泰宁旅游市场策划和旅游形象提升方案

1、泰宁旅游市场策划和旅游形象提升方案水墨丹霞，古韵泰宁灵秀泰宁深化旅游品牌突出“灵秀泰宁”的主题，精心培育“灵秀泰宁”品牌，推出一系列的活动，大大提升灵秀泰宁”的品牌知名度和影响力。增进品牌附加值，深化认知。品牌塑造期品牌沟通期品牌竞争期品牌渗透期强化品牌认知创造品牌体验深度认知泰宁以集中有效的信息传递维主要内容深度体验泰宁以深切互动的利益体验为主要内容品牌架构的确立，品牌视觉的规范品牌主张延伸，品牌认知强化品牌优势确立，品牌精神彰显品牌系统更新，产品品牌延伸泰宁旅游品牌建设规划“灵秀泰宁”目标营销市场一、泰宁旅游市场现状调查1、基础数据统计旅游市场总体平稳增长 2012年上半年，全县文化产业资

2、产总计16.188亿元，营业收入4.475亿元；文化产业增加值达2亿元，同比增长78.3%，占全县GDP比重为8.3%，占比和提高均位居三明市第一。 2011年全县对外接待总人数超过300万人次；主要景区游客接待量在2010年的基础上增长90%以上，超过100万人次,金湖单点游客达35万人次。 省内客源主要来自福州和闽东南等地，分别占全部省内接待游客总数的41.21%和29.43%。三明市本地游客占省内全部游客总数18.87%这说明来泰宁旅游的省内游客主要以三明市以外的游客为主集中在福州和闽东南等经济发达地区本地游客不构成旅游客源市场的主体。 泰宁县省内旅游客源市场地域分布结构区域三明市福州市

3、闽东南闽北合计人次（人）92812027314480516149195百分比（%）18.8741.2129.4310.49100注: 闽东南主要包括厦门、莆田、泉州、漳州、宁德等地闽北包括南平、龙岩等地(不含三明市)。 泰宁县金湖游客出游目的旅游目的观光度假商务活动探亲访友参加会议健康疗养其他合计人次274108842034284.563.092.472.471.236.17100从表格中可以了解到来泰宁的游客大多部分还是以观光度假为主，在其他方面还是有很大的空间可以进行拓展和开发百分比 泰宁县金湖景区游客出游组织结构 参加旅行社自助式单位组织其他方式合计出游方式全家出游与朋友结伴独自一人全家

4、出游与朋友结伴人数6510752537825324百分比20.0633.021.547.7110.8025.311.54100根据旅游发展趋势及泰宁旅游特色，可以将重点目标市场定位为一二线都市人群，主要都市人群又可继续市场细分为： 都市家庭 ：这类市场人群主要以家庭出游为主，有夫妻双人游、亲子游等。 都市白领：这类市场人群又以结伴出游为主。 都市自由工 这类市场人群工作较自由，有自由发挥的空间和时间，特别是作家、画家等，寻求灵感之源。 都市退休人员：这类市场人群多以成功人士为主，需求休养生息疗养之地 。2011年泰宁县国内客源地以本省及周边地区为主，中长线市场偏少 来泰宁外省游客主要集中浙江一

5、带，占全部外省游客的一大部分。广东、浙江和江西三省来泰宁游客人数位居前三位。2012年泰宁主要旅游景区游客接待情况 2012年9月30日至10月7日，全市主要景区共接待游客130万人次，同比增长31.6%，旅游总收入5.1亿元、增长38%。其中，日接待量最高峰为10月3日，共接待游客20.92万人次；单个景区日接待量最高峰为10月2日泰宁金湖景区，接待游客1.53万人。泰宁接待游客39.5万人次，增长57.03%，门票收入2370.8万元，增长57.03%。十一黄金周泰宁金湖单点游客突破30万人次，寨下大峡谷单点游客达到16万人。2、目标市场分析 随着2010年8月2日成功申遗，泰宁实现从海峡

6、西较为岸知名旅游地向世界级丹霞旅游目的地华丽转身，旅游产业已经融入到泰宁经济社会方方面面并且潜力巨大，消费市场也从以往较为单一的本地市场转变为旅游市场与本地市场并存的独特局面。 泰宁经历了从近金湖到大金湖到泰宁的品牌塑造过程，泰宁制定了“一个中心，两个度假区，三个游览区，四个特色旅游后背区“。泰宁旅游目前还是以观光为主，文化性，参与性和娱乐性的项目很少，不能适应游客的旅游需求，对游客的调查中，只有28%的游客愿意再来泰宁旅游。目前，泰宁已掀起一场“人人都参与，行行全融入，处处是景点”的全民大营销之战。2011年三明市旅游经济主要指标国内旅游接待人数（万人次）国内旅游收入（亿元） 入境旅游接待人

7、数（万人次）旅游外汇收入（亿美元） 2010年 比增%2010年 比增%2010年 比增%2010年 比增%三明870.16 8.353.538.62.905.80.20 -9.6旅游总人数(万人次）旅游总收入（亿元） 2010年 比增%2010年 比增%873.068.354.897.9泰宁县旅游行为特征团队出游是来泰宁外省游客主要出游方式散客出游（即个人亲友结伴出游）人数每年持续增长，占外省游客比重有所增长，但团体游客还是占据市场的主要份额。游客在泰宁逗留时间不断增加交通条件改善、旅途时间缩短是这种现象的直接因素；知名度提升和可游览空间扩大也是重要因素。旅游类型仍以观光休闲为主在来泰宁游客

8、中，休闲观光游客占绝大部分，其余依次是探亲访友、公务、经商、会议等。游客人均消费水平有所上升原因与游客在泰宁逗留时间增加相关联，进一步说明休闲旅游是促进旅游业长期发展的重要推动方向。泰宁交通建设促进旅游业发展 近年来，三明市围绕海峡西岸经济区建设，大力构筑出省、出海大通道，交通基础设施发展高速公路通车里程达到535公里，居全省第一。三明至福州、厦门、南昌、长沙、上海等城市的时间分别缩短为2.5小时、3小时、4小时、8小时、9小时；三明中心城市快速通道、厦（门）沙（县）高速公路、永（安）漳（平）高速公路三明段相继动工建设，湄（洲湾）渝（重庆）高速公路三明段等一批新的公路交通项目前期工作进展顺利。

9、这些交通环境的改善大大增加泰宁旅游的可进入性。自驾游比重增加 春节黄金周三明市自驾车接待量同比增长35%；泰宁共接待自驾车多达万辆，比增12.3%。二、泰宁的旅游有效市场 客源地与目的地之间的空间距离、进入快捷程度，在一定程度上决定了客源地是否能成为旅游重点市场，通常情况下，当双程行游比小于等于时，游客才会做出出游决定，此类游客构成旅游目的地的有效市场。1、旅游交通资源概况 至2015年，三明市将基本形成“两纵三横三联”的高速公路网。同时，普通公路网不断完善，目前境内有国道2条，总长169公里；省道干线7条，境内总长1177公里；公路路面硬化通乡率达、通村率达100%。2011年，全市完成公路

10、客运量3647.23万人、旅客周转量197579.83万人公里；完成公路货运量7207.2万吨、货运周转量605017.41万吨公里。 2、旅游市场可达性分析 以泰宁为中心200公里内的周边区域城市以及福州、厦门、泉州等经济较发达城市； 以泰宁为中心500公里内城市和省内其他城市以及周边浙江、江西、广东等区域3、可达性分析小结泰宁县周边城市通过公路进入是非常便利的，高速的开通也提高了枢纽型城市如福州、厦门的可达性。高铁即将开通将推动泰宁旅游进入新的高速发展期。三、市场细分 1、地理区域市场细分长三角市场观光游览和亲友仍然是主要出游目的，但商务旅游和度假休闲的市场正在扩大提升。平均消费能力较强，

11、平均达到1500元。市场规模在区域城市中处于中上水平。消费群体年龄分布以中老年为主，同时，长三角区域城市是国内公司团队、青年情侣、小资白领等人群高度集中的区域。珠三角市场出游目的中观光游览占首位，商务旅游和休闲度假市场需求也在增加。以深圳为例，珠三角地区居民普遍收入较高，因此消费能力较高，达到1500元以上。市场规模较小，但客源群体集中（年龄集中度、地域集中度）。25-44岁之间的游客高达56.1%。由于客源群体普遍年轻，因此消费需求特征鲜明：文化体验、风情度假是需求主体。北方市场（以北京为例）决定北京市场规模的 主要因素是人口基数 和出游率。北方地区与本地文化 差异较大，因此文化 特色是最主

12、要的吸引力。2、专项市场细分大众旅游市场消费特征一次旅游消费住宿交通购物购票娱乐餐饮2013.1.5363.57319.49563.48396.40370.21所占百分比（%）18.0615.8727.9919.6918.39交通工具所占比例（%）自驾20.45公交汽车33.51火车39.76飞机4.24轮船2.04交通方式旅游偏好出游目的出游天数出游时间小学及以下初中高中中专大专大学及以上一次出游天数2.714.435.105.115.47五一长假十一长假春节其他时间选择出游时间（%）34.831.913.145.3自驾车旅游市场人群特征男性占70%8%，女性则多以搭乘他人车辆的方式参加自驾

13、游。但目前女性自驾游的比例也有升高的趋势。年龄结构25-40岁的游客占到了全部游客的70%以上，中青年现象突出。文化程度高学历化趋势显著，大专及以上文化程度占主体，旅游意识和旅游素养也较高。职业构成以白领和企事业管理员工为主，并覆盖了专业技术人员、服务销售人员和公务员等多种职位。旅游动机休闲为主要的动机，同时结合观光旅游。一些颇具有特色的专项旅游，比如探险、露营、摄影等呈现出强劲的发展势头。周末或是小长假期间比较火爆。大部分自驾游者的时长在2-5天内，其次是1天，5天以上的比例较低。在出游频率上，接近一半的人会选择一年出游2-5此，其次选择比例较大的是5-10次和1-2次，每年参加10次以上自

14、驾游者较少。距离特征自驾游者一般会选择单程里程数500km以内的中短途距离的目的地。其中选择100-300km，路上花费2-2.5小时的占到了将近一半。选择500km以上的则很少。目的地选择自然风光和风景名胜文化游探险游许多中心城市周边开办的休闲度假、农家乐，举行的民俗活动采摘节等，是自驾游客的首选之一。获取信息方式自驾游者大多为学历高、收入高的年轻人，网络是他们获取信息的主要渠道，其次为广播电视。消费特征200-400元/天。其中吃、住、行三项的开支占到了80%，游购娱所占的比例很少。时间特征泰宁的游客结构 从现有游客构成来看，旅游社渠道组织的团队游还是贡献了大部分的客源，而散客游、自助游也

15、渐成为一股不可忽视的出游群体，自驾游等出游形式在黄金周等节假日更是迎来井喷的盛况。游客结构所占百分比（%）团队游客86商务游客2自驾游10背包客1其他类型游客10度假市场修身养性，身心放松是度假旅游的基本要求。目的地重复，度假客关注目的地熟悉感和亲切感。收入水平提高、闲暇时间增多、文化品位提升、停留时间较长决定了度假旅游消费能级的增高。要求交通便捷，度假客更关注时间成本。一地停留时间较长，与观光旅游追求的“多走多看”不同，度假客消费目的性明确，注重度假生活中的享受。多数为自助、半自助出游方式。家庭式、朋友出游居多。层次丰富，度假客更追求目的地文化氛围和内涵。群体年轻趋势显著，具有大专以上较高学

16、历，收入为中等偏高水平比重较大。宗教旅游市场中国目前宗教信仰人口在3亿以上（五大宗教为主），且中青年人、知识分子、有经济实力者增多。宗教文化旅游宗教信仰旅游出游目的观赏自然、文化风光舒缓压力、朝拜出游方式无明显偏好亲友结伴停留时间停留时间短75%停留2天以上食宿偏好旅馆、酒店在目的地安排食宿消费特征消费力较低愿意消费，在旅游项目安排上注重宗教情结高收入群体宗教旅游行为特征 在住宿需求上, 39.71%选择寺庙内僧侣房和修行木屋, 35.29%选择旅游酒店, 25%选择了具有地方色彩的农家乐。 61.83%的中高收入者对素斋持接受的态度。 在宗教旅游休闲项目的选择上, 有15.07%选听僧侣讲经

17、，31.51%选择了体验修行, 选择烧香拜佛者占34.24% , 观光照相占19.18%。 对由僧侣带领进行为期数天的正式修行活动（即“佛期”）, 62.31%持接受态度。 中高收入群体在宗教旅游景区的购物偏好依次为：由僧侣加持的饰物（35.82%）, 宗教文化书籍（25.37%）, 普通的纪念品（22.39%）, 佛像（16.42%）。四、谁最喜欢泰宁？根据泰宁旅游市场现状的数据统计和分析，可见未来营销行动中，重点针对的客源地集中在周边省市和周边国家：国内的主要客源地为闽粤浙赣四个地区，并以此衍生台湾、珠三角、长三角三大市场，北方市场则是以北京为代表的京津冀地区。国际市场方面，作为闽籍侨胞聚

18、居地的东南亚地区是重要营销对象。国内主要客源地排名福建本地广东浙江北京上海12345衍生市场台湾市场珠三角地区长三角地区京津翼地区黑龙江山东福建江西安徽湖北湖南广东广西河南山西陕西西藏江苏主力市场上海上海：国内最大的旅游客源地市场，泰宁旅游在上海地区具有一定的基础知名度及渠道基础本省：福州、泉州、厦门是泰宁旅游的重要客源地。浙江重点市场泰宁针对 不同区域 不同定位广东：传统的旅游大省，目前国内最大的旅游目的地，也是泰宁未来重点开发的潜力市场潜在市场江西：邻近省份，当前重要的辅助市场战略市场浙江：最具成长性的相邻省份市场战略市场打响“四大战役” 攻坚战，抢滩以上海为主体的长三角旅游市场。对接武夷

19、山旅游、交通集散中心，积极拓展上海市场，并通过上海辐射华东市场，拉动浙江、江苏客源市场，推动温台甬沿线市场健康发展。突围战，突破粤东和台港澳等境外市场。通过“永武高速”持续升温粤东市场，辐射珠三角地区乃至港澳市场；依托福州、厦门、武夷山等口岸，带动台湾等境外市场。五、泰宁还能吸引谁？通过福建旅游市场现状和游客行为特征的调查分析，建议：“”市场细分主要受众群体传统市场团体游客银发族、普通家庭、台胞华侨新兴市场散客自助游群体上班族、大学生、驴友、情侣夫妻自驾游群体白领小资、自驾游发烧友高端市场度假客高端成功人士、蜜月人群品牌产品灵秀泰宁灵秀泰宁品牌营销1品牌推广行动2广告活动提升品牌竞争力3“微”

20、营销4 节事和公关双活动激活品牌5重推精品旅游线路一、品牌推广行动来泰宁旅游的游客都发放印有“泰宁，欢迎你回家！”字样的T恤衫，主动出击宣传泰宁1、“欢迎您到泰宁来！”T恤营销年 灵秀泰宁品牌营销策划3、 “泰宁幸福旅游年”走遍泰宁幸福一卡通发放行动在幸福旅游年中，向省内和外省游客分别发放50万张和150万张“幸福一卡通”，持有“幸福一卡通”游览“精品山水”、“特色景点”系列的景区景点免门票。4、 “灵秀泰宁”主题热气球全国巡回之旅跟踪报导筹办乘热气球走遍全国的巡回之旅活动，活动以“灵秀泰宁”为主题，通过团队昵称、旗帜、热气球图案等途径宣传泰宁，同时联合福建卫视、旅游卫视、中国网络电视台等机构

21、进行活动跟踪采访报道5、 “灵秀泰宁”主题热气球全国巡回之旅跟踪报导筹办乘热气球走遍全国的巡回之旅活动，活动以“灵秀泰宁”为主题，通过团队昵称、旗帜、热气球图案等途径宣传泰宁，同时联合福建卫视、旅游卫视、中国网络电视台等机构进行活动跟踪采访报道。6、“幸福走多远”微博转发，全年期有效的奖励旅游博友转发泰宁县旅游官方网站的宣传微博，写明自己所在城市并带有一个笑脸标志，将有机会被抽中“0花费泰宁深度游”的大奖。建议活动长期开展，中奖名额为每周1位，兑奖时间为1年有效7、 “福到亿万家”送春帖行动联合中国移动、联通等企业，春节时对每家每户发放印有泰宁旅游品牌标识的春帖8、8大载体特别设计一句口号、一

22、个标识、一张地图、一组导词、一套画册、一套光碟、一台节目、一本书籍社会大众中产阶级高收入人群消费社会公众的影响力和知名度是基础多方结合，层层推进t针对目标人群宣传重点打击最终拉动各个阶层消费引爆热点，热点活动吸引人群电视杂志报纸网络广告载体针对重点人群的，强化传播造声势，打出品牌影响力传统媒介，群众基础稳固福建网络媒体：与腾讯大闽网合作，重点宣传“灵秀泰宁”全国动车广告：和谐之旅动车商旅人群的品质生活读本传统媒体：东南快报 省内主流媒体受众广泛福州新兴媒体：移动电视重复式播放覆盖率高各阶层人群受众群体丰富载体单一不得不看强制性观看项目内容费用网络大闽网50万杂志和谐之旅70万报纸东南快报30万

23、电视移动频道27万合计约177万部分媒体投放分布表 Content Title Content Title 以泰宁“丹霞秀水”独特为题材拍摄一系列微电影 电影时间在10分钟左右，在官方微博官网、网络电视台、城市综合等平台式播放.推出短途的微假期便捷旅游 ，以24天为假期，扩大周末，短假期旅游市场. 针对小规模商务群体、主妇型群体、回乡探亲访友旅游团、大中学生暑期休假群体推出系列优惠产品.1、微电影2、微旅游3、微市场微营销途径泰宁旅游官方微博发布泰宁旅游相关信息 长期在微博平台进行软文宣传经常性举办幸福传递等联动转发活动抛开单反和卡片机，展示参与者的手机摄影技术，将泰宁的任意一景一情作为题材，

24、进行摄影比赛和展览活动，可以再体验馆和网络等多种平台进行展示 旅游商品要讲究设计，通过系列化、趣味化、艺术化进行设计体现旅游品牌，包括特色饮料、特色食品纪念品.4、微博5、微摄影6、微设计微营销途径以各种传统文化、景区景点、信仰等方面的题材写有趣段子、在微博、旅游网站等平台宣传发表 在全县提倡“简单清新”的生活方式，营造幸福生活之感.7、微小说8、微生活微营销途径节事活动节节升提升往届泰宁丹霞旅游节规格，扩展内容，切合“灵秀泰宁”品牌，策划“灵秀泰宁” 论道主题。1、中国丹霞文化旅游节在泰宁举办海峡两岸旅游城市联盟博览会，借海峡旅游博览会的名号宣传泰宁旅游，打响国际化的品牌节事活动节节升2、海

25、峡旅游博览会 节事活动节节升3、大金湖（国际）帐篷旅游节大金湖（国际）帐篷旅游节节事活动节节升4、全国山地户外运动(泰宁)锦标赛以现有节庆的影响力、以打造山地户外运动天堂的口号进行宣传，在论坛、巡展、大型媒体跟踪播报等活动，扩大品牌影响力，此外，启动“山地户外运动之路”国际旅游精品线路。节事活动节节升5、“点亮泰宁、传递幸福”全球接力采用网络、手机等电子讯息和网络平台，组织大型点亮泰宁地图，传递“福”讯活动，旨在通过活动，让更多的人（尤其是海外人士）知道灵秀泰宁。公关活动:水上千人婚礼快乐邂逅/结晶活动时间：2013年10月份活动对象：情侣，新婚群体活动目的：制造新闻点，吸引关注；利用活动吸引情侣前来体验水上时光活动形式：通过前期的报名征集，面向海峡两岸征集千对准备结婚男女，与本地主流婚纱店进行合作，2013年国庆黄金周在泰宁进行集体大婚礼，同时，活动当天将通过东南卫视（特别建议）、当地电台和腾讯微博等媒体进行全程幸福直播。活动亮点：