Chap国际市场营销环境分析

1、Chap2 国际市场营销环境分析学习目标知识目标：了解划分经济环境、政治环境、法律环境、文化环境的方法，分析各环境的主要内容。技能目标：学会营销环境分析，掌握划分环境的方法、主要内容以及环境分析的方式和技巧，并能有效地为进行国际市场营销提供决策依据。能力目标：具有熟练分析国际市场营销环境、正确选择国际细分市场的能力，以及制定与进入环境相适应的国际市场营销战略的能力。12.1 国际市场营销经济环境分析2.1.1 划分经济环境的方法按照技术经济结构分类：农业自给型经济、原料输出型经济、工业化型经济、工业发达型经济按照国民收入水平分类：低收入国家、中低收入国家、中高收入国家、高收入国家、无希望地区2

2、2.1.2 国际经济环境分析一、国际市场消费者收入状况与消费模式 消费者收入水平直接影响目标顾客的购买力的大小，从而决定了市场容量和消费者支出模式。 购买力：指一定时期内，社会各方面用于购买各种产品（或劳务）的货币支付能力。 恩格尔定律：揭示了收入水平对消费模式的影响。 食物支出金额恩格尔系数 总支出金额 3 “恩格尔系数” 常被人们用来描述一国或地区富裕程度般认为恩格尔系数越大，生活水平越低。 联合国根据恩格尔系数制定了划分贫富的标准： 59%以上为绝对贫穷化水平； 5059%为勉强度日水平； 4050%为小康水平； 3040%为富裕水平； 30%以下为最富裕水平。4美国、日本1996年的恩

3、格尔指数分别约为11和16.3，而同期我国城镇居民的恩格尔指数为44.5，加之社会保障机制不健全、子女教育费用居高不下、节俭保守的消费观念和不发达的消费信贷，我国居民消费支出模式十分单纯。随着经济体制改革的深入，我国居民消费模式将会发生较大的变化。5消费者支出模式不仅受到消费者收入的影响，还受到社会保障政策、家庭生命周期和民族价值观念的影响。 6储蓄和信贷 储蓄和信贷的适用性指公民储蓄倾向和消费倾向的强弱。日本人的储蓄倾向强，有钱愿意存在银行里，所以银行里有更多的钱。美国人的消费倾向强，没有钱贷款也要消费，所以美国的贷款利率高。中国以前不提倡贷款消费，叫做量入而出，现在逐步和世界接轨，鼓励贷款

4、消费，尤其是住房，。目前我国的收入水平不高，但储蓄率却相当高。 7二、国际经济组织的影响国际经济组织：世界贸易组织、国际贸易组织、联合国贸发委员会等区域经济一体化组织：自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟、完全经济一体化等8WTO组织及其历史1995年元旦正式成立，1996年1月1日起开始正常运行。WTO是负责成员间有关多边贸易关系契约协定的管理、执行和谈判的机构,是国际贸易体系的法律基础和组织基础。WTO规定了主要的协定义务,以决定各成员如何制定和执行贸易法律制度和规章。WTO还是各成员通过集体辩论、谈判和裁决,发展其贸易关系的场所。9关税和贸易总协定（GATT）TO的前身GATT 创立

5、了一个监督世界贸易的协定，同时还为降低关税提供了一条途径GATT 也提供了一种解决双边贸易争端的机制GATT 的宗旨： 在处理贸易和经济事务关系时，应以提高生活水平，保证充分就业，保证实际收入和有效需求的巨大持续增长，以扩大世界资源的充分利用以及发展商品的生产与交换为目的3. GATT 是历史第一个准国际贸易体系，现在已经被世界贸易组织所取代10WTO的功能与作用WTO的功能:WTO应促进本协议和多边贸易协议的执行,管理,运作,以及进一步实现各协议的目标,并对其提供框架.WTO应为各成员处理与本协议各附件有关的多边贸易关系提供谈判场所.WTO应管理实施本协议附件二有关争端的规则与程序的谅解.基

6、于WTO的功能,其对世界经贸活动的作用主要有:关税税率大幅下降形成一套国际贸易政策和措施的规章，成为各成员国制定和修订贸易政策以及从事外贸活动的依据暂时缓和了某些成员国之间的外贸中的矛盾11WTO的基本原则 WTO旨在通过实施非歧视原则，削减贸易壁垒,促进贸易自由化,在可持续地展的基础上,充分扩大商品的发展和交换.无歧视原则:指各成员在国际贸易多边谈判中要本着互惠互利的原则相互开放市场并减让关税,以推动贸易自由化的发展和统一大市场的逐步形成自由贸易原则：通过多边贸易谈判实质性的减低关税和非关税壁垒，扩大各成员之间的货物、服务和知识产权贸易，逐步降低和消除阻碍贸易发展的各种贸易壁垒、障碍和歧视公

7、平贸易原则：体现在货物贸易，服务贸易和知识产权领域政策的统一性和透明度原则发展中国家优惠的原则：体现在非互惠互原则，保护幼稚工业原则及国际收支恶化时的数量限制122.1.3 国别经济环境分析1. 人口环境人口规模及人口增长率 营销学家菲利浦.科特勒认为：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在购买者和实际购买者所组成。市场=人口+购买力+购买欲望，即市场是由一定的人口所组成的。包括人口总量和人口增长率人口的年龄结构（是企业对消费者市场细分的重要依据之一不同年龄段消费者对手机需求的差异）家庭的数目和结构13不同年龄段消费者对手机需求的差异1822岁的消费者注重手机的

8、功能和外观；2330岁的消费者比较注重手机的外观、配置和品牌；3040岁的消费者比较注重手机的服务、功能和品牌；41-50岁的消费者一般比较注重手机的健康和品牌；50岁以上的消费者注重手机的健康和价格。14目前人口环境方面的主要动向目前人口环境方面的主要动向有：世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降；许多国家人口趋于老龄化；许多国家的家庭在变化；许多国家非家庭住户也在迅速增加；许多国家的人口流动性大。 152. 人口与国民收入对国际市场营销的影响衡量市场潜力的重要指标：国民生产总值、人均收入国民生产总值GNP（国民原则），增长越快，该市场对工业品的需求和购买力越大。人均收入水平越高，则该市

9、场潜力越大，购买力越强。不足：掩盖了收入分配的真相个人可支配收入：是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚款等）之后的余额。个人可任意支配收入：是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如房租、保险费、分期付款等）之后的余额，它是市场需求最活跃的动力因素。家庭收入大小决定家庭购买力的高低163. 东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响商业政策关税制度货币政策172.2 国际市场营销政治环境分析2.2.1 影响国际市场营销的主要政治因素国际政治环境：影响企业营销的一切政治因素，主要指该国的国家结构、政治体制、政党，甚至包括政治稳定

10、性与政策的持续性等都构成营销的政治环境。另外，也包括国际政治局势、国家之间关系、目标市场国的政治环境。影响国际市场营销的主要政治因素：目标市场的社会性质、政治体制和有无重大政治事件所在国的政治稳定性182.2.2 东道国政府的态度对国际市场营销的影响2.2.3 政治风险对国际市场营销的影响政治风险：由于东道国政局或政策的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损害的不确定性。国有化外汇管制税收管制（关税壁垒）进口限制（非关税壁垒）价格管制劳工问题19政治风云导致“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作

11、1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。202.2.4 国际市场营销对政治风险的防范联合投资资金渗透和争取东道国公司投资企业将国际市场营销的控制置于东

12、道国之外与东道国的企业形成相互依存关系资产担保212.3 国际市场营销法律环境分析 法律环境：主权国颁布的各种经济法规法令，包括各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。 国家法律法规对企业经营行为和消费者保护作了详细规定，企业必须严格遵照执行，否则将违法受到惩罚。企业要具有法律意识，研究和熟悉法律法规现状，法律、法规的健全与否，能否依法办事。健全的法律、法规环境下，企业在经营中一方面要遵纪守法，合法经营；与此同时要利用法律武器维护自己的权益，如知识产权、依法打假。从事国际市场营销的企业还要对贸易国的法律法规环境进行研究，以免受到不必要的损失。 222.3.1 国际法和国际贸易惯例对国际市

13、场营销的影响国际市场营销的法律环境是由企业本国法律、国际法律和东道国法律组合而成。1、国内法律 出口管制 进口控制 外汇管制 古巴睡衣风波.doc2、国际法和国际贸易惯例 国际产品责任法 工业产权法幻灯片 25 国际反托拉斯法23保护工业产权巴黎公约简称巴黎公约，是世界上最早签订的工业产权保护的国际公约，于1883年3月24日在法国巴黎签订，1884年生效。到2004年7月己有168个成员国，我国于1985年3月19日正式成为该公约的成员国巴黎公约的保护范围广泛，涉及专利，实用新型，工业品外观设计，商标，服务商标制止不正当竞争等多个方面。巴黎公约还规定了各国之间关于保护工业产权的一些基本原则，

14、其中最主要的规定是商标注册独立原则。巴黎公约途径的特点：迅速快捷，作为其他后授友国审查参考，申请国家少则费用较低。24商标国际注册马德里协定简称马德里协定，是对巴黎公约中关于商标的国际保护和补充，该协定的参加者必须是巴黎公约成员国。商标所有人必须是马德里协定的成员国的国民，或是在某成员国有居所或没有从事实际商业活动的营业所的人，同时在其所属国办理了商标注册后，就可向世界知识产权组织的国际局提交申请国际注册。国际局注册的商标在任何国家生效后，保护期均为年商标所有人从获得国际注册之日起年内，商标所属国保护权利范围发生变化，该商标的国际保护也应变化。25保护文学艺术作品伯尔尼公约简称伯尔尼公约，是版

15、权保护的第一个世界性公约，于1887年12月15日生效，标志着国际版权保护体系的初步形成。伯尔尼公约的主要内容是：文学艺术作品，不论其形式如何均享受保护。包括五项基本原则：作者权原则，国民待遇原则，自动保护原则，最低保护原则和独立保护原则。对文学艺术作品的保护期限为作者有生之年死后50年，摄影和实艺术作品的保护期为作品完成之日起25年。公约由联合国专门机构世界知识产权组织管理26世界版权公约于1955年生效，主要是为了解决美洲国家间版权公约与伯尔尼公约的矛盾其日常事务由联合国教科文组织管理，成员国不必缴纳会费世界版板公约的最低要求是：国民待遇原则非自动保护原则（即必须加注“版权保留”标记才保护

16、）受保护作品范围经济权利保护期无追溯规定272.3.2 东道国的法律环境对国际市场营销的影响关税反倾销法进出口许可证外国投资管制法律激励措施限制性贸易法税务条约282.3.3 裁判和仲裁企业在国际市场营销中，难免会遇到各种国际商业争端。国际争端（international disputes）：是指来自两个不同国家的法人之间产生的冲突和矛盾。发生争端的双方有三种可能：第一种是政府之间；（由国际法庭裁决）第二种是企业与政府之间；第三种是企业之间。 第二、三种情况的争端必须由争端双方中一方所在国的法庭负责处理或双方通过仲裁来解决，除非涉及国家间的争议。29国际争端的解决方式一旦发生商业争端，解决方式

17、：友好协商、仲裁和诉讼。友好协商 、调解具有私密性，不具有法律约束力仲裁（一般在合同中签订仲裁条款，以排除法院的管辖权）由有关双方选择公正、知情的一方或几方作为仲裁人，由仲裁人判断是非曲直并作出双方同意执行的裁决。诉讼司法解决是通过按一定规章成立的法庭，并按照规章所规定的程序进行，司法解决是“依照”和“适用”国际法进行判决。就涉及到司法管辖权的问题。30司法管辖权（judicial jurisdiction）：是指法院从事其行为，包括审理和判决案件的权限在内的权力。司法管辖权通常决定的依据是：根据合同中所包含的司法管辖权条款；根据签订合同的地点；根据合同条款的执行地。 中华老字号“王致和”德国

18、维权胜利启示.doc31仲裁（arbitration）有着司法诉讼所不具有的优点：裁决快、费用省；仲裁过程秘密，对商誉没有破坏性影响；仲裁者结果一般比较公正；仲裁期间允许当事双方继续生意往来，避免了更大的损失。正因如此 ，仲裁在解决国际商务争端中的作用越来越大。国际商务中大约有1/3的案件在司法裁决之前就通过仲裁的形式解决了。322.4 国际市场营销文化环境分析社会文化环境是各种思想和行为规范的综合体。主要包括价值观念、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和审美观等。社会文化是营销环境的一个极为复杂深刻的因素，因为它并不是显而易见和易于理解的，人类的某些行为只能根据他们自己民族的文化来解释，

19、这一点在经济全球化的背景下显得尤为明显和重要。33文化差异对人的行为的影响 同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。 有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。 这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。34 对目标市场的文化研究既要注重文化共性，又要注意文化个性，即亚文

20、化现象。亚文化 基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。 在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观，这使他们区别于其他社会群体。 1.亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识别和社会化特征 2.亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域 3.许多亚文化群体构成了重要的细分市场。例：美国重要的亚文化群有拉美人、美国黑人、老年消费群。352.4.1 价值观对国际市场营销的影响2.4.2 风俗习惯对国际市场营销的影响2.4.3 民族宗教文化对国际市场营销的影响2.4.4 教育水平对国际市场营销的影响362.4.5 地理条件对国际市场营销的影响1. 自然资源环

21、境对企业营销的影响 （1）有限可再生资源。如动物、植物、微生物等；（2）有限不可再生资源。这类资源没有生命，没有再生能力，如铁、煤、石油等各种金属和非金属矿石；（3）无限资源是取之不尽、用之不竭的资源。如太阳能、风力、水。太阳能和风力是无沦怎样使用都不会引起数量的减少，人类应该运用先进的技术对它们加以开发利用。2. 地形、气候对企业营销的影响37自然资源环境变化趋势（1）某些自然资源短缺 城市的扩张使耕地和森林面积减少，对粮食和其它工业原料的供应造成影响；人口膨胀、生态和气候的变化使得淡水资源变得稀缺，这不仅会影响人们生活水平，对于工农业生产也带来不利影响。企业面临资源短缺时解决途径有：一是寻

22、找替代品；二是采取节约能源和降低原材料消耗；三是加强对“三废”的综合利用；四是利用价格机制控制资源的合理利用。38（2）能源成本的增加 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究。 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 油价在1970年时每桶2.23美元；2010.10，每桶约81美元；2011年从9月30日开始连续下跌，并在10月4日跌至75.67美元/桶 ，10月5日，国际油价突然暴涨，重新回到100美元/桶。39（3）生态问题日益严重 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。自然灾

23、害频发、物种多样性面临威胁、人类皮肤癌的发病率上升，人类正面临着空前的生态环境与可持续发展的危机。企业在环保工程、绿化工程、废物利用和自然灾害的预报和减损等方面存在很多市场机会。 一个研究报告说，美国有42的企业为“ 绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。40（4）政府干预日益加强 为了实现社会长远利益的可持续发展，许多国家和政府都加强了对本国乃至全球自然资源的战略控制，强化对达不到环境标准企业的管制，这使传统企业面临强大的约束和威胁，而给环保型产

24、业和企业带来了机会。 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。发达国家有责任帮助贫穷国家。41三、可持续发展战略与绿色营销可持续发展战略:指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系.使经济建设与资源环境相协调.使人口增长与社会生产力发展相适应.以保证社会实现良性循环发展.绿色营销 指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环保及身心健康的需求。42绿色营销 1987年联合国环境与发展委员会发表了我们共同的未来的宣言，促使

25、“绿色市场营销”观点的萌芽；1992年联合国环境与发展大会通过的21世纪议程中强调：“要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展”，为绿色市场营销理论的形成奠定了基础。 绿色营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。“清洁生产”、“绿色产品”、“绿色食品”、“绿色包装”逐渐成为企业市场定位和产品定位的重要因素。 43安利（Amway）公司的绿色营销1、美国安利公司一向非常重视保护环境，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。 2、公司从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。 3、安利产品多采用浓缩包装，因而较其他同类产品减少50一70的塑胶包装材料。4、安