国际企业的职能管理课件

1、第六讲国际企业的职能管理1、国际市场营销2、国际财务管理3、国际人力资源管理武汉大学网络教育学院1、国际市场营销武汉大学网络教育学院1.1国际市场营销概述国际市场营销：是指对商品和劳务流入一个以上国际的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。国内营销与国际营销定义上的惟一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。武汉大学网络教育学院1.1.1国际营销的可控和不可控因素企业可控因素：4P企业不可控因素：法律力量、经济力量、技术力量、文化力量、企业所在行业的竞争状况一国的对外政策和相关法律、国内经济形势、汇率和利率、国内市场的竞争状况国外不可控因素：政治和法律力量、

2、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量武汉大学网络教育学院1.1.2国际营销的发展阶段非直接对外营销阶段 非经常性对外营销阶段 经常性对外营销阶段 国际营销阶段 全球营销阶段基本的国际营销观念：国内市场延伸观念国别市场观念全球营销观念武汉大学网络教育学院1.2 环境分析、市场评估和计划制定全球环境分析评估全球市场机会：国际三类调研信息，有关国家、地区市场的一般信息；有关国家的社会、经济、消费和产业发展趋势的信息；具体的市场信息。国内调研信息，经济形势、社会与政治气候、市场面貌、技术进展、竞争状况制定全球营销计划：第一步：对潜在市场进行分析和筛选第二步：使营销组合适合目

3、标市场第三步：制定营销计划第四步：实施和控制武汉大学网络教育学院1.3 产品策略产品整体观念包括五个层次。产品最基本的层次是核心利益，即向购买者提供的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的服务或利益。产品的第二层次是把核心利益转换成一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。附加产品是产品的第四个层次，包含附加服务和利益，它主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员的培训等。产品的第五个层次是潜在产品，指该产品未来的发展和变化，附加产品提供给消费者的需求和满足只表明了产品现在内容的横向扩展，

4、潜在产品则表明了产品可能的纵向发展。 武汉大学网络教育学院进人国际市场的产品必须树立产品的整体观念，以满足消费者综合的、多层次的利益和需求为中心来设计和销售产品；与国内市场营销不同的是国际营销面对的是世界各国或地区不同的市场环境。因此，企业是向全世界所有不同的市场都提供标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而设计差异化产品，是出口企业所面临的重要决策问题之一，国际市场营销学家将此归结为国际产品的标准化与差异化策略。1、产品标准化策略2、产品差异化策略3、产品标准化与差异化策略的选择4、产品组合策略 5、品牌策略 6、包装策略 武汉大学网络教育学院1.3.1产品标准化策略（1）产品标准化的提出及其

5、涵义 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。消费者需求越来越多的共同性，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。 （2）产品标准化策略的意义 产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低成本而提高利润。在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别。 产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。产品标准化一方面降低了营销管理

6、的难度，另一方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。武汉大学网络教育学院1.3.2产品差异化策略 （1）产品差异化策略的涵义 国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。如果说产品标准化策略是由于国际消费者存在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。 （2）产品差异化策略的优劣分析 实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性

7、和需求特点，生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。这种产品策略更多地是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。 武汉大学网络教育学院1.3.3产品标准化与差异化策略的选择

8、随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。可见，国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的，有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进人国际市场，有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化

9、程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。 武汉大学网络教育学院1.3.4产品组合策略 产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构。当代社会的发展，一方面企业要以大批量生产获得较大的经济效益，另一方面又由于市场、消费需求的变化，要发展多品种的产品以适应消费需求的多样化。如何在生产和经销中进行产品的搭配和组合就成为企业在经营决策中必须要面对的重要问题。 企业在调整和优化组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：（1）扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。（2）缩减产品组合，当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品

10、组合会使利润上升。（3）产品延伸，包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。 武汉大学网络教育学院1.3.5品牌策略 （1）品牌和商标设计原则国际产品品牌和商标的设计除应遵循产品品牌和商标设计的一般性原则如简单易懂、便于识别、有助记忆、构思独特新颗、引人注目、适应产品性质、便于宣传商品外，还应特别注重以下设计原则： 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯。符合国际商标法和目标国商标法的规定。主要是遵循保护工业产权的巴黎公约和关于商标国际注册的马德里协定及商标注册公约等。如美国采用“商标使用在先”的法律，而我国则是遵循“商标注册在先”的法律。我国一玩具公司因不了解美国“商标使用在先”的法律原则而蒙受损失。

11、武汉大学网络教育学院1.3.6包装策略 （1）国际市场出口包装设计的基本要求国际市场产品包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，应做到美观、实用、经济，具体要求如下： 准确传递商品信息。包装应与商品价格相适应。考虑国际目标市场的需求。（2）产品包装策略 类似包装策略。配套包装策略。再使用包装。附赠包装策略。改变包装策略。武汉大学网络教育学院1.4 分销策略武汉大学网络教育学院1.4.1 分销渠道的结构分销过程包括产品的运输和配送，所有权的转让以及制造商和中间商及中间商和顾客之间的买卖洽谈，从营销战略的观点来看，后者是最重要的。国际营销经理需要面对一系列的政策和战略渠道选择问题。这些问题本身和国

12、内市场销售中所遭遇的问题并无多少不同，但是因为可供选择的渠道和市场模式不同，解决问题的方法也不同。每个国家的市场都有一定的分销结构，通过这一结构产品从制造商流动到使用者手中。在这一结构中，有各式各样的中间商，他们平常的作用、行动和服务反映当前的竞争状况、市场特点、传统和经济发展。一句话，渠道成员的行为是文化环境和营销过程相互作用的结果。渠道结构包括许多新兴市场中的那些落后的营销基础设施，也包括日本那样极其复杂、多层次的系统。武汉大学网络教育学院1.4.2从传统到现代的分销渠道结构直销、上门兜售、特大型市场、打折商店，购物商业街、邮购、通过互联网的电子商务，以及其他销售方式正在被引进，以提供高效

13、的分销渠道。分销的一些重要趋势将最终导致各个国家的中间商彼此更加雷同。在百货商场和其他多种经营的零售商中，这样的销售被称为“类别杀手”，因为他们的价格、品种和分类将置其他商人的同类别产品于死地”。这些以及其他趋势所造成的影响将改变传统的分销和营销体系，提高分销的效率。竞争将使效率转化成低价格，并迫使分销不断创新。武汉大学网络教育学院 1.4.3分销模式国际营销者需要大致了解他们在世界市场上将要遇到的各种分销模式。几乎每一个国际贸易公司都为市场结构所迫，在分销中使用一些中间商。人们容易作出这样的结论：因为外国和国内分销方式相似，所以外国的分销渠道也和国内的相似。这样的结论容易使人误入歧途。只有在

14、了解了实际分销模式的个中奥妙之后，才能理解分销任务的复杂性。世界各地的销售渠道虽然不乏相似之处，但是并不相同。武汉大学网络教育学院（1）中间商服务无论是在零售还是在批发层次上，不同国家商人的服务态度相去甚远。例如在埃及，简单贸易体系的首要目的是把手头的商品实际交付给顾客，因为利润低，所以必须不断地讨顾客欢心。无论是批发商还是零售商，都必须提供额外的服务，才能使他们的商品对顾客具有吸引力。（2）经营范围每个国家都有独特的模式，与批发商和零售商经营范围有关。某些国家的分销体系中的中间人什么生意都做；在另一些国家，中间商俨然是个专家，只经营极其有限的品种。有些国家的政府规定限制了中间商的经营范围，必

15、须得到许可才能经营某些商品，这种事并不罕见。武汉大学网络教育学院（3）成本和利润各个国家之间的成本水平和中间商利润相差很大，取决于竞争程度、所提供的服务、规模的效率、与市场大小有关的地理和周转因素、购买力、传统和其他基本决定因素。在印度，大城市的竞争异常激烈，成本低，利润也低，但是在农村，由于普遍缺少资金，因此有资金的少数商人能够垄断市场，提高价格，获得丰厚的利润。（4）渠道长度经济发展程度和销售渠道长度之间有一定的联系。在每个国家，工业品和价格高的消费品的销售渠道很可能比低价产品的渠道短一些。一般来说，渠道长度和购买量成反比。很多国家都存在身兼批发和零售的商人，在分销链上增加一、两个环节。比

16、如在中国，非处方药的传统销售体系由分成三个层次的当地批发商组成。第一级批发商向北京、上海这样的大城市供药，第二级向中等城市供药，而第三级向各个县和人口不足10万的小城镇销售。如果哪家公司想获利，只能直接向第一、第二级批发商销售，让他们再销售给第三级批发商，如果直接销售给第三级批发商，则会因为他们太小而入不敷出。武汉大学网络教育学院1.4.4 影响渠道选择的因素国际营销者必须对市场特点了如指掌，必须在选择中间商之前制定好经营方针。在开始选择之前，必须注意以下几点:（1）确定特定的目标市场。（2）以销售量、市场份额和利润要求的形式明确营销目标。 （3）明确用于发展国际分销体系的财力和人力的投入。（

17、4）确定控制措施、渠道的长度、销售条款和渠道所有权。一旦以上诸点得到落实，就可以选择中间商，构筑最佳营销渠道了。企业必须把商品送到顾客手中，必须作出选择，是自己全权负责销售还是把部分或者全部销售任务交给中间商。分销渠道因为市场大小、竞争和可供选择的销售中间商的不同而各异。武汉大学网络教育学院分销决策的关键因素包括：（1）中间商所起的作用（及其效果）；（2）中间商服务的成本；（3）有多少中间商可供选择；（4）制造商对中间商行为的控制程度。尽管公司总的营销战略必须体现公司的短期和长期利润目标，一般认为渠道战略本身具有六个战略目标，可以用六C来描述：成本（cost）、资本（capital）、控制（c

18、ontrol）、覆盖面（coverage）、特点（character）和连续性（continuity）。在制定总体分销渠道战略过程中，不能忽视任何一个“C”，才能建立符合公司的长期渠道方针的经济、有效的分销机构。武汉大学网络教育学院（1） 成本渠道成本有两类：（1）发展渠道的资本或投资成本；（2）保持渠道畅通的维护成本。后一种成本可能以两种形式出现：维持公司的销售力量的直接开支，或者买卖商品的形形色色的中间商的利润、报酬或佣金。营销成本（占渠道成本相当大的一部分）必须被看作是商品出厂价与顾客最终为该产品所付价格之间的全部差价。中间商的成本包括商品的运输、储存、拆零、提供信用、当地广告活动、销售

19、展示以及洽谈。但在很多环境中，仍然可以通过创新营销策略，节省渠道成本。实际上，有些企业已经发现通过缩短渠道，可以减少成本。武汉大学网络教育学院（2） 资本要求分销策略的财务方面往往被忽视，其中关键因素是使用某一种中间商时的资本要求和现金流动模式。公司建立自己的内部渠道，即公司自己的销售力量时，需要的投资通常最大。使用分销商或经销商可以减少投资，但是制造商常常必须提供寄销所需的启动货物、贷款、楼层布置或者其他安排。可口可乐最初在中国投资时，大多数合作伙伴都具有足够的资本。武汉大学网络教育学院（3） 控制公司对分销活动参与得越多，它对分销的控制越大。公司自己的销售力量最好控制，但是其成本使得它不切

20、实际。不同的渠道安排，控制也各不相同，而且渠道越长，对价格、销售量、促销和商店类别的控制力越弱。如果公司不能直接销售给最终用户或零售商，那么选择中间商的一个重要标准就是企业能维持多大的控制力。武汉大学网络教育学院（4） 覆盖面另一个主要目标是全面占领市场，以达到下述目标：（1）在各个市场获得最佳销售额；（2）获得适当的市场份额；（3）进行令人满意的市场渗透。很多公司并不计划全面占领市场，而是在人口集中之地寻求大的渗透。在一些国家，两三个城市就构成了该国的主要购买力。例如，60%的日本人口生活在东京、名古屋、大坂地区，它们就像一个巨大的城市。与此相反的则是许多发展中国家，在大城市以外的其他地方，

21、专门的中间商非常缺乏。即使有，也往在很小，且利润率很高。武汉大学网络教育学院1.4.5 中间商的选择企业可以选择自身从事所有分销活动（建立自己的下属单位，直接向最终用户销售），也可以依赖中间商分销产品。必须仔细斟酌选用何种渠道，因为一旦做好了选择，就很难改变，如果选择的渠道不恰当，将会影响未来市场的发展。代理商收取佣金，在国外市场组织销售，但是却不拥有商品。通过使用代理商，制造商承担买卖风险但却保留制定政策、确定价格的权利，并有权要求代理商提供销售记录和客户信息。武汉大学网络教育学院独立中间商实际拥有制造商的商品，承担买卖风险，所以他们不像代理商那样容易控制。独立中间商起着一系列的进出口批发作

22、用，包括在其他国家自主买卖。中间商很难精确定义。一般很难找到某一家公司，能够确切地代表这里定义的某一类别。因此，熟知中间商的作用在国际活动中尤其重要，这是因为如果企业不能看清本质，就会被容易引起误解的名称愚弄。只有通过简略地分析中间商的作用才能确定分销渠道的特性。这里有三种选择：中间商处在制造商所在国；中间商处在外国；政府下属的中间商。武汉大学网络教育学院（1）国内中间商处在公司所在国的母国中间商（home-country middleman）或者国内中间商，他们从国内基地出发，提供营销服务。通过选择国内中间商，公司把国外市场分销任务交给了其他公司。对于国际销售额不大、或在国外市场没有多少经验

23、的公司、或不想直接参与复杂的国际营销活动的公司和那些想以最小的资金和管理投入在国外销售的公司来说，国内中间商具有很多优势。利用国内中间商的主要不足是对整个过程的控制程度有限。如果营销人员心中无底，想使资金和管理投入最少，那么往往会利用国内中间商。武汉大学网络教育学院（2） 外国中间商想更多地控制分销过程的国际营销者可能会选择和外国市场的中间商直接打交道。这样做有利于制造商缩短分销渠道，并且与时刻和市场接触的中间商打交道。使用中间商，尤其是遥远的中间商，分销效率的高低直接取决于对中间商的选择，取决于制造商所能控制的程度。利用外国中间商使得制造商更接近市场，也使得公司直接面对语言、货物分运、通信和

24、金融等问题。外国中间商既可以是代理商，也可以是独立中间商；他们与母公司之间的关系可能嫁此不同；他们也可能是因为特殊目的而零时雇用的。一些更重要的外国中间商是制造商的代表和外国分销商。武汉大学网络教育学院（3） 政府下属的中间商在世界上任何一个国家，公司都必需和政府打交道。联邦、地区和当地政府自己使用的产品、服务和日用品总是通过政府采购办公室采购。随着政府提供越来越多的社会服务，政府采购活动日益增多。在荷兰，政府采购办公室和20个国家的1万多个供应商打交道。采购办公室采购的产品中近三分之一不是荷兰本国所产，90%的国外采购都是通过荷兰代理商进行的，另外10%直接从生产公司购买。与政府下属的中间商

25、打交道可以采取多种形式，既可以直接和政府机构打交道，也可以通过代理商，但一般很少利用独立中间商向政府机构或通过政府机构推销商品。武汉大学网络教育学院1.5 促销策略1国际市场人员推销 (Personal Selling) 2、广告策略 3、国际市场公共关系 武汉大学网络教育学院1.5.1国际市场人员推销人员推销，又称派员推销和直接推销，是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客(包括中间商和用户)介绍、 宣传、推销产品。现代国际市场人员推销的功能和主要任务是：（1）推销人员必须具有一定的开拓能力，能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养国际 市场新客户。（2）善于接近

26、顾客，推荐商品，说服顾客，接受订货，洽谈交易。 （3）搞好销售服务。主要包括：免费送货上门安装，提供咨询服务，开展技术协助，及时办理交货事宜，必要时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产品维修等。（4）传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的产品和服务，树立形象，提高信誉。（5）进行市场研究，搜集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略。 武汉大学网络教育学院1.5.2广告策略 广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目

27、标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。 当然，最终的目标是为了盈利。但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。 武汉大学网络教育学院标准化策略和差异化策略。所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。标准化的国际广告如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略，雀巢公司为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际

28、广告差异化策略。 企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时公司就可采用“标准化”的广告策略。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。 武汉大学网络教育学院国际广告标准化的主要优点有：可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。 但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没

29、考虑到各国市场的特殊性， 特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。 国际广告差异化策略的主要优点在于：适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。 总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。 武汉大学网络教育学院形象广告策略与产品广告策略采用形象广告策略。广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者

30、对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。 采用产品广告策略。产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖 广告等。 形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品、企业的形象背道而驰。 武汉大学网络教育学院满足基本需求策略和选择需求策略。满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。满足消费者选择需求的产品，广告策略

31、应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。 推动需求策略与拉引需求策略。推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣 传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。太阳神口服液进入上海市场采用的就是这种策略。 武汉大学网络教育学院1.5.3国际市场公共关系 企业在运用公共关系促进国际市场营销以前，首先必须认真确定企业的公众对象。一般来说 ，企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出

32、口商、 经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界 、当地政府部门等等。本企业内部职工的公共关系也极重要，企业要听取职工的意见和要求 ，并据以改进企业经营管理，使职工产生在本企业工作的光荣感和自豪感，引导他们向社会 公众宣传本企业的产品，制造良好的舆论。日本许多公司就非常重视这项工作，丰田、松下 、三菱、索尼等公司，长期以来把搞好企业内外公共关系与创立优秀的企业文化结合起来， 在国际市场上声誉日隆。企业声誉是企业最重要的无形财富，开展国际市场公共关系的目的之一，就是要提高企业的国际声誉。企业声誉的提高往往又会带来产品声誉的提高。 武汉大学网络教育学院1.6

33、 定价策略（1） 新产品上市定价策略 （2）价格竞争策略 （3）产品组合定价策略 （4）差价定价策略 （5）折扣定价策略 （6）心理定价策略 武汉大学网络教育学院（1） 新产品上市定价策略 （1）渗透定价策略。低价，其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。优点：入市难度 缺点：防止跟进，牺牲利润 条件：价格弹性大（2）撇脂定价策略。高价，其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内，立即赚了暴利，而市场营销

34、量与市场占有率可能无法相对提高。优点：厚利 缺点：入市难度大，引来竞争者，牺牲销量 条件：价格强性小（3）满意定价策略中价 优点：具有前二者的优点；缺点：具有前二者的缺点。武汉大学网络教育学院（2）价格竞争策略 （1）价格竞争的考虑因素： 企业采行“价格竞争”时，必须考虑下列因素，以避免陷入“恶性价格竞争”。 期望利润之大小。市场潜能与特性。 客户与竞争者的预期反应。 市场需要性之高低。竞争压力大小。成本高低。市场细分化的问题。是阶段性营销传播还是长久性调价？ （2）竞争者先采用价格竞争时：研究背景资料： 了解竞争者的营销策略特征，对利润的看法、财务状况、销售业绩，公司产能等。 分析竞争者价格

35、竞争的用意与期间长短。 研究竞争者在每年的营销传播办法是否有固定的特征。评估竞争者： 根据销售情况、消费者反应，评估对手的效果。 对消费者、本公司产品以及业界所造成影响。 只是单纯价格或是尚有配合其他的营销传播活动。 决定不予理会或采用价格竞争、非价格竞争，分项进行加以应战。武汉大学网络教育学院（3）产品组合定价策略 （1）产品线定价策略一条产品线上的产品梯度定价法形象价格高价效益价格赚钱陪衬价格衬托（2）副选品定价策略与商产品密切相关，可选可不选产品（菜与酒水）高价法成为利润点低价法招揽顾客（3）互补的定价策略配套使用的产品 主产品定低价，互补产品定中价。 武汉大学网络教育学院（4）差价定价

36、策略 （1）地理差价策略不形成窜货（2）式样差价策略满足不同需求获得更多利润（3）时间差价策略不规则需求，实施同步营销（4）购买者差价策略武汉大学网络教育学院（5）折扣定价策略 （1）数量折扣策略量大折扣高，鼓励多销。（2）现金折扣策略现款交易和按期付款折扣。（3）功能折扣策略中间渠道不同环节，功能不同，折扣不同。（4）时间折扣策略不同时间，不同折扣（5）推广津贴策略按销量给中间商提供一定促销津贴，以鼓励促销 武汉大学网络教育学院（6）心理定价策略 （1）尾数定价策略上位尾数 下位尾数（2）整数定价策略高档品或低档品多用（3）声望定价策略声望高低决定价格的高低（4）习惯定价策略以习惯为定价依据

37、（5）招待定价策略案例：超市的超低价活动（6）单位定价策略按产品数量单位定价 武汉大学网络教育学院2、国际财务管理武汉大学网络教育学院2.1国际企业资金管理概述（一）国际企业资金管理的对象财务管理的三大活动：投资管理融资管理营运资金管理（二）国际企业资金管理的特点分权管理模式与集中管理模式跨国公司内部财务关系母公司向子公司贷款或投资，而子公司向母公司返还红利和利息；母公司向子公司提供技术和服务，子公司向母公司支付管理费、专利使用费、返销产品；各公司之间通过长短贷款、应付帐款及利息等形式，发生信贷联系。武汉大学网络教育学院2.2 国际企业资金管理企业资金管理的基本要求是保证资金的安全性、流动性和

38、赢利性。国际企业资金管理的目标是在保证资金安全的情况下，加快其流动性和获得一定的盈利。（一）资金集中管理其好处在于使资金充裕的分支机构的盈余资金被资金短缺的分支结构所吸收，这样可使公司内部的货币资源得到充分得利用。（二）净额支付净额支付是通过降低货币兑换而发生的管理与交易成本来优化资金流量。优点：1、减少了子公司之间跨国经济业务的数量，从而降低了资金转移的总体管理成本；2、由于交易不经常发生，它降低了对外币兑换的需求，从而降低了与外币兑换有关的交易成本；3、支付净额的过程要求对子公司间交易活动的信息进行严密控制，因而各子公司会更加协调努力以正确报告和处理它们的多种帐目；4、由于只在每个期末支付

39、现金净额，从而使对资金流量的预测更为容易。双边净额支付与多边净额支付。（三）再开票中心再开票中心是公司的一个资金经营子公司，再开票中心通常设立再税率较低的国家。武汉大学网络教育学院2.3 转移定价跨国公司经营时，存在着大量的母公司与子公司，子公司与子公司之间的商品、劳务以及其他资源的关联交易。这种内部交易最为显著的特点是采用转移价格。（一）转移价格的概念转移价格是跨国公司依据其全球战略目标和利润最大化原则，在母子公司或子公司之间商务和劳务转移时使用的价格。（二）转移价格的目标1、减少跨国公司的整体税收：所得税负担、关税负担。2、避免限制和风险：避免外汇风险、逃避外汇管制、避免利润汇出限制、避免

40、东道国对最终产品的价格管制、逃避政治风险。3、获得更多红利.4、获得竞争优势。武汉大学网络教育学院（三）转移定价的方法跨国公司在制定转移价格时，应考虑如下因素：平衡母子公司和子公司之间的利益关系经济环境因素；高转移价格适合：减少合伙方的利润提成、避免员工要求增加福利待遇、避免吸引更多的竞争者、子公司可能被国有化、投资环境不佳、东道国以产品成本为基础严格控制产品价格。低转移价格适合：东道国进口关税高、外汇定量配给、东道国所得税率较低。（四）国际上对转移价格的处理惯例以市场价格为基础安全港法武汉大学网络教育学院2.4 国际融资选择（1）国际融资的战略（2）融资来源（3）国际融资方式的选择武汉大学网

41、络教育学院2.4.1国际融资的战略（一）国际融资的优势跨国公司融资来源比国内公司广泛；遍及全球的内部财务系统方便了跨国公司转移资金；可以利用国际贸易融资这项高度发达且结构完善的融资方式。（二）国际融资的目标融资成本最小化；降低融资和经营风险；建立最佳的资本结构。武汉大学网络教育学院2.4.2融资来源（一）公司内部资金（二）母国金融市场从母国银行或金融结构获得贷款在母国金融市场上发行有价证券争取到母国政府的优惠贷款或促进对外直接投资资金等（三）东道国金融市场从东道国金融市场上筹资取决于东道国对外资企业的金融政策和东道国资本市场的发达程度。（四）第三国金融市场向第三国银行贷款在第三国资本市场上发行

42、股票和有价证券在国际资本市场上借款向国际金融组织借款武汉大学网络教育学院2.4.3国际融资方式的选择（一）股权融资直接到外国股票交易所挂牌上市销售其股票利用大规模的国际股票分销业务通过子公司在当地发行股票（二）债券融资外国债券、欧洲债券（三）贷款融资国内贷款、国外贷款银行贷款、政府贷款、国际金融机构贷款（四）其他方式国际贸易融资：赊销、承兑交单、付款交单、信用证、预付款出口信用保险国际项目融资国际融资租赁武汉大学网络教育学院2.5 国际财务风险武汉大学网络教育学院2.5.1外汇风险管理（1）外汇风险的概念外汇风险是指不同货币之间的相互兑换和折算中，因汇率在一定时间内发生始料不及的波动，致使有关

43、国际金融主体的预期收益与实际收益或预期成本与实际成本发生背离，从而蒙受经济损失的可能性。武汉大学网络教育学院影响汇率变动的因素通货膨胀率：一国通货膨胀率越高，其货币内在价值越低，外汇市场上的汇率贬值，反之。国际收支：国际收支得到改善，顺差增大或逆差减小时，本币升值，反之。利率差异：一国利率水平较高，刺激外资注入，本国资本流出减少，改善国际收支，提高汇率。经济增长：经济增长在短期内不利于本币的汇率，因为经济增长会带来国内收增加，进口增加，但从长期来看，高经济增长意味着本国生产率提高，产品竞争力加强，出口增加，另外，高经济增长，国内利率也较高，外资流入较多，有利于本国汇率上扬。市场预期：预期某国货

44、币汇率会下跌，市场上将立即出现大量抛售该国货币，造成汇率迅速下跌。其他：包括各国的客观经济政策、重大的国际政治事件及外汇投机者的投机行为等。 武汉大学网络教育学院2.5.2外汇风险的种类（1）交易风险，是指汇率变动对将来现金流量的直接影响而引起外汇损失的可能性。以下经营活动可能造成交易风险：依据商业信用购买或销售商品或服务，合同金额以外币计价；借入或贷出外国货币资金；还未交割的远期外汇合约的一方；其他获得外币资产或带来外币债务的交易活动。交易风险的管理:货币选择法：在对汇率变化进行正确预测的基础上，在进行国际投资时选择适当的计价和结算的货币币种以规避风险，如当从国外进口时选择用软货币（贬值），

45、而出口时选择硬币。调整价格或利率：通过谈判争取商品的价格或借贷利率做出适当的调整，如提高以软币计价结算的出口价格或贷款利率，降低以硬币计价结算的进口价格或清偿的贷款利率。金融市场操作：利用外汇市场和货币市场长期保值的方法来消除外汇风险。其他：提前或错后收付外汇法、平衡法（创造一个与风险货币相同的资金反向流动）、平衡贷款法（二个不同的跨国公司分别向对方的子公司提供本地货币贷款）等。武汉大学网络教育学院（2）折算风险折算风险也称会计风险或损益表风险，它是指跨国公司的海外子公司以外币表示的财务报表用母公司本国的货币来换算，并进行合并报表时，因汇率在记帐期间发生变动而致使跨国公司蒙受帐面资产损失的可能

46、性。主要使用两种汇率：海外子公司的资产与负债最初发生时的汇率，历史汇率；对海外子公司的资产与负债进行折算时的汇率，现汇汇率。折算风险的管理：资产负债表保值法：使资产负债表上的风险资产和风险负债的数额相等。风险对冲：如平衡法。最简单的方法是利用母国货币进行日常核算。 武汉大学网络教育学院折算方法：现汇汇率方法、货币性非货币性项目方法、经常性非经常性项目方法现汇汇率法：海外分支机构的全部资产和负债均按现行汇率折算，所有项目都会面临折算风险。货币/非货币折算法：区分货币资产与负债非货币（实物）资产和负债。货币资产与负债是指现金、应收应付账款、长期负债等，按现期汇率换算，将会面临折算风险；存货，固定资

47、产和长期投资等非货币项目按原始汇率换算。经常性/非经常性折算法：将所有国外子公司的流动资产和负债按现行汇率换算成本币，将每项非流动资产和负债按原始汇率，即那些资产和负债获得或发生时的汇率换算成本币。流动资产面临折算风险。武汉大学网络教育学院（3）经济风险经济风险（又称经营风险）指意料之外的汇率变动，通过影响企业生产销售数量、价格、成本引起企业未来一定时期内预期收益或预期现金流量的净现值的变化，从而引起企业经济价值的变化。 经济风险的管理：原则：通过调整销售收入和生产要素的币种组合，使未来销售收入的变化与生产要素成本变化相互抵消。（1）经营决策科学化，成立专门的机构和人员从事经济汇率风险分析和研

48、究，制定科学的经济汇率风险分析程序和方法，全面分析、预测和东道国经济汇率风险发生的可能性及趋势，制定防范措施。（2）生产经营分散化。将生产、销售、原材料及零部件分布到世界各国和地区，同时也将其经营范围深入到各个相关的行业中。作用：第一，实行国际经营多样化，比较不同地区生产销售和成本的变化；第二，使公司现金流向不一致，一种货币的升值弥补另一种货币贬值所带来的损失。（3）投融资多元化。融资多元化：融资渠道多元化和融资方式多元化投资多元化：投资区域、方式多元化 武汉大学网络教育学院2.5.3评估外汇风险的步骤和方法（1）评估外汇风险的步骤确定每个计划期间内的外汇敞口净量预计外汇汇率的变动评估外汇的风

49、险程度（2）防范外汇风险的方法外汇交易法：即期合同法、远期合同法、货币期货合同法、期权合同法、掉期合同法、借款法、投资法货币保值措施：黄金保值条款、硬货币保值条款、一篮子货币保值条款选择有利的计价货币：选择可自由兑换的货币、付汇用软货币收汇用硬货币、协议公正原则国际借贷法：出口信贷、买方信贷和卖方信贷、保付代理提前或延期结汇法调整贸易条件法：调整贸易价格法、调整国内合同法进出口贸易结合法：对销贸易法、进出口自动抛补法多种货币组合法货币风险保险法武汉大学网络教育学院2.6 国家风险管理武汉大学网络教育学院2.6.1国家风险概述（1）国家风险是指跨国公司在东道国的经营会因为该国经济、社会和政治环境

50、的改变而对跨国公司的现金流量产生不利的影响。（2）国家风险的种类政治风险：东道国法律政策的改变、战争、东道国与母国的外交关系。经济风险：经济增长率、利率汇率和通货膨胀率、政府对经济的干预。武汉大学网络教育学院（3）防范国家风险的对策1、国际投资风险指数评估法国际投资风险指数是由国际上一些专门研究国际政治、经济、金融形势的机构提供的关于某个国家或地区风险状况的数量标准。（1）富兰德指数（FL），美国F.T.汉厄，商业环境风险情报所每年定期提供。该指数由定性、定量和环境评级体系构成的综合指数。以百分制表示，指数越大风险越小。定量评级体系：评估一国的外债偿付能力，包括外汇收入、外债数量、外汇储备状态

51、及政府融资能力。占50%。定性评级体系：考察该国的经济管理能力、外债结构、外汇管制状态、政府贪污渎职程度及政府应付外债困难的措施。占25%。环境评级体系：政府风险指数、商业环境指数及社会政治环境指数。占25%。 武汉大学网络教育学院（2）国家风险国际指南综合指数（CPFER），美国纽约国际报告集团编制，每月发布一次。以百分制表示，指数越大，风险越小。可以用来考察各国在不同时期的风险状况及变化规律，做纵向和横向比较。政治：领导权、法律、社会秩序及官僚化程度等13个指标，占50%。金融：停止偿付、融资条件、外汇管制损害程序及政府毁约等5个指标，占25%。经济：物价上涨、偿付外资比率及国家清偿能力等

52、6个指标，占25%。（3）欧洲货币国家风险等级表，国际金融权威杂志欧洲货币每年910月号上公布。侧重反映一国在国际金融市场上的形象与地位的指数。包括：在外国债券市场、国际债券市场、浮息债券市场、国际信贷市场及票据市场上筹措资本的能力，占20%；进行贸易融资能力，主要指福费廷交易能力，即通过无追索的大型贴现而融资，占10%；偿付债券和贷款本息的记录，占15%；债务重新安排的顺利程度，占25%；二级市场上的交易能力及转让条件，占30%。武汉大学网络教育学院（4）机构投资家国家风险等级表，国际金融刊物机构投资家每两年在9月号刊出。以0100分表示。是在向活跃在国际金融界的75100个大型国际商业银行

53、进行咨询调查的综合结果。重点考虑具有健全的国际风险分析体系的大银行以及“风险暴露”最大的银行的意见。（5）日本公司债研究所国家等级表，每年定期公布，以0100分表示。从14个项目对一个国家逐项评分：内乱、暴乱及革命的危险性、政权的稳定性、政策的连续性、产业结构的成熟性、经济活动的干扰、财政政策的有效性、金融政策的有效性、经济发展的潜力、战争的危险性、国际信誉地位、国际收支结构、对外资的政策、汇率政策。 武汉大学网络教育学院2、国别评估报告法国别评估报告主要用于大型海外建设项目投资或贷款的决策中，是对特定对象国社会、政治及经济状况进行的综合性评估，其性质与可行性研究相仿，但它的侧重点在于防止国家

54、风险的实现。国别评估报告没有固定的格式，各国均有不同的格式。即使在一个国家内，由于编制机构不同，也有不同的格式。（1）政府能力评估。东道国政府对经济宏观调控能力的评估，包括政府官员决策能力、政策设计能力以及对国际经济环境的变动的能力。（2）经济状况评估。对东道国生产要素状况及国家经济发展目标战略的评估，包括：自然资源状况、开发的可能性、人力资源的状况、国内资金的状况、投资情况、国家过去及未来的长期发展战备、国家经济的开放程度等。（3）对外支付能力评估。包括国际收支状况、外债规模、结构、期限及偿还状况，外汇储备状况及从国际金融市场筹措资金的能力。（4）政局稳定性评估。包括国内政治安定性与国际政治

55、的安全性。国内政治的安定性主要包括政府更替是否顺利、经济政策能否连续等、国际政治安定性包括地域的、国际的政治局势是否安定等。 武汉大学网络教育学院3、评分定级评估法。用一组固定的评分标准将考察对象国的各个风险因素加以衡量，从而确定风险分数的方法，其整个评分定级过程分为四个阶段：第一阶段，确定考察风险因素，如负债率、战争次数、人均收入等；第二阶段，确定风险评分标准。如规定分数愈高风险愈大，可具体定为：负债率为10%以下为12分，1015%为3分，1525%为4分，2550%为5分，5080%为6分等；第三阶段，将所有项目的分数汇总，确定该国的风险等级；第四阶段，进行国家间的风险比较，确定投资方向

56、。 武汉大学网络教育学院4、预警系统评估法：是1975年原联邦德国经济研究所制定。（1）偿债比率。偿债比率表明一国偿付外债的能力。其计算公式为：偿债比率=外债当年还本付息额当年出口商品与劳务额100%。一般认为，该比例在10%以下时，该国有较强的偿还能力、当该比率高于25%时，则面临着债务困难。（2）负债比率。负债比率表明一国的经济规模与外债的关系，一般认为该比率低于15%较好，当高于30%，则出现债务困难。其计算公式为：负债比率=当年国民生产总值本国全部公积外债余额100% （3）债务对出口比率。其计算公式为：债务对出口比率=本国全部公私债务余额当年出口商品与劳务额100%。这个比率的分子包

57、括短期债务，即期限在1年以内的债务。在发展中国家短期债务总额比率日益升高的情况下，这一比率有重要的意义。一般认为，该比率的危险界限为100%左右。（4）流动比率。流动比率表明一国外汇储备相当于进口额的月数。其计算公式为：流动比率=外汇储备余额平均月进口的外汇支出额100%。一般认为，流动比率5个月是比较充足的，如果该率低于1个月的进口额，则是危险的 。武汉大学网络教育学院5、清单评估法。加拿大银行家纳吉提出，将影响国际投资的主要因素扩展为内容广泛的清单。分为四类：政治风险、政策风险、国际收支风险和经济风险。加权平均汇总。6、德尔菲评估法。美国企业机构兰德公司发明，邀请来自于不同专业，且没有联系

58、的专家，将其对各种总是的反应进行统计处理，反复测验，得出结论。武汉大学网络教育学院3、国际人力资源管理一、为什么各国存在人力资源管理差二、国际企业的人事管理策略三、外派人员（侨民）问题四、招聘与选拔五、培训与开发六、业绩考核七、人力资源报酬 武汉大学网络教育学院3.1为什么各国存在人力资源管理差异国家和企业的文化与由社会制度而产生的风俗习惯势力相结合，共同影响商业环境和特定的要素条件。进而，这种国家背景又决定着一国的绝大多数公司所遵循的人力资源管理方式与政策。（1）劳动力的教育和培训公司所能利用的劳动力的类型和素质是人力资源管理中的一个关键因素。一国的教育体系为公司提供了最初始的人力资源，例如

59、，一个人需要多少培训才能成为一名合格的工人以及文凭对选拔的意义等都是由教育体系所决定的。受过良好教育的劳动力作为一种要素条件是由对教育的政府与文化支持而促成的。例如，德国的专业化培训体系对德国人力资源管理的一些重要方面起着主导的作用。武汉大学网络教育学院（2）对选拔方式的法律与文化预期一国法律和深受国家和企业文化影响的人们的预期指明了管理者寻找新雇员的“正确”方法。例如，在某些国家，你应该雇佣你的亲属。而在其他一些国家，这种做法可能与公司的政策相悖。在某些国家，向女性求职者询问她们是否计划近期结婚被认为是平常的和必要的，但在美国，向求职者询问这样的问题则是违法的，并具有歧视性色彩。（3）求职者

60、偏爱的工作类型日本的大学毕业生更青睐受雇于大公司，这主要来自于对大公司的工作安全感的吸引力。有些国家的企业是家族控制的，家族中的成员一起为这些企业工作。（4）对于公平报酬与晋升标准的法律和文化预期年长的工人就应该比年轻的工人挣更多的钱吗?男性职员就应该比女性职员晋升得更快吗?一起进入公司的人就应该得到同样的薪水并一同晋升吗?工人的家庭状况应该影响其薪水吗?5、劳动方面的法律和传统工会的法律地位和力量以及劳资双方的历史关系对于劳动关系方面的人力资源管理实践有着深远的影响。武汉大学网络教育学院3.2国际企业的人事管理策略人事管理策略是有关为特定工作选择雇员的问题。在一个层次上，这是指挑选具有某项工