汽车营销原理与应用课件

1、上篇 汽车营销原理第一章 汽车营销导论学习目标了解市场及汽车市场的含义；了解市场营销及汽车市场营销的概念，理解“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个只职能”的深刻含义，掌握市场营销活动应从消费者开始，活动的核心是如何满足消费者的需求；了解汽车市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特点，理解汽车市场营销观念是汽车市场营销活动的出发点，它正确与否，决定汽车企业的兴衰；掌握以市场营销观念或社会营销观念作为策略导向，企业应遵循的宗旨；了解我国汽车后市场的发展现状、存在问题及发展趋势。第一节 汽车营销的基本概念一、市场与汽车市场（一）市场1市场的含义2市场的作用（1）市场是进行商品生产的必要条

2、件（2）市场是联系生产和消费的纽带（3）市场是企业进行竞争的场所（4）市场是调节供求的一种手段3市场的特性（1）形成市场的基本条件（2）形成买卖行为的三要素（3）现代市场交易的内容市场是商品交换关系的总和，它反映了社会生产和社会需要之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者和消费者之间、国民经济各部门之间的经济关系。第一节 汽车营销的基本概念（二）汽车市场1汽车市场的概念2我国汽车市场的特点（1）汽车市场随国民经济运行的波动而波动（2）汽车服务贸易水平更为落后（3）价格过高制约着汽车工业的发展（4）巨大的潜在市场优势受政策环境制约（5）经济、政策因素对汽车消费市场影响大（6）汽车消费结构的

3、主体向个人购车转变汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是交换关系的总和，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。3我国汽车市场的类型（1）公务用车市场（2）商务用车市场（3）经营用车市场（4）私人用车市场第一节 汽车营销的基本概念二、市场营销与汽车市场营销（一）市场营销1市场营销的含义2市场营销的核心概念（1）需要、欲求和需求（2）产品（3）效用、价值（4）交换、交易（5）关系市场营销（6）市场营销网络（7）市场营销者市场营销作为一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，它是一门能使企业在市场竞争中成为强者、能有效应对各种需求状况的管理学科。第一节 汽车营销的基本

4、概念（二）汽车市场营销1汽车市场营销的概念2汽车市场营销的功能（1）发现和了解汽车消费者的需求（2）指导汽车企业经营战略决策（3）稳定现有汽车市场开拓新市场（4）最大限度满足汽车消费者的需要3汽车市场营销的意义（1）开展汽车市场营销是市场经济的要求（2）汽车市场营销是促进汽车企业发展的主要动力（3）汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要汽车市场营销是汽车企业为了更大限度地满足市场需求、为达到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：寻找市场需求；实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。第二节 市场营销观念的演变一、汽车市场营销观念的含义二、汽车市场营销观念的演变（一）“生产观

5、念”阶段（二）“产品观念”阶段（三）“推销观念”阶段（四）“市场营销观念”阶段（五）“社会市场营销观念”阶段汽车市场营销观念是汽车企业领导人对于汽车市场的根本态度和看法，是一切汽车经营活动的出发点。其核心问题是：以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。第三节 市场营销理论的发展一、4Ps理论1.产品策略（Product Strategy）：产品开发、品牌、品质、包装、品牌效益的产品生命周期等策略。2.价格策略（Price Strategy）：定价（高、中、低）策略、折扣、折让以及付款条件等策略。3.促销策略（Promotion Strategy）：广告、人员推销、媒体、减价、赠品等策略。4.

6、流通策略（Place Strategy）：流通渠道的选择，经销商及零售商管理，流通关系维持等策略。第三节 市场营销理论的发展二、4Cs理论1、消费者欲望和需求（Consumer wants and needs）2、消费者欲望和需求的满足成本（Cost to satisfy the wants and needs）3、购买的方便性（Convenience to buy）4、沟通（Communication）第三节 市场营销理论的发展三、4Rs理论1、关联（related）2、反映（reaction）3、关系（relationship）4、回报（reward），第四节 我国汽车后市场发展概况一、汽

7、车后市场的概念 汽车市场是由汽车前市场和汽车后市场两大部分所组成，汽车前市场是指汽车开发与汽车制造业；汽车后市场是指汽车服务业，也称汽车服务工程，也即是汽车技术服务与营销专业要研究的服务领域。第四节 我国汽车后市场发展概况汽车服务工程汽车核心服务项目汽车传统服务项目汽车新兴服务项目汽车及零部件营销服务汽车进出口贸易汽车金融服务（指结算服务）汽车金融服务（信贷、保险、租赁）汽车电子商务汽车物流服务 汽车追加服务项目提升核心服务项目补充核心服务项目汽车售后服务二手车贸易（汽车置换）汽车维修、保养与美容汽车服务企业管理汽车技术法规与法律服务汽车文化汽车职业教育与技能培训第四节 我国汽车后市场发展概况

8、二、国外汽车后市场的形成与发展美国汽车行业多元化经营利润源及利润率第四节 我国汽车后市场发展概况 三、我国汽车后市场的现状及发展（一）我国汽车产业价值链分析（二）我国汽车后市场的发展阶段第一阶段，从1990年到1996年，开始形成阶段第二阶段，从1997年到2006年，高速发展阶段第三阶段，从2007年到2010年，重新洗牌阶段第四阶段，从2011年以后，平缓发展阶段（三）我国汽车后市场的问题及发展趋势（四）我国汽车后市场将迎来发展高峰我国汽车市场产业链主要环节销售额分布比例第二章 汽车营销环境学习目标 理解汽车市场营销环境的概念和特点；了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽

9、车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策；掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法；理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响。第一节 汽车营销环境概述一、汽车营销环境的概念所谓的汽车营销环境就是指那些对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。按照这些因素对企业营销活动的影响不同，营销环境可以分为市场营销微观环境和市场营销宏观环境。企业市场营销环境构成第一节 汽车营销环境概述二、汽车营销环境的特点（一）不可控性（二）动态多变性（三）相关性（四）差异性（五）可利用性三、汽车营销环境的分析企业应对每种营销环境的

10、变化给企业带来的营销机遇或营销风险，在数量上或在程度上予以分析，从而对各种营销环境变化作出科学鉴别，并找出和抓住最有吸引力的营销机遇，避开最严重的营销风险，这种分析就是环境分析。第二节 汽车营销宏观环境一、政治环境（一）政治对国内汽车市场营销的影响1政治体制的影响2意识形态的影响（二）政治对国际汽车市场营销的影响二、法律环境（一）汽车产业政策（二）汽车企业政策（三）汽车产品政策（四）汽车消费政策（五）地方法规三、经济环境（一）经济发展水平（二）国民收入水平（三）消费者储蓄与信贷（四）消费者支出模式的变化四、自然环境与汽车使用环境（一）自然环境（二）汽车使用环境五、人口环境（一）消费者的年龄结构

11、与汽车市场营销（二）消费者的性别结构与汽车市场营销六、文化环境（一）文化环境影响人们对汽车的态度（二）文化环境影响人们对汽车的选择（三）文化环境影响汽车的消费方式七、科技环境第三节 汽车营销微观环境一、汽车企业自身（一）企业经济实力1影响企业的营销能力2影响企业的竞争能力（二）企业的经营能力（三）企业文化二、企业营销渠道 三、竞争者四、顾客五、社会公众微观环境系指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素，它包括企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。第四节 汽车营销环境分析方法及应对策略一、营销环境分析的方法 营销环境分析方法营销环境变化时企业的类型第四节 汽车营销环境分

12、析方法及应对策略二、汽车企业应对环境变化的策略（一）企业对策和措施1对抗策略2减轻策略3转移策略（二）汽车企业调节市场需求的策略1扭转性经营2刺激性经营3开发性营销。4维持性营销5限制性营销第三章 汽车市场信息、市场调研与市场预测学习目标了解市场营销信息系统的组成与作用，学会运用计算机技术来建立汽车市场信息系统；理解汽车市场调研是汽车营销管理的起点，是汽车企业赢得市场的竞争武器之一；掌握汽车市场调研所涉及的内容、调研步骤和方法；理解汽车市场预测对于提高汽车市场营销水平具有重要的现实意义，并了解预测的步骤和方法。第一节 汽车市场信息市场营销信息系统是一个由人员、设备和程序（软件）所组成的相互作用

13、、连接的集合体，它及时地搜集、分类、分析和评价市场信息，并提供准确的市场信息，以便营销决策者用于制定和修订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。市场营销信息系统第二节 汽车市场调研一、市场调研的基本概念在现代市场营销管理中，企业通过市场调研摸清目标市场、产品定位、竞争对手基本情况、市场结构与用户需求特点、市场有利与不利因素等，进而帮助决策者选择市场机会。第二节 汽车市场调研二、汽车市场调研的种类（一）根据汽车市场商品消费目的的不同划分包括：消费者市场营销调研；生产者市场营销调研。（二）根据汽车市场调研内容划分，包括：汽车市场营销环境调研；营销组合策略调研（三）根据汽车市场调研的地域空间层次

14、的不同划分，包括：国际性市场调查；全国性市场调查；地区性市场调查（四）根据汽车产品是否已经进入市场划分，包括：产品进入市场前调研；产品进入市场后调研第二节 汽车市场调研三、汽车市场调研步骤（一）确定市场调研目标（二）成立调研小组及制定市场调研计划（三）拟定调研问题及设计调研表格（四）组织实际调研收集市场资料（五）整理分析调查资料（六）总结并提出调研报告第二节 汽车市场调研四、汽车市场调研方法市场调研的方法可以分为间接资料调研方法和直接资料调研方法。间接资料调研方法是从各种文献档案中收集资料，因而间接资料又称二手资料。直接资料调研即通过调查收集的资料来进行调研分析，因而直接资料也称第一手资料。第

15、三节 汽车市场预测一、市场预测的基本概念 所谓市场预测就是在市场调研基础上，利用预测理论、方法和手段，对未来一定时期内的，决策者关心的市场需求、供给趋势和营销的影响因素的变化趋势和可能水平做出判断，为营销决策提供依据的科学化服务过程。第三节 汽车市场预测二、定性预测方法（一）定性预测方法简介定性预测方法又叫判断分析预测法，它是由预测者根据占有的历史资料和现实资料，依据个人经验、知识和综合分析能力，对市场质的变化规律定性作出判断，再以判断为依据作出量的测算。（二）常见的定性预测方法1德尔菲法2集合意见法第三节 汽车市场预测三、定量预测方法 定量预测方法是依据必要的统计资料，借用数学方法特别是数理

16、统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。汽车市场定量预测方法有：（一）时间序列预测法1简易平均法 2指数平滑法（二）因果分析预测法1回归预测模型的建立与检验 2一元线性回归预测的步骤（三）类比预测模型四、及时调整市场预测结果第四章 汽车市场细分与目标市场选择学习目标了解市场细分的概念、作用、原则、依据及细分的方法，理解不同类型汽车市场细分的方法、反细分战略及定制营销等概念；理解选择目标市场的方法、原则及评价；了解汽车市场定位的概念，理解使汽车产品具有竞争性差异化以实现正确地定位；学会应用汽车市场细分、汽车目标市场的选择、汽车市场定位等理论结合汽车营销实际进

17、行营销决策。目标市场营销的内容和基本步骤第一节 汽车市场细分一、市场细分的概念及其演变过程（一）市场细分的概念（二）市场细分的演变过程1大量营销阶段2产品差异营销阶段3目标市场营销阶段所谓市场细分就是企业在对市场进行充分调研分析后，根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾划出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合策略，使企业找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。第一节 汽车市场细分二、市场细分的作用（一）有利于选择目标市场（二）有利于制定营销策略（三）有利于满足消费需要（四）有

18、利于营销组合决策（五）市场细分适合任何企业三、市场细分的原则和要求（一）可测量原则（二）可盈利原则（三）可进入原则（四）稳定性原则（五）易反应原则第一节 汽车市场细分四、市场细分的依据（一）按人口和社会经济因素细分（二）按心理因素细分（三）按地理因素细分（四）按顾客利益细分（五）按最终用户的类型细分五、市场细分的方法（一）市场细分的基本方法1单一因素法。2多因素法。3系列因素法。（二）市场细分的新方法1“网格法”市场细分2“箭线法”市场细分第一节 汽车市场细分六、汽车市场的细分（一）汽车消费市场的细分（二）汽车用品市场的细分（三）汽车零部件市场的细分七、反细分策略第一节 汽车市场细分八、定制市

19、场营销（一）定制营销的特征1.大规模生产2.数据库营销3.细分极限化4.顾客参与性所谓定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。（二）定制营销的类型1合作型定制营销2适应型定制营销3选择型定制营销4消极型定制营销（三）定制营销的途径1产品的重新设计2生产过程的重新设计3供应网络的改进第二节 目标市场选择一、选择目标市场的方法市场细分是企业选择和确定目标市场的前提和基础，企业确定目标市场的方式有两种。一是在一种产品的整体市场为同质市场或企业认为可以将其视为同质市场时，企业无须进行市场细分，可以将该

20、产品的整体市场作为自己的目标市场。二是在一种产品的整体市场为异质市场时，企业通常要先进行市场细分，然后再选择其中的一个或数个细分市场作为自己的目标市场。顾客需求家庭企业政府产品微型轿车中档轿车豪华轿车汽车产品市场矩阵图第二节 目标市场选择（二）选择目标市场的原则1购买力2开发能力3竞争力度4销售渠道5信息6资源（三）目标市场的评价1市场规模和增长潜力评估2市场吸引力评估3企业自身目标和资源第三节 汽车市场定位一、差异化工具市场定位也可以看作是在进行目标市场选择，在设计出一种产品或一项服务后，为该产品或服务选择可以进入的细分市场。产品服务人员渠道形象特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货

21、方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力、资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字与视听媒体气氛事件差异化变量第三节 汽车市场定位二、产品差异化（一）特色（二）性能质量（三）一致性质量（四）耐用性（五）可靠性（六）可维修性（七）风格（八）设计（九）运行费用三、服务差异化（一）订货方便（二）客户培训（三）客户咨询（四）维修（五）多种服务四、形象差异化（一）标志（二）文字和视听媒体（三）气氛（四）事件第三节 汽车市场定位五、开发定位战略（一）重要性（二）明显性（三）优越性（四）可沟通性（五）不易模仿性（六）可接近性（七）盈利性六、重点定位战略（一）差异的数量（二）差异的选择七、传播定位

22、 竞争优势选择方法第五章 汽车消费者购买行为分析学习目标了解研究汽车消费者购买行为的要素及其模式；理解影响汽车消费者购买行为的各种因素；把握我国汽车消费者购买行为的特点，帮助汽车企业按照汽车市场实际情况实施汽车市场营销策略；理解业务市场购买行为的分类方法、影响因素及其购买过程。第一节 汽车消费者购买行为概述一、汽车消费者购买行为的含义 汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购买行为支配下，为了满足汽车的需求而购买汽车的过程。二、汽车消费者购买行为的要素（一）购买何种车（二）何时购买汽车（三）何处购车（四）由谁购车角色描写角色描写发起者首先提出购买汽车的人购买者实际从事的购买者影响者对最终购

23、买汽车有直接或间接影响的人使用者实际驾驶汽车者决策者对整个或部分购买决策者有最后决定权的人 消费者在购买行为时的角色第一节 汽车消费者购买行为概述三、汽车消费者购买行为的模式 消费者购车行为是一个复杂的过程，是受一系列相关因素影响的连续行为。一般地说，由于购车行为首先是受到某种（内部或外部）刺激而产生某种需要，并由需要而产生各种需求，进而产生购买动机，最后产生了购买行为。 消费者行为模式第二节 影响汽车消费者购买行为的因素一、政治因素（一）政治制度（二）国家政策二、经济因素（一）社会生产力水平对市场购买活动的影响（二）消费者的经济收入对市场购买活动的影响三、社会因素（一）相关群体（二）家庭（三

24、）角色和地位四、文化因素（一）消费者文化背景的影响（二）消费者文化水平的影响（三）社会习俗的影响（四）亚文化的影响（五）社会阶层五、个人因素（一）年龄（二）职业（三）个性和自我概念六、心理因素（一）动机（二）知觉1选择性注意2选择性扭曲3选择性保留（三）学习（四）信念和态度第三节 汽车消费者购买行为分析一、汽车消费市场的主要特点（一）消费需求的多样性（二）消费需求的发展性（三）消费需求的层次性（四）消费需求的时代性（五）消费需求的可诱导性（六）消费需求的互补性和替代型二、汽车消费者购买动机分析（一）生存性购买动机（二）习惯性购买动机（三）理智性购买动机（四）自信性购买动机（五）冲动性购买动机（

25、六）诱发性购买动机（七）时髦性购买动机（八）保守性购买动机第三节 汽车消费者购买行为分析三、汽车消费者购买行为分析（一）复杂的购买行为（二）减少失调的购买行为（三）习惯性的购买行为（四）寻求品牌的购买行为高度介入低度介入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求品牌的购买行为品牌间差异小减少失调的购买行为习惯性购买行为四、汽车消费者购买过程分析（一）参与购买的角色（二）消费者的购买程序购买过程的5个阶段第四节 汽车业务市场购买行为分析一、汽车业务市场的特点（一）购买者较少（二）购买量大（三）供需双方关系密切（四）衍生需求（五）需求弹性小（六）专业采购（七）影响购买的人多（八）直接采购（九）租赁二、汽车业

26、务市场购买行为（一）直接再采购（二）修正再采购（三）新任务第四节 汽车业务市场购买行为分析三、影响汽车业务市场购买行为的因素（一）环境影响（二）组织影响（三）人际关系影响（四）个人因素的影响影响业务购买行为的主要因素第四节 汽车业务市场购买行为分析四、汽车业务市场购买的参与者（一）发起者（二）使用者（三）影响者（四）采购者（五）决策者（六）批准者（七）控制者五、汽车业务市场购买过程分析业务采购的过程第六章 汽车产品策略学习目标理解汽车产品整体概念和汽车产品组合类型，正确选择并应用不同类型的产品组合策略；掌握汽车产品寿命周期概念及各阶段特征，熟悉寿命周期不同阶段的主要策略；掌握汽车产品主要的品牌

27、策略，了解世界汽车品牌策略的发展动向；掌握汽车产品商标的特征，熟知全球汽车产品主要的商标策略。第一节 汽车产品概述一、产品概念现代市场营销产品的概念是一个包含多层次的产品概念。二、汽车产品概念汽车市场营销学中汽车产品的概念要广得多，它指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。三、汽车产品整体概念汽车产品整体概念的五个层次第二节 汽车产品组合一、汽车产品组合概念汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结构。二、汽车产品组合的类型三、汽车产品组合的评价方法（一）明星产

28、品（二）金牛产品（三）问题产品（四）狗类产品组合广度组合深度组合长度组合相容度汽车超市宽浅长差汽车专营店窄深短好两种不同的汽车产品组合类型比较波士顿矩阵第二节 汽车产品组合四、汽车产品组合策略汽车产品组合策略，就是根据汽车企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相容度进行决策，确定一个最佳的汽车产品组合。（一）扩大汽车产品组合策略1扩大汽车产品组合的广度2加深汽车产品组合的深度3加强汽车产品组合的相容度（二）缩减汽车产品组合策略（三）高档汽车产品策略与低档汽车产品策略（四）汽车产品异样化和汽车产品细分化策略第三节 汽车产品寿命周期及其策略一、汽车产品寿命周期的概念汽车产品寿命周期，是指从汽车产

29、品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。汽车产品寿命周期第三节 汽车产品寿命周期及其策略二、汽车产品寿命周期各阶段的判断（一）类比法（二）销售增长率法三、汽车产品寿命周期各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略1高价快速促销策略2高价低费用策略3低价快速促销策略4逐步打入市场策略（二）成长期的特点和营销策略1改善产品品质2寻找新的细分市场3改变广告宣传的重点4调整产品售价（三）成熟期的特点和营销策略1市场改革策略2产品改革策略3市场营销组合改革策略 (四)衰退期的特点和营销策略 1维持策略2收割策略3榨取策略4集中策略5撤退策略第四节 汽车产品品牌与商标策略一、汽

30、车产品品牌策略（一）品牌概念品牌是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。（二）品牌作用1品牌对汽车消费者的作用2品牌对生产者的作用（三）品牌含义1属性2利益3价值4文化5个性6使用者（四）品牌策略l生产者品牌与销售者品牌2统一品牌与个别品牌3多重品牌（五）品牌策略在汽车行业的运用1汽车品牌的特征2汽车品牌的意义第四节 汽车产品品牌与商标策略（六）世界汽车品牌策略的新动向1标志品牌2持续的品牌运作第四节 汽车产品品牌与商标策略二、汽车产品的商标策略（一）汽车商标的概念（二）汽车商标的产生（三）汽车商标的作用1传播汽车信息2识

31、别记忆汽车品牌3刺激购买欲望4指明汽车门第（四）汽车商标的特征1用人们了解的客体来表现2间接提供产品信息3反映汽车的人文精神第七章 汽车定价策略学习目标了解汽车价格的构成、影响因素、定价程序及其价格体系；理解汽车定价的各种不同目标；掌握汽车定价方法，并能够运用本章所学的理论知识在具体项目中制定切合实际的汽车定价策略。第一节 汽车定价概述一、汽车定价概念汽车的定价，首先，要了解汽车产品的目标市场规模、容量、经济景气度、消费结构、消费需求层次、消费者的经济状况、人均购买力、人均可自由支配资金，以及竞争结构、竞争强度、竞争产品的价格；其次，要分析汽车产品自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的

32、生命周期，以及消费者对这一产品的认知度、可接受度和需求价格弹性；最后，通过区分汽车产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找出目标市场的平均价格曲线，此价格曲线即是该市场中消费者普遍愿意接受的汽车的价格。第一节 汽车定价概述二、汽车价格的构成（一）汽车生产成本（二）汽车流通费用（三）国家税金（四）汽车企业利润三、汽车定价程序（一）明确汽车目标市场（二）分析影响汽车定价的因素1汽车产品特征2市场竞争状况3货币价值4政策和法规（三）确定汽车定价目标（四）选择汽车定价方法（五）最后确定汽车价格四、汽车价格体系汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和。第二节 影响汽

33、车价格的因素一、汽车成本二、汽车消费者需求三、汽车特征四、竞争者行为五、汽车市场结构（一）完全竞争市场（二）完全垄断市场（三）垄断竞争市场（四）寡头垄断市场六、货币价值七、政府干预八、社会经济状况九、汽车企业销售渠道和促销宣传十、汽车企业的整体营销战略与策略第三节 汽车定价目标一、以利润为导向的汽车定价目标（一）利润最大化目标（二）目标利润（三）适当利润目标二、以销量为导向的汽车定价目标（一）保持或扩大汽车市场占有率（二）增加汽车销售量三、以竞争为导向的汽车定价目标四、以汽车质量为导向的汽车定价目标五、以汽车企业生存为导向的汽车定价目标六、以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标第四节 汽车定价方法

34、一、汽车成本导向定价法（一）汽车成本加成定价法（二）汽车加工成本定价法（三）汽车目标成本定价法二、汽车需求导向定价法（一）对汽车价值的理解定价法（二）对汽车需求的差别定价法三、汽车竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）相关商品比价法定价法（三）竞争投标定价法（四）拍卖定价法第五节 汽车定价策略两种汽车定价策略选择标准撇油定价策略渗透定价策略汽车市场需求水平高低与同类竞争汽车产品的差别性较大不大汽车价格需求弹性小大汽车企业生产能力扩大的可能性小大汽车消费者购买力水平高低汽车产品目标市场潜力不大大汽车产品仿制的难易程度难易汽车企业投资回收期长短较短较长汽车撇油定价策略与渗透定价策略选择标准一、汽

35、车新产品定价策略（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略第五节 汽车定价策略二、按汽车产品寿命周期定价策略（一）导入期定价策略 （二）成长期定价策略（三）成熟期定价策略（四）衰退期定价策略第五节 汽车定价策略三、折扣和折让定价策略（一）数量折扣（二）现金折扣（三）交易折扣（四）季节折扣（五）运费让价四、针对汽车消费者心理的定价策略（一）整数定价策略（二）尾数定价策略（三）声望定价策略（四）招徕定价策略（五）分级定价策略（六）习惯定价策略（七）幸运数字定价策略五、针对汽车产品组合的定价策略（一）同系列汽车产品组合定价策略（二）附带选装配置的汽车产品组合定价策略六、汽车的价格调整（一

36、）汽车价格的主动调整1调高汽车价格2调低汽车价格（二）汽车价格的被动调整七、汽车的价格竞争与非价格竞争（一）汽车价格竞争（二）汽车非价格竞争第八章 汽车销售渠道策略学习目标了解汽车销售渠道的性质以及建立汽车销售渠道的作用；理解汽车销售渠道的模式和中间商的类型，不同类型中间商在汽车销售渠道中的定位及其功能；掌握汽车销售渠道管理的主要内容和原则。第一节 汽车销售渠道概述一、汽车销售渠道的含义（一）汽车销售渠道是汽车流通的全过程（二）推动汽车流通过程进行的是中间商（三）构成汽车销售渠道的前提是汽车所有权的转移（四）汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程（五）汽车销售渠道是汽车市场信息流

37、传递的过程第一节 汽车销售渠道概述二、汽车销售渠道的作用（一）对国民经济的作用（二）对汽车生产企业的作用（三）对汽车消费者的作用三、汽车销售渠道的参数（一）销售渠道的层次（二）销售渠道的长度（三）销售渠道的宽度（四）销售渠道的多重性第一节 汽车销售渠道概述四、汽车销售渠道的类型（一）由汽车生产企业直售型（零层渠道模式）（二）由汽车生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）（三）由汽车生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式）（四）由汽车生产企业经总经销商转经销商直售型（二层渠道模式）（五）由汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三层渠道模式）第一节 汽车销售渠道概述五、中国汽车销售渠

38、道存在的问题（一）汽车销售渠道还有待开拓（二）汽车销售渠道忠诚度降低（三）汽车销售渠道服务能力不足（四）汽车销售渠道管控体系不完善（五）汽车销售渠道布局失衡（六）汽车销售渠道协同效应还没有形成（七）汽车销售渠道中间层次过多第二节 汽车销售渠道中的中间商一、中间商的类型（一）总经销商（或总代理商）（二）批发商（或地区分销商）（三）经销商（或特许经销商）中间商是汽车生产企业向消费者销售汽车时的中介环节，它一头连着汽车生产企业，一头连着汽车的最终消费者，具有平衡市场需求、集中和扩散汽车产品的功能，在汽车销售渠道中起着十分重要的作用。第二节 汽车销售渠道中的中间商二、中间商的功能（一）中间商沟通汽车生

39、产企业与最终消费者（二）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能（三）中间商的服务增加了汽车的价值（四）中间商是汽车生产企业的信息来源（五）中间商有利于汽车企业进入新市场（六）中间商有利于汽车企业销售新产品第二节 汽车销售渠道中的中间商三、批发商（一）批发商的类型1独立批发商2委托代理商3地区分销商（二）批发商的定位（三）批发商的功能1销售管理功能2售后支持功能3市场营销功能4储运分流功能5资金结算与管理功能6经销商培训功能7经销商评估功能8信息系统功能第二节 汽车销售渠道中的中间商四、经销商（一）经销商的类型（二）特许经销商1汽车特许经销商的含义2汽车特许经销商的条件3汽车特许经销商的优势4汽

40、车特许经销商的权利5汽车特许经销商的义务汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企业）作为特许授予人（简称特许人，franchiser），按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商（作为特许被授予人，简称受许人，franchisee）。第三节 汽车销售渠道的管理对汽车销售渠道实施管理，主要是由汽车企业对物流、资金流和信息流实施管理，加速汽车产品的流通和资金的周转，提高汽车企业和中间商的经济效益。第三节 汽车销售渠道的管理一、汽车销售渠道的物流管理（一）物流的定义（二）物流成本（三）汽车的储存1汽车仓库的选择2汽车库存容量的控制3订货时间的确定（四）汽车的运

41、输1汽车的运输方式2汽车的运输路线3汽车的运输策略物流译自英文physical distribution，又叫实体分配，是指通过有效地安排商品仓储、转移和管理，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。第三节 汽车销售渠道的管理二、汽车销售渠道的资金流管理（一）资金结算管理（二）内部财务管理（三）对经销商的财务评估（四）融资售车业务管理第三节 汽车销售渠道的管理三、汽车销售渠道的信息流管理（一）信息系统结构（二）信息系统的优势（三）对现有业务模式的影响汽车销售渠道中信息流的流程示意图第四节 汽车销售渠道发展策略一、汽车销售渠道理念转变（一）进行汽车销售渠道定位导向转变（二）进行汽车销售渠道功

42、能导向转变（三）进行汽车销售渠道设计导向转变第四节 汽车销售渠道发展策略二、在汽车销售渠道操作层次上进行创新（一）汽车销售网络由“金字塔”式转向扁平化（二）汽车厂商与经销商由交易型关系向战略伙伴关系转变（三）汽车销售渠道运作方式由以总代理商为中心向以终端建设为中心转变（四）汽车销售渠道由单一渠道向多元渠道转变第九章 汽车促销策略学习目标了解汽车促销的含义和四种主要方式；理解在制定汽车促销组合策略时应考虑的各种因素；掌握人员促销、广告、销售促进和公共关系这四种汽车促销方式的具体实施细节及其执行、评价方式；学会制定有效的汽车促销策略。第一节 汽车促销概述一、汽车促销的含义（一）汽车促销的原则1汽车

43、促销策略要具有目的性2汽车促销目标要具有针对性3汽车促销形式要具有创新性4汽车促销内容要具有系统性汽车促销就是促进汽车销售的简称，它是指汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者全面了解汽车生产企业和销售企业，了解感兴趣的汽车产品，产生购买的欲望。（二）汽车促销的作用1主动沟通2品牌推广3促进销售4提升竞争力5整合资源6促进传播7建立忠诚8长期互动9营造氛围第一节 汽车促销概述二、汽车促销的方式 1人员促销 2广告 3销售促进 4公共关系第一节 汽车促销概述三、汽车促销组合应考虑的因素（一）汽车促销目标（二）汽车“推动式”销售与“拉动式”销

44、售（三）汽车市场性质（四）汽车产品档次（五）汽车产品寿命周期第二节 汽车人员促销策略一、汽车人员促销的特点及过程（一）汽车人员促销的特点（二）汽车人员促销的过程汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。汽车人员促销的过程第二节 汽车人员促销策略二、汽车人员促销的任务（一）售前服务（二）售中服务（三）售后服务第二节 汽车人员促销策略三、确定促销人员的结构（一）按区域结构（二）按消费者结构（三）按产品结构（四）复合结构第二节 汽车人员促销策略四、确定汽车促销人员的规模（一）工作量法（二）销售百分比法第二节 汽车人员促销策略五、汽车促销人员的

45、管理（一）招聘和挑选（二）培训（三）激励（四）评价第三节 汽车广告策略一、汽车广告的作用（一）建立知名度（二）促进理解（三）有效提醒（四）再保证（五）树立企业形象汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。第三节 汽车广告策略二、确定汽车广告目标（一）通知性广告（二）说服性广告（三）提醒性广告三、制定汽车广告预算四、设计汽车广告内容五、选择汽车广告媒体（一）汽车广告媒体的种类（二）选择汽车广告媒体应考虑的因素1目标消费者的媒体习惯2汽车产品3广告信息4费用六、评价汽车广告效果（一）传播效果评

46、价1直接评分法2组合测试法3实验室测试法（二）销售效果评价1历史分析法2试验分析法第四节 汽车销售促进策略一、汽车销售促进的概念和目标（一）汽车销售促进的概念（二）汽车销售促进的目标汽车销售促进包括各种短期性的刺激工具，用以刺激汽车消费者和经销商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。第四节 汽车销售促进策略二、选择汽车销售促进的工具（一）用于消费者市场的工具1分期付款2汽车租赁销售3汽车置换业务4赠品5免费试车6售点陈列和商品示范7使用奖励（二）用于经销商的工具1价格折扣2折让3免费商品（三）用于人员促销的工具1贸易展览会和集会2销售竞赛3纪念品广告第四节 汽车销售促进策略三、汽车销售

47、促进的实施及评价（一）制定汽车销售促进方案1确定汽车促销所提供优惠的大小2确定汽车促销的对象3决定汽车促销持续的时间4选择汽车促销时机5确定汽车促销预算（二）汽车销售促进的实施（三）汽车销售促进的评价1销售数据2消费者调查第五节 汽车公共关系策略一、汽车公共关系的概念（一）汽车公共关系的含义（二）汽车公共关系的作用1建立知晓度2树立可信性3激励促销人员和经销商4降低促销成本汽车公共关系是指汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众态度的政策和活动。第五节 汽车公共关系策略二、汽车公共关系的工具（一）公开出版物（二）事件（三）新闻（四）演讲（五）公益服务活动（六）形象识别媒体

48、三、汽车公关活动的内容（一）汽车企业与消费者的关系（二）汽车企业与相关企业的关系（三）汽车企业与政府及社区的关系（四）企业与新闻界的关系（五）企业内部公共关系四、汽车公共关系计划的执行与评价（一）公共关系计划的执行（二）公共关系计划的评价1展露度2公众理解和态度情况3销售额和利润贡献第十章 汽车市场营销战略学习目标了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要内容；了解汽车服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，理解汽车企业只有通过提高服务质量，才能在市场竞争中获胜；了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心；掌握通过价值链管理来提高顾客让渡价值，通过顾客关系管理来实现顾客满意；理解汽车企业必须通过分析竞争环境和

49、竞争对手，来确立市场竞争地位和基本竞争战略。第一节 汽车市场营销战略概述一、公司战略的内容和管理（一）公司战略的内容1公司使命2公司目标3公司业务组合战略4新业务战略（二）公司战略的管理1战略制定2战略执行3战略控制第一节 汽车市场营销战略概述二、汽车市场营销战略的概念和特征（一）汽车市场营销战略的概念（二）汽车市场营销战略的特征1全局性2长远性3风险性4相对稳定性和适应性5系统性汽车市场营销战略是汽车企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现汽车企业的经营目标，对于汽车企业在较长时间内的市场营销策略进行总体设想和综合规划。第一节 汽车市场营销战略概述三、汽车市场营销战略的内容（一）营销战略思想

50、（二）营销战略目标1主次性2定量性3先进性4可行性（三）营销战略重点（四）营销战略措施汽车市场营销战略的内容主要包括营销战略思想、营销战略目标、营销战略重点和营销战略措施等。第二节 汽车服务战略一、汽车服务的含义与特征（一）汽车服务的含义（二）汽车服务的特征1无形性2同步性3差异性4即时性二、汽车服务质量的内涵与评价（一）汽车服务质量的内涵（二）汽车服务质量的评价1感知性2可靠性3适应性4保证性5移情性三、汽车服务质量的管理1确保承诺的实现性2重视服务的可靠性3坚持沟通的经常性4进行优质汽车服务传送5加强力量，组织重现汽车服务第三节 顾客满意战略一、从PIMS到CS（一）追求市场占有率的PIM

51、S战略（二）关系营销（3Rs）战略1留住老顾客2销售相关的新产品和新服务3顾客口头宣传（三）顾客满意（CS）战略第三节 顾客满意战略二、顾客让渡价值与提升顾客满意水平（一）顾客让渡价值与顾客满意1顾客让渡价值2顾客让渡价值的分析3顾客满意4顾客满意度5顾客忠诚6顾客满意与忠诚的关系顾客让渡价值第三节 顾客满意战略（二）价值链与价值让渡系统1企业内部价值链2价值链的扩展3通过价值链的管理，提高顾客让渡价值（三）提高顾客让渡价值，提升顾客满意水平1提升顾客满意的基本理念2提高顾客让渡价值第三节 顾客满意战略三、顾客关系管理（CRM）（一）顾客关系管理的内容1触发中心2挖掘中心3CRM与ERP的集成

52、（二）顾客资料的范围1内部顾客资料2外部个人顾客资料3企业顾客资料（三）顾客资料的收集1问卷调查2面谈3观察法4通过媒体和活动第四节 汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境与竞争者分析（一）汽车市场竞争环境1企业面临的五种竞争力量2竞争力量分析（二）竞争者分析1识别企业的竞争者2辨识竞争者的战略3判定竞争者的目标4评估竞争者的优势与劣势5评估竞争者的反应模式6选择竞争者以便进攻和回避第四节 汽车市场竞争战略二、汽车市场竞争地位（一）市场领导者战略1扩大总市场2保护市场份额3扩大市场份额（二）市场挑战者战略1确定战略目标和竞争对手2选择进攻战略（三）市场追随者战略1紧跟者2模仿者3改变者（四）市场

53、补缺者战略第四节 汽车市场竞争战略三、汽车市场基本竞争战略（一）三种基本竞争战略1总成本领先战略2标歧立异战略3目标集聚战略4三种基本竞争战略的适用对象（二）三种基本竞争战略的风险1总成本领先战略的风险2标歧立异战略的风险3目标集聚战略的风险第四节 汽车市场竞争战略基本战略通常需要的基本技能和资源基本组织要求总成本领先战略持续的资本投资和良好的融资能力工艺加工技能对工人严格监督所设计的产品易于制造低成本的分销系统结构分明的组织和责任以满足严格的定量目标为基础的激励严格的成本控制经常、详细的控制报告标歧立异战略强大的生产营销能力产品加工能力对创造性的鉴别能力很强的基础研究能力在质量或技术上领先的

54、公司在产业中有悠久的传统或具有从其他业务中得到的独特技能组合得到的销售渠道的高度合作在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间的密切协作重视主观评价和激励，而不是定量指标轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才目标集聚战略针对具体战略目标，由上述各项组合构成针对具体战略目标，由上述各项组合构成三种基本竞争战略的适用条件下篇 汽车营销应用第十一章 汽车企业规划制定和营销管学习目标了解汽车企业战略规划的制定过程、考虑因素及基本原则；理解营销管理所包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销战略和管理营销活动等四个基本阶段的主要任务，理解汽车管理营销活动应具有连续性、整体性和程序性等特点；掌握

55、汽车市场营销计划的制订、实施和控制过程；理解汽车企业必须建立合理的汽车营销系统及组织形式。第一节 汽车企业战略规划的制定一、制定战略规划的过程（一）明确企业使命（二）建立战略业务单位（三）分配资源，进行业务组合1波士顿咨询公司（BCG）模式2通用电气公司（GE）模式汽车企业的战略规划是汽车企业为了使自己的资源和能力同汽车市场营销环境相适应，加强自身的应变能力和竞争能力而制定的长期性、全面性、方向性的规划。第一节 汽车企业战略规划的制定（四）确定企业战略成长模式1密集型成长2一体化成长3多样化成长（五）制订业务战略计划1SWOT分析2目标制定3战略制定4计划制定第一节 汽车企业战略规划的制定二、

56、制定战略规划的考虑因素与基本原则1企业能力2汽车工业产业政策3企业的发展机会4约束条件第二节 汽车营销管理过程一、分析营销机会二、研究和选择目标市场三、设计营销战略四、管理营销活动市场营销管理是通过系统性的营销策略及方法去开发和创造价值，并将其传递给用户的过程。第三节 汽车营销计划、组织与控制一、市场营销计划二、市场营销计划的实施三、市场营销计划的控制（一）年度计划控制1销售额分析2市场占有率分析3营销费用率分析（二）盈利控制（三）战略控制市场营销计划是汽车企业整体战略规划在市场营销领域的具体化，是汽车企业的一种重要职能计划，它是在市场营销调研和分析研究基础上制订的，通常按年度进行。第三节 汽

57、车营销计划、组织与控制四、企业营销系统及其组织形式（一）企业营销系统及其职能（二）营销部门的地位及其组织汽车企业“公司型”组织结构图汽车企业集团组织结构图第十二章 汽车营销策划学习目标理解汽车市场营销策划的基本概念和策划方法；熟悉汽车市场营销策划的主要内容；掌握制订汽车市场营销策划方案的基本步骤、策划书编制的原则以及策划方案的实施；掌握汽车市场营销策划方案的控制程序和评价方法；学会对汽车市场营销活动进行策划的基本能力。第一节 汽车营销策划概述一、汽车营销策划的作用1避免营销的短期行为2获得良好的营销效益3节省营销的费用支出4逐步转化为策划竞争在汽车市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，运用

58、系统的、科学的方法，对企业生存和发展的宏观环境和微观环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置各种人、财、物和市场资源，对汽车市场营销活动进行分析、判断、构思、设计的系统过程，称为汽车市场营销策划。二、汽车营销策划的原则1目标要清晰2方针要明确3质量要保证4信息要有效5策划要可行第一节 汽车营销策划概述三、汽车营销策划的方法1寻求第一2概念先行3借势造势4宁简毋繁5集中力量6“正”合“奇”胜7软硬兼施8策略整合第一节 汽车营销策划概述四、汽车营销策划与几个相近概念的区别（一）策划与计划的区别（二）策划与创意的区别（三）策划与决策的区别（四）营销策划

59、与营销管理的区别策 划计 划制定全局性、经营性的活动方案制定具体的、可操作的工作项目开发活动内容执行工作流程解决怎样做的问题解决何时做的问题具有创新性、超前性具有常规性、可行性灵活多变按部就班有风险，挑战性大无风险，挑战性小需要有创新精神的专业人员需要有工作经验的专业人员策划与计划的差异第二节 汽车营销策划的内容一、汽车企业形象策划二、汽车产品策划（一）汽车产品组合策划（二）汽车产品寿命周期策划（三）汽车产品品牌策划（四）汽车产品服务策划1克服无形性特点2克服同步性特点3克服差异性特点三、汽车价格策划四、汽车销售渠道策划1经济性原则2最大化原则3可调整原则五、汽车促销策划（一）汽车广告策划（二

60、）汽车销售促进策划（三）汽车公共关系策划第三节 汽车营销策划方案的制定与实施一、汽车营销策划方案的制定（一）汽车营销策划的前期准备阶段1开展市场调查2进行综合分析（二）汽车营销策划的方案制定阶段1确定营销目标2设计策划方案3进行方案沟通4制定活动计划5制定费用预算（三）汽车营销策划的调整评估阶段1调整策划方案2评估策划方案市场营销策划程序第三节 汽车营销策划方案的制定与实施二、编制汽车营销策划书的原则1层次清楚2突出重点3便于操作4创意新颖5大家认可三、汽车营销策划方案的实施（一）营销方案实施中可能出现的问题及其原因1营销计划脱离实际2长期目标和短期行为相矛盾3因循守旧的惰性4缺乏具体明确的实