锦绣花园三期推广课件

1、锦绣花园三期整合推广构想侨城处处织锦绣第1页，共46页。【 消 费 者 分 析 】我 对 谁 说第2页，共46页。【 消费者分析 】/ 消费者写真这些人通常被称为大腕、行业领袖、IT精英，绝对的成功者，而且对自己的经济前景很看好。（他们也可能是内地的官员）。用品味这样的细分变量来对他们进行划分也并不准确，但他们却有一个共同点：靠才能吃饭，这一群人，没有必要用大奔或手上的一块名表来证明自身价值。他们最大的满足在于行业内的成功。（比起爆发的人，他们的社会地位和财富地位是平衡的。）他们穿15块钱的T恤也很坦然，那叫个性。他们可能并不积极更换自己的座驾，还开着本田、凌志。他们中的一部分人经常见诸报纸、

2、电视。就算他们没有开大奔，也会有人指点他说：快看，那就是XXX。第3页，共46页。他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感冒。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中的最划算的产品。他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子时也有“参谋” 。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但，更相信自己的直觉。他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的。他们自己就是自己的名片，他们不需要用房子做自己的光环，甚至有时候他们希望把自己隐藏起来。对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的

3、一些人，可能是华侨城几个项目的业主。所以，他们并不一定是斟酌来斟酌去的人，因为他们可能并没有把这个房子当作自己最后的房子。第4页，共46页。必须面对的问题点【 策 略 起 点 】第5页，共46页。推广必须面对的问题点 /1华侨城板块优势的衰落 华侨城板块深圳湾板块香蜜湖板块中心区板块在竞争板块日渐成熟的情况下，华侨城居住概念受到侵蚀。第6页，共46页。推广必须面对的问题点 / 2 盗版深圳 华侨城 碧海云天第7页，共46页。但是华侨城在理论上指的是哪片区域并不重要重要的是在消费者大脑里指的是哪片区域华侨城，也曾经被新浩城和金海燕花园借用我们也曾经在报纸上声明周围楼盘不能自称“华侨城”推广必须面

4、对的问题点 / 2 盗版第8页，共46页。打假打不尽的原因真的假的，差别不大竞争对手心态：华侨城的景也是我的景华侨城的配套也是我的配套你有的我都有价格还要比你低消费者心态：只要它在华侨城区域就可以，是不是华侨城地产的倒不重要+推广必须面对的问题点 / 2 盗版第9页，共46页。当真的不能比假的提供更多更重要的东西时，盗版就难以禁止这时我们必须思考：是华侨城根本就丧失了竞争优势还是没有把竞争优势整合好、没有传播好？当然是消费者的标准我们认为是后者推广必须面对的问题点 / 2 盗版第10页，共46页。关键心理路障：应该让消费者觉得：在享受华侨城的配套方面，选择锦绣花园和选择非华侨城地产的楼盘有着天

5、壤之别。解决方案：“ 住的不是华侨城地产的房子，但华侨城的配套我一样用 ”发掘差异化，甚至是创造差异化推广必须面对的问题点 / 2 盗版第11页，共46页。推广必须面对的问题点 / 3 配套优势的虚拟存在 华侨城的大配套是个优势吗？二期业主投诉最多的就是配套第12页，共46页。先不说锦绣花园紧邻工厂区不说它坐落于华侨城东区边缘地段，离中心较远推广必须面对的问题点 / 3 配套优势的虚拟存在 先看一看这些配套好是好，多是多，但没有整合好，没有独占优势何香凝美术馆/华夏艺术中心/锦绣食府/华侨城食街/侨海居大酒楼/保龄球馆/体育中心/沃尔玛 愉康商场/深圳湾商场/华侨城交行/中行 建行招行/发展行

6、/农行/ 特区证券/中山证券/蔚深证券/深圳湾大酒店/威尼斯/海景/邮电会议中心/华侨城邮电分局/华侨城东部市场/华侨城机关幼儿园锦绣分园/国际幼教/华侨城小学/华侨城中学/锦绣中华/民俗文化村/世界之窗/欢乐谷/燕含山郊野公园/雕塑公园/OCT生态广场第13页，共46页。锦绣花园，越来越滥挨着工厂，靠着油站没有商店，没地儿吃饭买条鲈鱼，绕了三圈半公园再美，不能天天看感觉良好，那是在西边想要消费，走一身汗开车太近，步行太远弯路太多，摩托乱窜大道一开，更吵更乱网上歪批锦绣花园第14页，共46页。关键心理路障：应该加大力度整合配套环境解决方案：“ 配套太差 ”第15页，共46页。以上三大问题点，在

7、三期推广中是无法回避的也是我们策略中必须予以解决的1 华侨城板块优势的衰落2 盗版楼盘的存在3 配套优势的虚拟存在第16页，共46页。【 推 广 概 念 】我 们 说 什 么STOP且慢，我们真的没有遗漏什么问题吗？第17页，共46页。我们把重点落在了产品的推广上而忽略了对华侨城大品牌的思考第18页，共46页。推广必须面对的问题点 / 4 品牌形象 风火谬论推广锦绣花园是一个现实的目的推广华侨城地产则是一个更现实的目的锦绣花园尽管存在一些问题，但不愁卖如果把眼光仅仅局限到一个楼盘的销售上推广活动的效率是十分低下的第19页，共46页。海景花园，桂花苑，人们很快就忘掉了这些名字锦绣三期的推广应该成

8、为一个起点： 单个楼盘的推广既借用母品牌的营养，同时，又有目的塑造母品牌的个性 而锦绣花园也将被人忘掉。它们进行推广的时候，借用了母品牌华侨城地产的营养。然后它们退下潮头的时候我们却发现，它们并没有留下足够的有助于母品牌形象塑造的，明确的、有效的信息单个楼盘的生命周期只有五年、十年和母品牌华侨城地产的生命周期比起来又算得了什么呢？第20页，共46页。华侨城居住的概念还不稳固的时候，锦绣花园就要面对全面的战争华侨城居住的大概念，就象城堡能化解敌人对锦绣花园的侵袭第21页，共46页。正如康佳冰箱不等于康佳彩电一样人们一想到华侨城首先想到的是旅游。这种品牌认同是不利于地产品牌的塑造华侨城地产的优势，

9、往往被简化成为环境好，空气好对这种认同的迁就，导致了光是卖风景，实际上并没有把华侨城地产的竞争优势真正做强。华侨城居住概念也并没有真正成气候华侨城地产 华侨城旅游=第22页，共46页。华侨城地产品牌需要丰满化、立体化华侨城的一个竞争对手曾经这样评价华侨城：华侨城是个小老婆，美丽陶醉，但没有家的感觉形象：高贵华丽，是富人区，但不太成熟顾客：名人，没有家的感觉沉醉于生活的感受，享受生活的表面第23页，共46页。景观人文意义我们的目标就是利用这次锦绣花园的推广 ，对华侨城地产的几个特点进行强化传播改变它性格平面化、消费者认同单一化的状况第24页，共46页。【 推 广 概 念 】说 什 么第25页，共

10、46页。广告投放后，我们希望得到的消费者的反应是什么？认同品牌在华侨城买房，还是选华侨城地产的楼好。改变他们的态度 先不买碧海云天了，看看锦绣花园再说吧。第26页，共46页。真正华侨城高尚住宅纯正侨城高尚住宅华侨城生态名宅高尚人文社区智能高尚社区沐浴流光溢彩，领略万种风情居家锦绣，高品质，新生活创造新的生活品质人文生态大社区真正地铁上盖物业这些只可以作为大概念下的文案表述推广的概念是什么？第27页，共46页。拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城针对对手并不是挨着华侨城，就能尽情“享用”华侨城针对波托菲诺销售人员可以把这句话转化为：拥有波托菲诺，才能真正拥有华侨城针对消费者的认识层次拥有华侨城并非只

11、是眼睛拥有。买碧海云天，看华侨城；买锦绣花园，送华侨城根据问题点，我们提出的概念是第28页，共46页。概念支持点拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城华侨城新绿卡买锦绣花园，就是华侨城公民一卡在手，就有享用华侨城配套（包括华侨城其他楼盘）的资格第29页，共46页。但配套，却是一个遭到很多投诉的问题配套，是一个不得不说，而且必须要说的点第30页，共46页。心理距离消费者配套实际距离可以把华侨城的所有配套都看成是提供服务的通路现在要把通路变成方便。（PC）第31页，共46页。不就是能打打折吗？除了这些还有什么特殊的？ 不能独占配套的享用权，就创造一种享用配套的方式，独占它 风火观点消费者对侨城会卡的质疑

12、第32页，共46页。f( X ) = YY： 真正拥有华侨城f(X)：（ X+车+卡 ）X： 配套代表的权益更多华侨城概念车华侨城配套重组公式第33页，共46页。绿的狂想曲华侨城品牌传播载体，华侨城形象传播大使造型新颖独特（环保概念车）,色彩鲜明，易于识别。班次频密，扬手即停，凭绿卡免费乘坐。真正人性化服务解决华侨城版图内的生活，交流，上班，上学的交通链接，使之成为真正意义上的城邦。有效解决整个锦绣花园小区（包括波托菲诺）邻近配套严重不足的问题。第34页，共46页。绿卡狂想曲华侨城城邦公民身份证智能识别业主身份存贮业主个人档案侨城会会员卡功能各大会所设施使用凭证各大商家折扣凭证与银行联合可在特

13、约商家直接签单（信用卡功能）可积分获利关口优检第35页，共46页。主概念：“拥有锦绣花园，才能真正拥有华侨城”此外还有辅助概念支持点：概念车和新绿卡传播方向：在所有媒介上都处于第一传播位置总结：辅助概念的作用：对消费者的感受进行细致加工，丰满整个产品的形象，进而促成销售第36页，共46页。三期命名第37页，共46页。1 符合楼盘特色2 契合目标人群3 寓意简洁易懂4 既要更新三期形象又要与锦绣花园保持联系原则：第38页，共46页。 翡翠郡 第39页，共46页。绿郡华锦庭九段锦锦尚居第40页，共46页。【 表 现 策 略 】怎 么 说第41页，共46页。表现锦绣花园注重建筑设计、建筑质量、建筑与

14、环境的结合。表现锦绣花园对大自然，城市景观和传统的尊重。第42页，共46页。表现居家锦绣花园的五种感觉：自在感安稳感归宿感亲密感私密感第43页，共46页。表现基调的要素列举华侨城是一个让人想骑自行车的地方BOSS裤脚上的苍耳再见萤火虫18：00，夕阳在锦绣中华南面的海面上撒满金子他不开车，不坐车，不骑车，一定要步行到OCT广场转弯的地方，有菠萝蜜从树上掉下来第44页，共46页。住在华侨城，在锦绣花园，感觉开始不一样起来。本来以为自己已经远离了骑自行车的生活，但是住在华侨城，却常常会有骑自行车的渴望。出门，没有什么大景点，回来的时候你问我看到了什么，我想到的只是一些细碎的东西：转弯处树上的菠萝蜜

15、，草坪上的石板小路，夕阳下朦胧的燕含山重要的是有人气。新开发的楼盘，往往是到处都有规划的痕迹，有一种别人家客厅的感觉。而在华侨城，植物已经把建筑兼并了，看到的建筑，是从植物中长出来的。自然和建筑，就那么一种随意的相处，外人很奇怪，但华侨城人很习惯了。路上经常能看到不坐城巴不开车，总喜欢和老婆一起步行的刘总，那时的他像孩子一样活泼；有时我喜欢停在水边坐一坐，群蛙鼓噪，还有萤火虫。这时能想起很多事，白天的忙碌，以及多年前刚来深圳时的样子。我笑了笑白天那个为成功忙碌的傻瓜，只有这一刻，才是值得倾听的。第45页，共46页。仁者乐山，智者乐水，喜欢华侨城的是什么人？象你这样的人。住过罗湖，住过海边，却还是喜欢镶嵌在落地窗里的翡翠景观。为了这种的感觉，你已奋斗了许多年。你刚45岁，却是个身不由己的CEO。忙的时候，一根接一根的抽烟，同时接好几个电话。会议间歇