电子商务战略

1、第5章电子商务(din z shn w)战略共五十六页 本节目录(ml)3 电子商务战略(zhnl)的分析工具2 企业电子商务战略的制定1 电子商务战略概述1.1 战略的定义 1.2 电子商务战略的定义 1.3 电子商务战略的组成 1.4 电子商务战略的分类 2.1 企业如何制定电子商务战略2.2 企业电子商务战略目标和战略结构2.3 企业电子商务战略步骤3.1 SWOT分析3.2 五力分析模型3.3 PEST分析3.4 波士顿矩阵法(BCG矩阵)共五十六页 本节目录(ml)3 电子商务(din z shn w)战略的分析工具2 企业电子商务战略的制定1.1 战略的定义 1.2 电子商务战略的

2、定义 1.3 电子商务战略的组成 1.4 电子商务战略的分类 2.1 企业如何制定电子商务战略2.2 企业电子商务战略目标和战略结构2.3 企业电子商务战略步骤3.1 SWOT分析3.2 五力分析模型3.3 PEST分析3.4 波士顿矩阵法(BCG矩阵)1 电子商务战略概述共五十六页1.1 战略(zhnl)的定义战略是为了适应未来环境的变化(binhu)而制定的总体性和长远性的谋划或方略。战略的特征：整体性；长远性；根本性。共五十六页麦当劳公司的战略(zhnl)和使命陈述1.1 战略(zhnl)的定义麦当劳公司的战略是占领全球的食品服务业，在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时

3、，通过执行的“服务便利、增加价值、履行承诺”战略，提高市场占有率和赢利率。共五十六页奥迪斯电梯公司的战略和使命(shmng)陈述1.1 战略(zhnl)的定义业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物做上下短程移动的搬运工具。 共五十六页1.2 电子商务战略(zhnl)的定义电子商务战略，就是使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。电子商务战略是企业利用电子商务为基本手段，全面地对企业实施业务转型或再造，实现内部管理信息化、电子化，供应链管理规范化、灵活化，外部营销网络化、互动化，突破时间与空间(kngjin)的限制，使企业降低管理成本，提高效率，整合

4、企业各种资源，使企业成为一个有机整体，对外界的变化和要求作出最快、最合适的反映，从而提高企业核心竞争力，使企业实现其经营的最终目标的过程。 思考问题：为什么要研究和制定电子商务战略？ 共五十六页1.3 电子商务战略(zhnl)的组成（1）时间(shjin)角度 从时间即纵向考察，电子商务战略表现为一个过程，这一过程又可划分为战略的提出、战略的形成、战略的实施、战略的评估四个阶段。共五十六页1.3 电子商务(din z shn w)战略的组成（2）空间角度 空间角度的分析即横向考察，电子商务战略表现为不同构成要素(yo s)的有机组合： 战略目的 战略方针 战略力量 战略措施共五十六页1.4 电

5、子商务战略(zhnl)的分类1.4.1 按主体划分 电子商务战略主体是指电子商务战略的制定和实施者。电子商务战略主体有政府、组织和企业（1）政府电子商务战略 政府电子商务战略对本地区的电子商务发展(fzhn)具有指导和推动作用。发达国家尤其重视电子商务发展(fzhn)战略。共五十六页1.4 电子商务战略(zhnl)的分类1.4.1 按主体划分(hu fn)（2）组织电子商务战略 组织有国际组织，也有国内组织。许多国际组织对电子商务表现出极大的关注。例如：全球信息基础设施委员会电子商务工作组，联合国贸易发展组织, 联合国经济合作和发展组织（OECD）, 世界贸易组织, 亚太经合组织（APEC）电

6、子商务指导组。共五十六页1.4 电子商务战略(zhnl)的分类1.4.1 按主体划分（3）企业电子商务战略企业的电子商务战略主要有如下战略：市场竞争战略：市场主导者战略、市场跟进者战略、市场补缺者战略；生产战略：产品组合战略、新产品开发战略；价格竞争战略：高价战略、低价战略、适中战略、个性化定价战略；联合竞争战略：传统产业和电子商务的融合战略；收购(shugu)战略（目的是获取技术、业务、市场区域、客户资源）。 共五十六页1.4 电子商务(din z shn w)战略的分类1.4.2 按行业(hngy)划分行业电子商务战略可以划分为不同的层次：（1）最上面的层次是全行业的电子商务战略，它往往是

7、由政府主管部门或行业协会制定的；（2）最底层的是企业电子商务战略，它是就企业的整体或部分实行的电子商务战略；（3）在这两个层次中间，还有大量的部门电子商务战略，如IT行业中可以单独有软件业电子商务战略、网络业电子商务战略。共五十六页1.4 电子商务战略(zhnl)的分类1.4.3 按性质划分（1）电子商务竞争战略抢占快车道战略专一化战略人才风险战略另辟蹊径战略隐形(yn xn)进攻战略（2）电子商务合作战略共五十六页抢占(qingzhn)快车道战略 抢占快车道战略是一种抢先控制市场的战略。抢占快车道战略的优点在于，易于形成一种商业龙卷风，迅速增强(zngqing)互联网企业的业务扩展能力；易于

8、调动企业内部的驱动力，使企业各方面的力量为抢占市场形成一种合力；易于吸引人才和争取宽松的外在市场环境；易于增强(zngqing)和各方对手谈判的主控力；易于调动媒体不花钱的嘴，进行炒作,动摇竞争对手在同一业务领域扩展的信心。共五十六页专一(zhuny)化战略 专一化战略，是一种避免全面出击、平均使用兵力的个性化战略。它强调把有限的人力、财力、物力、领导的关注力、企业的潜力，集聚在某一方面，力求从某一局部、某一专业，进行渗透和突破，形成和突现出局部优势。进而通过局部优势的能量(nngling)累积，争得竞争中全局的主动地位和有利形势。共五十六页人才风险(fngxin)战略 这是争夺人才的战略。人

9、才是互联网企业的未来。人才的竞争，比资源的竞争、市场的竞争，更加外露，更加明显，更加激烈。人才风险主要(zhyo)体现在以下方面：无声走失风险无形资产流失风险竞争战略外泄风险整合聚才风险共五十六页另辟蹊径(lng p x jng)战略 一条道大家都走，必然拥挤不堪。于是人们(rn men)开始另辟蹊径。在我们进军电子商务的进程中，很有必要把这种另辟蹊径的思路，提升到战略高度来审视。共五十六页隐形(yn xn)进攻战略 隐形进攻战略是避开对手锋芒(fngmng)的一种进攻战略，是在竞争态势上隐蔽地进攻，渐进地成长，悄然地发展。后起的、弱小的网站宜采用这种战略。其主要特点是：利用特色，快速发展利用

10、夹缝，快速发展 参与整合，寻求发展 共五十六页 本节目录(ml)3 电子商务战略(zhnl)的分析工具1.1 战略的定义 1.2 电子商务战略的定义 1.3 电子商务战略的组成 1.4 电子商务战略的分类 2.1 企业如何制定电子商务战略2.2 企业电子商务战略目标和战略结构2.3 企业电子商务战略步骤3.1 SWOT分析3.2 五力分析模型3.3 PEST分析3.4 波士顿矩阵法(BCG矩阵)1 电子商务战略概述2 企业电子商务战略的制定共五十六页2.1 企业如何(rh)制定电子商务战略 企业制定电子商务战略需要一系列步骤，主要有：定义目标、外部环境分析、识别(shbi)差距、开发战略计划。

11、共五十六页2.1.1 战略(zhnl)的提出 当企业产生战略需求(xqi)时，会提出很多问题，以确定企业的战略目标。这些问题可以是：（1）做先行者还是跟随者？先行者的优势：在顾客心目中建立第一个并持久的印象；建立高度的品牌认同度；锁定战略合作伙伴；创建顾客转换成本。先行者的风险：开展电子商务创意的高额成本；发生追随者进入市场可以避免的错误；第二批的竞争者通过创新削弱先行者的领先地位的风险；在市场成熟以前过早进入市场的风险，失败的可能性大；技术进步时，可能以前的系统扩展性不能跟上；最初没有支持服务。共五十六页2.1.1 战略(zhnl)的提出共五十六页2.1.1 战略(zhnl)的提出（2）你需

12、要电子商务来做什么？ 电子商务对企业的主要贡献可能有：利用电子商务改善企业的销售；利用电子商务改善企业的采购；利用电子商务产生新的增值服务或新的产品；促进企业既有信息资源的整合，提升企业信息化水平有利于提高客户的忠诚度与合作伙伴形成虚拟的、更为紧密的企业联盟或共同市场进入高度化专门化的市场，实现批量定制 当企业确定自己的电子商务战略目标时，需要明确(mngqu)通过电子商务要实现以上哪些可能。共五十六页2.1.2 外部环境分析(fnx) 电子商务企业的外部环境可以(ky)分为两个主要层次：总体环境和行业环境。总体环境分析，包括在社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素，主要分析六个方面：人口、

13、经济、法律政策、社会文化、技术、全球大环境。 分析方法：PEST分析法。行业环境分析，主要分析企业竞争强度。企业竞争强度取决于市场上存在的五种竞争力量：潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、供应方讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、行业中现有企业间的竞争。 分析方法：五力分析模型。 共五十六页2.1.3 内部环境(hunjng)分析 内部环境分析是企业战略的核心，即分析企业现存的竞争优势（即核心竞争力）是什么。具体说来就是分析企业实施电子商务(din z shn w)战略的内部相关资源和能力。共五十六页2.1.4 识别(shbi)差距 分析出企业是否能够适应外部环境的变化，如果不能，需要在哪些方

14、面进行(jnxng)调整。 分析方法：SWOT分析法。共五十六页2.1.5 战略(zhnl)的形成企业(qy)可以选择的战略：共五十六页2.1.5 战略(zhnl)的形成企业可以选择(xunz)的战略：（1）增长型战略：在激烈的竞争中继续发挥企业的优势。（2）扭转型战略：弥补和消除内部劣势的同时最大限度地利用外部环境带来的机会。（3）防御型战略：采取比较保守的策略避开威胁并逐步消除劣势。（4）攻击型战略：多样化经营策略。共五十六页2.1.6 战略(zhnl)评估 电子商务战略评估的常用指标包括财务、效果和系统性能。（1）财务指标ROI（投入-产出比）方法：分析(fnx)企业实施电子商务战略的投

15、入成本与收益的比值收入分析：销售额的增量及增量形成的原因利润分析： 利润的增量及增量形成的原因成本降低程度：评价电子商务战略对企业的成本、费用等的影响并分析其原因共五十六页2.1.6 战略(zhnl)评估（2）效果指标效率提高程度：评价电子商务战略对生产效率、管理效率等的影响(yngxing)，并分析其原因。关系满意程度：评价电子商务战略对企业与客户、供应商、分销商、零售商、合作伙伴之间关系的影响，并分析其原因。 共五十六页2.1.6 战略(zhnl)评估（3）系统性能指标（网站性能评价(pngji)） 评价网站的安全性、可靠性、可用性、灵活性、功能性、隐私性、连通性、可扩展性。 共五十六页2

16、.2 企业电子商务战略(zhnl)目标和战略(zhnl)结构2.2.1 企业电子商务战略目标设计企业电子商务战略目标时，应注意(zh y)以下问题： (1) 优先考虑电子商务系统的竞争力指标，即应该以建立一个高效的、有市场竞争力的电子商务系统作为企业电子商务战略的目标。 (2) 应基于全球化经济考虑系统需求。 (3) 应把支撑企业运营目标作为核心要素之一。 (4) 重视电子商务系统的价值衡量。实施电子商务能给公司或其投资者带来好处，还要能为客户创造价值。 (5) 建立责任控制体系。共五十六页2.2 企业(qy)电子商务战略目标和战略结构2.2.2企业电子商务(din z shn w)战略框架

17、电子商务产品战略电子商务技术战略电子商务市场战略电子商务物流战略电子商务安全战略电子商务人才战略企 业 电 子 商 务 战 略 框 架共五十六页2.2.3 企业电子商务战略(zhnl)的选择 企业在选择电子商务战略时应考虑以下问题：(1) 形成或加强企业的核心竞争力还是削弱企业的核心竞争力。(2) 能否给企业带来竞争优势，这种优势能持续多久。(3) 企业有没有实施这种战略的资源基础。(4) 其他因素(yn s)：与所在地区的市场经济发达程度密切相关。与行业生命周期相关。应充分考虑企业自身情况。 尤其是前三个问题，只要其中的一个问题的答案是否定，那么实施该战略的时机就不成熟。共五十六页2.3 企

18、业电子商务战略(zhnl)实施阶段企业(qy)电子商务的开发和应用分为四个相互关联的阶段：（1）基础阶段 推动企业标准化工作，整理基础数据，改善业务流程，甚至进行必要的体制变革，为企业信息化提供一个良好环境。（2）信息孤岛整合阶段 成立权威的信息化决策机构和管理机构，统一规划，打破壁垒，统一平台。（3）企业内部信息化阶段 在企业关键部门，建立起相互连接，相互共享、能进行信息交换的系统。（4）电子商务实施阶段 第一步建设Intranet； 第二步整合Intranet/Internet，通过代理和反向代理进行内外部的相互访问。共五十六页 本节目录(ml)1.1 战略的定义(dngy) 1.2 电子

19、商务战略的定义 1.3 电子商务战略的组成 1.4 电子商务战略的分类 2.1 企业如何制定电子商务战略2.2 企业电子商务战略目标和战略结构2.3 企业电子商务战略步骤3.1 SWOT分析3.2 五力分析模型3.3 PEST分析3.4 波士顿矩阵法(BCG矩阵)1 电子商务战略概述2 企业电子商务战略的制定3 电子商务战略的分析工具共五十六页3.1 SWOT分析(fnx)SWOT分析法是以组织内外部环境分析的结果为基础来寻找和制定企业竞争战略的方法。此法将与组织密切相关的各种内部(nib)优势Strengths劣势Weaknesses和外部机会Opportunities、威胁Threats等

20、要素，依照一定的顺序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想进行分析，将各要素两两组合或多项组合，得出相应的竞争战略对策方案，以充分发挥内部(nib)优势，利用外部机会，回避内部(nib)劣势，减轻乃至规避外部威胁。共五十六页3.1 SWOT分析(fnx)共五十六页北京塞特购物中心(u w zhn xn)的SWOT分析共五十六页3.2 五力(w l)分析模型 迈克尔波特在竞争战略中提出了一种结构化的行业环境分析方法，被称为“五力分析模型”。从战略形成的角度看，五种竞争力量共同(gngtng)决定行业的竞争强度和获利能力。共五十六页3.2 五力(w l)分析模型共五十六页3.2 五力(w l)

21、分析模型五力模型的要素是：第一，同业竞争者。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。第二，潜在竞争对手。新进入的竞争对手可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。第三，替代(tdi)产品。替代(tdi)品的存在限制价格的上扬和利润增长，形成企业间的竞争。这种源自于替代(tdi)品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 共五十六页3.2 五力(w l)分析模型第四，顾客。购买者主要通过其压价与要求提供(tgng)较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的

22、盈利能力。第五，供应商。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 需要注意的是，对不同的行业或某一行业的不同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某一种力量或两种力量起到支配性作用，其他竞争力量处于较次要的地位。共五十六页3.3 PEST分析(fnx)PEST即政治、经济、社会和技术的分析(fnx)法，这是一个对外部环境进行分析(fnx)的常用分析(fnx)工具，它通过四个方面的因素分析(fnx)从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 PEST分析法共五十六页3.3 PEST分析(fnx)共五十六页3.3

23、PEST分析(fnx)PEST 分析涉及以下要素：（1）政治与法律环境（Political）：主要指法律、政策法规和对企业的态度。（2）经济环境（Economic）：主要包括GDP的变化发展趋势、利率水平(shupng)、通货膨胀及趋势、失业率、居民可支配收入等。（3）社会和物质环境（Social）：主要包括人口规模、家庭数量、年龄结构、种族结构、收入分布、消费机构和水平等。（4）技术环境变化（Technological）：包括革命性的发明，新技术、新工艺、新材料的出现及应用趋势等。共五十六页3.4 波士顿矩阵(j zhn)法(BCG矩阵(j zhn)波士顿矩阵是由美国波士顿咨询集团首创(sh

24、uchung)的一种规划企业产品组合的方法，解决如何使企业的产品及其结构适合市场需求的变化，同时，解决如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，使企业在激烈竞争中获胜。波士顿矩阵法共五十六页3.4 波士顿矩阵(j zhn)法(BCG矩阵(j zhn) 波士顿矩阵认为，一般决定产品结构的基本因素有两个：市场引力与企业实力(shl)。最主要的反映市场引力的综合指标是销售增长率。最主要的反映企业实力(shl)的指标是市场占有率。共五十六页3.4 波士顿矩阵(j zhn)法(BCG矩阵(j zhn) 通过(tnggu)以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不

25、同的产品发展前景：共五十六页3.4 波士顿矩阵(j zhn)法(BCG矩阵(j zhn) 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景： 销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）； 销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）； 销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号(wnho)类产品）； 销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。共五十六页3.4 波士顿矩阵(j zhn)法(BCG矩阵(j zhn)明星型业务（明星类产品）这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用(ciyng)增长战略。共五十六页3.4 波士顿矩阵(j zhn)法(BCG矩阵(j zhn)瘦狗型业务（瘦狗类产品）这个领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情