060623华南大盘总结（汇总版）(15-10)ppt

1、营销中心2006-6-21*大盘发展模式研究目录研究目的及范围案例分析*大盘发展模式总结*区发展规划按照*城市建设总体战略规划纲要城市功能“南拓”的需要，将积极疏解旧城功能与人口，大力发展*大学城、*新港区等。落实*城市空间“南拓”战略，*区是*市21世纪的重点发展地区，依托*港南沙作业区的建设，把*区建设成为21世纪*中心城区、科教资讯中心和航运中心。随着*市政府*政策的实施,从郊区化居住向新的中央居住区发展, 成为“*的后花园”。*被称作“大盘俱乐部”，湾、新城、*雅居乐、园、锦绣香江、奥园和祈福新村组成了“板块八大金刚”，*的板块大盘开发的“策源地”。人说“路通才能财通”，正在建立以地铁

2、三号线四号线、*新火车站、过江隧道、跨江大桥、公路快线等为内涵的交通网络； “大盘”的产生是房地产业向规模化发展、城市开发向郊区化发展阶段出现的一个产物。环城高速公路快速地铁三号线大石 板块仅这八个大盘总的规划占地规模就达1000多万平米，规划建筑面积近2000万平方米，规划居住人口40万人。 同时，板块各楼盘产品也呈现出多样性，多层洋房、小高层洋房、高层洋房以及别墅供应量都不小；户型方面，从50平方米至80平方米的公寓、两房、小三房，到100多平方米的普通大户人家，再到二、三百平方米的豪宅，都有选择。这些都为板块二手市场的成长准备了良好基础。 由于整个板块范围较大，各楼盘相互独立性强。“八大

3、金刚”综述珊瑚湾畔湾新城雅乐居园锦绣香江花园锦绣生态园祈福新村奥园目录研究目的及范围案例分析*大盘发展模式总结*奥园物业地址*区*镇*村地段 开 发 商： *地产开发有限公司投资商：*集团有限公司代理商：*房地产销售中心（*一级代理）社区规模：占地1000亩，总建筑面积约75万平方米。采用奥运组团设计，分为雅典、洛杉矶、卡萨布兰卡、悉尼和北京五大奥运组团。物业类别多层、小高层的洋房为主以及部分高层住宅*奥园项目基本资料*奥园项目定位“新生活的领跑者”，“运动就在家门口”，“生活就像高尔夫大型的具有人文精神的健康运动型社区外资公司、企业管理人员；IT、金融、保险等行业的高级职员；高科技新贵；高新

4、产业高级技术人员；机关、事业单位高级管理层*奥园项目规划地块呈三角形，属地势起伏较大的丘陵地带，利用现状地形，使居住区成为一个具有地形起伏特色的生态居住区。 分成五个组团，各个组团空间以人为本，采用围合空间，创造环境优美的生活绿地及活动场所。居住区主入口规划于北侧。奥园建筑风格及户型亮点 风格：现代岭南建筑 建筑布局：围合式、半围合式、行列式 流线型外立面，超宽楼距，带观光电梯，由多国家的国际著名规划设计单位共同参与设计建设户型：公共活动区与房间动静分区，巧妙分隔，保障居家私密性，更添家庭起居情趣。一梯两户，超宽楼距、双阳台设计，户户采光通风，阳光、绿意、园林景观随窗而入。 风格：后现代主义园

5、林 环境特色：集合中国、新加坡、印度、泰国、马来西亚、日本等国家的园林复合而成。 在公建区的会所前有足够面积的绿化广场，同时每组团有组团公共绿地，多层住宅地面层有庭院绿地。居住区形成点、线面相结合的绿化系统。奥园园林特色奥园配套 商业：综合超市、星级服务配套的高尔夫酒店及其他商业配套。 体育健身：攀岩、游泳、篮球、羽毛球、大型奥林匹克体育会所、高尔夫球场、撒野公园 教育：小云雀南奥艺术幼儿园、北京师范大学南奥实践小学，中学。 2001年第一期发售时就推出会所和商铺配套 所有的公建设施、运动休闲、交通、教育、生活配套设施，都提前启动服务 高尔夫酒店、超市、邮局、银行等在02年三期推出时陆续开放和

6、营业 2005年进行悉尼商业界的销售奥园交通状况 是板块中离地铁三号线位置最好的，仅隔350米。 全区采用内部公交来组织居民出行的交通管理模式。居住区主入口规划于北侧汉溪大道上，同时在公建会所前设置了一个次出入口与汉溪大道相接。 居住区主入口规划于北侧汉溪大道上，同时在公建会所前设置了一个次出入口与汉溪大道相接。 交通组织力求符合车流人行的轨迹，重视人车分流，减少人车干扰。 在一期中南片部分规划一条红线宽12米的干道。 在媒体宣传上将“奥林匹克”这一惟一性资源放到最大 注重对其优美的景观环境、健康休闲的生活理念的引导 销售方式：合富辉煌房地产销售中心代理销售 促销活动：大学城教师可享受折后再9

7、8折的优惠奥园营销推广奥林匹克品牌的昭示力，以及项目本身包含的运动休闲理念；提倡“生活就像高尔夫”的概念，用100多亩的高尔夫球场进行独特的体验式营销活动；北师大附中的名校吸引力；各国建筑特色的融合，独特的商铺加别墅产品；奥园项目卖点新城 地理位置：南大路168号 开 发 商：集团有限公司 投资商：投资有限公司 物业管理公司：物业服务有限公司 社区规模：占地面积210万平方米 建筑面积300.00万平方米。 物业类别:别墅、小高层洋房新城项目基本资料新城项目定位形象定位：“江山湖泊共同拥有” 、“磅礴山水 领秀全城”整体定位为配套完善的城镇式居住社区大学城市教师，高素质、高收入、高学历人群 。

8、 最大限度的考虑江景和山景，山水结合得好，有可行性，实施性强；3公里的沿岸线将规划为社区内的大型风景点 整个规划以山水做文章，将水引入楼盘，通过几条轴线树枝状的组合形成组团绿地和点线面的绿化系统融为一体，构成多层次的绿化空间，绿地率达到38%40%； 组团以环绕式的布局为主，以绿化或水景居中，住宅则围绕景观来进行布局。新城项目规划 岭南建筑风格，建筑立面采用弧线造型，显得轻盈灵动，大量的白色和玻璃材质的运用则突显出新城的现代简洁的气质新城建筑风格大露台以及落地凸窗的采用使得户内采光较好；户型优化设计，整体布局舒适、合理，套内利用率极高；大部分单位主厅、主卧全部正南与生态景观相望； 南北通透，空

9、间开敞。新城户型特色 风格：自然与人工结合的绿化园林自然生态式园林 环境特色：3.8公里江岸线的休闲艺术海岸，3.5万大型湖泊，城内七山叠翠，水道纵横，园林错落其间，最大程度保留了完美的自然生态新城园林风格 教育：华师附中、幼儿园，学校均在客户入住时开学，同时华师附中也是新城吸引客户的一大因素。 体育健身：体育馆、足球场、植物园、滨江公园。 商业：滨江文化广场，内含2万多平米会所，配备有工业银行、商铺、宏城超市、福特玛超市等，菜市场、医务室、中央公园、山顶公园。 交通配套：楼巴新城配套 销售方式：开发商自己销售 促销活动：大学城教师可享受折后再98折的优惠 广告诉求集中在优美的山水环境上，而发

10、展商近期正在整合旗下所有楼盘联展，力图以雄厚的实力增强潜在买家的购买信心 首创夜间看楼活动，并吸引了一部分潜在买家的参与 5月1日欢乐全家总动员 5月2日我的舞台我作主 5月3日合生社区万人歌唱幸福家园-新城社区海选 5月1日-3日新车大展示、试乘新体验 5月1日-5日滨江动感舞会(五一特别版) 5月6日-7日新城第三届欢乐电影节 5月1日-7日“新城成熟之美名校教育展英姿”大型图片展新城营销推广品牌开发商的号召力；项目地块自然资源丰富。拥有市楼盘中最长的海岸线3.8公里；最大化地利用山水资源，通过借景塑造优美的自然景观；华师附中的名校吸引力。新城项目卖点雅居乐花园基本资料总占地面积：314万

11、平方米总建筑面积：434万平方米首期占地面积33万多平方米，建筑密度20，容积率1.4，绿化率36.8规划居住户数28571户，未来总居住人口100,000以上，相当于中型城镇的人口。物业类别：高层洋房，小高层洋房，独栋别墅，联体别墅 投资商：雅居乐集团有限公司直通快速干线，并拥有24小时社区大巴。278条公交线直达社区，至体育中心仅需15分钟，地铁三号线、四号线经过本案目前已开通8条穿梭巴线路与区内免费巴士 项目定位目标客户整体特点：客户群分布广泛。成熟小区，环境优美，倡导休闲生活，产品线丰富，满足各类不同人群的居住需要（年轻白领财富阶层）地域特点：除了原住人口外，35%来自海珠、东山、越秀

12、，30%是天河区工作的金领人士和高知高收入人士。 阶段特点：客户层次不断提高。整体定位：国际生活文化社区 产品定位：物业类别齐全。别墅：独立别墅、联排别墅、四联别墅等三种类型的多种户型；洋房：从二房单位、小三房、大三房、四房到复式单位规划理念整体构想从2000年春开建之初就力求能够改善社区体验，创造一个适于将各种活动融为一体的开放空间。市镇中心：吸收了城市特点和地理环境，采用了注重体验和整体设计的策略。项目以南是高耸的山脉，以北是低矮的山丘。湖泊是连接本项目内不同建筑和街区的最佳方式。在湖泊的南岸，高出湖泊平面5米的会所，商店、餐馆和其它商业建筑以及售楼处沿湖堤而下建筑风格及特点设计的灵感源自

13、“大草原”建筑学派和亚洲国家房屋集萃。整体效果是为创造一个迷人的度假村，一种对历史沉淀的乡村和沿海城市的怀旧。住宅高层建筑的结构是为了展现自己的个性，以及由别具一格的阳台、复式顶层公寓和生动尖顶所体现的浑然一体之感。花砖雕琢的屋顶、宽阔的飞檐、大块整体窗户户型：别墅与洋房，类别齐全，不同组团，户型各有特色欧洲故事上善若水 园林设计特点由设计世界各地顶尖级酒店园林著称的美国BDS公司设计，以自然、灵性、艺术的东方园林为最大特色 15000平方米的映逸湖波光粼粼，一幅原生态美景；逾200种植物艺术配搭，形成大面积欣赏和休闲空间；近50%绿化面积；12个住宅团，均拥有独立特色园林。配套教育：周边已具

14、有成熟的教育网络，现有侨联中学等多所中小学。小区内将规划有中学4所，小学10所和幼托20所。加拿大国际英文幼儿园已进驻区内（占地9000平方米），复旦中学实验小学2005年落成，占地面积2万多平方米400米国际风情商业街：包容一切基本生活所需。20000平方米巴厘岛度假式半山豪华会所：三大风情园林泳池、恒温泳池、童话世界水上乐园、五大国际标准网球场等。科技含量及智能化应用方面：设置小区周界防范、安全防范的自动化管理；“分质供水”，对区内生活用水进行二次净化，使之达到直接饮用水的标准。 组团开盘时间户型面积总户数均价（元/平米）产品特点雅翠庭、雅悦庭2002-9-72052300024座6-9层

15、带电梯洋房御景峰别墅2003-3-1552-5568250006800独立别墅，专用私家大道，私人命名权欧洲故事3别墅2003-10-1140323平米别墅灏湖居，187幢别墅，独立私家花园，私家码头；雅湖居，独立别墅、联排别墅、四联别墅雅逸廷2003-10-1主力户型76-120挪威森林2004-4-1780-300平方米2房-4房3004500高档装修盛装舞步2004-7-1172-203三款豪装别墅产品上善若水2004-11-20132-234平米三房至四房495630023栋带电梯小高层，一梯两户。组团内有1万平方米人工湖，3.5万平方米水泽园林，车位比1：1.7花巷2005-1-23

16、88159平米2房-4房，复式3824200分三期，40多栋无电梯洋房，一栋两户，跃式设计峰会（别墅）2005-8-20140358平米别墅12000小别墅及四联别墅分别为199平米及140平米，置业门槛降低邻居2005-10-192155平米2房2厅和3房2厅2004686带电梯，一梯两户/一梯三户，南北通透，跃式客厅，入户花园，二层做成露台设计时光九篇2006-5-2877-167平方米的2房、4房5865650人车分流全园林的组团，车位比1：1价格走势分析营销推广独到的“命名学”：誉景峰、欧洲故事、挪威森林、盛装舞步、上善若水、峰会、花巷、邻居、时光九篇常推新品，给市场不断的新刺激产品丰

17、富联合“托市”推盘节奏调控得当，每个组团几乎是到了封顶时便可实现清货丰富的业主活动，营造良好的社区氛围上善若水，踏香而来阳光，鲜花花巷锦绣香江花园基本资料内容技术指标规划用地面积836251.30 总建筑面积1188129.99 容积率1.397绿化率35.83%居住总户数7804户居住总人口27314建筑形式以独立别墅、多层、小高层住宅为主6个半山独立别墅、TOWNHOUS组成的住宅小区：牡丹园、芙蓉园玉兰园、百合园、紫藤园、紫荆园 ，科莫湖别墅，山水园，山水华府开发商：锦江房地产有限公司毗邻快速干线往返珠江三角洲各大小城镇，均在1小时车程内可以到达地铁三号线站即设于本社区有129、288、

18、806等多条公交线途经本社区。项目定位居住与世界同步中国首个国际化生态智能健康社区 板块唯一以别墅为主打产品的大盘目标客户目标客户：财富阶层、高知阶层和社会主流阶层、外籍友人（如企业家、艺术人、董事长、CEO教授、博士、硕士、留学归国创业人员）业主中本科以上学历人士占了80%，其中董事长、总经理、CEO们占了30%以上规划理念人与自然的和谐依原生地貌而建，低密度，超大型国际化生态居住社区。 建筑风格及特点建筑规划设计：新加坡雅科本公司、美国WY公司、瀚华公司中西结合：将欧美建筑美学揉和进东方民族的文化修养，让传统文化的精华融进空间之中，开创出独属于锦绣香江的建筑视野。空中花园别墅标准层高3.2

19、米中庭层高7米“空中花园” 视野开阔生活功能的丰富和奢侈 园林设计特点“人与自然和谐”的人本主义追求园林设计：美国贝尔高林公司。深得中国传统园林艺术以人为本的精萃，同时吸取了西方浪漫的造景艺术思想，原始与自然相融合、艺术与雕琢相贯通的优越生态景观环境。充分利用有山有水有地铁的优势，依照山势地形的起伏，遍植来自世界各地277种、50余万株绿色珍稀生态植物，造就世界级的私有植物王国。精心修饰的小桥、石雕、凉亭与看似随意摆放实则精心安置的靠椅等和周围的生态美景完美融合， 双泉漱玉 热带雨林 社区配套足不出户会所及休闲娱乐设施：皇宫式国际会所，集娱乐、休闲、餐饮、商务、康体等多功能国际级尊华配套，现已

20、开放中、西餐厅、豪华宴会厅、豪华套房、棋牌室、健身室、亲子乐园、乒乓球室、泳池、网球、滑草场等服务设施。商业：山水园、紫荆园各有数千平方米的商业街，紫荆雅园临街商业中心12000 。幼儿园：与中大合办的香江国际幼儿园现面招已开学，该园可容纳6个教学班，180个幼儿同时就读。国际水准的物业服务：强调“五好”别墅高尚社区的自然尊贵生活：“好环境、好品质、好邻居、好地段、好配套” 价格走势分析高开低走2001年8月：别墅和TOWNHOUSE入市，芙蓉园组团一幢独立别墅单位创下3500万的天价刷新了楼王的记录，创造了中国楼市别墅营销的奇迹。2001年10月1日：花园洋房均价2300元平方米，十一期间栋

21、洋房300多套单位 销售一空（价格战）2003年1月25日：紫荆雅园全新半山洋房发售，四栋带电梯洋房单位，以两房、三房为主，附送800元/平方米豪华装修，均价2680元/平方米2003年7月：山水园森林城堡洋房开盘时以半价（2600元/平米）推售，掀起楼市价格狂潮。 12月22日起全面升价，升幅为10202005年9月30日：山水华府空中花园别墅发售均价12000元/平方米，对首批买家优惠3035，带2500-3000元/平方米的豪华装修，首期推出168套单位 。黄金周期间，空中花园别墅销售收入突破3亿元，3栋复式单位全部售罄。营销推广营销活动与项目品牌结合度高：留学生活动等通过与目标客户相匹

22、配的礼品赠送，提升项目附加值：例如买空中花园别墅，送28.8万元海航国际高尔夫终身会籍倡导社区健康运动，同时通过专家和数据说话，强调社区清新空气质量营销宣传上，以政府官员的赞誉，来提升别墅品质荣获“全国优秀社区环境”，建设部首届住宅产业 博览会“环境指数最佳”、“智能化程度最高” 楼盘等等多项荣誉楼盘引入象征物：空中花园别墅孔雀湾项目区位项目位置：板块快速干线出口处，迎宾路，开 发 商：宏富房地产有限公司 项目规模：总占地80多万平方米，规划建筑面积119万平米，规划人口2.5万；目前已建成区域50万平米，建成面积近70万平米；项目共分为5期，目前推出的是第4期星座。物业类型：高层、小高层、别

23、墅、酒店、商业项目概况1、湾地块紧邻地铁3号线、快速干线，是板块各盘中离最近的一个项目，位于“离城不离市”的至佳位置 ；2、在交通上，湾进出可以经由洛溪大侨、快速干线两条主要道路，非常便利；3、项目名校长、商业、酒店等配套设施齐全；4、项目紧邻珠江水道，自然景观价值好。项目卖点项目定位：打造地产界的劳斯莱斯主题定位：一个心情盛开的地方目标客户：初期以休闲度假物业市场为主，重点针对香港市场，以次培育区域成熟度，中后期以中高端市场30-50岁，企事业单位领导人，私企老板，高级专业人员，外企“金领”等以车代步人士项目定位1-3期价格波动不大，均价5500平方米最新组团星座2004年10月1日开盘，产

24、品较为丰富，价格区间较大：阶段价格及产品情况记录时间均价最低价最高价价格描述2006-02-2712000元2005-07-259000元7500元13000元2005-05-019000元7000元12000元沿江单元均价12000元2005-03-167300元7000元10000元2004-10-087000元1-3期以小高层为主，主打户型三房两厅、四房两厅、五房两厅（复式）目前市场销售的最新一期为湾星座，产品以高层、别墅为主，以大面积单位为主导，最小面积200平方米三房，300多-450多的四房，最大600多平方米五房（复式）。星座式布局是湾的规划核心，建筑结构、园林规划都以此为基点而

25、展开。星座式的楼宇布局，营造了湾所独有的环绕组团的穿堂风、花园式的组团景象。整体规划特点以景观为主导的自由式组合；湾的总体规划，考虑了地区“景观大于朝向”的市场倾向，设计上突破了传统南北座向的局限性，以景观为主导布局建筑物。沿江一线转折变延的组团排布比常规布局增加了更多的江景单元，形成江景最大的景观视廊；湾室内空间的设计将光、空气、自然等元素转化成与生活起居息息相关的生活空间元素。多景观，多阳台的设计将景观价值最大化，实现“大景深少对视”的目的。 建筑规划特点建筑与环境结合真正好的建筑必定能够融合于自然，与人相和谐； 环境与功能结合湾不为造环境而造环境，每处设计都体现环境与功能的统一； 环境和

26、内外结合环境设计内外结合，建造临江木道与内园林呼应； 观赏性与实用性结合从实用性角度去打造景观，功能与景观并重； 环境与人性化结合环境以人为本，让您生活在风景中。园林环境规划特点五大原则为方便小区业主的出行，社区开设从湾至宏城广场、白云宾馆的班车，高峰期15分钟一班；市桥火车站专线车、129路公交。交通配套大学城地铁三号线、新光快线、快线、新火车站香江大酒店、丽江明珠、会展中心、万博商业中心长隆夜间动物世界、香江野生动物世界、长隆高尔夫球场周边配套商业配套：湾一期商业街、湾酒店、商业中心总占地面积约2万平方米，总建筑面积近8万平方米，商铺、超市、餐饮及康体娱乐中心、数百间豪华客房、多功能会议室

27、、及国际标准网球场，提高了湾业主的生活质量；泛会所：分散在各个组团中，亲切宜人，举步可达；五星级会所：四季会，与国际知名“四季酒店”一脉相承，每一位湾业主都可尊享。中小学：湾执信中（小）学投资2.5亿兴建，现有在校学生2500名，计划今年申办高中幼儿园：湾灵格风幼儿园；社区服务配套园大石基本资料南村物业地址：区快速干线旁开 发展商：物业发展有限公司物业管理公司：物业管理有限公司社区规模：占地2000亩， 2000年5月1日一期开盘，发展6年来，已成功开发翠宏台、山语空中花园等8个洋房小区，以及映翠桃园、翠山蓝天等多个别墅组团。 。物业类别：别墅、 、洋房、复式单位园项目定位园产品系列定位：“快

28、速、大规模生产符合市场需要的物美价廉住宅的工厂”。园市场定位：优质、低价、高性价比的五星级生活住区目标客户定位：早期主要面向珠三角部分先富起来的家庭、港澳人士；后期扩大成为成千上万远离故乡而落脚和珠三角的时代精英。客户购买用途：自住、周未度假、投资、养老给您一个五星级的家依地势变化及地块山水资源，以组团形式开发， 形成层层叠叠的坡地别墅 、阳光别墅、洋房等组团，并互为景观。将山、水景观融入社区景观设计总体规划建筑设计临山别墅翠山蓝天 建筑环山而建，融汇了欧式建筑的精髓和现代建筑的简洁实用；多样化立面，户户均有自己的特色，并在新古典风格的基础上，力求整体上的和谐。多层洋房组群则按照“以人为本”的

29、设计思路，采用围合式，洋房围绕中心花园而建，保证户户开门见景。园林设计别具特色，小区园林参照“昆明世界园艺博览园”的设计思路，设置了18个主题公园。分别命名为“棋醉广场”、“茶艺广场”、“愉鱼园”、“音乐广场”、“卡通广场”、每一个景点都有各自的亮点。除自然景观外，大手笔打造人工景观，如叠水人工湖泛翠湖,利用落差形成层次丰富的叠水景观，和精美的园林建筑融为一体。注重室内空间与室外园林的充分交融，让居者纵情地亲近自然。园林设计配套配套先行，一期的主要配套与一期住宅交付同时启用。 配套齐全，构成一个完整的生活体系。 “人性化社区康体配套体系”集饮食、活动、休闲、健身、购物、娱乐诸多功能于一身。占地

30、8万平方米，建筑面积35000平方米的五星级会所 5300平方米的森林泳湖（附设室内恒温泳池、桑拿）、3423平方米的室内体育馆、18个可举办国际级赛事的标准网球场、成人户外健身区、儿童户外娱乐场、室内及室外羽毛球场、篮球场、8道的保龄球馆、健身健美室、桌球活动中心、乒乓球活动中心 。随着城市建设的发展，周边渐已形成了既不失岭南文化厚重，又融合现代时尚生活要素的城市配套体系，与园区内成熟的配套互相呼应。“统一规划、综合开发、配套建设、同步到位”的规模化、产业化的房地产开发之路。“大规模工厂化生产”园集建筑设计、施工、机电安装、室内装饰和园林设计及工程施工等整个产业链于一体，高效快速销售形成的良

31、性资金循环链的产物 。公司决策者将园比喻为“快速、大规模生产符合市场雳要的物美价廉住宅的工厂”。开发模式先推别墅组团，树立市场形象；后续别墅、洋房交替推出。顺应当时市场需要，推出差异性产品。营销节点：充分利用五一、十一黄金周重要营销节点进行推售价格走势：坚持“低价入市”策略，别墅及洋房均低于周边同等档次定位产品，05年之前洋房价格平稳，无明显涨幅，（2003年漾翠苑洋房3500元/平米）；但06年5月份以来，价格顺应大势出现涨幅，（翠云山开盘均价4200元/平米，山语后期单位5000元/平米以上）。推盘顺序及价格走势卖点分析产品方面：自然环境优越、卓越的建筑品质、首创带精装修别墅、产品线丰富；

32、社区文化：“大型成熟社区”、五星级的社区服务管理物美价廉的高性价比园品牌形象、园教育体系现楼发售、交通湾畔基本资料物业地址：区大石镇沙溪大道 (洛溪岛东端,大桥东侧,大学城小谷围岛西岸)发展商： “长江实业（中国）”与“和记黄埔地产” 社区规模： 49.1万平方米 ，建筑面积：约50万平方米 ，计划分四期开发，目前已开发两期。物业类别：独栋别墅、联体别墅 、水 岸复式项目定位澳大利亚风情的大型豪华住宅项目毗邻快速干线大桥东侧，紧邻快速干线出口，与天河东站咫尺之近；东临高校新校区，北向珠江水道，对望瀛洲生态公园，被发展商称为可媲美澳大利亚“黄金海岸”的宝地。目标客户：的高收入阶层，香港客户30%

33、总体规划以澳大利亚黄金海岸式“滨水生活”为设计主题。“珊瑚湾畔”面临珠江水道，对望瀛洲生态公园，地理环境可媲美澳大利亚的“黄金海岸”。从规划、建筑风格以致园林，均体现澳洲崇尚自然、傍水而居的风格，因而命名为“珊瑚湾畔”。总体规划建筑风格及特点采用简约、现代、热带风情的设计风格。楼高10层的叠加式别墅组团带有观光式电梯，面积140-230平米，一梯两户，包括了地下花园及空中花园设施。 采用大面积的玻璃材料和原生石材。别墅外墙呈深啡色调，衬上大幅同色系的玻璃窗和阳台栏杆。别墅客厅及所有睡房玻璃全部采用绿色双层隔音、隔热玻璃，耐看而节能。江边第一排别墅和第二排别墅的布局错开，令两排别野均可看江景，别

34、墅组团间距达80米。 空间设计以人为本，特设计高6米的挑高大厅连落地大玻璃，将交错的河道与珠江美景一览无余，让室内充满阳光气息，独立别墅首创立体式三空间花园（地面花园、花园式大阳台、天台空中花园）澳大利亚豪宅精粹 。叠加式别墅独特的前后空中花园兼双阳台设计，首创平顶式屋顶设计。所有别墅均附设独立私人电梯，唯一带有私家电梯的别墅。电梯一次可搭乘四人，小巧而实用，观光式电梯连接每户私家电梯大堂，且大户型单位还设有双车户。 建筑风格及特点园林特点园林以水景为主，演绎“亲水”的主题除800米临江岸线外，区内还打造43500平方米的人工湖。小区内设有纵横交错的人工河道将各组团加以分割，在塑造景观的同时增

35、加豪宅的私密性。总体规划、建筑、园林均体现澳洲风情。配套设置有两个功能全面的超大型至尊豪华会所,室内外面积达14，000平方米,体现澳洲世家生活典范。室外人造冲浪沙滩泳池、室内全天候泳池、桌球室、室外网球场、室外草地滚球场、沙弧球室、保龄球场、壁球室、室内攀岩、乒乓球室健身房、健身舞房、美容顾问中心、按摩套房、桑拿浴室、香熏水疗池、水力按摩池、独立美容美发套房、迷你电影院、卡拉OK、高级音响室儿童艺廊雪茄收藏室、试酒会、会议室。私家游艇码头配套具体设施其他差异化特点高智能化配套设施：别墅配备中央空调、中央静音吸尘系统、观光电梯、燃气泄漏探测器、破玻璃感应器以及红外线防盗系统、闭路电视监控等，先

36、进的智能化设施处处体现出居住的舒适与安全。“绿化环保”设计概念：首个以绿化环保为本的楼盘。采用安全性、环保性及高成本投入。保安系统置烟雾感应器、热度探测器及煤气泄露器。破玻璃感应器，防御外人破窗入屋；屋内之视像对讲机则可监察大门入口；保安按钮更可自动发出警报连接中央保安中心，让你安心。 价格走势一期均价1.3-1.5万元/平方米，震撼板块，叠加式别墅每平方米为80009500元之间，独立别墅每平方米在1100013000元之间。二期保持稳定增幅，上涨约2000元平方米。该批别墅产品具备稀缺江景、高素质以及是唯一带有私家电梯的别墅，很多人抢购，价格也一路走高。涨价后销售也很不错。营销推广方式项目

37、前期充分利用媒体造势，通过新闻发布会、论坛等形式成功树立豪宅产品形象；样板房开放在现场举行大量客户参与性较强的活动制造卖场氛围，为销售造势；进行销售期后，针对不同目标客户陆续推出系续吸引眼球的优惠措施，较好的促进了成交。（如： “一元供款置业计划” ）珊瑚湾畔五大突破：突破1：澳洲黄金海岸滨水生活。在塑造景观的同时增加豪宅的私密性。突破2：面积达14000平方米的9大主题的双会所。突破3：先进的智能家居科技集成。突破4：人性化的建筑创新，立体空间三大花园、首创带电梯别墅等。突破5：港式物业的管理模式。由香港和记黄埔地产集团公司下属之专业物业管理公司管理，拥有规范的运作机制和完善的管理制度，并已

38、在当地取得相当成功的经验。发展商的实力与品牌效应卖点分析目录研究目的及范围案例分析大盘发展模式总结项目背景城市发展重点上世纪90年代未以来，实行南移东拓，往南开通了快速干线，往东建成广园东路；市区土地资源短缺，旧城改造进度缓慢，房地产市场需要旺盛，促使房地产发展郊区化；市将重点发展南沙、撤市建区等政府利好因素促进了板块的正式启动。向外拓张，是一个城市发展到一定阶段后的必然趋势；深圳同样也经历了类似的情况，90年代中后期启动的福田中心区，99年滨海大道通车，南山文化中心区的启动，及后宝安中心区等，城市中心的西移，带动了房地产的发展，南山、宝安楼价已实现了翻番的涨幅；近年，深圳加大了市区到龙岗的高

39、速路建设，并启动地铁3号线，拉近了龙岗与市区的时间距离，而深圳未利用土地的55%就集中在龙岗区，龙岗房地产有望成为下一个南山。项目背景 板块地块特征 项目占地规模宏大，大多保持原生地貌，建设规划容积率低；位置在城市的郊区，周边配套相对落后，需要进行配套的投入；依托一条快速干道与市区相连及其他城市相连，对区域外的客户依存度高。市场定位影响因素：客观条件影响：项目所处片区规划、区域经济发展状况、房地产发展状况、交通状况、人口结构、置业偏好项目自身属性：地理位置、地块自然资源发展商战略目标大盘规模大，区域内市场、单一的客户层面均无法消化，因此在项目整体定位上范围较广，在产品层面体现为户型区间较大，弹

40、性较大。开发思路大盘初期通过塑造高品质的市场形象、较低的价格来打开市场，后期价格逐步走高；项目的定位随着社区的成熟，市场影响力的扩大，后期的产品档次均比前期高，通过产品的升级实现从大盘向名盘的过渡；大盘地块大多都保持了原生地貌，天然的自然环境较为优越，发展商在开发中实行先造景再卖楼的策略，把社区的环境提前做好，提升客户的心理预期价值。目标客户定位大盘的目标客户较广，在层次划分上，前期因产品面较广而显得较为分散，主要集中在香港客户、珠三角休闲渡假客户、白领等，以培育区域成熟度；后期随着产品的升级，客户层面也过渡到较为纯粹；中后期以中高端市场30-50岁，企事业单位领导人，私企老板，高级专业人员，

41、外企“金领”等以车代步人士为主体，客户来源区域更广，已跳出了珠三角。大盘开发，客户购买倾向性需要进行跨区域的引导；大盘的成功，不是仅靠价格，更需要综合品质的提升；产品的创新，项目的可持续发展，是大盘开发的原动力。总体规划大盘承担了一定的城市功能，开发应遵循“规划先行”的原则，引入城镇规划理念，从大盘整体及可持续发展角度进行先期规划；规划预留一定的空间，以应对住区的动态发展和功能调整变化的需求。结合项目定位、地块现状，分期分组团开发。绿化系统，配套设施在组团布置时依据地形地貌进行规划。总体规划项目的布局以及景观的前提下，组团空间内部既强调围合空间的私密性、又注重社交空间、公共活动空间的营造，塑造

42、富有层次的景观变化；组团外部强调处理好组团间的自然衔接，公共空间营造。建筑设计建筑布局遵循“保证私密性的同时实现景观最大化”的原则。依托景观资源在社区内部设置多个相对纯粹的建筑组团，达到总体产品丰富而又各具特色的效果。建筑细节更加注重人性化空间的创造，在立面、户型设计、室内空间组合、建筑材料等方面注入创新元素，在大量产品供应的前提下创造产品差异化。如：增加人与自然接触的面。如园花园洋房“环绕示空中花园阳台”、珊瑚湾畔独立别墅首创立体式三空间花园，令住户随时可接触到地面花园、阳台花园及天台花园。 珊瑚湾畔首创带电梯别墅（三层）；园林设计通过大手笔、大投入的“借景”、“造景”等多种手法实现社区内外

43、景观的有机结合，并赋予园林个性鲜明的主题形象，与建筑呼应，同时满足观赏及游览的需求。营造营销场景，现场开放期间示范区园林与建筑同步落成，展示给客户一个完整的生活空间。如：湾、新城“借景”；园、南奥、锦绣香江“造景”，珊瑚湾畔结合体。配套建设思路配套先行：大盘大多集中于郊区，各项配套设施较为贫乏，为了解决客户的后顾之优，发展商在配套建设上不遗余力，甚至成为各大盘相互攀比的主要内容；大盘的配套设施均在入伙前（甚至开盘前）提前做好，提升了项目形象及价值；各大盘的配套内容均集中在客户最关注的教育、交通、生活消费等类别上，虽然同质化较严重，如教育引入名校联办，交通采用直通巴士等，但对客户却产生了巨大的吸

44、引力；配套规模很大，体育休闲类配套十分丰富齐全。开发节奏把握大盘自2000年启动，各盘极少出现市场空白期，各盘均采用了少量、多批次、持续性推售的推盘策略；在项目的销售、开发节奏上，发展商的滚动开发节奏把握较好，前一期销售过程中，下一期的产品规划设计已在进行，各开发商的资金储备较充足。推广策略板块联动：在“联合宣言”的引导下，各开发商用共同的声音和默契捍卫、培养着大盘的共性、尊严和美誉，又用差异化的产品和营销手段展开良性竞争，达到了板块内的共赢。这种板块联动的推广方式引起了全国业界的参考学习；注重项目品牌建设，树立项目个性：从园“给你一个五星级的家”，奥林匹克花园“运动就在家门口”，到雅居乐“享

45、受国际文化生活”，湾”一个心情盛开的地方”，锦绣香江“居住与世界同步”.各个楼盘创新立意，莫不在于树立自己的个性形成独特的卖点。大盘注重品牌建设项目品牌与企业品牌相结合 大盘的规模普遍较大，项目开发商借助项目的规模效应，打造双赢的格局，通过建立项目品牌来成就企业品牌。建立品牌复制模式 发展商通过树立项目及企业品牌，将项目的开发模式复制到其他项目，形成跨区域的品牌联锁效应。小块土地实用战术，开发完毕后产生品牌，更注重的是企业的品牌积累；大面积土地的开发前期就要启动品牌策略，概念先行。如湾的1.8公里木栈道，奥园的体育中心等，在项目未销售即已产生强大的品牌效应。推广策略注重营销策划，制造市场热点：

46、这些大盘不时抛出新的话题，每个组团都有令人意想不到的惊喜，每期产品都有令人眼前一亮的兴奋。楼盘的意义不仅限于改变了我们对高质量居住的欲望，更在于激发了人们对理想生活的热爱。郊区大盘，倡导健康生活理念：从项目策划到销售推广主要围绕健康社区来做文章，注重社区居住与文化氛围的营造独特社区文化氛围的营造：通过系列社区活动等方式形成独有的社区文化，增强客户认同感及心理归属感。为可持续发展打下文化基石。开发模式-“泛地产”开发模式新战略模式：“泛地产”概念。所谓泛地产，就是整合各种概念、理念而有机形成的复合体，它的直接意义在于既能满足住房的基本需求，也能满足人们对体育、休闲等多种生理和精神需要，其实质也可以说是“跳出地产做地产”。“名校名盘”：教育配套为发展商的楼盘促销起到很大