公寓项目产品定位别墅社区发展策略100P以上课件

1、项目研究工作的阶段划分项目整体定位及发展战略启动期定位物业发展建议项目营销战略与策略项目发展战略项目整体定位启动期定位物业发展建议项目营销战略项目营销策略第一阶段第二阶段第三阶段工作内容提交成果具体内容项目背景研究核心问题梳理竞争性供给分析目标客户及其需求分析项目发展战略和定位项目的发展策略启动期市场现状分析成功启动模式研究项目开发次序单体和户型设计建议园林和景观建议公共设施和配套建议营销模式研究营销案例研究市场及消费者行为研究已有项目营销模式研究本项目的营销方案报告结构项目属性界定市场环境分析竞争环境分析市场机会分析项目发展战略项目定位附件我们的资源和问题我们的战场我们和谁争夺客户我们如何发

2、掘机会赢得竞争我们的战略我们应该怎么做规划方案评价及经济测算属性诠释区位属性规划中三城九镇之一的浦江镇高起点规划，热点开发区域外环线以外距离上海市区15分钟车程与城市联系紧密可以辐射市区置业人口轨道地铁号线引导郊区化置业距离世博会会址8公里有助于区域形象的提升临近漕河泾高科技园区浦江镇持续发展的核心动力项目属性占地约56公顷，容积率为15万平米的酒店规划低密度大盘社区可以成为项目增值的手段之一紧邻城市主干道浦星路可达性好、交通便捷周边旧村、空地为主周边较为陌生，周边生活配套缺乏北边界规划东西走向的国有河道，地块内部有一条南北向的国有河道可改造、可利用的景观资源，但非稀缺性资源区域属性和项目属性

3、的界定分析：可以帮助我们明确研究方向和方法项目界定：属性诠释三四线城市安庆属于安徽省地级城市，经济总量低中心城区城市传统中心区域，距离最核心商圈步行5分钟距离规模较大占地面积约6万平米，容积率2-3，在安庆属于较大规模项目配套齐全购物、教育、医疗、运动设施齐全地价高本地块成交价为 1.3368亿，楼面地价约900元/平影响力大项目因地段等优势，项目目前已引起广泛关注三四线城市、中心城区的、高地价的、规模较大的、高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘项目名称面积总价2居室环球翡翠9770-77未来域80-9580-100翡翠上南96-11690-100新昌里9790-100海上国际90-13

4、080-140地杰国际城90-12080-110大华锦绣华城86-10390-100新浦江城150105-1253居室环球翡翠118-13890-100未来域120-140100-130翡翠上南126-132115-130新昌里96-11290-140海上国际130-140130-200地杰国际城120-160110-150大华锦绣华城100-150100-150新浦江城190145-165公寓市场产品供给分析：户型以2房、3房为主，2居室主流面积在90-120平米，总价区间在80-110万，3居室主流面积在120-140平米，总价区间在110-150万160万140万120万100万80万6

5、0万8010014012016080100140120160总价面积（平米）3居集中区间未来域翡翠上南海上国际大华锦绣2居集中区间未来域翡翠上南新昌里公寓大华锦绣华城2居3居本项目产品定位原则：在指标限制条件下，寻找市场空缺与产品创新的方向1、项目规划指标容积率位1小高层比例35%限高40米层高12.9米13.8层，超过小高层标准层高23米11.5层，底层架空，做不满40米2、市场产品现状主流产品为小高层，部分类别墅产品，少量普通多层。根据容积率的不同，组合以上两种物业类型。创新产品类型比较少见，目前以上海万科朗润园为主的情景花园洋房为代表的产品不多见。3、消费者价值取向完全接受小高层产品，在

6、经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度如别墅产品。接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单可组合的产品：不做普通多层，增加创新多层产品，平衡容积率针对XX市场一般规律，叠拼产品的造价与联排别墅相当，但售价差别较大，所以不选择叠拼产品。为了平衡本项目容积率，选择宽景house代替叠拼。物业类型产品特征与市场反应选择对于项目的贡献常规产品小高层11-12层为主，易于接受做足容积率，出面积普通多层6层，传统形式，爬楼梯，难以接受以联排为主的类别墅高端产品主要的形式单方成本润率较高独栋或者双拼豪宅象征树立高端形象创新产品情景花园洋房层层退台，以露台为核心价值点，增加产品附加值创新方向平衡

7、容积率宽景house 是花园洋房的升级版，层次略低于叠拼产品创新方向平衡容积率“现金牛”的兑现： 超出市场常规联排的创新产品联院TH联院TH常规TH联院TH有更多景观的联院洋房产品价值体系不同物业类型价值体系建筑形式价值体系小高层常规产品，易于实现，保证回现速度5层情景花园洋房明星产品，项目创新点，兼顾速度宽景house明星产品与现金牛产品的结合，速度与利润目标兼顾Townhouse现金牛产品，超额利润来源双拼或者独栋标杆产品、超额利润来源与竞争对手比较本项目新浦江城5层情景花园洋房小高层、四层水景公寓宽景house四层水景公寓TownhouseTownhouse双拼或者独栋院墅本项目的开发模

8、式：低开高走，前期快速实现销售，营造区域人气，后期弥补前期利润损失1、宏观大势下，市场理性回归，以低市场风险的产品启动，确保热销，回收资金为主要目标，营造区域人气2、后期发展低密度高端产品，获得较高的资金回报同类物业价格随推售期，销售价格不断上升通过物业组合实现整体均价上升低开高走的定义：本项目发展策略：部分花园洋房别墅产品为主产品组合客户演变20062007200820092010容积率小高层产品为主部分花园洋房少量别墅产品花园洋房为主部分小高层部分别墅产品市区客户为主少量区域客户市区客户为主部分区域客户市区客户与区域客户各半市场风险营造区域人气，回现高端产品提升形象低密度产品，赚取超额利润

9、开发利润图示开发策略：因子分析顶端豪宅高端产品中高档产品中档产品中低档产品小户型公寓对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无无对公共效能的依赖弱较弱一般较强强强环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求基本无要求容积率、覆盖率要求低层低密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求高容积率景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套较低对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本一般对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格一般地块匹配情况资源不支持资源有限制基本符合基本符合成本不支持区位不支持地块

10、因子分析地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定建筑形式高品质，低容积率中品质，中容积率低品质，高容积率独立双拼别墅小于0.30.30.4大于0.4Townhouse0.50.60.60.70.70.94、5层叠加0.70.80.80.90.91.16层多层1.11.31.31.51.51.711层小高层1.72.02.02.22.22.518层高层2.22.52.52.72.73.2纯物业类型的容积率指标可实现度以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度；以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主。本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则：多种物业形态组合体的高品质社区产

11、品类型建筑面积（平方米）比例功能分析叠加别墅170005%提升形象，树立标杆退台洋房170005%提升形象，树立标杆花园洋房13000050%盈利主题，展示体验团购多层40000围合和间隔外围空间小高层住宅6800020%提高容积率，提升价值高层住宅6800020%提高容积率，提升价值沿街商业9000邻里服务功能社区商业街3000文化风情商业街配套幼儿园2000配套会所1000风情会馆合计355000地下车库15000不计容积率，车库功能+人防 项目容积率确定较符合市场和项目定位的物业组合方案推介在满足图示物业功能配比的情况下，推介方案基准容积率1.68；从市场角度以及项目的整体战略角度，本方

12、案基本符合项目定位经济分析主要经济评价指标对比倾向选择方案一经济指标方案一方案二方案三方案四容积率1.681.882.001.55总建筑面积355000385000409000317000项目总投资65593751328295658209开发税后利润37488335843507833383税后利润率38.29%29.95%28.33%38.42%累计净现值28153243612503925256年度内部收益率78.52%62.23%58.08%78.37%对比显示：四方案中，方案一的各项经济指标综合最优，方案二次之，方案三和方案四较差；倾向选择方案一；方案一除了地价支付之外，还需运作资金约60

13、00万元。本项目户型面积和比例建议产品类型户型面积区间（平方米）在同类产品的比例叠加别墅四房180190100%退台洋房三房、四房120150100%花园洋房两房859530%三房12013560%四房13515010%小高层住宅两房9010030%三房12513570%高层住宅三房12514085%豪华四房15018015%按照项目定位，各物业类型价格中位数如下：叠加的总价在70万左右退台洋房总价40万左右花园洋房三房35万左右花园洋房两房25万左右小高层三房40万左右小高层两房30万左右高层三房40万左右高层豪华四房50万左右上述的面积在保证户型舒适度的状况下，给户内空间外延创造了空间，极

14、大提升户型功能；叠加别墅的面积适度控制，包含车库不超过190平方米；高层豪华四房设计在沿景观带点状布局的高层住宅上。领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者充分发挥项目优势，抓住机会，做行业老大，引领市场战略选择依托自身的资源，通过规模优势营造新的区域价值，打造坡地特色的生态滨海小镇。设计合理的物业类型比例以及户型区间，通过有效控制总价和产品创新，实现产品的高附加值，扩大产品的购买

15、客户群。借助低地价优势，通过项目的低成本运营，打造高性价比的产品，吸引投资、度假、养老类客户。本项目的发展策略资源较差区域建造中高密度物业及公共服务配套区，营造小镇公共核心区域资源最好的地块建造最高端的低密度物业，保护海滩原生态环境创造性地利用观景休闲设施，提升周边物业价值，营造滨海度假小镇氛围控制成本合理设置社区配套，价值均好以多样化的产品来扩大客户群，降低市场风险，提升人气依据本项目的发展策略，借鉴成功案例经验，制定本项目差异化竞争的5大关键举措产品品质外围：服务概念，体验区域价值品牌本项目属于连云港中高档楼盘，主打产品市场稀缺，区域及品牌具有优势市场现状本项目强/劣势主打产品花园洋房主力

16、户型：120140成熟的城市核心区未来的城市副中心万润品牌在该区域的凝聚力与归属感多层，小高层为主，主力户型110150三房普通物业服务推广国际化园林体验十分初级少有少有可尝试突破可尝试突破主打产品属于市场创新；但任处于主流竞争，无明显差异化有竞争优势有竞争优势连云港营销渠道分析渠道客户接受度客户口碑传诵 现场包装售楼处 样板房 围板、导视系统 楼体条幅 媒体路牌，路旗 报纸 室外广告 电视 电视剧片头 杂志DM车体客户俱乐部空白点网络空白点客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、直观的渠道上；资料来源：访谈连云港总体营销现状分析 处于粗放式营销阶段营销战略当前流行的是用泛国际进行概念贴膜，但

17、产品与规划很难支撑到概念整体营销水平：连云港楼市营销整体处于低起步发展阶段，营销创意空间较大，趋同于泛国际概念；营销主动出击性不强；品牌与区域竞争的高层级模式没有出现。没有组合营销的运用营销渠道：营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道；路牌路旗规格较低，在市中心被迅速淹没，不醒目。DM、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离子媒介及电梯广告牌等形式极少使用；连云港总体营销现状分析 处于粗放式营销阶段营销推广：园林施工滞后，现场包装不完善，很少能做到展示先行；形象包装不统一、粗糙、调性使用不统一；产品细节无法完全体现主题语所营造的形象；销售物料设计风格不统一，主题语凸显

18、性不强，卖点不突出；大部分楼盘没有设置样板房，或样板房没有在实楼中，样板房感染力一般；售楼处多在蓄客期后，开盘时才建成使用。极少举办营销活动，营销过程相对消极。营销节奏：营销节奏没有明确的控制意识，拿到多少预售证就推出多少量，部分处于自然销售；营销费用：营销费用平均水平远远低于其它城市，营销整体费用一般在销售额的1%左右；思路的整理形象立势拔高档次，占位扩容扩大可能客户群体贴膜概念制造产品差异化半年4.3万的销售量大大超过市场当前吸纳能力花园洋房虽为市场创新，但其市场接受度无法得知，且无法脱离主流市场竞争。客户群体十分有限问 题可能解决方法连云港市场营销分析带给我们的启示案例借鉴如何突破启示借

19、鉴核心内容案例本项目拟和度模式一：资源概念区域价值再造深圳中信红树湾 规模：65万成功关键：以区域名为项目命名，以“湾区物业，比肩全球”建立形象效果：16万/年，为市场水品两倍本项目处于城市核心区边缘，未来发展方向上，现状一般，不具有强势自然或社会资源模式二：生活方式人文+品牌深圳波托菲诺 规模：108万成功关键：以异域文化为载体，宣扬“优雅的小镇风情生活”，复制意大利风情小镇。效果：15万/年完全可以通过宣传和展示，人为做到，难度相对较小。模式三：社区概念综合品质（产品+形象）广州星河湾规模：120万平米成功关键：站在区域高度，强势形象推广“星河湾星座，重新定义豪宅”，开盘日全实景展示，引起

20、井喷效果：22万/年本项目规模不足以支撑社区概念概念贴膜模式选择世联研究生活方式资源本项目概念模式选择整和与提升万润CLD 宽House的名仕生活核心价值主张辅助卖点（营销宣传逐步阐释）独一无二的花园洋房全格调化的诠释名仕生活地段：城市核心区，未来城市副中心交通便利温馨到位的社区家居服务南北朝向奢侈舒适的复式众多的户型，面积选择多彩的退台设计宽House的名仕生活我的宽House，我的爱车，我的狗名仕，是一种生活态度主要卖点调性调性：高贵的紫色红核心价值主张与调性要占位高端、形象领先，以领导者姿态面市，让产品概念浸透城市 必须打好三大战役：展示区、包装，地产大事件 必须体现我们的核心价值主张，

21、彰显卖点 必须突破连云港现有水品和力度，舍我其谁！ 使营销成为产品核心竞争力战役一：展示区连云港最格调的展示区最重要的三个环节：我们要有连云港最具有名仕格调的售楼处我们要有连云港最具有名仕格调的样板房我们要有连云港最具有名仕格调的园林展示战役二：具有强烈进攻意识的全 面包装最重要的两个环节：扩张性宣扬格调生活的名仕生活杂志车体广告只有我们的广告在城市中穿梭战役三：地产大事件推陈出新，泰山之式推荐：连云港地产论坛峰会产品鉴赏推介会目录展示区展示区选址售楼处样板间园林展示宣传物料楼书万润完全生活手册格调生活单张广告活动营销万润会针对性宣讲展示区总原则展示区为项目营销最重要的发力点，一定要做到连云港

22、顶级展示区整体风格和档次：大气、具有强势的视觉，听觉等一切感观冲击力。一定要有统一的调性，围绕共同的格调主题。完善、标准的的形象包装使客户心理产生高价值确认，合理的接受本项目销售单价，保障目标利润的实现。售楼处内部设置-彰显名仕生活优雅的格调功能分区接待区 要点：咨台与销售人员工作区分开，售楼员应有相对独立的工作区。模型区 要点：客户一进售楼处就可看到楼盘模型展示。展示区 要点：展示区不一定要全部集中，可略分散，但背景墙、展板、等离子电视等展示应主题鲜明、层次清晰。体验区（推荐） 要点：体验包括吧台区、书吧、儿童活动区（填图、绘画等），且可适度放大，主要是体现小区尊贵、高品质形象感。洽谈签约区

23、 要点：洽谈、签约、收钱应为一条龙服务，签约区、财务室应比邻而设。售楼处内部设置-彰显名仕生活优雅的格调设计原则要遵循项目统一的调性和风格。功能齐全，通过细节打造体现楼盘的尊贵品质；动静分隔：注意人流的特点，销售路线的合理性；扩大体验区；注意室内灯光的运用，体现其现代、高档的室外内氛围； 注意音乐与香味的应用注意室内的装饰的设置（如壁画、小品、绿色植物、家具等），体现其尊贵、品质感；样板房突出项目的主题名仕的生活原则：一定要做到顶级，一定要彰显名流生活的格调，一定要苛求细节建议一：聘请知名的室内设计公司；建议二：强有力的展示项目买点；建议三：样板房突破传统，设计中充满生活场景，要营造家居的氛围

24、而不是冷硬但遥远的时尚。建议四：格调体现在细节的营造上；要凸现本项目的主题。活动营销类别品牌营销人脉维护维护和加强品牌的影响力，不针对具体项目，属于公司形象建设，但能带来长期效益。贯穿于整个公司经营过程。主要针对万润业主和万润会成员，维系、发掘老业主潜在的购买力和拉动力。贯穿于整个公司经营。活动营销目的活动营销距离品牌商家签约加盟仪式社会公益活动晚会等公众娱乐活动举行比赛名人演讲业主新年酒会社区生活摄影，发明比赛社区节日活动组织业主到外地楼盘参观或抽奖旅游。活动的原则：上述四类活动所举之例可根据实际情况加以选择。要么不作，要做就一定要做足按常规，必须要做，必须要做好的：开盘仪式，房交会，节假日

25、营销颠覆连云港市场，我们推荐：活动目的原则，做法地产论坛&产品发布会造势，高姿态，隆重入市，实力展现场所要高档，来宾要尊贵，形式可以是酒会,政府参与，国内地产名流参与，主流媒体参与，探讨连云港地产市场现场抽奖吸引眼球，利诱可以是实物，如房产品，汽车可以是优惠资格，如折扣卡可以是活动，如准业主异地楼盘考察品牌商家签约加盟仪式展示未来配套，展示自身实力区域内，有切实优惠条件，如超市，中档餐饮，学校，医院，酒吧，咖啡馆。凭项目（或万润）可取得优惠卡。万润社区文化节制造归属感，荣誉感，展示项目的未来生活非商业化，主打亲和温馨我们的营销节奏（1）当作完整的项目整体考虑，但B区先行销售渐进式、持续的树立区

26、域形象，形成项目品牌传播；配合开盘期爆发式营销；开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买信心；此后，通过分阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略 ；宣传节奏：宣传主题：至始至终贯穿一条主线；展示由“未来蓝图小区实景”；卖点宣传由“形象宣传实质卖点”；渠道营销节奏：开盘前：多种渠道立体组合；开盘后：主要通过关系营销+活动营销挖掘客户；我们的营销节奏（2）营销强度时间轴营销目标B区开盘 A区I期开盘建立社区文化品牌创造新实质新卖点目的A区II期开盘在前两期获得认同前提下营造尊贵品质主题B区蓄客期 名仕的优雅生活造势引起市场广泛关注能量积聚，高度蓄势脱颖而出全

27、面渗透，进而通过口碑迅速传播前期造势新概念推广名仕优雅生活蓝图描绘名仕优雅生活真实体验A区I期蓄客期 我们的营销节奏（2）营销强度时间轴营销目标B区开盘 A区I期开盘建立社区文化品牌创造新实质新卖点目的A区II期开盘在前两期获得认同前提下营造尊贵品质主题B区蓄客期 名仕的优雅生活造势引起市场广泛关注能量积聚，高度蓄势脱颖而出全面渗透，进而通过口碑迅速传播前期造势新概念推广名仕优雅生活蓝图描绘名仕优雅生活真实体验A区I期蓄客期 启动营销节奏（1）时间2006.2月阶段目标销售节奏名仕生活杂志万润会内部推广路牌展示与物料的要求B区蓄客期整体形象铺垫期营销活动节点强销期，A区I期蓄客期 建立项目品牌

28、的形象框架建立项目品牌的内涵项目品牌拓延宣传方向名仕优雅生活概念的渗透、名仕优雅生活模式演绎3月4月5月6月7月9月8月区域展示（道路、区域界定、导示）临时售楼处，网站，论坛物料出街车体广告，路旗售楼处所在展示区售楼处完工（含售楼处内B区样板房）5.1，B区开盘选房商业伙伴加盟仪式万润社区文化节格调生活摄影绘画比赛购房者现场抽奖欧洲文化之旅名仕优雅生活模式展示地产论坛&产品推介鉴赏会售楼处投入使用施工中苍梧绿园临时售楼处使用施工，售楼处施工工程进度施工，A区展示区施工欧洲文化展万润业主，准业主子女高考优秀学生奖励活动持销期，A区I期蓄客期 10.1，A区开盘选房推售量B区40B区30热销期末名

29、仕生活停刊启动营销节奏（1）时间2006.2月阶段目标销售节奏名仕生活杂志万润会内部推广路牌展示与物料的要求B区蓄客期整体形象铺垫期营销活动节点强销期，A区I期蓄客期 建立项目品牌的形象框架建立项目品牌的内涵项目品牌拓延宣传方向名仕优雅生活概念的渗透、名仕优雅生活模式演绎3月4月5月6月7月9月8月区域展示（道路、区域界定、导示）临时售楼处，网站，论坛物料出街车体广告，路旗售楼处所在展示区售楼处完工（含售楼处内B区样板房）5.1，B区开盘选房商业伙伴加盟仪式万润社区文化节格调生活摄影绘画比赛购房者现场抽奖欧洲文化之旅名仕优雅生活模式展示地产论坛&产品推介鉴赏会售楼处投入使用施工中苍梧绿园临时售

30、楼处使用施工，售楼处施工工程进度施工，A区展示区施工欧洲文化展万润业主，准业主子女高考优秀学生奖励活动持销期，A区I期蓄客期 10.1，A区开盘选房推售量B区40B区30热销期末名仕生活停刊按媒体类型的计划（扣除物料及售楼处费用，约760万）媒体类型所占比例媒体推广费用（万元）车体广告（）13.8105报纸20%152地产论坛&产品鉴赏推介会215高考奖励活动0.665格调生活摄影绘画比赛0.665欧洲文化展0.665抽奖欧洲文化之旅1.310商业加盟仪式1.310活动小结11.285户外2.620小众1.310其它44.5%338总计100%760媒体推广成本预算按媒体类型的计划说明：车体广

31、告仅于2006年投入，共50辆由于路牌路旗2006年取消，因此不计入费用。户外广告初步预估10万，按实际情况调整推广成本预算按时间段的计划整体形象铺垫期B区蓄客期B区开盘强销期持销期A区I期蓄客期尾盘销售期A区I期开盘强销期2006.22006.3-2006.42006.5-2006.72006.8-2006.92006.10-15%30%15%10%10%时间划分资金投入所占比例媒体推广费用210420210140140一期累计回款比例004070%90%二期累计回款比例000040%.20星沙房地产市场六大板块特征星沙市场格局板块划分板块特征代表楼盘片区价格万家丽北板块目前交通不便，通达性

32、较差，但是万家丽北路八月通车，交通得到极大改善；片区配套奇缺，缺乏生活氛围；板块启动不久，因靠近市区，人们对万家丽北路板块具有一定的认知度；项目数量少，但规模较大，产品较为丰富；土地资源丰富，开发潜力大。好望谷、愿景山水湾、红树湾、世景华庭、圆梦完美生活高层3000别墅8500-11000中南汽车世界片区交通便利，配套成熟；片区靠近市区，认知度高；在人们心理意识中，该片区和市区差异逐渐缩小；新项目集中兴起，短时间内放量较大。紫荆城、金三华邸、星城雅郡、湘楚家园、筑梦园高层3200-3400中心区板块城市副中心核心区，城市配套及基础设施日益完善，片区通达性佳；片区规划决定星沙未来发展的潜力巨大；

33、京珠高速的隔离作用，星沙中心区的认知度逐渐提高，但是也具有一定的心理距离；单个项目开发规模较小，整体开发规模逐渐扩大，楼层以高层为主，产品较单一。香槟小镇、尚都花园城、楚天馨苑、荣鑫家园、锦璨家园、中央公馆、华润凤凰城、尚城、佳美星城高层2880-3900，价格呈南低北高趋势东南板块片区配套及基础设施极不完善，缺乏生活氛围，市区对该片区的认知度低；片区楼盘放量巨大而且集中，价格竞争激烈；物业类型较为单一，同质化严重；片区交通通达性较好，在未来规划发展中潜力较大，但是目前片区仍是极为陌生的区域。星城国际、华天LOHO小镇、方略潇邦、方略学府佳境、博雅上院、未来蜂巢、圣力华苑、东门尚苑、早安星城高

34、层2600-3200，早安星城3900，片区价格战激烈星沙路北板块大盘进驻，市场认知逐步提升；物业类型丰富，项目规模普遍较大。碧桂园威尼斯城、松雅湖畔价格落差较大，威尼斯高层4000-4500开元路东板块板块刚刚启动，市场认知低；物业类型丰富，后续开发量大鹏基诺亚山林、彩都价格落差较大，2600-4000各片区高层电梯产品价格分布趋势：以中心区和中南汽车世界价格最高板块划分代表楼盘户型面积片区价格万家丽北板块愿景山水湾、红树湾、世景华庭、圆梦完美生活1房：602房：77-903房：119-1324房：148、158高层3000中南汽车世界紫荆城、金三华邸、星城雅郡、湘楚家园、筑梦园1房：50、

35、532房：86-1183房：110、1244房：133、144高层3200-3400中心区板块香槟小镇、尚都花园城、楚天馨苑、荣鑫家园、锦璨家园、中央公馆、华润凤凰城、尚城、佳美星城1房：30、53、68 2房：801053房：1071804房：130高层2880-3900，价格呈南低北高趋势东南板块星城国际、华天LOHO小镇、方略潇邦、方略学府佳境、博雅上院、未来蜂巢、圣力华苑、东门尚苑、早安星城2房：78953房：103-1404房：145-159.4高层2600-3200，星沙路北板块碧桂园威尼斯城、松雅湖畔2房：90-963房：126-134价格落差较大，威尼斯高层4000-4500，

36、松雅湖畔2900开元路东板块鹏基诺亚山林、彩都1房：592房：79、92、94、983房：122、131、1324房：136价格落差较大，鹏基诺亚山林多层4000，彩都高层2600与周边竞争项目相比，本项目具有品牌优势，其产品品质居于市场中上等竞争项目评比区域本项目项目周边汽配城中南北中心区核心东南板块指标蝴蝶谷香槟小镇楚天馨苑荣鑫家园尚都花园城紫晶城金三华邸筑梦园中央公馆凤凰城尚城东门尚苑区域地段 远景规划 交通条件 居住环境 周边配套 项目形象 开发商品牌 产品品质 管理服务 楼盘展示 营销推广 销售价格 对本项目的竞争强度 本项目竞争要素排名：品牌影响（开发商品牌、项目形象）产品品质楼盘

37、展示、营销推广管理服务市场竞争三大举措圈层营销挖掘客户、实景展示打动客户、一对一全程服务满足客户尊贵体验为挖掘圈层客户，形成口碑效应，先后举办6 次豪宅客户聚餐会；通过低成本准确客户营销，共累积400余名目标客户。豪宅餐会低成本营销：组耗时2 个多月时间对小区园林、展示区通道、样板房等进行细节整改，力求让客户真实体验入住后的原生态生活；在深圳CBD打造高品质分展场，有效实现星河丹堤前期的客户积累。实景展示生活形态：安排经验丰富的销售人员提供“一站式流程”接待服务，给客户提供最便利的购买途径;专业培训所有物业管理服务人员体现项目品质感，提升项目价值。体现尊贵感的“一对一”全程服务：三大举措之一三

38、大举措之二三大举措之三营销渠道定制星河丹堤营销案例借鉴与启示：重新定义区域价值以提升项目价值；高品质的展示体系赢得客户；精细化的营销展示为项目溢价重新定义区域价值，提升项目价值高品质产品发力支撑项目高价值区域营销观念贯彻始终借势立势，拔高区域形象，高举高打最优资源地块，高端产品启动，建立自身价值体系充分挖掘项目价值项目展示体系改造，高品质感体现到客户点。精细化的营销展示、销售服务为项目提供溢价。建立高端形象VS硬伤明显+区域形象不佳+认知度低+大盘威胁现金流+速度VS市场走量缓慢+未来竞争激烈+营销障碍+市场观望核心问题回顾如何突破形象，规避劣势？如何拓宽客户渠道，达成实现目标所需的客户量？如

39、何解决客户成交障碍？蝴蝶谷项目SWOT分析优势Strength项目北、西、南三面视野开阔；毗邻星沙文化公园、柏松寺等人文自然景观；高性价比物业，优质的管理服务最具竞争力的紧凑型两房、三房户型；开发商品牌及产品品质；老客户资源积累；星沙大盘之一，明星楼盘；营销团队执行力强劣势 Weaknesses所处区域被中心区边缘化，认知度低；项目所处京珠高速和长永高速交汇处，深受噪音影响；缺乏直达项目的交通；项目所在片区人气不足；项目周边星沙老城，形象不佳；北边烂尾楼影响；机会 Opportunities项目紧邻中南汽车世界、汽配城、隆平高科技园以及国家级长沙经济技术开发区；当前，星沙市场知名开发商的明星楼

40、盘不多；消费者对优质服务的追求；消费者追求实惠，高性价比；S-O策略瞄准当地市场，有效积累客户；通过形象与品质的宣传，与为数不多的明星楼盘比肩；抓住消费者追求实惠的心理进行有效推广；建立消费者对开发商产品及服务的信任感。W-O策略爆发式营销宣传，使项目成为关注焦点；通过相应的技术或手段解决项目噪音、交通等问题；通过包装、展示改善周边环境；利用项目优势和大盘形象，规避劣势。威胁 Threat星沙市场下半年市场供给量巨大；消费者观望情绪浓厚；来自华润凤凰城、尚城以及紫晶城对项目品牌和形象的竞争；周边楼盘对客户的拦截；S-T策略降低置业门槛，引导刚性需求；通过形象与品牌的宣传甩掉周边楼盘的纠缠；利用

41、高性价比与明星楼盘竞争；老客户资源的有效利用；营销执行细化，争取客户资源。W-T策略强化对开发商品牌、项目形象及品质的宣传，保持市场对项目的持续关注；通过优质的管理服务弥补项目不足；精细化展示；建立有效的导视系统。策略总纲形象策略传承品牌，输出明星楼盘、高品质感形象竞争策略以高端形象站位市场，与周边项目拉开差距，直接进入星沙第一竞争梯队以高品质、高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下展示策略细节决定成败，武装到牙齿的精细化展示推广策略针对性集中推广渠道推广为主，大众媒体为辅销售策略关注客户心理改变游戏规则战术：营销战略落实核心问题一：如何突破形象，规避劣势？ACT1：高端形象占位攻略ACT2：大事

42、件营销立势ACT3：精细化包装展示及服务ACT4：项目硬伤规避及处理放弃“国际化”的陈词滥调，差异化策略拉开与周边项目的差距，直接进入第一梯队的竞争跳出周边项目竞争达成广泛认知xyz进入第一梯队尚都花园城、香槟小镇、楚天馨苑、荣鑫家园等尚城、华润凤凰城、紫晶城原则不主张“形而上”不主张炒作区域侧重产品自身推广传承品牌，输出明星楼盘、高品质感形象形象策略竞争策略传承品牌，输出明星楼盘、高品质感形象。以高端形象站位市场，与周边项目拉开差距，直接进入星沙第一竞争梯队；以高品质、高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下。高端形象占位大事件立势精细化包装展示硬伤规避及处理大事件背景下的活动推广：保持市场对项目

43、的持续关注及必要的暖场活动推广2008.82008.92008.102008.112008.122009.1一期1批单位开盘秋交会售楼处投入使用第2批单位开盘新年、元旦售楼处展示认筹优惠活动楼盘开盘活动秋交会楼盘展示优惠购房活动新单位开盘老客户答谢活动新年购房优惠赠送新年答谢活动幸运2008抽奖活动媒体配合：媒体推广、网络、硬广、DM直邮、短信主题活动：长沙蝴蝶艺术节系列活动全程执行类活动：企业联谊活动、老带新优惠活动8月中旬长沙蝴蝶艺术节成立蝴蝶焰火晚会幸运情侣启动企业联谊活动9.28开盘楼盘LOGO落定“幸运情侣”活动秋交会蝴蝶标本展新金鸿品牌年展10.28现代梁祝演绎11月结合企业联谊活

44、动，举办中国蝴蝶文化讲座蝴蝶书画影视展12月“鸿福会”会员升级名人题词活动安排展示体系的建立展示策略细节决定成败，武装到牙齿精细化展示展示体系核心售卖系统： 售楼处、外展点等营销体验系统： 园林、道路、大牌、形象墙等导视系统： 区域导视系统、内部导视系统等电子展示系统： 三维展示管理及服务展示： 社区物业管理服务、安防系统、社区无线网络系统等高端形象占位大事件立势精细化包装展示硬伤规避及处理进行有效的地面客户拦截，最大限度争取客户来源主导拦截措施： 大牌广告； 道路导视； 候车亭广告等319国道 长永高速京珠高速 远大路开元路万家丽路星沙大道东四线盼盼路漓湘路板仓路天华路经贸路三一路凉塘路高速

45、辅道拦截芙蓉区方向客户，该部分客户可能流向万家丽北拦截开福区方向客户，该部分客户极有可能流向万家丽北拦截流向开元路东、星沙路北的客户竞争星沙中心区客户群，吸引经开区客户拦截周边项目尚都、香槟小镇、楚天馨苑等置业客户吸引中南汽车世界、汽配城置业客户客户拦截对新金鸿现有客户资源进行系统化的维护为本项目进行针对性的圈层营销奠定基础回访客户定期短信电话回访“鸿福会”客户俱乐部会员资料寄送电子楼书电子客户通讯生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策老带新，赠送管理费等物质奖励主动：会员活动老客户答谢活动，会员可以带随行人参与被动会员向朋友的口碑传播、资料传播新金鸿现有客户意向或成交客户建立圈层维护圈层圈层传播客户

46、资源维护体系老带新圈层推广从售楼处投入使用开始，媒体开始爆发式推广媒体爆发式推广2008.9.28开盘2008.73个月前期预热软文+形象硬广造势活动形象硬广+销售信息销售相关活动2008.8售楼处投入使用，接受客户咨询、认筹2008.8月中旬算价媒体配合：户外广告牌、报纸广告、网站、直邮等展示配合：售楼处、园林、道路、形象墙等“静如处子，脱如狡兔”，集中推广，全面展开媒体推广选则媒体：潇湘晨报长沙晚报费用预算：万硬广及软文，半版硬广及软文，半版重点集中推广，将项目品质、形象及高性价比的信息与目标客户进行有效接触，有针对性的、小成本媒体推广模式媒体推广彩信 保持每周一次的发送频率，重点拓展、覆

47、盖长沙城区、长沙县下辖乡镇，配合项目节点、促销及活动信息。网络主要以论坛的形式发布项目活动信息，形成有关网络话题，正反面皆可。直邮定点投放星沙城区企事业单位，四方坪、万家丽北的社区，以及东城大市场的私企老板。投放内容以产品手册及活动信息为主，保证时效性。晨报周刊主要以蝴蝶文化为主题，形成系列有关项目的软性文章。西山板块板块西山板块资源西山风景区、历史文脉交通西五环配套成熟度一般代表项目西山美庐、西山美墅馆、香山艺墅、半山枫林（一/二期）、檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅临枫、庐师山庄板块气质官气、贵气人气走势主要客户来源西城、海淀万柳、中关村主力客户军政背景人士、海淀知识精英产品特征类型山地景

48、观别墅用途自用价格平台独栋单价2500美金,总价600万以上;双拼总价400-500万,联排总价300-400万未来趋势板块内供应量下降（土地资源稀缺、政策控制）；亚别墅产品开始成为板块内的主流产品。卖资源亚北市场面积箱体图保利垄上纳帕溪谷温哥华森林Other Villa渡上长河玉墅复地元墅26127229087211211293183452230280350351310050150200250300500600 地上建面（平方米）8956191350400450625502969264623345238160供应量（套）地上建面300-350平米的独栋别墅和300平米以下的小独栋别墅产品为目

49、前在售项目的主力产品在市场中占有很大的份额亚北市场竞争面积区间的总价箱体图保利垄上纳帕溪谷温哥华森林Other Villa渡上长河玉墅100200300400500600700800总价（万）275-350万的独栋别墅为目前区域主流产品他们必然的选择过程建筑风格项目选择产品选择户型设计位置与交通外部自然环境社区规划和景观庭院细节处理明星策略展示方案要点：中央展示轴线主战场：会所、水景、样板区划定统一的参观路线，工地围挡、道路绿化到位注意细节：建筑材料和元素，园林等细部处理。思路：本项目处于期房阶段，项目的特色和品质不能直观了解。通过中央展示可以利用来访者的自主推理，映射出社区的个性和品质，树立

50、项目形象、提升项目品质。中央展示区样板区6园林景观带3围挡会所/售楼处4大门区域水景景观带512关键行动：按照现代风格进行设计进而建造中央展示流线在北扩东移的发展战略下，郑州已经迈进了郊区化发展的阶段，客户对边缘化置业的抗性降低规划产业情况城市规划结构市场供应结构市场需求结构城市发展郑州郊区化的主要方向是向东和向北，客户对边缘化置业的接受度在提高：政府土地出让方式在前几年都是往郊区化出让土地；中心区房价高企，将部分置业人群挤到郊区；市区居住环境恶化；生活品质驱动城区居住条件恶化；看中郊区环境和对高端物业占有的中高端人群；用于第二居所或投资，大量集中于北区北段九郡宏大河龙城郑州郊区化发展楼盘主要

51、有以下几种驱动因素：价格驱动城市发展趋于饱和；郊区房价与城市中心区域有较大差距。与城市中心的公共交通便利，例如北环周边；分布于城市的近郊地段；汉飞城市花园琥珀名城低价取胜，以经济型的二三房住宅为主；分布于城市远郊地带；21世纪国际城；休闲度假驱动强势资源；城市远郊；度假类产品。高端度假类，稀缺资源占有；思念果岭山水中端经济类型产品型，价格取胜龙泊胜地新市镇模式配套驱动周边配套缺乏；由完善配套带动人气；分布于城市近郊地带；市区边缘地带。普罗旺世21世纪社区帝湖花园发展战略的提出基于市场机会，项目核心问题在战略层面的突破，概括项目发展方向项目核心问题项目价值的充分溢价核心问题分解大势溢价区域溢价产

52、品溢价营销溢价项目发展方向大势稳健，中短期内难以实现市场均价的大幅提升区域价值逐步升级，借势区域发展产品创新有较大的可突破空间；控面积，控总价树立项目的精品形象项目发展战略借势区域发展产品创新溢价的开发模式控总价，突出性价比树立项目精品形象搭便车开发模式核心驱动项目形象产品功能定位1方案A的整体品质感低，难以实现项目价值的充分溢价，被排除市场需求项目品质ACB方案A方案B方案C产品组合完全高层住宅产品完全高层公寓产品高层住宅+高层公寓市场需求市场主流需求价格天花板非主流置业需求创新强势引导需求平衡创新强势引导项目品质品质低，难以实现项目溢价整体品质不受影响分担高容积率，平衡品质方案评价产品功能

53、定位2关注风险和收益的平衡，主推方案（高层住宅高层公寓）核心评价指标方案（完全高层公寓产品）方案（高层住宅高层公寓）风险面对非主流的市场需求，需求总量小政策调控下投资需求逐步下降区域价值较弱，影响客户需求以市场主流需求为主，平衡非主流需求，规避单一类型产品风险收益相对较高相比较低适用阶段房地产市场上升阶段，量价齐升，投资需求旺盛政策调控密集期，成交量大幅萎缩，竞争激烈风险收益基于对未来市场的判断，而且通货膨胀带来未来央行调控政策的不确定性，建议采用风险较低的方案商业功能定位依托京广路打造城市街区商业片区周边商业价值项目片区周边商业配套成熟，不乏集中式商业体，如长城康桥华城的丹尼斯大卖场，长江路

54、与大学路交汇的世纪联华片区内的商业价值项目片区内的商业形式主要是沿街底商，主要服务于周边的居民小区项目的商业价值项目地块沿京广路，人流量大，交通便利，有着很好的商业价值，而且随着未来京广路改造，商业价值逐步提升；但从目前来看，还不具备辐射整个片区的实力从江泰目标看，利润最大化是核心目标商业级别商业形态核心客户适宜条件拟合度分析区域商业集中式商业+商业街区域15分钟车程内居民，以及外来消费者片区成熟，居民聚居区、商务集聚地、公共交通集散地周边片区不成熟，不吻合城市街铺商业街为主，个别集中式商业步行15分钟内的居民居民聚居区，人流集中，交通便利京广路沿线具有较好的商业价值，条件适宜社区商业商业街，

55、或建筑底层商铺小区内部及周边居民住宅小区配套商业对项目价值提升的程度不大项目整体定位客户定位产品定位形象定位从项目本体条件、客户需求、市场竞争三个层面提炼项目形象的关键词 项目本体顺应区域发展，展现城市印象周边配套逐步完善，区域成熟南北、东西城市主干道贯穿其中，交通便捷 客户需求偏好现代、典雅的建筑风格品质生活市场竞争产品粗放欧风泛滥，形象混乱形象关键词：都市的精品的生活的项目的核心战略在于扬项目之长，同时要补足项目急缺之短扬“环境优势”之长补“配套不足”之短首席别墅社区区域内有沈阳最佳的山水资源，使得本区域天然具备形成别墅区的气质。本项目的核心战略在于扬“环境优势”之长，在项目自身的园林、产

56、品等方面充分体现区域资源优势，让本项目形成区别于其他区域项目的最大差异点和竞争优势。区域内城市配套明显缺乏，人气不足，居住氛围不浓。本项目要形成持续发展的动力，就要补充急需的生活配套，让这里成为一个“可以生活的地方”。给业主一些“来这里住”的理由不给业主“不来这里住”的顾虑扬“环境优势”之长的具体策略Action2：产品全面景观化和情境化 注重景观主轴的打造，形成社区的景观特色。 提升园林展示力，让人们体验到低密度感受。Action1：打造特色的园林景观 花园中建房子而非房子间建绿地打造院落，将室外环境引入室内空间，形成居住空间和景观环境空间的良好交流互动，最大化借势区域资源优势。多重院落空间

57、，让社区里的房子都接近别墅的样子，都是别墅的感受。打造多种低密度产品，低密度形象符合区域气质，能将区域优势最大化运用于本项目；同时多产品组合能扩大客户层面，支撑大规模项目的持续开发。在沈阳的首席别墅区，打造低密度产品Action3：低密度产品线组合打造院落空间，增添住宅产品的别墅意向补“配套不足”之短的具体策略Action1：盘活现有生活商业Action2：后期升级配套设施降低成本，首先盘活现有商业配套通过举办活动聚焦眼球、聚集人气，培育生活氛围继续建设生活型商业，满足基本的生活需求配置高档会所，形成项目标签Action3：提供人性化的管理服务以人防为主，技防结合，给到业主信心保障建立“管家式

58、”物业服务体系，提升社区服务水平多项措施齐推进，共同打造沈阳首席别墅社区首席别墅社区价值体系一、好环境三、安全/私密四、能生活二、别墅感院落体验计划山居景观特色别墅产品线组合别墅建筑外观人性化服务分区组团管理配套完善进程社区商业业主会所价格策略及定位产品形式作用及价格策略价格定位独栋别墅作用：树旗帜项目的价格标杆，定价略低于区域价格平台8000-1.1万类别墅作用：赚利润定价紧跟区域平台价格或者略高于平台，实现项目高利润7000-7500情景洋房作用：快回现总价略低于浑南新区同类物业，形成绝对价格优势，实现热销4500-5000电梯多层作用：快回现总价与浑南新区的同类产品形成价差，通过总价优势

59、实现热销3500-4000此价格定位是对于物业可实现价值的初步估计，并据此进行简单经济评价。具体的价格方案将在当期销售之前通过竞争分析、价格试探等方式确定。三期不同物业类型产品分布建议电梯多层独栋别墅小独栋别墅情景洋房联排别墅区独栋别墅地势高、东南向有陡坡，可观浑河、景观价值高区小独栋别墅东南向坡地形，南向、东南向采光；可观浑河区联排别墅西北坡为主，适宜造台地形，南部局部可观浑河区情景洋房地势平缓、临社区主路和外围，不可见浑河区电梯多层地势低，临社区外围不可见浑河三期产品布局公建配套布局建议景观主轴从社区主入口开始依坡而建，充分展示坡地特色；商业集中布置在地块北部，首期开发，临近主入口，便于展

60、示；会所位于景观主轴中部，景观资源导向，后期开发。三期产品布局分期开发策略总纲以现金流产品为主保证市场良好开局，顺利回现每期都有产品组合，扩大客户层面期期产品有搭接，产品档次逐步提升，保证项目价值高走趋势，形象不断拔升期期有亮点每期都有让市场和客户兴奋的产品亮点出现一期二期四期三期一期开发策略要点电梯多层情景洋房联排别墅独栋别墅小独栋别墅策略要点：一期以回现为目标，以洋房产品为主，迅速汇集人气，同时多产品组合，扩大客户层面。以联排及小独栋产品建立项目高端别墅形象，也维持二期别墅产品的热销。一期一期开发策略要点电梯多层情景洋房联排别墅独栋别墅小独栋别墅策略要点：一期以回现为目标，以洋房产品为主，