西安高科-紫薇尚层LOFT项目全程策略提案-93PPT

1、紫薇尚层提案 二零零七年三月1市场篇2LOFT产品市场调研结论市场篇3LOFT产品市场调研结论1、LOFT产品作为住宅有较好的市场接受度，目前在售项目市场反应皆好；2、目前市场上的LOFT产品大多为中小户型，单层面积集中在50100m2之间，层高在 5.2m以上；3、市场上的LOFT产品大多存在开间过小的情况，使室内功能的划分不尽合理；4、购买的客户群大多为年轻人；5、客户普遍希望开发商来作夹层，减少后期装修的成本；6、具有较好公共空间的产品深受客户喜欢，如巧克力公寓的电梯间；7、客户对LOFT产品的装修较迷茫；8、目前的产品存在一梯多户的现象，品质较差；市场篇41、产品宜采用板式布局，单（北

2、）向走廊，二层南北通透，开间保证4.2m以上，户 型尽量方正，层高5.2m以上；2、户型面积在5070m2和80110m2区间；3、产品面对年轻客户，符合其生活习惯和喜好；4、产品尽量短板式，避免一层户数过多，提高产品品质；5、在营销推广期间，做样板间，向客户提供装修建议，降低客户对产品装修的疑惑；6、提高公共空间的档次，提升产品的品质感。LOFT产品建议市场篇5产品篇6钟楼本案高新区管委会火车站绕城高速入口 紫葳尚层项目位于西安市太白南路东侧，丈八路以北，位于高新区二次创业区与原高新区的联结点，是科研教育、国防科技和高新技术产业的集合点。南接新型工业园，北承高新区建成区、西接高新二次创业区C

3、BD、东邻电子工业园。 一 、 项目概况 项目占地84.64亩,代征地28.8亩,净用地55.6亩。用地性质为综合，50年使用年限，现余45年。 产品篇7可自由分割的平层 商业 LOFT-能办公的住宅写字楼公寓产品定位产品篇产品类型由公寓、写字楼、商业三种物业组成8 写字楼：平层（150300m2）30% 产品组合配比 公寓LOFT： （50100m2）70% 小商业（1+2层临街独立商铺，2.03万m2） 商业 集中大商业（大型生活购物，1.77万m2）产品篇产品配比9底层商铺的用途大型超市发廊便利店服装店 花店咖啡屋面包屋1000016018050040030050产品篇商业面积共计3.8

4、万平方米商铺用途1011产品篇商铺用途12产品篇商铺用途13总体思路 结合地块特点，充分表现社区的开放性、复合性与个性化，以个性化的产品形态营造时尚前卫的社区生活 产品篇规划总体思路14分期开发 总体分两期开发，先开发朝南面的一期，再开发面超北边的二期。一期开发二期开发产品篇规划总体思路15时尚先锋前卫独特大胆的非对称建筑形式，突破千篇一律的横平竖直，在空间关系上强调丰富的变化产品篇规划总体思路16产品篇户型A户型类型17户型B产品篇户型类型18户型C户型特点：1.8.4米和6米柱网空间相互组合，形成4.2米，6米,8.4米不同面积区间LOFT单元，2.5.6米的两层高的空间，可自由组合变化的

5、魔术空间单元。3. 进深2米左右的入户花园设计，可作为多功能使用空间。4.南北通透，单外廊设计，观景大露台。5.两层均设洗手间产品篇户型类型19总体形象定位-创意文化时尚概念社区公寓形象定位时尚人士的理想家园写字楼形象定位前沿产业的聚集地产品形象定位产品篇20营销篇21快速去化，迅速占领市场实现三低一高：低成本、低投入、低价格、高收益营销篇销售总目标22预热期 内部认购期 持续热销期 强销期 开盘期 尾盘期 2007年4月19日2007年7月30日三个月 2007年8月1日一2007年11月30日四个月 2007年12月1日一2008年2月30日三个月 2008年3月1日一2008年9月30日

6、七个月 2008年10月1日一2009年3月3日六个月 2009年4月1日一2009年10月30日七个月 销售周期预计30个月（两年半）内清盘。07年4月19日开始诚意登记，8月1日开始内部认购、12月20日开盘、09年10月清盘。 营销篇销售阶段划分23营销篇2007年4月 2008年2月2008年3月 2008年9月 2008年10月 2009年3月 第一阶段 公寓第二阶段 办公第三阶段 商业借热销之势， 推动办公写字楼销售快速占领市场，掀起购买高潮 利用商业的人气再带动写字楼及剩余房源的销售 推盘策略：分批推盘，控制上市总量、低开高走，拉开价格空间 推盘策略24价格策略：采用低开高走的价

7、格策略，迅速销售一期产品， 抢占市场，聚集销售卖场人气， 快速建立项目的市场知名度和产品美誉度。 结合多频度、小幅度的价格提升方法，实现全程目标均价。营销篇价格策略25在制定传播策略之前,我们先对项目卖点和主力购买人群做一个回顾营销篇26两大市场价值四大核心卖点五大升值指数产品独特性升值潜力巨大A：LOFT产品B：入户花园C：酒店大堂D：酒店物业管理 1、CBD近邻2、靠近管委会3、周边高档社区环绕4、紫薇品牌5、交通便利,到机场20分钟项目卖点营销篇2728-35岁主力群体诠释十大性格素描十大时尚元素十大行为特征十大行业预测营销篇主力客户群28十大性格素描独立个性/热爱自由崇尚简约文化思想前

8、卫自信激情/创造性实用主义即时享受珍藏理想营销篇主力客户群29十大时尚元素动感地带数码产品（如MP3、DV、DC）山地车吉他笔记本电脑畅销书拍照手机纯棉制品艺术品（如摄影、绘画、陶艺）时尚杂志（如时尚、名牌、青年视觉、新周刊）营销篇主力客户群30十大行为特征旅游纤体泡吧SHOPPING速食/素食/西餐/咖啡上网户外运动DIY热爱自然朋友欢聚营销篇主力客户群31十大行业预测创意信息咨询商业艺术网络/IT媒体贸易机关公务员金融证券服务行业自由职业者营销篇主力客户群32业主语录姓名：王先生 年龄：33岁 职业：交大老师“这种结构的房子很适合我，我可以一楼带学生，二楼居住”姓名：赵先生 年龄：32岁

9、职业：材料供应商“我觉得这种房子很时尚、现代”姓名：李先生 年龄：32岁 职业：个体经营我选择这种房子是觉得很好玩，没钱还可以装富”姓名：王小姐 年龄：25岁 职业：白领“觉得价格便宜，样板间很漂亮”营销篇33很好玩花很少钱，还可以装富选择LOFT的原因可以一层办公二层居住时尚、现代价格便宜，样板间很漂亮营销篇选择LOFT的原因34创新点强调单元概念体现“个性”空间的“空”如何引爆市场-LOFT创新点营销篇引爆市场点35导入概念营销 建立概念营销模式营销篇营销模式36建立概念的差异性被认知，熟悉阶段形成忠诚购买阶段概念营销三阶段营销篇营销模式37被认知，熟悉阶段营销篇LOFT是一种新的生活模式

10、，是国外人所追求的理想生活模式当LOFT在社会上受到广范的认知后就会拥有一批忠诚的追随者，形成忠诚购买。“LOFT”LOFT是一种工作及生活方式的代名词LOFT是以艺术类人士为主导的全新办公居住模式LOFT倡导一种自由、想象、前卫的办公文化LOFT是美国办公文化的重要组成部分 概念营销营销模式38国外LOFT一位建筑师在马德里的工作室一位艺术家在伦敦的画室营销篇营销模式39 位于房屋中央的楼梯构建了这所住宅的脊柱。 这幢住宅经过设计能够举行大型聚会，这就是为什么各楼层和平台处的天窗都具有视觉联系的原因。16个音箱环绕住宅布置则是另一个因素。 这种室内效果有点象中国的迷宫，它不断地使你产生新的惊

11、喜，不断有角度的转换和无法预料的视觉景观效果。一位艺术家在伦敦的画室营销篇40一位艺术家在伦敦的画室营销篇41一位建筑师在马德里的工作室 恩里克巴达吉这位马德里建筑师在一幢曾经由他设计的建筑中，设计了自己的工作室。 工作室的基本特征是较大、较高的中央空间和便于设计人员工作的空间。 设计中另一个重要的设计要素就是光线，中央有天窗，周围三面墙都设有百叶窗，他们会随全天日照的变化而变化 对于巴达吉而言，空间的“空”是建筑中最重要的设计要素之一营销篇42一位建筑师在马德里的工作室营销篇43名人LOFT陈逸飞私人会所营销篇44陈逸飞私人会所陶艺工作室画廊45传播策略123公寓先行，概念炒做，主题炒做“创

12、意文化,时尚生活 非常规操作，大胆炒作，控制产品的销售节奏，价格逐步拉升。长期蓄势，短期引爆。通过蓄势集聚人气，通过相关主题活动激发人气营销篇传播策略46营销篇创意文化、时尚生活“创意”“时尚”“生活”主题诠释“创意文化、时尚生活”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。这一概念的核心是“创意”、“时尚”与“生活”。三者之间的关系，建立起以创意文化、时尚生活为内涵，以追求自由、新鲜的居住环境为居住模式。从字面的理解上，突出了创意、时尚和居住三个层面，“创意文化”体现出倡导充分个性的生活空间，“时尚”体现着一种对现代生活品质的追求，“生活”则表达在注入创意与时尚元素后的一种

13、全新的生活方式。传播主题47一个精彩卓越的空间即将出现小空间大面积，时尚生活更上一层楼预热期内部认购期熊掌鱼兼得，事业家共享开盘期强销期发现新机会商务蓝筹股持续强销期把握财富，瞄准未来的CBD紫薇尚层，时尚生活的方向尾盘期营销篇阶段性传播主题48单位：万份媒介选择营销篇49媒介选择营销篇50媒介选择营销篇51媒介选择营销篇媒体媒体选择平面报纸华商报西安晚报户外绕城高速户外路牌楼宇液晶机票广告榆林户外路牌608车身广告电视西安教育台紫薇有约陕西台都市新家园榆林电视台广播西安音乐台陕西交通台杂志开发区导报华讯直递金页导航网络新浪陕西房产网搜房网52预热时间：2007年4月19日-07年7月30日

14、三个月 销售目标：完成400人的诚意登记销售策略：发行诚意登记卡，积累目标客户销售政策：开始诚意登记诚意登记卡阶段性优惠政策住博会4月1922日价值一千元的诚意登记卡抵现金八千元，发行量100张其它时间4月235月22日价值一千元的诚意购物卡抵现金三千元，发行量100张5月23-7月30日价值一千元的诚意购物卡抵现金两千元，发行量200张阶段营销策略第一阶段 预热期营销篇53主推产品：公寓广告诉求：紫薇地产新项目、新产品传播思路：制造神秘感，神秘可以引起大众的兴趣传播主题：一个精彩卓越的空间即将出现第一阶段 预热期营销篇54公关活动：四月春季住博会活动时间：时间：2007年4月19日一22日活

15、动地点：省体育馆活动目的：借助住博会，结合品牌“和谐幸福年”年度主题 做项目首次亮相,积累目标客户。活动内容：*形象展示 * 派发项目 宣传单页 * 展开问卷调查 * 诚意登记。和谐幸福年紫薇地产第一阶段 预热期营销篇55星光下的 约会夜间看搂活动时间：2007年7月活动地点：售楼现场活动目的：给消费者一种新鲜的看楼方式活动内容：夏日白天气温高，不易户外活动，加之白天与工作时 间冲突。楼盘可借此塑造鲜明的个性，营造一种全新 的看楼气氛，切合人的好奇心理，做出效果：一个月 内，售楼部在夜间20：00至22：00开放，同时备酒水 西点等宵夜。第一阶段 预热期营销篇56一个精彩的空间即将出现户外广告

16、围墙广告绕城告速户外路牌形象展示短信BQQ通知老业主内部员工报纸平面广告头版1/4版报眼广告发布诚意登记信息公关活动住博会电视广告公布诚意登记信息渠道推广紫薇会会员营销篇第一阶段 预热期媒介选择媒介策略：本阶段为视觉准备期，以项目静态形象展示为主，发部诚意登记信息，制造神秘感57内部认购时间：2007年8月1日-2007年11月30日 四个月销售目标：完成400套的内部认购销售策略：采用摇号选房的方式，制造抢购的紧迫感销售政策：交两万元认购金的客户，可享受内部认购价格, 并在开盘当天享受1%的优惠第二阶段 内部认购期营销篇58主推产品：公寓广告诉求：买一层送一层传播思路:以创意概念炒作项目，弱

17、化区域配套， 在区域炒作时逐步释放产品的“LOFT”概念， 提高项目品牌知名度，吸引市场目光和关注。 概念上吸引市场的广泛参与和讨论，形成热门话题。传播主题：小空间大面积,时尚生活更上一层楼第二阶段 内部认购期营销篇59公关活动：动态汽车巡展活动时间：时间：2007年9月活动地点：西高新开发区活动目的：造势,吸引大众眼球,提高项目知名度活动内容：*十辆汽车从开发区一起驶向紫薇尚层 * 车身贴项目LOGO、名称 * 选择15-20万之间的车 第二阶段 内部认购期营销篇60创意产业讨论会活动时间：2007年10月活动地点：西高新开发区活动目的：引起项目在市场的话题，激发讨论热潮， 迅速形成一股LO

18、FT创意讨论的旋风。活动内容：邀请创意产业组织对本项目的整体定位和市场影响力 进行专业领域的讨论，有利于吸引创意行业人士的关注， 形成行业内的热点效应。同时，也有利于本项目在市场 上确立创意基地的形象，形成自身的影响力。第二阶段 内部认购期营销篇61产品发布会活动时间：2007年11月活动地点：志城丽柏酒店活动目的：LOFT产品展示,积累目标客户活动内容：*建筑设计师品评建筑 * 景观设计师品评景观规划 * 现场内部认购营销篇第二阶段 内部认购期62第二阶段 内部认购期活动时间：2007年11月活动地点：售楼中心活动目的：制造紧张气氛，促使客户快速成交。活动内容：规定时间客户统一将手中的号码放

19、进透明的摇号 箱中，每次摇出十个号，三十分钟摇一次，摇到 号的客户可以优先选房。摇号选房活动营销篇63第二阶段 内部认购期媒介选择小空间大面积时尚生活更上一层楼户外广告户外路牌楼宇液晶机票广告608车身广告广播内部认购信息发布报纸平面广告软文炒做形象广告辅助DM杂志华讯直递金页导航电视广告内部认购活动进行实景拍摄网络新浪网搜房网媒介策略：本阶段展开强势媒体攻击，密集投放。通过系列新闻、软性广告进行产品概念炒作，发部内部认购信息，制造内部认购惊喜悬念。营销篇64第三阶段 开盘期开盘时间：2007年12月1日-2008年2月30日 三个月销售目标：实现销售量的40%销售策略：对内部认购期的客户坚决

20、促成签约成交。放开已保 留的房号，供开盘期按新价格重新认购。销售政策：在开盘期前三天内认购的客户，如在规定时间内正 式签约者：一次性付款97折优惠，认购期内再享受 1%优惠。银行按揭98折优惠，认购期内再享受1%优 惠。 在开盘三天之后认购的客户，不再享受1%优 惠。开盘进行购房抽奖活动，凡签定完购房合同的 客户均可参加抽奖活动。营销篇65主推产品：公寓传播思路：好的开始是成功的一半，趁热打铁， 进入产品的开盘期，制造一个又一个 的新闻点，让目标受众应接不暇。广告诉求：LOFT公寓可办公、可居住传播主题：熊掌鱼兼得，事业家共享第三阶段 开盘期营销篇66开盘活动第三阶段 开盘期活动时间：2007

21、年12月20日活动地点：售楼中心活动目的：主要针对前期积累的目标客源，在开盘当天集 中签约，以大众广告吸引新来客户，以现场人 气的聚集带动新客源的成交。活动内容:邀请媒体、集团领导、签约客户参加开盘庆典 活动，利用媒体进行新闻炒做，开盘当天广告 集中投放，引起社会关注度，掀起购买高潮。公关活动：营销篇67LOFT画册首发仪式活动时间：2008年1月活动地点：售楼中心活动目的：让消费者产生对美好新生活的向往。活动内容：请知名时尚人讲述时尚生活，对来参加活动 的人士赠送LOFT生活杂志。第三阶段 开盘期营销篇68熊掌鱼兼得，事业家共享现场包装样板间体验售楼现场参观户外榆林户外路牌楼宇液晶报纸平面广

22、告开盘活动抢购活动杂志华迅直递电视广告开盘活动拍摄广播开盘信息媒介策略：大众营销与小众营销并行。利用新闻宣传，不断制造市场新闻的手段，向市场投放重磅炸弹。对LOFT产品展开一系列新闻报道，“LOFT怎么住”、“21世纪时尚生活方式剖析”“我们原来可以这样生活”。第三阶段 开盘期媒介选择营销篇69第四阶段 强销期强销时间：2008年3月1日-2008年9月30日 七个月销售目标：完成销售量的60%销售策略：此阶段销售重点是集中消化推出的单元， 价格浮动不宜过大。同时进行市场再挖掘和 资源二次开发，以完善的服务体系打动客户， 让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造 集约效应。销售政策：先期联系一些

23、租赁客户前来租赁写字楼，等 建好后，将租约无偿转给购房者。 “带租约销售的房子”营销篇70主推产品:写字楼传播思路:围绕投资理财概念，制定紫薇信息公寓 的低投入高回报的推广核心。在媒体上可 以描述：我们的房子是带租约销售的。 让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识。广告诉求:绝对升值的写字楼传播主题:发现新机会,商务蓝筹股第四阶段 强销期营销篇“带租约销售的房子”71公关活动：体验高尔夫活动时间：2008年4月活动地点：亚健高尔夫球场活动目的：吸引商务人士，积蓄潜在目标客户活动内容：*组织中小企业主进行高尔夫球比赛 *自由组合，分两对 * 进行比赛 第四阶段 强销期营销篇72建外SOHO紫薇尚层

24、论坛活动时间：2008年5月活动地点：售楼中心活动目的：利用名人效应，引起业界轰动，引起目标客户关注活动内容：邀请“建外SOHO”的老总潘石屹与紫薇 领导共同探讨“建筑改变生活”话题。 邀请西安主流媒体进行现场采访，实拍。 电视台紫薇有约栏目做一档“建筑改变生活”节目。 * 第四阶段 强销期营销篇73你的商务空间,由你来设计创意设计大赛活动时间：2008年8月活动地点：售楼中心活动目的：调动业主参与的积极性，可以从中选出好的设计作品， 为业主提供免费装修方案。活动内容：由评委对参赛作品进行评选，从中选出十幅作品，对 获奖者设置一定奖励。第四阶段 强销期jdfhfsjkshfjkfkjjksdf

25、hs营销篇74发现新机会,商务蓝筹股户外机票广告楼宇液晶广播写字楼发售报纸平面广告投资理财低投入、高回报公关活动体验高尔夫设计大赛论坛电视广告围绕各项生活配套展开魅力生活演绎杂志开发区导报第四阶段 强销期媒介策略：本阶段主推写字楼，围绕投资理财概念，软文报道投资紫薇写字楼的低投入、高回报。对开发区的中小企业进行DM广告直邮。营销篇75第五阶段 持续强销期预热时间：2008年10月1日-2009年3月30日 6个月 销售目标：完成销售量的80%销售策略：此阶段逐步转入销售淡季，客户量相对减 少，经过前一段时间的强势销售，市场疲劳 程度逐渐加大。充分消化前阶段积累的客户 资源，适量加大优惠力度，制

26、造新的市场热点 主动出击，以攻代守，出奇制胜。全面开放商 铺销售，刺激新一轮的市场需求。 销售政策：采取招商先行，先期联系一些品牌旗舰店， 利用品牌效应,带动项目销售。营销篇76主推产品:商铺传播思路:主要传达地域的升值潜力，借高新区二次规划 的东风，将项目地理位置的优越性定格在消费 者大脑中。让消费者学会用发展的眼光来选择 投资地点，财富就在眼前，就看有没有眼光去识别。广告诉求:区域价值，CBD的近邻传播主题:把握财富，瞄准未来的CBD第五阶段 持续强销期营销篇77公关活动：2008奥运之旅活动时间：2008年10月活动地点：北京活动目的：结合奥运，引起市场关注活动内容：*买商铺的客户可以赢

27、取观看奥运会门票 * 采取抽奖的形式 第五阶段 持续强销期营销篇78活动时间：2008年10月活动地点：售楼中心活动目的：聚集人气活动内容：*联合车商在售楼中心门口进行商务车展示 * 选择15-20万之间的车 新车新楼展示活动新车新楼闪亮登场第五阶段 持续强销期营销篇79把握财富，瞄准未来的CBD户外榆林户外路牌软性报道买商铺可以看奥运报纸平面广告区域炒作管委会搬迁公关活动奥运之旅车展电视广告榆林电视台渠道推广紫薇会关系客户第五阶段 持续强销期媒介策略：本阶段主推商铺，以商铺带动写字楼销售，主要炒作区域版块，以管委会的搬迁为新闻点进行宣传。营销篇80第六阶段 尾盘期预热时间：2009年4月1日

28、-2009年10月30日 七个月 销售目标：完成销售量的100% 销售策略：全力挤压存量。条件许可情况下对户型进行 设计变更，拆分销售, 全面清盘。加强客户 “一带 一”的销售方式。进行“捆绑式”销 售，在“精装修”方面做文章，提高性价比。销售政策：通过老业主联谊会等形式，加强对老业主的 二次开发（鼓励介绍新客户）。根据实际情 况合理选用包括价格优惠的多种促销方式。营销篇81主推产品：剩余房源主推产品:剩余房源传播思路:不单是宣传房子,更是渲染一种独特的 居住、生活体验。通过系列对美好生活 的描述,让客户亲身感受紫薇信息公寓的 美好生活.广告诉求:“买了信息公寓就是买了一种精彩生活”的感觉。传播主题:紫薇尚层，时尚生活从这里开始第六阶段 尾