【别墅】金堂别墅营销报告-100P以上课件

1、1给成都一个新标杆金堂别墅项目营销报告四川中原营运一部 SiChuan.09.2010品牌价值传递：传递的是一种精神内涵品牌价值的传递通过故事传递一种精神内涵传递给客户，只要你拥有此车，就有此精神功能价值的传递内饰宽敞，驾驶的高操控性尊贵和安慰（拔高调性和强调功能）;传递给客户信息BYD汽车，高品质好车别墅品牌价值传递：传递的是圈层价值麓山国际社区成都后花园麓山国际：一个圈层资源文化的传递成都后花园：一个升级换代住所的传递项目营销目标实现营销目标的角度实现营销目标的策略中原操作高端项目经验Part 1中原公司业绩：全国24家分公司，创佣收入达到70亿元，项目遍布全国各地中原集团旗舰中原地产于一

2、九七八年成立于香港。自1994年以来，陆续开设了二十四家分公司，网络遍布全国各地27个城市，是全国最大的房地产代理企业，创佣收入达到70亿元;四川中原销售业绩屡创新高，在2009年业绩更是飞速发展，销售额达到60亿元，成功案例50余个;四川中原操作高端项目经验：中原现阶段代理在售别墅项目5个，参与别墅项目5个，代理成都高端住宅项目2个紫檀山三盛翡俪山亚特兰蒂斯誉峰公馆1881河畔新世界中粮御岭湾泰达上青城海南清水湾（非成都项目）代理别墅项目 1、紫檀山 2、三盛翡俪山 3、亚特兰蒂斯 4、泰达上青城 5、海南清水湾 代理高端住宅项目 1、誉峰 2、公馆1881撤场别墅项目 1、中粮御岭湾 2、

3、河畔新世界 誉峰：五大之最，成都首个上2万/的高端住宅项目，开盘销售90%，持续销售-第一次看到这么一大堆富豪挤一块儿均价:18000-22000元/平米，目前成都电梯豪宅中单价最贵的项目；开盘当天成交6.2个亿，迄今为止成都开盘当天成交金额最高的项目；开盘当天劲销180套，成都电梯豪宅中开盘销售套数最多的项目；每天来访100多组，成都电梯豪宅中销售现场最火爆的项目；誉峰不断传来新成交业主的欢呼，成都电梯豪宅中成交气氛最疯狂的项目；没买到房子很是不高兴我们的成绩-誉峰之最看誉峰，看中原人的操盘策略，做的是将产品与圈层相匹配的营销时间短、价格高、任务重、竞争激烈、面对难题，取得如此骄人的成绩，如

4、何实现？！我们的策略做大势、做墅市、做小事第一步：做形象！第二步：做现场！第三步：做圈层！三盛翡俪山：开盘推出35套，开盘即销售95%，实现了项目的第一炮走红；前期通过活动赞助提升项目知名度亚特兰蒂斯：品牌的高度支撑“世界级的亚特兰蒂斯”世界级的亚特兰蒂斯我们需要创造的品牌高度品牌支撑点世界级的亚特兰蒂斯国际视野/寰球精英/顶尖团队/全球经验谁与匹配？实力：大陆希望集团中国民营企业旗帜总规：英国ATKINS迪拜7星伯茨酒店景观：美国易兰巴哈马亚特兰蒂斯度假区建筑：美国DALIN上海玫瑰园主题公园：美国MCM&加拿大FORREC美国迪斯尼、美国环球影城酒店：美国KXA拉斯维加斯MGM（米高梅）项

5、目发展目标Part 2在中国，有人提到中式别墅，成都的“三乐居”在成都，有人提到别墅项目，金堂的“三乐居”价格：对自身产品优势的肯定，后期营销策略的信心；销售价格如下，预计产值26亿独栋别墅：30000元/联排别墅：20000元/三合院：25000元/四合院：30000元/大院：40000元/项目营销目标实现营销目标的角度实现营销目标的策略成都别墅宏观环境影响Part 1别墅政策：宏观政策出台之后，主要影响中端投资性客户，而高端的别墅客户基本不受影响其实在今年4.15房贷新政出台之前，国土资源部于3.10日出台“国十九条”通知，明确了严禁供应别墅用地。而成都市政府办公厅于今年2月24日下发了关

6、于进一步加强土地利用管理工作的紧急通知，坚决整改纠正高尔夫球场建设等违规用地，在建高尔夫球场项目必须立即停止建设，在国家相关政策出台前，不得批准或同意所有意向性的高尔夫球场项目用地。新政影响叫停“高尔夫”：进一步提升未来别墅的稀缺价值上述措施表明了中央对于调控市场，稳定房价，鼓励改善性住房，加大保障住房的决心。但也从侧面说明了在建或已获审批的别墅项目的稀缺珍贵性。4.15政策以后，别墅市场成交量有所下降，价格并未波动；预计随着政策规范，市场将达到新政前水平（数据来源：成都市房管局） 注：4.28-5.04为春交会期间，房管局未公布成交数据2010年上半年别墅市场价格水平：独栋16500元/；联

7、排9100元/，双拼9450元/；叠拼6300元/，其中独栋涨幅最大；金堂将规划建设成为成都“世界现代田园城市”的东北明珠，具备了发展高档别墅的基本条件石化园区工业集中发展区电子信息、生物医药产业汽车产业核心发展区汽车产业、工业、医药产业新材料、电子信息、化工产业“世界现代田园城市”东北明珠、新型建材产业从别墅市场发展趋势分析，随着组团价值被深度挖掘，别墅市场会出现新兴组团，并成为别墅市场发展的主流区域都江堰-青城山版块度假别墅、第二居所 养老远郊别墅主城区版块（城市别墅）南延线版块（居家、休闲城市别墅）新都版块（居家自住近郊休闲别墅）龙泉版块（居家自住、近郊别墅）温江版块（居家休闲度假近郊别

8、墅）牧马山版块（休闲度假纯别墅区）郫县版块（居家休闲度假近郊别墅）金堂版块（休闲度假别墅） 郫县、龙泉板块：无特殊资源价值，处于不愠不火的发展阶段 主城区板块：价值被深度挖掘，且土地价值不具备开发低密别墅的条件 南延线和牧马山板块：现阶段处于成熟阶段的发展区域 都江堰-青城山板块：不在成都主流别墅范围内，以度假型别墅为主 金堂、温江、新都板块：未来别墅发展新兴区域从近年来各区域别墅市场供需情况来看，金堂区域需求增长幅度加大，别墅逐渐得到客户认可金堂从07年销售市场占有份额的1%上涨到09年的5%，区域逐渐得到客户的认可注：0%为18套结论： 成都市未来高端物业的发展潜力大，政策对高端客户的影响

9、较小，随着别墅供地减少，城市发展，未来别墅将出现供小于求的局面1 成都市场的别墅随着田园城市的规划在往外发展，随着资源的不断开发利用，将会形成新的别墅热点区域，这些热点区域将有机会去突破市场的标杆和壁垒2别墅案例分析Part 2Part 2.1成都别墅市场案例总结Part 2.1成都别墅案例分析别墅客户需求分为四个等级，成都别墅主要的集中于资源占有型，缺乏高端文化价值的产品Code of this report | 26无麓山国际、蔚蓝卡地亚、保利拉菲庄园龙湖长桥郡、蓝光观岭、香颂湖、芙蓉古城西贵堂、蓝山美墅、成都后花园、先生、蜀郡主力总价区间：4001000万独栋单价：23000万/主力总价

10、区间：180500万独栋单价：16000万/主力总价区间：110300万独栋单价：11000万/项目单价是成都市场的标杆，总价是市场能接受的范围圈层资源型资源占有型麓山国际社区保利拉菲庄园龙湖长桥郡芙蓉古城蓝光观岭典型案例分析以成都标杆别墅进行对比，透析策划人操盘思路Code of this report | 28麓山国际社区（成都别墅的标杆）成都最具代表性的别墅项目麓山四问:1、为什么销售价格高，每次开盘即售罄？2、为什么不做太多的推广却深入人心？3、为什么出现电梯公寓，别墅档次却不受影响？4、为什么那么多客户努力想购买其产品？核心价值点的提炼：圈层、高尔夫Code of this repo

11、rt | 29核心价值点演绎：圈层成都有钱、有身份的人都住那，麓山国际已成为了一种身份地位象征的符号；高尔夫张弛有度、进退自如，一种从容闲适的生活态度；传递出的项目气质形象：“一圈人，彰显荣耀”麓山国际社区/别墅客群麓山国际社区/高层电梯客群金字塔尖人士物质和精神“双冠”老板，总裁，董事长，艺术家喜欢被追捧，讲究排场，不断追求自我社会属性和阶层的维护以及巩固；最好的社交方式：一个小型记者招待会，高尔夫爱好者和追捧者圈层生活的追随者追求高品位的生活姿态并不完全是满足居住功能，或许是度假、或许是商务喜欢彰显身份和生活的层次，追求时尚，讲究好的人际关系；顶级 时尚 曝光率 物质精神追随 品位 贵族圈

12、层资源的影响，让高层电梯开盘即售罄，并没有对别墅档次感产生影响；麓山国际圈层客群解析国际赛事对它的圈层有直接的影响，形成了较好的口碑和品牌Code of this report | 31高尔夫球场：我们未来也会替代麓山国际举办高尔夫国际赛事。保利拉菲庄园：18洞，72杆，7311码优于麓山麓山国际社区：18洞，72杆，6900码产品与价格相结合，商业先行的大势营销，观岭不可及Code of this report | 32麓山国际社区学校（幼儿园高中）观岭：商业打造缓慢，配套不成熟，以麓山为参照，属于市场追随者麓山国际：1号国际会所、麓山完全中小学、成都实验外国语学校、Loft广场 、麓镇商业

13、街等；东区商业西区商业配套：其实我们跟麓山差不多。麓山将产品与圈层相结合的营销，长桥郡偏离自身产品的营销麓山国际其实我们离高尔夫球场很近。龙湖长桥郡麓山成就标杆的原因：产品与圈层相结合的营销模式产品 了解产品优势提炼核心价值圈层 了解客户需求明确目标客户营销 对本案的启示：Code of this report | 35 启示一：成功案例在产品差异化推广过程中，找准项目核心价值1 启示二：项目不同的产品决定不同的客户群体，找准项目的目标客群2 启示三：通过有效的圈层方式使客户和产品核心价值有效的连接3芙蓉古城 定位：集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为内涵

14、的综合性社区 建筑风格上以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓；营销定位失败：资源占有型别墅，资源占有型别墅售罄之后，客户对产品认知价值降低芙蓉古城：主要依靠中式外衣赢得了一定高端圈层的客户，没有太多的自然资源天然湖泊香颂湖：天然湖泊资源自身资源的缺乏，后期区域其他具有资源优势的项目崛起，将受到很大的冲击；营销策略失败：没有将产品和圈层相对接，当做旅游景点开放，项目品牌贬值，转手率增加，居住率降低，客户圈层混乱 当做旅游景点开放是其营销上最大的失误，导致后期内部客户对项目认知度降低，转手率增加，客户圈层混乱，没有达到预期的效果；导游图景区失败的原因：营销上没有将

15、自身产品价值与圈层相结合，缺乏资源优势，客户认同度降低，圈层混乱缺乏精神内涵，产品资源缺乏，容易被替代，没有将产品与圈层相结合的营销，客户认同度降低，圈层混乱对本案的启示：Code of this report | 41 产品与圈层相结合的营销，才能取得成功1 中式项目应该有自己的精神内涵和核心价值点2Part 2.1成都别墅市场案例总结Part 2.2全国别墅案例分析观唐“追溯先贤的庭院生活”，一句话直接点出项目的精神价值万科第五园项目是中国文化的代表，卖的不是房子，是“骨子里的中国情结”将圈层和产品很好的结合以“老房子”作为精神图腾，精神的寄托，且提升了项目的文化价值；越是民族的文化 就越

16、是世界的文化！我们再造的不仅仅是院落，而是一种历史、人文和文化让中式文化特色变为显性的城市元素！ 骨子里的中国情结！盘古大观：四合院只租不售，高额的租金，比尔盖茨的租住带来的一个圈层盘古大观建筑文化价值以打造“讲中国语言的世界级建筑”为理念；以“东魂西技”的建筑理念，打造成一座能够承载历史、经得起时间检验的建筑世界首富比尔盖茨租住的圈层；圣莫丽斯和观澜高尔夫带来的不同的圈层的感知，让物质去表达的圈层通过产品的打造，宣传推广，创造项目品牌，竖立最高端的圈层文化，通过看房客户豪车、私人飞机、项目价格、产品包装、服务等告诉客户观澜高尔夫圣莫丽斯观澜高尔夫中原介入之后业绩：打破了一系列的记录之前多家代

17、理公司均以失败收场，中原介入之后，打破了一系列的记录观澜高尔夫寻找自身产品差异化观澜高尔夫中原操盘思路：客户是凡人大多数人把别墅的客户看做神，把别墅看做是奢侈品平视客户，客户不是神，客户的需求很简单，但是细节上尊重客户中原通过别墅客户严谨分析在销售服务的细节上去尊重客户应该满足客户最高层级的需求，同时正确的看待客户，正确的看待自身，正确的看到竞争对手平视客户，把客户看作凡人，尊重客户！平视自身产品！全国典型案例：精神价值与圈层价值相结合的圈层文化：观唐万科第五园盘古大观观澜高尔夫圣莫丽斯圈层文化型精神价值圈层价值精神价值与圈层价值共存由全国典型案例的成功可以得知：当精神价值做到极致，做产品与圈

18、层相结合的营销-成功当圈层价值做到极致，做产品与圈层相结合 的营销-成功当精神价值与圈层价值做到极致，做产品与圈层相结合的营销，那么将会创造成都新的标杆，触摸成都别墅价格天花板！结论： 平视客户和项目，客户有着凡人的需求，尊重客户3 正确的看待项目，正确的看待客户，正确的看到竞争对手2 精神价值与圈层价值共存，做产品与圈层相结合的营销，创造成都别墅新标杆，触碰成都别墅天花板1自身产品价值挖掘Part 3如果项目想成为成都别墅市场的标杆我们的竞争对手是市场上的标杆，并不一定是邻居！项目优势分析:本项目优势本项目优势自然资源产品优势配套及其它私享108m宽的沱江河景资源户户门前都有6m宽的活水流过

19、，私享水景纯中式别墅“空前”纯中式“仅有一层”亲地别墅，占地面积比别人更广360度主卧采光观景中式院落的前厅后院180-900 沱江回湾风水“镇水塔”是吉利的象征 五星级酒店会所 商业（存在机会与威胁）与成都市水系资源最优越项目对比：水景优势得天独厚项目名称自然资源长桥郡河宽50米的杨柳河与10米宽的碾河越境而过小区内水系密布，形成长达5公里的水岸线50%的别墅临河或临水，80%的别墅均可眺望牧马山脉蔚蓝卡地亚有2万平米大型水景景观本案私享100m宽的沱江河景资源，还有有沱江的“正河塔” 户户门前都有6m宽的活水流过，中式别墅私享水景 ，形成长达10公里的水系1栋建筑就能享有1000的水系资源

20、 ，拥有约15万水景观岭虽然具有河景资源，但相对较小龙湖长桥郡本案与成都市户型最豪华项目对比：花园面积大，户型规整，且四面临景，这样的户型在别墅项目中罕有，360度采光本案保利拉菲庄园长桥郡保利拉菲庄园主要户型主卧两面临景；长桥郡户型主要户型主卧两面临景，略显小气；本案主要户型四面临景，视野开阔；与成都市最有文化内涵的项目对比：真正的中式别墅，具有中式建筑文化的精神内涵，不会被时间与生活所改变项目名称文化内涵层数芙蓉古城多种风格没有更好的协调处理，表现出来具有中式别墅的外壳，没有体现出中式别墅的内涵，3本案单一的纯中式别墅，延续中式别墅精髓1芙蓉古城本案3层1-2层亲地中式建筑比欧式建筑的优势

21、：私密性强，在这里可以不必再与人共享，可以拥有自己的中庭、后院108米沱江水系，户户临水，独享180-900前厅后院；三乐居与观岭：相互毗邻，可享有观岭社区配套，对自身优质别墅打造起着重要作用三乐居观岭国际社区Code of this report | 63升级换代型（别墅入门级拥有需求） 圈层资源型 （既注重自然资源更注重圈层资源）圈层文化型（自我价值的实现）资源占有型（满足功能的私享，尤其是资源的私享）本案麓山国际、蔚蓝卡地亚、保利拉菲庄园龙湖长桥郡、蓝光观岭、香颂湖、芙蓉古城西贵堂、蓝山美墅、成都后花园、先生、蜀郡三乐居：成都和全国的顶端客群，注重自我价值实现三乐居与观岭：客户圈层不同，

22、不会形成直接的竞争Code of this report | 64一群追求超然脱俗的人，世界看不见我，我看得见世界自由支配自己的财富自由支配时间，合理安排社交回归对人本的关注，具有中式情节追求更自然、健康的生活方式国际视野的品质生活他们所追求的 自然、宁静、物质与精神对等的真实生活！Code of this report | 65偏好私密宁静乐山乐水的空间舒适的居住环境注重自我价值高品质的产品符合身份的配套偏好私密的宁静生活12345极具个性的价值理念鲜明的圈层标签 自身优势明显，具有创造成都别墅新标杆的优质条件1 打造精神价值与圈层价值，通过产品的对比，我们完全有能力满足最高层级客户的需求2

23、总结论： 项目产品：自身产品优势明显，只要找到产品和圈层连接的纽带，并通过系统化的营销，本项目将成为别墅市场新标杆3 市场：麓山是现阶段成都别墅市场的标杆，其他项目由于产品和客户的同质化，且把麓山作为标杆项目，但是没有把产品和圈层很好的结合，造成项目始终无法超越麓山这个标杆2 客户：客户分为4个层级，找准自身目标客群；操盘者平视客户，但是要尊重客户，客户认知价值决定着产品的差异1项目营销目标实现营销目标的角度实现营销目标的策略打造高端圈层文化型标杆建筑项目! 创造自身品牌，品牌价值超越麓山！我们真正的竞争对手是自己陶渊明：智者乐山山如画， 仁者乐水水无涯。 从从容容一杯酒， 平平淡淡一杯茶。

24、细雨朦胧小石桥， 春风荡漾小竹筏；推荐案名：三乐居备选案名：蜀韵水岸三乐：指天乐、禅乐、涅盘乐；“三 乐 居”颠覆成都别墅价值观的跨界之作打造全国中式别墅珍品之至项目营销总策略和重点分策略：以“少”胜多，以“弱”胜强1、内部营销：提升工作人员对项目的认知2、现场打造：通过现场打造留住客户3、一炮走红：在短时间内提升项目在全国的知名度4、体验营销：免费入住酒店体验式营销 11年1-4月时间11年5-7月阶段划分内部营销期强势蓄客期系统化营销：树立价格信心开盘热销期11年8-9月阶段目标阶段策略阶段工作重心使营销团队人员在本案的心理价位突破市场的标杆，达到2-2.3万元/将营销团队的心里价位，通过

25、信心和感染力传递给客户，并提升客户心中的认知价值使客户的心理价位达到2.8万元/以上，并实现开盘热销通过系统化的内部营销，培训、选拔并留住优秀的销售人员，并把项目价值和卖点不断的给销售强化和灌输通过事件引爆市场，提升项目的知名度；高举高打传播项目的特殊价值，提升在全国美誉度通过开盘热销和客户的口碑传播进一步拉升项目的价值，在后期实现产品更大的溢价空间1、销售同事的培训、考核2、样板区的打造3、中原高端客户资源的挖掘和客户对价格的试探1、销售强化培训和考核2、推广重心在产品价值3、客户积累和筛选4、酒店的免费体验1、开盘活动轰动全国1、渠道活动持续展开2、品牌在全国联展3、窄众媒体的推广时间阶段

26、划分内部营销期强势蓄客期系统化营销：树立价格信心开盘热销期阶段目标阶段策略阶段工作重心使营销团队人员在本案的心理价位突破市场的标杆，达到2-2.3万元/将营销团队的心里价位，通过信心和感染力传递给客户，并提升客户心中的认知价值使客户的心理价位达到2.8万元/以上，并实现开盘热销通过系统化的内部营销，培训、选拔并留住优秀的销售人员，并把项目价值和卖点不断的给销售强化和灌输通过事件引爆市场，提升项目的知名度；高举高打传播项目的特殊价值，提升在全国美誉度通过开盘热销和客户的口碑传播进一步拉升项目的价值，在后期实现产品更大的溢价空间1、销售同事的培训、考核2、样板区的打造3、中原高端客户资源的挖掘和客

27、户对价格的试探1、销售强化培训和考核2、推广重心在产品价值3、客户积累和筛选4、酒店的免费体验1、开盘活动轰动全国1、渠道活动持续展开2、品牌在全国联展3、窄众媒体的推广11年1-4月11年5-7月11年8-9月价值初步认知城市价值规划价值资源价值风水价值项目价值产品价值成都中式别墅标杆，生态水城，古韵长滩，全国知名2000亩生态公园100m宽，2.3Km长的河景资源户户门前都有6m宽的活水流过，中式别墅私享水景沱江回湾风水“正水塔”是吉利的象征金堂规划有成都第2个机场，吞吐量是双流机场的4倍低密度/低覆盖率中式建筑，诠释人文精神1栋建筑就能享有1000的水系资源创新中式四合院产品，且80%的

28、房间与地面零距离，4000平米上面只修建2栋别墅产品价值梳理和重新认知核心价值提炼：卖的就是纯中式产品价值卖的就是纯天然自然资源卖的就是圈层文化所有的一切都不必再人共享，你可以拥有自己的私人小岛，私人后花园！三乐居-缔造中式别墅庄园优质产品的强化：建筑设计培训园林景观培训项目价值强化培训提高服务人员对项目价值的认知内部营销：使项目的价值“具有感染力”的传递到客户；让服务人员有“购买项目的冲动”销售团队持续培训策划团队项目负责人树立信心保证品质树立信心强化能力树立信心保证执行树立信心精英团队 令客户感受到消费的愉悦，是我们的唯一目标；从充分感受产品本身的魅力到销售服务的如沐春风，才是匹配三乐居成

29、功销售服务。 一个精英化的营销团队，来自于基本素质的严格把关和前中后期培训的综合塑造。营销团队精英化培训方向：艺术品收藏奢侈品投资精算理财娱乐、休闲、运动居住风水等等拓宽销售人员知识面的培训结合高端客户沟通特征，针对性培训，具有相同的语言沟通特点：沟通时间上：一般较长，1小时甚至更久。谈及项目所占时间比重约占20；沟通内容上：他们的资产实力和生活阅历，使产品不再是核心谈论内容，更多的是宏观经济、生活方式上，投资理念上等等更高层次的内容针对销售人员特殊培训考核机制：在项目培训过程中，通过不同方式进行考核项目基础资料，并能熟练掌握，应答自如项目价值理解，并能生动形象的讲解传递针对性销售说辞的讲解，

30、在表达上的亲和力高端人士的生活方式（投资、理财、宏观环境等）定期进行考核考核标准以公司总监以上级别人员打分确定在项目内部营销的过程中穿插项目现场的打造两者相互交差，起头并进项目打造完成一步，内部强化培训、考核一次体验中心路径设置示意入口体验中心通往体验中心通道停车场人流方向人流方向外围通道1324项目人流方向和外围通道主入口停车场通往体现中心通道5体验中心项目人流方向和外围通道设置：在进入项目展示区前对外部道路进行修整和包装，强化客户的第一印象，提前给到客户心理预期 原因：别墅客户受进入项目的第一印象影响很大，在项目入口处需要通过打击力较强的景观展示给到客户一定的震撼，增强客户的好感度；同时可

31、用院墙分隔园区与道路，增强项目的神秘感和成熟度.1324项目人流方向和外围通道主入口停车场通往体现中心通道5体验中心停车场的设计：独立大车位停车，花坛分割停车位，并进行不同档次车的分区停放1324项目人流方向和外围通道主入口停车场通往体现中心通道5体验中心主入口和进入售楼部通道设置：主入口设置在临河道区域，进入售楼部通道沿河打造，本项目的主要卖点水资源得到充分体现1324项目人流方向和外围通道主入口停车场通往体现中心通道5体验中心体验中心：体验中心中式文化元素和现代科技的整合运用，使客户既能感受到项目的文化1324项目人流方向和外围通道主入口停车场通往体现中心通道5体验中心中式文化元素利用中式

32、文化元素对客户进行感染参观样板间后，大客户经理带领客户到贵宾区进行深度洽谈体验中心贵宾专区1324项目人流方向和外围通道主入口停车场通往体现中心通道5体验中心售楼部播放轻柔背景音乐，一入接待中心，别有一番天地；西厢房和部分东厢房分设雪茄吧和燕窝；音乐雪茄燕窝中式建筑回归走廊体验中心展示、接待功能1324项目人流方向和外围通道主入口停车场通往体现中心通道5体验中心体验中心现场洗脑包装 1、形式： 在进入项目售楼处前营造一条时光隧道，让客户入内后利用多媒体的设施，通过电影宣传片所带来的强烈的视觉效果和音响效果，分三到四个厅按照“从过去、到现在、去未来”的顺序分别讲解中国民居的历史、中国民居的现在以

33、及项目片区的未来规划2、目的和作用：让客户进入售楼处后进行洗脑式的教育，对中式住宅产生强烈的认同感；另外，用此类新颖的方式来向客户展现区规未来的规划前景，有利于增强客户对该区域未来发展的直观印象，加深记忆。此销售策略是一种现代化的销售模式，不需要耗费业务员过多的讲解及楼书的灌输，让客户很直观的感受到中式住宅的魅力及项目区位的未来发展入口第一厅，回到中国旧时院落民居的生活场景，唤醒客户记忆第二厅，讲述现代民居的兴起及演变，及附属民居的文化内涵第三厅，讲述本项目产品的规划、设计、配套等，以及设计清华坊的经验积累和改良创新第四道门进去，讲述金堂项目片区的未来规划和发展前景通向正式接待中心样板体验区隐

34、喻的场所，凸现文化、符号与生活样板间的风格应与项目的调性一致，这时应该深化客户的体验，运用适宜的空间尺度、原生态的材质、柔和及富有感性色彩的灯光设计、带有文化及历史感的装饰元素去打动客户。样板体验区真实的体验让客户在这里真正体验到在清华坊的生活方式，真正的家具、真正的电器，一切都是真实的体验。中原高端客户资源挖掘：在销售人员逐步了解项目的价值的现场打造吸引的情况下，试探客户价格和训练销售感染力1、全国豪宅客户10万组以上，四川中原豪宅客户1万组左右2、中原在北京、上海、深圳等地拥有专门的豪宅部门，拥有大量的客户资源3、四川中原代理的5个别墅项目、2个电梯豪宅积累了大量的豪宅客户资源紫檀山三盛翡

35、俪山亚特兰蒂斯誉峰公馆1881河畔新世界中粮御岭湾泰达上青城海南清水湾（非成都项目）内部营销期：提升营销团队的信心，使其对项目价格预期突破成都别墅价格的“天花板”内部营销看房通道洗脑包装2000023000样板体验23000树立信心时间阶段划分内部营销期强势蓄客期系统化营销：树立价格信心开盘热销期阶段目标阶段策略阶段工作重心使营销团队人员在本案的心理价位突破市场的标杆，达到2-2.3万元/将营销团队的心里价位，通过信心和感染力传递给客户，并提升客户心中的认知价值使客户的心理价位达到2.8万元/以上，并实现开盘热销通过系统化的内部营销，培训、选拔并留住优秀的销售人员，并把项目价值和卖点不断的给销

36、售强化和灌输通过事件引爆市场，提升项目的知名度；高举高打传播项目的特殊价值，提升在全国美誉度通过开盘热销和客户的口碑传播进一步拉升项目的价值，在后期实现产品更大的溢价空间1、销售同事的培训、考核2、样板区的打造3、中原高端客户资源的挖掘和客户对价格的试探1、销售强化培训和考核2、推广重心在产品价值3、客户积累和筛选4、酒店的免费体验1、开盘活动轰动全国1、渠道活动持续展开2、品牌在全国联展3、窄众媒体的推广11年1-4月11年5-7月11年8-9月不鸣则已，一鸣惊人重要节点以大版面、大气势集中投放成都范围：成都商报+华西都市报全国推广：中国房地产报+环球时报全国媒体宣传，告知项目举办的赛事引爆

37、市场中国棋院比赛在项目举行主题：中日围棋对抗赛 目的：通过围棋文化，传递围棋精神博弈，但是又没有输赢，从中感受其韵味引爆市场中国棋院比赛在项目举行阅读中国民居文化效果：在项目准备工作做足的情况下，通过大批量的线上推广告知项目的围棋赛事，并通过赛事的举办引爆项目，在说明项目区位的同时，弱化客户对项目区域的抗性；作用：项目的市场引爆点，项目的开盘推广，项目后续发展领路这，只需成功，不许失败；可以考虑与凤凰卫视联合，制作类似“建筑文化”的“中式文化”追溯中国民居建筑文化节目， “追溯中国民居历史，探究中国建筑文化” ，邀请中国民居的研究机构及著名文人参与此探询路线，并言路讲解各种中式民居的文化及历史

38、，配合项目“追溯中式宅院闲雅生活”的形象，又可以使项目用充满文化韵味的独特方式入市；文化炒作与凤凰卫视合作，制作“寻找中国民居”系列节目在项目“一炮走红”之后的阶段性推广策略：推广三部曲通过项目差异化价值宣传，吸引喜欢这种资源的客户来访通过圈层价值的提炼和传播，打造具有品牌价值的项目“圈层价值”升华精神价值，促使项目的价值进一步拉升推广模式悬念地段概念产品生活方式业主大盘的宣传推广模式都按照一定的顺序进行推广，可根据项目的不同有所调整，其中誉峰就是一个典型案例；地段产品生活方式由于项目产品独一无二的差异性常规大盘推广模式：本项目推广模式：1、减少推广步骤，并主推项目的产品2、推广不会直接说地段

39、，而是通过“事件”来说明地段，弱化客户对区位的敏感性每户人家独享1000平米水景资源6m宽的小溪从你家门前趟过厌倦了空中楼阁，脚踏实地的生活就在“三乐居”真正的与地面零距离接触100中庭院落造就60m古风长廊800后院，只为你独享50主卧四面观景，中庭后院尽收眼底镇水之塔，你的心灵的慰藉之神Marketing Strategy | 107将整套服务流程化、标准化和制度化ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE124568101112131415973创新客户接待流程预约中心营销中心样板间小区主入口地下停车库营销中心大厅客户识别区域尊贵体验区域客户预约鉴赏信息登记表

40、印象接触区居住级别体验样板间通过预约中心进行客户首轮过滤预约非VIP客户无权赏鉴“居住级别体验样板区”清华坊会员客户专享客户赏鉴尊贵体验体系预约预约赏鉴：客户只有提前一定时间（视客流量而定）进行看楼预约，方可享受星级尊贵体验；非预约客户无尊贵服务体验权，对该类客户提供标准化接待服务营销中心在同一时段的客户接待数量有上限规定，从而保证预约客户看楼环境的尊贵感和私密性。因此，营销中心达到客户接待数量上限时，非预约客户需在“非预约客户等待区”等待。确立依据：提升豪宅营销中心的私密性和尊贵感保证看楼环境的纯粹性确保尊贵服务的星级质量客户赏鉴尊贵体验体系客户喜好了然于胸您饮食的偏好、您喜欢听的音乐，我们

41、都了然于胸客户赏鉴尊贵体验体系非预约客户等候区域非预约客户等候区功能：项目销售中心客户数量超过接待限额时，进行非预约客户接待竖立品牌形象，大众传播塔尖站台形象展示+道旗+看板以大众人群为媒介，竖立品牌形象，拔高项目档次，大众传播塔尖公交站台形象展示，道旗形象展示，看板品牌宣传媒体铺开宣传户外整合业内资源，扩大口碑传播居周刊+成都楼市+媒体楼书以业内杂志为媒介，整合其活动公关资源，扩大项目口碑传播媒体楼书散播范围广，酒店、写字楼等处均可见到，扩大项目获知渠道媒体铺开宣传业内杂志、媒体楼书门户网络，精准频道根据目标客群阅读习惯，选择大型门户网站和专业网站结合使用；重要节点集中硬广与新闻炒作，软性宣

42、传持续贯穿。门户网站：新浪、搜狐财经、新闻频道专业网站：搜房东方财富网中国访问量最大、影响力最大的财经证券门户网站高端项目论坛媒体铺开宣传网络客户积累：通过不同渠道积累大量的客户资源，中原全国高端客户资源拥有量非常大社会资源银行的VIP客户资源、侨商协会资源运用、公关联谊现场活动积累客户。意见领袖主要方式针对性措施阶段2011年5月针对建筑、设计、文化圈、演艺、中式文化产业圈、文化遗产旅游、侨商等客户2011年4月线上推广、现场打造通过线上事件营销引爆项目，让慕名而来的客户络绎不绝现场精细化的打造，客户爱上这里。2011年4月起清华坊资源成都清华坊、广州清华坊老业主。2011年5月中原资源中原

43、各分公司推介会2011年5月客户积量预计：通过内部营销、现场打造，首期引爆市场，大量客户来访并积累大量的客户资源，预计1000组以上预计积累1000组以上的意向客户量新闻发布会 + 酒店试住邀请活动地点：三乐居五星酒店参与对象：中房协、房地产知名媒体、其他媒体记者；活动内容：新闻发布会，项目介绍，项目负责人问答新闻发布会阅读中国全国征集，免费入住客户2次筛选：首次20万诚意筛选客户，再次50万诚意金筛选客户20万诚意金首次筛选客户，预计客户量将达到200组左右，报价23000元/50万诚意金首次筛选客户，预计客户量将达到150组左右，报价25000元/客户筛选意向客户免费体验五星级酒店方式：通

44、过对前期积累的意向性客户的统计，经过帅选等其他方式，使部分客户能免费体验中式文化和风格的酒店。目的：让客户在免费体验过程中更加爱上中式建筑，购买中式建筑。让客户在项目开售前对中式住宅的历史、文化有深刻的印象，更有利于目标客户的确立蓄客期：从试探性客户价格到开盘认同价格初步探市培训强化引爆市场产品推广2300028000（诚意金20万到50万，报价提升5000元/）客户筛选客户信息反馈价格调整树立信心时间阶段划分内部营销期强势蓄客期系统化营销：树立价格信心开盘热销期阶段目标阶段策略阶段工作重心使营销团队人员在本案的心理价位突破市场的标杆，达到2-2.3万元/将营销团队的心里价位，通过信心和感染力

45、传递给客户，并提升客户心中的认知价值使客户的心理价位达到2.8万元/以上，并实现开盘热销通过系统化的内部营销，培训、选拔并留住优秀的销售人员，并把项目价值和卖点不断的给销售强化和灌输通过事件引爆市场，提升项目的知名度；高举高打传播项目的特殊价值，提升在全国美誉度通过开盘热销和客户的口碑传播进一步拉升项目的价值，在后期实现产品更大的溢价空间1、销售同事的培训、考核2、样板区的打造3、中原高端客户资源的挖掘和客户对价格的试探1、销售强化培训和考核2、推广重心在产品价值3、客户积累和筛选4、酒店的免费体验1、开盘活动轰动全国1、渠道活动持续展开2、品牌在全国联展3、窄众媒体的推广11年1-4月11年5-7月11年8-9月营销创新方式开盘1.将功能分区改为客户分区2.设独立的未选房客户休息区和总控台1.客户无需来回走动办理手续2.工作组一对一服务，包含选房、