观察者：以顾客为中心的营销策略过程

1、.：.；察看者：以顾客为中心的营销战略过程1950年代以后，随着市场的供求关系开场转变为买方市场，以市场为中心的营销战略开场构成。市场的主体是顾客，许多学者对顾客的购买行为进展了广泛的研讨，而后，企业以顾客为中心制定营销战略也得到了广泛的认同，企业的营销目的也由市场占有率获得利润而转向顾客忠实获得长期利润。1990年代，电子商务的出现给传统经济带来了深化的变革，这些改动使得顾客的行为对企业获取利润日益重要，更多的学者开场深化思索企业的顾客营销战略。 模型的提出企业的顾客营销战略过程应该包括六个要素：提供产品和效力；吸引顾客；顾客称心；顾客忠实；顾客保管；获取利润。这六个要素的联络和关系如以下图

2、所表示。构成依次递进的多种周而复始的循环关系图当然经过信息的反响，企业可以思索重新选择进入那一种循环。每一种循环都代表一类企业的顾客营销战略。从提供产品和效力开场，完成营销战略过程的要素功能，回到起点，构成某一类循环。不同的循环表达不同的循环内容和质量，企业的最好营销战略过程是最完好的那个循环。普通说来，下一次循环的起点都应该是改良过的产品和效力。要素的功能和实现产品和效力 这是循环的起点和终点，也是进入循环最起码的和最根本的，它的好坏在某种程度上影响着本次循环的质量。企业要做的就是在一个循环完成之后，根据反响回的信息重新思索如何为下一轮循环提供更适宜的产品和效力。仅提供优质的产品和效力曾经不

3、能满足目前电子商务经济方式的要求， Indrajit SinhaHBR 2000曾经经过网络实例分析论证了互联网技术会造本钱钱透明，从而大大降低产品和效力发明利润的才干，由于顾客有足够的信息去选择最适宜的企业，当一切的企业都提供优质的产品和效力时。为了使企业坚持竞争力，他建议企业的产品和效力应该多思索创新、差别化、线性定价或者捆绑销售。吸引顾客 在循环中起关联作用。 企业只需有足够的资金，那么就可以经过各种渠道吸引顾客。但是吸引的作用有多大，效率有多高，值得思索。企业往往堕入John Wanamaker的困惑知道有一半宣传费浪费掉了，但是不知道是哪一半。为此，Donna L. Hoffman和

4、 Thomas P. Novak (HBR 2000) 研讨了网络企业CDnow的“吸引战略，并指出CPM(网络每千人点击的广告定价)费用过高而实效不大的缺陷，网络企业应该采用Affiliate Marketing(结合营销，即加强网站间协作，经过相互链接分享顾客)和Integrated Strategy一致战略，指合理利用其他渠道如电视、报纸、广播、在线广告等展开全方位的“吸引战略，投入到这些媒体的资金比例都是经过慎重研讨的。顾客称心 这是循环中最有意义的开场，企业利润实现的起点。对于什么是顾客称心，学者们的看法根本一致。菲利普?科特勒以为顾客称心就是一个人对一个产品的可感知效果或结果与他的

5、期望值相比较后，而构成的愉悦或绝望的觉得形状，亨利?阿塞尔也以为当商品的消费效果等于消费者的期望时，就导致顾客称心，否那么导致顾客不称心，美国市场营销学会对顾客称心的表达那么更为直接：称心结果期望。显然实现顾客称心，就要使顾客感知的效果大于他的期望。要加强顾客的称心度，可以提高顾客感知产品和效力的质量，也可以降低顾客的期望值企业应防止夸张宣传，而不是有意低调宣传，假设企业将期望定得过低，那么就很难吸引足够的购买者。顾客忠实 这是整个循环的中心，企业利润实现的关键。由图中我们可以看出它的位置的重要性。顾客忠实的定义比较多，其中包括Tucker的延续3次购买，Lawrence的延续4次购买；Bla

6、ttberg和Sen把购买比例作为对忠实的行为性预算，并且把消费者忠实分为对制造商品牌忠实和对销售商品牌的忠实；Richard L. Oliver的“不受能引起至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来继续购买所偏爱的产品或效力的内在倾向和义务。Gremler和Brown1996的“顾客向特定的效力供应商反复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类效力的需求添加时，继续选择供应商为独一供应源的倾向。Dick和Basu1994以为，只需当反复购买为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠实。如此多的定义一方面阐明学者们对这一问题的广泛和深化的研讨，一方面阐明顾客忠实的重要性

7、。Reichheld和Sasser的研讨阐明：顾客的忠实对利润起着至关重要的作用，顾客忠实度提高5%，行业平均利润提高25%85%。Frederick F. Reichheld和Phil Schefter(HBR 2000)经过在Bein公司对网络企业实例的多年研讨，以为电子商务企业的顾客忠实对企业尤为重要。顾客称心与实现顾客忠实的研讨 顾客称心不等于顾客忠实，但却是实现顾客忠实的一个有效途径，那么二者关系终究如何？韩经纶、韦福祥NBR 2001建立在效力业的研讨根底上，经过顾客称心与顾客忠实的静态分析得出：二者必然联络不明显；经过动态分析得出：二者有相关关系，但是非强相关关系。白长虹、刘炽N

8、BR 2002经过整理众多学者的观念回答了效力业顾客忠实的决议要素是什么，他们以为：影响顾客忠实的直接驱动要素有效力质量、顾客称心和转换本钱，而顾客称心最高级才产生忠实，并且情感的要素会降低称心度和忠实度的相关关系；顾客忠实的间接影响要素与调理要素包括技术、社会规范和情景要素；顾客价值促进反复购买，会加强顾客的忠实。在参考上述学者研讨的根底上，王月兴、冯绍津2002对顾客忠实的驱动要素及其作用做了比较全面、深化的分析。他们以为：不论哪个行业，顾客价值和顾客称心都是顾客忠实的“全驱动要素同时推进顾客在内在情感和外在行为上对企业忠实，其他要素转换本钱、认知风险、产品效力重要度、高投入、顾客特质、社

9、会规范、情境等是“半驱动要素，由于这些要素只是驱动反复购买和促进顾客保管的非态度要素。顾客称心既然是顾客忠实的驱动要素。但是企业提高顾客称心度并不一定使顾客的忠实度提高，这就是顾客称心圈套。伍颖、邵兵家2002借用“双要素实际对此进展了分析。他们把顾客的期望分成根本期望和潜在期望，相对应两种顾客称心。根本期望满足导致的顾客称心不能让顾客忠实，由于根本期望层次较低，顾客以为这是他们应得的。而潜在的期望使顾客得到了意想不到的价值，因此产生愉悦的觉得，并反复购买，从而产生忠实。这与另几位学者对顾客忠实提出的“称心愉悦信任层次说不谋而合。但是，潜在期望会逐渐向根本期望转化，重新影响顾客忠实。虽然伍、邵

10、寄希望于将顾客按期望满足的阶段分类管理处理此问题，但这种管理显然很勉强。由于顾客对期望的要求一直存在“彼得原理笔者以为顾客总是不断追求他力所不能及的潜在期望，而且按期望满足阶段划分顾客现实操作有相当难度。也正由于顾客称心与顾客忠实的复杂关系更能表达现实企业的多种营销情况，所以笔者的模型中采用它而不是顾客价值作为顾客忠实的前奏。在上述顾客忠实研讨中，很多学者认识到：企业的顾客忠实战略并不应该针对一切顾客，应该对顾客细分，让更有价值的顾客称心，而不是取悦一切顾客。这就是我们循环的下一个阶段顾客保管。顾客保管 挑选正确的顾客、锁定高价值顾客就是顾客保管的意图。但是，Werner Reinartz 和

11、V. KumarHBR 2002在对美国高科技效力公司、美国邮递公司、法国食品零售公司、德国的直接经纪行四家公司的16000名顾客进展了四年的研讨后指出：要警惕保管“忠实顾客，由于顾客忠实并不一定代表利润。他们推翻了被普遍以为是忠实顾客带给企业的三点价值：忠实顾客也不一定破费企业少的效力费用；对捆绑销售的产品付高价；大力宣传企业。他们丢弃评价顾客的RMF法，而采用利润和顾客寿命两个要素把顾客分为四类，保管和应对的战略也不同。见下表：留住了企业需求的顾客，并实现了他们的价值，剩下的就是实现企业的价值。而实现企业的价值，应该防止杀鸡取蛋的做法。获取利润留下的顾客虽然是忠实的，但是短期未必给企业发明

12、利润，这是今天企业竞争情况的现状，尤其是电子商务企业。普通以为，电子商务企业需求23年才干收回投资，盈利期那么长达8年，甚至更长时间有说是12年。目前，学者关于这一点还没有定论，但无数电子商务企业的现实情况无不反响这一点。最为胜利、最为著名的亚马逊网上书店阅历了太多起伏后，在2002年才初次宣布盈利，这曾经是网站兴办七年之后了。因此，企业的目光应该盯住长期利润，而防止过早对顾客“下手而被顾客背弃。实现了此功能，企业那么有足够的自信心和信息重新开场顾客的营销战略循环。几类循环和代表的企业顾客营销战略分析 实践当中的企业顾客营销战略多为循环中的一部分或者分支循环，并不一定是完好的循环，下文那么会分

13、析几种重要或者典型的循环。为了方便起见，我们将循环中的要素用来表示。完全循环：这是企业最为理想的营销战略过程。虽然过程看起来比较漫长，但是稳定性高，企业对每一个要素都能做到心中有数，从而可以很好地实现企业的营销志愿。这对企业的长久稳定开展起着重要作用。目前大多数企业的营销战略过程的实践情况不是这种循环，因此其本身开展呈现不稳定性。广告循环：这种循环表现企业的急功近利思想，企图经过铺天盖地的广告吸引住顾客后，就开场“猛宰顾客。其结果是企业能够短期获利，但是很快被顾客丢弃。企业很难获得长久开展。这种循环的短途径充分表达了不稳定性。我国保健品行业的许多企业的营销战略过程采用的都是这一类的循环效力循环：这种循环多出如今不盈利的广义企业如一些事业单位中，虽然它也可以实现顾客的忠实，但是假设短少必要的利润支持，那么如何让循环坚持永久旺盛那么是个难题，由于假设没有更新的产品出如今下一个循环，那么最后能够导致顾客的逐渐丧失，从而导致循环失败。循环的关键是外在资金的支持。垄断循环：之所以称其为垄断循环，是由于这类循环代表的企业往往在市场上具备垄断性质。它们不需求刻意吸引顾客，根本不思索顾客能否称心，而顾客由于没有选择，只好忠实