保健品顾问营销破困局

1、.：.；保健品：顾问营销破困局方式失效康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品运营的子公司，不断从事“促进生长发育类保健品的研发、消费和营销。2003年以前，该公司不断沿袭传统的中小型保健品企业的运作思绪：厂家研发、消费产品，经过招商媒体刊登广告寻觅经销商，以低价供货，主要由经销商承当广告风险，开展营销推行。经过这种方式，康基生物的两个产品每年都有稳定的销售。 然而，到了2002年，康基生物忽然发现，这种方式越来越难以运作公司没有品牌，招商难；环境恶化，经销商市场运作难。2002年康基生物的营业额开场大幅下降。 问题出在哪里？2003年1月份，康基生物的陈总找到上海铂谋划。分析的结果是：保健品行

2、业的情势曾经发生了巨变，传统的营销方式在新的情势下逐渐失效，这是康基销量下滑的根本缘由。 1.2000年保健品行业销售额到达了空前的500亿元，以后延续出现的媒体负面报道，让消费者越来越明智，广告的压服效果越来越差. 2.国家宏观政策调整，加强了对保健品行业的广告监管，夸张宣传、虚伪宣传、新闻广告等曾经很难运作. 3.近年来，媒体广告价钱直线上涨，最近几年平均价钱曾经涨了6倍以上.。 4.随着现代通路商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的构成与壮大，渠道费用越来越高，促销费、端架费、堆头费、进场费等等让经销商不堪重负。 在上述要素的影响下，传统保健品营销“方式失效是康基生物2002年业务下滑的根

3、本缘由。问题找到了，下一步该怎样走？ 方式创新传统的保健品营销方式不注重产质量量、单一依托广告、忽视效力，本质上是以“产品推销为中心的低级营销，这是保健品行业大幅动摇、保健品生命周期短的根本缘由。要走出姿态，就必需放弃“产品推销方式，自创效力营销精华，转向以“提供安康效力为中心的新营销方式。 市场调研中发现：促进生长发育，特别是以“增高为诉求产品，多年来虽然无声无息，但市场容量不断比较稳定。由于市场比较庞大、需求相对稳定，所以竞品也很多，实力厂家推行的产品就有生命一号、绿力胶囊、邦长、高尔、天天向上、激活180等，不知名品牌更多，但这个市场集中度并不高，虽然绿力暂时领先，但并不具备垄断优势。同

4、时市场调研发现，这一市场中的营销方式正在转型：以上海为例，从2001年开场，营销方式曾经从传统的广告轰炸压服，转向设计“安康效力中心配合广告传播的咨询营销方式，虽然2001年前后这些“咨询中心还只是做简单的售后效力任务，并不是推行的中心手段，但曾经可以看出效力在销售中位置提升的趋势。 即使是效力营销，同样需求对产品进展定位。调查还发现，这类产品的目的消费群体主要集中在1022岁的青少年，我们把1018岁的消费者归为A类消费者，1822岁的青少年归为B类消费者。对A类群体家长的调查发现，消费者对于这类产品的信任度很高，42%的家长以为，只需骨骺线没有闭合，就可以促进发育；21%的家长以为，只需生

5、活习惯合理、保健方法得当，可以在短期内增进发育。情愿尝试此类产品的家长也到达了18%。 从生理学来说，18岁以上的青年绝大多数骨骺线已闭合，实践上曾经不具有继续生长的潜力，为了提高产品的佳誉度、延伸产品生命周期，对于B类消费者必需放弃。这样，选定具有增高潜力的A类消费者作为目的消费群体，将他们的家长作为目的传播受众，展开“安康咨询营销战术的实施，就成为康基产品的根本战略。 从“产品销售到“安康咨询 对于保健品营销来说，最重要的还是传播怎样去压服目的传播受众，怎样维持他们对产品的自信心，怎样让他们转变为产品的忠实购买者。这些要素是产品成败的关键。 铂谋划为康基制定了“安康咨询的传播途径。既然消费

6、者对广告曾经非常反感、不再置信“谎言连篇的广告，干脆就放弃产品广告，转而向目的受众传播“生理学知识，经过传播专业、正确的“安康知识，让目的受众初步建立起信任。这样做，不但消费者信任度高，而且由于广告内容均为“专业的安康知识，也不会遭遇传统营销方式“夸张宣传的问题。 在这种方式下，广告的目的不再是“压服、“促销，而是经过传播生理安康知识吸引受众咨询。由于费用的缘由，广告篇幅不能够很大，消费者接受的信息往往不够充分，因此他们在来电咨询以后，往往很迫切的要求提供更进一步的安康咨询。这时，我们就约定消费者到固定地点的“安康咨询中心，进展深化的安康咨询。 安康咨询中心并不是新东西，一些补钙产品早在上世纪

7、90年代末就运用过它来推行产品。不同之处在于，康基安康咨询中心设计的功能不再是“产品销售，而主要是提供“安康咨询效力；对安康咨询师并不进展销量考核，她们主要的任务义务是：充任目的受众的“安康顾问，对前来咨询的孩子做专业体检，分析其继续生长的潜力；了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指点；最后，根据每个孩子的情况，为真正具备长高潜力的孩子制定出全面、专业、个性化的“安康生长方案。这样，咨询中心销售的不再是产品，而是个性化的“安康生长方案，产品只是安康效力中的一小部分。 在康基的新方式中，产品初次销售之后，安康咨询效力任务只是刚刚开场，由于只需留住顾客，将消费者转化为忠实顾客，才干实现消费

8、者和企业的双赢。怎样留住顾客呢？康基为每个接受安康咨询效力的孩子建立一份个人档案，每个月进展两次回访，定期指点家长矫正孩子的生活习惯；每个季度组织孩子们进展一次集体活动，交流阅历和心得；每半年组织人员做一次上门访问，继续指点孩子的生长。实际证明，这种以“安康咨询效力为中心、产品为辅、完善效力流程、注重售前和售后效力的营销方式，让不少消费者转变成了忠实顾客。 由于要求家长们约定到“安康咨询中心，因此咨询中心的内外环境条件非常重要，既要求地理位置优越、交通方便；更要求咨询中心内部装修温馨、令人放松；在人员方面必需配备专业的体检设备和科班出身的安康咨询师；在制度方面，那么必需有一套严谨的作业流程，确

9、保所提供的安康咨询效力，专业、准确、一致。 不破不立现实证明，“安康顾问营销表现出了强大的生命力，从安康咨询师反响回来的音讯证明，这种创新的营销方式在实现销售达成率、顾客称心度方面，较传统的广告轰炸方式效果要好得多，而且风险较小、容易控制。康基借助“安康咨询效力的方式，在2003年获得了良好的业绩增长，上海市场实现2200万元的销售额。 除了运营业绩上的胜利，这种新的营销方式，对于提升顾客称心度方面，效果也很显著。2003年11月，铂谋划组织人员对这4家“安康咨询中心进展了量化评价，结果显示其中业绩最低的一个由于交通不方便，消费者约定咨询量较少，咨询顾客的销售达成率也到达40%，而消费者的称心率更高达98%。 最近3年来，保健品从业人士从没有像如今这样困惑过延续3年来，沿袭传统广告轰炸方式的众多产品，难以找到一个还算得上胜利的新品；而宏观数据、保健品上市公司公开的数据更是显示出，动荡不安的保健品行业三年来销售额几乎缩水一半。康基的胜利阐明了什么？ 1.保健品行业曾经发生了巨变，整个行业的“战略转机点曾经到来。在这个时候，谁能更快地反响、更快地做出调整，谁就能迅速崛起。 2.掌握终端消费者并向他们提供效力的才干，曾经成为企业的中心才干，并决议着企业的命运。康基在2003年的实际以及安利、中脉、天年在过去几年的快速开展，均可以证明效力营销将颠覆整个保健品行业。只需