第六章网络营销战略规划

1、1第6章 网络营销战略规划共九十页2 本章(bn zhn)目的和任务 一般训练对网络营销战略规划基本概念的理解(lji)领会能力 一般训练对网络营销网站建设基本概念的理解领会能力 一般训练网络营销战略管理意识 一般训练网络营销战略规划过程认知领会能力共九十页3 一般训练网络营销网站(wn zhn)建设创意与规划能力 一般训练网络营销网站建设方案分析判断能力 重点训练网络营销网站建设方案认知领会能力 重点训练网络营销系统运营与维护操作技能共九十页4! 本章(bn zhn)要点网络营销战略规划的概念网络营销战略规划的作用(zuyng)网络营销战略规划的过程网络营销战略规划的内容营销网站建设的程序

2、共九十页56.1 网络营销战略规划的含义(hny)与作用6.1.1 网络营销战略规划的含义(hny) 网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企 业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。 共九十页6网络营销战略规划的两层含义： 1. 确定(qudng)一个时期内最为合理的目标； 2. 为实现目标确定最好的方案。共九十页7网络营销战略的特点长远性全局性抗争性

3、应变性方向性纲领性整体性重要性共九十页86.1.2 网络营销战略规划的作用(zuyng) 1战略规划网络营销活动(hu dng)2统一协调网络营销活动 3合理配置网络营销资源4动态适应网络营销环境5加倍提高网络营销能力共九十页96.2.1 制定网络营销战略规划的指导思想网络营销战略规划要适应(shyng)经济外部环境，适合企业内部条件；网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现现代营销理念；网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台，贯彻到建设与运营全过程；网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网上业务和网下业务的协同关系。6.2 网络营销战略规划的内容(nirng)共九十页106.2.

4、2 网络营销战略规划内容(nirng)概述 企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境定形势； 明确企业所处的市场地位的情况下，规划企业网络营销的任务定位置、定任务； 把网络营销任务具体化成可以实现的目标(mbio)定目标； 根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号定旗帜、定口号； 共九十页11 规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能定方针、定形象； 在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求(s qi)风格定主题、定风格； 对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算定实力； 制定出详细而具体的的营销计划定方案。 进行

5、必要的反馈与控制。 共九十页12定旗帜选择文化营销战略定位置明确网上市场地位定任务规划网络营销任务定目标设定网络营销目标定方针确定网络营销模式定口号提升网络营销理念定形象塑造网上市场形象定风格形成营销诉求风格定形势分析网络营销环境定主题规划网络营销主题定实力预算网络营销能力定方案制定网络营销计划网络营销观念(gunnin)与理论指导下依次进行根据网络营销实践反馈(fnku)控制共九十页136.2.3 定形势(xngsh)与定位置1定形势(xngsh)：分析网络营销处境 定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优势（strengths）、劣势（w

6、eakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）四个维度做出分析的方法即SWOT分析法。共九十页14 分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件(tiojin)与企业网络营销目标间的动态平衡。共九十页15营销(yn xio)环境内部(nib)条件外部环境优势（Strengths ）劣势(Weakness) 威胁(Threats) 机会(Opportunities) SWOT分析法共九十页16内部(nib)劣势内部(nib)优势环境机会环境威胁扭转型战略增长型战略防御型战略多元化战略共九十页172定位置：明确(m

7、ngqu)网上市场地位市场(shchng)领导者市场挑战者市场跟随者市场利基者企业市场地位图示占有40%以上的市场份额占有20-40%的市场份额占有10-20%的市场份额占有10%以下的市场份额共九十页18 再如，八佰拜 (www.800)全球(qunqi)最大的中文时尚礼品网站. 以缔造全球最大的中文时尚礼品网站为任务，并体现为提供最好的礼品服务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造最大的购物家园的经营理念。共九十页19 它是企业网络营销战略的重要组成部分，也是网络营销战略规划的指导思想，因此，网络营销口号应该能够科学地向目标顾客传递企业的网络营销战略信息； 它也是号令与统帅企业全体

8、网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领； 它一般短小精辟，用词练达(lind)，适合作为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。 共九十页20企业营销网站名称网络营销口号企业营销网站名称网络营销口号海信集团有爱，科技也动情海尔商城海尔商城，想你所想TCL数字家园，快乐无限阿里巴巴中国全球最大的网上贸易市场亨氏集团婴儿营养专家，呵护宝宝成长800buy礼尚网来，八佰拜6688商城买的顺，卖的发卓越网超越平凡生活丝宝集团追求美的真谛，共建美的世界，创造美的事业，奉献美的至诚共九十页21乐凯载录时代信息，服务现代生活，追求满意服务，每天不断进步3721上网助手帮助中国人上网，上网助手20058848网上商

9、城购物新体验网络实名想到就到麦当劳我就喜欢（IM LOVIN IT）实名搜索实名搜索，您的商机引擎！肯德基有了肯德基，生活好滋味竞价排名点击才付费，客户找上门西门子通信无限创新，推动世界图6-4 部分企业网络营销口号图示共九十页226.2.6定方针(fngzhng)与定形象 7. 定方针(fngzhng)：确定网络营销经营模式 网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。 共九十页23 产品(chnpn)宣传型网络营销 供求信息发布型网络营销 公共关系型网络营销 市场培育型网络营销 直复营销型

10、网络营销 共九十页24产品(chnpn)宣传型网络营销战略重点网上宣传主导策略产品全面展示顾客了解产品战略目标根本目的增加销售，获得更高利润产品宣传型网络营销共九十页25 产品宣传型网络营销经营模式(msh)的战略重点是通过网上产品的全方位介绍，实现产品推广与促销的目的，企业的营销网站一般不具备网上订货与销售的目的。 网络营销初级阶段，大量传统企业实施的就是这种以网上产品介绍为导向的网络营销战略。张裕集团有限公司（）、爱普森中国有限公司网站（）主要功能在于发布企业及其产品信息、介绍企业产品营销网络，并不具有网上销售功能。 共九十页26供求信息发布(fb)型网络营销 战略重点信息发布主导策略发布

11、供求信息促进产销 联 系战略目标根本目的扩展业务，获得更高利润供求信息发布型网络营销共九十页27 供求信息发布型网络营销经营模式的战略重点是通过网上供给或需求信息的发布，实现产销联系(linx)，以扩展网下业务。企业的营销网站一般也不具备网上订货与销售的目的。企业B2B业务网络营销，一般实施的就是这种以网上供求信息发布与联系为导向的网络营销战略。 共九十页28公共关系(n n un x)型网络营销战略重点网上公关主导策略塑造品牌形象增强顾客忠诚度战略目标根本目的增加网下销售，获得更高利润公共关系型网络营销共九十页29市场(shchng)培育型网络营销 战略重点服务营销主导策略提供销售服务培养忠

12、诚顾客战略目标根本目的扩大市场份额，获得更高利润市场培育型网络营销共九十页30 市场培育(piy)型网络营销经营模式的战略重点是通过网上消费者教育、提供技术支持与咨询及其他售前服务、售后服务，以培养潜在顾客、激发现实需求。 共九十页31 如，全国最大的婴幼儿辅助食品生产企业亨氏联合有限公司网站（）并不通过网站直接销售产品(chnpn)，但提供了许多育儿宝典、婴儿营养与美食知识、产品(chnpn)冲调小窍门、妈妈DIY、妈妈心得等栏目，以服务新老顾客。一些IT产品生产企业，如中国惠普公司网站，并不具备在线销售功能，但提供产品与专业服务、支持及驱动程序、解决方案、网下购买指导等服务。共九十页32直

13、复营销(yn xio)型网络营销(yn xio) 战略重点网上销售主导策略低价、便利扩大产品销售战略目标根本目的增加网上销售，获得更高利润直复营销(yn xio)型网络营销(yn xio)共九十页33 直复营销型网络营销经营模式的重点是把网络作为(zuwi)企业与顾客沟通、商品交换的主渠道。 运用网络开展直复营销，可以简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用，同时可以将降低的费用以折扣的形式让利给顾客，实现企业与顾客的互利，从而吸引更多的顾客。 大多数网上商城，一部分营销网站具备网上销售功能的传统企业实施的就是以网上直销为导向的网络营销战略。 共九十页348定形象(xngxing)：塑造网上市

14、场形象(xngxing) 共九十页35网站功能定位策略角色媒体购物场所人社区1产品说明书商品库推销员企业2产品快讯专卖店营销经理家3企业简报零售商店企业总裁俱乐部4广告超市技术员消费者之家共九十页365报纸购物中心公关人员消费乐园6杂志业务室经验顾客休闲乐园7黑板报展销会朋友销售服务部8橱窗定货会网友公共关系部9历史档案馆无人售货机招聘人员客服中心共九十页37 网站具体(jt)应该实施哪一种形象塑造战略，要考虑企业情况、产品特点、企业的网络营销经营模式、网站建设目的等许多因素。企业可以选择其中一种战略，或者综合几种战略于一身，总而言之要以增强企业网络营销效果为原则。共九十页38 但是，网络营销

15、网站的建设要注意弱化商业气氛(qfn)，体现以人为本原则，营造人性化氛围。例如，立顿台湾地区网站定位为（.tw）立顿主题乐园；百事可乐中国网站（）则是定位为百事社区，设有百事音乐、百事体育、百事游戏(yux)、百事下载、百事俱乐部等栏目.共九十页39 可口可乐网站（）也是以社区定位为主，设有游戏(yux)地带、奥运天地、开心赢、可口可乐IN志等栏目，同时也可以对可口可乐企业情况、产品生产过程轻松愉悦地进行演示；而麦当劳网站（）则定位为儿童园地。共九十页406.2.7 定主题(zht)与定风格 9.定主题(zht)：规划网络营销主题(zht) 简言之，网络营销主题就是网络营销话题，是企业根据网络

16、营销战略任务与目标，考虑网络营销经营模式与形象定位，在网上文化营销整体战略规划下，在一段时期主推的一种阶段性网络营销活动项目。 共九十页41 如，2004年可口可乐网络营销选择(xunz)的奥运主题内容，2005年初则选择(xunz)以“金鸡舞新春，可口更可乐”为主题的可口可乐新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞猜活动；雀巢咖啡网站2005年2月的网络营销活动主题也是以“由雀巢好礼开始最香浓的新年祝福”为主题的网络营销活动；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销。 共九十页42 规划与实践网络营销主题的目的是：适时调动网站人气(rn q)，明显促进营销效果。共九十页43规划网络营销主题，需

17、要注意的问题是：要选择能吸引访问者关注的题目；主题要服务于网络营销战略目标的实现；主题要与网站形象定位、诉求风格等相一致；主题要服从网上文化营销战略的总体规划；主题要设计出浅显易懂、简明精练的、高屋建瓴的主题词；主题要选择能激发购买欲望或优化企业形象的主题词；主题要与站铭诉求的营销理念相呼应；主题要有具体可行(kxng)的实施方案做保障。共九十页4410定风格(fngg)：形成网络营销诉求风格(fngg) 一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求和感性诉求及综合型三种。 理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张，所用语言多为专业技术(jsh)语言、商

18、业语言、事实语言、数据语言及广告语言，一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般都比较严谨规范，严肃客观。共九十页45 感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种(y zhn)“感觉”良好的体验与感受，体现的是一种人性化的沟通与温情的关怀。 所用图像动画、框架色彩、情景情节，有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默，有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟人或晓理比物。共九十页46 与营销网站形象塑造战略相配合，从总体上对网站语言进行组织、修饰与包装是企业网站设计中的重点与难点。 网络营销处在一个处处体现“以人为本”的年代，因此，

19、对于网络营销来说，获取“民心”远比获得“订单”重要。一些成功的网络营销网站一般都有“情”、“理”两条主题主线(zh xin)，即情理兼备的战略。“理”的主题主线与企业传统的销售规律基本一致，较易掌握。 共九十页47 一些企业设计以“情”为主题主线的网络营销活动。网站每帧都能沿着“情”、“理”两条主题主线交替展开。这样的站点就如一个人的智商情商双高，可敬可亲。相反，许多国内外企业网站因重理轻情，所以主题单一(dny)（导致结构也单一(dny)），故几个层面加上十多帧网页后就无法深入展开，网站也很难产生感召力和亲和力。共九十页48 网站有了“情”、“理”两条主题主线，就可以消除企业与顾客在时空上的

20、距离，培养客户忠诚度，增加客户价值，企业通过拓展(tu zhn)、建立、保持并强化客户关系使自身营销效益实现最大化。 共九十页496.2.8 定实力(shl)与定方案11. 定实力：预估(y )网络营销能力 定实力就是企业根据网络营销中的定位定势来规划企业的人力、物力、财力以及管理控制能力，预测网络营销发展过程中它们的变化趋势，即确定管理规划和预算安排。共九十页50 例如(lr)美国联合包裹服务公司网站系统除了主机、中型机以外，PC机就有一、二十万台，与二千多个局域网上相联；有3000条光纤与卫星信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持50万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一千万件包裹的运输

21、进程。联邦快递公司网站单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极其庞大的系统，设想一下，该站点每20分钟维护一次，需要有多少专业人员的运作！共九十页5112定方案：制定(zhdng)网络营销计划 制定网络营销计划，就是(jish)根据网络营销战略规划的内容，制定出具体的、可操作的执行方案。 网络营销计划一般通过编写网络营销计划书反映出来。共九十页52实训模块(m kui)6：网站策划共九十页536.3 网络营销网站建设(jinsh)规划 6.3.1 网络营销系统(xtng)概述 企业开展网络营销是一项系统工程，它需要企业开发与建立网络营销系统来完成网络营销工作。 网络营销系统主要由基于企业内联网

22、（Intranet）的企业管理信息系统（MIS）、网络营销站点、企业经营管理人员和必要的应用软件组成。共九十页54网络营销系统(xtng)图示数据库客户(k h)/供应商服务器防火墙消消费者消消费者互联网数据库Web站点服务器DBMS防火墙后台管理系统电子支付系统物流配送系统企业网络营销系统前台营销系统系统安全维护共九十页55企业(qy)电子商务系统顾客(gk)/供应商 互联网(Internet)数据库营销 (Web)服务器(DBMS)其它系统维护电子商务系统企业内联网(Intranet)防火墙消费者消费者数据库服务器防火墙企业外联网(Extranet)共九十页56 营销网站是在企业Intra

23、net上建设的具有网络营销功能的、能连接到互联网上的WWW站点，即企业在服务器、工作站和各种网络设备技术支持下，在国际互联网上设立的有惟一网址（URL）、具备网络营销功能、有一定组织结构的一系列网页（包括主页和普通页面(y min)）所构成的一个系统。6.3.2 营销网站(wn zhn)的概念共九十页576.3.3 营销网站建设(jinsh)规划的内容 网络营销网站建设规划是指，在网站建设前，在对目标市场、企业(qy)内部条件、外部环境进行认真分析的基础上，对建设网站的目的、网站的功能、网站规模，以及网站建设中涉及到的技术、内容、费用、测试、维护等问题做出系统的规划与安排。 共九十页581可行

24、性分析(fnx)（1）行业状况(zhungkung)分析（2）企业状况分析 （3）竞争者分析 （4）其他影响因素 共九十页592网站(wn zhn)建设计划（1）企业建立(jinl)网站的方案选择 企业网站建设的方案主要有：1、虚拟主机：虚拟主机是使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一台台“虚拟”的主机，每一台虚拟主机都具有独立的域名和IP地址（或共享的IP地址），具有完整的Internet服务器功能。2、主机托管：主机托管是指用户在专门的ISP处租用或者放置自己的一台或多台服务器，由ISP负责这些计算机与Internet的全天候的实时相连，满足客户远程控制、WWW浏览、E-mail收发

25、、FTP文件的上传与下载等功能。3、自行架设：一般若企业规模较大、资金充足、技术条件允许，并且有大量的信息需要和外界交流，则可以自己购置软硬件设备自行架设网站。共九十页60 如果一个企业规模较大，资金充足，而且需要有大量的信息与外界交流，选择企业自己建立网站是比较(bjio)现实的；如果企业与外界没有很多的信息交流，资金有限，选择外购整体网络服务是比较(bjio)现实的。共九十页61 选择自建网站的缺点是费用成本较高。自建一个中等规模的网站，需要支付在高速网络专线、服务器通信设备方面的资金，每年还要支出一定的信息和通信费用；另外，还需配备必要的几名网络管理人员，还需支付必要的系统安全维护费用。

26、优点是有较大的灵活性、自主性，能方便(fngbin)的与外界联系，还可以使企业员工上网更方便(fngbin)，从而提高员工整体素质。 共九十页62 外购整体网络服务，虽然其费用(fi yong)成本要比自建网站低得多，而且，可以由整体网络提供专业设计与维护。但其灵活性、自主性则稍差。共九十页63 如果企业选择自建网站的方案，下一步则需要考虑选择接入国际互联网的方式。 接入国际互联网的方式一般有两种： 一种为服务器托管方式 另一种为通过公用网络(wnglu)接入方式, 通过公用网络接入方式又有 单机拨号接入 局域网通过专线接入两种方式。 （2）选择(xunz)接入国际互联网的方式共九十页64（3

27、）ISP的选择(xunz)问题 在选择网络接入服务提供商（ISP）时： 首先应考虑ISP出口带宽接入用户数、ISP是否具有(jyu)独立国际出口以及二级代理接入上级ISP的带宽等反映ISP接入能力的三个因素。 其次，应考虑ISP提供的服务种类、技术支持能力等。 最后，ISP的服务费用问题也是必须考虑的一个问题。 共九十页65 另外，还要制定(zhdng)网站建设日程表及各项规划任务的开始与完成时间，各项工作的负责人，各项事宜所需人、财、物清单等。（4）其他(qt)内容共九十页663网站建设(jinsh)过程（1）申请(shnqng)注册域名 在入网前，必须向网络管理机构申请注册域名。 如果要直

28、接申请一个国内域名，可以到中国互联网络信息中心（CNNIC）等机构进行注册。 如果直接申请国际域名，则可以通过互联网向设在美国的国际域名注册机构InterNIC申请注册。共九十页67 申请域名有两种方式，直接申请和代理申请。自己直接向域名管理机构注册，需要自己准备有关材料，而且也不是很专业；委托专业公司(n s)代理注册，只需要交纳一定代理费用即可，专业公司(n s)不但可以提供注册服务，还可以帮助企业推广注册的域名，扩大企业在网上的知名度。共九十页68 如果企业选择自建网站的方案，既可以聘请采购专家直接到计算机、网络设备市场采购，也可以采取招标的办法委托网络承建商或网络服务提供商提出整体解决

29、方案并负责采购。同时要选择操作系统以及(yj)相关开发程序。 （2）购置网站服务器硬件和符合需要(xyo)的软件共九十页69 企业按照网站(wn zhn)建设计划中所选定的网络接入方法、以及所选定的网络服务商（ISP）租用与国际互联网连接的数据专线。租金可以按数据通信量计算，有的是以固定月租费交纳。 （3）向网络服务商（ISP）租用与国际互联网连接(linji)的数据专线共九十页70 企业网站的内容主要有两层含义： 一是从实物构成的角度来说的网站的功能要素， 一是从信息内容的角度来说的网站网页的构成。 网站内容规划(guhu)的核心是网页的策划与设计。 （4）网站内容(nirng)规划共九十页

30、71电子商务 网站功能6C 内容CONTENT背景CONTEXT社区COMMUNITY交易COMMERCE连通性CONNECTIVITY沟通COMMUNICATIONS共九十页72 网站内容初步设计完成后，在网站发布之前要进行细致周密的测试，以保证网站的正常运行和用户(yngh)的正常浏览。 （5）网站(wn zhn)运行测试与评价共九十页73 主要测试内容包括：网站功能、服务器稳定性和安全性，链接有效性、访问速度、网页兼容性、网页可读性、下载速度、检索能力、交互能力、内容的完整性等方面对网站进行测试与评价(pngji)。必要时，可以邀请美术装饰、语言文学、网页设计与制作、互联网技术应用程序开

31、发人员、公司的业务人员和专业美工等专业人员及顾客参加测评，以及时修改调整网站内容。 共九十页74（6）建立网站(wn zhn)管理与维护组织 网站(wn zhn)的管理与维护是一项很重要的工作，而且是一项长期的工作。因此必须设立专门的组织机构、配备专职的工作人员。共九十页75 管理与维护工作包括服务器及相关软硬件的维护，例行的系统检查，防火墙技术的正确设置，数据传送安全性保障，数据库维护，收集用户意见，不断更新与调整网站信息、网页风格创新、采取网站安全性措施（如实施(shsh)防黑、防病毒方案）等。并且要制定网站维护的规章制度，使网站维护与管理走向制度化和规范化。 共九十页76 在企业的网站建

32、设规划书中，还应该对网站运营初期的发布与推广活动进行必要(byo)的规划，以指导企业综合运用各种媒体，进行全方位的网站推广。如，网站测试后应进行必要(byo)的公关、广告宣传活动，并尽快进行搜索引擎登记等。（7）网站发布(fb)与推广共九十页774企业(qy)营销网站前台功能构成（1）会员注册与登录(dn l)功能（2）菜单（3）访问计数器（4）电子邮件（5）动画和图像 （6）电子公告板（BBS）共九十页78（9）FAQ（10）聊天室（11）网上视频(shpn)呼叫中心（7）新闻(xnwn)论坛（Usenet）（8）导航器和搜索引擎 共九十页795企业营销网站后台功能(gngnng)构成 网络

33、营销网站系统管理主要是指，站在网络营销管理者的角度，对整个网站的运行进行业务上的计划审批、协调控制，以保障(bozhng)网络营销活动能有效开展而进行的管理。 （1）网络营销网站系统管理共九十页80在线商店(shngdin)模式网上支付银行转账邮局汇款图6.4.1 在线商店前后台业务流程图客户登陆会员注册收银台选择付款方式下订单购物车购物区选择送货方式交易完成邮局银行后台管理客户管理网站维护订单受理应收款查询库存管理售后服务配送中心共九十页81 网站广告发布。网站可以发布哪种类型广告、能够发布什么广告信息、谁的广告可以发布、广告在哪段时间发布、广告可以发布在网站什么位置(wi zhi)，必须经过系统管理人员统一管理审批才可以在前台站点显示出来。 营销调查表的发布。企业调查表以什么样的格式、设计哪些项目、什么时间发布、什么时间截止前台用户是无权修改的，只有经过授权的系统管理员才可以按照网络营销计划进行操作。共九十页82 站点新闻发布、BBS发布信息、链接发布、新闻组发布信息、邮件发布信息等进行审批管理。 同样，站点能发布哪些新闻，BBS能发布哪些留言，企业新闻组服务器上设哪些新闻组、谁可以在企业的