消费者行为学3

1、消费者行为学 厉新建讲义下载(xi zi)： “教学资源”栏目E-mail:共一百七十五页参考书目1.消费者行为学.Hawkins等著，符国群等译.机械工业出版社，2000.82.消费者行为与营销战略(zhnl).Paul Peter等著.韩德昌主译.东北财经大学出版社，2000.53.消费者行为学.龚振等编著.东北财经大学出版社，2002.14.消费者行为.Solomon著，张莹等译.经济科学出版社，1999.1共一百七十五页课程作业(zuy)的具体要求 时间：一个月后定具体选题 （大选题：北京休闲消费市场状况及开发(kif)策略） 期末前几周交打印稿和电子版 方式：团队形式（5-7人），电

2、子版（Excel）上交备案 用中文撰写，格式要规范 内容：提交一份北京某个休闲消费市场消费者行为分析 报告，并提供若干营销战略思路 考核：占期末综合考评的30%（另期末占60%-70%）共一百七十五页日本大米(dm)的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论(toln)日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政

3、府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。共一百七十五页日本(r bn)大米的故事日本(r bn)首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本(r bn)大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米）消费者行为共一百七十五页萧条(xiotio)经济学的回归克鲁格曼的描述：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看

4、到到处(doch)是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作机会；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客需求休克与扩大内需共一百七十五页关于(guny)消费政府的角度(jiod)企业的角度营销的角度消费者角度扩大内需保护消费者卖掉商品生产消费者需要的执行一线反馈消费信息在消费中在生产中共一百七十五页授课(shuk)内容说明第一部分 导论第二部分 消费者的决策 第二章 消费者决策 第三章 低度参与决策 第四章 境况性影响(yngxing) 第三部分 消费者个体 第五章 消费者感知 第六章 消费者学习与记忆 第七章 消费者态度 第三部分 消费者的环境影响 第八章

5、消费行为与社会影响 第九章 群体沟通与创新扩散 第十章 消费行为与文化 共一百七十五页第一章 导论(do ln)概念是什么？研究原因为什么？研究框架(kun ji)怎么研究？共一百七十五页第一节 消费者行为(xngwi)概念1、消费者行为(xngwi)概念 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程使用、处置与回头客（即CRM） 狭义的消费者 广义的消费者2、消费者行为特点复杂性/多样性可诱导性 下一页不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费共一百七十五页CRM 原罪(yun zu)25

6、种管理工具排名倒数第三1、大肆宣传与不切实际的期望2、没有清楚的客户战略3、变革的准备不足(bz)4、缺乏高层领导5、忽视标准6、忘记CRM的“C”代表“客户” 资料来源：Adrian Mello共一百七十五页第二节 研究(ynji)原因战略重要性：合理战略与持续发展（1）营销战略步骤 1、 分析组织所要考虑(kol)的市场的目标； 2、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费者； 3、在对消费者的分析的基础上，按相似性原则对消费者进行分群，选择目标市场； 4、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、服务等因素的组合共一百七十五页“能力 沟通(gutng

7、)” 的解释说明1、能力哪些企业将受到影响？又有哪些具有反击能力？有哪些可能的反击手段？如何回击这些竞争者的反击？2、沟通与谁沟通？沟通目标：购买？了解？喜欢(x huan)？何种方式信息：图片？符号？何种沟通渠道：人员？包装信息？何时沟通：购买前？购买中？共一百七十五页营销(yn xio)战略示意图结果(ji gu)个人公司社会市场分析企业竞争对手条件（环境）消费者市场细分识别相关需要域消费者群体描述消费者群选择目标市场营销战略产品价格销售渠道促销服务消费者决策过程识别问题搜集信息选择性评价购买使用评价共一百七十五页第二节 研究(ynji)原因（2）消费者行为与营销战略对消费者行为的充分理解

8、是制定营销战略的基础 (以Pampers为例）消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键（以雅培为例） （3）消费者行为与政策制定假设:消费者是市场的弱者政策的有效性（以“不含PPA”为例）价值创新(跳过)概念核心：提供(tgng)消费者最需要的东西如何创新：几个问题共一百七十五页如何(rh)创新本行业被赋予的要素中，哪种要素应该取消？思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？哪些要素应该削减到行业标准之下？是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？哪些要素应该提升到行业标准以上？发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？打破(d p)

9、行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉？共一百七十五页例子：国内旅游住宿(zh xi)价值曲线饮食建筑美感大堂(dtng)房间大小服务员的服务水平房间的设备和舒适度床的质量卫生房间安静程度价格产品或服务的要素低 高 相对水平创新线1星线2星线共一百七十五页第二节 研究(ynji)原因历史阶段萌芽阶段(jidun)（1930年以前）应用阶段（19301960）变革与发展阶段（1960 ）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，

10、 未引起普遍重视共一百七十五页Haire 咖啡(kfi)的案例研磨咖啡(kfi)勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇共一百七十五页第三节研究(ynji)框架及发展趋势 消费者行为(xngwi)的简单模型消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展共一百七十五页第三节 研究(ynji)框架及发展趋势消费全球化和差异区域化更加注重价值导向 价值工程需要并能得到更多的信息 需要满足(mnz)客户需求的定制化产品 海尔冰箱的例子 2共一百七十五页第二章 消费者决策(juc)消费者决策类型消费者参与和复杂决策需求(xqi)认知处理

11、信息品牌评估购买与购后评估共一百七十五页第一节 消费者决策(juc)类型决策类型习惯性购买有限购买决策复杂购买决策习惯性购买概念类型品牌忠诚(zhngchng)品牌惰性原因简化决策程序降低风险及风险类型 下页生理风险财务风险功能风险社会风险共一百七十五页返回(fnhu)Low-purchase involvement High-purchase involvement Nominal decision-makingLimited decision-makingExtended decision-making认识问题（选择性的）认识问题（一般性的）认识问题（一般性的）信息搜集有限内部信息信息搜集

12、内部信息有限外部信息信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购买购买购后没有不和谐非常有限的评价购后没有不和谐有限的评价购后不和谐复杂的评价共一百七十五页第二节 参与(cny)程度与复杂决策介入程度与处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大：介入程度与复杂决策的关系(gun x)非常密切 高度参与并不总是导致复杂决策 高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别共一百七十五页第二节 参与程度与复杂(fz)决策高度参与的产品条件(tiojin)高度参与的其他条件该产品对消费者非常重要 该产品具有情感上的吸引力该

13、产品是消费者真正长久兴趣所在购买该产品需要承担重大风险 该产品符合某一社会群体的价值标准 信息搜寻和处理的足够时间可获得足够的信息：消费者有处理的能力共一百七十五页第二节 参与程度(chngd)与复杂决策1、都可能导致复杂决策2、应该采取不同的营销措施：持久性则强调产品的象征与形象(xngxing)；境况性则强调特定的吸引力持久性参与持续的且更长久强调产品本身及使用该产品所获得的满意境况性参与特殊的情况下产生暂时的出于一些（境况性）的目的共一百七十五页第二节 参与程度(chngd)与复杂决策参与的跨文化特性不同的消费者个体对同一(tngy)产品的参与程度是不同的 不同的文化背景（跨文化领域）下

14、的产品参与时常是不同的 共一百七十五页第三节 需求(xqi)认知需求认知(rn zh)的实质 需求认知的实质是消费者意欲的状态与其感知的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购买决策行动。共一百七十五页第三节 需求(xqi)认知决定需求认知后行动的因素差距(chj)的大小与强度问题的相对重要性需求认知的影响变量1、消费经验是未来购买决策的核心2、服务的消费经验包含了消费者与服务提供者之间的相互作用与影响3、贯彻消费者导向及服务一贯性原则消费者动机环境过去的营销刺激消费者特征消费者经验限制消费者寻求的利益和对品牌的态度：年龄、性别、个性、生活

15、方式共一百七十五页第三节 需求(xqi)认知消费者问题的类型(lixng)活性问题： 消费者已意识或将意识到的问题 惰性问题 消费者根本没有意识到的问题 不同的营销策略使消费者确信本公司提供的产品是一个更优的解决方案 使消费者确信他们面临着一定的问题，而且本公司提供的某品牌的产品是对该问题的优化解决方案共一百七十五页第三节 需求(xqi)认知问题(wnt)的激活影响两种状态的差距的大小影响两种状态的差距的重要性的认知问题的抑制针对特定的企业而言共一百七十五页第三节 需求(xqi)认知另一种需求分类功利性需求 获得一些(yxi)实际的利益：耐用、实惠、保暖（表示产品性能的功能性特征）享受性需求

16、获得愉悦，与从产品消费中获得的情感和幻想相联系营销策略调动功利性需求的广告需要突出信息性与理智性调动享受性需求的广告需要突出象征性与情感性共一百七十五页第四节 信息(xnx)搜索1、信息搜索的分类内部(nib)搜索记忆外部搜索2、信息搜索模式刺激暴露选择刺激感知记忆需要什么样的评价标准存在哪些解决方案在各种评价标准下各种选择方案的表现如何能不能作出决策能不能终止搜索继续搜索共一百七十五页第四节 信息(xnx)搜索3、外部信息搜索限度(xind)有限度：取决于搜索成本与收益影响因素市场因素可选数量、价格差异、商场分布产品因素价格水平、积极/消极产品消费者自身因素消费经验、年龄、风险预期境况因素时

17、间观念、送礼境况、购物境况共一百七十五页第四节 信息(xnx)搜索4、功利(gngl)/享乐性产品信息处理 享乐性产品 功利性产品感官刺激为主 产品属性信息为主持续地搜寻信息 具体购买时的信息搜索个人信息来源最重要 非个人信息来源最重要符号与形象最有效 产品信息最有效共一百七十五页第四节 信息(xnx)搜索6、获取信息的策略(cl)启示（1）产品类型区分与信息类型享乐性产品：通过符号和形象来传递功利性产品：通过文字传递（2）获取信息的成本免费试用/加强分销/直接邮寄等（3）积极/消极搜寻信息消极搜寻信息 积极搜寻信息使用重复的广告 经常改变信息内容使用电视 使用印刷品重点在于价格促销 重点在于

18、广告强调店内营销刺激 强调进入商场前的营销共一百七十五页第四节 信息(xnx)搜索（4）可预见(yjin)风险专家认证 提供担保 免费样品 保证退款/退换提供足够详细信息 改善产品价格/包装增加购买结果确定性 减少产品失败的结果获取额外信息 购买最低价的产品进行更广泛信息处理 购买最少量保持品牌忠诚 获取担保或保证购买最流行的品牌 降低预期水平共一百七十五页第五节 品牌评估集合(jh)的分类 所有备选品牌诱发集合（首选）惰性集合（后备）无能集合（淘汰） 记忆中可恢复产品购物环境中重要产品共一百七十五页第五节 品牌(pn pi)评估评价标准定义(dngy)变化性不同产品不同消费者不同购物环境消费

19、者在选择产品品牌时所考虑的产品的属性，即消费者在面临某个特定消费问题时所寻求的各种特征获利益民族中心主义共一百七十五页第五节 品牌(pn pi)评估营销应用：（1）厂商对评价标准的影响满足条件（决定性属性）就一个属性指出各品牌间差异提供与消费者经验相结合的决策规则（2）进行市场细分国货崇尚型：年龄较大、教育程度较低，重价格国货接受型：中外品牌争夺目标，但国产(guchn)占优崇洋型：年龄较低、教育及收入较高，追求时尚共一百七十五页消费者民族中心主义倾向(qngxing)的研究20世纪80年代，美国学术界提出“美国消费者购买外国制造的产品是否正确与适宜”的问题。1987年Shimp和Sharma

20、提出“消费者民族中心主义”概念，将现象科学化。相关的检验性研究：德法日美韩等国中国学者研究证实，与欧美日消费者一样，中国消费者也存在民族中心主义倾向。进一步可参考基于消费者民族中心主义倾向的市场(shchng)细分研究（管理世界2004.5p88-96）共一百七十五页第五节 品牌(pn pi)评估 决策规则联结式规则重点选择(xunz)规则按序排除规则编纂式规则补偿式选择规则共一百七十五页联结(linji)式规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有(suyu)属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象共一百七十五页重点选择(xunz)规则 消费者为那些最重要(z

21、hngyo)的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要(zhngyo)属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象共一百七十五页按序排除(pich)规则 消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后(rnhu)，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外共一百七十五页编纂(binzun)式规则 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较(bjio)，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌 共一百七十五页补偿式选择(xunz)规则 亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将

22、按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数(qunsh)，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌 共一百七十五页第五节 品牌(pn pi)评估替代指标（大拇指定律(dngl)）定义用来代表或指代产品另外一些不易观察属性的可观察属性包含：品牌价格产地市场信念共一百七十五页第五节 品牌(pn pi)评估市场信念：消费者对市场中的关系形成的特定信念，指导决策的捷径(jijng)普遍的市场信念品牌商店1、销量最大的是最好的品牌2、拿不定主意时全国性的品牌是安全的选择1、大型商场产品价格比小型商场的价格要高2、专卖店的售货员比其他的销售人员更有知识共一

23、百七十五页第五节 品牌(pn pi)评估广告/促销产品(chnpn)/包装1、购买大做广告的产品是为标签而非高质量付费1、新产品刚进入市场价格较高，随时间推移价 格将趋于均衡2、新产品刚进入市场时最好别买，因为厂商尚未 花大力气发现并改进产品缺陷共一百七十五页第六节 购买(gumi)与购后评价购买(gumi)和购后评估需求产生信息处理品牌评估外部限制购后评估购买辅助性活动购买意向反馈不购买共一百七十五页第六节 购买(gumi)与购后评价辅助性活动(hu dng)：造成时滞商品服务客户基础设施方便程度促销商店气氛制度因素以往接触区位与规模商场选择与品牌选择商场选择影响因素决定购买时间前往购买地点

24、安排（筹措）资金选择商场商场选择与寻购行为享乐性寻购功利性寻购共一百七十五页第六节 购买(gumi)与购后评价外部限制(可能推迟/放弃购买）时间限制无逛商场偏好存在风险：财务/社会/性能/自尊需要(xyo)更多信息或等待心理购后评价满意与不满意购后失衡：同比效应与对比效应产品处置：蕴育商机共一百七十五页第三章 低度参与(cny)决策低度参与决策一般知识低度参与与生效层次低度参与与信息非计划购买(gumi)特征类型范围低度参与决策的营销利用营销应用策略问题共一百七十五页第一节 低度参与(cny)决策一般低度参与重要性（现实性）重视复杂决策的原因“以小人之心度君子之腹”假设评估品牌是一个认知过程便

25、于(biny)对消费者的理解和影响参与和生效层次形成品牌信念评估品牌购买决策态度认知部分情感部分行为部分共一百七十五页第一节 低度参与(cny)决策一般信息捕捉与信息处理低参与消费者往往在无意识状态下采取行动消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜寻信息（信息处理）反复信息暴露不会促成消费者形成品牌态度，亦无偏爱(pin i)或不偏爱(pin i)的反应低度和高度参与层次的比较 低度参与 高度参与消极学习形成品牌信念 积极学习形成品牌信念制定购买决策 评估品牌购后不一定评估该品牌 制定购买决策共一百七十五页第一节 低度参与决策(juc)一般认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化

26、最满意方案与最佳(zu ji)方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌共一百七十五页第二节 非计划(jhu)购买非计划(jhu)购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件共一百七十五页第二节 非计划(jhu)购买非计划购买(gumi)的类型纯粹冲动性购买 建议影响性购买 计划冲动性购买 提醒影响性购买 计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动

27、”的基础上的行为共一百七十五页第二节 非计划(jhu)购买非计划购买产品的特点(tdin)风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气 价格敏感 非计划（但）不景气 纯粹冲动共一百七十五页第三节 营销(yn xio)应用 一、营销策略产品定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格降价/赠送优惠券商场内部刺激优惠券/包装视觉设计/货架空间(kngjin)与提醒效应分销确保可获得，防止品牌转移可能产品试用免费样品/价格处理/与其他产品联合促销等共一百七十五页第三节 营销(yn xio)应用 一、营销策略 之广告应用广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短

28、广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息应该重视(zhngsh)视觉和非信息成分广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具共一百七十五页第三节 营销(yn xio)应用 二、策略性问题(wnt) 是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成？ 是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？ 是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？共一百七十五页第三节 营销(yn xio)应用（一）从低度参与引向高度(god)参与将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联

29、系创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性共一百七十五页第三节 营销(yn xio)应用（二）从惯性引向多样性购买主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架(hu ji)位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌共一百七十五页第三节 营销(yn xio)应用（三）根据参与程度进行市场细分区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间(kngjin)来诱导试用，鼓励冲动性购买共一百七十五页第三节 营销(yn xio)应用三、低参与决策的社会

30、意义企业获利与社会责任政府鼓励公众参与为最需要信息的人群提供信息消费者群体(qnt)（组织）组织宣传，提高意识共一百七十五页第四章 决策的境况(jngkung)性影响境况性影响的类型与本质境况性影响的类型境况性影响的本质境况对消费行为的影响境况与产品(chnpn)态度境况与产品选择境况与购买决策境况与品牌忠诚境况性影响的营销应用新的使用境况现存使用境况共一百七十五页不同的境况下消费者会采取不同的购买(gumi)行为第一节 境况类型(lixng)与本质一、研究框架的回忆与解释反馈给环境：营销策略的发展消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价共一百七十五页（一）消费(xiofi

31、)境况（二）购买境况（三）信息沟通境况第一节 境况(jngkung)类型与本质二、境况类型（一）消费境况：使用产品时所处境况存在可预料和不可预料两种情形影响对服务的选择共一百七十五页确认境况赠送、交换礼物(lw)礼物的处置第一节 境况(jngkung)类型与本质（二）购买境况商场内部境况（商场内部刺激）产品可获得性、货架位置、购物舒适性等礼物赠送境况产品实体与象征性信息更多时间和评价标准、更优品牌与商场礼物赠送三阶段 不可预期购买境况存货用完、产品损坏共一百七十五页第一节 境况类型(lixng)与本质（三）信息沟通境况(jngkung)消费者暴露于信息的环境状况影响：暴露方式（媒介）影响信息有

32、效性播放信息时所处的环境影响消费者反映消费者的心境状态影响信息的处理和回忆共一百七十五页第一节 境况类型(lixng)与本质三、如何考察消费和购买境况(jngkung)特性客观物质环境：社会环境：时间：任务说明：先前状态：装修格调、货架布局等社交场合、朋友等意见重要性季节因素、消费时间等为自己、为家庭、送礼等兴奋、焦虑等共一百七十五页第二节 境况(jngkung)对消费影响及营销应用一、境况对消费行为的影响（一）境况对产品(chnpn)态度的影响境况不同而改变品牌信念境况不同而改变特定属性的评价强调不同的产品利益不同境况下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势共一百七十五页第二节 境况对消

33、费影响(yngxing)及营销应用（二）境况(jngkung)对产品选择的影响（三）境况对决策的影响影响考察品牌的数量搜寻深度搜寻信息类型和信息源共一百七十五页第二节 境况对消费影响(yngxing)及营销应用（四）境况与品牌忠诚(zhngchng)品牌忠诚度越高，境况性影响越不重要持久性产品参与程度越高，境况性要素越不可能决定行为当某一产品有多重用途时，境况性影响在品牌决定选择中不大重要共一百七十五页第二节 境况(jngkung)对消费影响及营销应用（一）导入新的使用境况通过用途扩展激励消费者（二）现存使用境况为目标市场市场细分新产品开发：为特殊情况开发产品定位：根据境况针对定位广告：以使用

34、境况为内容，明示利益赠送礼物(lw)与季节使用分销：使用境况决定分销渠道共一百七十五页第五章 消费者感知(gnzh)营销刺激与消费者感知(gnzh)感知选择感知组织感知解释共一百七十五页第一节 营销刺激(cj)与消费者感知一、营销刺激刺激与营销刺激营销刺激的层级(cn j)二、营销刺激的感知营销刺激特性消费者的特性共一百七十五页第一节 营销(yn xio)刺激与消费者感知一、营销刺激(cj)（一）刺激1、环境刺激：社会和文化影响2、营销刺激：设计来影响消费者的 语言沟通或物理刺激第一级刺激产品和其组成部分（包装内容、物理属性）第二级刺激与产品有关的文字、图片、符号等共一百七十五页第一节 营销刺

35、激(cj)与消费者感知二、营销刺激的感知（一）营销刺激的特性1、感官因素颜色 视觉口味 味觉气味 嗅觉(xiju)声音 听觉接触 触觉口味创需求保持一致不可机械运用化妆品食品广告设计商店设置产品包装品牌选择国别差异背景音乐功能音乐时间压缩共一百七十五页第一节 营销(yn xio)刺激与消费者感知2、结构因素尺寸(ch cun)位置比较新奇信息共一百七十五页第一节 营销(yn xio)刺激与消费者感知（二）影响(yngxing)感知的消费者特征 1、刺激鉴别能力（1）绝对阈限（2）差别阈限（3）JND（4）韦伯定律感觉系统辨别变化或两种刺激间的差别变化能被感知渠道注意到的刺激最小量原始刺激越强，

36、则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）恰能发现的最小差别量；策略：淡化之/凸显之共一百七十五页第一节 营销刺激(cj)与消费者感知（5）潜意识感知对低于绝对阈限的刺激的感知尽管矛盾，但暴露可以在缺乏注意和 理解的情况下发生视觉潜意识：镶嵌技术(jsh)听觉潜意识：“心理声音劝诱”（6）适应水平频繁暴露导致适应新奇、幽默、对比、运动降低适应， 增强注意消费者渴望利益信息的传递根本降低 适应水平共一百七十五页第一节 营销刺激(cj)与消费者感知2、刺激一般化两个刺激相类似或相承接时，一个对另一个的替代不必独立判断(pndun)，简化品牌评估策略启示利用一般化新产品推出；品牌杠杆/延伸避免

37、一般化每一个品牌都拥有独一无二的地位；甚至脱离公司名称共一百七十五页第二节 消费者的感知(gnzh)选择一、暴露消费者的感觉被某种刺激激活暴露并不必然产生（可以避免）二、注意认知能力短暂集中(jzhng)于某具体刺激如何增加注意？通过结构因素增加注意通过感官因素增加注意降低适应性增加注意创造对比增加注意：大小与色彩共一百七十五页 第二节 消费者的感知(gnzh)选择三、有选择地感知选择发生在感知过程每一个阶段选择对高/低度参与(cny)都起作用（一）功能与理论依据感知警戒：获得与消费需要最有关的信息： 剔除与获取感知防卫：保护个人远离威胁或矛盾： 参与和焦虑环境（二）营销应用利益模糊但重要利益

38、清晰利用感知防卫运用感知警戒共一百七十五页 第三节 感知(gnzh)组织与推断一、感知组织的原理：整体大于部分(b fen)之和整合原理：消费者倾向于将不完整的图形想象成完整的二、感知整合的原则：完整化、分组、背景 1、完整化：指刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向营销运用：鼓励观众参与，增加处理信息机会，提高回忆程度共一百七十五页第三节 感知组织(zzh)与推断2、分组（1）接近原则（2）类似原则(yunz)（3）连续原则营销启示：商品类型陈列过渡应合理连续而非急剧意味着一个对象会因为与另一个对象接近而与其发生联系广告运用：将产品与接近产品的积极符号和形象联系按照类似原则来分组产品， 通过不

39、同形状区分产品线共一百七十五页第三节 感知组织(zzh)与推断3、背景消费者倾向于在背景中观察物体(wt)广告/媒介的背景影响产品感知形象与背景的确定（大都会Metlife的例子）突出的刺激：前景中的形象不突出的刺激：背景中的形象确保产品作为形象，布景为背景突出中心信息，淡化陪衬信息共一百七十五页第三节 感知(gnzh)组织与解释三、感知解释：分类与推断1、感知推断的形成(xngchng)从经验中形成的对产品的信念2、感知推断与产品符号产品符号与消费过程性质密切相关产品符号同样被有选择地感知宣传强度与广告水平：取决于怎样感知共一百七十五页第三节 感知组织(zzh)与解释3、营销(yn xio)

40、启示品牌形象店铺形象：品牌形象、零售商利益公司形象：品牌形象、公共事物/利益4、价格感知（1）企业根据消费者价格感知建立价格策略（2）消费者价格感知直接影响对品牌质量的感知（3）价格质量推断与产品/品牌推断更可能针对产品线（价格范围更宽）而非单一品牌标准化产品：费用与质量共一百七十五页第六章 消费者学习(xux)与记忆学习(xux)概述消费者学习的理论学习的特性记忆和遗忘共一百七十五页第一节 消费者学习(xux)理论一、学习(xux)的含义1、在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化 2、消费者学习 消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程

41、因经验而生：有计划训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变改变是比较持久的：身体活动与 知识观念共一百七十五页第一节 消费者学习(xux)理论二、学习的分类(fn li)1、根据学习的效果分：加强型学习削弱型学习重复型学习2、根据涉入程度分：高涉入学习低涉入学习 跳转共一百七十五页第一节 消费者学习(xux)理论三、学习的作用通过学习获得有关(yugun)购买的信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价共一百七十五页第一节 消费者学习(xux)理论行为(xngwi)学派认知学派观察消费者由于接触到刺激其反应而发生的变化经典条件反射理论操作性条件反射理论将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消

42、费者心理状态的变化共一百七十五页第一节 消费者学习(xux)理论二、经典性条件反射理论1、理论：借助(jizh)某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 2、概念：无条件/条件刺激 （反应）3、应用对狗的超越：以富有意义的方 式与消费者需求建立联系共一百七十五页第一节 消费者学习(xux)理论4、应用的前提没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品门类(mnli)无先前的联想非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效共一百七十五页第一节 消费者学习(xux)理论5、营销启示（1）重复与广告(g

43、unggo)过程（2）条件产品联想让消费者认识到产品的存在证明产品与消费者的关系提及产品的优点联想建立与正面刺激条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：“无中生有”经典性条件战略与常见产品：新奇共一百七十五页第一节 消费者学习(xux)理论三、操作性条件反射1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为(xngwi)而避免产生负面结果的行为(xngwi)2、区别：试用/喜好 高/低涉入3、应用：联结的学习很大程度取决于强化物的安排4、营销启示强化要采用间断性方式：满意为前提注重产品质量的一致性促销、广告等策略应用强化效果与消费者认知结构共一百七十五页第一节 消费者学习(xux)理论四、认知性学

44、习1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程2、重要的方式：观察性学习观察别人的行为(xngwi)并记录以得到强化的过程3、条件留意对象的社会吸引力留意对象行为可观察行为对消费者有益消费者具备观察模仿能力消费者有进行转化动机4、营销启示不必直接强化共一百七十五页第三节 学习的基本(jbn)特性一、学习的强度1、界定：指习得行为或反应不被遗 忘、能够持续的程度 2、影响因素被学习事物的重要性强化正向强化：正面事件加强反应负向强化：负面事件的转移加强了能避免负面结果的反应惩 罚：负面事件减弱(jinru)能产生负面结果的反

45、应共一百七十五页第三节 学习的基本(jbn)特性强化(qinghu)重复表象 曾经感知事物的形象，想象的基本材料 企业口号、商标名或宣传口号 必须能够满足消费者所追求的目标提供适当的允诺方式：固定/变动间隔；固定/变动比率可以增加学习的强度和速度与信息的重要性以及强化有关 重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和机会都会影响强度共一百七十五页第三节 学习(xux)的基本特性二、刺激泛化（从特定(tdng)到一般）1、概念 对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应2、刺激泛化应用： 品牌、包装

46、 （要注意法律约束） 商标、广告共一百七十五页第三节 学习的基本(jbn)特性3、刺激泛化与品牌延伸（1）品牌资产（brand equity）消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值 （2）品牌延伸界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化 条件：补充性/替代性/转移性/形象风险及启示：双刃剑 （应对策略(cl)：系列品牌策）共一百七十五页第三节 学习的基本(jbn)特性三、刺激辨别概念刺激泛化与刺激辨别：先后关系刺激泛化和辨别与新产品开发两手都要抓循序渐进(xn x jin jn)：先泛化再辨别刺激辨别与产品定位品牌形象/产品定位/产品再定位共一百七十五页第三节 学习的基本

47、(jbn)特性四、反应环境现象：有信息(xnx)贮存但无法回忆现象产生的原因反应环境对企业的启示 跳转原因一：学习的强度原因二：缺乏相类似的环境将学习的环境尽可能地设定地象回忆时尽可能将回忆时的环境设定地象学习时共一百七十五页第四节 记忆(jy)与遗忘一、记忆的界定记忆与学习(xux)：经验记忆是一个复杂的心理过程二、对消费者行为的影响作出合理预期影响消费者的注意过程影响对产品或服务的理解三、记忆分类短时记忆 长时记忆共一百七十五页第四节 记忆(jy)与遗忘四、记忆过程的环节与营销(yn xio)复述：功能 注意点编码：商标名称的形象化贮存提取：信息的检索个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予

48、以默诵或作出进一步加工努力不一定完全是时间的函数视觉记忆：图片形式信息更易被注意进入编码：新奇因素与神秘色彩广告年龄：生理能力差异环境：信息传递环境和检索路径依赖共一百七十五页第四节 记忆(jy)与遗忘五、遗忘的影响因素界定影响因素干扰效应(xioyng)与部分提示效应(xioyng)时间识记材料对消费者的意义与作用识记材料的性质/数量/系列位置学习强度/学习时的情绪时间因素新信息重要/非重要竞争品牌共一百七十五页第七章 消费者态度(ti du)消费者态度一般(ybn)知识消费者态度形成的理论消费者态度的强化与改变影响态度的个体与情境因素应用营销传播影响态度共一百七十五页第一节 消费者态度一般

49、(ybn)知识一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解(jinji)2、界定态度主要是情感的表现或人们的好 恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的 综合体消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向共一百七十五页第一节 消费者态度一般(ybn)知识二、态度的组成1、认知(rn zh)成分：品牌信念/特征2、情感成分：整体评估3、行为成分：购买意向消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性共一百七十五页第

50、一节 消费者态度一般(ybn)知识4、态度(ti du)组成部分的测量信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表反应倾向测量：直接询问的技巧 下一页共一百七十五页语义差别(chbi)量表健怡可乐(k l)（Diet Coke）Strong taste-Mild tasteLow priced-High pricedCaffeine free-High in caffeineDistinctive in taste-imilar in taste to most(注：虚线部分分成7个分段档次)返回共一百七十五页李克特表 1 2 3 4 51、I like the taste of Diet Cok

51、e 2、Diet Coke is overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Diet Coke1=极同意(tngy) 2=同意(tngy) 3=中立 4=不同意 5=极不同意 返回共一百七十五页第一节 消费者态度(ti du)一般三、态度的功能1、知识功能2、价值(jizh)表达功能帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能共一百七十五页第一节 消费

52、者态度(ti du)一般3、自我(zw)防御功能4、功利功能态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度建立在操作性条件反射基础上对能给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性共一百七十五页第一节 消费者态度(ti du)一般四、消费者态度与行为(xngwi)1.传统观点2.现代观点3.简单说明 信念/态度 影响 购买 情境非信念 购买 形成态度不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用共一百七十五页第一节 消费者态度(ti du)一般4.消费

53、者态度(ti du)对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果：国内外学习的比较可能影响购买意向，进而购买行为5. 态度、信念和行为（1）态度与信念费希本多属性模型 信念与态度无关的情况产品是享乐性产品时容易偏离信念可能与消费者决定无关：麦当劳共一百七十五页第一节 消费者态度(ti du)一般（2）态度与行为费希本行为意向模型(mxng)对费希本多属性模型的改进更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果 做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信

54、念和遵从主观规范的动机两个社会因素共一百七十五页第一节 消费者态度(ti du)一般（3）抑制(yzh)因素缺少参与缺乏购买的可行性缺乏直接的产品经验（消费）价值与信念之间缺乏关系市场条件的变化态度可获得性较差共一百七十五页第二节 消费者态度形成(xngchng)理论一、学习论：态度是后天习得的三种学习方式：联想/强化/模仿态度的强弱程度：顺从、认同、内化二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择三、认知相符论： 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量(l ling)推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致共一百七十五页第二节 消费者态度形成(xngchng)理论三、

55、认知相符论1、社会判断理论(lln)某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异 接受圈/否定圈 同化作用/排斥作用共一百七十五页第二节 消费者态度(ti du)形成理论2、均衡(jnhng)理论3、协调性理论如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降营销应用：攀结策略人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 营销应用：名人促销共一百七十五页第三节 消费者态度(ti du)的强化与改变一、态度(ti du)强化与改变的基本判断产品信念比价值观念更容易改变品牌

56、信念比品牌态度更容易转变态度转变比信念转变更重要（享乐性）参与程度不高时态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变建立在模糊基础上的态度更容易转变共一百七十五页第三节消费者态度(ti du)的强化与改变二、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成分(chng fn)2、改变行为成分 以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感更多接触共一百七十五页第三节 消费者态度的强化(qinghu)与改变3、改变认知成分三、功能(gngnng)理论与态度转变改变信念转变权重增加新信念改

57、变理想点功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度知识功能： 根据定位提供信息共一百七十五页第三节 消费者态度(ti du)的强化与改变四、社会评判理论(lln)与态度改变五、均衡理论与态度改变广告宣传应该立足长期、缓慢改变新奇而不过分极端态度发生冲突时，会因为消费者对平衡的渴望而更容易产生转变（一般）与积极对象合作会改善消极对象态度共一百七十五页第三节消费者态度(ti du)的强化与改变六、购买(gumi)后态度的改变1、不和谐理论该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量

58、减少不一致程度提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证确保优质服务并对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性共一百七十五页第三节 消费者态度的强化(qinghu)与改变2、归因理论(lln)该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身营销意义营销人员应在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由生产商要努力使消费者在购买时相信该产品的广告宣传针对低参与产品应向消费者展示潜在的重要产品差异以提供理由共一百七十五页第三节 消费者态度(ti du)的强化与改变七、态度(ti du)强化和转变的策略类型1、态度强化策略2、态度改变策略 通过广告强化现有

59、用户 通过关系营销巩固现有用户 将新用户吸引到现有产品上来 将新用户吸引到新的产品上来 转变现有用户的态度：再定位、符合潮流 转变非用户的态度：针对营销、产品系列共一百七十五页第四节 态度改变的个体和情感(qnggn)因素一、影响态度改变的个体(gt)因素1. 信奉程度：越信奉则越难改变2.预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念 和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对 相反论点的防御机制 3.参与程度：参与越高越坚定4.人格因素：自尊、智力、性别5.认知结构：对劝说的改变的理解共一百七十五页第四节 态度改变的个体(gt)和情感因素二、影响(yngxing)态度改变的情境因素1.预先警

60、告：预先警告降低劝说效果2.分心：影响-噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生 -适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去 思考和组织反驳理由 3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初并不热衷该产品/品 牌，但反复的揭示的确会导致认知； 广告厌烦即过分的重复将使消费者不再注意那些 刺激物123 共一百七十五页第五节营销传播对态度(ti du)的影响一、营销(yn xio)传播过程及障碍确定目标设计信息用以传播产品利益针对目标消费者传递信息暴露感知解释信息对目标和产品概念没有明确定义与需求无关的信息/欺骗性广告不能达到目标消费者/竞争产生混淆缺乏可信度/广告疲劳来源编码传送解码共一百七十五页第五节 营