打造营销铁军(137)课件

1、27 七月 20221打造营销铁军(PPT 137)你的朋友：13年的营销工作经验宁讲错话、不讲假话产品必经“临床”给营销同行提10个问题我们每天都在卖什么?谁对营销的定义下的最准确?哑巴可以做营销员吗?细节管理如何体现在营销的精细化中?我们有营销语言习惯吗?营销队伍为何浮躁?如何出活?最合理的业绩考核方法在哪?客户是上帝吗?我们的营销工具有哪些?我们的队伍对业绩和薪酬满意吗?你在什么位置？课程目录概念篇营销的本质和要素 知识篇营销人员要掌握的知识流程篇营销工具和流程实战篇看、听、说、写、做修炼篇营销人的自我管理和提升概念篇营销的概念营销的本质营销的7大要素我们要知道的：1、营销的“中国特色”

2、7能说会道的金牌业务员何阳点子点遍中国新品进入无人地带行销中国走向世界全部家当广告倾泻销售网点布到村头营养不良的多品牌客户需求2、营销的本质产品服务 研 究 提 供企业通过再看专家的定义营销定义：个人或群体通过创造产 品和价 值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会过程。（美.科特勒）营销概念的确立：1960年代初，杰洛姆麦卡锡（美）教授的营销组合概念的提出(4P)，标志营销观念确立。德鲁克的解释： 营销的目的就是要使推销成为多余。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。经典的营销4P组合产品向目标消费者提供的商品或服务价格客户为获得产品必

3、须支付的金额通路使产品或服务到达目标客户手中进行的所有活动推广如何说服目标客户购买产品或服务的一切活动4P从外部看待营销4C产品 需求价格 成本通路 方便推广 沟通三句话营销是交换的艺术营销是满足他人的策略营销是提高“性价比”的智慧3、以自己的方式理解营销一句话: 营销=设套+解套可以用一个字吗?4、对营销的误解：营销是营销部门的事情推销产品首先推销自己把营销当推销营销观念与推销观念目标市场 客户需求 整和营销 利润来自顾客满意 工厂 产品 推销 利润来自商品价值 起点 焦点 手段 终点 生产观念营销观念企业和品牌产品策划价格政策渠道建设促销营销服务组织和考核二、营销的7大要素1、品牌品牌的规

4、范定义： 品牌是标注、区分一个企业或一种产 品、服务的符号体系与理念体系的总和。品牌的通俗定义： 品牌是顾客对特定标识的产 品（服务） 的商业信仰。品牌是消费者对过往消费的回忆差异化的产品差异化的服务差异化的文化奔驰_声望 宝马_驾驶沃尔沃_安全 法拉利_速度 吉利_便宜佳洁士_含氟 云南白药_祖传秘方广州潘永寿_百年历史 北京同仁堂_御药房用药海飞丝_去头屑 飘柔_柔顺头发潘婷_营养头发 润妍_黑发国家品牌美国_电脑和飞机 英国_皇室和赛车西班牙_斗牛和旅游 日本_汽车和电子意大利_设计和服装 俄国_伏特加和鱼子酱德国_设备和啤酒 法国_葡萄酒和香水瑞士_银行和钟表 中国_制造和加工品牌价值

5、的三个层次：忠诚度美誉度知名度用情感换品牌忠诚6雕牌_我可以帮妈妈做家务了娃哈哈_我的眼里只有你海尔_真诚到永远非常可乐_中国人自己的可乐非常柠檬_一见好心情好迪_大家好才是真的好2、产品 产品是指可满足人们需要和欲望，但有获得成本的有形之物及无形服务。产品的三个层次产品核心层，产品的使用价值有形附加层，产品实体、包装、品牌等无形附加层，产品的售后服务、附加价值 产品高度同质化 企业和企业之间，在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越来越小，在某种层面上而言，市场竞争越来越表现为细节上的竞争。 产品组合和周期产品组合：概念产品利润产品批量产品退出产品产品周期：投入期成长期

6、成熟期衰退期策划产品不是卖点子 策划 点子 重心在科学 重心在艺术 程序方法 个性特色的主意 可以复制 不能复制 依靠团队 依靠所谓大师 治本 治标策划包含点子、点子决不代表策划细致分析提炼产品卖点3满足顾客需求是概念上的，一切为竞争 消费者是糊涂的、我们才是专家策划努力使推销成为多余 3、价格营销人员的“价格神经”成本客户价格预期竞争对手的价格公司的利润要求知 识 篇 4一、为客户创造价值二、营销的人性化趋势三、客户是客，不是上帝四、我们到底在卖什么一、为客户创造价值顾客的情绪曲线购买信号信任比较欲望联想兴趣注意决 心 行 动情绪时间营销组织投放资源的四个目的：获取新顾客保持现有顾客增加现有

7、顾客的价值通过产品或服务吸引新的顾客小部分顾客提供了大部分收入每个方块的顾客收入的百分比获取一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的倍获取新顾客的成本保持已有顾客成本顾客价值时间递增累积的顾客净利润第年 第年 第年 第年 第年具有忠诚度的顾客更具价值获取成本初始销售增加量推荐购买者降低的成本价格溢价顾客年限对利润的贡献二、营销的人性化趋势市场是人市场的性格1、市场是人市场是人（消费者）是潜在的人（潜在消费者）是运动的潜在的人（内心、活动规律、场所) 你的我的2、市场的性格细分和定位经济环境的自由化，打破了行业垄断，资源垄断，技术垄断，带来的是竞争更加激烈。导致产品的生命周期更短，“细分市场，细

8、分产品”成为几乎所有商家必须遵循的准则。垄断市场（Dominate Market）(过去: 产品定位法)竞争市场（Compete market） (今天: 消费者定位法)技术领先（Leadership Marketing） (过去: 总是率先推出新技术，并相对长期垄断，消费者别无选择)差异领先（Differentiate Marketing）(今天: 根据消费者需求开发有针对性的实用产品/业务)“市场区隔分析和策略是一切商业活动的基础，是建立和巩固竞争优势的必修课” 哈佛商业评论案例: 手机市场使用习惯和态度 消费动机 情感诉求 家庭型:重视家庭和朋友技术型: DIY,对新技术敏感和偏好工作型

9、: 讲求效率，商业导向个人身份型.:炫耀4个主要区隔中国的15级市场划分1级市场：上海、北京、广州、深圳、武 汉、成都、杭州、南京2级市场：其余的省会城市、计划单列市、温州、东莞及重庆、天津3级市场：全国的地级市和浙江、江苏、广东的县级市4级市场：其余地区的县级市和全国的县5级市场：全国的乡和镇三、客户是客，不是上帝客户可以分类客户必须守规则服务，但不能满足个别客户的个别需求！简单分类现实顾客、老主顾：熟客或重复购买者潜在顾客、准顾客：比较关心细节，尤其比较关心质量、价格、服务等，眼光总是停留在少数几款产品上客户细致分类（一）客户规模大小：是否值得做客户需要的品种：是否适合做生意大小：是不是重

10、点结款方式：好不好做客户的信用级别：能不能做合作的时间：是否忠诚客户细致分类（二）客情关系：是否良好需要的服务：是否容易客户的区域：送货难度订货的频率：积极程度每次订货的数量：送货难度客户自身的管理水平：合作难度客户自身的技术水平：服务要求客户管理的内容信用管理 存货监控推广督导 信息反馈 交易额管理 投诉处理联络与沟通财务监控客户管理的难度调研充分共赢互利方案论证、定期跟踪、高额分成法律保障三、我们到底在卖什么？卖设备卖性价比、出品率产品卖解决方案服务打包效果1、工业品营销的特点依靠个人推销的程度大；需方对供方的依赖较为明显；经销渠道短；不太注重广告宣传；不太强调包装的美观；客户服务要求更高

11、；用户可能成为竞争者。2、卖解决方案客户顾问 策动能力：策动和领袖客户顾问是工业品营销的核心要素工业品营销不能搞人海战术客户顾问队伍是ARS的核心动力，是营销链的领导者、管理者、服务者。客户顾问DNA30%产品专业技术基础30%营销专业知识40%人际平衡技能从营销的4种分工中综合：策划销售客服管理客户顾问从营销人中成长而来类型从营销人的9个类型中选拔：推销高手、公关强手、渠道能手调研专才、传播人才、策划怪才战略军师、培训导师、理论大师 3、卖服务核心不可复制 同质化要求服务人性化营销的人性化趋向同质化要求服务人性化五星级宾馆的服务同质化：烟灰缸的烟头超过2个就得换柜台前面的糖盒不能少于1/2洗

12、手间的手纸不能少于整卷的1/3商务车每天洗1次大厅每天拖6次咖啡星级酒店的咖啡商店的咖啡包产地咖啡豆 咖啡厅的一杯咖啡的四种卖法代表四个不同的营销阶段产品阶段商品阶段服务阶段体验阶段服务的4个特点无形性服务在被购买之前看不见、摸不着不可分离性服务的产生和消费是同时进行的可变性服务取决于提供的人、时、地，消费者的选择内容多变。易消失性服务不能存储服务的4项基本原则做人优先于做事程序优先于程度事前优先于事后速度优先于力度客户满意三定理杠杆定理：1 ：24扩散定理：1 ：12成本定理：1 ：6不同服务的效果 好的服务 不好的服务一、客户平均告诉6个同行二、成为忠诚客户达95三、老客户的价值是新客户的

13、60倍四、达到持续经营和业绩持续增长的目的一、客户平均告诉12个人二、1/5的人会告诉20个人三、50的客户不再光临，一次不好的服务，需要12次的修正四、业绩滑坡时往往找不到原因第1、2篇作业：回答4个问题？营销与推销的本质区别是什么？除了产品本身，还给了客户什么？你把自己的客户分成哪几类？你有新的办法和客户谈判吗？流 程 篇 4一、营销工具的使用二、营销目标的制定三、营销系统再造四、鱼刺图的工作方法一、营销工具的策划运用我们不是义和团、我们不是敢死队工具是指导做事的方法和辅助材料推销人员谢绝入内! 我很牛，我怕谁东风吹，战鼓擂、日东小牛哥自信心你带打狗棍了吗？讨论：谁之过？基础管理薄弱：班组

14、建设、标准化、计量、原始记录重制度，轻流程管理工具匮乏忙于干，疏于算：预算、核算人性化抵制强化训练行政垄断或当前效益掩盖管理矛盾 中国企业管理滞后的原因 6制度执行不到位的原因 5 工作标准不具体 考核基准不水平 无例会制度 无第二责任人 文件表述复杂6、 成册一次性颁布7、 不作推演8、 对下级上传资讯不重视9、 越级汇报和越级指挥10、过于重视对事件作批示制度执行不到位的原因 10 1、流程、制度和工具流程是教人做事的规则制度是如违背流程的处理工具是指导做事的方法和辅助材料流程和工具引导员工入门制度是企业的法律制定法律是为了不要法律2、营销工具营销演出的 基本道具 个人英雄主义的年代一去不

15、复返，市场经济强调以品牌和企业形象的美妙演出来吸引顾客、以产品和服务征服顾客的心 关于企业的：企业介绍的3种版本企业有关荣誉和证书重点客户有影响力的工程范例客户名单（含通讯录）准入手续公司专家团或人才团队介绍资料媒体对本企业的宣传资料3、营销工具的分类和策划关于产品的： 质量证明资料行业推广材料服务承诺产品获奖或发明证书大客户的信件（对产品或服务的肯定）服务网点或连锁机构通讯录产品广告样片（录像带或VCD）代理或经销政策招商说明书产品使用（操作、安装）演示盘关于个人的：身份证公司介绍信委托授权书工作证社会职务证件手提电脑个人专著或论文专家或特别中介人的推荐信信纸和信封笔和记事本兵的失败是将的无

16、能武装你的业务员资料包围4、营销工具的运用二、目标制定执行1、制定目标的5项原则明确化可量化具有挑战性大小、长远结合时限性2、营销目标的分类财务目标：销售量、回笼、市场占有率、人均销售额、销售成本、销售利润客户目标：新客户开发率、客户流失率、客户满意度、客户投诉率、客户重复购买率3、营销目标的分解 6部门分解人员分解产品线分解地区分解客户分解月度分解例：目标的月度分解月 份123456789101112合计销售额（元）新客户开发 （ 户 ）每一项计划必须要有执行的进度表项目时间责任人监督检查人完成标准提问：你有年度目标吗？你做了分解吗？三、营销组织再造不要迷信销售部枪毙提成制全方位、立体式的考

17、核机制建立工作组和师徒制1、不要迷信销售部商务部开发部服务部工业品企业应该做强商务部一个窗口统一对外保姆式的贴心服务准时、准确的商务分析报告减少内部管理的接口2、枪毙提成制小企业创业时的法宝结果导向掩盖了营销过程的问题资源不平衡导致效果不公平3、关注过程的立体考核模式7大类51子项的考核体系4、建立工作组和师徒制 4分工、合作，力量绝对大于个人谈判时有层次、有气势营销队伍的梯队保证形成队伍的帮带机制四、鱼刺图的工作方法1至4级目录 岗位品牌研究产品组合价格政策促销策划渠道建设客户服务市场需求分析已有产品分析已有产品整合全面产品规划队伍建设一级目录 7 二级目录 4 营销总监全面产品规划产品拓展

18、规划 产品定位规划 产品形象规划 概念产品利润产品批量产品退出产品三级目录 3 四级目录 4 实 战 篇看、听、说、写、做营销人的5项基本功看、听、说、写、做看什么？现有装备谁是主角厂容人貌听什么？听的反应速度要远快于讲言多必失人性的特点：喜欢表现、喜欢讲，不喜欢听人人都喜欢自己聪明，但却不喜欢与聪明人为伍倾 听 的 技 巧集中精神用心倾听，必要时做适当反应，表示肯定、赞许、尊重，适当发表意见必要的记录从倾听中了解顾客的需要适当发问，引导谈话内容不要卤莽打断对方的谈话怎么说？1、营销人要求专业说话 3分钟说清楚分条陈述采用3段论式多用数字用专有名词2、准备说服方法和资料FAB法F（FEATHE

19、R）：特点A（ADVANTAGE）：好处B（BENEFITS）：利益说服要点从客户利益出发消费者满意就意味着生意额提高专业的意见和丰富的经验获得信任练习：用FAB表格描述一个产品产品名特点优势利益3、不能用正面方法说服顾客时的策略渲染问题的严重性返工浪费时间和金钱恶化关系没有保障商业计划书市场营销方案促销计划和总结报告出差计划和报告日记和拜访记录写什么？例：区域市场年度营运计划提纲 7上年度总结竞争环境与机会分析目标及目标分解营销策略组合实现目标的保障措施计划的执行安排其他补充做什么？ 4营销行为的原则出单的4个基本条件客户拜访8步人员推广“密码”营销行为的5S原则微笑（SMILE）：生意不做

20、人情在。迅速（SPEED）：错失良机、悔之晚矣！营销行为的5S原则诚恳（SINCERITY）：说话谦恭、小声反对。灵巧（SMART）：干净利落，体现自信。研究（STUDY）：准备务必诚惶诚恐、上阵且当目中无人！业务人员出单的4个基本条件片区设计符合市场细分和企业资源条件；市场策划和客服支持有利于前线出击；激励机制能调动营销人员的积极性；企业培训使人员基础素质转化为业务素质。 客户巡访八步客户分类拜访预约老总致信言行规范问答手册人员训练意见收集及时反馈善后还有三步工作1）登记整理顾客资料，购后服务、回访，提高顾客满意度；2）工作日记，班后会，总结提高；3）再整理、整顿、清扫。 1 3 0 0 1 0 0 3 1 3 2 1次谈话30分钟 主客关系三部曲：微笑、1米线、正视 3分钟内把要点突出出来 1夜之间把谈好的变成书面的 3天内须反馈 2周内须重访记住这个电话号码修炼篇营销人自我管理1、把小事做细：例：访问经销商先做好5件事再说话货品摆放不妥当，须重新整理；货品包装有灰尘，须擦拭干净；宣传材料整理一遍；店内布置不合VI规定，即时纠正；展示用的样板和样品须擦拭一遍，使之光亮如新。 开个会议先列文件清单会议文件清单2、培训是最大的