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1、公共关系是无价之宝，我愿意牺牲太阳底下 所有的财富去获取它。 （美）洛克菲勒 第一章 认识公共关系实用公共关系学 一、公共关系的基本含义实用公共关系学二、公共关系的要素三、公共关系的职能目录任务目标深刻把握公共关系的本质含义和特征明确公共关系与相关概念的区别明确公共关系的基本要素明确公共关系的职能和作用实用公共关系学案例导入 “小米”成功的背后2013年12月12日晚，有着“中国经济奥斯卡”和“经济风向标”之称的年度经济人物颁奖典礼于央视经济频道播出。2013年经济年度人物奖揭晓，排在第一名的是小米科技联合创始人雷军。同时，雷军还和格力电器董事长兼总裁董明珠下了一个10亿赌局，赌小米是否能超过

2、格力。小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米M1于2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式,是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其他单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。2012年5月18日小米公司新产品小米手机青春版正式上线，售价仅1 499元。针对受众是学生，限供15万台，但报名的人数超过75万人，这何止是严重脱销。2012年8月3日消息，小米公司将在8月16日举办小米手机2代发布会，又获得广大网友的热烈追捧。实用公共关系学在广

3、告的影响力日显颓靡的当今，小米的公关运作成为信息传播的最有力的武器。在这个广告横流的时代，没有一点广告效应是说不过去的。但是对于一个刚刚成立不久的公司来说，很明显巨大的广告投入不太合适。于是，小米公司选择了口碑效应。小米还采用限时限量的销售策略，让消费者感觉到时间的紧迫以及物品的珍贵，并抓住年轻人喜欢追求时尚和前卫的特点，加大宣传力度，通过几次相关活动，让网友或购买者在心理上形成小米的品牌意识，制造出巨大的广场效应。雷军凭借其自身的名声号召力，以乔布斯超级粉丝的身份，于2011年8月16日在中国北京召开了一场酷似苹果的小米手机发布会。如此高调发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机

4、这招高调宣传发布会的营销策略成功取得了一众媒体与手机发烧友的关注。（资料来源：杨俊新型实用公共关系教程M北京：高等教育出版社，2014.）实用公共关系学一、公共关系的基本含义 1“公共关系”词的来源： “Public Relations” - “公众关系” 实用公共关系学2公共关系的含义长城饭店的公共关系不错。（指静态评价）张三是干公关的。（指职业）李四是学公关的。（指学科）王五是很有公关头脑（指观念意识）实用公共关系学A公司赞助希望小学是搞公关。（指活动、专项活动）尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境）刘老师写了本公共关系。（指公关理论） 有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公

5、关。（指古代不自觉的“公关萌芽”）实用公共关系学1公共关系是一种状态2公共关系是一种活动3公共关系是一种职业4公共关系是一门学科5公共关系是一种意识、观念与思想 实用公共关系学 公共关系的定义：公共关系是一个社会组织为树立自身良好形象，运用各种传播手段使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。3公共关系的基本特征 1以公众为对象2以美誉为目标3以互惠为原则4以长远为方针5以真诚为信条6以传播沟通为手段实用公共关系学4公共关系形成的原因与条件（1）社会基础：社会组织的建立和分化 （2）内存机制：利益的互补、合作的需要 （3）思想条件：人类协调、合作意识的增强（4）经济条件：商品经济发展、竞

6、争剧烈（5）政治条件：社会政治生活的民主化发展 （6）物质技术条件：传播媒体的发达和技术手段的现代化 实用公共关系学二、 公共关系的要素 1. 社会组织 公共关系的主体要素，是公共关系工作的策动者、承担者、发起者 2. 公众公共关系的客体要素，是公共关系的对象和接受者 3. 传播公共关系的中介要素，是连结主体和客体的桥梁 实用公共关系学1. 社会组织 指各种类型的社会组织，包括政治组织、经济组织（企业）、文化组织、军事组织、宗教组织等 。 组织公关工作主要有日常公共关系工作和专项公共关系活动。 组织的公共关系战略目标在一定时期内表现为公共关系战略目标体系。其主要内容有：保证组织不断发展壮大的经

7、济利益目标和为承担社会责任、保持组织与社会生态平衡的社会效益目标。 组织目标的实现，尤其是公共关系战略目标的实现，主要依赖于组织内部公众的配合与支持和组织外部公众对组织各项方针、政策与行为的认可与接纳。 实用公共关系学2.公众“公众”定义为：公众是任何因面临某个共同问题而形成的、有着某共同利益并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。 特征：整体性 同质性 变化性 多样性 实用公共关系学3. 公众的分类（1）内外关系分类法（2）公众状态分类法（3）组织需求分类法（4）公众态度分类法（5）纵向细分法（6）人口结构法实用公共关系学 4. 传播 传播的基本内涵:是指信息的传递和交换过程。 由传播

8、者、接受者和传播媒介等要素构成。 基本类型： 人际传播 组织传播 群体传播 大众传播 网络传播实用公共关系学具体形式: 交流 对话 宣传 沟通 交际5. 公共关系传播媒介 语媒介和非语言媒介大众传播媒介 大众传播媒介的功能 印刷类大众传播媒介 电子类大众传播媒介实物媒介图像标识媒介人体媒介印刷宣传品新媒体实用公共关系学6. 新媒体新媒体的概念新媒体的传播特点新媒体的主要应用实用公共关系学7. 影响传播效果的因素 传播发送者因素 传播发送者的“代言人” 传播发送者的态度、行为 传播发送者的已有形象传播接受者因素 选择性记忆 选择性理解 选择性接受实用公共关系学8. 传播功能性因素 传播功能性因素

9、 延缓性因素 即时性因素传播结构性因素 信息刺激的强度 信息刺激的对比度 信息刺激的重复率 信息刺激的新鲜度实用公共关系学三、公共关系职能 从广义上讲，公共关系的职能就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。 体现为： 1、采集信息，监测环境。采集信息是公共关系工作的必要前提。监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展和变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。实用公共关系学 对组织生存环境的有关发展和变化进行预测

10、和咨询，使组织决策者拥有一套及至几套可以选择的方案，以适应这些变化。 实用公共关系学 2、咨询建议，参与决策。这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。主要内容有： 对本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的5个导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。 对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。 3、传播沟通，塑造形象。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得

11、公众的信任和支持：二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公共关系广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的舆论环境。 实用公共关系学 4、平衡利益，协调关系。公共关系协调以利益为基础，本着真诚互惠的原则。协调既是目的，又是手段，具有两重性。协调关系职能的领域主要有3个： 协调组织内部领导与职工之间的利益与关系。 协调组织内部各部门、各环节之间的利益与关系。 协调组织与外部公众之间的利益与关系。实用公共关系学 5、社会交往，组建网络。公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。要建立的网络是一种信息网络、互助网络。 6、教育引导，培育市场。对内，公共关系的主要职能是传播

12、公共关系意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系思想。对外，组织公共关系主要是对公众进行教育引导。 7、科学预警，危机管理。组织危机是组织生存与发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。案例分析全新BMW1系中国市场上市发布会 思考讨论题： 1全新BMW1系中国市场上市发布会这一公共关系活动体现了公共关系的哪些内涵？其特点突出地表现在哪些方面？ 2宝马公司这次发布活动的主要内容是什么，是围绕什么主题展开的？ 3梳理此次活动的整个过程，并思考有

13、哪些特别值得学习的地方？ 4请指出此次公关活动创意的独到之处。实用公共关系学实训设计进行企业公共关系工作总结 实训目的 通过总结某企业近3年来公共关系工作的开展情况，进一步把握公共关系的内涵、特征、构成要素、功能及作用。 实训要求 （1）通过互联网、报纸、杂志等形式收集第一手资料。 （2）拟定调查提纲，用走访的方式进一步了解这家企业对公共关系的认识，特别是公共关系工作的开展情况，发现其公共关系的成功做法和案例。 （3）撰写企业公共关系工作总结。实用公共关系学实训步骤 （1）将全班同学分成若干个小组，每组56人，并选出小组长，与组员一起做好分工写作工作。 （2）以小组为单位收集资料，讨论后完成调

14、查提纲。 （3）以小组为单位撰写出企业公共关系工作总结，并在全班交流。 （4）老师对各组进行指导。实训考核 （1）学生自我总结占30%。 （2）同学互相评价占30% （3）教师总结指导占30%实用公共关系学Thank you !实用公共关系学 组织的目的在于让平凡的人做不平凡的事。 （美）彼得德鲁克 第二章 公共关系组织建设实用公共关系学目录一、公共关系组织机构二、公共关系人员的素质要求实用公共关系学任务目标明确公共关系组织机构的基本类型能够组建组织公共关系部树立公共关系意识明确公共关系人员的素质要求实用公共关系学案例导入首设公共关系部的大陆国企 广州白云山制药总厂在20世纪80年代初，还是一

15、个生产单一产品“穿心莲”的小厂，生产设备极其简单，年产值不到20万元。但这个厂到20世纪90年代已发展成为生产医药品种达数百种、年产值超亿元、上缴利税过千万元的大型骨干企业。 1984年，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动，并美其名曰：信用投资。这120万是其当时年总产值的1%。尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位，尽管白云山制药厂的公关关系部，在此后的20多年里，总是建了撤， 撤了又建， 但公关作为营销传播工具实用公共关系学中的一种，作用仍然不可小觑。至少，在几经反复后，白云山制药厂的公关部，今天依然留存，并且在每个

16、年度，总会在业界爆出一些惊天动地的猛料。 该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的近千个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。实用公共关系学 白云山制药厂的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军校”。它在某种程度上，可以与某些企业的市场部媲美。它主管着企业内部的企业形象识别系统设计、导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动。它的公关策划人员

17、，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小的新闻。（资料来源：吴少华公共关系理论与实务M北京：人民邮电出版社，2015.）实用公共关系学一、公共关系组织机构公共关系组织可分为四类： 一是组织内部的公共关系职能机构，即公共关系部(或称公共关系处、公共关系科)； 二是社会上的各类公共关系专业组织； 三是公共关系社团组织； 四是具有一定公共关系职能的其他各类组织或机构。实用公共关系学（一）公共关系部公共关系部的概念- 简称公关部，是组织内部设置的专门从事公共关系业务工作的职能机构。其称

18、谓多种多样，有的叫公共关系处、公共关系科，有的叫公共关系信息部、公共关系销售部、公共关系广告部、公共关系事务部。实用公共关系学1.设置公共关系部的必要性 (1)是实现组织目标的重要保证，是树立组织良好社会形象的有效手段； (2)能改善组织的生存与发展环境，还有助于发挥组织的整体效能； (3)能够协调内部关系，达到内求团结的目的，还有利于协调和改善组织同各种外部公众的关系，成功地实现“外求和谐发展”的目的。实用公共关系学2公共关系部在组织中的地位 信息情报中心 信息发布中心 环境监测中心 趋势预报中心 关系协调中心 公众接待中心 实用公共关系学3公共关系部的设置 从公共关系部的隶属关系来看，公共

19、关系部的设置有以下四种模式：总经理直接负责型 部门并列型 部门所属型 公共关系委员会型 实用公共关系学3公共关系部的设置 从公共关系部自身的机构设置来看，可以分为三种类型：公共关系手段型 公共关系对象型 公共关系复合型 实用公共关系学4组建公共关系部的原则必要性原则 机构精简原则 专业性原则 权力与职责相适应原则 实用公共关系学5公共关系部的工作范围对内关系协调对外关系协调专业技术 实用公共关系学（二）公共关系公司公共关系公司概念： 是指依法存在的，由熟谙公共关系业务的公共关系专家和业务人员组成，专门从事客户委托的各种公共关系业务的服务性社会组织。公共关系公司的种类： 公共关系顾问公司、公共关

20、系咨询公司、公共关系广告公司、公共关系形象策划公司、公共关系事务所等。 实用公共关系学1公共关系公司的优势信息比较灵通 观察分析问题比较客观 趋势判断比较准确 职业水准比较高 实用公共关系学2公共关系公司的经营方式与广告公司合营 单独经营，综合服务 单独经营，专项服务 实用公共关系学 3公共关系公司的工作内容 调查研究，确立目标；策划公共关系活动；处理突发性事件和公众关系纠纷；提供信息服务，咨询服务；制订各种公共关系计划；实用公共关系学代理各种公共关系业务，如新闻代理、广告代理等；技术性业务工作服务；中介服务；礼宾服务；培训服务。实用公共关系学4公共关系公司的收费方式 项目收费：咨询服务费；

21、行政管理费； 报酬； 项目开支。 计时收费：计时收费即按参加工作的各级各类人员的不同标准，按工作时间收费。 实用公共关系学（三）公共关系社团 公共关系社团概念：是指专门从事公共关系工作的群众性社会团体。它一般是由具有共同意愿的热心公共关系事业的社会公众自发组织起来的。 公共关系社团主要包括：公共关系协会、公共关系学会、公共关系研究会、公共关系专业委员会、公共关系联谊会等。 实用公共关系学1公共关系社团类型综合型社团学术型社团行业型社团联谊型社团实用公共关系学2公共关系社团的工作内容 （1）联络全国各地区、各企事业单位的公共关系组织和工作者，组织学术交流和经验交流，研究社会主义公共关系的理论与实

22、践，推动社会主义公共关系事业健康深入发展； （2）制定和实践社会主义公共关系的职业道德准则； （3）培养、训练和造就公共关系的专业人才； 实用公共关系学（4）编辑出版有关公共关系的书籍、报刊，宣传普及公共关系学知识；（5）加强与海内外公共关系界的交流合作；（6）开展国内外公共关系事业的咨询服务工作；（7）维护公共关系组织和工作者的正当权益；（8）协调国内外公共关系组织的关系实用公共关系学二、公共关系人员的素质要求 素质是人的性格、魄力、兴趣、精神、气质、水平、能力、学识、经验、风度和文化等后天修养的综合反映。 公共关系人员的素质主要包括：政治思想素质、品德素质、科学知识素质以及心理素质等。实用

23、公共关系学（一）强烈的公共关系意识信誉意识形象意识公众意识互惠意识协调意识效益意识实用公共关系学（二）良好的政治思想素质高度的政治觉悟较强的政治敏感性良好的政策水平和法制观念实用公共关系学（三）优秀的品德素质诚实、守信、公道正派的工作作风恪尽职守的工作态度和廉洁奉公的敬业精神高度的社会责任感和道德感实用公共关系学（四）广博的科学知识素质广博的基础知识公共关系的专业知识公共关系实务等方面的知识和技巧实用公共关系学（五）健康的心理素质执着的自信心和坚强的意志广泛的兴趣与好奇心良好的情绪与宽广的胸怀高雅的气质和开朗的性格实用公共关系学（六）全面的能力结构组织协调能力表达传播能力社会交往能力策划创新能

24、力应变与自控能力专业技术操作能力实用公共关系学案例讨论揭秘普京背后的美国公关巨头：推广“酷”普京思考讨论训练 1. 作为公共关系主体的公共关系公司Ketchum公司是怎样为俄罗斯，为普京开展公共关系服务的？ 2.结合本案例，分析普京背后的这家美国公共关系公司有何特点？ 3.本案例对你还有哪些启示？实用公共关系学实训设计公共关系组织建设实训 实训目的 （1）通过实训，了解公共关系组织机构的设置原则和基本职能。 （2）通过资料的准备和情景演练来认识一个合格的公共关系人员应具备的素质和能力。实用公共关系学 实训内容 （1）分组讨论。在一些企业中，公共关系部是作为一个三级机构存在的（即部门所属型）。你

25、认为公共关系部应附属于那一个部门呢？是办公室、宣传部、营销部，还是市场开发部呢？为什么? （2）情景模拟。一个组织的公共关系人员参加招聘会，通过面试来选择公共关系人员。请同学们分别扮演考官和应聘者。实用公共关系学 实训步骤 （1）将学生划分成5-6人的学习小组。 （2）进行分组讨论，完成实训内容1的题目；每个小组派代表发言，教师总结。 （3）完成实训内容2。每个小组通过图书馆和网络等渠道搜集资料， 然后设计好面试的题目。教师组织将各个小组的题目汇总，形成正式的面试题目。各小组选出一名同学组成招聘小组，选出一名同学扮演应聘人员，其他同学观摩。 （4）教师对同学的整体表现进行评价。实用公共关系学

26、实训考核 教师根据学生的知识掌握程度、资料准备和实训现场参与情况等做出评价。实用公共关系学Thank you !实用公共关系学 在一个民主的国家里，所有的商业都是经过公众的允许而开办并且经过公众的批准而存在。 （美）斯各特卡特里普 第三章 公共关系协调实用公共关系学一、内部公共关系协调二、外部公共关系协调 实用公共关系学目 录任务目标 掌握组织内部的公共关系协调的方法。 掌握股东关系协调的方法。 掌握社区关系、顾客关系、政府关系、媒介关系、竞争对手关系、国际公共关系协调的方法。 培养开展和实施对内、对外公共关系协调的公关能力。 掌握组织内部与外部公共关系协调中的平衡与沟通技能。实用公共关系学案

27、例导入把意见放进牢骚箱 “公司最近开发的新产品太集中了，后方供给可能会有一定的困难。应该让公司在产品开发上作一些调整。”小张和车间几个同事商量之后，决定把想法告诉公司高层。 小张是宁波市安通机械有限公司一名普通员工。一名普通员工能将自己的想法及时告知管理层，在别人看来很难。但小张要做的，却很简单。将意见写在一张纸条上，放进被公司称作“牢骚箱”的箱子里。实用公共关系学 下午，公司董事长童伟义看到了小张写的字条：“他们的反映很及时，公司会好好商讨这个问题。”安通机械有限公司的“牢骚箱”一共有4个，从2003年起就被摆在公司大楼的走廊和吸烟室里。“再好的企业，员工总有自己的看法，对环境、条件的不满，

28、发发牢骚也难免。”但实际情况是，很多员工即使有想法也不方便跟顶头上司说，有的员工顾忌其他人说闲话，碰到高层也不说真心话。“这种情绪在心里放久了，对健康不好，也影响工作状态。”实用公共关系学 邮箱投递让童伟义得到了灵感。“放个箱子，有意见就写成文字，既不影响他人，又保护了意见人的隐私。” 食堂的菜花色品种少、口味差，价格贵，希望公司关注员工的饮食问题。”今年1月，一张纸条令童伟义惊讶。 经调查属实，公司把食堂管理人员辞退，并重新制定新的食堂制度。实用公共关系学 刚开始，员工们发“牢骚”大多是生活琐事，慢慢地，“牢骚箱”里有关企业发展的“牢骚”也多了起来。 这是我没想到的。”但更让童伟义没想到的是

29、，一个小小的建议让自己的企业挽回了不可估量的损失。一个员工在“牢骚箱”反映，部分车间存在螺丝散落的现象，浪费原材料比较严重。童伟义知道，一两颗螺丝不是问题，但数量多了价值也很高，而且最让人担心的是，生产消毒碗柜、电烤箱、电压力锅等器材的车间环境都很精密，一个小小的配件散落或被磁力吸引到流水线上，将造成很大的破坏。实用公共关系学 “牢骚箱给所有员工一个沟通的机会，让员工和公司管理层的沟通顺畅了很多，很多问题都得到了很好的解决。而现在，员工大多反映的问题也都集中在公司发展上，真是出乎我的意料。”童伟义说。现在，员工的意见和建议每周由专人负责收集交给童伟义。如果员工反映的意见与实际有出入，或是因自己

30、的误解而引起的不满，也会由专人负责向员工作好解释工作。实用公共关系学 童伟义说，在保持“牢骚箱”制度的同时，以后公司规定，每个月开一次“阳光检讨会”，只要员工愿意都可以参加。只要有意见，无论中层还是基层员工，都可以在会上直接向管理层反映。实用公共关系学一、内部公共关系协调 组织内部的公共关系:是指组织与其内部各类公众构成的社会关系，主要包括员工关系和股东关系。实用公共关系学（一）员工关系协调营造家庭氛围满足员工需要加强沟通交流融洽内部关系创建优秀 “文化”实用公共关系学（二）股东关系协调 为企业发行股票开展宣传活动 定期向股东通报企业经营状况 监督企业的经营活动，维护企业股东的合法权益实用公共

31、关系学二、外部公共关系协调 企业向相互依赖的各类组织或群体所构成的社会环境大系统输出必要的劳动和成果，且从社会输入自身需要的资源，这种组织实现自身目标和运行的一切依赖关系就是组织外部的公共关系。实用公共关系学（一）社区关系协调承担社会责任加强信息沟通参与公益活动实行开放参观增进情感交流完善组织自身实用公共关系学（二）顾客关系协调坚持“消费者至上”加强双向沟通进行消费教育 第一，售前引导 第二，售中开导 第三，售后指导处理顾客投诉实用公共关系学（三）政府关系协调加强与政府的双向沟通熟悉政府的机构设置与职能自觉履行社会责任，主动支持政府工作实用公共关系学（四）媒介关系协调有效地利用大众传播媒介（1

32、）要学会分析媒体，有针对性地传播。（2）要积极参加新闻媒体活动。掌握与新闻媒体合作的技巧（1）尊重新闻媒介。（2）支持新闻媒介。（3）结交新闻媒介。（4）正确地引导记者。实用公共关系学杜绝失实报道（1）明确造成新闻媒体失实报道的原因。（2）采取化解失实报道的策略。（3）及时化解不利报道的新闻效应。（4）消除面对失实报道的消极心态。实用公共关系学（五）竞争对手关系协调竞争的手段应该正当 同行间的竞争绝不能违背社会公德，采取尔虞我诈、互挖墙脚、损人利己的伎俩。竞争不忘协作交流 竞争对手之间携手合作却可以带来整个行业的生存发展。实用公共关系学案例讨论大亚湾核电“深圳东部风情”系列活动思考讨论训练 1

33、大亚湾核电“深圳东部风情”系列活动在协调公众关系方面发挥了哪些作用？ 2大亚湾核电“深圳东部风情”系列活动的公关传播有何独到之处？ 3本案例对企业成功开展公共关系活动有哪些启示？实用公共关系学实训设计项目3-1：制订员工或顾客关系协调方案一、实训目的 通过实地调查，有针对性地制订公共关系协调方案，使学生具有员工关系或顾客关系协调方案的设计与操作能力。二、实训要求 1.时间：4学时。 2.地点：当地企业、学校。三、实训步骤 1.把学生分成几组。实用公共关系学 2.每组选定至少一个企业，最好是国际或国内知名企业进行调查。 3.调查之前策划周密的调查方案，其中包括调查哪些人员，应该提问哪些问题。例如

34、，如果是顾客关系协调，也可以扮演成比较挑剔的、问题很多的顾客与企业直接交流。以此来发现其顾客关系或员工关系中值得肯定的方面和存在的问题。 4.为该企业设计一个搞好员工关系或顾客关系的方案。 5.指导教师进行点评总结。实用公共关系学一、实训目的 要求学生根据本章所学内容，自己查资料，寻找企业内外部公共关系案例，并能对案例进行分析。二、实训要求 1.认真学习教材的基本知识内容。 2.在大量查找资料的前提下认真选题。 3.同一案例在不同的网站或书籍中会有不同的观点，应结合自己的理解来写，不能人云亦云。实用公共关系学项目3-2企业的内（外）部公共关系课业设计三、实训步骤 1 .独立查找所需的案例资料。

35、 2.按规定的时间写出案例分析。案例分析中要有相关知识点以及自己的理解和看法。字数在1500字左右。 3.根据完成情况组织全班交流。 4.指导教师进行点评总结实用公共关系学Thank you !实用公共关系学 天下之事，虑在贵详，行之贵力，谋在于众，断在于独 （明）张居正 第四章 公共关系工作程序实用公共关系学一、公共关系调查二、公共关系策划 三、公共关系实施四、公共关系评估实用公共关系学目 录任务目标 掌握有效开展公共关系工作的基本步骤和方法。 掌握公共关系调查的方法，熟悉公共关系调查的内容。 掌握公共关系调查问卷的设计，能够撰写公共关系调查报告，具备进行公共关系调查的初步能力。 掌握公共关

36、系策划的程序，能根据组织情况进行基本策划并制订具体的活动计划。 能够有效地实施公共关系方案。 掌握公共关系效果评估的内容和方法。实用公共关系学案例导入我康佳集团 2010 年年初，全 国 彩 电 业 龙 头 老 大“长虹”突 出奇招，率先降价，由此解开了中国彩电业降价大战序幕。一年下来，各家均伤痕累累，一些规模较小的厂家退出了竞争市场。康佳虽然仍然居于国内彩电行业的前列，但整体市场也不容乐观。城市消费空间相对饱和，市场竞争进一步加剧，彩电生产总量明显供大于求，三分之一彩电将面临滞销积压的危险。面对此境遇，康佳集团该何去何从呢？ 为了使企业能够走出困境，康佳集团采取了以下行动：实用公共关系学 第

37、一，进行详细的调查。根据调查显示：未来的市场走向必然是农村，因为农民正逐渐富裕起来，对彩电拥有越来越强的购买力；而且随着通讯网络向农村的延伸，农村的收收视率会大大提高，同样也能带动彩电的销售。 第二，针对此结果，康佳集团做出了一个形象策划。即以京九线为载体，树立“康佳和老区人民心连心”的形象。实用公共关系学 第三，落实第二步设想，实施公共关系传播，开展了一系列活动。首先，买断了京九线“105/106次”列车的冠名权，使其成为“康佳号”。其次，是投资2000万元，在京九线建立100个“康佳县”，辅助当地建立卫星差转台。再次，是在江西、安徽、湖北等革命老区建立“希望小学”，组织“康佳艺术团”巡回演

38、出。最后，帮助老区人民脱贫致富。 第四，实施测评。“康佳”集团的这次公共关系策划取得了很大成功，被誉为“没有商业性的商业行为”，传为国内知名品牌策划中的“佳话”。实用公共关系学一、公共关系调查 要开展公共关系活动，必须从调查研究开始。调查研究作为组织开展公关活动的先导，是整个公关活动的“轴心”。正如西蒙所说：不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。实用公共关系学（一）公共关系调查方案的制订调查方案的内容（1）确定调查目的（2）确定调查对象（3）确定调查项目（4）确定调查提纲和调查表（5）确定调查的时间与地点（6）确定调查方式和方（7）确定研究分析方法（8）确定调查组织计划（

39、9）确定调查项目的经费预算实用公共关系学（二）公共关系调查问卷的设计技巧（1）标题的设计艺术（2）问卷说明信、指导语的设计艺术（3）问题的设计艺术（4）回答方式的设计艺术（5）问卷设计前后的艺术实用公共关系学（三）公共关系调查中的抽样随机抽样（1）简单随机抽样（2）分层随机抽样法（3）分群随机抽样法（4）等距随机抽样法非随机抽样（1）任意抽样法（2）判断抽样法（3）配额抽样法实用公共关系学（四）公共关系调查的实施访谈调查法（1）访谈调查法的目的与特点（2）访谈法的类型（3）访谈的基本技巧实用公共关系学（五）公共关系调查报告的撰写调查报告： 也叫调查研究报告或考察报告，是对客观事物或社会问题进行

40、调查研究之后，将所得的结果整理和表述出来的书面报告。它是实际工作中经常使用的一种事务文书，适用范围广，使用频率高。实用公共关系学1调查报告撰写的准备调查数据和资料的审核 真实性原则 准确性原则 完整性原则调查数据和资料的分类 分类标准必须反映调查的目的 分类标准必须能反映事物的重要特征调查数据和资料的统计分析 在调查数据和资料的统计上，人们常采用统计表、平均数、百分比等方式进行定量统计。实用公共关系学2调查报告的撰写分析材料,正确提炼主题要去伪存真要去粗取精要由此及彼要由表及里主次明确，恰当选用材料要善于用事实说明观点要善于从比较中说明观点要善于运用数字来说明观点实用公共关系学叙议结合，精心安

41、排结构标题正文落款仔细阅读，认真修改全文实用公共关系学二、公共关系策划 公共关系策划： 是指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。实用公共关系学（一）公共关系策划的基本原则实事求是原则公众优先原则系统规划原则切实可行原则谨慎周全原则独特新奇原则实用公共关系学（二）公共关系策划的基本要素 1背景把握（1）活动主办方的背景材料。（2）同类公共关系专题活动的历史资料。（3）这一时期社会公共关注（或可能会关注）的热点话题。（4）国家有关政策和规定。（5）地域文化特征和活动场地情况。实用公共关系学2目标确立 在确立组织公

42、共关系活动的目标时，我们应注意以下几点：（1）目标必须是具体的。（2）目标必须是可测量的。（3）目标应当是能够达到的。（4）目标必须要有时间限制。实用公共关系学3主题提炼提炼和确定主题应当注意以下几点： （1）公关活动主题与目标要一致。 （2）公关活动主题必须富于特色。 （3）公关主题的设计既要适应公众的心理，又要促进公众心理的进步。 （4）公关活动主题要易于传播。实用公共关系学4认定公众认定目标公众的方法一般为：（1）以活动目标划定公众范围。（2）以组织实力划定目标公众。（3）以组织需要决定目标公众。实用公共关系学5项目设计 所谓项目，即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活

43、动。要实现公共关系目标，只有通过一个个公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。实用公共关系学6时空选择（1）要注意时间的捕捉。（2）要注意空间的选择。实用公共关系学7媒介选择（1）根据组织公共关系目标选择传播媒介。（2）根据不同对象选择传播媒介（3）根据传播媒介特点和传播内容选择传播媒介。（4）根据企业经济条件来选择传播媒介。实用公共关系学8经费预算（1）编制公关活动预算的条件和原则。（2）公关活动预算的主要内容。（3）公关活动经费预算的编制方法。（4）公关活动预算书的编制。实用公共关系学9应急程序设计（1）保安措施。（2）保健措施。（3）意外人员疏散计划。（4）防火措施。（5）户外雨天工作

44、程序。实用公共关系学（三）公共关系策划方案的撰写1公共关系策划方案的构成要素一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E：What（什么）策划的目的、内容。Who（谁）策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众。Where（何处）策划实施地点。When（何时）策划实施时机。Why（为什么）策划的缘由。How（如何）策划的方法和实施形式。How much（多少）策划的预算。Effect（效果）策划结果的预测。实用公共关系学2公共关系策划方案的基本格式（1）封面 （2）序文 （3）目录 （4）正文 （5）附件实用公共关系学三、公共关系实施公共关系实施: 是指社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利

45、用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。实用公共关系学（一）公共关系实施的特点与原则1公共关系实施的特点（1）艺术性（2）文化性（3）情感性（4）形象性（5）关系性（6）传播性实用公共关系学2公共关系实施的原则（1）准备充分原则（2）策划导向原则（3）控制进度原则（4）整体协调原则（5）反馈调整原则实用公共关系学（二）公共关系实施的方案设计1设计实施内容2设计实施方法3选择实施时机4确定实施进度5确立实施流程实用公共关系学6开始实施预算7安排工作机构人员8建立规章制度9实施人员培训10办理审批手续实用公共关系学（三）公共关系实施的障碍及排除1实施主

46、体障碍（1）公共关系策划的实施人员障碍（2）公共关系策划的目标障碍（3）公共关系策划的创意障碍（4）公共关系策划的预算障碍（5）公共关系策划的实施方案障碍实用公共关系学2实施沟通障碍（1）语言文字障碍（2）习俗障碍（3）心理障碍（4）年龄障碍（5）观念障碍实用公共关系学3实施环境障碍（1）政治环境制约因素。（2）经济环境制约因素。（3）社会文化环境制约因素。（4）科技环境制约因素。（5）竞争环境对抗与干扰因素。（6）自然环境制约因素。（7）国际政治、经济环境制约因素。实用公共关系学四、公共关系评估公共关系效果评估: 是公共关系活动的最后步骤，即根据特定的标准，对公共关系活动结果进行总结、衡量和

47、评价。主要功能有： 运用多种方法考察和评价公共关系活动的效果，以总结经验教训，为今后的工作提供借鉴；向决策部门报告公共关系工作的完成情况；利用公共关系工作的成果，对组织内部成员进行激励。实用公共关系学（一）公共关系评估的基本内容1组织形象评估2工作成效评估3传播效果评估4目标效果评估实用公共关系学（二）公共关系评估的程序1明确评估的目的2确定评估的主持者3选择评估的标准4确定搜集评估资料的方法和途径5开展评估6评估结果的汇报7评估结果的利用实用公共关系学（三）公共关系评估的基本方法1公共关系活动评估的方法（1）公共关系调查评估的方法（2）公共关系计划评估的方法（3）公共关系传播评估的方法实用公

48、共关系学2公共关系结果评估的方法（1）接受信息的公众数量的评估方法（2）转变态度的公众数量的评估方法（3）产生行为的公众数量的评估方法实用公共关系学（四）撰写公共关系评估报告1评估报告撰写的准备工作（1）评估标准的最后确定（2）有关信息的全面搜集（3）对评估对象的客观分析实用公共关系学2公共关系评估报告的内容评估的目的及依据评估的范围评估的标准和方法评估过程评估对象的基本情况内容评估、分析与结论存在的问题及建议实用公共关系学3公共关系评估报告的格式封面评估成员目录前言正文附件后记评估时间实用公共关系学4撰写公共关系评估报告应注意的问题定量与定性相结合建议与策略具有可操作性语言准确、精练结论客观

49、具体实用公共关系学 案例讨论 红星美凯龙“爱家日”活动思考讨论训练1红星美凯龙“爱家日”公共关系活动是如何把握公共关系的四个基本步骤的？2红星美凯龙“爱家日”公共关系活动的成功之处表现在哪些方面？实用公共关系学项目4-1 商业步行街调查训练一、实训目的 提高运用观察法进行调查的能力，使学生掌握观察的要领，明确怎样观察以及观察应该注意的问题。二、实训要求 1.时间：3学时。 2.地点：商业步行街。实用公共关系学三、实训内容 通过观察一条商业步行街以下方面内容，掌握观察法的调查方法。1.步行街上5公里范围内的居民都属于什么类型？2.周围的办公楼里的各种公司属于什么类型？3.现在步行街有多少不同种类

50、的商品店？4.销售的主要商品是哪几类？5.步行街的各种商品和周围居民、各机构的关系是什么？6.你认为步行街的市场定位是什么？实用公共关系学 7.步行街内哪几种商品的销售情况不妙，原因是什么？你是如何判断的？你印象最深的事物是什么？ 8.此次观察给你什么启发？如果让你在步行街上经营一个很小的店铺，你打算如何做？原因与依据是什么？四、实训步骤 1.将全班同学分成若干组，每组同学观察一项或几项内容。 2.把观察到的内容写成书面总结材料。 3.召开汇报会，让一些做得好的同学在全班汇报会上汇报他们是怎样观察的，把观察到的内容及在观察中遇到的问题，以及如何解决的，在全班作一个说明。 4.指导教师进行点评总

51、结。实用公共关系学项目4-2编制公共关系策划书 一、实训目的 通过训练使学生具有公共关系意识，掌握公共关系活动的策划和实施，提高学生的公共关系技能。二、实训要求1.时间：3学时。2.地点：公共关系模拟实训室。3.设备：多媒体投影设备。实用公共关系学三、实训内容 某高校学生会青年志愿者协会成立之初，需要提升社团的知名度和影响力，同时为了向山区的贫困学生献上一份爱心，现准备策划一个爱心捐赠活动，倡议广大同学伸出援助之手，捐赠衣物、文具。四、实训步骤 1.全班学生分成10组，每组57人，编制活动策划书。 2.策划书要求有以下部分：公共关系活动目标、公共关系活动目标公众、公共关系活动主题、公共关系活动

52、传播渠道、公共关系活动具体实施安排（时间、场地、人员、事件、设备等）、公共关系活动经费预算、公共关系活动评估。实用公共关系学 3.在公共关系模拟实训室，每组采用多媒体形式展示自己的公共关系活动策划书，并接受答辩。 4.指导教师进行点评总结。实用公共关系学项目4-3：德芙巧克力情人节特别策划一、实训目的 提高公共关系策划的创新性和艺术性。二、实训要求 1.时间：2学时。 2.地点：公共关系模拟实训室。三、实训内容 “情人节”虽然源于西方，但近年来已经以其浪漫的情调与甜蜜的氛围征服了中国的年轻人。在五彩缤纷的情人节礼品中，鲜花和巧克力是经久不衰的两个黄金选择。这个弥漫着浓情蜜实用公共关系学 意的节

53、日也因此成为巧克力消费的旺季，成为各种巧克力品牌大显身手、逐鹿中原的特别时机。为了巩固自身的市场地位，进一步提升品牌的形象、扩大公司的影响，德芙巧克力制造商准备借情人节之际举办系列公共关系宣传活动。四、实训步骤 1.将学生分成34组，每组为德芙公司设计一份构思新颖、创意独特、具有一定可操作性的情人节公共关系活动策划方案。 2.各小组派代表进行策划介绍。 3.指导教师进行点评总结。实用公共关系学五、实训建议 可以通过各种媒介与方法广泛搜集德芙巧克力的相关背景材料，多关注其他巧克力产品的公共关系活动信息以资借鉴。实用公共关系学项目4-4：组织爱心捐赠活动一、实训目的 通过训练使学生提高公共关系意识

54、，掌握公共关系活动实施技能，提高公共关系活动的组织能力。二、实训要求 1.时间：2学时。 2.地点：校园内。三、实训内容 社会上有许多需要帮助的人，请你针对他们策划并组织一次爱心捐赠活动。活动组织结束后全班总结活动的得失，并要求每名学生写出心得体会。实用公共关系学项目4-5设计学院公共关系宣传活动实施方案一、实训目的 提高学院的知名度、美誉度，扩大学院的影响。二、实训要求 1.时间：4学时。 2.地点：教室。三、实训内容 配合学院的招生宣传，组织一次宣传学院的公共关系活动。实用公共关系学四、实训步骤 1.以班为单位，可以先通过老师了解学院的基本情况。 2.学生个人设计活动方案，在小组内讨论交流

55、，相互启发，补充修改。 3.最后在全班汇总，形成一个较完整的实施方案。 4.指导教师对整个过程和方案进行点评总结。实用公共关系学项目4-6撰写新闻舆论分析报告一、实训目的 通过本实训充分了解新闻报道对公共关系活动的影响，并能对新闻报道实践活动的开展起主要的补充作用。二、实训要求 1.时间：3学时。 2.地点：教室。 3.每名学生各自找一篇有关企业的新闻报道，并对该报道做一次全面的新闻舆论分析。实用公共关系学三、实训内容 主要是找准新闻报道是否是企业自我的一次公共关系活动策划，而且通过此报道使企业形象宣传的效果得到增强，并能达到知名度和美誉度都确有一定程度的提高。指导教师应帮助学生参阅一系列的最

56、新和最近的报纸和杂志，并指导他们寻找相关的新闻报道。四、实训考核 学生提交的分析报告是考评依据。考核首先看分析报告格式是否正确；其次看内容是否科学严谨；最后看知识面是否广阔。成绩的评定采取自评和教师综合评定的方法。实用公共关系学Thank you !实用公共关系学 对于文明的发展来说，人类的任何能力都无法比搜集、分享和应用知识的能力来得更基本了。文明的发展只有通过人类的传播过程才成为了可能。 （美）弗雷德里克威廉斯第五章 传播型公共关系活动实用公共关系学一、新闻发布会二、制造新闻三、公共关系广告四、网络公共关系五、企业危机沟通实用公共关系学目 录任务目标 撰写符合发表要求的新闻稿件，并能够适时

57、投递新闻稿件。 能够成功举行新闻发布会。 善于制造新闻，增强传播效果。 能够设计公共关系广告。 能够开展网络公共关系活动，提高传播效果。实用公共关系学案例导入麦当劳过期食品风波 麦当劳过期食品风波2012年3月15日，中央电视台315晚会报道了位于北京三里屯的一家麦当劳发生鸡翅超过保质期后不予取出、甜品派以旧充新及食材掉地上不加处理继续备用等违规情况。 当晚9点左右，北京市卫生监督所数名工作人员赶到现场，对麦当劳三里屯店进行突击检查。约一个小时后，卫生监督所工作人员向媒体公布了检查结果，发现麦当劳后厨有多处违规，并相应提出了卫生监督意见书。麦当劳公司方面相关负责人也赶到现场。面对媒体，其公关部

58、相关负责人田女士没有提供央视报道中提及的员工手册，她表示，麦当劳方面对此事十分重视，将借此契机加强内部管理，并启动系统自查，如果查明情况属实，将对相关员工进行惩罚。实用公共关系学 当天晚上9点50分，距被曝光违规操作仅一个小时，麦当劳新浪官方微博作出回应:央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳(中国)有限公司对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。3月16日，麦当劳三里屯店关门歇业。一名负责人对媒体表示，将追究相关人员的责任，并同时对其全国1 400多家门店重申了餐厅操作标准，要求各门店进行彻底自查。 3月16日上午，国

59、家食品药品监督管理局食品安全监管司主要负责人对麦当劳(中国)有限公司负责人进行责任约谈，要求麦当劳(中国)有限公司对中央电视台315 晚会曝光的问题予以高度重视，立即进行整改，有效维护消费者的切身利益。实用公共关系学 3月22日，麦当劳三里屯店正式恢复营业。该店门上不仅贴上了“用心承诺”的字样，在门前还摆放了一封致歉信。“深表歉意”“监督”“批评”“产品质量”等字均用了大号字体。麦当劳三里屯店表示，在停业期间，积极接受并配合了相关部门的检查。目前麦当劳三里屯店已经完成了内部自查和培训，恢复对外营业。（资料来源/jingyan/2770455.html）实用公共关系学一、新闻发布会（一）新闻发布

60、会前的筹备1突出一个主题2选择好时间和地点3邀请新闻媒体4确定主题5准备资料6发放请柬与布置会场7挑选好主持人和发言人实用公共关系学（二）新闻发布会中的要求和会后工作1新闻发布会中的要求 （1）做好会议的签到工作，然后按事先的安排把与会者引到会场就座。 （2）要严格遵守会议程序。 （3）记者招待会应以记者提问为主，主持人及发言人讲话时间不宜过长，以便记者提问。 （4）会议主持人要始终把握会议主题，维护好会场秩序。 （5）QA（提问回答）是发布会的“重头戏”，确保此环节的万无一失是每个工作人员的职责。实用公共关系学2新闻发布会后的工作 工作人员除了将收拾好的道具、会议资料以及相关物品入库以外，还