互联网行业App运营数据跟踪季报

1、2核心观点2022年二季度，总体流量保持平稳。局部疫情和宏观经济影响下，广告、电商、线下服务等板块面临压力，随着6月份疫情得到进一步控制和购物节刺激流量有所改善。短视频流 量优势维持，长视频、音频行业内容供给有所改善，平台降本增效持续推进。重点关注下半年宏观经济回暖带来的板块修复、微信视频号商业变现加速、短视频平台商业化能力提 升等边际变化。超级App微信、支付宝、QQ、百度：头部互联网厂商保持高度覆盖，用户数量相对稳定。受视频号建设和生态开放催化，微信的内容属性和社交粘性持续增强，2Q22日均使用 时长同比+10.7%，启动次数同比+15.1%（极光数据）。视频号方面，周杰伦演唱会重映等头部

2、内容不断出圈，提升影响力并推动直播冠名等变现探索；7月进一步上线原生信息流 广告，随着流量增长和投放体系不断完善，有望为广告业务贡献可观收入弹性；视频号首次参与618购物节，重点搭建商家生态，有望拓展直播电商商业化能力。电商App淘宝、点淘、京东、拼多多：二季度局部疫情下宏观经济压力较大，用户消费意愿偏弱，部分地区物流受阻，供给需求均存在挑战。但随着疫情得到进一步控制，6月份 电商消费已触底反弹，购物节期间基本盘稳中有增。根据Questmobile，618当日移动购物APP行业活跃用户规模达7.3亿（YoY+15%）；根据星图数据，618购物节期间全网销售 总额同比+8.2%，其中综合电商销售

3、额同比+0.7%。结合上述618数据，考虑疫情管控情况和促销费政策，复苏趋势可期。短视频App抖音、抖音极速版、快手、快手极速版：二季度短视频平台继续内容投入和优化，叠加疫情封控影响，用户数量、时长、启动次数均有提升。直播电商战略升级，快 手延续四个“大搞”强化竞争力，抖音升级为“全域兴趣电商” 探索中心化电商模式。根据星图数据，618购物节期间直播电商交易额同比+124%，增速远超大盘。7月19日，爱 奇艺和抖音围绕长视频二创与推广等方面展开探索，短视频平台可以合规地丰富内容池，有助于维持流量资源、提高内容生态投入ROI。长视频App腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩、芒果TV：二季度平台优质

4、内容管线延续。特战荣耀、梦华录单月有效播放超10亿，浪姐3话题热度带动芒果TV DAU提升。哔哩哔哩维持用户增长趋势，日均时长和启动次数创新高，用户粘性持续增强。爱奇艺和抖音在长视频二创与推广等方面达成合作，助推爆款剧集的诞生以及老剧的热 度回升，有望促进用户和收入双增长。优酷优酷继爱奇艺、腾讯视频后宣布VIP，预计长视频行业供给生态边际改善将持续，平台亏损有望收窄。直播App斗鱼、虎牙、映客：Q2直播行业用户环比小幅下滑，行业整体格局相对稳定。多部门出台政策治理行业乱象，平台运作进一步规范化，有助于促进行业健康长远发展。 音频App QQ音乐、酷狗、酷我、网易云音乐、全民K歌、喜马拉雅：Q2

5、短视频等娱乐形式冲击边际减弱，音乐App环比跌幅收窄，长音频、K歌App小幅回升。随着付费率和ARPPU提升，在线音乐市场规模有望进一步增长，同时音乐版权费用回归合理水平，看好在线音乐长期增长和边际改善趋势。工具服务App美团、滴滴、携程、Boss直聘、新氧、企业微信：Q2国内局部疫情反复对线下出行、酒旅、外卖等业务形成较大冲击，相关App用户数量4月份触底，5月份反弹 回升。美团逆势实现同比用户增长，原因包括取消堂食、居家办公等带来外卖增量，疫情不确定性带动囤货需求释放，以及买菜等业务投入保供工作。2Q22企业微信MAU达1.05亿（YoY+49.9%），企业微信与腾讯文档和腾讯会议有机打通

6、，并加强对视频号、微信客服和企业上下游的连接能力，有望保持健康高质量发展。内容社交App微博、小红书、知乎、得物、TapTap、Soul、陌陌：Q2小红书积极向泛化的内容分享平台转型，带动用户增长效应明显，内容粘性显著提高。TapTap平台持续迭 代优化视频内容、搜索效率、评分算法、云玩和TapPlay等功能，用户规模和社交粘性进一步提升，叠加版号恢复发放带来的游戏行业回暖，广告规模有望保持良好增长。TapTap 预计4Q22火炬之光：无限、铃兰之剑将在海外上线，有望贡献增量收入并带动TapTap国际版用户增长。风险提示：宏观经济和局部疫情影响不确定性超预期继续压制电商GMV和广告主支出增长的

7、风险；互联网行业政策持续收紧风险；行业竞争超预期，以及新互联网产品&服务用户分流风险；直播电商供应链及商品质量风险；互联网公司内容成本、获客留存成本等改善不及预期风险。投资建议：我们建议投资者从宏观经济回暖、竞争格局结构性变化、平台降本增效三个角度出发，关注腾讯（00700.HK）、快手-W（01024.HK）、哔哩哔哩（BILI.US）、芒果 超媒（300413.SZ）、TME（TME.US）、心动公司（02400.HK）等公司边际改善。CONTENTS目录3超级App：微信、支付宝、QQ、百度电商App：淘宝、点淘、京东、拼多多短视频App：抖音、抖音极速版、快手、快手极速版长视频App：

8、腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩、芒果TV直播App：斗鱼、虎牙、映客音频App：QQ音乐、酷狗、酷我、网易云音乐、全民K歌、喜马拉雅工具服务App：美团、滴滴、携程、Boss直聘、新氧、企业微信内容社交App：微博、小红书、知乎、得物、TapTap、Soul、陌陌41.超级App：微信、支付宝、QQ、百度头部互联网厂商保持高度覆盖，用户数量相对稳定。2Q22微信/QQ/支付宝/ 百 度 平 均 MAU 分 别 为 10.11/5.96/8.01/4.58 亿 ， YoY+0.2%/- 0.3%/+4.8%/+7.3%，QoQ+0.2%/+0.4%/+2.7%/+1.9%，超级App用户数量

9、保持稳定。近期视频号头部内容整理超级App日均使用时长对比（左，单位：分钟）与启动次数对比（右，单位：次）超级App DAU数据对比（左，单位：百万）与MAU数据对比（右，单位：百万）资料来源：极光数据，中信证券研究部020406080100120 2020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/52022/70510152025 2020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/

10、92021/112022/12022/32022/52022/7微信QQ支付宝百度微信QQ支付宝百度30资料来源：极光数据，中信证券研究部800700视频号内容粘性提升，广告变现进程加速。2Q22微信日均使用时长82分钟600（YoY+10.7%），日均启动次数22次（YoY+15.1%），受视频号建设和生500态开放催化，内容属性和社交粘性进一步增强。内容运营方面，周杰伦演400唱会重映等头部内容不断出圈，提升视频号影响力之外，也推动视频号的300变现探索。其中，极狐汽车冠名崔健、罗大佑演唱会，融合了标识露出、200专属礼物、纪念门票等玩法，实现较高的ROI。7月18日，视频号进一步上100

11、线原生信息流广告，背靠微信生态的庞大流量资源，凭借原子化组件的定0位实现场景联通，商业化价值凸显。随着视频号流量增长和投放体系不断 完善，有望为广告业务贡献可观收入弹性。此外，今年视频号首次试水618 电商大促，重点搭建商家生态，有望进一步增强微信视频号商业化能力。2020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/52022/7020040060080010002020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/3202

12、1/52021/72021/92021/112022/12022/32022/5微信QQ支付宝百度微信QQ支付宝百度1200讲解约150件珍贵藏品6月3日至17日NBA总决赛累计观看人数1700万5月27日罗大佑线上演唱会累计观看人数近4200万，喝彩8600万5月20日至21日周杰伦演唱会重映首场观看人数超5000万，总观看人数近一亿4月15日崔健线上演唱会累计观看人数超4600万，喝彩1.2亿次6月24日后街男孩线上演唱会累计观看人数超4500万4月1日张国荣演唱会修复版累计观看人数超1700万时间活动情况7月6日至11日文博探秘专场中国国家博物馆联合国内外30余家博物馆，为全球公众资料来

13、源：微信时刻，36氪，界面新闻，中信证券研究部52. 电商App：淘宝、点淘、京东、拼多多大促带动电商流量提升。根据QuestMobile，618当日移动购 物APP行业活跃用户规模达7.3亿（YoY+15%）。2Q22淘宝、 拼多多、京东、点淘MAU数量分别为8.07/5.78/4.66/0.23亿， YoY+4.5%/5.8%/37.0%/10.0% ， QoQ+4.6%/-0.8%/+5.8%/+8.7%，电商流量整体提升，京东用户增长较为明显。疫情和宏观经济带来挑战，基本盘稳中有增。2Q22局部疫情 下宏观经济压力较大，用户消费意愿偏弱，部分地区物流受 阻，供给需求均存在挑战。但随着疫

14、情得到进一步控制，6月 份电商消费已触底反弹，购物节期间基本盘稳中有增。根据 星图数据，全网销售总额6,959亿（YoY+8.2%），其中综合 电商销售额5,826亿（YoY+0.7%）。根据澎湃新闻，淘宝 618 期间销售额同比正增长， 京东累计下单金额3,793 亿（YoY+10.3%），拼多多家电、手机、美妆类目均实现超 100%增长。结合上述618数据，考虑疫情管控情况和促销费 政策，复苏趋势可期。电商App日均使用时长对比（左，单位：分钟）与启动次数对比（右，单位：次）电商App DAU数据对比（左，单位：百万）与MAU数据对比（右，单位：百万）618期间典型平台营销节奏概览资料来源

15、：极光数据，中信证券研究部资料来源：极光数据，中信证券研究部500450400350300250200150100500京东点淘淘宝拼多多京东点淘9008007006005004003002001000淘宝拼多多402006012010080140京东点淘淘宝拼多多京东点淘876543210淘宝拼多多资料来源：Questmobile63. 短视频App：抖音、抖音极速版、快手、快手极速版2Q22短视频行业流量增长。2Q22短视频平台继续内容投入和优化，叠 加部分地区疫情封控影响，用户数量、日均时长、日均启动次数均有提 升。根据极光数据，2Q22抖音/抖音极速版/快手/快手极速版DAU分别为 3

16、.72/1.13/1.29/1.55亿，YoY+11.1%/+24.9%/-1.4%/+22.1%；MAU分别 为6.15/2.44/3.08/3.19亿，YoY-0.9%/+22.0%/-0.3%/+21.9%；日均使用 时长分别为145/100/117/112分钟，YoY+7.9%/+1.1%/ +9.5%/+6.3%； 日均启动次数分别为7.90/6.23/6.46/5.51次，YoY+12.8%/+3.1%/+5.0%/+5.5%。直播电商战略升级，购物节表现亮眼。5月13日，快手提出延续大搞信 任电商、大搞产业带快品牌、大搞品牌、大搞服务商战略，以信任为基 石，强化快手电商核心竞争力

17、。5月31日，抖音电商升级为“全域兴趣 电商”，实现直播与商城、搜索协同，在兴趣电商的基础上探索中心化 电商模式。根据星图数据，6月份购物节期间直播电商交易额1,445亿（YoY+124%）。根据平台战报，快手49个快品牌销售额破千万，品牌 商家GMV同比增长超5倍，信任购覆盖订单超4亿；抖音直播时长超 4000万，183个直播间成交额破千万，商城场景销量增长514%。短视频 平台加强直播电商核心能力建设，强化内容、流量分发等原生优势，提 升商品质量、供应链、品牌服务等维度竞争力，短视频及直播电商渗透 率和规模仍有较大发展空间。长、短视频合作完善内容生态。7月19日，爱奇艺和抖音宣布达成合作，

18、 围绕长视频二创与推广等方面展开探索；影视剧二创、解说是短视频重 要内容组成，但版权方维权力度持续提升。随着双方合作，短视频平台 可以合规地丰富内容池，内容生态投入的ROI相应提高，有助于维持用 户注意力和流量资源，持续带动平台商业化。直播政策变化无需过度担忧。5-6月国家网信办、广电总局等部门再次出 台直播相关政策，继续强调未成年人保护和网络主播行为规范，其中打 赏和PK限制等要求或影响平台直播收入，但预计总体影响可控。短视频App日均使用时长对比（左，单位：分钟）与启动次数对比（右，单位：次）短视频App DAU数据对比（左，单位：百万）与MAU数据对比（右，单位：百万）资料来源：极光数据

19、，中信证券研究部资料来源：极光数据，中信证券研究部4504003503002502001501005002020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/52022/7抖音快手极速版快手抖音极速版70060050040030020010002020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/5抖音快手极速版快手抖音极速版18016014

20、01201008060402002020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/52022/7抖音快手极速版快手抖音极速版98765432102020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/52022/7抖音快手极速版快手抖音极速版74. 长视频App：腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩、芒果TV长视频平台优质剧集和综艺表现亮眼，哔

21、哩哔哩用户粘性持续提升。2Q22爱奇艺/腾讯视频/ 优酷视频/哔哩哔哩/芒果TV MAU分别为3.78/4.03/2.27/1.79/0.69亿，YoY-16.5%/-11.5%/- 4.1%/+8.8%/-21.3%，QoQ-3.2%/-5.0%/-1.7%/+2.7%/+8.7%，爱腾优MAU环比下滑，芒果 TV环比改善。剧集方面，云合数据特战荣耀4月份有效播放超17亿，梦华录6月有 效播放超12亿、豆瓣评分8.1，优质剧集表现亮眼，随着内容制作水平提升、短视频冲击减 缓等边际改善，用户水平持续下探空间不大，有望实现热度反弹。综艺方面，5月份芒果TV 受益于乘风破浪的姐姐3话题热度DAU出

22、现短期峰值。哔哩哔哩维持用户增长趋势，日 均使用时长和启动次数分别为91分钟和6.7次，达到两年以来新高，用户粘性持续提升。联手短视频平台有望促进流量和收入增长。爱奇艺和抖音在长视频二创与推广等方面达成合 作，短视频二创、解说等方式对平台剧集有很好的引流效果，同时基于短视频平台的流量优 势，能够助推爆款剧集的诞生以及老剧的热度回升，从而对长视频平台的用户和收入带来促 进作用。降本增效持续推进，优酷宣布VIP提价。收入端，优酷宣布6月21日起优酷VIP提价，涨幅 28%-50%不等。从腾讯视频、爱奇艺情况看，提价带来的用户波动可控，上半年各平台会 员内容播放量同比仍有较大提升。成本端，考虑长视频

23、内容制作周期，精品化和演员片酬调 低带来的内容成本优化有望在一到两年内逐步体现。预计行业供给生态边际改善持续，长视 频平台亏损有望收窄。长视频App日均使用时长对比（左，单位：分钟）与启动次数对比（右，单位：次）长视频App DAU数据对比（左，单位：百万）与MAU数据对比（右，单位：百万）资料来源：极光数据，中信证券研究部资料来源：极光数据，中信证券研究部1801601401201008060402002020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/52022

24、/7芒果TV 优酷视频哔哩哔哩腾讯视频 爱奇艺02001003004005006002020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/5芒果TV 优酷视频哔哩哔哩 腾讯视频 爱奇艺140120100806040200 2020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/52022/7芒果TV 优酷视频哔哩哔哩腾讯视频 爱奇艺876543

25、210 2020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/52022/7芒果TV 优酷视频哔哩哔哩腾讯视频 爱奇艺全网剧集各平台会员内容有效播放量资料来源：云合数据85. 直播App：斗鱼、虎牙、映客直播行业格局稳定，关注监管下行业生态改善。2Q22虎牙、斗鱼、映客MAU分别为4,279/3,451/241万，YoY+3.1%/-22.0%/-5.1%，QoQ-2.5%/-3.1%/-7.7%，用户小 幅下滑，行业整体格局相对稳定。5月7日，国家网信办出台关于规范

26、网络直播打赏 加强未成年人保护的意见，要求包括取消打赏额度为标准的榜单和高峰时段PK 限制等，或将对直播打赏收入产生一定影响，但力度较限制打赏金额上限等前期市场猜测相对缓和。6月23日，国家广电总局印发网络主播行为规范，规范聚焦于 网络主播，目的是打造积极向上、健康有序、和谐清朗的网络空间。多部门出台政策治理行业乱象，平台运作进一步规范化，有助于促进长远直播行业健康发展。直播App日均使用时长对比（左，单位：分钟）与启动次数对比（右，单位：次）直播App DAU数据对比（左，单位：百万）与MAU数据对比（右，单位：百万）资料来源：极光数据，中信证券研究部资料来源：极光数据，中信证券研究部051

27、01520252020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122021/12021/22021/32021/420

28、21/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/6斗鱼虎牙直播映客直播斗鱼虎牙直播6050403020100映客直播1401201008060402002020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/220

29、22/32022/42022/52022/62022/72020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/7斗鱼虎牙直播映客直播斗鱼虎牙直播映客直播1412108642096. 音频App：QQ音乐、酷狗、酷我、网易云音乐、全民K歌、喜马拉雅音频APP用户数量环比跌幅

30、收窄。2022年以来短视频 等娱乐形式冲击边际减弱，用户总体数量出现维稳迹象， 长音频、K歌环比小幅回升。2Q22喜马拉雅/网易云音 乐/QQ音乐/酷我音乐/酷狗音乐/全民K歌MAU分别为 1.04/1.35/1.90/1.13/2.03/1.17 亿 ， YoY+0.8%/-8.3%/-13.1%/-2.1%/-13.4%/-15.4%，QoQ+4.7%/-2.2/-0.7%/-3.7%/-0.5%/+2.0%。付费率上行空间广阔，叫停独家版权内容投入合理化。 根据各公司1Q22财报，当季音频行业付费率继续提升， 1Q22网易云音乐付费率达 20.2%（YoY+6.9pcts ）， TME

31、付 费 率 达 13.3%（YoY+3.4pcts），对比美国 40%的付费率仍有巨大提升空间。我们认为随着付费率 和ARPPU提升，未来在线音乐市场规模仍将保持稳定 增长。此外，2021年7月国家市场监督管理总局叫停音 乐版权“独家模式”以来，网络音乐版权费用有望逐步 回归合理水平，看好在线音乐长期增长和边际改善趋势。加码自制内容与独立音乐人。截至2021年底，网易云 音乐独立音乐人超40万，创作约190万首音乐；TME独 立音乐人超30万人。7月12日TME发布覆盖音乐内容全 生命周期的“TME制作人联盟”，目前已有近百位不同 国家地区的制作人加入。在音乐版权非独家的背景下， 预计独立音乐

32、人、自制内容价值进将一步提升，成为构 筑内容优势的重要方向。音频App日均使用时长对比（左，单位：分钟）与启动次数对比（右，单位：次）音频App DAU数据对比（左，单位：百万）与MAU数据对比（右，单位：百万）资料来源：极光数据，中信证券研究部资料来源：极光数据，中信证券研究部9080706050403020100喜马拉雅 酷我音乐网易云音乐QQ音乐酷狗音乐 全民K歌3002502001501005002020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/5喜马拉雅

33、酷我音乐网易云音乐QQ音乐酷狗音乐 全民K歌50454035302520151050喜马拉雅 酷我音乐网易云音乐 QQ音乐 酷狗音乐 全民K歌765432102020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/52022/7 喜马拉雅 网易云音乐 QQ音乐 酷我音乐 酷狗音乐 全民K歌107. 工具服务App：美团、滴滴、携程、Boss直聘、新氧、企业微信局部疫情反复线下服务受限，美团用户数率先反弹。2Q22美团、滴滴出行、携程旅行MAU分别为4.06/0.41/0

34、.62亿，YoY+14.4%/-49.5%/-34.4%，QoQ-1.8%/- 13.5%/-13.6%。Q222由于国内局部疫情反复，北京、上海等地再次采取封控措施，对线下出行、酒旅、外卖等业务均带来较大冲击，三大App用户数量均在4月份触 底，随着部分地区解封，5月份以来开始反弹回升。其中美团逆势实现同比用户增长，原因在于取消堂食、居家办公等政策带来增量外卖商户和用户，同时疫情不确 定性带动囤货需求释放，买菜等创新业务投入保供工作，单量快速增长。下半年关注宏观经济好转和疫情得到更进一步控制会带来的线下消费、服务回暖。企业微信用户快速增长，生态进一步完善。2Q22企业微信MAU达1.05亿（

35、YoY+49.9%，QoQ+18.3%）。企业微信与腾讯文档和腾讯会议有机打通，并加强对视频 号、微信客服和企业上下游的连接能力。6月份，腾讯文档上线插件库，腾讯会议开启应用市场，通过内部联通和第三方合作，为用户带来更加丰富的协作工具和互 动体验，生态进一步完善。长期维度，我们认为腾讯云业务有望保持健康高质量发展，进一步扩大业务规模，加大在 B 端的渗透。工具服务App日均使用时长对比（左，单位：分钟）与启动次数对比（右，单位：次）工具服务App DAU数据对比（左，单位：百万）与MAU数据对比（右，单位：百万）资料来源：极光数据，中信证券研究部资料来源：极光数据，中信证券研究部1401201

36、008060402002020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122021/12021/22021/32021

37、/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/6企业微信美团滴滴出行携程旅行Boss直聘 新氧医美企业微信美团5004003002001000 滴滴出行携程旅行Boss直聘 新氧医美3025201510502020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/9202

38、1/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/7企业微信美团滴滴出行携程旅行Boss直聘 新氧医美企业微信美团1086420滴滴出行携程旅行Bo

39、ss直聘 新氧医美118. 内容社交App：微博、小红书、知乎、得物、TapTap、Soul、陌陌小红书用户持续增长， 使用时长大幅提高。2Q22 小红书DAU 达8,763 万（ YoY+43.5% ） ， MAU 达2.49 亿（ YoY+11.6% ） ， 用户日均使用时长达42 分钟（YoY+52.0%）。小红书积极向泛化的内容分享平台转型，带动用户增长效应明显，内容粘性显著提高。TapTap继续增长， 看好版号恢复发放和海外布局业绩弹性。TapTap DAU 达442 万（ YoY+33.1% ）， MAU达2,344 万（ YoY+32.2% ）， 用户时长达12 分钟（YoY+3

40、1.1%），平台持续迭代优化视频内容、搜索效率、评分算法、云玩和TapPlay等功能，用户规模和社交粘性进一步提升，叠加版号恢复发放带来的游戏行业 回暖，广告收入规模有望保持良好增长。海外业务受益于国产游戏出海趋势，公司预计Q422火炬之光：无限、铃兰之剑将在海外上线，有望贡献增量收入 并带动TapTap国际版用户增长。看好公司业绩弹性和作为游戏产业核心资产的价值。内容社交App DAU数据对比（左，单位：百万）与MAU数据对比（右，单位：百万）资料来源：极光数据，中信证券研究部 注：小红书、微博（红色系虚线）适用左坐标轴，其余App适用右坐标轴内容社交App日均使用时长对比（左，单位：分钟）

41、与启动次数对比（右，单位：次）资料来源：极光数据，中信证券研究部7060504030201002020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/72020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/10

42、2020/112020/122021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/7得物TapTap小红书微博MOMO陌陌 Soul知乎得物TapTa红书微博MOMO陌陌 Soul知乎3025201510500501001502002020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122021/12

43、021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/7120100806040200500400 3002001000 2020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/122022/12

44、022/22022/32022/42022/52022/6小红书 微博得物TapTapMOMO陌陌Soul知乎小红书 微博得物TapTapMOMO陌陌Soul知乎风险提示宏观经济和局部疫情影响不确定性超预期导致继续压制电商GMV和广告主支出增长风险：互联网行业作为消费下游行业，受宏观经济和消费的直接影 响。以2021Q3为例，整体广告市场处于承压状态，主要受宏观经济承压和教育等监管因素影响，其中受7、8月份散点疫情等影响，8月经济数据表现 偏弱，例如8月单月社零两年平均增速为1.5%，处于年内最低点。本报告核心假设基于疫情得到控制以及宏观经济有望复苏带动消费回暖以及广告、 电商等互联网相关行业

45、回暖，考虑到当前国内部分地区疫情形势较为紧张等因素存在不确定性超预期的风险，或将影响宏观经济和消费的回暖，可能 对电商GMV和广告主支出提升造成一定压制。互联网行业政策持续收紧风险：2021年以来，数据安全法、个人信息保护法、互联网信息服务算法推荐管理规定等针对互联网广告行业 的监管政策陆续出台，或将导致基于大数据和算法能力的程序化广告的投放受到一定程度影响，同时短视频平台需要在数据安全监测、评估、维护， 数据去标识化、匿名化，以及Ad-Tech等领域持续投入。针对直播电商行业，近期也有关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意 见、关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见等监管政策出台，针对直播账号管理、规范直播营销行为、规范税收管理、未成年人保护、 规范直播打赏等方面规范行业健康发展。本报告核心假设基于未来行业政策导向趋于明朗，边际负面影响料将减弱的逻辑展开，但是未来政策监管情 况存在不确定性超预期的风险，或将导致政策端持续承压的风险。行业竞争超预期，以及新互联网产品&服务用户分流风险：本报告基于互联网行业竞争格局趋稳的背景假设，但是目前移动互联