MBA必学案例：产品政策及其起源教学提纲

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。MBA必学案例：产品政策及其起源-我在通用汽车公司的岁月：产品政策及其起源在19081910年和19181920年两次大扩张之后也可能有人会说正是因为这两次扩张通用汽车已经不仅仅是一种管理理念的代表了。每个企业都需要形成自己的行业理念。如果你仔细观察，你会发现，每个行业都有自己处理业务的逻辑方式。如果该行业中有些企业采用了不同的理念，那么这些理念就有可能会以最有活力、最具决定性的方式改变行业的竞争态势。这就是1921年汽车行业的竞争情况。福特先生关于在汽车市场上以最低价格长期投入单一车型的理念具体变现为

2、T型车统治了这个巨大的市场，并将这个优势保持了10年以上。当时还出现了一些其他的理念，比如，每种车型只生产很少的数量，并定以非常高的价格；再比如，在中价位市场上提供多种车型等等。通用汽车当时还没有明确的业务理念。我的确在前面说过，杜兰特先生确实已经确立了7个产品线：雪有佛兰（有两种选配不同发动机的车型，标准490型和较贵的FB型）、奥克兰德（后来的庞帝亚克）、奥尔兹、斯克里普斯布斯、谢里丹、别克和凯迪拉克，其中只有别克和凯迪拉克产品线具有明确的事业部概念，其中别克以它的高质量和还算高的产量处于中价位市场的高端，而对于质量无尽追求的凯迪拉克则以适当的价格和产量为公司带来巨大的收益。实际上，长期以

3、来在它们各自的价位上都一直处于领先地位。尽管如此，通用汽车当时的汽车产品线并没有一个整体的政策。我们在低价市场上没有什么份额，当时雪佛兰对福特无论在价格上还是在质量上都无法构成威胁。1921年早期，雪佛兰比T型车大概贵300美元（同等配置下的比较），这就意味着根本没有竞争力。就我所知，我们成为中高价格汽车生产商这一事实并不是在某种政策指导下实现的，之所以会这样，只是因为没有人知道我们应该怎样和福特展开竞争而已当时福特的销量已经占了整个行业销售量的一半以上。但是，必须承认，当时没有一个生产商能够提供覆盖所有价位的产品线，也没有哪家制造商拥有比通用更全的产品线。我们于1921年早期的七条产品线、十

4、个型号的车价区间明显体现了这种不合理。当时我们的产品价格（产品范围从跑车到轿车，价格为底特律的离岸价）如下：雪佛兰490（四缸）7951375美元雪佛兰FB（四缸）13202075美元奥克兰德（六缸）13952065美元奥尔兹（四缸FB）14452145美元（六缸）14502145美元（八缸）21003300美元斯克里普斯布斯（六缸）15452295美元谢里丹（四缸FB）1685美元别克（六缸）17953295美元凯迪拉克(1k缸)37905690美元奥克兰德生产的六缸发动机。表面上看起来这个产品线非常壮观、在上一年即1920年，我们销售了331118辆在美国产的乘用车，其中包括129525辆

5、雪佛兰和112208辆别克，剩下的89385辆则来自于其他车型。从总销售量和销售额上看，通用汽车在1920年仅次于福特。我们在美国和加拿大共销售了393075辆乘用车和卡车，相比之下，福特当年的产量为1074336辆。整个汽车业的总销量为大约2300000辆乘用车和卡车。扣除销货折扣和退货后，我们的净销售额为567320603美元，而福特的对应指标为644830550美元。但是，在内部看来，情况并不太妙。我们不仅在低价位市场而它正是当前市场份额的重头，也是未来增长点之所在无法和福特形成竞争，而在中价位市场上也因过于集中而产生了重叠。除了卖掉汽车在某种意义上，这只不过是在不同车型之间互拆墙脚之外

6、，我们不知道还该做些什么。因此，必须制定一些合理的政策来处理这些情况。也就是说，除了需要回答客户需求、竞争、技术环境、经济环境的演变可能带来的影响外，还需要知道我们正在做些什么。缺乏合理的汽车产品线政策这一事实在雪佛兰FB、奥克兰德和奥尔兹的价格完全重叠上得到了充分的体现。由于缺乏公司的整体政策，各个事业部各自为政，独立制定自己的价格和生产政策，导致一些车型落在同一个价格区间它们根本没有考虑公司的整体利益。在我看来，谢里丹和斯克里普斯布斯根本没有必要在产品线中存在。这两种车型都没有自己的发动机。在印第安纳州曼西一家工厂中装配出来的谢里丹使用的是奥克兰德的六缸发动机。底特律制造的斯克里普斯布斯汽

7、车使用的是奥克兰德六缸发动机我想加一句，这一车型当时并没有什么吸引力。二者都只有很少的经销商。这两种车型不仅没有为通用汽车带来什么贡献，反而为通用汽车的产品线带来了包袱。那么，当时它们为什么存在呢？斯克里普斯布斯的股票是在1918年并购雪佛兰的时候作为雪佛兰的资产带入通用汽车的，但是，斯克里普斯布斯当时的产量并不大（1919年的产量大概是8000辆，1919年基本未变），没有理由将它保留在通用汽车的产品线里，而谢里丹的存在对于我而言简直就是一个谜。毫无疑问，是杜兰特先生的某些想法使得他让通用汽车于1920年受够了谢里丹，但是我现在还不知道究竟是什么想法。这家企业既没有一个强有力的组织，我们的产

8、品线中也不存在这样的需求。至于奥克兰德和奥尔兹，它们不仅在几乎完全相同的价位上竞争，而且它们的款式也正在被市场迅速淘汰。以奥克兰德为例，1921年2月10日在我的办公室里的一次会议上，普拉蒂先生这样描述当时的情况：“奥克兰德正在全力以赴地试图改进它的产品。他们有时造出来10辆车，有时候造出来50辆车。问题是他们造出来了很多不合时宜的汽车，然后他们又不得不修改这些车子生产能力强大的工厂反而造成了巨大的麻烦”在同一次会议上，我说，“这个问题涉及很多因素。我们现在正在将奥克兰德汽车的动力降低3540马力。对于这个速度功率而言，车轴有些太轻了，而且我们的很多工艺都很粗糙，当然，还有一些其他因素。一年前

9、奥克兰德决定要上马一种新车型，这一工程被迫搁浅想法让奥克兰德拿出这种合适的新车型，而且能够通过检验，确实是一个管理问题”在1919年的景气时期，奥克兰德的销量为52124辆；1920年它的销量为34839辆，而在1921年，它的预计销量仅仅为11852辆。关于奥克兰德的情况就到此为止吧。奥尔兹的情况仅仅稍微好一点儿。它在1919年售出了41127辆车，1920年售出33949辆车，1921年的预计销量为18978辆。它将引入一种新车型以挽救自己的命运。凯迪拉克在1920年销售了19790辆，预计1921年将销售11130辆。由于美国发生了严重的通货紧缩，它将被迫重新寻找一个成本、价格与产量的最

10、佳结合点。现在的难题在于，除了别克和凯迪拉克之外，1921年通用汽车产品线中的其他车型都在赔钱。雪佛兰事业部的销量比1920年下降了一半，并且一度达到每月亏损100万美元的地步。1921年一年，雪佛兰事业部亏损了500万美元。我对这种情形非常担心，以至于当有人建议对别克的管理方式哈里巴塞特成功地延续了沃尔特克莱斯勒的旧政策进行调整的时候，我给杜邦先生写信说：“裁撤通用汽车的其他部门远比拿别克的盈利能力冒险好得多。”考虑到当时别克的情况，这句话似乎更像是在借题发挥。别克的销售量只是从1919年景气时期的115401辆下降到1921年衰退时期的80122辆，而且它仍然在盈利。正是由于别克的存在，才

11、使得通用汽车的产品线具有了讨论的价值。这种情况非常客观地反映可与别克、凯迪拉克的高质量与高可靠性相比，当时产品线中其他车型的情况是多么糟糕，普遍经济衰退的压力使得这些情况的后果更加恶化。即使考虑到经济衰退的事实以及销售受挫的不可避免我们也只能认为，一个事业部相对于另一个事业部的大步倒退，只能归因于管理问题。和惯常一样，这次衰退也暴露了通用汽车各种各样的弱点。1917年通用汽车分享了美国乘用车和卡车市场销售量的17%；1921年，我们的市场份额下滑到12%。相反地，福特从1920年的45%上升到1921年的60%。换句话说，自1908年来从未被人在低价位市场上真正震撼动过的福特先生正在加强他对市

12、场的控制，而我们的销售量和大多数事业部的利润却一直在下降。总之，由于在低价位市场的渗透，并指导我们从整体上完成对产品线的布局，我们需要研发政策、销售政策和其他政策来支持我们所做的所有事情。在这种情况下，就不难理解为什么执行委员会会在1921年4月6日设立一个由汽车业务自身管理人员组成的特别顾问委员会来审查我们的产品政策了。这一任务将成为公司演化史上最重大的任务之一。这一委员会的成员包括：莫特，当时轿车、卡车和部件运营事业群组的执行官；诺瓦尔霍金斯，加入通用汽车之前曾担任福特的销售总监；凯特林，来自通用汽车研究部；巴塞特，别克的总经理；齐莫驰德（Zimmerschied），雪佛兰的新任总经理；我

13、，来自于执行委员会。由于顾问委员会组建时我负责它的管理工作，并且本身也是其中的高级成员，所以后来也把它归到了我的管辖范围之内。当时我们于一个月后完成了研究后，我于6月9日向执行委员会汇报了我们的建议。这些建议得到了采纳，并成为公司的政策。这些建议概要地讲述了公司的基本产品政策、市场战略和一些基本原则，它们以整体的形式表述了公司的业务理念。上面所述的大致历史背景和这些建议的本质密切相关。而且，通用汽车内部还有一些其他的环境影响了我们建议的内容。首先，执行委员会曾向特别顾问委员会表明公司意图进入低价位市场也就是说，公司试图对福特的统治地位发起挑战。执行委员会要求设计制造的车型，其中较为便宜的那款车

14、型将和福特形成竞争。他们还要求稍后就其他价位进行讨论。但是，他们明确拒绝对业已建立明确竞争优势的别克和凯迪拉克做出任何变动。在几个礼拜前，当皮埃尔杜邦先生所领导的执行委员会决定公司应该以一种革命性的新车型将在下一章详细讨论进军低价位市场时，巨大矛盾的种子就已经悄悄地埋下了。这种车型似乎确实有一些激动人心的卖点，但是我对我们是否有能力解决它所带来的所有涉及问题保留态度。实际上我认为需要明确指定一个产品正常的重要原因就是为了让这些管理人员进行讨论。当时还有一些其他因素驱动着这场讨论，比如，那些老车型产品线相关的事业部中即将到来的衰退，我们都感觉到的对程序能够让所有参与讨论的人都能够接受的基本原则的

15、需求等等。为了保证能够结合公司整体目标综合考虑而不是孤立地考虑产品政策，我们承担了描绘公司整体图景并将所有已知的内容填充进去的工作。因此，新管理层抓住业务初期难得的机遇，试图跳出业务来看业务。新管理层审慎地回顾了公司的目标，并尽力从就事论事和适度抽象这两个层次来处理手中的问题。在具体且急迫的事情上发自内心地达到一致是一件非常了不起的事情。比如，那个革命性的新车型成为执行委员会关注支持的中心而我则希望大家将产品的概念拓宽到业务的概念。我相信正是由于这个原因，我们这个特别委员会才会首次将这个问题抽象化出来。我们的出发点是公司的理想模式我们阐述政策标准的目的也正在于此而不是公司的实际情况。我们说我们

16、的目的在于描绘清楚这个公司将来的最佳运行方式，不断认识这种运行方式的必需条件，直到能够让它完全发挥作用为止。为了达到这个目的，我们将所有业务的前提假设都明确地挖掘了出来。我们认为投资的首要目的是在获取满意的红利的同时保值和升值，因此我们断言公司的主要目标在于赚钱，而不仅仅是制造汽车。像这种明确的声明似乎有些过时，但是，我仍然认为像这种基本的商业常识仍然有助于我们制定政策。自1908年来通用汽车先后生产了几种不盈利的车型，其中有几种当时仍然在生产。问题就在于应该设计一个能赚钱的产品线。我们断言，公司及公司盈利能力的未来完全取决于我们是否能够以最少的成本设计和制造功能最齐全的汽车。你不可能真正地同

17、时既最小化成本又让功能最齐全，但是这种说法说明了我们现在所称之为“冲突函数优化”的意思当然，后者的说法更为精确。为了既丰富我们汽车的功能，又降低它的成本，我们第一批建议之一就是应该限制公司车型种类的数量及不同车型间的价位重叠。经过多年来各种形式的精打细算，我相信，通用汽车为公众所提供服务的精益求精将令所有意图赶超的人都会屈服于他面前的漫漫长路。当时执行委员会的主流思想是用一种革命性的新车型与福特展开或多或少的竞争。当然，看起来福特似乎是不可能被常规方法击败的。当时公司中还有一些人认为，无论采用什么方式进入低价位市场都会浪费我们从别的地方辛辛苦苦获取的资源。无论如何，我们给自己下了一条关于大宗产

18、品政策的指示，即向大量购买者聚集的低价位市场销售汽车。真正摆在特别委员会面前的问题就变成了怎样实施这一政策。我们的答案就是接受开发新车型的思路，但是我们是以更广泛的产品政策为背景考虑这一思路的。我们所提出的产品政策正是通用汽车长期以来声名远扬的几个政策之一。我们首先指出，公司应该在各个价格区间推出车型构成产品线，最低价格可以低至市场最低价格，但是最高价格的车型必须要满足能够大规模生产的条件，我们不会以较小的产量进入高价位市场；其次，应该保证足够大的价格差，从而使产品线中的车型能够保持合理的数量，这样才能保证公司能够从大规模生产中获益；另一方面，价格差又不应太大，否则会在产品线中留下价格空白。再

19、次，公司的价格区间不应存在重叠的现象。这些新政策的内容以往从未具体化到如此精确的地步，比如，我们总是存在着价格重叠，不同事业部之间总是存在着竞争，然而，这些新产品政策使得通用汽车摆脱了以往的形象与当时的福特及其他汽车企业区分开来。我们很自然地认为这一政策优于同期其他公司的政策。这里我想再强调一次：公司不仅在具体产品的层面上竞争，也同样需要想宏观政策上进行竞争。现在看来，这个政策非常简单，就像鞋匠卖的鞋不能只有一个尺码一样。但是，在福特汽车用两种车型（高产量、低价格的T型车和低产量、高价格的林肯车）占据了一半市场份额，道奇、威利斯、麦克斯韦（克莱斯勒）哈德斯、斯图德贝克（Studebaker)纳

20、什等车型想市场上占据重要地位的当时，这个政策看起来并不是那么简单。就我们当时所知，我们的政策也有失败的可能。如果整个行业认为这个政策可行，那么肯定其他人已经尝试过了。大家可以采取这一政策，但是好多年，只有通用汽车坚持这一政策并证明了它的价值。在探索政策的过程中，我们还融入了其他可能的检验标准“可能”的意思是说，在某种意义上它们也可以独立作为判断政策是否有效的判据。比如，如果我们的车型想设计上能够和我们竞争对手同价位的最佳车型至少相当的话，我们就会认为这一政策是有效的，因为这样就不必领先设计潮流或者在一些没有前例的实验上冒险。他们下定决心用一种革命性的车型区渠道当时雪佛兰的标准车型，这一思路我当

21、然支持。这一车型如果能够成功，当然很好。但是我倾向于首先解决业务战略问题，而且，这项政策得到了公司的采纳，很明显，皮埃尔杜邦先生至少在原则上也同意这些政策的思路。我们特别委员会的这些人当然认为通用汽车的汽车有理由成为各价位上的佼佼者。尽管当时我们仅仅12%的市场占有率并不能为我们带来任何优势，但我们仍然认为产品线的宽度将赋予我们这一能力。我们指出，在产品线和质量标准方面，和所有的竞争对手相比我们曾经并且可能继续在他们擅长的领域与他们平分秋色，而在他们不擅长的领域居于上风。在必须时刻牢记福特的存在的生产领域，我们也持有相同的观念。我们指出，对于任何一种车型，都没有必要比最好的竞争对手做的更好。同

22、样，围绕某种产品进行的广告、销售和服务也都没有必要比最好的竞争对手做的更好。我们认为，我们所必须保证的业务优势是通过各种政策和事业部之间的合作和协调实现的。因此，很容易理解我们的工厂通过协调运作可以带来比各自为政更高的效率。这一点，对于设计与其他职能的关系也同样适用。通过这种方式逐步提高我们的内部标准，就可以自然而然的和我们在任何价位上遭遇到最佳对手平分秋色，甚至在某些方面有所超越。在协调计划的指引下，团队就可以达到降低成本、提高产量的目标。因此，在我们只在美国乘用车、货车市场占据微薄的份额时，我们就相信，在这一政策的指引下，通用汽车必将在所有价位上都有最佳的车型设计，类似的，也会在生产、广告

23、、销售和其他领域取得无可置疑的领导地位。明确了这些思路之后，我们批准了执行委员会送交我们审议的决议。这一决议决定，设计一种销售价格低于600美元的新车型。特别委员会进一步建议了其他四种车型，每一种都有特定的价格区间。特别委员会还建议公司应该只生产、销售6种标准车型，并且整个产品线价格区间应该尽快按照如下建议调整：（a）450600美元（b）600900美元（c）9001200美元（d）12001700美元（e）17002500美元（f）25003500美元和本章前面列举的通用汽车的实际价格体系相比，这一全新的价格体系提案将车型从7个压缩到了6个（如果将雪佛兰FB型和奥尔兹的6型、8型也算在内，

24、就是从10个车型压缩到了6个车型）。它在我们原来不曾涉及的低端市场引入了一个新车型。原来我们在最高价和最低价之间存在着8中车型，现在则只有4种。新的价格体系意味着通用汽车的产品线应该是一个有机的整体，产品线中的每个车型都应该考虑到它和其他车型之间的关系。分隔好价格区间之后，我们提出了一个复杂的战略，简单地说，就是我们提出，一般而言，通用汽车应该将自己产品的定价接近每个价格区间的上限，并且保证它的质量能够吸引这一价格区间的目标顾客，使得他们愿意多付一点钱来享受通用汽车优秀的品质；同样，它也可以临近更高价格区间的低端客户，使得他们愿意在质量差不多的情况下少花一些钱购买通用汽车的产品。这相当于在同一

25、价格区间开展质量竞争，或者和它的上一个价格区间开展价格竞争。当然，我们的竞争者会有针对性地采取行动，但是在我们市场占有量很小的价格区间，我们可以调整价格避开竞争，而在我们市场占有量大的价格区间,则是我们掌握着决定是否维持价格的主动权。我们认为，除非车型数量有限，或者除非早就计划好每种车型都要覆盖自己的价格区间并和上下两个区间有所重叠，否则无法保证每种车型都能取得较大的销量。而据我们观察，大的销量对于发挥大规模生产无论在任何价格区间，它都是决定能否占据卓越地位的最重要因素的优势非常必要。产品政策中还专门研究了向低价位市场渗透的问题。我们注意到，最低价位的市场已经被福特垄断了，而我们只是在试图发起

26、挑战。我们建议通用汽车不应该生产、销售与福特相同等级的车，以为福特的价格是这个等级中最低的。相反地，通用汽车应该销售一种比福特好得多的汽车，而价格则应该设定在这个等级的上限上。我们并不是建议和福特在这个等级上短兵相接，我们的建议是生产一种比福特更好的汽车，但是价格差相对较小，从而分流福特在这一等级上的客户。我们认为，当通用汽车的新低价车型它的定价是最低价位的上限，即600美元与更高一个层次的竞争车型（售价大概在750美元或者稍微低一些）相比较时，也同样会具有优势。尽管通用汽车低价车的质量与功能可能不及那些售价大约为750美元的竞争对手，但是它们的差距是如此之小，以至于潜在的客户如果价格基本相同

27、，他们可能稍微倾向于购买我们的竞争车型将会倾向于节省150美元。当时新产品政策在最低价位区间的具体竞争目标非常明确，1921年4月的通用汽车在这个价位区间上还没有自己的车型。这个价位上惟一的车型只有福特。而且，在第二低价位上，只有雪佛兰和威利斯奥佛兰德有车型。因此，这一产品政策的目的就是提供一种车型，以与当时美国和世界上最大的汽车制造商的主力军车型展开竞争。随着新产品政策的推行，1921年汽车的实际价格迅速下降，4月份时我们的产品政策形成的价格体系迅速崩溃。但是，在实际价格水平变动的同时，充实低价位市场的产品政策目标却始终没有改变，实际上到了1921年9月，雪佛兰490的价格已经从1921年1月的825美元降到了525美元，而福特的T型车则从440美元降到了355美元，但是福特的价格不包括可拆卸轮圈和电动式启动装置，而雪佛兰则包括