螃蟹促销方案

1、沱湖螃蟹 2013 年中秋节促销方案蚌埠市场委托单位：五河县田园生态渔业科技有限公司策划人：邹意芹完成日期：2013 年 1 月 2 日适用时间：2012 年 9 月 10 日2012 年 10 月 10 日保密级别：绝密 z 、.前言安徽五河县田园生态渔业科技有限公司依靠五河县境内淮、浍、漴、潼、沱五条河流和沱湖、 天井湖、 香涧湖三大湖泊丰富的水面资源， 充分发挥水质优良、水生动植物繁茂、基础饵料丰实的优势，销售的“沱湖”螃蟹国内外久负盛 名。五河螃蟹，称为绒蟹又名毛蟹是我国五百多种淡水蟹中最有名气的一种， 名扬国内外。五河县境内河湖繁多、水质好，各种饵料十分丰富，非常适宜螃蟹 生长，且远

2、离城市而无污染，可提供清洁、鲜活的螃蟹。沱湖”螃蟹产于省级自然保护区一一沱湖，具有 青背、白肚、金爪、黄毛、体壮、肉质细腻、黄满膏 腴、煮后呈鲜红色、口味鲜甜”的特点。沱湖螃蟹个大肉肥、蟹壳青而鲜亮， 蟹黄多而鲜美，爪实而有力，肉细嫩而肥美，含有多种营养成份。具独特的风味, 无论是清蒸炯煮、拆肉做蟹湖、剔黄做蟹油、做蟹黄汤、蟹黄包子、饺子等都是 上等佳品。现全县每年捕捞量达数百万斤，曾远销港澳和东南亚一带。民国早年，北京四大名医之一的施今墨，是个出了名的品蟹美食家，他把蟹、二等是五是等沟人的，在这 的成功。做 的策划书是 是购物的高各地出产的蟹分为六等：一等是湖 江蟹、三等是河蟹、四是等溪蟹、

3、 蟹；六等是海蟹。正所谓成功是给有准备的 激烈的竞争坏境下，要想获得营销 好充分的营销准备以及一份详细 必不可少的。中秋节和H一黄金周 峰期，也是螃蟹盛产的高值期，所以五河县田园生态渔业科技有限公司也不会错 此良机。该方案经过大量可靠的调查数据而成， 结合营销的理论知识。分析的有理 有据，做的切合实际。如果用过此方案，我相信肯定会使沱湖螃蟹的知名度得到 进一步的提升，也会大大提高螃蟹的销量。目录任务概要4 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark3 o Current Document 一、沱湖螃蟹营销现状分析 4 HYPERLINK l bookmark5 o C

4、urrent Document 二、营销环境分析5（一）宏观环境分析 5 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document （二）微观环境分析 6三、SWO办析7四、STP战略8（一）市场细分 8（二）目标市场9 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document （三）市场定位9五、营销组合10（一）产品策略10（二）价格策略11（三）渠道策略11（四）促销策略13六、中秋节促销方案15任务概要本策划书首先通过市场调查得到数据分析了沱湖螃蟹的营销现状，在扫描 营销环境后进行SWO分析，通过市场细分找到目标顾客，通过品牌定位树立“

5、沱湖”品牌在消费者心目中的独特印象，在此基础上制定出产品、价格、渠道和 促销策略，最后对活动所需的费用进行了合理预算。在产品同质、价格相近、渠道雷同的情况下，最能体现策划方案智慧让营 销者一决高下的恐怕就是促销了。促销有多种手段，常见的有广告、人员推销、 营业推广和公共关系。本方案将重点放在营业推广和公共关系上。当然，这两 种手段都需要辅之以广告手段，由定的人员执行。一、沱湖螃蟹营销现状分析沱湖螃蟹盛产于省级自然保护区、皖北最大的天然淡水湖沱湖。安徽广播网2009年11月25日消息（通讯员：钟菊英）今天从蚌埠市质监 局再传捷报：11月23日，蚌埠市五河县 沱湖螃蟹”在北京通过国家地理标志产 品

6、保护评审。近日，在江苏泰州兴化市举办的第三届中国生态螃蟹文化节暨第二届中国十大名蟹评比中，沱湖螃蟹荣获中国十大名蟹 金奖”荣誉称号。从2004年起，沱湖螃 蟹先后荣获“中国十大名蟹”、“中国第五届螃蟹蟹王蟹后称号”、“绿色A级食品”、 “安徽省名牌农产品”、“安徽省著名商标”和“蚌埠市名优农产品”等多项美誉，享誉全国。沱湖的螃蟹当属一等湖蟹中的极品。它 所含的水份少，蛋白质、脂肪质、碳水 化合物和维生素A等营养成份特别丰 富。据专家测定，每100克沱湖蟹肉 中含蛋白质1 5克，铁14毫克，核黄 素0.7 2毫克，维生素A5 9 7 0国际 单位二、营销环境分析市场营销环境是指影响企业营销的各种

7、条件。任何企业的营销活动都 是在一定的环境中开展，环境中既有机会又有威胁，所以分析营销环境很重要。( 一 ) 宏观环境分析人口环境人口规模大市场需求量大，在中国东南海人口密集约占全国总人口的94%，易于给企业带来较多的市场份额和营销机会。政策环境2012 年 7 月 13 支持农业生产对农业生产者销售的自产农产品免征增值税。对拖拉机和捕捞、 养殖渔船免征车船使用税， 对农用三轮车免征车辆购置税。3)个人独资企业和合伙企业从事种植业、养殖业、饲养业和捕捞业，对其投资者取得的 “四业 ”所得暂不征收个人所得税。4)对农业机耕、排灌、病虫害防治、植保、农牧保险以及相关技术培训业务，家禽、牲畜、水生动

8、物的配种和疾病防治，免征营业税。) 2008 年 11 月 0 、加强了水产疫病的防治和环境的监测加强了渔政管理方面的建设工作) 八十年代中期， 沱湖承担了国家星火计划项目 河蟹人 工养殖技术开发 ， 螃蟹生产有了迅速发展， 年产量达 150 吨以上， 成为沱湖的龙头和特色产业，养殖面积和产量位居皖北之首。经济环境自然环境地理环境 , 地处长江中下游平原地区。位于中国东南对外贸易广，交通便利。周边城市多人口密集。文化环境风俗习惯， 中国人非常重视中秋团圆的日子， 在中秋佳节有送礼的习俗。 十一黄 金周出游旅行人会对，东南沿海地区喜欢夏季吃虾，螃蟹。（ 二 ） 微观环境分析1市场环境分析消费者市

9、场， 随着我国经济的发展人民生活水平不断提高。 越来越多的家庭及聚餐开始把螃蟹端上桌面。 再加上沱湖螃蟹特有的营养物质， 更是受到广大消 费者的青睐，消费者除了过敏者都可以，消费群体庞大。2 竞争者同类同质的品牌螃蟹过多。阳澄湖大闸蟹，和沱湖螃蟹都是有包装外送的，都拥有自己的品牌而且都是湖蟹。所以，竞争比较激烈 .三、SWO分析1 优势1)湖蟹是蟹中的极品蟹分为六等： 一等是湖蟹、 二等是江蟹、 三等是河蟹、 四是等溪蟹、 五是等沟蟹；六等是海蟹。2)沱湖承担了国家星火计划项目河蟹人工养殖技术开发螃蟹生产有了迅速发展， 年产量达 150 吨以上， 成为沱湖的龙头和特色产业， 养殖面积和产量位居

10、皖北之首。3) 拥有现代化的养殖技术。上海水产学院负责研究，进行育苗，规模化的放养，对水域进行试验。2 劣势沱湖的水域治理欠缺。目前由于没有对沱湖水域的规模化治理， 比起前几年水域质量下降。 沱湖是螃蟹的生长坏境，水域的质量严重影响了螃蟹的质量。产品的知名度不高，市场偏小 .很多消费者都特别注重品牌， 总觉得好品牌的螃蟹味道质量好， 不愿尝试新的即使价格低的品牌。而且五河县田园生态渔业科技有限公司也不太注重品牌的提 升。 当今一个品牌的知晓已成为消费者购买的基本因素， 所以必须注重品牌的树立。出售形式单一，不利于扩大销量。现今主要以活螃蟹批发销售为主， 包装活螃蟹出售主要以节日时候为主。 没有

11、加工的可保存的熟螃蟹出售。3 机会国家及地方的政策给予大力支持，具有广阔的前景。沱湖承担了国家星火计划项目 河蟹人 工养殖技术开发 ， 螃蟹生产有了迅速发展， 年产量达 150 吨以上， 成为沱湖的龙头和特色产业， 养殖面积和产量位居皖北之首。消费水品提高，越来越多的消费者青睐美食。由于生活水平提高了， 越来越多的人爱好吃喝玩乐。 尤其是过年过节送礼是必不可少的习惯。这就给沱湖螃蟹的市场提供了良好的营销氛围。威胁食品安全问题，使消费者心理防范。最近两年食品安全问题百出， 弄的人心惶惶。 而沱湖螃蟹想打开市场离不开包装食品，可能很多消费者不敢尝试新品牌食品。目前螃蟹品牌多，产量大。分别有阳澄湖大

12、闸蟹天津紫蟹 莱州大蟹 南湖蟹 炎亭江蟹 潮汕赤蟹 微山湖醉蟹 中庄醉蟹 屯溪醉蟹 芷寮蟹 辽宁兴城梭子蟹其江苏的阳澄湖大闸蟹， 江苏的固城湖大闸蟹，和湖北鄂州市梁子湖大闸蟹最有名，而且他们的竞争力最大，市场最广阔，驰名国内外。品牌效应和口碑效应也较强。根据以上的SWO分析可见，沱湖螃蟹拥有很多难得的机会但是威胁也不容忽视。 ，尤其是自身的劣势必须加以改正提高。我觉得为了企业的长远发展，可以按以下方法进行提高：第一， 规模化的经营，对沱湖的水域进行合理的治理，保证水质的标准，提高沱湖螃蟹的质量。第二，加强品牌树立的意识，扩大品牌的推广力度，加大广告宣传的力度。树立属于自己独有的品牌。第三，加大

13、对外销售力度，扩大市场占有率。获得更多消费者的认可。第四，使出售形式变的多元化，可以出售加工熟的螃蟹进行包装，也可以出售蟹粉。四、STP战略( 一 ) 市场细分我们可以按地理变量、人文变量、心理变量、品牌忠诚度等方面，将目标市场划分为不同的细分市场。地处安徽五河的沱湖螃蟹可以销售中国东南部， 在南边沿海地区更加喜欢吃水产品， 要求鲜美。 而中部地区夏季的夜宵必不可少的就是虾蟹类， 知识要求麻辣多一点。按人文变量细分市场白领中青年人可能会更加喜欢吃螃蟹， 因为一般螃蟹的煮法都是麻辣油炸。 但是南方就是老少皆宜了，因为南方喜欢蒸煮类的食物。按心理变量细分市场可以说处于中高档社会阶层的群体都可以食用

14、购买沱湖螃蟹。 但是以安徽地区喜欢夏季吃地摊夜宵螃蟹更是不可缺少的佳品。 除了个别对螃蟹过敏者外， 一般中高档消费群体在夏季对螃蟹的购买频率还是挺高的。按品牌忠诚度细分市场可能有一些消费者对螃蟹的品牌忠诚。但是螃蟹作为一种食材更重要的做法。（二 ） 目标市场选择据以上总结，螃蟹时间的长短影响保鲜度。我们队目标市场选择主要有一下几点：1、中高等消费水平的家庭。2、据五河较近的周边城市。（ 三 ） 市场定位1、覆盖本省市场、拓展国内市场、突破海外市场。由季节性销售转为长经销。使“白荡湖”螃蟹走出安徽，力争出口创汇。近期营销策略：主攻省内市场。可考虑合肥、铜陵、安庆、池州等周边城市和皖北地区以及县城

15、等人口消费密集性地区。 通过该地区设立加盟连锁店， 扩大影响，以酒店、餐饮、宾馆等大客户为主攻方向，甩开中介或批发市场，形成自己的销售网络以降低成本。未来发展策略：占领省外市场并力争出口创汇。这是我县水产业做大做强的发展方向。螃蟹是一种特殊水产品，只能活销，不能保鲜即冷冻后销售。螃蟹产品必须走深加工的路子。 除现有的做法醉蟹之外， 唯有熟制品这一条路可供选择。而熟制品的制作可以清蒸、油炸、面拖等。所以 , 大量的加工冷冻熟制品 螃蟹，应该是做大螃蟹产业今后发展的主要方向。五、营销组合一、产品策略：针对沱湖螃蟹名气小，品牌效应弱，市场影响力低下等情况。湖螃蟹应该加强品牌效应和口碑效应：以战略思路

16、耐心打造品牌湖螃蟹应该通过品牌打造和渠道创新，将人们的消费需求调动起来的，这为传统农产品找到一条符合现代营销的新出路。强品牌营销 ; 加强广告营销，聘请代言人。行螃蟹节等活动来吸引消费者，扩大影响等。加强螃蟹本身建设，加强螃蟹的养殖管理，培育优质的产品等。提高螃蟹的附加值， 开展螃蟹养殖区生态路游等， 这样既增加了收入，同时又扩大了影响。加强螃蟹养殖区的管理， 和养殖户之间的联系， 形成统一的供销网络。（ 7）出于改善生态的初衷，大力控制围网面积，实际上必然使得价格抬高，增加了产品身价，成为高档礼品的代名词。这也是歪打正着的策略。（ 8）捕捞前的开新闻发布会通过免费的记者和媒体扩大宣传和影响，

17、 。二、 价格策略：沱湖螃蟹的定价要符合你的市场开拓的角色定位， 由于其他高端市场都被其他大名气螃蟹占据。 沱湖螃蟹应当定位中端， 兼顾高端市场， 以质优价廉的商品来获得市场和消费者的认可。 同时通过攻占中端市场来以此带动高端市场， 从而扩大沱湖螃蟹的销量与名气。. 尾数定价法利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。如沱湖螃蟹礼篮价格尾数都带“9” 。折扣定价法对沱湖螃蟹的基本价格作出一定的让步以扩大销量，折扣形式有数量折扣（即量大从优） 、季节折扣（即淡季低价）等。3招徕定价法通过对酒店，海鲜店等其他产品的降价，以及其他不

18、同品种螃蟹降价。三、渠道营销策略渠道分析： 沱湖螃蟹首先是在本地传统市场站稳脚跟， 销量达到一定阶段之后，然后再去重点进攻本省市场，经过几年运作，等到攻占本省市场，名气也不断的扩大之后， 就去攻坚上海北京的市场， 通过在上海和北京站稳之后， 然后再铺货全国，从而真正形成全国驰名产品。间接渠道第一和大的全国连锁超市合作，在超市开专柜买螃蟹，这样既能打开市场，又能保证螃蟹的品质和口碑。 主攻大型知名超市大卖场的方向是与其高端定位相符合的。第二，发展各省市层级代理商，建立合理的奖励机制，促使代理商去挖掘潜在市场，扩大销量。直接渠道沱湖螃蟹经营网点上，沱湖乡参照当前流行的“连锁经营”模式，对经销沱湖螃

19、蟹的门面、网点实行授权经营，对沱湖蟹经营网点实行统一设计店面形象、统一插挂彩旗、统一经营正宗沱湖蟹“三统一”管理，对做不到“三统一”要求的，坚决不得使用“沱湖牌”商标，也不得以含有“沱湖牌”字样的包装外调。四、 促销策略1）办螃蟹节是一种宣传促销利器，每年螃蟹捕捞开始时，开办螃蟹节，邀请各界人士和媒体来参加活动， 这样能很快扩大影响， 同时食客云集， 一条以旅游吃螃蟹的节日有延长了产业链，增加了收入。2）在螃蟹市场推介方式上：要贯彻“以节为媒”的宣传策略。借鉴江苏固城湖、阳澄湖等地举办螃蟹节成功经验，借助节会优势，做强螃蟹经济，放大富民效应。政府“文化搭台，经济唱戏”要做实做活。文化搭台的方式

20、可以采取市场化运作， 比如节会可以招标承办、 协办、 冠名等多种市场化模式，充实活动资金，降低活动成本。要发挥螃蟹美食节效应，在舆论宣传上，各媒体要统一亮相、统一标识、统一口号，进一步营造我县螃蟹经济发展的舆论氛围， 并邀请外地部分宾馆、 酒店老总与县内营销大户签约， 促使我县“沱湖湖”螃蟹生产销售一体化。3）要培养螃蟹经纪人。螃蟹经纪人要能较好地把握市场行情。除了平常介绍撮合买卖外，还要学会“囤货”即暂养增值。利用季节差价，通过在低价位购买暂养、高价位上市出售的办法，提高经济效益。据了解，一年内每斤螃蟹最高价与最低价可能相差三四十元不等， 这是可观的差价。 当然， 这有点像炒股票，也是有风险

21、的。所以，经纪人要善于捕捉市场信息，把握市场行情的变化。4）要发展水上游乐业。转变观念，因地制宜发展休闲渔业、服务渔业，集垂钓、 休闲、 观光、 旅游、 餐饮、 游乐于一体， 以游乐业促进我县水产品营销，扩大水产业外延和内涵。5）要讲究品牌包装。我县境内拥有大小不等的湖泊 20 多个，这些湖泊天然的活水适宜螃蟹养殖，其中以“沱湖”品牌为名， “沱湖”牌螃蟹已通过绿色食品和安徽省著名商标认证，先后荣获“中国农博会” 名牌和“安徽省名牌农产品”称号。它属于地理标识商标，是自然性垄断产品，生态经济得天独厚，它能够给我们带来明显而丰厚的商业利润。 如同贵州茅台酒、 西湖龙井茶等一样，具有鲜明的地方特色

22、，必须加强原产地品牌保护。6）要加强“沱湖”牌螃蟹宣传。通过螃蟹专卖店销售、国家商标注册、新闻发布会、商业广告、举办生态枞阳图片展、北京上海等地联谊会、经贸合作推介会、花车巡游、民间文艺表演等多种形式推介枞阳特色水产。7）要精心包装“沱湖”牌螃蟹。首先，从广告词润色入手。好螃蟹，沱湖造。可以从其它类商品广告词中获得些启发，比如，农夫山泉的广告词： “农夫山泉喝了有点甜” ，内容就很好。 “有点甜”无疑是让人感觉美好， “甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求。农夫山泉抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。或者说我是你的追求。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉用这种诱惑力赢得了消费者的购买力

23、。8） ，要注重企业形象设计。包括企业外显形象（作业环境、企业名称、标识） ，成员形象，产品形象，营销服务形象，公共关系形象等。要特别重视产品宣传的视角设计，以“白荡湖”螃蟹为例，我们可以设计以白荡湖水面作背景， 以蓝天、白云作衬托，突显原生态经济，以某名人作形象代言人，立于捕捞渔船， 手中拿着“白荡湖”大闸蟹进行宣传，或将螃蟹置于盘中，以菊花相衬并配上轻 音乐，让人一看就有唾液欲滴的感觉。（9）要组建“沱湖”螃蟹营销集团。把我县包括周边地区其它类同质的螃 蟹整合为“沱湖”品牌，组建单一的地域性集团型企业，以“沱湖牌螃蟹整体 销售。同时制订一系列品牌发展与保护的措施。（10）保护提升“沱湖”螃

24、蟹品牌，从水质监测、产品质量、授权使用、包 装管理、防伪认证等作出严格统一性规定，维护“沱湖”品牌螃蟹地理商标权， 使“沱湖”螃蟹商标服务于我县螃蟹养殖经营户和地方经济发展的需要。通过种苗市场整合，规范养殖、生产工艺整合，水面资源整合（股份制），物流渠道整合，形成一个以螃蟹产品为挑头的相关产业集合。五、过程（具体方案在下）沱湖螃蟹为了扩大市场增加市场份额，采用了多种配套相关的宣传方式，列 如：展台展示，电视广播宣传，开展螃蟹节日等方式扩大了影响。加强销售人员 的能力培养，加强销售人员的服务能力，致力于服务消费者，让消费者感到实实 在在的利益，同时叶涛在扮演一个服务的角顾客经销色， 努力为顾客服

25、务，致力 了让顾客满意，从而扩大企业品牌与商品的口碑效应， 扩大企业的影响。还要定 期开展工作总结，解决工作中出现的问题，指引以后的发展方向。六、沱湖螃蟹五一促销方案（蚌埠地区）促销活动方案一（营业推广）：“蟹天下一熟螃蟹系列活动（一）活动目的使潜在客户对沱湖螃蟹有进一步了解， 让顾客感受到沱湖螃蟹的味道，刺激 顾客的购买。（二）活动对象安徽省蚌埠地区的家庭（三）活动主题蟹天下一一剥吃螃蟹大赛（四）活动方式以个人为主进行吃熟食螃蟹大赛，现场直播，主要看谁剥的快，多并吃的多。 通过对给的螃蟹和剩的的螃蟹进行称重，剩的最少以及吃的最干净的进行评奖。一等奖18名，螃蟹大礼盒熟制和生的各一篮，沱湖螃蟹

26、专营店 8折贵宾卡 一张。二等奖68名，螃蟹大礼盒熟的或生的一篮，沱湖螃蟹专营店 9折普通会员 卡一张。三等奖88名，螃蟹礼盒一盒，沱湖螃蟹专营店 10元折价券一张。鼓励奖若干名，沱湖螃蟹宣传册一本（五）活动时间和地点.时间：2012年9月16日.地点：蚌埠市蚂虾街（六）活动执行1.前期准备（2012.4.152012.5.1）（1）广告宣传移动电视：与蚌埠公交，出租车移动电视媒体合作，从 2012年9月8 日开始，进行滚动字符播出（如：五河沱湖螃蟹将于2012年9月16日在蚂虾街 举办“吃蟹大赛”活动，热烈欢迎各位观众朋友的参与！）电台宣传：通过广播电台，感谢就带她去“蟹天下”网络宣传：在美食天下，特珍网加大网络宣传。其他宣传：从10日起在各小区，高等校区贴海报发传单，进行目标顾客 的