房地产营销-房地产促销策略（共83页）

1、第4章 房地产促销策略4.1 房地产促销概述 4.1.1 房地产促销的概念 促销是“促进销售”的简称； 指房地产企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动； 是市场营销组合的四个要素之一。4.1 房地产促销概述 市场营销组合 指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，将企业自身可以控制的产品、定价、渠道、促销等要素进行最佳搭配，使它们之间相互协调，综合作用，以实现企业的市场营销目标。 Product、Price、Place、Promotion4.1 房地产促销概述 四项基本策略及其内部变量 产品策略价格策略渠道策略促销策略

2、品质外观特性附件品牌与商标包装产品组合保证服务基本价格价格水平价格幅度折扣折让支付期限信用条件分销渠道区域分布中间商类型营业场所物流储存运输服务标准人员促销广告公共关系营业推广促销组合4.1 房地产促销概述4.1.2 房地产促销的分类人员推销房地产广告公关宣传销售促进 1. 人员推销 指房地产销售人员，面对面地向一个或多个目标顾客，介绍、推广和宣传产品，进行洽谈，达成交易的促销方式。 4.1.2 房地产促销的分类4.1.2 房地产促销的分类 2. 房地产广告 指房地产企业按照一定的预算，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。 是四种促销手段中运用范围最广、收

3、效也最大的一种促销手段。 4.1.2 房地产促销的分类 2. 房地产广告 特征： 1）信息量大：尽可能地传达信息 2）时间性强：启动多种广告媒介 以全面覆盖目标消费群体 3）区域性：集中在当地媒介4.1.2 房地产促销的分类 2. 房地产广告 广告目标： 1）推出新的房地产项目 2）支持人员推销 3）给予经销商支持 4）促进公司形象树立 4.1.2 房地产促销的分类 2. 房地产广告 基本功能： 1）告知：提高消费者对项目的认知 2）劝说：促进对某个产品的需求 3）提示：有效维系对成熟品牌的兴趣 4）增值：影响消费者的感知 5）促进：可预先推销公司及其产品房地产广告的类型1）通知性广告：在项目

4、刚刚入市处于导入期时，为了引起购买者的兴趣，突出新产品的优点，吸引购买者的注意力。2）说服性广告：当购买者的购买欲望已经产生或该房地产项目所处的竞争环境颇为激烈时，可较多地采用说服性广告，帮助购买者建立对该房地产项目的选择性需求，促使购买者尽快作出购买决策。3）提示性广告：在该项目已进入成熟期或整个市场过程已处于后半期时运用，主要是为了强化或保留购买者对该产品的记忆。4.1.2 房地产促销的分类 房地产广告的费用预算 1）销售额比率法：根据前一计划期的实际销售额，考虑到本计划期的增长或降低的各个因素，得出本计划期销售额预测值。 2）对抗法：以主要房地产竞争企业的广告费用支出为基准，制定出足以对

5、抗竞争的广告预算。 3）投资利润率法：把广告看成一项能增加销售额，建立企业或品牌信誉的一种长期投资。 4.1.2 房地产促销的分类4.1.2 房地产促销的分类 2. 房地产广告 广告定位： 1）地段：优势地段的时代迁移 2）绿色：满足消费者的绿色需求 3）文化：建筑、居住、休闲等，渲染项目 的人性文化的氛围 4）智能：办公、管理、信息传输、安全等 5）其他定位：4.1.2 房地产促销的分类 2. 房地产广告 广告媒体： 1）公共传播媒体：报纸、杂志、电视等 2）户外媒体：看板、旗帜、路牌、POP广告等 3）印刷媒体：海报、DM单、楼书、图册等 4.1.2 房地产促销的分类几种主要广告媒体的优劣

6、分析：1）报刊广告 优点：以文字和图案传递信息；可以任意阅读，不受呈现时间的限制，并且读者面很广。 缺点：由于纸张质量和印刷工艺上的原因，难以很好地反映商品的款式和色彩，因而吸引力受到限制，表现力差，且费用较高。2）杂志广告 优点：能深入某一行业，可保存，转读率高，印刷精美，可由插页或多页版面形式表现广告，阅读时间充裕，易集中读者注意力。 缺点：成本高，灵活性差。 4.1.2 房地产促销的分类3）电台广告 优点：传递迅速，影响面广。 缺点：声音传播瞬间即逝，时间短，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来，听众难以记忆。4）电视广告 优点：冲击力强、观赏方便、富有吸引力

7、；广告的示范效应强，能及时统一家庭对广告商品的态度及印象；受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号；动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。 缺点：成本高、时间短、不易记忆、灵活性差，电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。5）网络广告 既包含电视广告各大优点，又有成本低、灵活的特点，是一种极具潜力的新颖的广告媒体。 4.1.2 房地产促销的分类对房地产广告效果的评价 1）测试法：在传播之前，邀请一些购买者观看和阅读广告信息，测量其对广告信息的记忆或心理反应，以衡量该广告内容的感染力。 2）直接评分法：请专家学者或消费者直接对广告方案从广告内容的可读性、清晰性、感染力和有效性等

8、方面进行评分，对广告方案进行权衡。 3. 公关宣传 指房地产企业为树立或提高企业及其产品的形象，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，通过第三方，运用各种公关工具所进行的一系列活动，以刺激人们需求的一种促销方式。 特点：潜在效果明显，强化企业以及产品形象，提高企业知名度和美誉度，使企业长期受益。4.1.2 房地产促销的分类 3. 公关宣传 功能1.扩大影响，提高房地产企业知名度2.树立和发展房地产企业良好形象3.提供信息，发挥决策参谋作用4.协调房地产企业内外关系5.促进房地产企业效益的提高 6.处理突发事件，维护房地产企业信誉4.1.2 房地产促销的分类 3. 公关宣传 具体方式： 1）

9、产品发布会/记者招待会 2）庆典/节庆/展览/赞助活动 3）联谊/参观/演出/宴请 4）管理层声明 5）专题文章4.1.2 房地产促销的分类3. 公关宣传 4.1.2 房地产促销的分类公关策划书的结构：（1）封面（2）序文（3）目录（4）宗旨（5）内容（6）预算（7）策划进度表（8）人员职务分配表（9）所需物品及场地（10）其他相关资料 4. 销售促进/营业推广 指企业在某一时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。 指鼓励或刺激顾客立即尝试、购买商品或服务的各种短期激励手段。4.1.2 房地产促销的分类 4. 销售促进/营业推广 具体工具一： 1）折扣：主

10、要在项目开盘、节日和展销会期 间进行，如特价单位、销售折扣、现金回赠等 2）赠送：赠送豪华装修套餐、物业管理费、 购房契约税、家电家具；抽奖等 3）概念促销：如与名校合作，在社区内合办 学校；包租促售等 4）房展会：现场赠送礼品等4.1.2 房地产促销的分类 4. 销售促进/营业推广 具体工具二： 1）消费者促销：优惠券、现金返还、 价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免 费试用、 2）交易促销：购买折让、广告和展示折让 3）销售者促销：展览会、销售员竞赛和 特定广告4.1.2 房地产促销的分类4.2 房地产的销售阶段4.2.1 房地产销售阶段的划分销售阶段时间累计销售量预热期开盘前第12个月5%

11、 10%强销期开盘后第12个月 （2个月）40% 50%持续销售期开盘后第36个月 （4个月）70% 80%尾盘期开盘后第710个月 （4个月）90% 95%4.2 房地产的销售阶段4.2.2 房地产4个销售阶段的销售策略 （1）预热期 特点：房地产的发展越来越理性，置业者在购房前都会反复比较和挑选，寻求性能价格比最高的物业，注重眼见为实。 选择入市时机的策略： 一取决于 ； 二取决于入市时 是否到位。4.2 房地产的销售阶段4.2.2 房地产4个销售阶段的销售策略（2）强销期：最关键阶段 1.保证较充足的房源供应量，有效利用客户资源；如需保留房号，数量不宜超过总量的15%； 2. 应加强促销

12、，可根据实际情况变换不同的促销方式，以保持现场热销气氛。 3.价格调整依次进行，一般每次不应超过 ， 在客户可接受的前提下，采用小步慢跑式，即可以 。4.2 房地产的销售阶段4.2.2 房地产4个销售阶段的销售策略（3）持续销售期 特点：客户量逐渐趋于平稳，广告量也不如前期那么大。 策略：应根据项目特点和所剩房源，挖掘产品个性进行销售。4.2 房地产的销售阶段4.2.2 房地产4个销售阶段的销售策略 （4）尾盘期 特点：一是可供客户选择的剩余房型数量较少，且可能集中在户型设计相对不合理或总价高的部分，缺乏市场竞争力； 二是剩余的销售额即为开发商利润，解决此部分的销售对开发商特别关键。4.2 房

13、地产的销售阶段 4.2.2 房地产4个销售阶段的销售策略 （4）尾盘期 策略：1.既考虑售价，也要考虑时间，即尾盘不能追求高价格，因追求高价格会增加变现的难度，并增大风险； 2.多考虑剩余楼盘的特点，多做促销。 4.3 房地产人员推销的业务流程达成销售的核心之核心 4.3 房地产人员推销的业务流程达成销售的核心之核心 做 足 功 课诚 信 互 动 理解要点 房地产销售： 1.从表面上看是一个 的过程，但实质上是一个 的过程，即帮助顾客购买； 2.是一种 的活动，具有双重目的； 3.应将为顾客服务的宗旨贯彻始终； 4.基本任务是：引导顾客接受 ，进而接受 。4.3 房地产人员推销的业务流程房地产

14、人员推销的特点1.弹性大；2.有利于建立买卖双方持久友好的合作关系；3.同时，也是产品售前、售中和售后的服务工作，进而提高企业形象； 4.兼有市场调研的功能。 4.3 房地产人员推销的业务流程 1.确定潜在客户的特征：（1）分析公司相似项目的历史客户（2）根据项目的目标客户群定位（3）确定潜在客户的特征4.3.1 寻找顾客（1）行业名录（2）相关企业客户名录（3）推荐 已成交顾客推荐 未成交顾客推荐 其他销售人员推荐（4）熟识圈寻找（5）邻近访问法 （6）广告 （7）房交会 （8）项目推介会4.3.1 寻找顾客2.寻找顾客的常用方法：3.顾客资格的评审与验定（1）顾客购买意愿的评审与验定 （2

15、）顾客购买力的评审与验定（3）顾客购买决策权的评审与验定4建立顾客档案：第一时间做好记录4.3.1 寻找顾客1.接听电话： 接听电话的目的： 。4.3.2 不同来源顾客的销售策略2. 房展会销售 认真对待每一位来展位咨询的客户； 对较有购房意向的客户，可请其留下联系方式，以便今后联系； 立即区分出购房意向特别强的客户，第一时间与客户确认案场参观的时间，或了解可进行回访的方式和合适时机。4.3.2 不同来源顾客的销售策略3. 经推荐客户 此类客户已对项目有一定了解，又经过他所信任的人介绍，因此，相对较易洽谈成功； 把其朋友认为好的优点做重点突出介绍，效果事半功倍； 此类客户较为敏感的是价格及折扣

16、问题，应从实际出发灵活处理；遇到异议时可由销售主管协助洽谈。 认机。4.3.2 不同来源顾客的销售策略4.3.3 接近客户 1. 接近前的准备（1）明确访问目标 （2）制定推销洽谈计划 （3）检查相关销售资料是否齐全（4）保持良好仪表及心态 4.3.3 接近客户2. 接近顾客的方法（1）介绍接近法 （4）问题接近法 （2）产品接近法 （5）资料接近法（3）利益接近法 （6）赞美接近法4.3.3 接近客户2. 接近顾客的方法 最佳接触时机当顾客长时间凝视模型时。 当顾客注视模型一段时间，把头抬起来时。当顾客突然停下脚步时。 当顾客目光在收寻时。当顾客与销售员目光相对时。 当顾客寻求销售员帮助时。

17、4.3.3 接近客户2. 接近顾客的方法最佳接触语言打招呼，自然地与顾客寒暄 对顾客表示欢迎：欢迎光临早上好！/您好！请随便看。您好，有什么可以帮忙吗？有兴趣的话，您可以拿份资料看看4.3.4 销售展示首要工作： 。一个轴线： 。已有需求的潜在客户：可直接介绍企业和产品；经推荐客户：从提起这位都认识的客户开始不确定客户：先任其自由，再主动接触4.3.5 带看现场（1）带看工地的路线应事先规划好，注意沿线 的整洁与安全； （2）嘱咐客户带好安全帽(看期房)、注意脚下及 其他随身所带的物品；（3）结合工地现况和周边特征，边走边介绍；（4）按照房型图，让客户切实感觉自己所选的 户型；（5）前期多说，

18、中后期互动，恰当的情绪感染， 始终吸引住客户。 4.3.6 推销洽谈1.推销洽谈程序（1）导入阶段让参与洽谈的人通过介绍与对方相互认识 和了解； （2）概说阶段让对方了解自己推销的目的及一些建议； （3）明示阶段及早提出意见分歧问题，设法加以解决； （4）交锋阶段都列举事实希望说服对方，使对方了解并 接受自己的意见； （5）协议阶段买卖双方认为已解决了交易问题，基本达 到各自目标，拍板成交，签署购销合同。2. 推销洽谈策略（1）先发制人策略（2）曲线求利策略（3）扬长避短策略（4）调和折中策略 4.3.6 推销洽谈2. 推销洽谈策略（1）先发制人策略估计顾客可能提出的反对意见，预先有针对性地提

19、出问题并做出阐述，发动攻势，有效地解答顾客疑虑，排除成交的潜在障碍。（2）曲线求利策略选择对方不易察觉的突破口，避开正面阻挡进攻的障碍，向洽谈目标迂回前进，让对方在交谈中不知不觉顺着我方的思路走，承认我方的观点或意见。（3）扬长避短策略在介绍产品时多讲产品的优点，对某些并不关键的不足之处巧妙地加以掩饰。（4）调和折中策略一种由双方分担差距，相互向对方靠拢，从而解决谈判分歧。 4.3.6 推销洽谈 3. 推销洽谈技巧 （1）倾听技巧 （2）提问技巧 （3）答复技巧 （4）说服技巧 （5）讨价还价技巧 （6）掌握时机的技巧4.3.6 推销洽谈 4. 几个小技巧 入座时，注意请客户坐在一个视野愉悦、

20、便于控制的空间内，如壁画对面等，避免面向门窗。 先发制人：带看现场后在客户未主动表示时，根据判断，立刻先主动推介一种户型(试探)。 向客户提供户型和楼层选挥时，应避免提供太多的选择。一般提供两、三个楼层即可。 注意与现场同仁的交流与配合，让现场经理知道客户在看哪一户型。4.3.6 推销洽谈4.3.7 解决异议与抱怨 1. 顾客异议的概念 顾客异议：是准顾客对推销人员的陈述不明白、不同意或反对的意见。 4.3.7 解决异议与抱怨 2. 面对顾客异议的心态 （1）换位看待顾客抱怨（2）认真分析顾客抱怨（3）为顾客抱怨提供方便 4.3.7 解决异议与抱怨 3. 处理顾客异议的原则（1）情绪轻松，避免

21、紧张（2）认真倾听，真诚欢迎（3）重述问题，证明了解（4）审慎回答，保持友善（5）尊重顾客，圆润应付（6）准备撤退，保留后路 4.3.7 解决异议与抱怨 4. 处理顾客异议的策略（1）转折处理策略（2）转化处理策略（3）以优补劣策略（4）委婉处理策略（5）合并意见策略（6）反驳处理策略（7）冷处理策略4.3.7 解决异议与抱怨 5. 顾客异议的类型（1）需求异议：顾客认为他不需要产品。（2）支付能力异议：顾客认为他支付不起购买产品的款额。（3）权力异议：顾客表示无权对购买行为做出决策。（4）质量异议：顾客对产品质量不满。（5）价格异议：顾客认为产品价格过高或过低。（6）信用异议：顾客认为推销人

22、员的信用度低，或者对推 销人员所代表企业的信用度表示怀疑。（7）交货期异议：顾客对推销人员能否按照合同要求，在 限定时间内交割货物表示怀疑。 4.3.7 解决异议与抱怨 5. 顾客异议的类型（8）推销人员异议：顾客不愿意向某个推销人员购买。（9）服务异议：顾客质疑购买产品后能否获得相关服务。（10）购买时间异议：顾客认为现在不是最佳购买时间，而 想推迟购买。（11）利益异议：顾客对购买产品后能否为自己带来利益以 及利益的多少表示怀疑。（12）政策异议：顾客担心购买行为是否符合政策要求；担 心一旦购买行为被确认是违反政策法规， 将被追究。 4.3.8 推销成交 1.推销成交的含义 推销成交，是指

23、顾客接受房地产推销人员的购买建议，立即购买 推销产品的活动过程。 4.3.8 推销成交 2. 促成交易的原则 （1）双赢的原则（2）引导顾客转变价值观念的原则（3）建立和发展良好客户关系的原则（4）尊重顾客的原则 3. 推销成交的信号：语言、肢体语言 对客户表情语言与姿态语言 (反映顾客购买中意愿转换的信号)的 捕捉和确认。 4.3.8 推销成交 3. 客户的表情语言与姿态语言信号：（1）表情语言信号顾客的面部表情由冷漠、怀疑、深沉变成自然大方、随和、亲切。眼睛转动由慢变快、眼睛发亮而有神采，从若有所思到明朗轻松。嘴唇开始抿紧，似乎在品位、权衡什么。（2）姿态语言信号顾客由前倾转为后仰，擦脸拢

24、发，或做其他舒展，出现放松姿态。拿起定购书之类细看。开始仔细的观察商品。转身靠近推销员，掏出香烟向对方表示友好，进入闲聊。突然用手轻敲桌子或身体某部分，以帮助自己集中思想，最后定夺。 4.3.8 推销成交4. 推销成交的条件 推销人员本身的条件 顾客方面的因素 4.3.8 推销成交（1）请求成交法 （2）假定成交法 （3）选择成交法 （4）小订金成交法 （5）从众成交法 （6）相关群体法 （7）机会成交法 4.3.8 推销成交5. 推销成交的常用方法 两个谈判焦点：（1） ：尽可能守住目前折扣，给上一级主管留出一定余地；最好不要允许客户杀价，改以赠品代替杀价。（2） ：应对客户提出延迟交款等。

25、 当客户表示身上的钱不够时：应 当客户希望保留某一户时：应 4.3.8 推销成交5. 关键环节谈判 Note：1. 双龙抢珠法2. 若发生销售重复，应全力以赴，设法引导双方购买另一件商品。如果处理不当，有时必须赔给客户双倍或更多的定金赔偿。 4.3.8 推销成交5. 关键环节谈判 5. 签约（1）确认户号、面积、价格、等（2）核收定金（3）折扣或其他附加条件须上报备案（4）签约：查验客户证件，合同沟通等（5）反思与记录：提炼成功经验 4.3.8 推销成交 4.3.8 推销成交6. 暂未成交（1）分析暂未成交的原因，填好“客户 资料表”(细分客户ABCD)；（2）报告上一级经理，根据具体情况，

26、采取补救措施；（3）保持时间节奏，坚持追踪，做好记录； 项目客户资料表客户等级 A; B; C; D来访客户姓 名单位职务来访客户联系方式地址电话邮编其他客户来访问题： 接待人：年 月 日 4.3.8 推销成交无论最终成交与否，都淡定、平和、自信；委婉要求客户 。 大小请求拒绝退让4.3.9 售后服务 1. 建立和发展良好的客户关系 （1）表达友好之情 （2）注意搜集顾客信息，建立顾客档案， 维持与顾客的关系。 （3）与顾客保持通畅的信息沟通渠道 2. 提供优质售后服务（1）为顾客提供优质的配套服务 追踪订单的交货、融资等 满足客户需求，超越客户期望（2）及时妥善处理顾客的投诉 4.3.9 售

27、后服务 3. 对推销工作过程的总结和反思 备课本的设计？ 笔记本的留白？ 4.3.9 售后服务案例讨论与分析 某公司为招聘销售员，对四个应聘者出了一道考题：“怎样能把梳子销售给庙里的和尚？” 第一个推销员接到任务后，心里嘀咕道：“和尚没头发，梳子是梳头发的，要把梳子卖给和尚那是不可能的，那怕是送一把给他们，要是哪个和尚在腰里掏把梳子出来，也会有花和尚之嫌，因此，他认定要把梳子卖给和尚那是绝对不可能的”，结果他没卖出一把梳子； 第二个推销员开始也一直思考着梳子与和尚的关系，给梳子与和尚划上不等号。但后来他想到梳子可以挠痒，胖和尚手不够长，可以用梳子来挠背，此外，梳子梳头时除了梳理头发，其实还可以

28、按摩头部，疏通血脉，老和尚如果经常用梳子梳梳头，念经之时就不会打瞌睡了。于是，他就以胖和尚和老和尚为目标顾客进行了推销，不停地向他们强调梳子挠痒及疏通血脉的功能，终于有一位老和尚接受了他的产品；从把木梳卖给和尚到房屋销售 第三个推销员，接受到任务后，没有急于推销，他先进行了一番调查，结果他发现一般的庙都是建在山上，而来庙里上香的香客，经过长途跋涉，往往衣冠不整，特别是山中腰的山风，吹得香客们头发凌乱。于是，他想到，如果能在庙里各个梳洗的地方提供一两把梳子，对香客来说是很方便的。而后，他找到庙里的后勤负责人，把他的观察及想法告诉了这个负责人，结果，他卖出了100把梳子； 第四个推销员是个超级推销

29、员，他也不急于推销，而是在庙里进行了长达一个星期的观察。通过他的观察和思考，他发现一个问题，现在人们的生活水平不断提高，人们除了去庙里上香之外，也经常外出旅游，旅游时，人们经常带些纪念品回来，而到庙里上香，捐献香油钱时，庙里却没有任何合适的纪念品馈赠给香客。从把木梳卖给和尚到房屋销售 于是，他想出一个办法，在梳子上刻上三个字“积善梳”（人们上香及捐香油钱的念头无非是想积德行善），当人们向庙里捐香油钱时，赠送一把“积善梳”给香客，香客回家后，天天早上梳完头放下梳子就会看到“积善梳”三个字，同时，就会联想起这间庙，这种天天的联想势必让他下一次再来捐香油钱，同时，也加大了他向亲戚、朋友及同事等推荐这

30、间庙的可能性，送出一把小梳子，有所花费，但庙里的收入同时会因此大大提高。 于是，他找了一间香火不太旺盛的庙，并找到庙里的方丈，见面第一句话就问方丈：“我有个方法可以让你庙里的香火旺盛三倍，不知道，你有没有兴趣了解一下？”本来就为庙里香火头痛的方丈一听，自然非常有兴趣了，并表现出急切想知道的表情。这位推销员就把他的观察及解决方案跟这位方丈说了一遍，于是，他得到了一张1000把的定单。 从把木梳卖给和尚到房屋销售 其实，这四位推销员恰好代表着我们房地产市场的四代销售人员，其中，第一位及第二位代表的是以“房地产”产品为中心的销售技术，而第三位及第四位则代表以“顾客”为中心的销售技术。 以产品为中心的

31、“销售导向”型销售方式强调产品本身，主要靠销售人员将记忆中的内容象装“罐头”样强行让客户接受。这种独白的销售方式有时也叫成批销售，销售的完成主要依靠销售人员的个人能力；以顾客为中心的“客户导向”型销售方式则强调客户的需求，通过鼓励性的与客户的交流寻求客户的真实需求，以解决客户的需求为最终销售目的。 这两种不同导向的销售方式（四代房地产销售人员）并存于今天的房地产销售市场，起着不同程度的销售作用。从把木梳卖给和尚到房屋销售 第一代房地产销售形式，被动式“坐销” 这种房地产销售形式是房地产卖方市场时期的主要销售形式，销售人员根据自身产品单向与置业者沟通，置业者口头说需要什么样的房屋，就寻找与之相似

32、的产品，当置业者说不买时，就认为置业者不可能买，他们从不了解置业者的购买动机，从不主动解除置业者的购买抗拒。他们忽略了置业者不是专业购买者，有时对自己的需求是描述不清楚的。他们就像故事中的第一位推销员，经常用“不可能”来结束一位顾客的购买行为。这种房地产销售形式在我国房地产业刚刚起步阶段，还是房地产卖房市场时非常普遍，当然，在今天的房地产销售市场仍然有不少这样的售楼员存在，他们共同的特点是带着有色眼镜看待前来的置业者，“挑剔”是他们的拿手好戏，这些售楼人员普遍业绩不太好。 第二代房地产销售形式，通过产品“功能”提高销售。 故事中第二位销售员，他通过挖掘梳子的挠痒及疏通血脉的功能，成功地把“不可

33、能”的业绩提高到一把。第二代房地产销售人员也正是这样，通过挖掘房地产的各项“功能”来提高销售业绩，“房地产不等于钢筋加水泥”就是这一代房地产销售形式的中心思想。售楼员推销房屋时主要从地段、朝向、户型、周边配套、小区环境等入手，单向式地向置业者们推荐他们手头的房屋，整个销售过程中售楼人员主要扮演着一个房地产产品解说员的角色。 第三代房地产销售形式，通过“服务”提高销售。 第三位推销员观察到香客需要梳洗这个问题，通过提高庙里服务水平而获得销售提高。销售过程以顾客为中心，发现顾客需求，并服务顾客。第三代房地产销售形式也正是这样，当房地产进入买房市场时，房地产的销售开始转向以置业者为导向，销售过程开始加强买卖双方的沟通，充分挖掘客户需求，产品设计越来越人性化，市场细分不断升级。售楼人员在推销的过程也不再“唯地段论”，大盘、超级大盘的出现不断弱化了“地段论”。目前，这种通过“服务”提升销售的形式得到肯定及提倡，并在房地产销售领域得以不断升级及推广，房地产领域正悄然进行一场服务争夺战。 第四代房地产销售形式，通过“双赢”思维提高销售。 第四位推销售员通过观察发现庙