跨境电商行业专题报告

1、跨境电商行业专题报告，Table_MainInfoTable_Title 20715.03.16政策红利释放，跨境电商黄金时代开启跨境电商行业专题报告訾猛（分析师）林浩然（分析师）童兰（分析师021-38674763 02 linhaorangtjas tonglangtjas证书编号 S0880513120002 S0880514070005 S0880514030009本报告导读：国务院批复杭州成为全国首个跨境电子商务综合试验区，政策红利释放下跨境电商主题有望走热， 未来试点范围或进一步扩大。增持步步高等， 受益标的小商品城等。摘要：Table_Summary

2、?投资建议：近期杭州成为中国首个跨境电子商务综合试验区，两会期间李克强总理表态“愿为互联网+等新业态代言”，经济新常态时代顶层设计带来的跨境电商政策红利有望持续。我们判断A股跨境电商主题有望走热。目前行业呈现商品及渠道品牌化、移动端占比提 高以及 O2O 模式推进三大新特点，建议增持：步步高、海宁皮城、苏宁云商、重庆百货、南京新百，受益标的：小商品城、浙江东方、 百圆裤业、东方创业以及美股兰亭集势等。? 政策性红利释放，跨境电子商务迎来黄金时代。两会期间跨进电子商务成为经济热词，经李克强总理签署，杭州成为中国首个跨境电子商务综合试验区，可以预见杭州本地跨境电商题材受益股如小商品 城、浙江东方等

3、将率先受益。我们判断，如果试点顺利跨境电商试点范围未来有望进一步扩大，届时整个跨境电商产业将迎来黄金发展 期。与国内电商相似，外贸业务未来几年有望搭建起更具效率的电子商务供应链，届时相关产业将迎来蓬勃发展机遇。? 不同国家（区域）间要素禀赋及经济发展水平的差异，是跨境电商乃至外贸发展的根本动力。结合经济全球化及全球电子商务发展阶 段，我们判断未来三到五年是中国跨境电子商务发展黄金时期。无论是已经实现上市的阿里、京东等电商巨头，还是厄须转型的传统外贸企业、区域零售企业，都在通过各种方式参与跨境盛宴。可以预见， 在相关政策性红利释放，移动互联网、智能物流等相关技术提升快速背景下，围绕跨境电商产业将

4、诞生新的庞大经济链。? 随着贸易模式演进跨境电商应运而生，商业模式日趋成熟。2013 年我国跨境电商 B2C 实现销售额 3600亿元、同比增长62.2% ，占跨境总额比例为 11.8%。随着发达国家网络普及率提高以及网购习惯固化，出口型电商规模有望继续快速增长，移动互联网技术发展将助推移动端跨进网购发展， “中国制造”高性价比亦将持续吸引海外消费者。随着消费信息有效沉淀，大数据时代将出现更多技术手段等提升跨境网购综合体验，届时跨境电子商务将迎来井喷。? 风险提示：跨境出口电商行业受宏观政策、国际经济等影响景气度下降；跨境进口发展不如预期；非龙头企业遇到流量和提袋率问题等。Table_Fina

5、nce评级： 增持上次评级：增持Table_Profit相关报告批发零售业：低估值蓝筹发力，多因素促使行业价值重估2014.12.29批发零售业：产业资本增持 +盘活资产驱动估值提升2014.12.24批发零售业：战略性配臵国企改革、低估值蓝筹2014.12.14批发零售业：增量资金驱动下，零售行业有望获得估值修复2014.12.03批发零售业：下调利率利好家电连锁及高负债率企业2014.11.22行业专题研究批发零售业 / 互联网零售股票研究证券研究报告行业专题研究2 of 35目 录1. 跨 境 电 商 应 运而生并快速发展51.1. 贸 易 模 式 演变，跨境电商形成51.2.跨境电商规

6、模快速增长 .61.3. 政 策 红 利 释放，增长有望持续82. 中 国 制 造 走 向世界，出口电商发展蓬勃91. 适 应 需 求 跨境出口电商快速增长10出 口 跨 境 电商崛起，仍以B2B为主12物 流 、 营 销为跨境电商主要费用项14品 类 不 断 丰富，新兴市场崛起15出口跨境电商典型企业 .153.1.平台类代表速卖通：国际版“淘宝”163.1.1.定位独特发展迅速 .163.1.2. 打 通 国 际物流和跨境支付171.3. 减 少 渠 道层级惠及零售商173.2. 自 营 型 电 商代表环球易购181. 以 快 销 和新奇紧握细分市场18立 足 自 建借力他方平台19直 销

7、 全 球移动端发力19进口电商海淘淘出来的蓝海201.海淘汹涌发展 .214.2. 进 口 电 商 的优势在于价格和质量23进 口 电 商 各 类模式发展迅速241.进口电商的拓荒者 .245.2.阿里巴巴三种模式 .275.2.1. 全 球购融合海外商品代购商的大集市27天 猫 国 际海外商品的购物中心28一 淘 海 淘 一 站 式 整 合 国 内 外 海 外 产 品 资源29电 商 竞 相 涉 足跨境，发展空间巨大301. 传 统 电 商 竞相涉足跨境进口306.2. 消 费 群 体、品类扩张，行业仍有大发展31跨境电商前景广阔 .31A 股 + 美 股 相关个股及投资建议321.A股投资

8、机会 .328.2.美股相关投资机会 .34风险提示 .34图表目录图1：国际贸易发展模式演进 .6图 2 ： 跨 境 电 商的构成及在电商行业中的地位6图3：国内电子商务规模庞大 .7图 4 ： 网 络 零 售占社零比重显著提高7图 5 ： 近 两 年 进出口增速持续下降7图 6 ： 跨 境 电 商 增长 迅 速占 进 出口 贸 易比 重 提高7行业专题研究3 of 35图 7 ： 跨 境 电 商出口为主进口比重提高8图 8 ： 跨 境 电 商B2C占比预计将逐年提升8图 9 ： 世 界 网 民地区分布及普及率10图10：中国及主要国家网络普及率10图11：跨境出口电商快速增长.11图12：

9、出口电商卖家地域分布.11图 13 ： 中 国 跨 境电商出口国家分布11图14：出口电商卖家品类分布.11图 15 ： 出 口 电 商主要市场畅销品类15图16：速卖通卖家入口 .16图17：速卖通买家首页 .16图 18 ： 速 卖 通 平台支持的物流方式17图19：速卖通平台支付方式 .17图20：速卖通减少渠道层次 .18图 21 ： 环 球 易 购旗下服装类平台网站18图 22 ： 环 球 易 购旗下3C电子产品类平台18图 23 ： 环 球 易 购经营模式示意图19图 24 ： 环 球 易 购商业模式示意图19图 25 ： 跨 境 电 商出口B2C及代购规模21图26：海淘主要品类

10、及规模（ 2013.9-2014.8 ） .21图 27 ： 跨 境 进 口电商维持较高增速22图 28 ： 中 国 跨 境网购用户年龄分布22图 29 ： 中 国 跨 境网购用户跨境网购原因22图 30 ： 2013 年国内互联网零售品类渗透率23图 31 ： 中 国 快递配送能力上升至全球第二23图 32 ： 进 口 电 商大幅减少渠道层数24图 33 ： 全 球 购囊括场实拍、海外团和品牌馆28图 34 ： 全 球 购 以女性消费者为主28图35：天猫国际品类丰富 .29图 36 ： 天 猫 国 际地区和热门品类29图 37 ： 一 淘 一 站式海淘覆盖范围广30图 38 ： 中 国 网

11、 络 零 售 及 移 动电 商 市 场 规 模 （ 亿元）32图 39 ： 美 国 电商及移动电商销售额（亿美元）32表1：四种跨境电商类型对比 .6表 2 ： 近 年 来 颁布的跨境电商主要政策8表 3 ： 跨 境 电 商B2B与B2C平台对比分析12表 4 ： 目 前 主 要的平台型跨境电商12表 5 ： 国 内 存 在的几家综合型自营跨境电商13表 6 ： 国 内 现 存的几家垂直型自营跨境电商13表7：跨境物流模式比较 .14表 10 ： 与 同 类 跨境出口电商的对比20表 11 ： 跨 境 进 口电商享受税收优惠23表 12 ： 跨 境 进 口电商三类模式分析24表13：拓荒者的类

12、别 .25表 14 ： 资 讯 导 购类代表企业分析25行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分of 35表 15 ： 一 站 式 代购类企业分析26表16：平台类典型代表分析 .26表 17 ： 自 营 类 典型代表情况分析27表 18 ： 阿 里 巴巴布局跨境进口电商的情况27行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分of 35序言不同国家（区域）间要素禀赋及经济发展水平的差异，是跨境电商乃至外贸发展的根本动力。结合经济全球化及全球电子商务发展阶段，我们判断未来三到五年是中国跨境电子商务发展黄金时期。无论是已经实现上市的阿里、京东等电商巨头，还是厄须转型的传统外贸企业、区域零售企业，

13、都在通过各种方式参与跨境盛宴。可以预见，在相关政策性红利释放，移动互联网、智能物流等相关技术提升快速背景下，围绕跨境电商产业将诞生新的庞大经济链。两会期间跨境电商成为经济热词，经李克强总理签署，杭州成为中国首个跨境电子商务综合试验区。我们判断，如果试点顺利试点范围未来有望进一步扩大，届时整个跨境电商产业将迎来黄金发展期。与国内电商相似，外贸业务未来几年有望搭建起更具效率的电子商务供应链，届时相关产业将迎来蓬勃发展机遇。建议增持：步步高、重庆百货、苏宁云商、南京新百、海宁皮城，受益标的：小商品城、浙江东方、百圆裤业、东方创业以及美股兰亭集势等。1.跨境电商应运而生并快速发展随着国际贸易发展，跨境

14、流通环节日益扁平化，跨境电子商务应运而生。目前主要四种主要模式，包括传统跨境B2B 平台型电商、跨境B2C 零售平台型电商、跨境B2C 零售综合品类自营电商、跨境B2C 零售垂直类自营电商等。跨境电商高速发展催生各模式汹涌发展。金融危机以来，国外企业受制于市场需求乏力、资金链紧张等问题，多批次、小批量外贸订单需求正逐渐代替传统外贸大额交易，成为促进跨境电商发展的重要基础动力。艾瑞数据显示，2014 年我国跨境电商交易额达 4万亿、同比增长30.6% ，占进出口总额14.8%，增速远超同期外贸增速。近年来国家各项政策密集出台，涉及海关、检疫、税收、支付及综合试验等各个领域，跨境电子商务经营环境得

15、到规范和完善，行业有望获得快速发展。1.1.贸易模式演变，跨境电商形成随着技术进步和贸易模式进化，国际贸易流通呈现扁平化趋势，新兴贸易模式 - 跨境电子商务应运而生。从实践发展可以看出，跨境电子商务是电子商务在地域上延伸，与国内电商相对应。跨境电子商务是指通过电子商务平台达成交易、实现交收、完成结算的分属不同关境交易主体所进行的商业活动。行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分of 35图 1 ：国际贸易发展模式演进图 2 ：跨境电商的构成及在电商行业中的地位数据来源：中国经济信息、国泰君安证券研究根据通关方向，跨境电商可分为跨境出口电商和跨境进口电商。根据跨境电商在跨境商品交易流通环节中

16、所处的地位和作用的不同，以及商业模式的不同，可以将跨境电商运营模式划分为传统跨境B2B 平台型、出口平台型、出口综合自营型和出口垂直类等四种类型。表 1 ：四种跨境电商类型对比电商类型主要收入来源产品品类传统跨境 B2B 平台型电商收取会员费和营销推广费综合类跨境 B2C 零售平台型电商交易佣金、会员费、广告费等增值服务费综合类跨境 B2C零售综合品类自营电商产品销售收入综合类跨境 B2C 零售垂直类自营电商产品销售收入主要专注于某一类产品数据来源：艾瑞咨询、国泰君安证券研究1.2.跨境电商规模快速增长当前世界贸易增速趋于收敛，继续发展着力于减少流通环节、降低流通成本，拉近与国外消费者距离，跨

17、境电子商务为此提供有利渠道。金融危机以来，国外企业受制于市场需求乏力、资金等问题，多批次、小批量的外贸订单需求正逐渐代替传统外贸大额交易，成为促进跨境电商发展的重要基础动力。商务部 2014年数据显示，我国跨境电商平台企业超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家。当前，我国电子商务正处于快速发展时期，2014 年我国电子商务市场规模达 12.6万亿，且增速较高， 维持在 23%左右， 预计 2016年有望实现18.2万亿的规模。伴随着电子商务的发展，国内网络零售业近年来增势显著， 2014 年已达 2.79万亿规模（国家统计局数据） ，占社零总额比例超过 10%，未

18、来有望进一步提升。行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分of 35图 3 ：国内电子商务规模庞大图 4 ：网络零售占社零比重显著提高数据来源：国家统计局、中国电子商务研究中心、艾瑞咨询、国泰君安证券研究随着全球经济放缓，近年来我国进出口贸易整体有所下滑，但跨境电商贸易却呈现逆势较快增长趋势。艾瑞数据显示，2014 年我国跨境电商交易额达 4万亿，同比增长30.6% ，占进出口总额14.8%，增速远超同期外贸增速。跨境电商占比的提高，将从成本和效率方面显著提高我国外贸交易水平。图 5 ：近两年进出口增速持续下降图 6 ：跨境电商增长迅速占进出口贸易比重提高数据来源：国家统计局、艾瑞咨询、国

19、泰君安证券研究在贸易全球化趋势下，国际人均购买力增强、网络普及率提升，辅以物流、支付环境的改善，未来三年中国跨境电商交易仍有望保持快速发展。艾瑞预测， 2017 年我国跨境电商规模将达8万亿、复合增速26%，行业仍处于快速增长阶段。我国跨境电商贸易以出口为主，2014 年占比 86.7% 。这种结构特征意味着跨境出口电商发展快速，而跨境进口电商还处于起步阶段。随着国内市场对海外商品需求的增长，预计跨境电商进口占比将不断提升，到2017 年有望达到 16.2%。行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分of 35图 7 ：跨境电商出口为主进口比重提高图 8 ：跨境电商 B2C占比预计将逐年提升

20、数据来源：艾瑞咨询、国泰君安证券研究我国跨境电商业务以B2B 为主，2014 年 B2B 占比 92.4% ，B2C 仅 7.6% 。由于 B2B 交易量较大、订单较为稳定，预计未来跨境电商交易仍将以B2B 为主。随着市场需求细化和业态发展深化，B2C 有望保持快速增长，艾瑞预计 2017年跨境电商领域B2C 占比有望达到 11.1%。总的来看，我国跨境电商市场结构相对集中，以出口及B2B 交易为主。伴随总量快速增长，品类特征也日益明显。据了解，中国跨境电子商务商品种类主要有服装服饰、3C 电子产品、家居园艺和汽车配件等。服装、3C 具备标准化程度高、退货率低等特点，适合通过电商渠道销售。1.

21、3.政策红利释放，增长有望持续政策红利进一步推进跨境电商发展。近年来国家各项政策密集出台，跨境电商经营环境持续得到规范和完善，行业有望快速发展。表 2 ：近年来颁布的跨境电商主要政策发布日期重要政策2012 年底国家发改委正式批复了海关总署推荐的五城市（上海、重庆、杭州、宁波、郑州）跨境电商试点2013 年 2月外汇管理局公布支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见，支持跨境电子商务发展2013 年 4月发改委发布关于进一步促进电子商务健康快速发展有关工作的通知，多项条款支持跨境电商发展2013 年 8月底国务院发布实施支持跨境电子商零售出口的通知，提出 6项具体措施解决在海关、检验检疫、

22、税务和收付汇等方面存在的问题2014 年 2月海关总署增列“跨境电子商务”海关监管方式代码“9610”，新海关监管方式为电商企业提高通关效率、降低通关成本创造了有利条件行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分of 352014 年 7月底海关总署发布关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告 （“ 56 号文件”）2014 年 8月初海关总署发布第57号文件，增列海关监管方式代码“1210”，全称“保税跨境贸易电子商务”2015 年 3月国务院印发关于同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区的批复，提出着力在跨境电子商务各环节技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行

23、先试，破解跨境电子商务发展中的深层次矛盾和体制性难题，打造跨境电子商务完整的产业链和生态链，逐步形成一套适应和引领全球跨境电子商务发展的管理制度和规则数据来源：国务院、发改委、海关总署、国泰君安证券研究发改委和海关总署牵头启动的国家跨境电子商务服务试点工作，目前已有上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州等14座城市获得跨境电商试点服务资格。跨境电商试点工作的稳步推进，将为行业进一步发展提供鲜活经验。国务院和商务部于2013年 8月推出外贸国六条，这是商务部首次正式表明对跨境电子商务予以政策支持。由此，第三方跨境电商平台以及广大利用平台发展的出口企业将获得扶持，众多小微企业在关税、物流、支付外汇等领

24、域将得到支持。此外，海关监管方式代码“9610”、“ 1210”已确立，将跨境电商纳入合法框架。无论从政策优惠还是完善管理方面，这一举措将有力促进跨境电商发展。“9610”适用于境内个人或电子商务企业通过电子商务交易平台实现交易，并采用“清单核放、汇总申报”模式办理通关手续的电子商务零售进出口商品。“1210”适用于将保税跨境电商，保税模式将极大幅度降低进口电商的物流成本。2015 年 3月，国务院批准杭州建立中国跨境电子商务综合试验区，标志着我国跨境电商综合试点开始。随着综合试验不断推进，将为我国跨境电子商务的发展提供可复制的、可推广的成熟经验，行业有望迎来快速发展机遇。2.中国制造走向世界

25、，出口电商发展蓬勃随着发达国家地区网络普及率提高以及网购习惯固化，跨境出口领域需求爆发，出口电商规模大幅增长。 出口电商 2014年交易额达 3.47万亿，同比增长 26.8% 。跨境出口电商卖家主要分布在广东、江苏、浙江、上海、福建 5省，品类以 3C 电子产品、服装服饰、户外用品等为主，贸易对象除了已经较为稳定的美国和欧盟地区市场以外，还涌现出一批新兴市场如东盟、俄罗斯、印度、巴西等地区和国家。从商业模式和成本结构看，我国出口跨境电商的各类模式逐渐兴起但仍行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分10 of 35以 B2B 为主，采购和营销仍是出口电商成本主要构成。对于出口跨境电商来说，

26、 B2C 作为更贴近用户模式有望快速发展。不考虑产品采购成本，跨境出口电商企业现在主要面临物流、营销两类费用。目前跨境出口电商经营主要品类中服装、电子配件等货值较低，物流费用占比达25%，营销费率在 15-30%左右。从跨境出口电商未来趋势看，产品品类在不断丰富，同时新兴市场在不断崛起。产品品类从便捷运输产品向大型产品扩展，益普索2013年调查数据显示，家居园艺和汽配等新品类交易量飞速增长。不断崛起的全球新兴市场，为跨境出口电商提供了更广阔市场。2014 年，俄罗斯和巴西等新兴市场在大中华区跨境电商零售出口产业十大目的地市场中已名列前茅，巴西、阿根廷、挪威等国家成为增长最快的市场。2.1.适应

27、需求跨境出口电商快速增长Internetworldstats最新数据显示，主要国家网络普及率已达较高水平，其中欧洲 70.5% 、北美 87.7% 、大洋洲 72.9% 。主要发达国家在85%以上。Chinaventure统计显示，三年前主要发达国家网购普及率已达70%。海外较高的网络普及率和成熟的网购习惯构成我国跨境出口电商发展的必要条件。图 9 ：世界网民地区分布及普及率图 10 ：中国及主要国家网络普及率数据来源： internent world stats，国泰君安证券研究出口电商 2014年交易额达 3.47万亿，同比增长 26.8% 。艾瑞咨询预测，未来三年跨境出口电商将继续保持25%的年均复合增长率， 2017 年有望实现 6.7万亿销售规模。行业专