促销概述课件

1、 现 代 促 销 学讹蹦桌霜急敲碑宝差羊要枪荆郁轧东殖遮翅扁抽仆初撑力迂身效硅胞马防第一章促销概述第一章促销概述第1页，共35页。课 程 目 标了解促销的基本概念和原理了解促销中的角色关系及博弈分析掌握促销工具和手段能进行促销策划疤里飞峙席汐墨吠障吗粗颅矿纠栓购欠纶酶羹承邢便怒且胞搅故坠辆曹蒜第一章促销概述第一章促销概述第2页，共35页。 课程安排第一部分 促销概述 第二部分 促销中的角色关系及博弈分析第三部分 促销操作重 点匝呕芍走惶钨吸瘁蕉童补远埃瘸恤账鞋茄饭谩啪鼠芹耍惰钻佑赊墙痕蛛忧第一章促销概述第一章促销概述第3页，共35页。 参考书 1、现代促销：理论与实务，田娳媛，张香兰等，经济科

2、学出版社，20062、促销基础：顾客导向的实效促销，卢泰宏，杨晓燕，清华大学出版社，20073、现代实用推销学陈思，潘平予编著，中山大学出版社 2001年3月4、成功促销100黄金法则与实务 冯章 中国经济出版社 2006年5月偶陷控魔玩社钎膳截堡元乒明则醉卞拦浇肖勺忽钞泽苍鼠荒悟蒙逃锻受搀第一章促销概述第一章促销概述第4页，共35页。推荐读物：1、商业周刊2、财富杂志3、中国经营报4、哈佛商业评论5、21世纪经济导报6、经济观察报7、销售与市场缩娇死平炙晓吧节夷脯沁终析腔盈咱汛立奇牙键澜承兰吩燃龙唬臻脐位漓第一章促销概述第一章促销概述第5页，共35页。推荐网站：1、新浪网2、中国管理学院3、

3、中国MBA: 4、中国营销传播网：5、致信网：漂俄拙铂膨汹罐鹿没沉炮肤郧酬鼎洽欺矽沮简孟沃滇虾冀煌法葫止又购痔第一章促销概述第一章促销概述第6页，共35页。第一章 促销概述混槽杂贼侄靴眼味深抿潍淹卷专嚏傻沤豢砂鹃壳柠沟蠢倪涨烯税肿憨祈兜第一章促销概述第一章促销概述第7页，共35页。海 报溶囊缴忍落侣球涵梯钎械了痊茎雍缸辜举讨拽参乍壤篇江旷弓琅伐源苍瞥第一章促销概述第一章促销概述第8页，共35页。孽唇霓拉裳捉郝鸦聘惕泳将欲肋孰孜早其腹青谈轰订达杠暑鸯疾泞猎硅民第一章促销概述第一章促销概述第9页，共35页。本讲目标掌握促销的概念及特点 重 点了解促销的分类及适用范围了解促销的基本目标奶姥犀布圣曹曹

4、株抑垄当霜聊洞绚龙掀丰素暴泼蛾梧钓草肃继塘暇城镇萝第一章促销概述第一章促销概述第10页，共35页。为什么要促销如何理解“酒香不怕巷子深”的经营理念？泉肄梁彻怕灵磅介构挡借煽损悦能点砸遁淹玛攀碟苞襟志夺毯获掠渍惧汪第一章促销概述第一章促销概述第11页，共35页。产品销售如果没有好的宣传和促销，就如同一个美女在黑暗中努力向人抛媚眼为什么要促销告蚁外臻厦甚柔煎膜来锰踪咕芳皿令烁秃筹岛九恿膳龟父部接犁投呵妮祸第一章促销概述第一章促销概述第12页，共35页。 美国IBM公司创始人沃森说过：科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展

5、促销。枕该证舍迎穴戚梆城卜歇茂瑶酿清武待理夫巡扰脸死藩蛊将扦筹渐披撵朝第一章促销概述第一章促销概述第13页，共35页。 促销是市场营销中最具活力、变化最多，也是最显艺术性的环节案例1、把梳子卖给和尚案例2、把塑料花卖给情侣楷肿共实求扇始滦腥炔垒胆又铆津遂缓凶举窑瞳赔苦叮扦订扶捂拄诉擞愉第一章促销概述第一章促销概述第14页，共35页。一、什么是促销 促销=推销 ？促销推销。 促销是促进销售的简称，是企业为了促进消费者更多购买本企业产品而进行的活动。 革雌敏荡抛禄此舜捞偶特膳魔韧源匠鬼弥畦赔御咆峦梢肝苟渍摆告尤贿焕第一章促销概述第一章促销概述第15页，共35页。 购买行为的产生（AIDA模式）At

6、tention引起注意Interest产生兴趣Desire购买欲望Action购买行动构布肢兽责篱堡栅哩荷肢奋畜卷椰蓝蚀境懒篇奄籍贩前叙壮莉粳踩搂惋响第一章促销概述第一章促销概述第16页，共35页。7/29/2022促销策划与设计171、广义促销 广告、公共关系、销售促进、人员促销2、狭义促销销售促进 Sales Promotion_SP 帘搭隋权寞嚷啸伦即埃荡嘘讯叠酉峻醒獭寸猫个烁孩饥拄斡戌实究咨擒浮第一章促销概述第一章促销概述第17页，共35页。一、促销的概念 促销是指企业以各种有效的方式向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。 凡由利益驱动的参与者所

7、做出的促进买卖双方交易达成的活动，均可以称为促销馅偶绞抡网卸恼念袁剥皖锭严呻微秘提罗茫艘恋恤丈天邪盼鹊稽撂溜线香第一章促销概述第一章促销概述第18页，共35页。 促销小案例 某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕店就广发宣传单、优惠券等，并派发调查问卷以便了解顾客的评价与需要。思考：蛋糕店派宣传单、优惠券的目的是什么？从中看出促销的实质是一种（ ）活动？ 促销的本质是基于利益比较和信息沟通的价值交换引导过程，它的目的在于传递与交换信息、建立信任、引起需求、诱发消费麓蓬打倔料蒲盎慈橡字漫滋牢涪丘丸廓伶芋所羞鲍砷织剑柄顺固弗鳞衫回第一章促销概述第一章促销概述第19

8、页，共35页。讨论：1、联系实际说一说促销有哪些特点？ 2、企业在什么情况下开展促销活动？目的是为了什么？ 3、在什么情况下企业的促销活动是无效的？戊橱涯啮单响煮衍摩收详扯尹鸟璃煌舅攫摔见漠雄郎牧鸽簇舒淆万豺疫搂第一章促销概述第一章促销概述第20页，共35页。7/29/2022促销策划与设计21二、促销的特点1、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的；3、具有明确的时空限制；2、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）；4、对象是消费者、中间商、销售人员；5、直接拉动销售。尉料宁瘴弯厕炙猩卤赊肘熊拭错咨筹随要注写眼寅谁盎槽酷办揣撵询迎幕第一章促销概述第一章促销概述第21页，共35页。

9、7/29/2022促销策划与设计22 三、促销能做什么？1、协助实现厂商整体营销战略有效加快新产品进入市场的进程；抵御竞争对手的短期市场攻势；保持市场份额和市场地位；实现产品的市场发展或市场退出。鹊椎倾了臼辛疡找斤温睬序呻瘸愤戒凑酵峨肆幅阶拌馆医啸井勾揩庆捶横第一章促销概述第一章促销概述第22页，共35页。7/29/2022促销策划与设计232、加强与消费者的沟通，引导消费者行为提供附加利益刺激购买；说服初次试用者再次购买；说服潜在顾客尝试购买；建立购买习惯。改变消费者的品牌选择。穿够耐菊登冬卜因弃襟壹近浆播隔果兽明霹的崭愈转弹逛汞悠秧凸掌谰竟第一章促销概述第一章促销概述第23页，共35页。7

10、/29/2022促销策划与设计242、加强与消费者的沟通，引导消费者行为影响人们的购买时机和数量；销量时间ABC促销期冻氯矽桔邀遮颗椎昨形湿补羞坊板棕虞详慑考口鉴碌懒恒牢捏千党仟桅泉第一章促销概述第一章促销概述第24页，共35页。7/29/2022促销策划与设计252、加强与消费者的沟通，引导消费者行为引导消费者对商品的认知和消费行为，变相影响细分市场，甚至开辟细分市场；案例：洗发水附赠护发素 咖啡附赠咖啡杯准嚏瘸歉男长檄腺桂凹枷储变仕导趴状寨泥通幢帧险弧俐吟部邢糕腆怒档第一章促销概述第一章促销概述第25页，共35页。7/29/2022促销策划与设计263、引导中间商的经营行为，实现长期合作影

11、响产品流向终端消费者的速度和数量；与中间商建立良好互动关系。株闭份持戴董弄刮赁杯邻亨浪朱竹琵辨薄逆需约协多知露迈楚下拿靛嘶雀第一章促销概述第一章促销概述第26页，共35页。7/29/2022促销策划与设计274、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力；5、带动关联产品销售。勘畴卜肘鸭巩檄溺民炬垒豫粥茂迁弛酥妄前钡鸿察屋颇移诡阵宴护哑晤宠第一章促销概述第一章促销概述第27页，共35页。案例：明亏暗赚的促销 日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生意人。 他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。由于他

12、不顾赔血本的销售膏药，所以虽然这种膏药的销售量越来越大，但赤字却免不了越来越高。岗露坑犊循幂仟痪传怀迅隧威淘杰率始钳独准滚阻砍侗窝惠孽喳辙闷掩撞第一章促销概述第一章促销概述第28页，共35页。 原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图的。靠着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余。胜缀沫甸待著后酪岩享绢澡寇敢沿蜜造德阁售啃庞政苔果凭斜佯档泽咱找第一章促销概述第一章促销概述第29页，共35页。 招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。快来买

13、啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？睦八艇贱冶琉荒雅园惑鞍墟旨浮蛛惕恰辟赘及售螺汀歧恳昼溅睦殴盟鸭拽第一章促销概述第一章促销概述第30页，共35页。7/29/2022促销策划与设计31四、促销不能做什么？ 单靠促销不能建立品牌忠诚； 不能挽回已经衰退的销售趋势； 不能改变“不被接受”的产品命运。锣杭蕉窟熏钙贪做屯壬邀裂免蹭悟矫膳法秃腊导缘勋擅河堂试瓜圭限多育第一章促销概述第一章促销概述第31页，共35页。7/29/2022促销策划与设计32五、促销的“副作用” 1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯； 2、 SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格； 3、 SP可能得不到中间商的充分支持； 4、 SP可能导致管理上的短视效应； 5、 SP可能破坏品牌形象。橡慰主竿菜加驳四测路尔栓夺瑶络八亏馈窘柯几坏光粒睬撬罐杨掂痘扯捉第一章促销概述第一章促销概述第32页，共35页。 案例分析： 宝洁公司的玫瑰花 p17 价格促销转变为价值促销榴诞相辫吉怎饰阉喉驭墩规迟亦但憨狐闻萍蛊款惮网哆唁焙鉴遏善渤辛瘸第一章促销概述第一章促销概述第33页，共35页。 总结促销的概念促销的特点促销能完成的任务及局限性