医药代表实战必备课件

1、医药代表 实战宝典市场呼唤专业化的医药代表医药代表职业的诞生高速发展的医药产业不断壮大的医药代表队伍新的市场游戏规则对医药代表的素质与行为的约束营销模式转轨呼唤专业化的医药代表医药代表一个崇高的职业医药代表的职责 中国医药代表的四种类型 按照目前中国的医药代表的主要的工作方式及社会认同度，可以将他们划分为四种基本类型，即社交活动家，药品讲解员，药品销售专家和专业化医药代表。 第一类：社会活动家，约占40%。 第二类：药品讲解员，约占50%。 第三类：药品销售专家，约占8%。 第四类：专业化医药代表，约占2%。医药代表的职责 中国医药代表的四种类型第一类：社会活动家，约占40%纯粹的社交活动处次

2、见面简单介绍产品客户获得个人利益客户不知道提供服务的企业是谁 医药代表的职责 中国医药代表的四种类型第二类：药品讲解员，约占50%企业认识到专业宣传产品的重要性上岗前接受专门的产品知识培训向医生讲解产品是他们的基本职责从业时间短，缺乏人际沟通经验 医药代表的职责 中国医药代表的四种类型第三类：药品销售专家，约占8%。产品知识加销售技巧产品优势特点变成医生、患者的真实需要医生在与其合作中喜欢某些品牌企业在市场树立自己的专业形象 医药代表的职责 中国医药代表的四种类型第四类：专业化医药代表，约占2%。产品知识和销售技巧都具有专业化能力“专业帮手”运用市场学的知识开发市场潜力医生感受的企业优秀服务和

3、产品的独特价值 医药代表的职业伦理观医药代表要向医生、患者推荐安全、有效、经济和优质的药品。医药代表在工作中必须恪守诚实守信原则。医药代表应该坚决抵制违反国家政策法规的促销行为。医药代表必须坚持尊重患者情感和隐私、为患者保守秘密的原则。医药代表的职责医药代表的基本岗位职责 医药代表的基本岗位职责是在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的药品定位。医药代表的职责 为了完成这个职责医药代表需要努力完成以下工作目标：首先医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象；医药代表必须学习并掌握每一个产品的

4、有效的销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品；医药代表的职责医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标；医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系；医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动；医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。医药代表的职责 制药企业对医药代表的工作评估一般从以下几个方面进行：医药代表在所负责的区域市场内销售指标的完成情况；公司产品在各个医院覆盖率；不同医院用药的增长率；总体目标医生的覆盖率；区域内产品推广活动的完成情况；销售报表的填写情况。医

5、药代表的职责专业化医药代表的职业标准与工作要求医药代表的职责内容工作要求产品知识熟悉每一个产品的产品知识掌握每一个产品的有效的销售技巧销售拜访负责寻找、选择和确定目标医生保证医院拜访的数量、质量和应有的频率快速和恰当地处理突发的事件扩大和增加医生使用公司产品保证医院销售额的持续增长群体销售实施和监测临床试验的进程进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会在负责区域内进行促销活动：面对面拜访，幻灯演讲， 区域会医药代表的职责专业化医药代表的职业标准与工作要求内容工作要求销售通路管理保证药房购进公司产品建立和疏通医院与商业流通渠道区域管理依据公司总体销售策略，制定和实施所辖地区的行 动计划制订好拜

6、访月计划、周计划负责所辖区域医院的促销费用的预算和管理，以最 低成本产出最大销售完成既定的区域销售目标和市场份额目标行政管理收集和反馈医院数据和信息建立目标医院档案并及时更新按要求及时准确提供所有的报告遵循公司的政策医药代表的职责专业化医药代表的职业标准与工作要求内容工作要求沟通工作及时从主管那里获取和交流有关产品和政策的信息负责向主管反馈医院市场变化及竞争产品信息协助主管制订区域促销计划，及时完成工作报告及 拜访报告鼓励诚实、公开的相互沟通在各种场合保持团结的态度适应团队，适应公司的变革自我发展寻求技能的发展机会，为将来的工作做准备与上级主管共同探讨如何更好地全面提高工作的有 效性不断地学习

7、和自我提高药品基本概念（1）药品 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治，用法和用量的物质。药品包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放谢性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。医药代表应掌握的药品营销基本知识（2）新药 新药指我国未生产过的药品。已生产的药品改变剂型、改变给药途径、增加新的适应症或制成新的复方制剂，亦按新药管理。新药分五类（包括：中药、化学药品、生物制品）。新药由省级药品监督管理部门初审后报国家药品监督管理局审批，核发新药证书和批准文号。医药代表应掌握的药品营销基本知识（3）上市药品 上市药品指

8、经国家药品监督管理部门审查批准并发给生产（或试生产）批准文号或进口药品注册证的药品。（4）国家基本药物 国家基本药物指从国家目前临床应用的各类药物中，经过科学评价而遴选出的具有代表性的药品，由国家药品监督管理部门公布。其特点是疗效确切、不良反应小、质量稳定、价格合理、使用方便。国家保证其生产和供应，在使用中建议医疗机构首选。医药代表应掌握的药品营销基本知识（5）处方药 处方药是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配购买和使用的药品。（6）非处方药 非处方药是指不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。美国将非处方药称为“可在柜台上买到的药品”（Over The Co

9、unter），简称为OTC，这一称谓已约定俗成，为世界各国所认知。医药代表应掌握的药品营销基本知识（7）仿制药品 仿制药品指仿制国家已批准正式生产，并收载于国家药品标准（包括中国生物制品规程）的药品品种。试行标准的药品及受国家行政保护的药品不得仿制。医药代表应掌握的药品营销基本知识（8）假药 假药是指药品所含成分与国家药品标准规定的成分不符的或者以非药品冒充药品或者以他种药品冒充此种药品的药品。 有下列情况之一的药品，也按假药论处：国务院药品监督管理部门规定禁止使用的；依照药品管理法必须批准而未经批准生产、进口，或者依照药品管理法必须检验而未经检验即销售的；变质的；被污染的；使用依照药品管理法

10、必须取得批准文号而未取得批准文号的原料药生产的；所标明的适应症或者功能主治超出规定范围的。医药代表应掌握的药品营销基本知识（9）劣药 药品成分的含量不符合国家药品标准的，为劣药。有下列情形之一的药品，按劣药论处：未标明有效期或者更改有效期的；不注明或者更改生产批号的；超过有效期的；直接接触药品的包装材料和容器未经批准的；擅自添加着色剂、防腐剂、香料、矫味剂及辅料的。其他不符合药品标准规定的。医药代表应掌握的药品营销基本知识（10）特殊管理药品 指麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品。在管理和使用时，应严格执行有关管理办法。 1）麻醉药品：指连续使用后易产生身体依赖性、能成瘾癖的药品。

11、如吗啡、度冷丁、可待因等。此类药品与常说的普鲁卡因、利多卡因等麻醉药不是同一类药品。医药代表应掌握的药品营销基本知识2）精神药品：指直接作用于中枢神经系统，使之兴奋或抑制连续使用能产生依赖性的药品。精神药品的管理分为两类，其中一类精神药品如：强痛定等，要求按麻醉药品的管理办法管理，二类精神药品如：地西泮（安定）、苯巴比妥等，按精神药品管理办法管理。医药代表应掌握的药品营销基本知识3）医疗用毒性药品：简称毒性药品，指毒性剧烈、治疗剂量与中毒剂量相近，使用不当会致人中毒或死亡的药品。毒性药品管理的中药品种有28种，西药品种有11种；其中所列的毒性药品，中药品种系指原药材的饮片，西药品种是指原料药，

12、不包含制剂（单方制剂，地方有规定的按地方规定办理）。在管理和使用时，就应严格执行医疗用毒性药品管理办法。医药代表应掌握的药品营销基本知识4）放射性药品：指用于临床诊断或者治疗的放射性核元素制剂或者其标记化合物。例如131磺、60钴等。5）戒毒药品：指控制并消除滥用阿片类药物成瘾者的急剧戒断症状与体征的戒毒治疗药品和能减轻消除稽延性症状的戒毒治疗辅助药品。国家严格管理戒毒药品的研究、生产、供应和使用。医药代表应掌握的药品营销基本知识（11）生物制品 生物制品是应用普通的或以基因工程、细胞工程、蛋白质工程、发酵工程等生物技术获得的微生物、细胞及各种动物和人源的组织和液体等生物材料制备，用于人类疾病

13、预防、治疗和诊断的药品。医药代表应掌握的药品营销基本知识（12）中药保护品种 中药保护品种是指被批准保护的中药品种，在保护期内限由获得中药保护品种证书的企业生产；被批准保护的中药品种如果在批准前是由多家企业生产的，其未申请中药保护品种证书的企业应自公告公布之日起6个月内提出申请，经审核批准可补发中药保护品种证书，擅自仿制中药保护品种的，以生产假药依法论处。医药代表应掌握的药品营销基本知识药品的商品属性药品的名称（1）法定名称与通用名 药品管理法规定，列入国家药品标准的药品名称为药品通用名。已作为药品通用名的，该名称不得作为药品商标使用。通用名称如在新版药品标准已作修订并正式实施，必须使用新版药

14、品标准的名称，收载于原药品标准的名称可作为“曾用名”附注进行过渡。医药代表应掌握的药品营销基本知识（2）商品名 商品名是药品生产企业为创品牌产品，在药品通用名以外使用的专用名称。卫生部卫药政发1992第276号转发药品命名原则规定：“本命名原则中的药品一词系泛指除中药外的各类药品，包括”化学药品、抗生素、生化药品、放射性药品及天然药物单体提取物等及其制剂”。原则第15条规定“药品可另有专用的商品名”。而在转发的中药命名原则中未规定可另有专用的商品名。因此中成药还没有药品商品名。药品拟订商品名须经企业所在地省（自治区、直辖市）药品监督管理部门同意，报国家药品监督管理部门批准后方可使用。药品商品名

15、可作为商标申请注册。医药代表应掌握的药品营销基本知识 拟订商品名应注意以下内容：是否与国内现在法定药品名称或WHO非专利药品药名称相同；是否属于撤销更换、淘汰的药品名称；是否会造成医疗使用的误解和不便；是否使用药品通用名及其专用词干的英文及译名作为商品名或组成商品名。例如：注射用氨苄青霉素钠/舒巴坦钠为该药品的通用名，其商品名凯兰欣是哈尔滨市制药厂的；商品名凯德林是海南三洋药业有限公司的，尽管药品名称不同，但都是指同一种药，即注射用氨苄青霉素钠/舒巴坦钠。医药代表应掌握的药品营销基本知识药品批准文号 药品管理法规定，生产新药或者已有国家标准的药品，须经国务院药品监督管理部门批准，并经发给药品批

16、准文号；但是，生产没有实施批准文号管理的中药材和中药饮片除外。现行的药品批准文号字样有：医药代表应掌握的药品营销基本知识（1）1999年5月1日前受理的新药批准文号字样为 （年号）卫药准（试）字+编号；国药准（试） 字（年号）+编号。（注：编号前标示的X、 Z、S、J含义是：X-西药；Z-中成药；S-生 物制品；J-进口制剂分装。）（2）1999年5月1日后受理的新药批准文号字样为： 国药准（或试）字+编号。 （注：编号为8位数，前4位为公元年号，后4 位为顺序号，编号前英文字母含义同前注。医药代表应掌握的药品营销基本知识（3）仿制国家药品标准的药品标准文号字样为：化学药品国药准字XF+8位位

17、编号；生物制品国药准字SF+8位编号。（注：ZZ+编号系中成药国家药品标准品种的统一编号。Z后编号为4位，2000以下为药典品种；2000以上为部标准品种；8位编号含义同前。医药代表应掌握的药品营销基本知识药品生产批号及有效期（1）药品生产批号：药品生产批号目前无统一格式，国内产品一般为6位数，以年-月-日各2位排列，6位数后多为包衣、灭菌、分装等的工序号。进口药品常用Bat.NO或Lot.No.表示生产批号；Manuf.Date表示生产日期。医药代表应掌握的药品营销基本知识(2)效期药品（有效期限药品）：系指由于性质不稳定，易受外界因素影响，当储存一定时间后逐渐变质失效，或降低效价、或增加毒

18、性的一类药品。（3）有效期：指药品在规定的储藏条件下能够保证质量的期限。指的是药品有效的终止日期。医药代表应掌握的药品营销基本知识（4）失效期：指药品在规定的储存条件下，质量到该期限即开始达不到原定标准的要求。指的是药品失效不能使用的日期。 效期表示方法：直接标明有效期，指当月还有效。直接标明失效期，指自该月1日起失效。注明有效期年月日，则该药品到其前一天有效。医药代表应掌握的药品营销基本知识 有效期标示的格式为年月日，不得只标注年，如标示有效期年月，系指该药品可使用至月底。药品失效期则表示达到此期限即认为该药品失效，如标示失效期年月，系指该药品在月1日即停止使用。例如：某药品的有效期为200

19、2年10月，则该药可使用到2002年月10月31日；若某药品的失效期为2002年10月，则该药仅可用到2002年9月30日。医药代表应掌握的药品营销基本知识 进口药品常用Exp.Date或Use Before表示药品的失效期，用Validity表示药品的有效期。其标示法与我国不同，欧洲国家一般按日-月-年的顺序，日本一般按年-月-日的顺序，美国一般按月-日-年的顺序表示。医药代表应掌握的药品营销基本知识（5）效期药品保管原则：定期检查、先进先出，近期先用、过期不用。关于药品效期还应知道以下知识：有效期不等于保险期。有效期内的药品在要规定的储存条件下才能保存不变质。有效期不同于厂方负责期。厂方负

20、责期是药厂对其产品的负责期限，用于解决药品出厂后不合格药品的工商责任界限。在规定的储存条件下，在规定的负责期内如发生药品变质由生产单位负责；由于储存不当或超过厂方负责期而发生变质，由商业公司或购买方负责。同一种药，剂型不同、包装容器不同，效期也不同，要以包装容器上标明的效期为准。医药代表应掌握的药品营销基本知识 药品标准 药品管理法规定，药品必须符合国家药品标准。国务院药品监督管理部门颁布的中华人民共和国药典和药品标准为国家药品标准。国务院药品监督管理部门组织药典委员会，负责国家药品标准的制定和修订。药品标准是国家对药品质量、规格及其检验方法所作的技术规定，是药品生产、流通、检验和管理部门共同

21、遵守的衡量药品质量的法定依据，属于强制性标准。医药代表应掌握的药品营销基本知识药品包装、标签、说明书 药品包装、标签、说明书必须按药品监督管理部门规定的要求印制，其文字及图案不得加入任何未经审批同意的内容；药品包装内不得夹带任何未经批准的介绍或宣传产品、企业的文字、音像制品及其他资料；药品包装、标签、说明书的文字必须以中文为主，并使用国家语言文字工作委员会公布的规范化汉字，文字说明和标志清晰醒目，并不得用粘贴、剪切的方式进行修补。医药代表应掌握的药品营销基本知识药品包装药品说明书药品标签药品广告药品质量检验医药代表应掌握的药品营销基本知识处方调配与处方管理制度处方的定义处方是医疗和药剂 配制的

22、书面文件。处方管理制度医药代表应掌握的药品营销基本知识处方的格式与内容医院处方（举例） 科 医药代表应掌握的药品营销基本知识姓名性别年龄单位病案号病情及诊断 医师 年 月 日药费计价员调配核对发药西药处方处方中常见外文缩写医药代表应掌握的药品营销基本知识aa.各，各个d.日Pro.Rect经肛门a.c.饭前S.O.S.p.r.n.必要时U单位p.c.饭后R.Rp取，取药Pulv散剂a.j.早饭前S,Sin标记Co,comp复合的a.m.午前Tab片剂ID.H皮内注射p.m.下午Cap胶囊IM,im肌肉注射h.d.睡觉时Emul乳剂Inj注射液h.s睡觉前Ung膏剂IV,iv.静脉滴射西药处方处

23、方中常见外文缩写医药代表应掌握的药品营销基本知识h.s.s.睡觉时服用Syr糖浆剂Iv gtt静脉滴射q.d.每天Tinc.Tr.酊剂O.d.右眼q.i.d.每日4次Emp.硬膏（剂）SS.ss一半，半量q.n.每晚Garg.漱口剂p.o.口服b.i.d.每日2次Gt.滴，滴剂St.stat立即t.i.d.每日3次Mist.合剂IU国际单位T体温R呼吸BP血压ECG心电图EEG脑电图Kpa千帕处方调配处方调配程序： 收方审方计价交费调配 复核发药。医药代表应掌握的药品营销基本知识合理用药与不合理用药合理用药的基本概念合理用药的基本要素不合理用药现象医药代表应掌握的药品营销基本知识药品不良反应药

24、品不良反应概念 药品不良反应（Adverse Drug Reaction，ADR）主要是指合格药品在正常用法用量时出现的与用药目的无关的或意外的有害反应。药品不良反应主要由于药物本身引起的，但也有质量、剂量、用法等方面的因素。医药代表应掌握的药品营销基本知识不良反应的分类不良反应的危害药品不良反应监察报告制度国家基本药物制度药品分类管理制度基本医疗保险制度基本医疗保险用药医药代表应掌握的药品营销基本知识医院及相关机构医院分级标准我国的医院依据功能分为一、二、三级。一级医院二级医院三级医院医院分等标准 依据医院的综合水平，我国的医院可分为三级十等。一、二级医院分别为甲、乙、丙三等。三级医院分为特

25、、甲、乙、丙四等。一级综合医院二级综合医院三级综合医院医院及相关机构医院药事管理委员会: 药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任等成员组成。药事委员会的主要职责是根据临床用药要求遴选药物，同时监督管理药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。医院及相关机构医院及相关机构医疗机构分类管理 中国的医疗机构将划分成非营利性医疗机构和营利性医疗机构两大类。医院及相关机构非赢利性医院主要包括政府医院、企业医院、社区医院和一部分民办医院。赢利性医院包括私立医院、股份制医院和中外合资医院。医药代表应掌握的医院客户知识 对于具有医药学背景的医药代表来说，医院的基本情况自然是轻

26、车熟路，但对其他专业背景的医药代表，来到医院的第一件事就是弄清楚谁是自己要拜访的客户。同时不同的客户对医药代表的工作的影响如何，医生处方药品的基本思路怎样，医药代表如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品，这些也是医药代表需要了解的客户知识。医院内客户类型分析药剂科药剂科主任采购库房保管药房司药医务科患者医药代表应掌握的医院客户知识临床科室临床科室主任主治医生住院总医生住院医生护士影响医生处方的因素分析 最关键客户医生处方药品的“购买心理”变化过程。 医药代表在医院推销药品最关键的客户是医生。了解影响医生处方的因素对医药代表来说非常重要。 医生处方药品像普通消费者购买商品一样，也存在类似的思维

27、变化过程。 医药代表应掌握的医院客户知识医药代表应掌握的医院客户知识购 买 过 程销 量消费者购买心理变化过程不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用医生初次用药的原因首先是药品因素其次就是医药代表的因素通常只有当医生接受了新药品的确值得 尝试解决临床问题，并且也认为医药代 表同样值得信任时，医生才会做出真正 开始尝试使用某种新药。医药代表应掌握的医院客户知识医生反复使用药品的原因首先还是药品因素其次也是医药代表的因素医药代表应掌握的医院客户知识影响医生三种处方习惯形成的因素 医生对不同的药物通常都会形成自己的处方习惯，即首选用药，二线用药，保守用药。在医生的长期处方习惯的形成中照样存在药品和医药

28、代表两 方面的影响因素。首选用药二线用药保守用药医药代表应掌握的医院客户知识影响医生药品定位形成过程 医生在处方习惯的形成过程中，事实上对药品和医药代表都产生了三种不同的定位：首选，二线和保守。医生代表仅仅努力介绍自己的药品是不够的，应该同时重视自己给医生留下的印象。只有当医药代表的工作中尽量避免导致医生保守或者二线用药的因素时，医药代表才有可能实现医生的首选定位。医药代表应掌握的医院客户知识不同类型医生及其沟通风格 目前的医生们普遍要求医药代表既有较好的人际关系能力，又要有较高的专业水平。第一种为“分析型”的医生第二种为“驱策型”的医生第三种为“仁慈型”的医生第四种为“表现型”的医生医药代表

29、应掌握的医院客户知识医药代表应掌握的医院客户知识分析型 他们比较细心，喜欢提问。要求医药代表为人可靠，介绍产品时表现要专业化，要有逻辑和条理性，甚至要求代表提供证据或医学文献、宣传资料做支持。也要求代表准备充分。医药代表应掌握的医院客户知识驱策型 他们喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与医药代表闲谈。常要求代表在介绍产品时提供事实而非感觉，在宣传产品时简明扼要，不要太讲细节的问题。医药代表应掌握的医院客户知识仁慈型 他们人情味比较浓，对医药代表的态度温和，表现出合作的态度。喜欢听别的医生的用药经验，不愿冒风险去尝试使用新药，非常关心产品的安全性问题。医药代表应掌握的医院客户知识表现型 他们热情开朗，好

30、奇心强，思路很快，喜欢医药代表向他们介绍新的产品、新的宣传资料或医学文献，也喜欢使用新药。医药代表应掌握的市场学基本知识销售市场市场细分市场潜力医院潜力科室潜力医生与适应症潜力患者潜力产品定位医药代表应掌握的市场学基本知识销售 销售是企业通过双向沟通，满足客户的特定需求，利用市场策略发掘市场潜力，不断增加目前产品用量的过程。医药代表应掌握的市场学基本知识市场 商品的市场就是客户的需求。某种药品的市场就是患者治疗某种疾病的需求。这种需求可能是全面的疗效，也可能是其中的一部分，比如缓解部分症状。医药代表应掌握的市场学基本知识市场细分 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起的过程就是市场细分，或者市

31、场区隔。医药代表应掌握的市场学基本知识市场潜力 目标市场的潜在的需求的多少既市场潜力。医药代表应掌握的市场学基本知识医院潜力 医院潜力是单位时间内目标医院中所有的适应症患者对某种药品需求的总和。医药代表应掌握的市场学基本知识科室潜力 单位时间内科室的总处方潜力等于平均每日病人数量*平均使用该药品病人比例（%）*平均每个病人的处方量*工作日。医药代表应掌握的市场学基本知识医生与适应症潜力 不同的医生处理不同适应症的患者的数量分别有多少，就是目标医生对不同适应症的潜力。医药代表应掌握的市场学基本知识患者潜力 即平均每日患者的某药品的处方量*疗程天数，每日患者的处方量根据不同治疗阶段的治疗方案由医生

32、定。医药代表应掌握的市场学基本知识产品定位 产品定位就是将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目标市场需求相对应的过程。医药代表应掌握的市场学基本知识重要考虑因素 竞争对手的特性 你的产品的特性你的定位共有的避免产品定位的方法自然定位法产品现状BCG矩阵分析医药代表应掌握的市场学基本知识市场增长率高 低高 低相对市场占有率产品市场现状波士顿矩阵产品生命周期医药代表应掌握的市场学基本知识额售销时 间导入期成长期成熟期衰退期某镇痛药医院销售的SWOT分析医药代表应掌握的市场学基本知识优势（Strengths）1、镇痛强度大2、起效快3、作用时间长4、专业化推广方式弱势（Weaknesses）1、价

33、格高2、存在一过性不良反应3、销售代表经验不足机会（Opportunities）1、学术界普遍支持正确的疼痛治疗现念2、患者对疼痛治疗的要求增加威胁（Threats）1、医生长期形成的疼痛错误治疗观念牢固2、竞争对手实力强大产品的市场策略医药代表应掌握的市场学基本知识医药代表应掌握的市场学基本知识市场策略（Strategy）市场战术（Tactic）医药代表应掌握的市场学基本知识市场策略 策略是实现目标时选择的道路，市场策略描述你想怎样达到你的市场目标，包括分析目标市场的需求，怎样使产品关键的特点和利益和选定的划分市场对应起来。医药代表应掌握的市场学基本知识市场战术 战术是确定了策略道路之后选择

34、的交通工具。战术描述你将采取的具体行动或使用的方法来完成策略。 医药代表常用的战术有：面对面的拜访，医生圆桌会，临床试验，区域性的学术会议，提示性的礼品，样品，各种宣传资料，发表各种科普文章，患者教育活动等。医药代表常用英文销售术语POA：Plan of Action 行动计划DA：Detailing AID 宣传单页POP：Point of Promotion 促销焦点广告BATS：Brand Awareness Tools 品牌提示物SWOT：trengths,Weaknesses,Opportunities,Threats 优势、弱势、机会、威胁CSM：Core Selling Mess

35、age 核心促销语句PDCA：Plan,Do,Check,Action 计划，执行，检查， 行动循环PR：Public Relation 公共关系医药代表应掌握的市场学基本知识医药代表常用英文销售术语VIP：Very Important Person 重要人物，贵宾OLS：Opinion Leaders 学术带头人ADR：Adverse Drug Reaction 药品不良反应CT：Clinical Trial 临床试验OGP：Outcome Guarantee Program 药品临床效果再验证试验GMP：Good Manufacture Practice 好的药品生产规范GCP：Good

36、Clinical Trial Practice 好的临床试验规范Joint Call：协同拜访Coaching Call：辅导性拜访医药代表应掌握的市场学基本知识医药代表的区域市场管理区域市场管理概述 区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应管理方法。 成功的销售来自于四个正确：正确的客户，正确的拜访频率，正确的产品信息，正确的销售代表。 医药代表增加销售主要有三条途径：（1）增加客户的数量（2）提高拜访的频率和拜访的质量（3）扩大产品的使用范围。 医药代表的区域市场管理目标包括五个方面：时间管理，客户管理，产品管理，竞争产品管理，数据管理。医药代表的时间管理时间需要管理成功时

37、间管理的心理转换时间管理的核心原则时间管理之时间投入重点医药代表的区域市场管理时间管理矩阵医药代表的区域市场管理紧急不紧急重要I 危机 紧迫的问题 有限期压力的项目II 防患未然 改进产能 建立人际关系 发掘新的机会 计划、创造不重要III 不速之客 某些临时插入电话 某些邮件与报告 某些会议 必要而不重要的问题 受欢迎的活动IV 繁琐的工作 某些邮件 某些电话 消磨时间的事 娱乐活动时间管理之月拜访计划表的制定第一步：制定月初、月中、月底的工作计划第二步：决定时间分配方案 医药代表的区域市场管理级别门诊量（人次）医生数拜访天数AAA3000约300810AA1500-2999约10046A1

38、000-1499约6023B500-999约402C5001500500B级2005005001500100500C级20050050人次/天100元/处方良好4次/月B级3050人次/天50元/处方一般2次/月C级30人次/天50人次 B级：日门诊3050人次 C级：30人次 2、拜访频率：A级：每月4次 B级：每月2次 C级：每月1次目标医师资料及拜访记录表MR姓名：_ 填写日期：_医药代表的区域市场管理医师信息出诊时间姓名： 性别： 科室：医院：地址（医院）：地址（住址）：邮编： BP：电话（单位）： （家）：出诊时间：日门诊量（人次） 分级：A、B、C病房时间：查房时间：日处方量（张）

39、：最佳拜访时间：职称：专长：影响力：其他个人信息使用过的产品出生日期： 籍贯：身份证号：业余爱好：产品竞争产品合作历史：其他：拜访记录医药代表的区域市场管理日期促销的产品名拜访目的拜访记录BATS/样品回访时间专业拜访技巧销售拜访前应熟记的7个问题请等一下，你真的完全准备好了吗？请先回答以下问题：你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？见到医生你的第一句话该说什么呢？你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用低廉，但你的医生客户会接受你的观点吗？如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你

40、如何让你的客户意识到这一点，并且真的很高兴与你的交流？如果医生真的接受你的建议，你该怎样帮助他更快地获得使用你推荐的药品的经验呢？在医药行业内“颇有经验的销售代表”对药品销售技巧的理解：药品的销售技巧说到底就是用各种方法满足医生的个人需求，他的需求满足了，自然会处方你的产品来回报你。销售技巧就是寻找满足医生需要的方法销售技巧是在销售过程中一切能够帮助你完成销售目标的方法。销售技巧是巧妙地讲解产品，让你的客户接受你的产品的方法。销售技巧是利用人际关系达到销售目的的方法。专业拜访技巧对销售与销售技巧的重新认知专业拜访技巧的六步循环专业拜访技巧探询/聆听加强印象主动成交处理异议产品介绍开场白-寻找需

41、求-特性利益转换-把握机会-强调共鸣-摘取果实-设定目标药品销售技巧第一步：开场白设定目标目的性开场白完整的目的性开场白体现出三个要点：（1）设定拜访目标；（2）侧重于产品的某一个特性能为医生带来的利益作为产品介绍的开始；（3）以医生的需求为话题导向。专业拜访技巧目的性开场白的语言结构目的性开场白的语言结构和广告词是一致的：（1）提出一个已知的或假设的医生对药品的需求；（2）指出自己推荐的产品的某一个特性及带给医生患者的相应利益来满足该需求。专业拜访技巧药品销售技巧第二步： 探询、聆听寻找需求探询的目的 在面对面的销售拜访中，探询首先是为了引导医生表达对医药代表推荐产品的需求点，同时积极的探询

42、也会帮助医药代表获得拜访的控制权。专业拜访技巧探询的形式（1）封闭式问题 封闭式的问题是只能回答“是”或“不是”的问题。可以在你提供的答案中选择，或者是一个经常可以量化的事实。封闭式总部问题常用的字眼：是不是、哪一个、有没有、是否、对吗等等。专业拜访技巧（2）开放式问题 开放式问题是让医生了解自己探询的目的，容许医生有思考的余地，并且诱发其详细说明而不是迅速以一句话来回答代表的问题。其目的是要鼓励医生主动介绍其需求。 开放式问题常用带W的字眼：如谁（Who）？什么时候（When）？什么（What）？为什么（Why）？在什么地方（Where）？以及怎么（How）？可以简记为5W+1H。专业拜访技

43、巧探询的步骤 一般谈话要从开放式问题开始，如果会谈由于客户的被动接触无法继续时，才转为封闭式问题。在提出封闭式问题时，一定先明确提问的目的。对于被动的客户，提出封闭式的问题后，你就在等待“是”或“否”的答案，根据“是”或“否”再把客户引入假设的需求（多数人都认同的需求），以获得最终的客户认同。专业拜访技巧 沟通中存在的两个因素：传达口头信息的人，即说话者（speaker），接受口头信息的人，即聆听者（listener）。在沟通中，聆听与说话一样重要。柯维的聆听层次分析： 柯维把聆听分成了5个层次：层次最低的是“听而不闻”，如同耳边风。其次是“虚应故事”，“嗯是的对对对”表面上略有反应，其实心不

44、在焉。第三是“选择性的听”，只听适合自己口味的。第四是“专注的听”，每句话或许都进入大脑，但是否听出了真正的意思，值得怀疑。层次最高的是“设身处地的聆听”。专业拜访技巧聆听的目的 聆听的目的在于给客户表达自己意见的机会，创造良好的气氛使客户感到与你的沟通愉快而且有价值。 销售是“听”来的，而不是“说”来的。聆听的技巧专业拜访技巧设身处地的聆听专注的听选择的听虚应的听听而不闻专业拜访技巧聆听的层次聆听的形式 学习用三种耳朵来听别人说的话：听听他们说出来的。听听他们不想说出来的。听听他们想说又表达不出来的。 在医药代表与医生的沟通过程中，经常应用反应性聆听和设身处地的聆听技巧。专业拜访技巧反应式聆

45、听 反应式聆听就是“以言词或非言词的方法向对方确认其所说的内容确实已听到了”。与虚应的聆听不同在于，这里强调对对医生的话的积极反应，表现为用表情或声音做出反应鼓励医生继续发表意见。专业拜访技巧设身处地的聆听 设身处地的聆听，出发点是为了了解而非为了反应，也就是透过言谈明了一个人的观念、感受与内在世界。这里的设身处地并不是同情，同情掺杂了价值判断与认同。而设身处地的聆听可以了解对方的观点和看法，通过运用对方所说的词名去反问对方以澄清其所说的内容是不是这句话。专业拜访技巧 设身处地的聆听，如果与反应式聆听比较，也可称为感觉式聆听。也就是通过仔细聆听，聆听者不只是对谈话者的话语做出反应，而且不断感觉

46、谈话者透露的信息含义，并适时地做出反馈。这种聆听方式与被动地做出反应不同，它要求聆听者更加积极主动地参与到谈话者的思路中来。尤其是当客户流露出某些重要的信息，如果及时加以澄清就会直接切入客户的根本需求，引起客户的共鸣。专业拜访技巧药品销售技巧第三步： 介绍产品特性利益转换药品简介药品的特性与利益专业拜访技巧特性利益1有效血药浓度持续12小时1使患者享受完全无痛的感觉2每日两次2服法方便，患者容易接受3口服3简便，容易调整剂量，无创特性、功效、利益的相互关系特性利益转化的6大技巧第一，利益的描述必须是具体的，的确符合医生、患者的需要。第二，陈述利益时要用产品特性去支持（资料、报告等），针 对在探

47、询时发现的医生需要，针对性要强。第三，通过疗效、安全性、依从性、经济等方面来解释你的产 品和总体服务可以怎样满足某种需要。第四，把特性转换为利益关键在于说明与医生和患者真实需要 有关的特性和利益。第五，准确把握特性利益转化的时机。第六，帮助你牢记说出你的产品利益的两种方法。 专业拜访技巧有关药品的临床报告和证明文献的使用你和医生讨论有何目的？（医生需要解决的临床问题）讨论话题？（药品临床试题的基本背景）重点何在？（证明药品特性的数据，事实）结论如何？（文献的讨论部分）什么出版物？（文献的专业水平）何时出版？（文献的可借鉴程度，10年之前的你可以转化为疗效久经考验，广泛验证的利益；1个月前的你可

48、以转换为最新进展的利益。）作者姓名？（提示结论的权威性）专业拜访技巧“说”的技巧（1）要谨记在心的表达原则只有成功地向听者表达心意才算真正的沟通。在说出任何一个字前，先在心里想好你究竟要传达什么。每次只表达一个想法，讲完一个才讲第二个。使你的思想逻辑化。听者无须大费脑筋就可明白你的中心讯息。保持客观，不要让情绪与你想表达的忘记讯息混淆不清。（2）确定听者了解你的真正意思表达通则要使用一般性的字眼专业拜访技巧（3）获得及保持对方注意的技巧每个人都会对与他兴趣，教育程度有关的话题感兴趣。谈论对方知道的事情时，他总是会较注意。要想得对方的注意力，先要清楚自己所说的话题及用字是否恰当。谈话应在合适的时

49、机进行。专业拜访技巧药品销售技巧第四步： 处理异议把握机会 成功处理异议是每位医药代表日常工作的一部分，是必须面对的挑战。你首先需要知道购买的规律：第一，没有人会在做出购买决定前不对产品提出反对意见；第二，客户提出让你最难以处理的异议的时间，就是他准备购买的前奏。专业拜访技巧 医生对医药代表产生异议有两种基本原因，一是由于误解或对信息缺乏全面的了解产生异议，二是医生认为你的产品或服务不能满足医生的需求或你的产品或服务有缺点而产生异议。处理异议的要诀 处理异议的成功要决就是按照正确的步骤处理异议。处理异议的基本步骤为：缓冲探询聆听答复。专业拜访技巧处理异议的第一步：缓冲处理异议的第二步：探询处理

50、异议的第三步：聆听处理异议的第四步：答复五种不同类型的异议与处理方法 第一种 无兴趣异议的处理 （1）无兴趣的表现 （2）医师无兴趣的原因专业拜访技巧（3）无兴趣异议的解决步骤通过封闭式探询以消除一般的不满之处通过封闭式探询以解决特定问题以封闭式探询以确定需求第二种 怀疑态度的处理怀疑态度的表现医生出现怀疑的原因专业拜访技巧怀疑态度的解决步骤在问题中强调特性以证据证明特性解释特性提出相应的利益第三种 误解的处理误解的表现误解的解决步骤专业拜访技巧第四种 真实异议的处理真实的异议表现真实的异议的解决步骤感谢医生的关注探询以澄清问题减轻负面影响强调利益第五种 潜在异议潜在异议的表现潜在异议的解决步

51、骤专业拜访技巧处理异议的总结处理异议的积极心态专业拜访技巧异议种类产生异议原因异议处理技巧无兴趣对竞争产品有兴趣确定需要怀疑态度产品知识陈述特性并强调利益真实异议产品的合理缺点淡化负面影响强调利益误解负面假设技巧性纠正潜在异议合作关系不良探询、聆听药品销售技巧第五步： 加强印象强调共鸣加强印象的步骤 步骤一、形成共鸣 步骤二、加强正面印象 专业拜访技巧专业拜访技巧药品销售技巧第六步： 主动成交摘取果实主动成交的机会积极的身体语言消极的身体语言点头摇头上身前倾地坐着用手指轻敲桌子身体倾向代表一侧身体倾向远离代表一侧指出促销资料中产品的优点坐立不安微笑叹气眼神交流随意翻看资料或做别的事主动成交的步

52、骤10种成交的方法第一种：直接成交 第二种：总结性成交第三种：引荐性成交 第四种：试验性成交第五种：特殊利益性成交 第六种：渐进性成交第七种：转换性成交 第八种：假设性成交第九种：选择性成交 第十种：成交方式专业拜访技巧专业拜访技巧总结专业拜访技巧步骤要点开场白设定目标探询、聆听寻找需求产品介绍特性利益转化处理异议把握机会加强印象强调共鸣主动成交摘取果实医药产品群体销售的特点与形式群体销售概念医药行业群体销售的特点医药行业群体销售经常运用的11种形式 产品上市会；学术研讨会；院内科室产品推广会；临床试验协调会；专家义诊咨询活动；患者健康教育活动；媒体广告；医院内科普宣传活动；医师药师学术沙龙；

53、专业学术委员会；直接邮寄。医药代表的群体销售技巧怎样有效组织医药产品学术推广会议这种形式具有以下几点好处：集中有限投入，获得迅速产出；在短时间内（1530分钟）提供完整产品信息，系统教育客户；从视觉，语言两方面激发客户主动评价产品，留下深刻印象；有助于树立专业化的代表形象、公司形象；专业水准的产品演讲可以帮助代表获得客户的尊重和认可；医药代表藉此容易获得与客户深入合作的机会。医药代表的群体销售技巧 我们将分三个部分介绍怎样有效组织你的产品学术推广会：会议前期：周密准备行动计划会议中期：精心组织演讲结构会议后期：评估效果紧密跟进医药代表的群体销售技巧会议前期：周密准备行动计划的10个记录第一步：

54、设定会议目标第二步：收集客户背景资料医院进药情况；关键人物：医务科、药剂科、目标科室主任、学术带头人等；科室状况：目标医生、适应症患者潜力分析；公司产品使用情况：销售量，产品覆盖率；竞争产品使用情况：销售量，产品覆盖率；医生对产品的需求及了解程度；医生使用产品过程中的主要问题医药代表的群体销售技巧第三步：听众需求分析听众是谁？人数 一般科室会的人数在10-20人为宜。年龄范围，男女比例他们习惯的语言他们的背景如何，相关专业经验医药代表的群体销售技巧听众是否对会议主题有兴趣你为什么需要他们了解你的演讲内容？你的演讲对听众是否重要？你的演讲是否能够提供超出听众期望的信息？医生对你的信任度和接受程度

55、如何？听众能否听懂你的演讲？听众手中的材料是否会转移其注意力？你能否表现出自己了解听众的工作经验？你能否举出实例引起听众共鸣？医药代表的群体销售技巧（3）听众将会有怎样的反应？演讲前听众的观点是什么？你的演讲能带给听众最大的利益是什么？听众可能的反对意见有哪些？能否列出至少两个听众可能提出的挑战性问题？如何处理听众的不同反应？医药代表的群体销售技巧第四步：确定演讲内容第五步：熟悉会场情况会议时间：比如是上午，中午，还是晚上？地理位置：在闹市区，还是郊外？医院的学术报告厅，还是科里的示教室？会场内：空间大小，室内外环境？现场可利用的设施：如电源、电话、空调、窗帘、灯光。声像设备的位置：投影屏幕的

56、大小，放映角度。现场可提供的援助物品：备用的幻灯机，投影仪等。座位安排。医药代表的群体销售技巧医药代表的群体销售技巧U字型课桌型圆桌型答辩型医药代表的群体销售技巧鱼骨型扇型第六步：准备视听设备第七步：预约第八步：赴约第九步：预演排练第十步：避免摩菲效应 “摩菲定律”：如果有出错的可能，就会出错。医药代表的群体销售技巧会议中期：精心组织演讲内容结构群体沟通的特点演讲内容大纲演讲内容的组织开场白正文讲笑话的逻辑思路特性利益时刻不忘人们用画面思考生动表达正文的方法医药代表的群体销售技巧结束语演讲后总结结束的方式会议后期：评估效果紧密跟进对会议效果的评估运用会议结果紧密跟进医药代表的群体销售技巧专业演

57、讲技巧演讲技巧医药代表通向成功的重要桥梁人际交流的基本形式与特点公开演讲常见的错误演讲技巧从消除紧张情绪开始医药代表的群体销售技巧医药代表的群体销售技巧培养个性化的演讲风格建立良好第一印象运用目光创造互动效果运用声音引起听众共鸣运用身体语言感染听众情绪操之在我控制演讲进程消除紧张情绪主动成交完美结束如何培养个性化的演讲风格良好的第一印象是成功的一半运用目光制造演讲互动效果用你的声音引起听众共鸣运用你的身体语言感染听众的情绪操之在我控制演讲进程的技巧（1）控制会场（2）对待难对付的听众第一类：为难者 第二类：抱怨者第三类：沉默不语者 第四类：好讲者第五类：窃窃私语者医药代表的群体销售技巧（3）解

58、读投影（4）辅助工具的使用（5）时间控制主动成交完善结束（1）引导讨论（2）如何巧妙回答听众问题（3）回答问题的原则（4）回答问题的步骤（5）复杂问题的处理（6）结束提问的要领医药代表的群体销售技巧发展自己的个性化演讲风格成功演讲技巧基本要决 精心构思开场，把握前120秒； 微笑面对听众，手臂自然下垂； 运用灯塔扫描，保持目光交流； 声音洪亮清晰，语调抑扬顿挫； 注意体态语言，避免怪异动作； 适当运用手势，倒车移动位置； 巧用视听设备，特性利益转换； 自信举止有礼，严谨适度幽默； 心态操之在我，问答互动交流； 严格遵守时间，主动成交结束。医药代表的群体销售技巧韦乐奇的员工素质模型成功医药代表的

59、专业素质冲锋型贡献型安分型落伍型能力态 度ABCDEFG辅导解雇解雇核心简单培训后备 他认为优秀员工的素质主要决定于两个方面：员工具备的能力和工作的态度。能力（Competence）是指员工完成特定工作的知识与技能，与他的教育，培训，经验相关。一个人的能力并非与生俱来的，而是工作中学习、发展出来的。态度（Attitude）是指员工为达成某一特定工作或活动的信心及专心致志的精神，以及基于正确的动机与自信做出的承诺。 换句话说，态度等于一个人工作的信心加上动机。成功医药代表的专业素质医药代表不同发展阶段的成熟度与自我激励 现代情景管理理论认为员工的成熟度是能力与态度的综合表现。在特定的工作目标上，

60、员工处于能力与态度两者的不同的表现。医药代表按不同成熟度分为四种类型：热情的新手，醒悟者，经验者，自我激励者。 06个月的医药代表多半属于“热情的新手”。 9个月到1年左右的医药代表叫做“醒悟者”。 医药代表成熟的第三阶段是“经验者”阶段。 医药代表的真正成熟在“自我激励”阶段。成功医药代表的专业素质医药代表成功的十大能力产品知识运用能力计划和组织能力时间管理能力客户管理能力区域管理能力分析能力竞争性销售能力专业产品拜访能力群体销售能力领导力成功医药代表的专业素质态度是医药代表最重要的成功素质Attitude Is Everything（态度决定一切）成功医药代表的专业素质医药代表成功的十大态