某项目前期策划方案1

1、目 录第一部分 房地产市场环境调查与研究 一、宏观市场环境调查与研究 二、区域市场环境调查与研究 三、房地产产品调查 四、市场需求和消费行为调查第二部分 项目产品研发 一、项目条件分析 二、项目SWOT分析 三、项目产品定位第三部分 项目规划设计建议 一、产品规划建议 二、建筑设计建议第四部分 项目开发投资估算 一、经济技术指标 二、项目开发成本 三、项目开发收益1第一部分 房地产市场环境调查与研究2一、宏观市场环境调查与研究通胀压力加大从去年10月开始的短短7个月时间里，央行已4次加息，8次上调存款准备金率，收缩市场流动性抵抗通胀的同时，信贷额度也随之缩减，使本已严峻的房地产信贷市场，遭遇更

2、大的资金压力。自2009年11月开始，居民消费价格指数（CPI）和工业品出厂价格指数(PPI)由负转正，之后一直呈上扬态势，而上月CPI同比增幅已高达5.4%，持续保持高位，反映了当前物价上涨较快，经济环境面临较大通胀压力的现状。全国各月CPI、PPI走势3货币供应市场流动性过剩的情况依然没有缓解截至3月末，广义货币（M2）余额75.81万亿元，同比增长16.6%，比上月末高0.9个百分点，比上年末低3.1个百分点；狭义货币(M1)余额26.63万亿元,同比增长15.0%，比上月末高0.5个百分点，比上年末低6.2个百分点；流通中货币(M0)余额4.48万亿元，同比增长14.8%。货币供应量增

3、幅高于上月，表明目前市场流动性过剩的情况依然没有缓解。 4信贷收紧，住房开发回款的难度增大3月份，人民币贷款增加6794亿元，同比多增1727亿元。对比去年1季度的人民币贷款，今年一季度人民币贷款增加2.24万亿元，同比少增3524亿元。贷款额度的减少，使今年的信贷市场相对紧张，对于房地产市场而言，住房开发回款的难度明显增大。5房地产开发景气指数回落从2010年月份开始，国房景气指数与地产开发指数呈现回落走势，但持续平稳的时间较长，房地产开发仍然为各地拉动内需，促进地方经济增长的主要产业。6房地产宏观调控政策密集出台国家2010.1.10“国十一条” 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知调整供

4、给结构；抑制投资投机性需求；二套房首付提高至40%；控制信贷风险。2010.3.10“国十九条” 关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，各地2010年90平米(包括90平米)以下的住宅土地供应量应不低于七成，同时，土地竞买保证金不得低于出让最低价的20%。2010.4.14“新国四条”对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。2010.9.29“新国五条”首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基

5、准利率1.1倍的规定。2010.4.17“新国十条” 关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。“新国八条”进一步落实地方政府责任；加大保障性安居工程建设力度；加强税收征管；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于，贷款利率不低于基准利率的倍；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；坚持和强化舆论引导。2011.1.26国家20

6、11.1.27个人将购买不足5年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的普通住房对外销售的，免征营业税。2011.3.22发改委3月16日发布商品房销售明码标价规定，要求自2011年5月1日起，国内的房地产开发企业和中介服务机构销售新建商品房时，实行明码标价。中介服务机构销售二手房的明码标价也将参照此规定执行。2011.2.24中国人民银行决定，从2011年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次上调存款准备金率后，大型银行存款准备金率高

7、达19.5%，中小金融机构的存款准备金率也将高达16%。2011.2.26国家保障性安居工程协调小组与各省级政府签订了今年工程建设目标责任书，将1000万套保障房建设任务分解到各地。国务院副总理李克强24日在全国保障性安居工程工作会议上强调，今年要求建设1000万套保障性住房是硬任务。2010.5.5国资委发布关于积极参与保障性住房开发建设有关事项的通知表示，尽管地方政府是落实和推进保障性住房建设的主体，但有关中央企业要及时收集掌握地方政府在保障性住房方面的规划、进度安排、项目资料和政策支持等信息，加强与地方政府有关部门的沟通，争取通过多种途径参与保障性住房开发建设。三管齐下： 第一，还是要控

8、制货币的流动性。第二，运用财政、税收和金融的手段来调节市场的需求；第三，加强地方政府的责任，无论是物价和房价，地方都要切实负起责任来。2011.3.147房价调控三管齐下要控制货币的流动性，对物价来说比较重要，也就是说消除房价物价上涨的货币基础。运用财政、税收和金融的手段来调节市场的需求。加强地方政府的责任，无论是物价和房价，地方都要切实负起责任来。 抑制需求实施问责制收紧流动性从10年10月来，央行已经多次加息；提高准备金率，银行准备金率高达20%以上。财政、行政手段-限购令税收手段-房产税、营业税金融手段-限贷令问责-各地方公布年度房价控制目标，明确公布的年度房价控制目标。8小 结国家整体

9、宏观政策使得首置需求趋于谨慎，对于二次及多次置业者通过提高首付、提高利率方式进行限制，部分城市直接限制购买，旨在遏制投资客户；CPI持续上涨，从市场流动性过剩的情况来看依然没有缓解，因此全国大环境依然不明朗；政策打压主要对象为商品房投资客户，同时也对自住及刚性需求消费信心有所影响，致使市场上多数客户处于观望态度；保障性及廉租房的大力度建设会对市场客户群进行争夺，导致客户分流，城中村改造土地集中放量过大，势必会造成产品同质化竞争等一系列恶性竞争出现；9二、区域市场环境调查与研究 1、区域城市经济环境分析 2、区域城市规划分析 3、区域房地产市场现状分析10“文献名邦” 之称；国家级历史文化名城；

10、国家级风景名胜区；苍山、洱海国家级自然保护区。十大古都之一最适宜居住的城市之一大理旅游城市二、区域市场环境调查与研究1、区域城市经济环境分析11城市经济呈现平稳、持续向上发展趋势2010年大理州国民生产总值为462.11亿元，比上年增长11.9%。12城市人均GDP上涨2009年城镇居民人均收入为14180元，2010年城镇居民人均收入为17044元，年度增长率为16.8%；2009年农村居民人均收入为3482元，2010年农村居民人均收入为17044元，年度增长率为13.09%.大理州人均收入走势图13城市化水平-随着大理城市化水平提高，房地产销售量以及消费能力将逐步提高2010年大理州城市

11、化水平为33.20%，比2009年提高2.2个百分点。根据大理市城市发展规划：到2020年，城市建成区面积达100平方公里以上。14城市魅力凸现，外资看好大理发展，纷纷入驻当地市场2010年实际招商引资总金额为81亿元，相比2008年增长31.06亿元，增长比例高达38.27%。15旅游产业发展势头良好，游客数和总收入逐年提高2011年大理州接待游客数为1545.03万人次，比2010年增长209.43万人次，增长率为15.6%；2011年旅游业总收入为138.41亿元，比2010年增长24.89亿元，增长率为21.9%。16产业结构第三产业比重逐步提高，旅游产业发展迅速旅游产业的发展对第三产

12、业比重的提升，起到积极推动作用。17人口环境人口数量稳步提升保证房地产市场需求水平2010年大理州人口数为351.5万，其中城镇人口114.8万，城市化率32.6%；人口数量的稳步增长，保证对房地产市场的需求水平。根据大理市城市发展规划：到2020年，城市人口达70万人以上。18 大理城市发展脚步逐渐加快，城市经济发展明显，滇西中心城市价值凸现； 外商投资明显增加，未来城市发展前景空间较大； 旅游产业发展良好，积极推动第三产业发展；小 结19大理州各县市发展及功能定位大理：完善主城区文化、政治、医疗、金融等综合服务功能，加快凤仪工业与物流发展；注重海东缓坡战略性空间资源利用；古城注重保护与旅游

13、开发的协调。祥云：进一步发展北部工业园区，完善南部片区综合性功能的形成。巍山：强化北部工业园的发展，加大大仓永建的开发。宾川：推进南部工业区的形成，推进北部老城的建设，向东启动大营镇的发展。洱源：积极发展生态农业、休闲康体旅游与循环经济，形成生态城市的发展框架。漾濞：向南向北拓展，形成生态工业组团，旅游文化发展组团，农副产品加工和综合服务区的发展框架。2、区域城市规划分析20大理未来规划发展方向以大理为城市群核心，向外辐射周边多个县城的发展方式“单核、一圈、三环、四轴”的城镇体系格局；单核：大理滇西中心城市；一圈：以大理、下关、凤仪、海东为核心，以约50公里距离和1小时通勤范围为半径向外扩散，

14、形成一个大理都市圈；三环：环洱海、宾川、祥云、弥渡城镇密集环和鹤庆、剑川、洱源城镇密集环；四轴：以大理滇西中心城市为核心，向外放射形成四条城镇发展轴线。 此规划主要是以大理为核心，外围四县为副中心，整体构成核心发展区接轨“都市区经济”，符合城市与区域发展的趋势集约发展，层次分明，尺度合理；21主城区空间发展战略东向跨海，四区并进，沟通两带，廿字生长东向跨海：行政中心东移，为城市改造创造便利条件；四区并进：对下关旧城改造为主，逐步扩展为辅，进一步完善行政、医疗、教育与商业等综合性职能；沟通两带：修建跨海桥隧通道，沟通海东和海西两带，实现发展资源的整合； 廿字生长：依托山、水、田、城（古城与现代新

15、城）、桥（或隧道）、网（交通网与设施网）组成组团化的廿字型的组团生态网络生长结构。22大理市将成为滇西中心城市的核心区，其中的各个组团承担不同功能。行政中心东移，开发区发展成为未来大理的政治、经济中心，以行政办公、金融、教育、医疗、会展、旅游服务等为主要职能功能。下关主城区是区域金融、信息、服务、消费中心，区域性综合交通枢纽；古城组团以保护与提升为主，形成以旅游、教育、文化为主要职能的国家级历史文化名城；海东组团是具有国际水准的高品质中心城区，具有卓越品质、厚重文化、精致空间、人性交通的生态教育休闲商务中心。城市未来发展区域规划区域概况23辖区内建有大理机场、机场高速公路、东环海路、凤太路、滇

16、环路、玉塔路，已实现村村通公路。辖区将建成以行政办公、旅游接待、文化休闲、新型创意产业为主，集工业、集居住、物流、休闲娱乐为一体的综合性、创新型城市新片区，是洱海东岸发展的黄金节点，规划建设用地30平方公里。随着主城向外发展，海东区域价值将日渐凸显，现阶段海东区的大型生活配套较为欠缺，区域宜居价值较差。海东区城市未来发展区域规划24目前开发区发展方向是以构建生物制药、绿色食品加工和新技术、新材料工业为主的高新技术产业基地；规划面积30.5平方公里左右；根据大理城市建设的有关要求，开发区将建设成为大理的新中心，通过加快城市基础设施建设，促进土地开发利用，以加快土地开发利用促进招商引资工作。为了配

17、合大理机场、楚大高速、广大铁路、大理火车站片区内交通配套设施完善，区域发展前景较大。开发区城市未来发展区域规划25主城区是下关的金融、信息、服务、消费中心，区域性综合交通枢纽，区域内道路网覆盖面大，公共交通发达，区域通达性比较高，是整个大理市交通的中心节点。区域内人口密集，区域配套完善，生活方便，是整个大理市区的生活重心所在。主城区目前旧城改造范围集中，整个片区旧改项目多，且改造面积大，改造后将大大提升主城区的城市功能。是传统的居住区域。主城区城市未来发展区域规划26大理古城，主要以保护与提升为主，形成以旅游、教育、文化为主要职能的国家级历史文化名城。地属传统意义上的北市区，是城市发展轴线上的

18、区域，在规划的开发力度上投入均比较大，交通情况便利，已经形成了成熟的交通体系，与主城区、开发区形成了比较好的联系。距离主城区较近，背靠苍山，面朝洱海，较为宜居，但缺乏大型生活配套。北城区城市未来发展区域规划27城郊区作为城市最边缘区域，是下关市和大理市的过渡地带，整个区域价值不够凸显，目前仍然以保护原生态的思想为主要的开发方式。因区域属于城市最边缘区域，道路交通条件不够完善，仅有214国道、大丽公路与之相连。环境优雅，舒适宜人，距离大理古城较近，背靠苍山，面朝洱海，处在苍山山脉的向阳缓坡范围内，深受改善型客户和外销客户青睐；城郊区城市未来发展区域规划28从区域划分来看，目前主城区作为海东海西联

19、系的中心区域，其区域中心的作用比较明显，目前是整个大理市的金融、信息、服务、消费中心，也是整个大理市人民生活的重心。相对北城区、开发区、海东区而言，目前主城区城市面貌老旧，交通网络虽然覆盖很好，但基础设施老化。作为大理的中心区域，周边四大区目前整体的发展都有比较明确的规划及方向，而主城区是大理市的城市生活重心，在规划的进程方面略显滞后，目前整体的规划是以旧改为主。各片区发展规划对下关主城区的影响城市未来发展区域规划29下关城区未来规划发展方向 力争用三年时间把下关片区建设成为布局合理、设施配套、功能完善、交通顺畅、联动大理、凤仪、海东三地协调发展的中心城区。力争用5年时间把下关片区建设成为产业

20、支撑、市场繁荣、特色鲜明、充满活力、拉动州内环洱海周边城市群互补发展的中心城市。全面发挥下关城区在政治、经济、文化、商贸、金融、教育、医疗卫生服务等方面的中心作用。为进一步完善、拓展、增强城市功能，政府提出十三个旧城改造提升项目。随着市区新区开发的不断推进和基础设施的逐步完善，旧城区存在的居住拥挤、房屋低矮破旧、布局零乱、公共设施不配套、交通不便等问题，与整个城市面貌形成鲜明反差，与城市发展不相协调，制约了城市发展，影响市民生活。30北城区的日渐成熟，开发区、海东区的逐渐完善，是整个城市发展的方向，因此对于城市发展而言是极具促进作用的。但对于主城区而言，人口将向北市区、开发区、海东区逐渐分散。

21、旧城改造，扩充了市场的刚需，为本项目带来发展前景，大量旧城的拆迁，带来大量市场居住性需求，对本项目具有多方面利好。目前整个老城区旧改项目较多，未来市场竞争大，如何抢占市场，是我们现在急需考虑解决的问题。 小 结31大理州房地产市场进入高速发展时期。2010年全年房地产开发完成投资额为27,84亿元，相比2006年增加13.22亿元。3、区域房地产市场现状分析32根据中期规划2010年城市建设总用地27.7平方公里，人均城市建设用地98.9平方米。其中：下关19.0平方公里，人均86.4平方米；大理3.7平方公里，人均132.1平方米；2015年城市建设总用地31.5平方公里，人均城市建设用地9

22、8.5平方米。其中：下关21平方公里，人均84.1平方米；大理3.7平方公里，人均124.1平方米；建设用地不段增加，为房地产市场供应提供有力保障33根据中期规划2005年-2015年城市人口规模，下关城区的人口将从2005年18万增加到2015年约25万人，大理古城区将从2005年的2.2万人增加到2015年约3万人。预计两城区人口在十年内将从2005年的20.2万人增加到2015年的28万人；考虑到大理市是国家级历史文化名城和风景旅游城市，流动人口数量相对较高，故2015年各项城市基础设施以35万人进行配置、建设。人口数量稳步提升，为房地产市场提供强劲的市场需求34根据2005年大理市城镇

23、人口人均29.13平米的住房需求理论计算：大理从2008年至2020年的房地产理论需求=（58.68-34.37）*29.13=708.15万平米；每年需求超过59万平米（未计算外来投资需求、休闲度假需求）35主城区开发区海东区北城区城郊区片区供应特点：大理市房地产开发最早的区域，现阶段供应量主要来自城区旧改、主干道南北沿线区域；主城区交通便利，人口密集，拥有较为集中的绝对优势性配套重点中小学、大型医院、购物、餐饮、娱乐中心，是传统的居住区域；主城区前期产品的供应多以集资建房为主，部分新开发的项目属于区域内企业用地改建为住房。 主城片区：主要以旧城改造、以小高层及高层物业为主。房价处于目前市场

24、同类产品的较高水平片区物业形态：主城区以多层为主，新开发的项目因土地的稀缺性开始向小高层过渡，靠近洱海附近区域内受到海景影响新盖的物业多以小高层、高层为主； 户型面积以60150为主。片区价格：55007500元/房地产区域发展特征36片区供应特点：北城区位于大理市城市发展轴线上的区域，是城市东西发展现阶段供应量主要来自主干道沿线区域；北城区交通便利，距离主城区较近，背靠苍山，面朝洱海，较为宜居，但缺乏大型生活配套；北城区产品主要以商品房开发的方式供应，开发商云集；北城区：拥有良好的城市自然生态资源，较为宜居，但缺乏城市配套，未来区域价值市场较高。片区物业形态：北城区以多层为主，临近主干道大丽

25、路沿线新开发的项目以高层、小高层为主，靠近洱海西岸区域内的物业以多层洋房和别墅为主，靠近苍山的坡地区域范围内以多层洋房供应为主； 户型面积以90180为主片区价格：50007000元/主城区开发区海东区北城区城郊区房地产区域发展特征37片区供应特点：开发区位于大理市兴盛路东侧，洱海南侧，处在城市向东部发展的延伸带上，现阶段供应量主要来开发区新区主干道沿线区域；开发区交通便利，距主城区近，到飞机场需要途经经开区，大理市火车站也位于经开区内，大型企事业单位已经向本区域转移，经开区北侧为明珠广场，为养生福地，但经开区的大型生活配套相对较为欠缺，区域发展前景较大；开发区产品主要以单位集资房为主，商品房

26、供应量较少，现阶段区域内包含较多城中村，随着开发区的大力发展，开发商逐渐认识到了区域的投资价值；开发区：未来城市发展的新新片区，但现阶段区位弱势明显。片区价格：52006800元/片区物业形态：开发区03年-07年物业以多层洋房产品为主，近3年物业以小高层和高层产品为主，临近火车站主干道以及城市主干道沿线新开发的项目以高层、小高层为主； 户型面积以90180为主主城区开发区海东区北城区城郊区房地产区域发展特征38片区供应特点：海东区位于大理市东海岸，经开区东侧，是大理市规划发展的新区，现阶段供应量主要来自滨海区；海东区交通便利，距离大理飞机场和火车站较近，大理州政府在海东区域内办公，随着主城向

27、外发展，海东区域价值将日渐凸显，现阶段海东区的大型生活配套较为欠缺，区域宜居价值较差；开发区产品主要以外销型休闲度假商品房供应为主，现阶段区域还属于新区，本地主流客户对该区域尚有一定抗性，政府大力度的招商引资将进一步促进区域外销产品供应，未来具有较高升值潜力；海东区：占据良好的城市自然生态资源，以外销休闲度假型物业为主，是城市高端物业的集聚区。片区物业形态：海东区物业以度假型产品为主，小高层高层公寓、洋房、别墅产品均有供应；户型面积：别墅190-300，公寓40-60，洋房100-190片区价格：500030000元/（外销）主城区开发区海东区北城区城郊区房地产区域发展特征39片区供应特点：城

28、郊区位于大理市西环外大理世纪中学以北，是下关市和大理市的过渡地带，现阶段供应量主要来自大丽路和滇藏公路沿线；城郊区交通便利，环境优雅，舒适宜人，距离大理古城和下关距离较近，背靠苍山，面朝洱海，处在苍山山脉的向阳缓坡范围内，深受改善型客户和外销客户青睐；城郊区产品主要以改善型和外销型商品房供应为主，现阶段区域发展还不成熟，企事业单位在该区域有较多改善型住宅；城郊区：现阶段区域发展还不成熟，但交通便利，城市自然生态自源良好，未来发展空间较大。片区物业形态：城郊区物业以大户型洋房、中等面积的别墅产品为主；户型面积：别墅190-400，洋房130-190片区价格：洋房5500-6800元/平米； 别墅

29、680015000元/平米；主城区开发区海东区北城区城郊区房地产区域发展特征40随着大理经济持续发展、城市化进程的快速推进，未来改善性居住需求将日渐旺盛，也就是说刚性需求将成为下一阶段的主导需求；海东区是以临海、傍山的休闲度假型高端外销型为主的高端物业开发区域，北城区将成为下一阶段大理重点开发的普通居民居住片区。小 结41三、房地产产品调查 1、住宅市场调查与研究 2、商业市场调查与研究 3、三级市场分析421、住宅市场调查与研究洱海传奇洱海国际生态城洱海龙湾大理公馆御培坊洱海庄园苹果城 清逸佳园锦达豪庭惠丰新城梨花溪感通别墅银海山水间花韵蓝湾艺墅花香五洲国际商贸城艺海天城沧海高尔夫建标华城兴

30、盛一期苍洱大观河畔阳光从图上可以看出，主要项目有 27个，主要以海东及主城区为主，其中主城区为传统居住区，海东区为旅游度假区，但是随着土地的大量放量，配套的不断完善，海东区也将逐步成为居住核心区。满江家居建材城洱海寰球时代华辰玉海豪庭琪年时代商贸城财富中心楼盘分布43洱海龙湾艺墅花香五洲国际商贸城兴盛一期河畔阳光从图上可以看出，待售项目有9个，6个项目为高层，其余为别墅、洋房及商业项目，集中在满江片区。 满江家居建材城洱海寰球时代华辰玉海豪庭琪年时代商贸城主要待售楼盘分布图44从图上可以看出，目前大理市旧改项目众多，达到13个，后续开发量巨大，且改造格局集中于主城区，对整个项目存在很大的压力泰

31、业地产旧改文化路项目福星村改造项目大菠萝甸改造项目现代商业影视城项目黑龙桥以东项目龙尾关项目大关邑改造项目州委党校片区大展屯改造项目皇后山村改造项目金星村改造项目三中项目主要拆迁改造项目分布图45 主城区占地小，容积率高北城区放量大，容积率高，物业类型多样化容积率低，物业类型以别墅、花园洋房为主主要在售楼盘概况46大理市楼盘建筑风格比较多元化，高层结构以现代风格为主，别墅建筑风格大多以白族民居为主，部分楼盘如洱海庄园也引入了比较先进的ART DECO风格建筑。白族风格代表山水间、大理公馆现代风格代表艺墅花乡西班牙风格-代表梨花溪注：Art Deco演变自十九世纪末的Art Nouveau（新艺

32、术）运动，结合了因工业文化所兴起的机械美学，以较机械式的、几何的、纯綷装饰的线条来表现。ART DECO风格建筑风格47坡地景观+水景大理公馆、银海山水间园林+天然资源洱海国际生态城大理市小区园林风格开始多样化，表现手法丰富多姿，水景、小品、主题元素精密结合，各有千秋。园林风格48园林风格简单风格-花韵蓝湾依托自身资源-梨花溪49通过对大理市重点楼盘的监测得出，城市中心区近两年新建商品房占地面积较小，建筑以高层为主；海东地区有大盘放量，项目相对于其它区域占地较广，建筑以综合性物业为主（洋房、别墅为主）。 下关城区主要以高层为主，如锦达豪庭、艺墅花乡、惠丰新城等。建筑风格方面，目前的大理市市楼盘

33、，较多别墅区建筑风格是当地白族民居风格，高层主要是现代风格。朝向上多以南北向为主，由于大理市古城区、洱海边整体限高，所以周边项目以洋房、别墅为主；在下关以自住为主，有少量投资，面积区间100130销售较好。从项目产品面来看，分为内销型目和外销型，内销型主要是针对大理本地客户及外来常住客户，外销型则多以旅游度假为主题吸引全国的高端客户或投资客。小 结50商业市调主要两部分组成：采用走访调查方式，以地块为中心分路段进行，主要包括：兴盛路、建设路、泰安路、苍山路、人民路、关平路、正阳街。对大理现有的大型百货商场类项目、商业步行街类项目进行了解，调查其经营状况、经营业态、经营模式。2、商业市场分析51

34、传统核心商业圈向西递减向北递减满江商业价值正在逐渐提升满江商业价值正在逐渐提升商业价值体系分析52大型超市、购物中心、小吃银行、服装、通讯、生活配套服务建材、汽修、家装类餐饮高端餐饮大型专业市场城市综合体4s店、汽修建材、零售业态分布概况古城休闲娱乐、餐饮、酒吧等53财富中心万德福购物中心沃尔玛购物中心兴盛商业城澳霖百货优贸百货鸳浦商贸街正阳广场恒邦大理购物中心主要调查街道主要商业调查区域54街铺调查区域55街铺经营业态及租金概况56财富中心万德福购物中心沃尔玛购物中心兴盛商业城澳霖百货优贸百货鸳浦商贸街正阳广场恒邦大理购物中心综合商业调查区域57综合商业经营业态及经营模式58从市场的租金来看

35、，除市中心租金较高外，其他位置租金差距并不是很大，其中又以建设路服装行业租金为最高，因为经营的为品牌服饰，整个市场已经形成了良好的商业形象，租金平均在200元/平米/月，经营状况良好。针对本项目所处位置，本次调查主要集中在人民路、建设路、泰安路及项目周边的街铺，该区域经营业态繁多，涉及服装、百货、超市、银行、小吃、家电、通讯等，租金高低不等，和铺面新旧及经营行业有关。从调查数据来看，首先是服装的租金为最高，其次为电子通讯，再其次为小吃百货，其余的商业业态租金较低，且相差不大。这表明服装和电子通讯类商业支持高租金的先决条件是集中和规模，而小吃百货类需要的是人流和人流的滞留时间，超市需要的规模，餐

36、饮需要的是便利和特色。主题类商业主要分布在泰安路和人民路一带，该区域地段好，人流量大，商业氛围浓厚。高端商业进驻逐渐增多，而且经营状况一般，一般采用联营的经营方式。小 结59大理地产中介门店相对集中在下关片区，大约有60家，地产中介的规模均相对较小，门槛也相对较低，从业人员较多，但具备专业素养的置业顾问较少，形成规模的地产中介公司有荣城地产、盘古地产、创和地产等；通过多家中介了解到，大理地产中介与开发商之间没有形成二三级市场联动，三级市场上的房源都是业主在中介放盘，且大理下关地区楼盘多以内销型为主。从成交情况看，在年末的9月11月成交量较多，其余时间较冷淡。通过购买客户看，主要构成以刚性需求客

37、户为主；大理下关地区在中介成交的客户多半是下关本地人。3、三级市场分析60 大理人对居住环境、周边配套的要求及对生活的便利性都十分注重：物业类型：大理本地居民因长久以来的居住习惯对多层、花园洋房尤为热衷。但随着近几年大理房地产业的发展，加之下关土地稀缺，高层建筑的新起，部分人则逐渐接受了电梯房，但仍存在一定抗性。年轻人比较容易接受小高层或高层，年纪偏大的人在购房时则倾向多层或洋房；户型、面积方面：公寓及小户型不超过60，两房两厅一卫及两房两厅两卫在70-90左右，三房两厅一卫及三房两厅两卫在100-140之间 ，较受市场推崇；配套方面：大理本地客户在购房时项目内部配套及周边生活配套是选择购买的

38、关键因素，对生活配套虽然不要求全面，但停车场、车站、菜场、超市、银行是必备的。三级市场产品分析61本地三级市场还未成熟的市场，整体规模不大，各店面规模小，置业顾问素质不高；下关是大理旅游集散地和交通枢纽，人口集中，且相对固定，三级市场购房客户主要还是以刚性首置、首改客户为主；外来投资客户以选择环境资源较好的物业居多，且本地还有大量的自建房存在，分流了部分市场需求，因此三级市场投资性购房需求空间小，成交量低；通过三级市场的调研发现，整个市场上走量较大的产品集中在两房、三房，面积在100-130平方间的户型为主力。小 结62四、市场需求和消费行为调查 1、住宅需求调查与分析 2、商业需求调查与分析

39、以问卷的方式，采用随机抽样调查，了解消费群体的特征、消费需求、消费行为习惯及市场基本状况，为项目定位提供基础数据支持和分析。63此次问卷调查对象以公务员、职员和老板为主；年龄构成主要为25-55岁之间；个人月收入3000-8000元之间；月消费占收入的30-50%之间。职业组成年龄结构个人月收入消费占收入的比例调查对象分析1、住宅需求调查与分析64分析：下关地区是购房者首选区域，该区域配套完善，生活方便，是传统主要居住聚集地；超过一半以上选择3年后购房或暂无购房计划，说明目前当地客户观望情绪严重；从居住现状来看，大理房地产市场发展空间和潜力较大。购房区域喜好度计划购房时间现阶段居住状况住房市场

40、承载力调查分析65购房原因购房次数分析：改善型一次购房需求占首位，其次为投资型需求；大理住房市场仍以刚性需求为主；在银行限贷的政策下，二套房、三套房需求仍然存在，但需求量大大减少。购买动机调查分析66产品类型需求住房面积需求分析：市场对房价的接受度主要在4500-5000元之间；市场对面积的需求主要在60-100平米之间；对户型结构需求主要为两室两厅和三室两厅；产品类型以平层为主。价格需求产品结构需求住房需求调查67交房标准分析：从付款方式来看，受银行按揭贷款利率的不断提高，大部分客户趋向分期付款；交房标准上毛坯房仍是首选，但小户型精装修开始逐渐为市场接受；文化娱乐设施、医疗保健设施及车库这三

41、类配套需求最高。付款方式配套需求住房市场发展趋势调查68分析：从影响购房的因素来看，小区内部环境、价格、物管是客户考虑购房的主要影响因素；客户了解购房信息渠道也越来越多样化，报刊杂志是首选，其次是户外和亲朋的介绍，从楼盘的推广来看，手段的丰富化能增加项目的宣传广度和深度。购房信息了解渠道影响购房因素购房习惯需求调查69消费动机现阶段大理住房市场以刚性需求为主，约占市场的70-80%。客户购房主要为了解决实际居住需要。消费习惯对房型上主要以两房和三房为主，面积分布在60-100平米之间，付款方式以分期付款和银行按揭付款方式为首选；对社区环境、物业管理、等方面日渐注重。市场接受度购房对当地居民还是

42、个很大的开支，根据当地居民收入水平等原因，在考虑购房时，价格因素是重点考虑对象。购房群体主要以职业、收入稳定的公务员及事业单位为主，其次为企业高管和经营较好的个体经营户，年龄在30-50之间。小 结70分析：经营户选择经营的铺面主要考虑区域的客流量和地段；大理商业市场租金两极分化严重，地段好的如建设路、人民路月租金200元/以上，其他地段较差的租金相对低，平均50元/左右。选择商铺经营的原因能接受商铺租金范围2、商业需求调查与分析71分析：对商铺的面积需求主要在30平米-60平米之间；商铺能接受价格主要在6000-15000元之间。价格接受范围面积需求价格、面积接受范围调查72分析：在调查对象

43、中，自营需求客户占大多数，其次为长期持有以出租收益的；从是否打算投资来看，由于商铺自身产品特性，只有少部分具有较强资金实力的客户最近打算投资。购买意图最近一年是否打算投资商铺73分析：在调查对象中，对商铺的投资回报率期望值较高，期望在10%-15%；产品类型中，以传统临街商铺为主；考虑是否购买商铺时，地段价格、商圈交通和人流量是决定性因素。商铺投资类型影响投资商铺的因素投资回报率期望值商业投资的产品类型74市场发展趋势大理商业市场选择经营和购买商铺时主要考虑地段和区域的人流量；消费习惯选择购买商铺时，产品上以临街铺面为首选，面积需求主要在30-60平米之间，付款方式上以贷款为主；市场接受度商铺

44、作为投资型产品，对客户资金要求较高，客户群体面较下，价格承受度主要在10000-20000元之间。小 结75第二部分 项目产品研发76一、项目条件分析 1、地块位置 2、地块现状 3、周边配套77兴盛一期兴盛二期1、地块位置项目位于大理市下关兴盛路以东，苍山路和巍山路中间，东临烟厂，西临兴盛商城。78兴盛二期兴盛一期工地现状地块西侧兴盛路现状地块现状-南侧地块现状-北侧2、地块现状地块内部现状项目地块主要由亿标公司地块、志隆物业地块、公安局地块及私人地块组成，房屋产权构成复杂，部分房屋老化严重，拆迁量大。79下关的核心生活圈集中在人民路、建设路并向四周辐射，各种生活配套齐全。本项目位于核心商圈

45、，商圈对本项目商业氛围支撑力较大。主生活圈本案80A、滇西电力局职工医院 B、大理市第一人民医院C、大理市第一人民医院 D、民族医院 E、 济民医院 F、大理市妇幼保健院 G、大理州第二人民医院区域内医疗配套离项目仅2分钟距离本案地块区域医疗配套3、周边配套81A、下关一中B、金星完小C、民族中学D、下关四小E、下关七小F、下关一小G、下关三小H、下关八小I、下关六中本案区域内学校配套离项目仅3分钟距离地块区域教育配套82 项目附近有银行网点众多，涵盖各大中小银行，金融系统完善。A、中行兴盛路分行B、建行兴盛支行C、工行小花园支行D、建行建东支行E、建行泰兴支行F、工行建设支行G、农行苍山路支

46、行H、中信银行I、建行开发区支行G、工行云岭支行AFBCDEGIHG本案地块区域金融配套83A、珠海农贸市场B、乐福超市C、西窑市场D、沃尔玛超市E、万德福购物中心F、美好家园超市G、华汇超市ACBEDGF本案项目附近有生活配套完善，生活方便。地块区域主要生活配套84本案7路公交线路8路公交线路项目附近7条公交系统路线，其中有5条线路站点位于本案旁。23路公交线路21路公交线路13路公交线路11路公交线路崇圣寺三塔线路地块区域交通系统85二、项目SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁86Strengths（优势）项目处于大理下关主生活圈，各类配套完善，生活方便；项目处于大理下关主商业地带，地块商

47、业价值较高；交通便利，多路公交车经过项目地，交通系统、市政配套完善；开发商大理城投在当地的良好口碑及影响力有利于客户的接受度；大理强劲的经济发展趋势及外来客户的大量进入将加快产品的销售进度。87项目面临拆迁，拆迁量大，拆迁周期较长；项目因拆迁而造成成本较高；地块规模较小，社区内部配套设施及社区景观受较大限制；项目临兴盛路，临街住宅噪音污染较大。Weaknesses（劣势）88目前大理城市在大力推动旧城改造发展工作，所以在推进房地产市场的发展，赋予房地产项目开发较多的利好政策。项目位于大理市下关中心，通过独特性产品建筑及创新性产品，打造大理城市新名片，引起市场注意；区域配套完善，所以周边项目热卖

48、（如惠丰新城），说明市场目前对此还有潜在需求；Opportunities（机会）89房地产政策频出。目前大理虽然没有出台限购令，但是对投资客产生较大的心理影响；限贷政策提高了购房的首付款及银行还款利息，加大购房者购房压力，对刚需客户产生了较大影响；本项目属于拆迁改造项目，在项目规划上存在一定难度；旧城改造项目相继面市，对本项目开发及销售节奏都会产生较大压力。Threats（威胁）90通过SWOT分析得出，本项目必须抢占时间，规避市场风险，应在23年内完成项目整体销售；做好拆迁工作，尽量控制拆迁成本，实现项目利润最大化；优化产品，做好产品设计、景观规划、交通流线及商业等项目规划，强化项目的独特性

49、及有利性。小 结91四、项目定位 1、产品定位 2、客户定位 3、形象定位92项目定位是勾画企业形象和所提供的产品价值的行为。它依据产品的消费对象、消费对象对产品的需求特征及其竞争产品、替代产品的状况而为自身产品设计、塑造的区别于其他产品的个性和形象，最终要向消费者阐明产品与其他产品的区别。931、设计什么样的产品？即产品的特征和个性，这种个性应是其他竞争者无法模仿的，具有巨大的吸引力。2、为什么人设计?即产品面对的目标客户群。3、如何生产本产品？在产品规划设计中，通过寻求利润与成本合理的结合点，实现利润最大化。产品的定位不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是整合已经存在的联系1、产品定位9

50、4现阶段市场状况刚性需求为主，中小户型畅销；项目的地理位置居住中心，商业副地带；项目的整体现状和规模待拆迁，26亩；区域环境及特质条件成熟生活配套区。产品定位影响因素95关键词刚性需求购房次数政策层面：房地产调控，抑制投资型需求市场层面：首套置业为主以经济型住宅为主舒适型住宅为辅96本案商业中心关键词居住中心，副商业中心待建大型商业项目商业中心位于建设路、人民路、泰安路区域；地块地形现状，项目周边交通动线流畅性；未来金星、小花园综合性大型商业的开发；97A面商业价值较高，未来将成为项目商业规 划的重点区域。B面商业价值低；C面商业价值较低；D面无商业价值。兴盛路苍山路巍山路漾濞路DACB商业价

51、值评估规划路98底层社区型商业业态设置为：超市、便利店、餐饮店、洗染店、维修店、美容美发店、家庭服务网点等 99关键词成熟配套区AFBCDEGIHG本案金融本案医疗ACBEDGF本案生活本案教育项目非大型复合型社区，规模小；中心城区、配套完善，区位优势凸显，项目临街；单身公寓、SOHO100综合本项目最有利机会点，建议项目定位为：“经济型”空中花园洋房社区首次置业客户产品中小化 低总价，低首付。落地飘窗、入户花厅垂直绿化、大面积景观阳台崇洋情节高品质、新技术建筑细部处理101综上所述，产品组合为：底层社区型商业+单身公寓+SOHO+经济型为主/舒适型为辅住房102产品配比103产品定位支撑点项

52、目总体规划方面充分利用项目区位、交通、配套等优势，力求项目规划与城市区域环境形成良好的统一；项目开发与城市发展统一，项目形象与城市发展形象相符。户型产品的健康性满足户型的健康性需求；人性化设计，和新的空间元素、设计理念的提出；注重户型的细节处理，保证良好的私密性。104产品的市场特点户型设计以经济型户型为方向；根据市场发展规律，设计符合市场的户型结构和户型面积；根据目标客群的家庭结构特点，户型设计考虑组合的灵活性和空间有效利用性。高科技的应用住宅智能化标准的提出和倡导；智能安防系统；卫星电视转播、电视点播系统等。时代感的建筑风格简约时尚的建筑风格；建筑小品与景观环境的协调统一，从建筑风格及装饰

53、风格具有时代感。1052、客户定位目标市场构成分析根据城市和项目规模，本项目的目标群体不可单独按照区域划分客户群体，而是尽可能吸纳更多的大理市客群。目标市场需求特征分析需求客群分析随着城市化进程的不断迈进，住房需求量逐年上升，新兴城市白领阶层逐步壮大，城市中产阶层一直是市场购买力的主要组成部分。购买动机分析首次置业、首次改变居住环境构成住宅购买的主要潜在动机。户型面积需求分析户型的需求是目标群体的家庭结构及功能需求决定，公寓、两房和三房，面积60-100平米的户型相当受市场欢迎。106根据大理目标市场的构成和市场需求特征的分析，建议本项目的主力客户群体定位为：中产阶层&城市白领大理市场主要购房

54、群体中，按经济结构和经济支撑力来分，占市场份额较大的是中产阶层，其次是城市精英。中产阶层具有较强的经济能力，有多年积蓄，有固定的经济收入；城市精英对价格敏感度低，理性，不易被说服，追求较高的生活品质，存在多次购买可能。107消费客群行为特质分析：年龄30-50岁左右，至少具有5年以上工作经历，有一定积蓄；收入相对稳定，首付能力在10万以上，最低家庭月供款能力1600以上；从事技术、知识含量较高的行业；家庭人口2-3人，以两代家庭为主；首次或多次置业，注重实用性和生活舒适度；对物业要求较高，在房型设计、楼层选择、地段位置等方面有较多对比考虑，置业理性；讲究物业和社区的品质，满足其健康要求和精神层

55、次需求的家居氛围；对小区景观要求较高。108目标客群细分由以上主力客群细分，并加入其他可能影响的购买客群层面，可划分为：大中型企业中层及高层职员小型私企业主；行政、事业单位工作人员；自由职业者；投资者。109形象定位是将物业的优势，外部机会进行形象概括，将项目的卖点完整呈现，并能产生联想，影响客户的直观感受。从本项目的优势及机会点分析，将本项目的形象诉求点归纳为：优越的地理位置项目位于下关兴盛路旁，地处城市中心，周边各种配套完善，教育、金融、生活配套一应俱全，交通方便，生活方便；超前的规划设计理念建议整合各方面优势资源，引入超前的规划设计理念，按可持续发展的开发理念，全新打造“生态社区”；人性

56、化户型设计打破传统高层住宅的弊病，科学设计和布局，保证私密性的前提下，增强采光通风性，做到户户观景，户户有景。户型面积多样化；智能化安防系统作为现代新型社区，社区安防智能化是基本要求，建议本项目从围墙的红外线监控、远程监控及单元入户的门禁系统等安防设施实现真正智能化，打造一个安全的家；品牌开发商实力保障大理城投公司作为当地知名开发商，以城市经营和打造客户真正居住价值的理念，保证项目的高品质。3、形象定位110第三部分 项目规划设计建议111项目开发方向为高层住宅，该类产品在大理极为普遍，为了在市场中和别的项目拉开差异，在竞争中占领优势，这就需要有其独特、新颖的产品特色，根据市场客户的定位，主要是以本地的首次置业和改善型置业为主，产品设计在满足需求的基础上就要进行创新，致力打造一个环境优美，产品均好且附加值较高的社区，以此才能赢得市场。结合本项目地块形态，利用立体分割，形成半围合、围合式布局，内部区域形成大面积的景观地带，提升产品的居住价值和良好形象；项目应以主题景观、功能创新，户型高附加值为要点，因项目占地规模较小，中心高层底层做架空处理，架空高度为4.5米，在增加景观通透性的基础上还可设置成泛会所，为小区增加休闲功能；一、产品规划建议112规划指标