跨境电商第7章课件

1、第七章跨境电子商务与CRM主要内容7.1客户关系管理概念与内涵7.2 跨境电子商务CRM的类型7.3 数据挖掘在客户分析中的应用7.4 客户关系管理与客户行为分析7.5 CRM系统设计7.1客户关系管理概念与内涵7.1.1 CRM的概念CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，以客户为中心，对业务流程进行重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现效益的提高和利润的增长。7.1.2 CRM的内涵1.CRM是一种管理理念2.CRM是一种管理机制3.进一步延伸企业供应链管理4.客户关系管理的层次7.1.3 CRM的分类1.按目标客户分类2.按应

2、用集成度分类3.按功能特点分类7.1.4 CRM的功能1.销售自动化2.营销自动化3.客户服务与支持4.商务智能7.1.5 CRM中的相关技术与应用趋势1.客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的深度融合2.基于云的客户关系管理服务将得到进一步发展3.社交型客户关系管理势不可当7.2 跨境电子商务CRM的类型7.2.1运营型CRM它主要有以下5个方面的应用：1.CRM销售套件2.CRM营销套件3.CRM服务套件4.CRM电子商务套件5.CRM商务平台套件7.2.2分析型CRM它主要有以下4个方面的应用：1.客户分析2.市场区段3.一对一的市场4.事件模型7.2.3 e-CRM1.e-CRM的模块

3、构成（1）前端UCC (Unify Contact Center)（2）客户联络资料库 CCR ( Customer Contact Repository) （3）客户资料分析（4）后端“一对一”策略研究2.e-CRM的新增功能（1）网络营销（e-Marketing）（2）电子销售（e-Sales）（3）客户服务7.2.4 CRM系统功能模块1.接触活动2.业务功能3.数据库7.3 数据挖掘在客户分析中的应用7.3.1数据挖掘概述1.技术上的定义2.商业角度的定义3.数据挖掘与传统分析方法的区别数据挖掘与传统的数据分析(如查询、报表、联机应用分析)的本质区别是数据挖掘是在没有明确假设的前提下去

4、挖掘信息、发现知识。数据挖掘所得到的信息应具有先未知，有效和可实用三个特征。7.3.2数据挖掘工具及其选择1.统计分析方法（1）主成分分析（PCA）（2）聚类分析2.决策树3.遗传算法4.人工神经网络7.3.3消费者数据分析与客户关系管理客户关系管理中应用数据挖掘的技术进行的消费者数据分析主要涉及4个方面，即客户细分的分析、客户满意度的分析、客户忠诚度的分析以及交叉营销的分析等。7.4 客户关系管理与客户行为分析客户关系管理过程中的客户行为分析，除需借助数据挖掘技术的辅助之外，还需要对客户行为从不同的维度进行了解、分析，进而有效的掌握客户对产品或服务的反应，及时性的予以应对，一般情况下是通过构

5、建满意度指数模型来完成客户行为分析的相关操作。7.4.1客户满意度指数模型介绍1.客户满意度指数客户满意度指数(customer satisfaction index, CSI )最早是由设在美国密歇根大学商学院的美国国家质量研究中心和美国质量协会共同发起的，它是站在用户的角度评定产品或服务质量，并运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。2.客户满意度指数模型的结构及变量费耐尔逻辑模型由6个潜在变量及其因果关系构成。（1）客户期望（2）客户对质量的感知（3）客户对质量的感知（4）客户满意度（5）客户抱怨（6）客户忠诚度图7-1费耐尔逻辑模型7.4.2客户购买决策过程7.4.3客

6、户期望1.客户期望的概念客户期望，是指客户对某一产品或服务提供商为自己解决问题或提供解决问题方案的能力大小的预期。这种预期是客户在参与产品或服务体验之前就已经形成的一种意识形态，它具有很强的可引导性。2.客户期望的分类（1）理想的期望值（2）期望的期望值（3）最低可容忍的期望值（4）应该的期望值7.4.4客户对质量的感知1.客户对产品质量的感知2.客户对服务质量的感知3.客户感知质量与实际质量7.4.5客户对价值的感知1.客户对总成本的感知（1）货币成本（2）时间成本（3）精神成本（4）体力成本2.客户对总价值的感知（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值3.质量与价格之比的感

7、知4.价格与质量之比的感知7.4.6客户满意度1.客户满意度的内涵客户满意度(consumer satisfaction research , CSR )，是指客户满意的程度，是客户在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。一般而言，客户满意度具有以下特征。(1)主观性。(2)层次性。2.客户满意度的影响因素（1）理想产品或服务理论（2）客户附加价值理论7.4.7客户抱怨1.客户抱怨的内涵(1)客观性(2)变化性(3)普遍性(4)比较性(5)主观性(6)模糊性2.客户抱怨的原因（1）产品或服务质，出现问题（2）客户对产品或服务的期望值过高（3）企业员工的服务态度和方式问题3.客

8、户抱怨的化解办法（1）重视客户的抱怨（2）分析抱怨产生的原因（3）制定解决方案.及时解决问题（4）记录客户抱怨与解决情况（5）对改进的内容进行跟踪回访7.4.8客户忠诚度 1.客户忠诚的类型分析(1)垄断忠诚(2)惰性忠诚(3)价格忠诚(4)激励忠诚(5)超值忠诚2.分析超值忠诚客户的行为（1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。（2）客户在企业的消费金额提高，表现为增加钱包份额，增加交叉销售。（3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业做正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。3.客户忠诚度指标体系7.5 CRM系统设计7.5.1总体设计1.需求

9、假设系统的主要管理对象为客户管理-客户录入管理（新建客户、客户跟进）、客户查询和销售管理，客户信息包括客户基本信息、项目基本信息和跟进情况2.运行环境 3.处理流程市场客户信息联系人信息客户信息表联系人信息表商品信息本公司录入录入通过销售销售记录表反馈信息反馈信息表录入查询结果清单修改查询4.系统结构员工登陆管理员员工管理客户信息管理销售管理客户反馈客户的添加客户的修改销售单录入客户反馈添加客户反馈信息查询客户信息查询销售记录查询报表打印报表打印报表打印员工添加信息修改员工查询报表打印7.5.2接口设计1.用户接口2.硬件接口3.内部接口7.5.3运行设计1.运行模块组合2.运行控制3.运行时

10、间7.5.4系统数据库详细设计1.员工信息表员工编号姓名性别联系电话住址登记时间2.客户信息客户编号客户姓名详细地址客户电话客户传真电子邮箱主页客户类型客户来源客户信誉客户状态 相关员工3.联系人信息编号姓名称呼主联系人客户职务详细地址办公电话运动电话家庭电话传真电子邮箱业余爱好4. 销售定单记录（记录客户的定货信息）编号客户名相关联系人金额定单日期交易完成日期员工5. 销售记录表（记录对应的定单记录的详细购买货物情况）编号客户名相关联系人商品类型商品名单价数量金额员工7.5.5系统出错处理设计1.出错信息2.补救措施3.系统维护设计案例分析案例分析题：1.结合海尔CRM系统的应用说明CRM在

11、商务活动中的重要性。2.结合此案例探讨CRM系统在跨境电商中应如何充分发挥效用。本章小结介绍了跨境电子商务运作时的客户关系管理的相关内容，首先，CRM是一种管理理念、管理机制、企业供应链管理的进一步延伸，其次按照不同的分类标准，比如目标客户、应用集成度、功能特点等，可以对CRM进行不同的分类；不管怎样分类，CRM都能实现销售自动化、营销自动化、客户服务与支持、商务智能等功能，这些功能的实现必然依赖于CRM中的相关技术的应用，当前流行并有一定的发展前景的技术主要有数据挖掘技术、云技术以及社交型技术网络的发展。依赖于这些技术,跨境电子商务的CRM系统在设计时，主要有三种类型，即运营型CRM、分析型CRM、e-CRM三种，其功能模块主要由接触活动、业务功能、数据库三部分组成。鉴于数据对客户关系管理的重要性，本章又着重介绍了数据挖掘在客户分析中的应用，其主要的挖掘工具有统计分析方法、决策树、遗传算法、人工神经网络等，当然还有一些其他的数据挖掘工具，这里并没有介绍，感兴趣的同学可以通过阅读数据分析类的相关书籍了解更多方式方法。在了解数据挖掘的基础之上，又介绍了依托于数据挖掘而开展的客户行为分析，并针对客户行为与使用方需求，进行了CRM系统设计的概述。本章习题1.跨境电子商务下的客户关系管理的目的？2.什么是客户关系