【房地产】红拖项目营销推广策划

1、.PAGE ：.；红拖工程营销谋划书针对工程一期工程第一部分 市场分析工程简介一工程概略本案位于贵阳市市南路与宝山南路交叉口，系原贵州红星迁延机厂地块，占地83亩，分三期开发。工程现定方案绿化率35，建筑密度31。第一期工程占地30亩，已于今年9月开场折迁，总建面约为45000m2。周边环境及物业配套环境分析贵司工程位于市南路与宝山南路交汇地段，市南路交通相对较密集，16路、18路、8路、83路、80路、12路、5路、110路纵横交错，顺畅快捷，而宝山南路车站较少，间隔又远，给这一带的住户带来许多不便。建议设立直通快车，每天在固定地点和时间接送住户，或与公交公司达成联议，在楼盘出入口多增设车站

2、、专线，同时可以将此作为炒作的有力武器。行政设备工程周围学校、医院较少，而学校大都集中在青年路一带，医院更是只需贵钢“掌门。建议在工程规划区内设立家庭诊所、药店、学校、邮政所等行政设备。生活配备工程周围虽住宅遍及，但百货商场、食肆却很零散，出门购置生活用品确实要费一番周折。建议引进一些小型超市、便利店，以处理住户的日常所需。以上措施，不仅能树立物业开发公司“以人为本、亲民爱民的企业笼统，又能对小区内的附属设备实行一致规划、一致运营、一致管理的方式，以小的投资获得大的报答。市场环境分析市场供应分析国家实施房改政策后，贵阳市房地产业开展迅猛，98年后市场出现前所未有的良好形状。地产开发商从98年前

3、的200多家迅速增至目前的500多家，地产开发工程一个紧接一个，并且工程单个开发量也越做越大。从刚刚终了的第五届房地产买卖会上看，上10万方的工程竞然有12个。贵阳市去年房展会参展工程合计建筑面积260多万方，而今年却猛增至519.76万平方米，相比而言，供应量添加了一倍之多。另外，以往未被市场消化的供应，加上今年未参展的工程合计还有约280多万方的供应量，这样今年整个市场的供应量将会超越800万方。而据统计局信息，贵阳市年商品房耗费量也不过90多万方。市场的供应量已远远超越了市场的需求量，贵阳市在短期内是不能够消化完这些物业供应量的，未来的市场不容乐观。市场供应种类单一，绝大多数楼盘走的还是

4、环境道路。没有较为独特的卖点。二市场需求分析房改以后，贵阳市的房地产政策的落真实全国都是较快较好的，这也是贵阳市地产市场空前良好的重要要素。目前市内房改政策主要有：住房公积金贷款住房公积金的实施存量补贴的发放按揭贷款可贷至8成30年利率调底个人住房贷款这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，添加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量和今年的政策实施来看，今年的市场消化量一定会超越百万，但上升幅度不会很大，估计今年的市场需求量会在100万200万平方米之间。三工程市场切入点分析提供有效供应从上面的供

5、需情况分析可看出市场的现状供需极不平衡，供应已远远超越了需求。因此我们如今入市有一定的风险，这就要求我们在产品设计上下很多的功夫，本工程的产品一定要是一种有效的供应，从其他城市调查情况看，积压空置的商品房也是那些质素较差的住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏远、配套落后、规划欠缺、开展商后续资金缺乏的住宅，这种住宅从市场需求的角度看，均属无效供应。我们的产品应与目前市场供应存在必要的差别性，但又一定要符合现时客观存在的有效需求，才干以别具一格的姿态在市场竞争中取胜。抓住有效需求由于存量补贴的兑现，按揭贷款的年限加长，使得越来越多的工薪族可以拥有本人称心的住房，要求换房的中等收入阶层正成为如今购房

6、大潮的主流。因此我们的产品就要抓住这一阶层的特点、购房心思，从而提供更为准确的有效供应，抓住目的客户的心思需求，使我们的市场切入点更为准确。就贵阳市而言，这一阶层存在的以下特点：存量补贴：2万7万元左右购房目的：改善居住环境；增大居住面积；给子 女购房喜好面积：80m2140m2能接受总价：10万36万能接受单价：1600元/ m22600元/ m2以按揭30年 计算喜好环境：周边配套设备齐全、交通方便、子女读书便 利、安静、社区生活气味浓重同档楼盘的差别化今年虽然市场供应量近800万方，但中高档楼占有比重较多，面对中等收入阶层的大盘多在市郊，市区此类楼盘虽多，但不具规模，形不成整体一致的社区

7、环境，建筑风格大都为欧陆风情，同质化较为严重。本案占地83亩，具有规模化开展的必要条件。地块属市内四级地带，设计风格主导思想为现代简约，在同档楼盘的差别化竞争中具有一定优势。四未来市场的预测由于这几年土地的无序出让和各种资金大量涌入房地产业，贵阳市商品房建立空前膨胀，市场已明显出现“供大于求的态势。虽然，近年来市场商品住宅的销售量有较大幅度增长，但与批出量相比还处于下个低程度，并且目前在规划局报建的工程尚有约200万方的报建量，这些工程已蓄势待发，随时能够进入本质性开发阶段，这将进一步加剧市场“供大于求的压力。面对如此严峻的市场局面，未来的市场竞争将集中于如下三个方面：质量竞争。物业的质量包括

8、：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年，市内有多家楼盘经过打“环境牌，博得市场自动权，如中海城市花园、中天广场、在水一方等。估计2001年，各开展商将会全面、细致地把提高综合质量的任务深化到每一个环节。价钱竞争。由于目前市场上近800万平方米供应量的商品房，根本上是同质产品，相互间差别不大，下一步价钱将成为竞争的主要焦点。本钱控制得越好，价钱越低的产品，市场竞争力就越强。价钱竞争，估计将成为贵阳市房地产市场未来三年竞争的主旋律。市场细分化竞争。2001年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求如“顶级豪宅、“麻雀式住宅、“白领贵族式、“二次置业式、“外来公寓式等将逐渐被满足。开展商

9、的市场调查和市场分析任务进一步深化，市场的“空隙越来越小。开展商将进入本质性的“比拼阶段：比创意、比技术含量、比产品新颖性。这一阶段的竞争将迫使开展商在开发意念和开发思绪上作全面的调整和更新。第二部分 工程定位与产品设计思绪工程定位1、工程定位思绪根据以上的市场分析和预测，我们知道未来市场竞争相当猛烈，要想在未来市场中站稳脚跟，不仅比的是实力、效力，最重要的是比头脑。产品的差别化竞争需求有独到的目光，看准市场的空白点供应和需求的共同空白点。目前贵阳的市场就非常需求这种差别化的产品出现，因此敝司也根据这一思绪，结合目前正在举行的奥运会，提出“运动家园的概念，以有别于一切市场现有楼盘，在市场竞争中

10、独树一帜。2、工程主题定位根据以上的市场分析和预测，及贵公司实践情况，也为了减少市场风险，顺应消费需求。本公司以为此工程应定位为： 市区内首个群众化的运动家园3、目的客户定位具有稳定经济来源的中等收入阶层喜好运动的年青一族3060岁之间的二次置业家庭异地来筑任务者中、长线物业投资者区域定位本案物业为中价普及型，市内多数家庭能接受此价位，因此先期吸纳区域性客户，继而转向全市推行。产品设计思绪与省、市体委联络，积极寻觅有产运动素材，联络令其协助开发，并确立长期协作关系。园林设计抓住“运动主题，在围栏、雕塑上显现运动题材。北面山坡建成室外徒手攀岩场地。会所以突显群众化运动主题进展设置。但又不缺乏应有

11、生活功能。 内含运动设备：羽毛球场、乒乓球馆、桌球室、壁 球室、老年棋牌室、女子韵律中心、健身房、儿童增智 中心、飞标投掷场等。 生活设备：小型购物中心、网吧、氧吧、干湿桑拿、咖啡屋等。在架空层设置奥运冠军长廊。小区内多设大幅运动墙画。设置著名运发动雕塑如邓亚萍会所顶部建筑拱形天幕，保证有较大空间进展羽毛球、篮球等腾跃运动一切建筑底层抬高0.5米，防止因受潮湿地气的影响由于小区入口前后距公交车站较远，建议与公交公司联络在小区门口设站或专线第三部分 营销推行谋划我们在确定产品营销推行战略时，首先该当从产品的市场竞争力去分析，经过对产品特点的认识，明确我们在市场竞争中的主要对手，经过与竞争对手产品

12、优优势的分析和竞争对手营销推行任务的分析，寻觅我们产品营销推行的切入点，并经过对目的客户群的分析，确定我们产品的营销推行战略。产品市场竞争力分析一从产品特点分析本工程定位于“市区内首个群众化的运动家园。强调“市区内、“群众化、“运动等关键词。工程地理位置属市内四级地段，外环线以内；总体规划为长条状的大型全封锁式住宅小区；内设一近万平方的市内最大小区会所，且会所拟建成市内独一的运动型会所；本工程户型定位于80180m2 之间，主力户型面积在100130 m2间；园林设计为围合式主题花园，围合区内建筑首层架空，构成一整体大花园；建筑立面为现代简约风格。 由于工程的这些特征，决议了工程的市场竞争应来

13、至于市内好地段的多层工程和市内及市郊成规模化开发的园林小区。但运动型的大型会所使得工程在同档楼盘中独树一帜，具有相当强的竞争力。二从与竞争对手产品优优势分析工程所在区域为贵阳市东南角，提供产品为多层中档物业，市内、市郊对这样产品的供应量相当多，但市内此档次的工程多为零星开发，不具规模，且园林景观较差；市郊虽具有甚至超越本物业优势的楼盘，不过位置和交通成了它们致命的弱点。从与市内竞争对手的多层住宅楼盘来看，我们的优势在于良好的外观设计、一致的整体规划、超大的小区会所、良好的物管、便利的交通及运动型住宅小区的独特卖点等。优势在于周边环境和配套设备较差、建筑密度高、开发商知名度不高等。因此我们在营销

14、推行过程中，应重点在小区会所、整体规划、园林设计和开发商品牌建立上下大功夫，更应该在“运动主题上加大力度，使本物业能有别于同档产品。二、竞争对手营销推行分析工程周边开发工程较多，但真正具有竞争性的却较少。周边工程物业称号位 置开发商开发量价 格差价建筑风格目的客户定位中 天星 园外环城东路团坡桥头中天星园房地产运营2.3万m23360元/m220元澳洲三段式电梯花园洋房高收入在 水一 方滨河路与南浦路交汇处新太乙房开12万m22980元/m230元生态园林住宅小区高收入锦 绣家 园油榨街与富源北路交汇处金龙房地产开发7.8万m22380元/m230元欧陆式中高收入城 南枫竹苑青年路146号诚然

15、房开2万m21680元/m230元欧陆式中等收入东 宝花 园油榨街、富源路与青年路交汇处东亚房地产开发9.5万m20元/m2起 价35元现代普通住宅小区中等收入虹 桥新 村市南路与倒岩路交叉口经济适用房开发中心近18万m21500元/m230元现代普通住宅小区中等、中下等收入中天星园、在水一方开发体量较大，但在产品设计、目的客户定位上与本工程不具可比性。我们的主要竞争对手是同区内的锦绣花园、城南枫竹苑、虹桥新村、东宝花园等和市内环境与交通相符的同质楼盘。竞争对手推行手法：锦绣家园：此工程是同区内开发量最大的可比楼盘。小区总建筑面积78000平方米，于今年房交会正式在公众面前展现。价位暂定为起价

16、2300元/m2。小高层2800元/m2面市时主要以首层全部架空，68的绿化覆盖率来吸引买家。强调园林景观，环境设备。是以一种中高档物业的笼统公众于世。目前为内部认购阶段只采用了派发单张、楼书和售楼处直销手法，此楼盘曾与深圳地产谋划商有过接触，置信在正式开盘时会有大的动作。东宝花园：这是前两年的一个老盘，营销推行认识较低，如今除了售楼处直销外，几乎没有采用其它推行手法。虹桥新村：贵阳市的安居工程，售楼处直销，少量报纸广告，是一种面对中下收入者的安居工程。但今年价位已在1500元/m2以上，对本工程已构成要挟。城南枫竹苑：同锦绣花园一样，在房展会上推出。入市时对主要打的是环境牌，强调其庭院绿化与

17、观音洞园林风景相结合，营造出一片比其占地面积多15倍的绿化面积。从以上分析可看出，同区内多层住宅的营销推行的认识和程度较低，除锦绣家园有明显的竞争性外，其他楼盘的竞争性不大。这也为我们在竞争中，扩展知名度，树立笼统精品楼盘提供了较大的空间。三、工程优优势分析一优势地理位置较好，外环线以内交通便利规模大，利于整体规划，园林设计建筑风格独特，为市内独一一片现代简约设计风格的住宅小区目的客户层面宽价位适中，大多数人能接受拥有贵阳市最大的小区会所运动型的主题概念为贵阳首创，卖点相当独持，具有很强的竞争力二优势周边配套设备不完善，子女读书、购物不方便建筑密度较高，不能构成较好的园林设计周边环境不理想，社

18、区生活气味不浓重一期工程开发没有会所配套有一定的环境污染，接近贵阳钢厂四、工程宣传主题及主要卖点一工程宣传战略构思由于本工程规模庞大，需求较大的开发建立周期。故此，销售推行期及宣传铺排亦相应较长。为使工程可以在长时期内坚持强劲之市场竞争力及吸引力，在宣传推行战略方面，需求首先为工程订立一个整体宣传主题，贯穿各个开发期和销售宣传期。同时要根据工程特点全面开掘配合工程宣传主题的各项优质卖点，令其分别在不同的销售推行期内经过各宣传媒体的配合发扬其各自的优势，进一步完善主题概念。这一构思是为了赋予工程一个鲜明、独特的个性，令其在各大型楼盘中独树一帜，再配合工程本身总体规划、配套设备、物业管理等各方面的

19、高质素表现，令本工程在一个长时期内一直坚持强有力的竞争优势。二工程宣传主标题根据上述整体宣传战略构思，结合工程市场定位及本身拥有之各项优势分析，建议整个工程宣传主题概念为：市区内首个群众化的运动家园。主题语：运动为生活加油。针对“市区内、“首个、“群众化和“运动这四个概念进展大量包装宣传，唤起目的客户的购买愿望，同时引导其提高对本身现实生活空间及居所环境的不满，从而促成其换房思想的构成。文案表达举例：1800元/m2 ,同样能享用高档楼盘的社区文化生活林荫大道旁的朴实人家运动就在家门口其实运动也是一种生活方式三工程卖点分析结合工程优势，可供发扬宣传之卖点不少，敝司从争取最正确宣传效应目的出发，

20、总结出以下几个主要卖点，以支持我们的“群众化的运动家园的主题概念。A、户外环境本工程占地面积宽广，是同区内开发量最大的楼盘。中有区内特征大规模园林绿化，优良的环境质素完全迎合购房者对优良居住环境的需求，与周围环境相比较，可以独树一帜，成为同地段内的最优社区。敝司建议在园林设计上采用现代园林设计风格，在小区围栏、花坛、休闲桌椅区内雕塑等上能以现代感极度强的线条、图案，使设计主题得以充分表达。我们的户外环境旨在表达小区的建筑风格，顺应消费者对现代生活的追求。B、规划规划工程本身拥有庞大的规模，楼宇规划合理，南北向居多，且多数户型可面对中心花园。作为一个超大型的小区，要全面提升工程的质素，完善、合理

21、的规划设计尤为重要。在这方面，敝司建议尽量提高绿化率，添加空间感。鉴于敝司现时得到有关规划方面的资料较为初步，而贵司亦会就原方案作一定的调整，故假设有进一步详细资料，敝司希望能为贵司提供详尽的建议。、建筑设计由于敝司所得到的关于本工程的建筑设计的资料有限，目前尚不能为贵司提出该方面详细修正性建议。不过，敝司以为我们共同所确立的现代简约的立面设计风格在如今这个市场上应极具竞争力。在建筑风格上我们有别于市场泛滥的欧陆风情，澳洲风情等，从建筑设计上已跳出以往方式，独居高处。估计贵司在建筑设计方面必会下大功夫，在未来工程推售时，亦可成为宣传中的吸引卖点。D、运动型超大会所工程规划中，在中间地带有一近万

22、平方米的大型会所，这在目前市场所推工程会所中雄居榜首，并且此会所可用原厂房改造，可在工程完工前先期投入使有，一层层高达米，二至六层层高也有米，这在目前市场中也是没有的。会所可在工程开工前先期规划改造、开放，令客户未买房就可先期领会到未来社区生活的浓重气味。敝司建议此会所做为以运动型工程为主的安康会所，这将是产品差别化竞争的最大卖点。E、冠军长廊借刚刚终了的第27届奥运会掀起的运动热潮，抓住市民关怀奥运健儿的心思，在一期架空层里设置奥运冠军长廊。设置奥运冠军亲笔签名的照中，运动器材，以橱窗方式展出，极度具展览性和欣赏性，辅设古希腊运动浮雕。F、室外徒手攀岩工程一期北侧紧靠一小山坡，且山壁峻峭。思

23、索市政规划中此处为一支线公路穿过，不宜投入太多。因此设置室外徒手攀岩工程不仅可以与运动主题相结合，还可以尽能够的减投入，而且可构成小区独有的卖点。四工程卖点的宣传运用前文所述的总体笼统宣传主题以及各中心卖点，在实践宣传的操作过程中，敝司以为必需经过全面、透彻的宣传铺排，尤其是在工程正式公开出卖前的笼统宣传阶段，以上卖点均可作重点的宣传炒作。我们可以经过平面广告、电视广告、电台广告以及各种软性新闻的报导，甚至围绕个别独有卖点，如万方超大运动型会所，开展一系列的宣传活动，力求在短期内扩展市场影响力，迅速树立工程笼统及提升工程的知名度，构成强大的宣传攻势，为工程顺利翻开市场，被市场所接受，认同及追捧

24、，作出良好的铺垫。以上是敝司对本工程宣传卖点之根本构思，在实践操作中，敝司会在筹备阶段向贵司提交更为详尽的相关方案。五、销售方式分析决策一入市时机1、国家政策环境观念国家取消福利分分房制度后，银行业全面参与房地产，积极提供个人购房贷款，按揭贷款也添加至8成30年。银行存款利率一再降低，另外，随着住房存量补贴，降低房屋买卖税费，搞活住房三级买卖市场等有关政策的相继出台，贵阳市居民的购房热潮空前高涨。但是我们应该看到，从国家宏观政策来看，政府部门曾经难以进一步推出有利于刺激居民购房的重要政策。银行利率还有上升能够，而居民的收入程度又不能够在短期内在幅提高。区域性环境本工程所在区域紧临贵阳市的东南出

25、口，市政规划当中有一高架桥紧靠本工程三期工程的南面和东面，并且还有一条支线通路从工程一期工程正北面紧贴工程穿过。这两个规划中的不利要素，详细开工时间尚未确定，但却警示我们工程应得早入市。市场供应观念房交会上同区内推出了锦绣家园7.8万m2和城南枫竹苑2万m2，总供应量在10万平米左右。锦绣花园开场内部认购，估计下月正式出卖。结论锦绣家园与本案有一定的可比性，我们推出时间不宜与之相邻太紧，且元月至二月也是贵阳市房地产市场的淡季。故而敝司建议工程在完全办齐证照，工程有一定笼统时再开场推盘，这样会给客户充分的自信心，时间以2001年三月份为宜。二整合营销方式“整合营销是近年来在房地产营销过程中提出的

26、新概念，即房地产营销的本质是对一切影响房地产销售结果的要素和在房地产营销过程中的推行方法进展综合分析，作出合理安排的营销方式。在产品的销售往往不再是产品的直接销售，产品的推行往往也不再是产品性能的直接推行，产品的营销往往是对客户的潜在需求的把握和唤醒。客户的多样性和客户需求的多样性，要求我们在营销推行过程中必需利用多种手段的组合到达销售的目的。对于本案的整合营销，主要应包括以下几个方面：卓信地产公司的品牌笼统包装。作为开发商的卓信地产品牌笼统直接影响着目的消费群的购买力。因此在物业的推行过程中一定要设立公司品牌中心概念，由于品牌是对产品的全方位体验，它容易被群众认同，不容易被模拟，更易加强消费

27、者的购买自信心。工程工程进度最直接的影响业主，目的客户的自信心。因此建立公司在工程过程进度及本身笼统上都要加以注重，笼统工程是直接影响销售的一个重要要素。物业管理是房地产开发任务的一个继续，是品牌任务的补充，售后效力质量的好坏，关系到物业的升值潜力，后期物业的销售情况，同样是品牌笼统的表现。聘请知名物管顾问，建立成熟物管公司是营销中不可短少的部分。售楼处和售楼人员的笼统包装。这些要素是客户最直接了解到的要素。他们代表的是公司及物业的笼统。(三)行销渠道我们销售物业就得把各种有关物业的信息告知给目的客户，我们可以进展直接的或间接的告知客户，在告知过程中所经过的各种途径就叫行销渠道。简而言之行销渠

28、道就是将物业信息传播给消费者的各种通路。它是我们营销过程中至关重要的环节。行销渠道的选择正确与否将直接影响整个盘的销售业绩。根据本案实践情况，现拟选择如下渠道：1、现场直销。这是一种最为直接和有效的销售渠道，在工程销售过程中是必不可少的。即是与客户面对面的直接推销，客户疑问现场解答，这种方式的胜利率较高。2、DM派发。DM是一种邮政广告，多为单张方式出现，可以夹报派送，针对性邮寄和现场派送。这种方式针对区域型客户作用相当大。在目的客户较为明确，活动范围相对集中，区域采用这种方式可以到达意想不到的效果。3、耳语传销。这里的“传销是指传播销售。这种方式要求物业要有较好的笼统、高质量的效力，树立良好

29、的口碑，利用已购客户或意向型客户向亲朋好友分布物业信息，促成其购买。我们做十那么广告，也许还不如已购户的一句赞赏的话语。4、销售。这种方式普通以辅助方式出现。针对目的客户的方式向其宣传物业情况，令其对物业有初步印象。也可抓住那些知道物业信息，但尚在犹疑的客户。 也可利用追踪已来看房顾客，促成其成交。5、专车看房。开通几趟贯穿全城的交通巴士，一可利用车身广告进展流动宣传；二可方便准客户现场看楼。可吸引那些没有时间到现场看楼的客户和正在犹疑的客户。6、样板房展现。样板房可将物业信息最直观的展如今客户面前。物业的许多优点都可在客户面前展露无遗，而可利用装修的技巧弥补物业构造上的缺乏。样板房还可给客户

30、宾至如归的觉得，加深客户购买愿望，令其产生购买激动。7、开展销会。在目的客户群集中地域和目的客户群经常出没地域，将工程以较为直接的方式向客户展现，营造热销气氛，加大宣传力度。8、广告推销。物业绝大多数信息都是经过广告宣传来告知客户的，这是任何一个地产工程最主要的行销渠道，也是本案行销的重头戏。详细分为户外广告、报刊杂志广告、电台广告、电视广告，Internet网上广告等。经过以上各种渠道我们根本上可将物业各种信息传播给群众，令其对本案充分了解。并在不断反复的记忆中强化共对本案各项卖点的认可。对于本案，采用以上各种信息传播通路完全可以到达我们的信息传播期望值，俚为了节约开支，控制本钱，我们可以在

31、实践操作过程中，根据市场反映情况，减免部分行销渠道。六、销售阶段设计与目的分析决策一销售阶段设计本案一期工程贵司暂定销售周期最长不超越9个月，因此根据如今市场实践情况，未来市场开展方向，我们把工程的整个营销周期化分为以下几个阶段。筹备期：经过营销推行谋划，明确营销推行的总体思绪和战略，对营销推行实施组强，作出初步安排和方案，经过售楼中心和工地现场的建立包装，树立楼盘初步信息，反响市场信息。引销期： (分为内部认购期和开盘期) 经过对楼盘综合笼统的树立和推行，提高楼盘市场知名度，向公众灌输工程的主题思想，了解市场反响，市场实践需求，检讨价钱战略和推行战略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点进展

32、推行。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目的客户群的划分，针对“卖点制定更有针对性的推行战略。强销期：针对已对楼盘构成初步认同的消费者。经过样板房观赏活动，业主联谊活动，经过对工程进度、工程质量、物业管理、会所设备、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。续销期：针对消费者对楼盘以为存在的问题，经过各种促销活动，作针对性的宣传销售。s清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以一定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩展物业管理公司宣传力度，最终完成工程清盘。二销售阶段划分2000.11.12001.3.1 筹备期引销期2001.3.2

33、2001.3.14 内部认购期2001.3.152001.4.15 开盘期2001.4.162001.8.31 强销期2001.9.12001.10.30 续销期 清盘期筹备期义务：入市战略拟定，相关资料预备，办理入市手续任务重点：建筑设计定案园林景观定案超大运动会所运开工程定案行销战略定案研讨市场实时情况召开动脑会议拟定公开PR或促销SP方案确定产品推行的造势活动售楼资料户型图、售楼书、认购须知、价钱表、工程阐明、贷款利率表等预备齐备运动会所布置图定案接待中心及样板房设计制造运动会所装修完成，设备、设备安装到位小区大门及入口道路制造广播搞制造电视广告制造报纸广告制造销售人员招聘与培训现场PO

34、P设计确定销售组织架构工地围墙设计制造路牌广告制造发布，引起留意，吸引客户车身广告制造发布模型厂家定案制造内部认购期义务：分布扩展知名度2、告知业界与媒体呵斥耳语传播3、拦截其他竞争物业客源4、竭力塑造产品笼统，引发消费者一窥终究的愿望任务重点：对来客散播耳语，使客户引见客户，以酝酿待购客户群体公开前的引导，以使目的客户停顿购买周边同质楼盘预收订金，而于公开出卖当日于现场补足首期款，签定购房合同，构成公开当日购买热潮报纸广告定案刊出电视、电台广告定案播出先期海报分发商品房预售答应证办理完成售楼现场制造完成销售人员进场公关活动详细实施2001.3.152001.4.15 开盘期义务：一举丰收前期

35、酝酿成果，呵斥现场购买人气旺盛的局面将销售成果迅速公布于众，震撼目的客户，诱发其购买愿望配合公关活动聚积人气任务重点：搜集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反响以修正销售及广告道路模型进场，备齐各种销售资料反复讲习销售教材及答客问一切广告媒体量到达顶峰，盛大公开本工程通知已缴订金的客户到售楼现场补足首期款，签购房合同先期购买者适当派发礼品，吸引贪小廉价的客户价钱表上市强销期义务：1、加强客户引见2、举行各种业主活动，利用客户耳语推行任务重点：客户追踪户外媒体再加强电台、电视广告频数加大加强现场销控及炒作针对一切客户，大量运用各种媒体针对销售情形，分析市场，修正广告利用已订客户

36、引见客户，并积极追踪，促成成交报纸广告更具针对性，卖点更为突出举行封顶仪式，添加客户自信心及公司声誉续销期义务：针对目的客户集中区域加强海报派夹追踪有望客户加强补足，签约任务任务重点：延续销售气势过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户继续跟催补足及签约研讨未售出户型的缘由，调整广告媒体战略举行园林落成仪式，加大环境宣传继续发动客户引见客户举行质量促销活动清盘期义务：清理尾盘安排物业管理公司进场做好交房任务任务重点：开动脑会议，研讨滞销楼盘对策调整媒体宣传方式，重点攻击加大工程实景笼统，公司品牌笼统的宣传力度在会所内举行大型对外综合性体育活动，引导物业公司进场加强补足，签约任务预备交房资料，确定交

37、房详细时间核准工程实物与前期承诺能否有矛盾之处做好交房任务，并加大宣传力度，让未买房者坚决自信心做好与物业公司的交接预备做好与物业公司的交接任务三销售目确实定本工程一期工程估计总销售面积约为45000m2。敝司以为应在试销期和引销期中保管1015的构造、朝向、楼层较好的户型，在强销期中可以较高价钱推出。为了获得预期的销售成果，特将本工程做如下的销售安排：预期均价元/ m2销售时间销售量优惠折扣折扣后均价元/ m2实践工程销售均价20502001.3.22001.4.15259.51947.52005元/ m220502001.4.162001.5.15159.51947.521002001.5

38、.162001.8.31259.5199521502001.9.12001.10.30259.6206422002001.11.12002.1.15109.62112以上各期优惠折扣以每期中最大优惠额计算，实践销售均价会比上表略高。如销售量达不到每期期望值，那么应加大广告投入提高宣传力度，分析当时市场调整营销战略；如销售量较早到达目的值，那么应及时减少优惠折扣，提高销售价钱。七、入市推行建议一入市环境分析今年9月的房展会市场推出量为519.76万方，其中有许多大盘并未开场出卖，只是进展内部认购和内部预订。按行内运作方式，正式出卖期不会太晚，置信年末会有许多盘正式上市，到明年3月份，市场推出量能

39、够会很多，竞争力会加大。但比较而言，明年下半年市场在售量上会比上半年更多，因此及早入市可以降低市场风险。况且，本工程与在售楼盘相比较具有运动安康型住宅小区的独特买点。在市场的差别化竞争中占有非常有利的优势。二首期销售目的根据前文所述，工程客源主要为中等收入阶层的二次置业者、喜好运动的年轻一族和物业投资者。因此工程推行的目的是经过前期推售多层及部分小高层住宅，采用“低开高走的方式，吸纳区域性客户，继而扩展至全市内的客户。首期销售目的：尽快回笼资金经过小区第一期建立，小区环境的塑造，表达出小区整体风格的愉快前景，为小区二、三期的销售做好预备经过会所的外部包装和一层的开放，给客户灌输群众化运动型住宅

40、小区的主题概念经过突出工程的高质素、低售价构成反差，营造出工程的良好购买热潮，树立品牌效应三首期入市定价原那么工程初次推出市场，为测试市场反响通常先推出少量单位作内部认购，根据内部认购反响情况适当调整销售战略、销售价钱后再进展公开出卖。内部认购选择推出环境质素相对较差之楼宇，另遵照“低开高走定价原那么，将首度开盘售价定至最低，但总体均价应在1950元/m2 以上。四入市销售方式聘请体育界名人作为笼统代表如黎兵借名人声望提升物业知名度，能更明确的表现工程主题。在开盘时请名人剪彩、对楼盘进展评价、刊登名人观赏会所照片，甚至可请名人制造电视广告。请省、市体委指点出面大力宣传全民健身运动举行大型安康体

41、育竞赛可举行两、三次在工程入市前举行此项体育活动，突出工程宣传主题，表现工程主要卖点，并以高额奖金提高工程知名度。此项体育活动应是群众化的工程，目的是让更多的人参与，更多的人知道我们的工程。例如：环城马拉松跑、登山竞赛等4、巡回展销会由于工程所处位置离市中心较远，采用巡回展销会可更直接的向客户传送信息，引见楼盘。展销地点主要选择在市内的各知名酒店和大型商场。每次展销会前，敝司都会提供详尽的谋划方案和担任展销会的任务布置。建议地点选择：时代广场、星力百货、大昌隆时间安排：配合公开出卖时间，相隔两周选择一个地点 进展巡回展销3、3.15消费者权益日小区效力工程承诺日由于开盘前一天即3月14日，召开

42、新闻发布会，并当众承诺小区建成后的一切效力工程。借3.15消费权益日，向群众强调工程工程质量和效力承诺。争取在3月15日开盘当日构成大规模的新闻炒作，加强消费者的购买自信心，选成熟销售局面。新闻发布会地点：柏顿酒店时间安排：2001年3月14日5、现场销售客户购买商品房最终都会经过现场观赏，感受工程的位置、环境、建筑风格、建筑质量等各方面质素后方可决议。本工程如3月份销售，那么建筑单体已见雏形，现场促销作用相当大。因此现场包装相当重要，售楼处一定要表达楼盘气势、建筑风格。现场销售是整合营销方式中最重要的一环。 6、新闻炒作于开盘前半个月，以大量的软、硬性新闻向外界泄漏发布工程的销售信息。突出表

43、现如今高频率的都市生活给人们带来精神和身体上的宏大压力，医疗制度改革又使住院看病没有保证，拥有一个安康的身体是每个都市人的梦想。文章直击运动生活，必会角触动每个人的内心所思。五首期广告推行方案媒体运用阶 段内 容投放日期投放媒体新闻缮稿内 部认 购未来都市安康主题围绕运动、环境绿化、社区规划展开系列宣传高质素大型住宅社区即将推出未来超前家居概念运动型住宅3月1日始公 开发 售精致小区规划，享用运动就在家门口的便利。未来理想家居具备之要素围绕住宅质素、环境质素等卖点进展系列式宣传如此优质之物业，如此吸引之价钱。3月15日始平面广告内 部认 购偏重表达工程笼统，将小区环境包装重点表达在设计中。3月

44、1日公 开发 售偏重促销元素的表达，笼统广告可交叉着进展投放。3月15日电视广告重点表达自然，运动主题，表达工程胜人一筹的综合素质，以工程的笼统宣传为主调。3月1日省有线市有线电 台以小区环境质素、价钱为重点表达内容。贵州经济广播电台新闻台贵州经济广播电台音乐台贵州经济广播电台交通台八、工程媒体组合一贵阳市房地产宣传媒体分析房地产业作为新兴的国民经济支柱产业，在国家政策的扶持下，近一两年于全国各地得以快速开展。贵阳市的房地产业开展速度在全国都是排前几位的，到今年房市从格还在上扬。贵阳从事地产开发的人也越来越多，自然就会选择各种广告媒体。目前，在贵阳进房地产信息传播的媒体主要有报纸、单张、电台、

45、电视、户外广告等，其中尤以报纸广告为主。1、报纸广告以覆盖面广，可传播一些详细的数据及可读性高等特点，是产品宣传推行最为重要的广告媒体。与是房开商最受采用的信息传播载体，也是贵阳地产信息传播最正确的两份报纸！今年房交会前后以其低廉的价钱吸引了不少广告，其小报内容逐渐被市民所接受，发行量逐渐加大，市场影响力正被开发商所认同。A、贵州都市报彩色整版/半版报价：6.0万可打6折为3.6万套红整版/半版报价：3.6万可打6.3折为2.3万黑白整版/半版报价：0.8万可打6.3折为0.504万以上几种方式均可做1/4版，视详细情况与报社协商B、贵阳晚报彩色整版/半版报价：6.0万可打5.5折为3.3万套

46、红整版/半版报价：3.6万可打5.5折为1.9万黑白整版/半版报价：0.8万可打6折为0.48万以上几种方式均可做1/4版，视详细情况与报社协商C、贵州商报彩色整版/半版报价：3万可打5折为1.5万套红整版/半版报价：2万可打6折为1.2万黑白整版/半版报价：1.8万可打6折为1.08万以上几种方式均可做1/4版，视详细情况与报社协商单张这是一种类似小报的专项宣传媒体，可单面、双面印刷，主要采用夹报、邮寄和直递这三种方式传达给目的人群。这种方式其特点为针对性强、专题性强，对特定的目的客户宣传力度较大。电台虽然电视的普及使较少人收听电台，但亦有相当部分运营零售业的商户、工业消费厂商、驾坐车人士、

47、中老年人等因任务需求或生活作息均有收听电台的习惯，故上述人士均有时机接触电台广告，其中就有着我们许多的潜在客户。而电台广告制造及投放费用较为低廉，因此借助电台广告媒体为工程宣传不容忽视。贵阳市收听率较高的电台根本情况：贵州音乐广播电台FM91.7兆赫整点信息特约：台标4550秒24次/天贵州交通广播电台FM102.7兆赫高密度广告：整点信息每次30秒12次/天广告交叉时段：8:30AM22:30PM；2.8万元/月，可打 5折为1.4万元/月贵阳新闻广播电台 FM88.9兆赫、AM999千赫高密度广告：每次45秒12次/天，1.92万元/月4、电视电视广告具有视、听、读的综合效果与剧烈的感观刺

48、激，感染力很强，并且信息储量大，具有演示功能。宣传面也特别广。但电视广告时间选择余地小，普通只在晚上黄金时间收效才大，且广告时间短，需与报纸广告相互配合，到互为补充。A、贵州有线影视频道这是贵阳市收视率比较高的频道之一。可以实行冠名的方式，6万元可做两个30秒和两个5秒广告卫一插播，50分钟的节目冠名可以打7.5 折，价钱为4.5万元。B、贵州有线生活频道“世纪家园房地产直播节目收视率较高。每周从周二到周日播出八次，每次节目30分钟，共4.3万元包制造。C、贵州有线图文电视频道，一年总费用1.2万元包制造，每次30秒，每天四次。另10秒/天送一年或60秒/月送二个月的企业笼统。5、户外广告户外

49、广告最大的优点是长期置于户外，可使过往人群反复记忆，故而宣传效果较为理想。但该类广告传播的信息量不大，路人往往是一扫而过，只能适宜于作楼盘的笼统推行。如今最常用的户外广告有车身广告、灯箱广告、路牌广告等。车身广告：4000元/块年双面，不含设计喷绘制造费灯箱广告：330元m2月包设计、制造、发布、安装、维修、每天6小时电费路牌广告：户外喷绘150元/m2不含设计、安装费二工程媒体组合进展工程宣传并非在一切的宣传媒体上加大投入量就能获得较好的效果。我们需求寻求的是一种破费最大，效果最理想的媒体有机组合。现将本案推行过程中的媒体组合安排如下：筹备期工程前的预备任务相当多且繁杂，在这一时期应做部分宣传和做好工程后期宣传的资料预备。如售楼部、示范单位的建造、销售物料如售楼书、模型、展板等、电台稿的定稿制造、电视片的制造、电视广告的制造、户外广告的设计等。媒体组合新闻撰稿工地围墙广告户外广告 2、内部认购期由于本工程尚未真正推出市场出卖，故在此阶段应营造良好的气势，逐渐建立起工程品牌笼统，同时为工程下期销售奠定坚实根底。媒体组合：工地围墙广告报纸广告户外广告电视广告新闻发布会专项体育活动以举行环城马拉松竞赛提高工程知名度。专题研讨会与省市体委联络，约请有关专家设立专题研讨会，透过研讨会展现工程主题概念。研讨内容：