中国传媒大学-市场调查与预测-课件-第一章市场调查与预测概论

1、【本章学习目的】 通过对本章的学习，要求掌握市场调查与预测的概念；了解市场调查与预测的产生和 发展；理解市场调查与预测的功能和作用；掌握市场调查与预测过程。第一章市场调查与预测概论 第一节 市场调查与预测的基本概念 第二节 市场调查与预测的产生和发展 第三节 市场调查与预测的功能和作用 第四节 市场调查与预测过程 主要内容引导案例 日清食品公司的市场调查 日本一家食品产销企业集团日清食品公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调” 的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功 夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首 选快餐食

2、品。 日本日清食品公司在将营销触角伸向美国食品市场之前，为了能够确定海外扩张的最佳 切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋 势进行全面细致的调查和评估。可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估 结论，却令日清食品公司大失所望美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好“吃面条 时干吃面，喝热汤时只喝汤”，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合 一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。 日清食品公司并没有盲目迷信这种结论，而是持着“求人不如求己”的自强自立的信念，派 出自己的专家调查组前往美国

3、进行实地调研。经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问后，专家 调查组最后得出了与美国食品行业的市场调查权威机构完全相反的调查评估结论美国 人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的 大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营 养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的 饮食“新宠”。引导案例日清食品公司基于市场调查的结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定 了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚” 他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理

4、需求，巧妙地把自己生产的方便面定位为 “最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去 脂肪，剔肥胖”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，公司精心制作出“每 天一包方便面，轻轻松松把肥减”“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩 的广告语 ，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。“第二脚” 他们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果断地将适合用筷子夹食的长面条加工成了短面 条，为美国人提供饮食之便；他们还从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合 东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便美国人吃起来更

5、有嚼 头。“第三脚”由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面 命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名“装在杯子里的热牛奶”，期 望方便面能像牛奶一样，让美国人难以割舍；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的特点， 不仅在面条制作上精益求精，在汤味上也力调众口，使方便面成了“既能吃又能喝”的二合 一方便食品。第一节 市场调查与预测的基本概念一、市场调查的概念、特点及类别（一）市场调查的概念市场调查是指个人或组织为了达到特定的目标，而运 用科学的方法，系统地收集、整理和分析有关市场营销的信息，了解市场现状及其发展趋 势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料的活

6、动。 （二）市场调查的特点一、市场调查的概念、特点及类别第一节 市场调查与预测的基本概念1.广泛性2.全过程性3.目的性4.不确定性1.按市场调查的范围分类（1）专题性市场调查：简称专题调查，是指市场调查主体为解决某个具体问题而进 行的对市场中的某个方面进行的调查。（2）综合性市场调查：简称综合调查，是指市场调查主体为全面了解市场的状况而 对市场的各个方面进行的全面调查。 （三）市场调查的类别2. 按市场调查的功能分类（1）探测性调查探测性调查是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的 环境而进行的小规模的调查活动。（2）描述性调查 描述性调查寻求对“谁”“什么”“什么时候”“哪里”和“怎样”这

7、样一些问题的 回答。其通常对市场的特征和功能、调查问题的各种变量等做尽可能的描述。（3）因果性调查旨在确定有关事物的因果联系的一类市场调查。一、市场调查的概念、特点及类别第一节 市场调查与预测的基本概念常用的探测性研究方法二手资料收集与分析（ Secondary Data Analysis ）是收集背景资料的好办法经验研究（ Experience Survey）就某一特别问题向专业人士请教案例分析（Case Studies）就某一特别问题查询类似的案例，并深入进行研究小规模研究（Pilot Studies)小规模非随机抽样，但不要求全面彻底的定量分析探测性调研的作用初始性研究，以澄清现状和确定

8、所要解决的问题的性质甄别情况、选择研究方案、发现新的研究方向不一定提供为问题的解决提供确切的方案，而是只提供解决问题的思路是进一步深入研究的前奏以二手资料收集和定性研究为主，也可以采用一些省时省力的定量研究方法。描述性调研的特征描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。描述性调研事先明确了具体的假设，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在600人以上）为基础的。正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。 描述性调研的主要内容描述有关群体的特征；估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例；确定产品特征的概念；确定

9、变量间的联系程度；进行具体的预测。 描述性调研的主要应用领域 （1）市场研究，用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）； （2）市场占有率研究，明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例； （3）销售分析研究，用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况； （4）形象研究，明确消费者对公司及其产品的看法和认识；（5）产品使用研究，描述消费模式； （6）销售渠道研究，明确流通流程模式、分销商的数量和位置； （7）价格研究，描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应； （8）广告研究，描述媒介接触行为以及接触某个具体电视

10、或杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。 因果性调研一个典型的因果性调研是改变一个自变量(例如快餐连锁店展示土豆条和调味汁)，然后观察因变量受到的影响(土豆条和调味汁的销售额)。理想的状况是研究人员能估计一种事件(如店内展示)是产生另一种事件(销售量的增加)的手段。因果性调研试图认定当我们做一种事情时，另一种事情会接着发生。因果关系准则时间上的继起存在相关关系 3.按市场调查的主体进行分类，可分为：企业的市场调查、政府部门的市场调查、社会 组织的市场调查、个人的市场调查等。4.按市场调查的区域范围分类，可分为：地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市 场调查、国际市场调查等。 5.按调查的对象分类

11、，可分为：消费者市场调查、生产者市场调查、消费者及其购买行 为调查、广告调查、形象调查、产品调查、价格调查、销售渠道调查等。 6.按调查的时间分类，可分为：一次性、突击性的市场调查和连续性、经常性的市场调查等。 （三）市场调查的类别一、市场调查的概念、特点及类别第一节 市场调查与预测的基本概念市场预测就是在市场调查的基础上，运用科学的方法对影响市场供求变化的诸多因素 进行分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠依据。 （一）市场调查预测的概念二、市场调查预测的概念、特点及类别（二）市场调查预测的特点1.预测对象具有不确定性2.市场预测具有目的性3.市场预测具有科学性4.

12、市场预测具有综合性5.预测误差具有不可避免性第一节 市场调查与预测的基本概念1. 按预测时间的长短分类短期预测中期预测长期预测（三）市场调查预测的类别二、市场调查预测的概念、特点及类别3. 按市场预测的空间区域分类国际市场预测；国内市场预测4. 按市场预测范围分类宏观市场预测；中观市场预测；微观市场预测5. 按市场预测采用的方法分类定性市场预测；定量市场预测2. 按预测商品层次分类单项商品预测分类别商品预测商品总量预测第一节 市场调查与预测的基本概念（一）市场调查与市场预测的联系 1. 市场调查是市场预测的基础和依据 市场调查可以为市场预测提供研究方向，提供资料。市场调查方法可以丰富和充实市

13、场预测技术；2. 市场预测是市场调查的延伸和深化 市场预测是市场调查的继续，根据市场调查得到的资料，调查者对市场需求状态进行 深入细致的分析和研究。三、市场调查与市场预测的关系（二）市场调查与市场预测的区别 1. 研究的侧重点不同 2.研究的结果不同3.研究方法不同第一节 市场调查与预测的基本概念一、市场调查与市场预测的产生二、市场调查与预测的发展三、市场调查与预测在我国的发展详见教材：P 8-9第二节 市场调查与预测的产生和发展信息功能；认识功能；沟通功能；反馈功能。第三节 市场调查与预测的功能和作用一、市场调查与市场预测的功能（一）市场调查的作用 1. 通过市场调查，企业了解市场供求状况，确定自身发展方向；2. 通过市场调查，企业可以进行正确的市场定位；3. 通过市场调查，企业不断提高经营水平、竞争能力。第三节 市场调查与预测的功能和作用二、市场调查与预测的作用（二）市场预测的作用 1. 市场预测是引导企业生产，满足消费者需求的重要手段；2. 市场预测是企业制定科学决策的重要依据；3. 市场预测是增强企业在市场中的应变能力和竞争能力的重要途径。一、市场调查的过程 （一）确定研究主题（二）设计市场调查方案（三）数据收集方法设计（四）调查问卷设计（五）调查样本设计（六