有用-定价策略

1、第七讲 定价(dng ji)策略一、制定价格二、调整价格三、企业变价(binji)及对竟争对手变价(binji)的反应共四十二页一、制定(zhdng)价格 质量和价格定位 选择定价目标 分析影响定价的因素(yn s) 选择定价方法共四十二页1.质量价格定位(dngwi)策略价 格产 品 质 量高高中中低低CASE-凌志挑战(tio zhn)奔驰溢价策略高价值策略超值策略高价策略中等价值策略优良价值策略骗取策略虚假策略经济策略共四十二页凌志挑战(tio zhn)奔驰 在价值创造方面，丰田公司称得上行家。丰田公司认识到世界有相当多的消费者希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。在该消费群体中，有许多人想

2、买奔驰车，但认为它的定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构想：开发出质量和奔驰车相同的新型汽车，但具有更优越的价值。购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花钱。 丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后便着手开发“ 凌志 ” 汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外观犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰车的并列在一起，并加上大标题：“ 用36，000美元就可以买到价值73，000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志汽车，并挑

3、选了最有能力的经销商。它对陈设室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单。并送给他们一套精美的礼品盒，内装展示凌志车性能的录象带。例如，录象带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就开始晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车在发动和行驶(xngsh)时更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且，十分快乐。他们向朋友极力

4、推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。共四十二页2.选择(xunz)定价目标利润导向（profit orientation）目标(mbio)回收（target return)利润极大化（profit maximization)销售导向（sales orientation)销售成长（sales growth)市场占有率(market share) 现状导向（statue orientation)迎合竞争（meeting competition)非价格竞争(non-price competition)共四十二页成本不同产量下的成本行为累积产量下的成本行为目标成本法需求需求弹性影响价格敏感性的因素(

5、yn s)竞争完全竞争不完全竞争寡头竞争垄断竞争3.分析(fnx)影响定价的因素共四十二页不同(b tn)产量的成本行为单位成本单位成本短期平均成本曲线1000每天生产的数量（1）固定规模工厂的成本特性每天生产的数量（2）关于不同规模工厂的成本特性短期平均成本曲线长期平均成本曲线12341000200030004000共四十二页积累产量(chnling)下的成本行为积累(jli)生产204060801001000200040008000单位成本ABTI当前价格单位成本函数: 经验曲线共四十二页目标(mbio)成本法(target costing) 康柏-康柏公司在1992 年与低价个人电脑的竟

6、争对手进行(jnxng)商战时采用了目标成本法。 康柏的方法是: 一个设计小组为新电脑制定规格。设计师与营销、制造、顾客服务、采购和其它部门的人坐在一起。 营销部门提出价格目标, 财务部门确定毛利, 然后, 设计小组确定成本的构成。最后 通过设计小组对制造过程不断添加影响，工程师必须用更少的零部件来制造产品。 设计小组与其它部门一起用逆工程的方法, 使产品更便宜和生产更迅速。 然而, 这工作也得到了报酬。康柏公司用这种新定价系统制造的波罗娜个人电脑和康图拉网络电脑大获成功, 它们使康柏公司的销售量猛增64%, 几乎使公司的利润增加了一倍。共四十二页需求(xqi)弹性无弹性需求有弹性需求价 格1

7、515101010010550150每期需求数量博物馆门票的订价 你是一个(y )大型艺术博物馆的馆长.你的财务经理告诉你,博物馆缺乏资金,并建议你考虑改变门票的价格以增加总收益。你将怎能样办?是提高门票价格?还是降低门票价格?共四十二页影响(yngxing)价格敏感度因素独特价值效应：产品越独特，价格越不敏感替代品数量效应：替代品越少，价格越不敏感总开支效应：开支占收入的比重越少，价格越不敏感分摊成本效应：一部分成本由另一方承担，价格敏感性越低积累投资效应：产品与以前购买的资产一起使用(shyng)，价格不敏感质量效应：产品质量更优、声望更高、更高档，价格不敏感共四十二页完全(wnqun)竟

8、争与不完全(wnqun)竞争(a)完全竟争结构数量PPO价格(b)不完全竟争结构价格数量DDOS共四十二页(c)寡头竟争结构价格数量DDBBO(d)垄断(lngdun)结构价格(jig) 收益 成本数量OPE平均成本边际成本平均收益边际收益Q寡头竟争与垄断竞争共四十二页4.选择定价(dng ji)方法定价方法成本导向a.成本加成法b.目标定价法竞争导向a.随行就市定价法b.竞标法价值导向a.知觉价值法b.超值定价法共四十二页成本(chngbn)加成定价法（cost-plus pricing) 例：假定某烤面包机企业的期望成本和销售额如下： 变动成本 10元 固定成本 300,000元 预计单位

9、销售量 50,000个 制造商的单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量 =10+300,000/50,000 =16元 现在假设制造商想要在销售额中有20%的利润加成： 加成价格=单位成本/（1-预期(yq)销售收益率） =16/（1-20%）=20元 就是在产品成本上进行加成定价。共四十二页目标(mbio)定价法(target-return pricing)损益(sny)平衡图描述了不同销售水平上预期的总成本和总收入。TR=19.2Q TC=30+10Q FC=302134567 8销售量(万台)20120(万元)406080100E共四十二页知觉(zhju)价值法（perceived-v

10、alue pricing)是企业根据(gnj)购买者对产品的感受价值来制定价格。购买者知觉价值产品认知效用产品实际效用广告、人员推销与其它市场营销行为替代产品的认知与价格购买者愿意支付的最高价格杜邦公司卡特彼拉公司共四十二页特点 标准水平 溢价水平 增加的价值（美元） 质量交货系统创新再培训服务 杂质每百万分之十二周内仅供应化工品没有研发支持一次性培训通过国内办事处购买 杂质每百万分之一一周内供应全部系统高水平的研发支持有要求可以再培训当地适用 1.400.150.802.000.400.25 价 格 5.00 90,000美元-普通(ptng)拖拉机的价格 7,000美元-产品优越的耐用性增

11、收的溢价 6,000美元-为产品优越的可靠性增收的溢价 5,000美元-为优越的服务增收的溢价 2,000美元-为零配件的较长期的担保增收的溢价 110,000美元-包括一揽子价值的价格 -10,000美元-折扣额 100,000美元-最终价格共四十二页超值定价(dng ji)法（value pricing)什么是超值定价法？应用超值定价与知觉(zhju)价值定价法的差别 共四十二页随行就市(su hng ji sh)定价法（going-rate pricing)含义：随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格(jig)定价的方法

12、，即企业以竞争者的价格(jig)为基础，收取与主要竞争对手相同的、较高的或 较低的价格(jig)。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场形式：一种是随同行业中处领先地位的大企业价格的波动而同水平波动；另一种是随同行业产品平均价格水准的波动而同水平波动。共四十二页投标(tu bio)定价法（ sealed-bid pricing )企业报价(元)企业利润(元)报价中标率(%)期望利润(元)9,50010,00010,50011,0001006001,1001,6000.810.360.090.01812169916 许多大宗商品、原材料、成套设备及建筑工程项目的交易通常是采用招标方式进行

13、的。在招标过程中，假设招标人为M，投标人为F1，F2，Fn(有n个投标人参加某项交易的投标)，n个投标人对某项交易的报价为p1，p2，pn，设第w家投标人的报价pw为最低，则招标人M与投标人Fw以标价pw成交此项交易。在投标交易中，招标方只有一个，处于相对垄断地位，投标方有多个，处于相互(xingh)竞争地位，交易价格由参加投标的各个投标人在相互(xingh)独立的条件下来确定，报价最低的投标人通常中标，这种定价方式称为投标定价法。共四十二页台湾最贵的饭店(fndin)-涵碧楼共四十二页 湖景套房(to fn)单房15，500台币(约为3,750元人民币)双间24，000台币(6,000元人民

14、币)共四十二页 庭院(tngyun)别墅单房25，200台币(约6,300元人民币)双间54，300台币(13,325元人民币)共四十二页总统套房72，800台币（18，200元人民币）共四十二页二、调整(tiozhng)价格 新产品定价 折扣与折让定价 地区(dq)定价 促销定价 差别定价 产品组合定价共四十二页1.新产品(chnpn)定价撇脂定价(skimming pricing)适中定价(温和(wnh)定价)渗透定价(penetration pricing)共四十二页2.折扣(zh ku)与折让定价现金折扣(cash discount) 数量折扣(quantity discount)功能

15、(gngnng)折扣(functional discount) 季节折扣(seasonal discount)补贴(allowance)促销补贴（promotional allowance)折换补贴(trade-in allowance )退款(rebate)共四十二页3.地理(dl)定价(geographical pricing)原产地定价统一交货(jio hu)定价分区定价基点定价运费免收定价共四十二页4.促销(c xio)定价（promotion pricing)牺牲品定价(loss-leader pricing)特殊事件(shjin)定价（special-event pricing)

16、低息贷款（low-interest financing)保证和服务合约共四十二页5.差别(chbi)定价(Product-different Pricing )顾客差别定价(dng ji)（customer-segment pricing) 时间差别定价（time pricing)位置差别定价(location pricing)产品样式定价(product pricing)渠道差别定价(place pricing)共四十二页6.产品组合定价(dng ji)(一)产品线定价（product-line pricing) 选择(xunz)品定价(optional-feature pricing)附属

17、品定价（captive-product pricing) 两段定价(two-part pricing)副产品定价(byproduct pricing) 产品束定价(product-bundling pricing)共四十二页产品组合定价(dng ji)(二)产品A产品B没关系有关系a.互为替代(tdi)关系；b.互为互补关系共四十二页替代品定价(dng ji)加油站为用户提供两种汽油：普通油和高级油。这两种产品互为替代品，如果(rgu)高档油价格比较高，可能有50%的人购买普通油，加油站这两种油的当前价格和成本如下：如果加油站将高级汽油的价格提高5%，那么会产生什么样的效果呢？单价(元）单位变

18、动成本(元）单位贡献毛益(元）普通油6.25.50.7高级油7.16.20.9共四十二页互补(h b)品定价某计算机商店销售计算机、软件、打印机。这三种产品互为互补品，预计顾客(gk)在购买计算机时，会购买两种软件，还的一半的会购买打印机。这三种产品当前价格和成本如下：如果商店将计算机价格下调10%，那么会产生什么样的效果呢？单价(元）单位变动成本(元）单位贡献毛益(元）计算 件17510075打印机1450950500共四十二页三、企业变价(binji)及对竟争者变价(binji)的反应发动降价发动提价价格变化(binhu)的反应对竞争者价格变化的反应共四十二页1.发动(fdng)降价 通过低成本争取在市场上居于支配地位生产能力过剩市场份额下降(xijing)经济衰退共四十二页发动提价的原因 -成本(chngbn)膨胀 -供不应求怎样提价？ -明调 -暗调 2.发动(fdng)提价延缓报价使用价格自动调整条款分别处理产品与服务的价目减少折扣压缩产品分量，价格不变使用便宜的材料或配方作替代品减少或者改变产品特点，降低成本改变或者减少服务项目使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本缩小产品的尺寸、规格和型号创造新的经济的品牌