中原-长安君源酒店式公寓整合营销报告

1、长安(chn n)君源酒店式公寓整合营销报告东莞中原(zhngyun)事业一部 2009年4月共一百三十一页本报告三大(sn d)核心主题1 在国家严厉(ynl)的政策调控下，市场的未来趋势如何？2 通过分析项目、市场、客户之间的关系，寻找项目的战略发展方向。3 如何通过营销来实现我们的目标？共一百三十一页目录(ml)N界定(ji dn)本体理解目标 认清压力寻找机会制定战略践行营销共一百三十一页界定(ji dn)本体共一百三十一页2007年政策(zhngc)回顾2010年上半年政策(zhngc)回顾应对方向2后市预判1新政解读新政解读共一百三十一页政策(zhngc)回顾2007年共一百三十一

2、页2007年政策(zhngc)回顾 2007年由于市场流动性过剩，导致大量资金进入股市与楼市，结果推高了股指也助推了房价上涨。为促进我国房地产市场的健康发展，抑制楼市中的投机行为成为当年房地产宏观调控(hn un dio kn)政策的主旋律 。共一百三十一页2007年政策(zhngc)回顾2007年政策出台，重点采用金融和税法政策，让全国楼市立即降温。虽然(surn)信贷政策在被商业银行落实时会往往打折扣，但是在短期内的确成功抑制了楼市的投机行为。共一百三十一页政策(zhngc)初见端倪2010年壹月共一百三十一页政策(zhngc)初见端倪 2009年底一系列遏制房价过快上涨的政策刚落实，关于

3、租售比、投资比例、房价收入比、房价与GDP涨幅的对比数据讨论，房价暴涨的北京、上海、深圳三地楼市泡沫程度加剧言论，全民陷入了新一年房地产政策的讨论，是遏制？还是平稳？ 刚刚开春10天，国务院就以”国十一条”正式奠定了为2010年的房市确定了基调：一方面支持住房的自住和改善需求；一方面抑制(yzh)投资性购房。2010年的壹月，房地产笼罩在阴天里，政策已瞄准楼市泡沫，各种政策初见端倪！ 共一百三十一页时间出处政策名称内容作用1-10国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（“国十一条”）(三)加大差别化信贷政策执行力度，二套房贷款首付款比例不得低于40%。 (五)加强房地产信贷风险管理，

4、防止境外热钱冲击我国市场。 (七)进一步加强土地供应管理和商品房销售管理，从严控制商品住房项目单宗土地出让面积。 (八)加强市场监测。(九)力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。 （一）有利于平抑房价（二）有利于遏制投机性需求 （三）有利于市场监督（四）有利于加快推进保障性安居工程建设1-10国土资源部国土资源部发言从严控制商品住房项目单宗土地出让面积。合理确定商品住房项目预售许可的最低规模，不得分层、分单元办理预售许可。已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售。规范市场持续1-18央行央行发言提高大型

5、金融机构存款准备金率0.5个百分点货币流通调整1-21国土资源部国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知申报住宅用地的,经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%.增加保障性住房供给一月(y yu)新政一览表共一百三十一页相关(xinggun)分析虽然有二套房贷款首付款比例(bl)不得低于40%的规定，但是大部分仍然属于指导性政策政策集中在中央督察专项治理，热点敏感问题如房地产交易秩序整顿、土地出让制度完善、保障性住房政策落实力度以及抑制投机性购房的效果等。推出了一系列更加优惠的保障性住房措施，提出了力争到2012年末，基本解

6、决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题的目标。公布了2010年新贷款政策，对比2009稳中有升，审批虽然收紧，但仍显利好。共一百三十一页政策(zhngc)扑朔迷离2010年贰月共一百三十一页政策(zhngc)扑朔迷离 经过一月份的政策调控以后，进入二月，伴随着传统节日的到来，以及两会召开在即，国家的政策明显放缓了调控的节奏，走向扑朔迷离。 一边是引发政策的大猜想，是否政府调控就此止步？一边是全国房地产一片“小阳春”景象，累计(li j)成交量增幅为18%,房地产投资3144亿元,同比增长31.1%,符合预期,投资增速比09年全年提升15个百分点,比去年同期提升30个百分点，而各地的均价也持

7、续走高。 面对有些“无解”的房地产行业，政策将何去何从？共一百三十一页时间出处政策名称内容作用2-11央行央行货币报告2010年广义货币供应量将增长17%。较宽的货币政策2-11央行央行发言上调金融机构存款准备金率0.5个百分点货币流通调整二月(r yu)新政一览表共一百三十一页除了地方“京十一条”，并没有全国性的政策出台。国家(guji)持续推进“国十一条”的落实，住建部联合国土部、发改委等九部委地方政府进行督察，一方面检查各地方政府对“国十一条”及相关调控政策的落实情况，另一方面也为春节后房地产政策的调整进行调研与准备。影响体现在存款准备金的调整。相关(xinggun)分析共一百三十一页政

8、策(zhngc)重磅出击2010年叁月共一百三十一页政策(zhngc)重磅出击 被视作政策走向“风向标”的第十一届全国人民代表大会第三次会议在3月7日召开，“房价”成为各界讨论的热点话题，对房地产市场的调控政策主要围绕三个方面：1、扩大保障性住房政策；2、加快物业税征收；3、收紧房地产信贷。 三天以后，久悬未落的“另外一只靴子”正式落地，“国十九(sh ji)条”出台，措词严厉，剑指行业规范，各部位闻风而动，纷纷出台政策，“央企退市”，“审批监管”等。 三月份的房地产，政府发出了明确的信号。共一百三十一页时间出处政策名称内容作用3-7第十一届全国人民代表大会第三次会议2010年政府工作报告（一

9、）是继续大规模实施保障性安居工程。中央财政拟安排保障性住房专项补助资金632亿元，比上年增加81亿元。建设保障性住房300万套，各类棚户区改造住房280万套。扩大农村危房改造试点范围。（二）是继续支持居民自住性住3-10国土资源部关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知(“国十九条”)（一）科学编制住房特别是保障性住房用地供应计划。确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%。要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。（三）确保保障性住房用地供应。（四）严格规范商品房用地出让行为。严格土地出让条件。 严格规范土地出让底价。土地出让

10、最低价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，竞买保证金不得低于出让最低价的20%。（一）严禁向别墅供地（二）竞买保证金提至20%（三）开发商须报开工时间3-12国土资源部将于今年3月至7月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查,本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题.行业规范严格化3-18国资委国资委新闻发布会国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业,并公布16家以房地产为主要业务的企业名单，要加快进行调整重组,在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业务,并在15个工作日内制订有序退出的方案.一线城市的土地市场将被央企主导

11、，更多开发商将被迫转战二、三线城市，行业整合将加剧3-22国土资源部国土资源部会议在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前,各地不得出让住房用地。土地供应向保障房倾斜3-22国土资源部国土资源部会议在房价上涨过快的一线城市和部分二三线城市试点推广“综合评标”、“一限多竞”等招拍挂制度完善改革措施政策向二三线城市扩展三月新政(xn zhn)一览表共一百三十一页 措词严厉，态度明确 央企退市，凸显决心 严格规范商品房用地出让行为。严格土地出让条件。 严格规范土地出让底价。土地出让最低价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，竞买(jn mi)保证金不得低于出让最低价的20% 行业规范严

12、格化，加强专项检查力度 政策向二三线城市扩展相关(xinggun)分析共一百三十一页政策(zhngc)连下冰雹2010年肆月共一百三十一页政策(zhngc)连下冰雹 如果说当央企退市要求发出以后，央企凭拿地王，还在怀疑政府的决心和力度，如果说前期的政策更多只是指导，那么四月的时候，政府用最强的力度，密集的政策将：“遏制”房地产过热(u r)，回归“理性”的决心表露无疑。 从温家宝主持召开国务院会议“国四条”到仅仅只隔了一天的“新国四条” ，再到“新国十条”，从国务院到九部委联动，首付政策，贷款政策，销售政策，保障房供应，直到第三套房可停贷” ，两周之内，房地产行业连下冰雹，密集度和力度实属少见

13、。 这些密集的政策到底预示了什么背后的含义？共一百三十一页时间出处政策名称内容作用4-2财政部财政部通知财政部下发通知称,对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策抑制投资的政策4-7发改委国家发改委2010经济社会发展工作重点进一步加强房地产市场调控,增加普通商品住房的有效供给,支持普通自住和改善性住房消费,大力整顿房地产市场秩序供给政策调整4-11银监会刘明康发言银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告,并称房地产风险敞口大,要严控炒房行为.银监会表示,银行不应对投机投资购房贷款

14、,如无法判断,则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平银监会对房地产收紧4-14国务院国务院常务会议（“国四条”）(二)要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范住房按揭贷款风险。(四)要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度4-15国务院国务院常务会议（“新国四条”）（一）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比

15、例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。（四）地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求。4-15国土资源部国土资源部发言公布2010年住房供地计划,今年拟计划供应住房用地总量为180,000公顷，高于去年的76461公顷同比增长逾130%,超过去年全国实际住房用地总量.保障性住房、棚户区改造及中小套型商品房用地计划供应量将占住房用地计划供应总量的70%以上增加供应四月新政(xn zhn)一览表共一百三十一页时间出处政策

16、名称内容作用4-17国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（“新国十条”）（三）实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。（六）调整住房供应结构。明确保障性住房、中小套型普通商品住房的建设数量和比例。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。 （七）确保

17、完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。(一)停发第三套房贷款(二)遏制外地炒房者(三)物业税渐行渐近(四)问责制强化执行力4-18国务院国务院商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款.强调第三套房的贷款发放4-19住建部关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质

18、的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。规范市场正常持续四月新政(xn zhn)一览表共一百三十一页差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以来，最严格的房贷政策停发第三套房贷款遏制外地炒房者，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数(tosh)物业税渐行渐近问责制进一步强化执行力，地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房

19、和投机性购房银监会对房地产收紧相关(xinggun)分析共一百三十一页新政(xn zhn)解读共一百三十一页新政(xn zhn)解读之一成交量变化 规定地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期(shq)内限定购房套数。 北京、上海、深圳等一线城市“不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民”购房，占有相当高比例，以及大幅提高二套房及以上首付和按揭利率的规定，对投资投机性购房行为具有巨大的影响。 本次政策最大的亮点：提出实行更为严格的差别化住房信贷政策，提高了购买首套自住但建筑面积大于90平方米的家庭的首付比例（3成）。 提高了购买第二套住房家庭的首付比例（5成）和

20、贷款利率（1.1倍），对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。 本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间房地产很有可能将进入到价格调整，和成交量大幅萎缩的局面，随着交易量的萎缩，房价可能出现调整。 大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。共一百三十一页新政解读(ji d)之二价格变化 从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。此次政策短期内不大可能起到明显作用，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体(zngt)上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。 明确提出对商品住房价格过高、

21、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。 规定“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。100万贷款本次利率提高后增加的负担每月均在1.3万以上。 10号文将调控高房价上升到更高的战略层次：不仅将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，而且首次将问责机制提到文件的“第二条”，并且让监察部介入。共一百三十一页新政解读(ji d)之三客户变化 采取了最为严厉的信贷政策，对首套房和二套房也都分别提高了首付比例和贷款利率贷款标准，直接调节了居民购房需求。目前我国居民购房的主要资金来源就是按揭贷款，约占购房款比例的70%，虽然

22、主要是针对二套房和大套房，但是由于目前市场上90平米以下的套房较少，因此除了投机及投资者，在某种程度上还将影响一些首套房购买者。 严格(yng)限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。 限制外地人购房以及限定购房套数等将打击投机炒房者，短期内将严重打击部分以外地投资客为目标的房地产项目（如部分城市的滨海项目）。 此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。共一百三十一

23、页新政解读之四后市(hu sh)预期 要加快研究(ynji)制订引导居民合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。跟据新华网消息，目前财政部税政司已经着手修订，或将在近期内公布试行。 “对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款” 是政府一种探索过程，如果成功，这一制度性安排可能被固定下来。 地方政府可能“政策频出” ：以房价上涨速度作为地方政府激励指标的机制也可能会作为一种中长期制度性安排被逐渐固化下来。 “三套房政策”是应急之策，更是伏笔。在短期内全面而严格执行并不容易，更像是一种为未来的调控手段埋下的伏笔。 限制房贷政策中，二套乃至三套房贷的申请人中

24、大量是银行的优质客户，因此银行仍希望开展这些业务吸引他们，政策难于长期执行。 今后房地产调控政策空间不大。如果短期内房价上涨势头依然存在，不排除管理层加息调控。此外也可能很快出台不以物业税为名的房地产保有环节的税收。如果二套房的政策修改之后能够有效的遏制投机，控制住房价的快速上涨，税收政策可能会稍缓。共一百三十一页目录(ml)短期内价格不会有大变动(bindng)，但成交量会有所减少半年内预计价格会有波动市场供需不平等的根本矛盾始终存在，决定了价格不会发生大幅度的降低建议发展商应尽量不要采取与政策相冲突的营销手段应对方向2后市预判1新政解读共一百三十一页观点(gundin)1：短期内价格(ji

25、g)不会有大变动，但成交量会有所减少 从短期1-3个月来看，市场会受一些冲击，主要是政策效应导致短期观望会使成交量会回落，房价应该不会出现太大波动。 原因是此次政策目的在于打击投资者购房信心，抑制投资需求。短期密集出台系列政策后，购房者会觉得政策转向了，房价可能难以再大涨，加上很多地方特殊的购房补贴、减免税等政策2009年底到期后，该买房的都或许提前买了，需求会出现一个空档期和观望期。共一百三十一页观点(gundin)2半年内预计价格(jig)会有波动 近几个月来政府开始出台密集系列政策，加大调控力度，旨在合理引导住房消费，大力整顿和规范房地产市场秩序，抑制投资投机性购房需求。 观望期后，可预

26、测投资客会进行抛售，受其影响，预计6月-9月会出现价格波动。共一百三十一页观点(gundin)3市场供需不平等的根本矛盾始终存在，决定了价格(jig)不会发生大幅度的降低% 新增供求比中国城镇化进程迅猛，据专家估计至2050年城镇化率会达到70%。未来城市对住房需求会越来越大。中国城镇化率进入2010年后，但是长安市场的的供求比未能得到环节，新增供给远远不能满足需求。共一百三十一页观点(gundin)4建议发展商应尽量不要(byo)采取与政策相冲突的营销手段 此次政府系统性调控不但用到了多元政策，而且采取了政策密集连发、出其不意的策略，狠抓政策落实，具有明确的目的和针对性，凸显中央政府平抑房价

27、，大力抑制投资需求的巨大决心。 在此背景下，建议开发商顺应相关政策寻求合适有效的营销方式。共一百三十一页洞察原理市场竞争项目属性客户(k h)研究PART 2WHO AM I ?市场不容乐观，我们(w men)何去何从？ 认清自己，是为了走得更远！共一百三十一页洞察(dngch)原理1共一百三十一页利用3C法来为我们(w men)的战略指出一条明路战略制定的考量(ko lin)因素Case:项目条件Customer:客户敏感点Competition:市场竞争客户敏感点我们的潜在客户在哪里？他们的特性如何？市场竞争项目条件竞争市场带给我们什么启示？项目的自身条件有哪些可以构成核心竞争力？共一百三

28、十一页市场竞争2共一百三十一页长安镇简介(jin ji)长安在东莞市最南端。东与深圳市宝安区松岗镇相接；西与虎门镇相邻；南边濒临珠江口伶仃洋；北至莲花山，与大岭山镇接壤。故长安有“左龙（蛇口）右虎坐莲台，依山傍水中平原”之称。国土面积83平方公里。是虎门的70%，常平的71%，厚街的2/3。下辖13个社区居民委员会:长盛、涌头、霄边、咸西、锦厦、新安、乌沙、新民、沙头、上沙、厦岗、厦边、上角。户籍人口4万，外来人口69万，是东莞各镇区外来人口最多的，比第二位的虎门多17万。长安迁入人口与迁出人口比仅次于东城，居住人口非常(fichng)稳定。长安接壤深圳，交通便利，外来人口多。共一百三十一页长

29、安镇经济(jngj)实力2008年生产总值首次超过200亿元，达到202.1亿元，同比增长14.6；税收总额(zng )27.7亿元，增长17.0；08年长安镇生产总值仅次于虎门（214.8亿元），排名紧跟长安镇的后三位是厚街（160.9亿元）、塘厦（145亿元）、常平（144亿元） ；08年全市村组净资产排名长安镇乌沙村（16.02亿元）、长安镇锦厦社区（14.7亿元）、长安镇霄边社区（13.01亿元），分列前五名。数据来源：东莞市统计局长安经济实力雄厚。共一百三十一页长安镇工业(gngy)2008年长安镇规模工业(gngy)数量（364个）与虎门镇（367个）基本持平，且遥遥领先于其他镇区

30、。但乡镇企业总数及产量在各镇区中仅处于中等水平。2008年长安镇农业总产值（1.1亿元）在各镇区列第十一名，前三位镇区为沙田（2.53亿元）、虎门（2.51亿元）、谢岗（1.57亿元）。数据来源：东莞市统计局长安工业实力遥遥领先。共一百三十一页长安镇居民生活(shnghu)水平 2008年长安镇居民人均收入23127元，增长(zngzhng)11.1； 镇本级可支配财政收入11.75亿元；三级（镇、社区、小组）集体总资产195.2亿元，增长2.63；全社会固定资产投资总额51.1亿元，增长6.2；社会消费品零售总额35.7亿元，增长23.7 06年07年08年数据来源：东莞市统计局长安镇本地居

31、民收入高，消费力强劲。共一百三十一页长安镇房地产投资(tu z)从2006年到2008年，长安镇固定资产投资额逐年递增，08年同比07年递增了5.36%从第三产业增加值的房地产业增加值图示可看出，08年增加值大大超出07年水平，08年也是长安房地产市场投资(tu z)与交易活跃的一年；数据来源：东莞市统计局长安镇固定投资逐年增长共一百三十一页长安镇土地(td)供应2007年至2009年长安镇土地供应量较少，07-09年间共成交6宗土地，成交面积19.8万平米，成交金额10亿元。商住用地成交4宗，成交面积为19.6万平米，成交金额9.85亿元，长安镇近年土地交易基本以商住用地为主，可见长安镇房地

32、产市场处于稳定(wndng)发展阶段。宗地号位置用途土地面积容积率成交价竞得人2009G005长安镇咸西村商住135843.521400东莞市陶然居房地产开发有限公司2009T019长安镇厦边村工业17400.7 1.51740莞市长安镇工业发展总公司20084009长安长盛社区办公楼372500李伟年、李泽旺2008G016长安新安村商住669442.533500东莞市四季房地产开发有限公司2007G026长安镇咸西村东门路商住113043.512450东莞市陶然居房地产开发有限公司2007G024长安镇咸西大道西侧商住96403.821580广东莲花实业有限公司（正中）长安镇土地供应较少，

33、未来商品房开增量不大共一百三十一页长安的商品房土地供应一向严格和紧张；近三年，长安镇土地供应面积占全市供应较少比例，06年4%，07年直线下降至0.65%，08年有所增加约占1.27%；土地供应面积的减少直接影响了房地产价格的走势，从07年开始(kish)，长安房地产市场价格进入到了快速上升阶段。2006-2008年长安镇土地(td)市场供应一直比较紧张，导致销售价格不断攀升数据来源：东莞市国土局长安镇房地产供应分析共一百三十一页沃多夫均价：15000元/平米(pn m)信义长安(chn n)一号均价：12000元/平米中惠沁林山庄均价：5404元/平米长安竞争对手分布长安花园均价：6300元

34、/平米新世纪宜居均价：待定莲湖四季豪园均价：待定富盈御墅莲峰均价：6000元/平米金莎花园均价：6000元/平米市场上物业分化明显，价格参差不齐共一百三十一页09年长安镇普通住宅成交均价平稳，均价在7000元/平米(pn m)，在东莞属于高位长安2009年到2010年第一季度整体成交均价走势较为平稳，保持在6000-7500元/平方米之间，成交价格(jig)较高；2009年1月份及10月份为成交高峰期，促使成交均价突破7500元/平方米；2009年春节期间及年尾成交均价逐渐回归，保持在6500元/平方米左右。长安镇商品房价格走势共一百三十一页长安2009年消化(xiohu)货量总建筑面积为25

35、1941平方米；2010年第一季度消化货量总建筑面积24717平方米，同比下降57%；长安镇商品房消化(xiohu)速度未来长安镇房地产消化能力强共一百三十一页长安在售楼盘未来供应(gngyng)情况预估计09年11月至10年年中长安市场供应量约1680套，其中以三房（90-130平米）为最大供应量，占34.53%，其次两房供应量稍有所下降；本项目(xingm)直接竞争对手为沃多夫项目(xingm)，公寓产品相对比较集中。项目产品类型公寓 一房 两房 三房 四房以上 总计（27-37m2）（34-43m2）（70-80m2）（90-160m2 ）（160-240m2）莲花山片区陶然豪园洋房 1

36、8170251镇中心片区长安一号高层洋房17429104沃多夫商务公寓578578358国道沿线长安花园乌沙区洋房2182580476金沙花园沙头区洋房871236135新彼岸上角区洋房5184600150合计58313905851351694所占比重34.42%0.06%23.02%34.53%7.97%100%沃多夫为公寓的主要竞争对手，一房为空挡，两房上与多个项目存在竞争共一百三十一页长安2010年供应(gngyng)情况2010年潜在供应增多，预计全部货量达到63万，竞争激烈 年底上市项目(xingm)较多，应尽可能提早上市。发展商项目建筑面积（）备注东莞市利民实业投资有限公司长安莲峰

37、广场21423存货阳龙地产金沙花园50000存货东莞市鹏程物业投资有限公司新彼岸5458.04存货东莞市信义房地产开发有限公司信义长安1号5000存货东莞市长安长佳房地产开发有限公司长安花园二期30000存货正中集团沃多夫32685.7存货东莞市汇源集团君源公寓232832010年中上市东莞市明雄商业大厦开发有限公司新世纪宜居485352010年下半年上市东莞市陶然居房地产开发有限公司长安2007G026400002010年底上市四季房地产四季豪园1976312010年底上市晶和投资豪景一号1780002010年底上市总计632015.74共一百三十一页长安镇主要项目(xingm)个盘分析共一

38、百三十一页沃多夫地理位置长安镇二环中路与莲峰北路交叉口西南侧发 展 商正中置业代 理 商中原地产占地面积9640.8平方米总建面积52926 平方米容 积 率3.8绿 化 率35.2产品类型公寓物管费用未定楼盘简介项目地处长安镇中心区域，地理位置优越，尽享完善市政配套及生活、购物、休闲等配套设施1栋2栋该楼盘位于市政中心，与信义(xny)长安1号相邻，以公寓产品与信义长安1号形成产品差异化竞争，有利于吸纳不同层次客户群的注意。楼盘推广比较和持续，从产品发布会到物管金钥匙仪式，再到十一前入市。前期蓄客大概进行了3各月时间，开盘12000元/平米的价格，开盘当天销售约30套，截至目前已销售65套。

39、 共一百三十一页沃多夫户型(h xn)配比1栋户型(h xn)配比户型建筑面积（）户数户数比总面积（）面积比单房39.98-45.7212040.82%5313.7330.84%一房59.4-70.4312040.82%7317.8240.48%二房85.125418.36%4596.4828.68%合计294100.00%17233.14100.00%2栋户型配比户型建筑面积（）户数户数比总面积（）面积比单房36.76-46.3517850.86%7697.7843.12%一房58.73-61.6117249.14%10154.6456.88%合计35010017853.69100.00%沃

40、多夫户型以单身公寓及一房为主，所有户型均带精装修，装修标准有1800元/及3000元/两种选择，只包硬装修。目前长安市场缺少此类投资型公寓项目，长安客户购买力较强，轻轨开通后，对深圳客户也具有一定的吸引力，该项目地段是另一个具有相当升值潜力的价值点。共一百三十一页沃多夫销售(xioshu)情况沃多夫市场均价超过13000元/平米，为长安最高价。销售情况一般，现有大量(dling)存货共一百三十一页沃多夫户型(h xn)点评该项目货量较大，目前投资型项目需要较长时间消化户型没有较大的缺陷，总价不高是吸引投资客户的关键但目前面临二套房贷政策(zhngc)问题，预计目前阶段销售量会受到较大影响A户型

41、 59.05B户型 43.23C户型 60.44D户型 45.19E户型 85.50共一百三十一页信义(xny)一号地理位置长安体育路与德政中路交汇处发 展 商信义地产代 理 商中原地产占地面积80000平方米建筑面积280000平方米，共10栋容 积 率2.8绿 化 率45%产品类型高层洋房物管费用2.5元/平方米楼盘简介28万平方米的建筑雄踞长安镇中心区。项目规划以长安公园从西向东及长安公园由北向南的两条景观轴线作为背景，并将景观轴线延伸交汇于6万平方米的新加坡风情园林之中，形成内外兼美的景观视界。西邻长安镇中心广场及长安镇政府，北拥长安中心公园，南接长安体育公园；天虹商场强势进驻项目商业

42、主力店，长安商业中心长青路步行街近在咫尺。12378456910项目地处长安行政中心区，周边配套长安公园、体育广场、百佳、沃尔玛、天虹等，由于此项目自身质素(zh s)好，抗跌能力较强。受客户关注度比较高。目前长安镇中心片区供应量少，信义一号作为片区标杆盘，具有很好的市场机会，价格属于长安金字塔尖项目。共一百三十一页户型面积套数比例78-8326%110-15639%180-2372985%合计34100%信义一号(y ho)在售单位户型配比目前信义一号已经进入尾盘销售阶段，剩余货量基本以低楼层或顶层(dn cn)为主，北向单位居多；共一百三十一页信义一号户型(h xn)点评2号楼1单元(dn

43、yun)2-16层2号楼2单元标准层2号楼3单元2-18偶数层2号楼3单元3-17奇数层大露台是信义一号项目户型的一个最大优势，部分户型没有大露台，入户花园也能增加一些户型亮点。大户型都能保持每个房间尺度空间的合理分配，提高居住舒适度。120左右的户型比较受客户欢迎，此种面积区间的户型销售速度也较快。78平米的两房产品一推出市场便被抢购一空180以上大户型由于总价问题，销售速度较为缓慢；共一百三十一页长安(chn n)花园地理位置乌沙工业区振安二路发 展 商长佳地产代 理 商世联地产占地面积61,290平方米总建面积147,562 平方米容 积 率2.3绿 化 率40%产品类型小高层物管费用未

44、定楼盘简介项目地处长安镇中心区域，地理位置优越，尽享完善市政配套及生活、购物、休闲等配套设施24232116户型建筑面积（）户数户数比二房7780平米两房218套45.8%三房92110平米三房258套54.2%合计476100.00%在售及未推户型(h xn)配比共一百三十一页长安花园户型(h xn)分析目前主要在售21栋、22栋两房单位、23栋两房单位和24栋本项目最大特点，户型方正实用，南北通透，各个户型采光通风景观面都较好。三房赠送入户花园，提高了生活舒适度，但缺少生活阳台，由于建筑(jinzh)结构设计，不规则形状厨房不便于客户生活需要。北向单位采光和景观面较差，但价格相对便宜共一百

45、三十一页金沙(jn sh)花园地理位置长安镇沙头村建安路与靖海中路交汇处发 展 商阳龙房地产开发公司代 理 商瑞峰置业占地面积33152平方米建筑面积103932平方米容 积 率2.5绿 化 率30.10%产品类型小高层物管费用未定楼盘简介项目位于沙头村，周边有金沙亚都酒店、金沙电影院、金沙广场、新世界百货等配套，生活较为方便1234567891011121314151617金沙花园目前主力销售楼王大面积单位(dnwi)，以30套房抽一辆凯美瑞的活动吸引客户，11月14日已进行了第一次抽奖，现场客户200批基本上都是老业主当日无成交；目前项目推广较少，主要以短信为主，现场有数钞票，低首付等促销

46、。共一百三十一页金沙(jn sh)花园剩余货量户型配比户型面积套数比例68-868764.44%96-10342.96%117-12885.93%140-16000%235-2803626.67%合计135100%目前剩余货量以北向小两房及大面积楼王单位为主，销售速度较慢；该项目推广不多以户外、短信为主，现场则一直以赠送家电(ji din)、额外折扣等方式进行促销。共一百三十一页3.7米客厅开间稍显狭窄入户花园不如生活阳台的实用性强三房(sn fn)空间布局不合理，2.5米开间使空间较局促狭长走廊浪费空间比较严重大露台、大入户花园能够增加户型亮点，但需要计算一半面积使得空间利用方面不够实用北向

47、单位采光受很大影响金沙花园(huyun)户型点评共一百三十一页新彼岸(b n)（鹏程晴园）楼盘名称鹏程晴园地理位置东莞市长安镇区振安大道上角路段发 展 商东莞鹏程物业投资代 理 商瑞峰建筑面积7万多平方米容 积 率2.99绿 化 率36.80%产品类型小高层楼盘简介鹏程晴园规划分为东西两区，东区有2栋12层和18层的住宅塔楼组成，、东西两区分别设有中空5.5米高的入户大堂，入户大堂采用星级宾馆标准装修，提供全封闭的物业管理。目前推售二期，以二房、三房为主，5月1号开盘，均价4300元/平方米。该楼盘位于长安上角片区，在片区无供应的情况下，销售情况如此一般，与该楼盘小区规划、产品质素较差有关，面

48、对市场客户信心不足的情况下，下调(xi dio)价格至3800元/平米左右，虽然已是片区低价楼盘，但销售情况仍旧不佳。共一百三十一页新彼岸(b n)户型配比户型建筑面积（）户数户数比一房5131.09%二房77-8318940.82%三房108-1108418.36%合计276100.00%截至11月15日，据东莞市房管局数据显示，该项目可售单位剩余162套，销售现场价格约为4500元/平米，实收价格约为4000元/平米左右。该项目自2005年开始销售以来，一直销售业绩不佳，项目分为两期开发，一期以单身公寓和一房为主。二期以居家两房三房为主，户型方正实用、南北通透，没有较大的缺点。主要针对(z

49、hndu)低收入客户，由于项目品质感不高，价格偏低，处在上角片区，周边没有市场竞争，故09年10月重新开盘后，一个半月时间销售60套，销售均价在3476元/平米。共一百三十一页新彼岸(b n)户型点评三房单位比较方正实用，但入户(r h)花园浪费了部分空间生活阳台的缺失，影响基本生活需求能够做到南北通透，采光通风都不会有影响A1 106 三房两厅两卫A2 74.7两房两厅一卫A1A1A2A2B1B1B2B2B1 106 三房两厅两卫B2 74.7两房两厅一卫共一百三十一页市场竞争结论(jiln)1结论(jiln)2结论3市场竞争分析小结长安房地产大环境优良，未来趋势看好，存量将累计增大，下半年

50、竞争会日益激烈。长安临近深圳，经济实力雄厚，消费力强劲，随着城市化进度加快，为本地房地产的发展打下良好基础；长安在售项目多数为普通住宅，户型以居家功能为主，产品上的直接竞争对手为沃多夫，区位上为长安花园和金沙花园；09年长安市场成交量稳重有升，价格平稳，均价在60007500元/平米区间，10年下半年市场推货量加大，销售压力将逐渐加大共一百三十一页项目(xingm)属性3共一百三十一页长安镇房地产市场三大(sn d)板块特征莲花山片区高尚住宅区 片区特征：景观资源优越，生态环境好，远离嘈杂，产品特征：低容积率的别墅为主，部分高层、小高层 主力客户(k h)：本地人、企业高管、港澳台、外籍人士

51、代表楼盘：莲花山庄、中惠山水名城、陶然豪园镇中心片区传统居住区 片区特征：市政、生活、商业配套等较为完善，但周边环境嘈杂产品特征：高容积率、高层为主，中、大户型产品占多数 主力客户：本地人、外地生意人为主，部分港台等外籍客户 代表楼盘：阳光国际、明珠广场、恒星花园、健逸天地、信义长安一号、沃多夫、御墅莲峰358国道沿线区混合居住区片区特征：周边工厂，离镇中心有一定的距离，但交通便利主力客户：工厂打工人员为主，周边市场的生意人产品特征：高层，农民公寓代表楼盘：长安花园、新彼岸（鹏程晴园）、金沙花园莲花山高尚居住区镇中心区358国道沿线区项目属于358国道沿线区，周边工厂多，现时片区形象较低，客户

52、级别较低；本案A 项目属性/版块特性共一百三十一页B 项目属性(shxng)/区位交通项目15分钟到达虎门，30分钟进入(jnr)深圳中心区，未来轻轨可实现优质莞深同城；长安地处莞深交界处，紧贴深圳松岗。龙大速，莞深高速、常虎高速与镇内公路全面贯通，构成四通八达的快速道路交通网络。长安可成为“莞深港半小时生活圈”的核心地带。未来轻轨建成后10分钟直达宝安机场； 共一百三十一页C 项目(xingm)属性/周边配套本案(bn n)新阳职业学校金沙广场康惠百货金沙亚都酒店沙头派出所沙头南区医院利民汽车维修服务中心一通大药房金沙小学东莞图书馆（沙头分馆）周边配套齐全，可实现10分钟步行生活圈；共一百三

53、十一页D 项目(xingm)属性/项目四至振安中路项目地块靖海中路金沙广场农民自建屋沙头派出所南： 被农民自建房所包围，低楼层(lu cn)景观差，搞楼层(lu cn)可越过观景，未来可通过内部园林引导；北：北部景观较为优秀，有金沙花园与低密度住宅，但是紧邻主干道，有噪音污染；东：东边有工厂西：同样存在农民自建房的问题； 周边无特别资源型景观，可考虑打造园林，拔高项目档次同时与周边环境相区隔；共一百三十一页E 项目(xingm)属性/项目素质东莞唯一与五星级国际品牌酒店连体，提供纯正酒店式服务(fw)的项目; 市场唯一提供多风格高档精装修的项目; 长安唯一出门就是轻轨站的项目; 银湖山庄项目档

54、案占地面积：16万建筑面积：31万容积率 产品：400多套37.5平米公寓，可打通共一百三十一页F 项目基本(jbn)属性/项目产品梳理项目为3梯24户的酒店式公寓产品，房间以37.5平米的公寓户型为单位，可随意搭配个数合拼；项目无论从外立面还是内部细节装饰的品质来看，都具备国际化的大师水准；项目能提供(tgng)普通住宅没有的酒店式服务体验；项目具备普通住宅缺失的酒店式硬件配套（豪华入户大堂、智能化配套等）；项目附送精装修，即买即入住共一百三十一页S优势位于长安规划新区，未来轻轨就在家门口；交通便利，半小时即可进入深圳市区；周边生活配套齐全；项目为高档的五星级酒店连体公寓，提供尊享式的酒店式

55、服务W劣势项目地块处工业区域，形象档次偏低，缺乏安全感和档次感；远离中心；自然资源景观上弱于竞争对手；O机会长安未来规划利好，未来滨海新城的建设；深圳楼价高企，长安楼市性价比凸显，深圳置业长安客户激增；可嫁接伯尔曼酒店的知名度为己所用长安1号、御墅连峰项目客户可为本项目所用，中原在长安和虎门的大量客户资源能促进项目的销售SO策略利用长安利好，引入深圳客户在长安置业完成项目的销售任务；由于配套齐全，通过差异化定位，打造出项目品质, 制造营销机会；五星酒店带来的各种优势；中原客户资源的大力度运用 WO策略用莞深同城的概念，15分钟生活圈的理念，化解客户因为地域问题存在的心理障碍；需要打造项目内部优

56、势景观，脱离工厂区的初印象，树立项目自身形象；加强安全管理，引入知名物管，增加可见的安全系统，打造最高级别物业管理服务体系，提升客户的身份，凸显安全性T威胁国家调控政策紧逼，严厉打压投资；片区存在多家品牌发展商，未来可售存量大，竞争激烈；竞争对手成熟度高，形象档次颇高；ST策略借价格的优势，低首付、低总价的概念来吸引深圳人购房，；以就近原则，吸引，释放长安村自身的购买力，可增加项目客源WT策略弱化发展商之间的竞争，将竞争转移到项目、产品之间，将劣势转成优势；严格控制工程进度，滚动性发展，尽可能规避市场带来的风险；寻找目标客户的区域需不断扩大，启动东莞中原二、二联动和深圳二、三级市场转介互动SW

57、OT策略(cl)分析共一百三十一页客户(k h)研究4共一百三十一页“永远不变的是变化！” 2009年的市场一直在变化，客户的属性也在不断改变； 针对最新的形势，挑选同价位、同档次的物业，有针对性寻找目标客户进行(jnxng)针对性的调研； 从深圳和东莞两个角度来研究客户的属性差异。客户(k h)需求客户需求理解研究内容 客户需求理解本次研究目的和要求目标客户目前生活状态及购房关注因素。目标客户对酒店式公寓各环节的详细感受。目标客户对酒店公寓附加值必要性的认识及了解附加值增值因素。 客户分类及特征描述 产品必备和增值要素【 客户调研说明】研究目的更准确地定位项目分析深圳客户与东莞客户的特性区别

58、共一百三十一页深圳人在东莞置业别墅，松山湖、凤岗、塘厦、长安为四大最热门区域，选择凤岗、塘厦和长安的理由是最靠近深圳，而选择东莞城区和松山湖的理由是认为未来的规划好，可升值空间大。东莞的调查显示，本地人多选择在本地范围内置业，虎门、厚街的客户除了本地外，也愿意(yun y)购买长安的楼房，原因是认为长安规划利好，交通便利；深圳人在购买用途(yngt)上多把东莞房屋当作投资或度假使用，有少部分作为商务接待；东莞人则多选择第一居所，其次为投资；东莞深圳【 1客户对地段的选择】长安为深圳客户东莞置业最佳选择之一共一百三十一页客户年龄主要分布(fnb)在30-45岁之间，年收入高，购买力强劲受访者以中

59、青年人为主，其中72%集中在30-40岁之间，他们正好是中国婴儿潮这批跟随中国经济飞速增长(zngzhng)富起来的这批人。客户年龄分布东莞深圳【 2客户年龄、收入情况分析】共一百三十一页客户高学历占有(zhnyu)很高的比例，大专及本科学历占到了60%的比例，其次是高中及以下学历占25.4%，。文化(wnhu)程度 调查显示，有近80%的调查对象购房用于自住，投资比较少仅占7.1%。购房目的 小户型客户对于房地产的资讯获知主要是通过报户外广告、网络、电视、亲友介绍、短信这五种方式获知，通过其他各种方式的获知的比例都较小。企业管理人员占有最高的比例，占到总体的26.5%，其次是个体和白领阶层，

60、均占到总体的11.8%,其余各职业占有的比例较为分散，。职业信息渠道小户型置业群体分析共一百三十一页升值(shngzh)产品(chnpn)居住环境购房关注度排序对楼盘居住环境：区位、配套、小区档次、物业管理水平十分看重，其中东莞客户对产品的居家实用性十分在意，房地产的投资意识也在渐渐增强，希望居所要求能够为其提供地位感和身份感；重要程度满意程度3.04.04.55.03.54.04.55.03.5物业管理朝向户型自然资源交通便捷性园林绿化周边生活配套空气质量周边教育设施周边健身娱乐配套建筑外形小区内的健身娱乐设施价格离工作地点的距离升值潜力开发商品牌产品创新风水【 客户对住宅价值点的综述】周边