第6章 电子商务网络营销

1、第6章 电子商务(din z shn w)网络营销共一百零五页一、市场营销与市场营销过程1、市场营销与市场营销观念的转变（1）营销（Marketing）概念 美国西北大学教授(jioshu)菲利普科特勒Philip Kotler：个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” 共一百零五页（2）营销观念的转变以生产为中心以产品为中心以推销为中心以消费者为中心 现代(xindi)营销观念的核心:顾客需要什么，企业就生产什么注重(zhzhng)产品质量提供消费者所需要的产品 从消费者的满意中获利 双赢降低成本，增加生产以企业为中心忽略消费需求 片面注重推销的作用

2、，刺激消费者购买 失去大量潜在顾客，不利于企业长期发展共一百零五页2、市场营销过程(guchng)确定(qudng)目标消费者：细分市场 目标市场选择 市场定位 制定市场营销策略：4P 4C市场定位市场细分目标市场战略营销共一百零五页 4P 4C 卖方的产品(chnpn)(Product) 买方的需要和欲望(Customer needs and wants) 卖方的定价(Pricing) 买方的成本(Cost to customer) 卖方的渠道或网点(Place) 买方的便利 (Convenience) 卖方的促销(Promotion) 买卖双方间的沟通 (Communication)从企业

3、(qy)利润出发从客户需求出发消费者满足和企业利润最大化成本、给与零售商、批发商的价格及折扣、回扣等分销产品的渠道（零售商、批发商、分销商）共一百零五页4C 营销(yn xio) 客户客户需求（Consumer)关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向成本（Cost）方便(Convenience)沟通(Communication)关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。价格要求考虑客户购买、使用等的便利性。渠道产品促销注重和客

4、户的双向沟通。提高品牌知名度共一百零五页2022/7/197二、网络营销E-marketing的概念 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标(mbio)的一系列市场行为。 （1）网络营销网上销售（2）网络营销不仅仅限于网上 ：公司各部门的整合一种以顾客为导向，强调(qing dio)个性化的营销方式共一百零五页共一百零五页2、网络营销的特点（1）网络营销师现代营销的主要(zhyo)方式（2）网络营销师经营上的创新（3）便捷有效的沟通渠道：“一对一”、双向交互(jioh)的沟通方式（4）经营成本降低（5）缩短供应链传统营

5、销：供应商企业分销渠道顾客网络营销：企业网络顾客直销模式共一百零五页3. 网络营销的方法(fngf)搜索引擎注册与排名交换链接(lin ji)网络广告信息发布许可E-mail营销邮件列表个性化营销会员制营销网上商店病毒性营销来电付费网络视频营销论坛营销网络图片营销共一百零五页1搜索引擎营销方法共一百零五页什么(shn me)是搜索引擎营销搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用(shyng)搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎

6、的依赖和使用(shyng)习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户共一百零五页搜索引擎营销(yn xio)方法搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告(gunggo)、关键词广告(gunggo)、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等 共一百零五页搜索引擎营销(yn xio)重要性搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此(ync)受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。 共一百零五页搜索引擎营销(yn xio)案例共一

7、百零五页搜索引擎实务(sh w) （1）搜索引擎注册(zhc) （以中文搜索引擎“搜狐”为例 ）进入http：/选择网站登陆根据提示选择你希望你网站所在的目录后,填写一个简单表格提交 共一百零五页共一百零五页(2)选择关键字步骤 第一步：明确关键字选择方向 第二步：发挥想象力及创造力 第三步：进行关键字取舍 第四步：关键字查询验证 第五步：记录和分析搜索结果 第六步：关键字的组合 第七步：完成网站特征描述 第八步：重复第二步至第七步的过程，并不断(bdun)发掘出新的关键字或关键字组合 (3)在网页填写关键字 共一百零五页中文搜索引擎搜狐 新浪 网易 百度 265搜索 中国城市(chngsh)

8、平台雅虎中文 共一百零五页典型(dinxng)搜索引擎 (1)Excite(2)Yahoo!(3)百度(bi d)(4)Google共一百零五页2博客营销方法共一百零五页什么(shn me)是博客营销博客营销(yn xio)：利用博客这种网络应用形式开展网络营销(yn xio)。什么是博客？博客就是网络日志（网络日记），英文单词为BLOG（WEB LOG的缩写）共一百零五页市场营销人员(rnyun)应具备博客传播能力 对于(duy)一般企业而言，市场营销人员应该具备利用博客传播个人思想的能力，尤其是网络营销人员更应该有效地利用博客营销的价值。共一百零五页链接是博客营销(yn xio)的桥梁 为

9、了(wi le)提供更丰富的信息，博客文章应适当链接涉及到的相关的内容的来源，例如书籍介绍、新闻、个人名称等，尤其是当文章中涉及到某些重要概念（产品）时，应合理引用（链接）本公司的有关信息。注意： 不要链接低质量网站； 不要链接那些可信度不高的网站； 尤其不要链接已经被搜索引擎删除的网站共一百零五页博客文章的内容(nirng)选择关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向某一领域个人观点/思想(sxing)的连续反映用另一种方式展示企业的新闻和公关文章产品知识、用户关心的问题等公司文化传播共一百零五页国内博客网站(wn zhn)介绍门户网站网易博客(/)模板都很漂亮，并且更新很快，界面也比较人

10、性（推荐）新浪博客（/）以名人博客定位高端用户，声誉不错(bcu)，但速度有点慢搜狐博客（/）Yahoo空间（）TOM博客（/）中华网(/)凤凰博报(/)人民网强国博客(/)共一百零五页国内博客网站(wn zhn)介绍分类博客网站和讯博客（）以财经、人文为主CSDN博客（/default.html）IT行业donews() IT行业赛迪网（/）IT博客中金博客(/)财经博客博客园(/)程序员博客东方(Dngfng)财富网博客(/)金融行业上证博客(/index.html)证券相关中国教育人博客(/index.html)教育行业文学博客网(/)文学博客共一百零五页3论坛营销方法共一百零五页什么是

11、论坛(lntn)营销（网络社区） 门户利用论坛这种网络交流(jioli)的平台，通过文字、图片、视频等方式发布门户的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解门户的产品和服务。最终达到门户宣传品牌、加深市场认知度，这就是论坛营销。共一百零五页论坛(lntn)营销的特点1发布信息2 营销共一百零五页论坛(lntn)营销论坛营销注重营销广度，明显(mngxin)是以信息展示为主的Web1.0时代的网络营销方法。论坛营销要由“硬”到“软”，可以结合软文共一百零五页论坛(lntn)营销几点注意事项要找到目标市场高度集中的行业论坛 不要发广告参与论坛，帮助会员，建立权威论坛签名是推广(tugung)

12、的场所 在签名中促销 论坛营销的缺点花费的时间比较多得真的在论坛中参与回答问题共一百零五页论坛(lntn)营销案例共一百零五页论坛(lntn)营销网络社区的主要形式电子公告板（BBS）聊天室（Chat Room）讨论组（Discussion Group）网络社区营销的两种形式：利用其他网站(wn zhn)的社区利用自己网站的社区共一百零五页中关村在线拍卖(pimi)系统（/auction/）共一百零五页论坛(lntn)营销网站社区的主要作用可以与访问者直接沟通人们愿意重复访问你的网站作为一种顾客服务的工具与没有建立自己社区的网站合作(hzu)，允许其使用自己的论坛和聊天室。便于网站的发现和建立

13、互惠链接方便进行在线调查共一百零五页论坛(lntn)营销网络社区(sh q)营销中的主要问题网络社区在向着增加网站吸引力和顾客服务的方向发展。共一百零五页网络社区营销(yn xio)中的主要问题网络社区在向着增加网站吸引力和顾客(gk)服务的方向发展。共一百零五页增加(zngji)网站吸引力共一百零五页共一百零五页共一百零五页论坛(lntn)营销明确(mngqu)网络社区的定位和主题确定社区的功能网络社区的管理网络社区的推广如何建立自己的网络社区共一百零五页论坛(lntn)营销主要中文网络社区(sh q)介绍网易社区 /新浪论坛 /阿里巴巴 /网络营销论坛 /山东001在线 /共一百零五页共一

14、百零五页共一百零五页共一百零五页共一百零五页4邮件营销方法共一百零五页什么是邮件(yujin)营销 邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递(chund)有价值信息的一种网络营销手段。共一百零五页邮件营销(yn xio)的三大基础技术(jsh)基础地址资源邮件内容邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户邮件地址保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理共一百零五页邮件营销(yn xio)案例共一百零五页合作推广方法5共一百零五页什么是友情链接(交换链接) 在门户上，点击一行字或一张图，会切换到(或弹出)另一个您认可

15、的页面（例如是您喜欢的网站，您朋友(png you)的网站），这就称为友情链接。友情链接共一百零五页友情(yuqng)连接的作用和好处 友情链接除了(ch le)能带来一定的访问量，还可以让搜索引擎更多的收录门户的网页。中国动漫画门户共一百零五页交换(jiohun)链接 门户交换链接，也称为友情链接交换、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方(dufng)网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。因此常作为一种网站推广手段。共一百零五页为什么交换(jiohun)链接1

16、增加用户点击量2提升搜索引擎排名链接(lin ji)交换，在英文中即为Link exchange。交换链接，是互联网上宣传自己门户时常使用的一种方法。共一百零五页如何进行网站链接(lin ji)交换？可以一个一个去找喜欢的网站，联系他们的站长，寻求(xnqi)交换友情链接。 去论坛等站长聚积的地方，发布信息交换链接。共一百零五页什么是广告(gunggo)互换和资源合作？ 与本行业相关的网站之间互相换投广告位、互换内容、互换频道、互用资源等，达到相互提高对用户的服务和增加网站流量的效果。广告互换/资源(zyun)合作共一百零五页广告互换/资源(zyun)合作的优点扩大(kud)浏览用户群；节省推

17、广开支增强同行业互动沟通建立行业关系圈共一百零五页有选择性的广告(gunggo)互换/资源合作网站(wn zhn)正规性、最好与本行业相关、内容质量和更新速度等和本行业上下游企业进行互换共一百零五页建立交换链接的常见问题链接数量的标准不同网站LOGO的风格及下载速度回访(hufng)友情链接伙伴的网站不要链接无关的网站无效的链接交换链接小技巧链接图片本地化使用打开新窗口功能共一百零五页6病毒性营销共一百零五页病毒性营销(yn xio)病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑(kubi)宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。共

18、一百零五页病毒性营销的起源和基本原理案例：H的经典范例Hotmail是世界上最大的免费电子邮件(din z yu jin)服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销(yn xio)共一百零五页案例：H的经典(jngdin)范例这种战略其实很简单：1.提供免费e-mail地址和服务；2.在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Get you

19、r private, free email at .；3.然后，人们利用免费e-mail向朋友或同事(tng sh)发送信息；4.接收邮件的人将看到邮件底部的信息；6.这些人会加入使用免费e-mail服务的行列，然后；6.HOTMAIL提供免费e-mail的信息将在更大的范围扩散。正所谓一石激起千层浪，一个认真设计的病毒性营销战略可以很快向外扩散。病毒性营销共一百零五页病毒性营销的六个基本要素提供有价值的产品或服务提供无须努力地向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网络利用别人(birn)的资源病毒性营销(yn xio)共一百零五页、病毒性

20、营销(yn xio)的其他成功案例：ICQAmazonGeocitieseGroups很多病毒性营销的创意适合于小企业案例：利用电子书（ebook）推广网站病毒性营销(yn xio)共一百零五页案例：利用电子书（ebook）推广(tugung)网站时代营销网（）发布于2003年6月，是网络营销专业门户网站，提供网络营销与电子商务等领域的理论研究、实用方法、行业信息、网络营销服务企业供求信息发布，及研究学习互动服务。时代营销目前已经成为网络营销领域具有较大影响力的专业网站。时代营销并非营利性商业网站，在网站推广方面基本没有投入专门资金，主要考虑(kol)利用现有的网络营销资源进行推广。由时代营销

21、网编译、注释、制作的电子书网站推广29种常用方法就是作为病毒性营销工具而出现的。这部电子书对时代营销网站的推广发挥了相当大的作用，至今仍然是免费下载的热门电子书籍之一。共一百零五页案例：利用(lyng)电子书（ebook）推广网站该电子书的原作者是美国电子商务顾问Wilson博士。97年12月Wilson博士发表了“23 Ways to Promote Your Site”，该文章被广泛传播，成为(chngwi)网络营销方法经典文章之一。Wilson博士于03年6月4日推出了最新版本的“29 Ways to Promote Your Website”。考虑到Wilson这篇文章具有较大的影响力

22、，易得到快速传播，即具有了病毒性营销工具的特征，在看到最新文章发表后，时代营销当即与Wilson博士取得联系，征得许可后，将该文翻译为中文，并根据国内网络营销的现实情况和有关研究，以“时代营销注”的形式对原作中每种方法都给出注释和建议，为读者提供更为丰富的内容。时代营销网将“网站推广29种常用方法”制作为exe格式的电子书供免费下载。共一百零五页案例：利用电子书（ebook）推广(tugung)网站电子书网站推广29种常用方法制作完成之后，分别在时代营销网站、网上营销新观察、 “E书时空”（）三个网站给出链接，尽管这三个网站都属于(shy)专业网站，访问量并不是很大，时代营销更是刚刚发布几天没

23、有任何知名度的网站，但却取得了出人意料的效果：在电子书发布后的10天内已经有超过2万人下载！其中很多人成为时代营销的早期的用户群体，时代营销网站也取得了比预期要好得多的推广效果。共一百零五页共一百零五页事件营销方法7共一百零五页什么是事件(shjin)营销 事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售(xi

24、oshu)目的的手段和方式。共一百零五页 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体(jt)的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。什么(shn me)是事件营销共一百零五页事件营销(yn xio)的特性免费(min fi)的有明确的目的事件营销的风险性共一百零五页事件营销(yn xio)成功的关键点接近(jijn)性显著性重要性趣味性共一百零五页事件(shjin)营销运作八策事件(shjin)营销借势篇明星篇体育篇新闻篇造势篇舆论篇活动篇概念篇共一百零五页事件(shjin)营销的切入点 支持公益活动 公益切入点是指门户通过对公益活动的支持引起人们

25、的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对门户品牌(pn pi)的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。共一百零五页“搭车(d ch)”聚焦事件 这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。门户可以及时抓住聚焦事件，结合门户的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。 事件(shjin)营销的切入点 共一百零五页危机公关 门户面临的危机主要来自两个方面：社会危机和自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。自身的危机是因管理不善(bshn)、同业竞争或者外界特殊

26、事件等因素给企业带来的生存危机。 事件(shjin)营销的切入点 共一百零五页事件营销(yn xio)案例 共一百零五页事件(shjin)营销案例 共一百零五页8活动营销方法共一百零五页 活动营销是指门户运营方围绕门户本身策划网上和网下可参与性较强的活动，以达到活跃网站(wn zhn)的用户和用户带动更多新用户参与为目的营销手段，可操作性容易，一般的网站(wn zhn)时常有相关的活动。 活动(hu dng)营销共一百零五页常用(chn yn)的网络活动有奖征文；有奖调查(dio ch)；线下聚会；网上各种小赛事；网站上纠错寻宝；赠送广告形式的文化衫：共一百零五页活动营销(yn xio)案例

27、共一百零五页87三、网络营销策略(cl)1、产品策略网络品牌即企业品牌在Internet上存在形式。通过(tnggu)Internet建立起来的品牌（阿里巴巴、亚马逊）因特网对网下既有品牌的影响（Nike、Dell）共一百零五页2022/7/19882、网络定价策略 需求(xqi)定价策略价格折扣策略：数量折扣、现金折扣、季节性折扣低价定价策略等价定价策略智能型定价策略个性化商品定价策略免费价格策略共一百零五页893、 渠道策略（Placing Strategy）（1） 网络营销(yn xio)渠道是指借助于Internet，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。网络(wnglu)直销生产

28、商消费者生产商消费者中间商中间商介入的间接销售共一百零五页2022/7/1990（2）两种渠道(qdo)模式B2B:交易量大，买卖集中 关键在于订货系统B2C：交易(jioy)分散 关键在于结算系统和配送系统（3）建设网络营销渠道要注意的问题- 从消费者角度设计渠道- 定货系统简单明了：购物车方式/提供商品搜索和分类查找功能/提供商品信息- 结算方式应多样化并保证安全性- 建立完善的配送系统共一百零五页4、促销策略 （ 1）网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望(ywng)和购买行为的各种活动。 （2）促销的形式- 网络广告- 站点推广：

29、利用网络营销扩大站点的知名度，吸引网上流量，达到宣传和推广企业以及企业产品的效果。通过改进网站内容(nirng)和服务，吸引用户 费用低，速度慢通过网络广告宣传推广站点 费用高，速度快 吸引消费者注意力共一百零五页（3）提供免费资源和服务（4）有奖促销(c xio)（5）网上赠品促销（6）积分促销（7）发行虚拟货币来促销（8）网上打折促销共一百零五页四、网络营销的模式(msh)1、眼球模式注意力经济 雅虎的“眼球模式”2、个性化服务模式3、零售模式 正确的产品在正确的时间、正确的地点、以正确的包装、正确的价格(jig)，提供给正确的顾客。4、自己动手模式5、社区模式共一百零五页2022/7/1

30、994五、网络广告1、网络广告的概念(ginin)与特点 （1）网络广告（Web Advertising） ：以互联网为媒体发布、传播的商业广告。 网络广告是继广播、报纸、杂志、电视之后(zhhu)的第五大媒体共一百零五页2022/7/1995（2）网络(wnglu)广告的发展 1994年10月，美国热线杂志（Hotwired）站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成形。 1997年，英特尔的一幅46860像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。 1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做

31、网络广告的先例。共一百零五页2022/7/1996（3）网络广告的特点- 时空无界：覆盖全球的潜在顾客，具有广泛的时空优势。- 从间接接触转变为直接接触- 双向互动：顾客和企业能够得到信息的沟通和反馈- 定向(dn xin)传播：针对目标市场营销- 可预测性：利用软件进行统计，评价广告发布的效果网络广告的点击率在不断(bdun)下降网络媒体获得的信任程度较低网络广告要做，但要做的正确共一百零五页案例(n l)分析：亚马逊网络营销 亚马逊书店（）是世界上销售量最大的书店。它可以提供310万册图书目录，比全球任何(rnh)一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的

32、工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames & Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。2022/7/1997共一百零五页2022/7/1998亚马逊书店的营销策略主要有：1、产品策略 (1)选择世界上最长得河流亚马逊作为公司名称（2）定位于电子商务公司（3）利用各大网站和媒体上进行宣传，提升(tshng)其知名度（4）网站界面清晰明了，产品分类简洁 共一百零五页2022/7/19992、定价策略 亚马逊书店采用了折扣价格策略 所谓折扣策略是指企业(qy)为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。提高产品价格竞争力，也是一种典型的保留(boli)客户策略共一百零五页2022/7/191003、渠道策略 （1）运送服务：许多书