扬州江都某住宅地产营销策划报告

1、江都*项目营销策划报告市场分析竞争分析基地研判客群定位产品定位行销策略市场分析竞争分析基地研判客群分析项目定位行销策略经济环境分析江都2006年主要经济数据2006年GDP 230.2亿元，比上年增长15.8%；人均国内生产总值22851元，增长15.9%。2006年完成全社会固定资产投资106.2亿元，同比增长24.7%。连续六年入围“全国经济百强县市”。全年完成财政收入238888万元，增长30.3% 。 2006年房地产开发投资14.9亿元，增长40.9%。2006年年末总人口1068465人。人口自然增长率0.21。宏观经济高速发展年增幅超15财政收入大幅增加房地产投资大幅增长经济环境

2、结论江都近年来宏观经济高速增长、政府财政收入稳步提高，城市化进程逐步加快，城市面貌得到大幅改善。随着未来居民城市化进程的加快、收入的进一步提高，以城中拆迁、周边乡镇进城以及附近扬州投资客为主的刚性住房需求将使得江都房地产市场更加繁荣。市场分析竞争分析基地研判客群分析项目定位行销策略房地产市场分析城市规划在扬州城市发展中的地位构建扬州、江都、仪征“一体两翼”带状组团式滨江城市群，把江都作为扬州的东部一翼，新建文昌大桥，延伸文昌东路到江都，与江都开发区道路相接江都市近期城市规划规划总体思路：南部建园、北部造城、东西扩容、中部提升城市发展定位：水利、交通枢纽，新兴工商城市城市规模：50平方公里、40

3、万人口的现代化滨江园林生态中等城市城市发展方向：打造以新市政府为中心的北部新城区房地产市场近年价格走势年份2000年2003年2005年2007年价格1000元/平米1800元/平米2500元/平米3200元/平米描述:江都房地产市场2000年左右起步，至2003年前后在城南新区逐步实现规模化开发，以2005年市政府搬迁及“广源城市花园”的面世，商品房开发进入“品质时代”，价格达到2500元/平米左右。板块划分、描述板块划分、描述老城板块起步市场、零星分布2000年前后江都房地产开发起步于老城区，当时开发项目规模都较小，品质不高，产品形式主要为多层。分布在整个老城区区域。价格在9001500元

4、/平米之间。其后由于受拆迁进度以及政府大力发展经济开发区的影响，商品房开发逐渐向城南转移，老城区鲜有项目问世。新区板块逐步成熟、规模开发2003年左右，随着江都经济开发区的快速发展，商品房实现规模化开发，品质逐步提高，产品形式仍以小高层为主。价格在18002200元/平米之间。目前成熟度较高，在售项目规模都较大，品质参差不齐。新市政府版块规划热点、品质首选规划导向、环境好、居住品质最高、认可度较高、教育资源优秀。价格在27003300元/平米之间。在售项目品质较好。板块间竞争态势新市政府板块优势：规划导向、环境好、居住品质最高、认可度较高、教育资源优秀、在售项目品质较好劣势：目前无生活配套、公

5、共交通不便、板块成速度不高竞争分流老城区板块优势：地段、配套成熟、教育资源优秀劣势：小高层、居住品质不高、单价高竞争分流新区板块优势：配套齐全、成熟度高、认可度高劣势：居住品质一般、开发接近饱和、在手项目品质参差不齐市场环境结论经济环境宏观经济高速增长，城市面貌逐渐改善，居民购买力大幅增强。地产环境房地产投资大幅增长，目前开发主要集中在新区和新市政府板块。新区占据配套优势，新市政府享受市政府规划优势，居住环境好。板块竞争态势未来老城区板块强势崛起，形成“三分天下”局面。本案所在的新市政府板块享受政府规划优势且整体开发水平较高，居住品质在三个板块中首屈一指。市场分析竞争分析基地研判客群分析项目定

6、位行销策略土地市场分析土地出让及挂牌情况时间出让土地数量出让面积（亩）成交价格（万元）平均楼面地价（元/）平均每亩地价（万/亩）2006年1494340248523.35 49.63 2007年1751623203423.91 38.11 通过调研得知，最近几年土地出让呈现逐年上涨的趋势，2006年达到顶峰，今年出让量预计与去年基本持平。与同等经济发展水平县市相比，土地出让量相对偏大。潜在竞争项目分布图出让土地主要分布区域2006年至今江都成交土地中，老城区与本案所在的新市政府板块占了近90，未来潜在竞争主要集中在老城区以及本案周边区域。老城区板块的强势崛起将分流部分本案的潜在客群。老城区与新

7、市政府板块成交土地楼面地价楼面地价主要集中在2001000元/平米之间 、本案周边地块楼面地价在800元/平米左右成交土地平均单价每亩单价集中在20100万元/亩之间，本案周边地块每亩单价在60万元/亩左右一级土地市场分析结论土地出让量偏大受益于经济高速的发展，江都的房地产开发正处于上升期，近年江都土地出让量呈现逐年放大的趋势，并于在2006年达到顶峰，相比于周边县市量偏大。由于本地市场需求旺盛，房价增幅较周边县市要高。未来开发热点主要集中在老城区与新市政府板块近期出让的土地中老城区板块占近一半的份额，老城区板块的强势崛起将改变现有的竞争格局，形成“三分天下”的竞争态势。老城区板块将分流部分本

8、案潜在客户老城区板块占据城市中心位置，生活配套以及交通便捷程度是其他板块所不能比拟的。未来大量项目的相继面世将分流部分本案的潜在客户（ 目前部分项目开盘面市价格已经超过4000元/ ）。市场分析竞争分析基地研判客群分析项目定位行销策略竞争项目精研广源世纪花园位置：龙川北路（本案西侧）建筑面积：36万平米建筑形式：多层、小高层、联排上市面积：25万左右均价：多3400，小3000销售率：整体75%、三期60%主力面积：130（3）、93（2）主力总价：42万，33万优势：规模大，地段优，品质好。实景交付，开发商已具有品牌劣势：总价高，配套不成熟，景观没有主题性，推广主题不明确，执行力不强建盈国际

9、城位置：龙川北路以西，世纪花园以北建筑面积：28万平米建筑形式：多层、小高层上市面积：4万平米均价：多3100，小2800销售率：60%主力面积：135（3），100（2）主力总价：40万,31万优势：规模较大,低开高走,执行力强劣势：竞争激烈，面积偏大，外立面颜色不佳，品质较“世纪花园”差鸿达尚城时代位置：扬州路中段建筑面积：近4万平米建筑形式：多层.小高层.别墅 上市面积：全部上市均价：多2900，小2750销售率：约35左右主力面积：140（3）100（2） 主力总价：40万，28万优势：价格较低，小高层得房率高，执行力较强劣势：位置偏远，户型面积偏大，配套不成熟，周边大量工业厂房 长江

10、国际花园位置：北环路与扬州路交界处建筑面积：30万平米建筑形式：多层、小高层上市面积：近3万平米均价：2700元/平米销售率：85主力面积：116（3）86（2）主力总价：32万、24万优势：规模大，多层为主，内部配套齐全，户型创新 ，总价低，中心景观，推广力度大劣势：位置偏远，无样板房，交通不便，开发周期长新加坡花园项目位置：龙川路与舜天路交汇处建筑面积：20万平米建筑形式：多层，小高层，叠加均价：3200元/,小高层：3000元/销售率：一期100% 主力面积：120-140平米主力总价：40-45万开盘时间：2005年下半年交付时间：2007年底一期交付点评：本案临近江都中学、双语学校，

11、属于城南新区板块前期老百姓口碑较好，主打新加坡风情牌，小高层样板房营销在当地比较前卫，依附已经入住的高档小 区“欧洲城”的优势提升其自身价值。项目后期小高层配置，户型面积偏大，开发周期较长，周边配套不完善，以及周边工厂对其有较大的影响。金地碧水家园项目位置：长江路文化宫北侧建筑面积：约5万平米建筑形式：多层，小高层上市面积：3万平米均价：3100元/平米销售率：一期80%主力面积：110-130 主力总价：35-40万开盘时间：2006年下半年交付时间：2007年12月点评：本案位于通扬运河畔，城南新区板块。以运河为卖点，由苏源电力和金地置业共同开发，以多层为主，价格相对周边项目较高。小高层由

12、于户型面积偏大，销售情况不佳。香格里拉花园项目位置：浦江路2号建筑面积：约16万平米建筑形式：23幢多层、6幢小高层均价：2700元/平米主力面积：110-136主力总价：30-40万面积配比：80-90平米20%，110-120平米30% ，120-130平米50%开盘时间：2006年上半年销售率：一期95%（8万平米左右）二期接受预订交付时间：2008年元旦上市面积：约6万平方米点评：该项目位于城南新区板块，江都首个运动主题社区，以多层为主，一期销售到尾期，整个销售状况良好，建筑风格采用新古典，以法兰西风情为主推广。畅销户型120-130平方米左右。临近客运中心。性价比相对较高，销售状况较

13、好。市场分析竞争分析基地研判客群分析项目定位行销策略竞争分项分析规模化开发，大盘时代到来市场供应：多层为主,小高层抗性较大项目名称建筑形式多层小高层别墅广源世纪花园建盈国际城长江国际花园鸿达尚城时代鸿益千秋金地碧水家园 金牛湾香格里拉 新加坡花园上城国际御景花园户型面积：产品配比集中，部分偏大项目名称主力面积两房 三房 608080100100以上 90110110130130144 144以上 广源世纪花园建盈国际城长江国际花园鸿达尚城时代鸿益千秋金地碧水家园金牛湾香格里拉 新加坡花园上城国际御景花园总价区间：两房25-30万，三房40万左右项目名称主力总价两房 三房 20252530303

14、5303535404045455050以上广源世纪花园建盈国际城长江国际花园鸿达尚城时代鸿益千秋金地碧水家园金牛湾香格里拉 新加坡花园上城国际御景花园热销户型热销户型团队组合：日趋完善，公司品牌化开发商建筑设计景观设计营销推广销售代理建盈国际城建盈地产哈尔滨工业大学建筑设计院环艺景观江天山水长江国际花园江苏双汇南京中山园林南京垠坤鸿达尚城时代鸿达地产上海中福建筑设计院南京大公务实鸿益千秋鸿益置业杭州点击广告珠海德胜地产顾问上城国际扬州香江置业台湾川普扬州博深产品配置：开始进入“品质时代”广源世纪花园：当地综合品质优良的代表，较受购房者认可，具体配置如下：建材：外墙面砖、底层花岗岩、单元门大理石

15、贴面、楼梯防滑地砖、木质扶手、铁质栏杆，双层中空玻璃，彩铝智能化：楼宇对讲、闭路监控、周界防范、电子巡更等绿化率：40主要竞争项目推广主题推广主题核心卖点广源世纪花园品位生活、百年骄傲产品配置、优秀的物业服务、高绿化率建盈国际城以国际理念造城低价入市，核心卖点不明确长江国际花园泛洋房水景庭院多层入户花园设置，产品创新，区别普通多层舒适度更高金地碧水家园水岸生活坐赏运河风光，天然水景资源新加坡花园新家新花园新加坡风情社区，创新户型，高品质香格里拉运动社区尊贵生活运动概念，法式风情概念户型创新，高品质目前江都市场项目推广“概念” 频出，但推广手段比较粗糙，推广包装不能完全展现项目的独特特质，难以有

16、效打动客户。市场分析竞争分析基地研判客群分析项目定位行销策略竞争环境结论供应层面1、显性竞争激烈，本案周边已公开项目尚未上市面积达60万平米2、老城区板块强势崛起，使得未来江都房地产市场竞争形成“三分天下”的格局3、未来开发热点集中在老城区和本案所在的新市政府板块4、市场主流供应产品以多层为主、小高层为辅，目前处于多层向小高层过渡的使其；5、130平米左右的舒适型户型为市场主流主力面积；6、开发规模化，进入“大盘时代”；7、两房总价在25万上下，三房总价在38万左右8、市场供应产品形式比较丰富，入户花园、错层和挑高户型等新颖的产品形式江都市场均已出现；9、竞争项目销售率都较高，除尚城时代等主力

17、面积在140平米左右的销售不理想外，其他在售竞争项目销售都比较理想。需求层面1、区域认可度较高，居住品质在所有板块中首屈一指，受购房者青睐2、110120平米左右三房较受购房者欢迎3、两房由于供应较少销售率很高，子女婚房、父母分开居住以及房价高速上涨等因素使得未来两房需求将会逐步提高4、小高层销售抗性较大，本案所在区域小高层与多层销售价格倒挂5、由于距离扬州仅10公里左右，部分项目扬州客群占一定比例6、大部分购房者都有独立储藏室的要求。目前市场主要通过多层底层半地下室方式解决。营销层面1、营销手法落后，现场无样板房展示，项目营销推广尚处于初级阶段；2、现场执行力较差，销售人员专业性不强、素质不

18、高；3、包装推广粗糙，推广概念与产品结合不贴切，不能完全展示项目特质，难以有效打动客户；4、竞争项目推广概念大都以“高端、精品”为主，概念重叠。市场分析竞争分析基地研判客群分析项目定位行销策略开发地块介绍基地现状及规划设计要求1、地块区位：本地块位于江都市新区，西至龙川北路，北至北环路，南至泰州路，地块东面部分临新都路。地块整体形状呈倒立的“凹”字形。2、部分用地指标：用地面积：约 176.25 亩用地性质：商业、居住用地建筑密度：35%绿地率：30%基地红线图生活机能图(图略)基地SWOT分析S（优势）江都首创底层架空绿化，层次感极强的小区景观设置独有的医疗资源（*医院）、临近该区域仙城中学

19、教育资源；位于市政规划热点区域，发展潜力巨大；目前规划中唯一的临街商铺，利于形成商业街区服务本项目；项目处于新区内，交通规划合理、发达；O（机会）城市中心北移；小高层逐渐被认可，抗性逐渐降低；市场需求旺盛，潜在客户数量增加；板块竞争力较高，周边配套不断完善；创新的营销手法；W（劣势）凹字形地块，不利于项目规划；目前周边配套不成熟；周边楼盘品质较高，显性竞争激烈；T（威胁）一期开盘期间周边项目处于交房期，与同区域现房竞争，压力较大；本案对面心怡项目竞争；周边在售高品质项目分流本案潜在客户；未来政策调控的不确定性；基地SWOT分析战略选择ST策略选择原因：1、通过研判可以看出，在O（机会）、W（劣

20、势）中所发现的条件，并不能决定本项目的后期成败。2、S（优势）、T（威胁）中所罗列的条件、形势才是决定项目走势的重要条件基地SWOT分析ST策略浅释充分发挥优势，有针对性弱化劣势1、充分利用小区绿化景观特点，给江都客户一个面对期房等待的理由。2、结合自身条件，主动与医院、学校合作，提供差异化服务，抽取心怡竞争中的主流客户3、结合项目自身综合配置、建筑特色等有利条件，以低价入市，强化性价比概念项目核心价值判断一个共同，两个差异化！发展潜力：共同的（与周边项目）市政规划热点区域，市民认可度逐渐提高，必将成为未来购房的热点区域；独特资源：差异化医疗、教育资源。*医院和仙城中学近在咫尺，成为提升项目价

21、值的有利条件（资源嫁接、互换）； 产品构造：差异化的产品类型及营销手段，必将成为吸引目标客群的亮点。市场分析竞争分析基地研判客群分析项目定位行销策略目标客群定位市场客群构成示意图市场客群分类分析江都本地购房者主力客群（改善居住） 客群特征看好该区域未来发展：本地块紧邻江都新市政府，是未来行政、居住中心，随着医院、学校等配套不断完善，吸引很多年轻的首次置业者 ； 渴望改善居住环境：该区域已建楼盘品质较高，居住环境较好，渴望改善居住环境和有一定经济实力的本地人，选择在此区域买房。因此，该区域成为江都本地购房者首次置业和改善居住环境的重点考虑区域。周边乡镇进城者次主力客群（跟随者）客群特征渴望在江都

22、安家置业：随着城市化进程的发展以及外来人口的增加，来江都工作、做生意等长期居住的人，需要在本地安家置业。有一定购买能力，渴望较好的居住环境，以及对未来的预期是这部分客群选择该区域的主要原因。来江都投资兴业的投资者边缘客群客群特征看好江都房地产投资收益：看重楼盘未来升值的潜力，对居住功能要求不高，考虑未来出售时的收益。对比扬州等周边地区房价，目前该区域的房价有很大升值空间。同时，良好的未来发展前景和居住规划，吸引了越来越多来自扬州等地的投资者。本案目标客群定位诉求重点1、中高收入家庭（或个人）2、期待更有潜力的生活配套，提升自身生活质量3、现阶段有必要的置业理由描述：城市精英阶层内苑目标客群描述

23、以自住为主要目的的城市中产阶层他们有着：平凡的文化素养平淡的生活习惯平乏的专业理念然而他们对新的生活他们充满期待市场分析竞争分析基地研判客群分析项目定位行销策略理念+产品为什么人提供什么样的产品（或服务）来满足他们的何种需求行销主线主题生活理念定位1、生活的第一志愿大家生活观2、强调交流、人性关怀的生活态度物业管理、景观会所等综合配套服务3、关注健康*医院描述：江都首席人性化主题生活社区项目开发理念定位1、符合差异化竞争策略的楼盘定位在共同的区域前景下，展示本案差异化产品（中高档）特质在借鉴名家名盘的基础上，结合本城市消费者的需求（融合），并进行适当提升2、适当进行“资源嫁接”，为品牌楼盘打造

24、有力基础描述：上层建筑 生活典范产品概念定位1、建筑风格现代简约、和谐共生 质感亮丽、历久弥新2、物业形态全板式框架小高层3、园林景观全底层架空（人车分流） +立体景观（无干扰的立体休闲景观）描述：立体花园 全景生活主力户型及面积（配比）主力户型及面积区段（舒适型2-3房）产品综合配置1、品位升级现代建筑+立体景观2、品质升级节能示范+优质工程+全区智能化3、服务升级品牌物管顾问（实施） +社区文化4、配套升级品牌超市联盟描述：全方位品质升级计划市场分析竞争分析基地研判客群分析项目定位行销策略包装策略推广案名建议推广案名要求：符合项目特征（核心价值）充分延展性易于传播贴合开发企业。原案名分析优

25、点：1、*医院+*花园概念清晰2、“花园”直指建筑，意思表达明显缺点：1、“*花园”从表达上看，传播力度不够。2、与建筑特点贴合点少，不能表达出项目特色。3、案名不易于后期推广延展。原案名：“*花园”方案一、景观、客户主导：一指意境，一种阅览人生的生活态度，其次，结合小区水景，水起波澜，有瀑布之形美。：“”是中国传统对于名门的称呼，彰显居住者的身份，气度。方案二、地段 、生活主导：江都古称，呼应地域名称：结合康派生活理念，且暗合周边*医院的医疗配套优势方案三、四：取其瑞意祥和、景色宜人之意，点明项目景观优势，突出景观特色；：具有时代感、有较大的延展空间：愿意指尊贵不凡，气势磅礴，这里的“凯悦”

26、同指楼盘品质高，且具有时代气息。：项目处于新区位置，同时预示着未来广阔的发展前景。项目主题广告语 1、江都需要一个世家2、珍藏一座水榭楼台3、2007康派生活来到江都 分拆卖点演绎景观：底层架空绿化，360度全景生活空间建筑：国际大师建筑理念，现代简约派风格演绎潜力：5年以后，江都新城市中心所在资源：*医院近在咫尺，与仙城中学为比邻交通：路网发达，距市中心仅十分钟路程综合配置：优质节能建材，高标准建筑质量、贴心物业服务、人性化智能系统 市场分析竞争分析基地研判客群分析项目定位行销策略包装秀稿市场分析竞争分析基地研判客群分析项目定位行销策略推广策略营销难点预判1、在共同市场前景下，如何树立产品差

27、异化形象，迅速抢占市场份额？2、周边竞争项目高品质现房优势如何化解？3、如何挖掘小高层潜在价值？难点策划规避1、整合嫁接区域优势市场资源，突出项目差异化特色。2、小高层特有的广阔视野及具有特点的架空立体景观，用情景展示（多媒体+模型）的方式，提升客户对项目开发前景的预期。楼盘期段计划1期2期3期4期一期：9、10、11、12、13二期：15、16、17、18、19三期：1、2、3、5、6、7、8四期： 20、21、22、23 解释：广源对面，利于前期市场接受解释：市政府斜对面，同时拥有小区优势绿化资源，可提升价格解释：该期位于*医院对面，突出楼盘优势解释：职工购房保留区域（可根据需要，协调安排

28、期段）推广节奏安排售楼处启用项目形象公开形象公开期蓄水期开盘强销期核心点：关注SP活动：1、项目广告词征集活动2、”献爱心，*医院体检活动“（适当收费）核心点：欲望SP活动：1、产品解析会2、“XXX节日”主题生活晚会核心点：购买SP活动：1、建材类型、景观树木现场研讨会2、”现场情景展示区演绎“10月11月12月1月开盘项目产品公开1、前期宣传行销目的：树立楼盘形象推广目的：引导市场对项目关注推广策略：综合提升项目与开发公司品牌形象宣传手段：户外大牌：选择主干道、新区学校、市中心商业区附近道旗引导：龙川路、新都路道旗网络：项目网站、开发公司网站传播报纸：以软文形式介入电台：选择收听率较高的专

29、栏2、启盘推广行销目的：引爆蓄水客户，快速去化房源推广目的：强化热销局面宣传手段：网络：短信平台，公司邮件等现场：样板房、体验区报纸：主流报纸针对”特色基底架空景观“宣传电台：高收听率电台重点突出项目位置及周边环境的报道电视：专业网站专题报道，循环播放大牌：项目西面主干道增设大牌数量3、强销推广行销目的：提升客户认可度，持续快速去化房源推广目的：保持热销局面，为期段积蓄客户主题SP：“春季房展会”宣传手段：户外大牌：调整大牌内容，结合阶段性情况强化竞争优势网络：增加专业网站项目介绍内容，短信邀约电视：回顾开盘盛况报纸：软文形象提升、高密度广告电台：介绍项目，突出新区发展前景4、楼盘持续行销目的：推动疑难户型去化，保持去化速率，积累后期房源销售的客户推广目的：凸显楼盘竞争优势，降低项目抗性主题SP：按照月份制定“每月国际化生活主题会”宣扬人性化主题宣传手段：网络：日更新，提升点击率报纸：针对弱项的软文解答、采访式报道、常规宣传电台：楼盘分时段生活