）四房两厅：139.4平米E2栋（9层）三房两厅：129.7平米多层住宅（E1-E2）户型分析多层电梯洋房，1梯2户，坐北朝南，户户带入户花园、凸窗、双阳台，主人房设走入式衣帽间，盥厕分离，舒适实用；厨卫临近，便于管线布设；干湿分离，动静分离。入户花园阳台走入式衣帽间、盥厕分离生活阳台阳台超大生活阳台凸窗走入式衣帽间、盥厕分离二期开发户型分析小高层住宅（E3-E5）户型分析生活阳台观景阳台阳台阳台二房户均面积89m2，双阳台，卧室设凸窗；C3型设小生活阳台，与厨房相连，干湿分离；C2型设超大观光阳台，与餐厅相连，南北通

32、透，通风采光极好。二期开发户型分析超大生活阳台超大阳台凸窗凸窗E5栋2-11层三房二厅：124.5平米E3栋2-12层二房二厅：89平米二房三房四房60平米80平米100平米120平米150平米170平米二期同期竞争情况分析石竹山水园（二期）64-97平米本案本案本案石竹山水园（二期）110-124平米锦绣江南（三期）146平米锦绣江南（三期）170平米凯达华庭（三期）150-170平米凯达华庭（三期）110-125平米凯达华庭（三期）65-95平米1、周边项目推售产品集中在二房和三房，其中以三房为主；2、本案推出市场时，周边竞争项目主要为石竹山水园，其他在售项目不构成直接竞争；3、本案三房偏

33、大，四房偏小，但整体偏大，单套面积在125-140m2，与石竹山水园基本错开，不形成直接竞争；、本项目二房总量小，竞争优势较明显。指标户型二期产品分析小结二期项目区位优越近距离触摸社区内外景观资源二期产品体量不大弱化竞争压力，集中消化目标客户同期竞争项目不多，仅石竹山水园，且产品差异较大分流部分中间客户（地域性）二期户型以三房为主中大户型，以自住客户为主户型方正多样，附加值多，双阳台、凸窗，多层带入户花园产品亮点多项目及产品竞争优势明显项目定位中大户型滨江雅舍公园社区中大户型：产品定位，户型多样化满足居家需求滨江雅舍：情景洋房，依山傍水，秉承企石镇江滨文脉，幽雅宁 静；金校椅山、黄大仙翁，自然

34、风光与神秘人文相融合，包罗万 象，雅俗共赏公园社区：二期地块“左右逢园”，规划、绿化、配套、管理无 不体现公园式社区的包容（开阔）和舒适，真正的公园社区时代项目命名建议命名：江畔世家突出江景资源，“江畔” 更是凸显临江而居的豪迈。“世家”暗示项目产品定位中大户型，同时隐喻居者家族的荣耀和贵达，正如史记以“世家”系列记录功成名就人士一般。备选命名：江城世家滨江丽舍观山雅筑天江阁丽江湾畔畔山豪苑主推命名命名：金椅沁江居延续项目一期命名风格，启用“沁”字贯穿项目整体；“沁”有沁人心脾，深入、透入的意思，与项目定位为公园式社区、大绿化、大空间相辉映，意喻环境幽雅迷人，直入心脾。突出项目资源优势，暗示临

35、江而居；江者，向来是广袤深邃、波涛骇浪的代名词，临江而居，足以暗示居者大度之风范，直面人生的凛然态度，万千感慨于一身，较符合成年一代。一个“居”字，既是名词，亦可作动词，既道出了命名的对象，暗示了产品的准确定位居家型，也自然引领“居士”的雅称，可谓恰倒好处。备选命名：沁江园沁馨园沁景园项目命名建议沁园客户分类分类详解特 征购房关注点需要产品类型与本项目契合度本地原居民指土生土长的原住居民积累多，经济实力强，要改善生活，为了安全就选择住进社区（本地精英数量较少）安全、环境、交通、配套、价格别墅、洋房 住自建房，现在为安全起见，需要改善居住环境环境、配套、安全、交通洋房 本地年轻人，不想跟父母住一

36、起便利、安全、环境、交通、配套、价格洋房 个体生意人外省来企石的生意人群经济实力一般，家庭3人以上，注重环境和孩子的教育环境、教育、交通、配套、价格洋房 以潮汕等地来企石的生意人群经济实力较强，家庭人口4人以上，对户型要求较大，注重经商的便利度安全、交通、环境、配套、价格别墅、洋房 企业中高层管理人员港台日等地区来企石的企业高管来莞时间不长，多为举家迁来的状况，需要改变居住环境安全、环境、配套、教育、交通别墅、洋房 企业中外来的中高层管理人员来莞多年，想在企石安家定居，家庭成员2-3人，原籍多在内地教育、环境、配套、物管、价格洋房 公务员工作时间5年左右收入一般，原籍多为外地，积蓄不多，多为2

37、口之家，需要稳定环境环境、价格、配套、交通洋房 工作10年左右收入可观，经济实力一般较强，基本上全是3口之家以上，需要改善环境环境、配套、安全、交通别墅、洋房 企业中低管理人员主要是以外地来莞人群为主收入一般，购房主要为结婚需要价格、交通、配套洋房 客户构成与本项目的契合度分析重点客户群企业中高层管理者公务员、高级白领核心客户群本地原居民本体生意人 游离客户群广深港台人士投资客户 偶得客户群 企业普通白领 高收入蓝领 项目二期客户定位那么，针对这样的产品和客户,我们的营销出路在哪里？策略建立以客户为导向的营销策略234高形象占位，高品质展示主动出击，引导消费客户体验，活动营销问题及出发点1、如

38、何有效利用一期现有资源，优势利导，发掘低成本营销渠道，实现滚动开发的有利途径；2、如何重建项目在片区市场的高端形象（一期工程拖延、产品综合质素差）；3、如何有效挖掘项目目标客户，提升项目的有效上门量；4、如何有效组织项目一期尾货销售节奏，成功过渡客户的需求转移；5、如何提升项目及产品的价值增值；借势一期，优势利导江畔世家营销攻略图产品攻略推广攻略包装攻略展示攻略推广攻略分阶段样板房展示硬件局部亮点分阶段园林展示产品跟踪服务形象墙包装楼体包装看楼通道包装样板房模型展示售楼处包装公共部分园林展示客户服务展示渠道挖掘客户事件营销推广媒体整合借势一期一期入伙入住率提升人气一期园林、物管服务完善一期商业

39、招商进驻策略一策略2-4策略一：借势一期，优势利导一期入市面临问题：1、完全陌生市场，片区内无商品房基础；2、片区内无任何同质竞争楼盘，可替换产品综合质素差；3、客户缺乏商品房交易基本知识，对商品房缺乏基本了解；4、片区市场缺乏可感观、可体验的住房环境，客户置业信心不足。二期入市面临的问题1、已有自身一期建筑、园林展示，客户信心逐步回转；2、片区内无任何同质竞争楼盘，可替换产品综合质素差；3、客户和片区市场已具备基本商品房交易知识，置业欲望有所提升；4、项目一期已具备足够的展示面，但完善不够，可感观面狭窄。VS加强一期入住率加快一期园林建设速度完善物业管理服务水平尽快启动一期商业招商应对策略策

40、略二：高形象占位，高品质展示高形象占位高形象占位高品质占位样板房展示硬件局部亮点展示宣传包装价值展示高素质服务高形象占位FABF（FEATURES）：产品本身的特性/属性A（ADVANTAGES）：相对于竞争对手产品的优势B（BENEFIT）：产品带给置业者的价值1、企石镇唯一的高端商品房项目2、零距离接近东江、金校椅山，自然资源独好；3、户户带阳台、凸窗，多层电梯入户，附加值多。江畔世家，托付一生的豪门大户江畔世家，别墅群里的豪门大户07年，把家安在东江边上1、企石镇唯一的高端商品房项目；2、零距离接近东江、金校椅山，自然资源好；3、一栋二户，底层架空，采光通风好；4、产品内部空间开阔，户型

41、方正，坐北朝南；5、户户带阳台、凸窗，多层电梯入户，附加值多。形象定位江畔世家，托付一生的豪门大户说明：以上推广语作方向参考用，实际应用以后期提供推广语为准。推广语一：江畔世家，别墅群里的豪门大户推广语二：07年，把家安在东江边上推广语三：现场完美展示，提升项目价值服务：遮阳服务、茶水服务、递送鞋套服务时间：遮阳服务、茶水服务与售楼处开放同步开始；递送鞋套服务从样板房开放开始要点：各专业服务人员各备专业服装，用语得体规范高素质服务占位雍容华贵、气质天成高品质样板房展示B 别墅平台花园小品展示A 首层架空小品展示C 停车场导示系统化D 电梯室小品展示细节服务体现产品价值硬件局部亮点展示包装价值展

42、示围板广告1：以世家生活为主题，突出江畔生活的尊荣和舒适围板广告2：以二期资源优势及生活前景为主题入口导示系统入口导示系统社区内客流路径-1社区外客流路径-1社区内客流路径-2包装价值展示A 形象墙包装C 看楼通道包装B 楼体包装D 模型展示策略三：主动出击，引导消费主动出击线上广告主动出击引导消费硬性价值展示媒体软文引导消费线下延续一期客户渠道滨江世家生活起源主动出击抢占要塞 前期可利用网络路演和幻灯演示宣传项目及产品特征，主动出击。网络路演和幻灯展示客户恳谈，产品推介，专家直接对话客户直邮/商业信函媒体集中宣传媒体轰炸ACB媒体集中宣传硬广、软文、传单、海报滨江别墅呵护世家生活传单/海报江畔世家掀起江滨文化新浪潮报版软文销售资料展架报版硬广07年，生活选在东江之滨分展场展示刊物EDBAC5.01/公开发售4.01/产品推介会1.01-1.03/现场汽车展制造节点，聚集人气！提高成交率3.10/接受诚意登记7.01/开盘仪式周末楼盘活动2.03/客户恳谈会通过稳定周期持续的活动营销（公关）事件，聚集人气，进而影响和促动意向客户咨询购买。活动具备：新颖性、娱乐性、表演性、展示性、参与性。1.20/七十年代动力营活动策略四：客户体验，活动营销劳斯莱