家用净水器营销项目策划案

1、一、策划背景和目的策划背景随着跷济的不蜥发展，环境污染特别是水污染口益加剧是不可否认的客观 事实,逋过对我国城而fl来水加现状可以并见，家用净水墙作为解决水腹污染 的最佳选择，在我国有着巨大的潜在市场.净水器市场经过短短几仆的发展， 已经得到了社会认同，但应用于工业居多,在家电中的普及率仍然较低.家用冲水器从上世纪西0年代末在我国出现，早期产品曾出现过结构简物. 过滤有害物场不彻底等问题,导致净水器出现不久就走向芟缩，默用水的深度 净化逐惭被桶装水取代.经过多年改进和发展.我国的家用净缪J逐步受到 消珑者青睐.从产品功能来看，净水器是一种直接关系到人们生命健康的的环保产品，随 着人们消费水平和

2、健康意识的逐步提升，净水器必将像彩电，冰箱、空调一样，成为 一种家用必需品而在各个家庭得到普及。但净水器市场产品本身良莠不齐，掌握核心 技术的企业较少，企业实力相差悬殊，很多企业开始涉足净水器的开发制造，却始终 没有形成气候。只有认真的分析市场，制定出正确的战略战术，实行有效的营销组合，才能在 市场上占有一席之地。但净水器市场的宣传推广普遍存在散而乱，繁却多不规范的现 象，因此，建立起明确的产品品牌形象，以规范化的市场推广面向面临抉择的消费者， 将能够十分有力地提高企业整体竞争力，赢得更多顾客。一、策划背景和目的（一）策划背景随着经济的不断发展，环境污染特别是水污染日益加剧是不可否认的客观 事

3、实，通过对我国城巾H来水质现状可以预见，家用净水器作为解决水质污染 的最佳选择.在我国有着巨大的潜在市场，净水耦市场较过短短几年的发展， 已经得到了社会认同，但应m丁工业居事，在康庭中的普及率仍然较低.家用净水器从上世纪8 0隼代末在我国出现，早期产品曾出现过结构简单, 过滤有害物质不彻底等同期1导致净水器再现不久就走向萎缩，钦用水的深度 净化逐渐被桶装水取代.经过多年改进和发展,我国的家用停薪;逐步受到 芾弗样言味.3,提高市场（特别是泉州市场）占有率、品牌加名度和美誉度口4.提高现场错点的产品的销量n5T注重公司的长远利益.为必僧恰”今后的经营打下基础口二、推广环境分析（一）市场概况根据问

4、卷调查，目前武汉市场上73%勺人听水过净水器，27%寸净水器还是一无所知，但有75%勺消费者对净水器功能持不信任态度，对于净水器的购买仍持观望态度，而仅有20%勺家庭已购买并安装了家用净水器。目前净水器的安装主要有厨房， 对接自来水，自制净化水等：主要用途在饮用，烹饪、洗菜，洗浴、美容等，局调查显示，25.9%的家庭净水器主要用在饮用方面，11.4%的家用净水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用净水器主要用在美容方面，还有2.3%的家用净水器用在其他方面，可以看出消费者购买家用净水器已超多方面用途发展。根据市场走访，各中小型超市中没有出现家用净水器的硬终端销售，或者 只有被少数的品牌和型号供选择

5、，换;之，家用净水器还没有成为大众化家居 消苗品n上要是净水器厂商对市场的宣传推广无力，消费芹量乏对产品的认知, 从而阻碍泄膂仃为，只要解决市场推广问题，消贽禺的达潜在需求就会成 个庞大的巾场工从另一方面看，城市生活用水的水质状况校差.并且污染在逐步加剧,因 此，净水器作为净化生活用水的一种产砧，有着非常广阔的市场前景，箕市场 潜量巨大.产品分析目前,投放市场的家用净水器的种类素多.根据不同的标准.有如卜几种 类型工按水质的不同M分为用城市白米水、较混浊门米水.行灰岩水质和高 硬度水质的净水器.按过滤精度可分为粗滤净水器、精滤净水器和超精滤市水 署.物过滤方式叮分为吸附式净水器和过海式净水器,

6、按过滤级数可分为一级 活性炭过滤净水器、二级膜式过灌挣水器F二级膜式过滤净水器、四级膜式过 能净水器用五级反渗透膜式过池纯水净水罂.核生产厂家分有国产净水器和进 口净水缪两大类。按档次可分为低档活性炭净水器、中档超滤净水蠹、高档反 参选净水器.国/净水器一般是报据我国水质类型、水压大小以及取水恃点研 制而成供应净水器的种类较实,而进口净水辅多以美国、台湾为主，环晶种 类较单一.以反洁透膜式过滤纯水净水器为主.据调查显示.其中占45.5%的 家庭拥有的是中档超谑净水器,81L鸣的家庭拥有的是低档活性炭净水器, 占9,跚的家庭拂有的是高档反药透净水骞.净水器之所以热销啊，主要的原因是净水器在使用成

7、本上比饮水机低，饮水机的纯净水送水价格是每公斤0.25元，而净水器处理的净水价格仅为0.06元。长期下来，净水器造水实惠多了。（三）消费者分析武汉地区全市土地面积 11015平方公里，总人口 785万人。2009年GDP实现3566.12亿元，比增12.5%.根据对武汉市的随机问卷调查，获取了一下相应数据，情况 如下。I、对自来水现状基本满意75%的巾一民表示对自来水中水垢表现的比较明显，而对异味雨浑浊的现象 只是在停水后，再次供水时才会出现.但有60%的受访对堂表示自来水的饮用 口感不佳也因此，可以看出市民对I I来水的饮用有更高的就要求日2、对自来水饮用质量有更高期望85%的受访对象表示愿

8、意接受水质的改善，民觥的人不满意庭的用水.但 有超过四成的人表示房房煮城和煲汤用水不需要净化，认为贝要把水烧开就可 以了0 55%的受访对象表示有购买净水器的意向，改进家庭用水腐量.，对“健怡”的认知度不高调苴显示r 34%的人对于净水器的品牌从未关注过，近一半的人认可美的, 的相关产品，而对丁 “立升工“健怡”了解的人不到10%,而“立升”的品牌 认知度高出 健怡” 3个百分点，因此，“健恰”应加大品品牌的宣传力度.4、相信产品的效果76% 的人相信相信净水器对改善普通家庭用水的效果，55%勺人愿意购买。因此“益锐”净水器进行市场开拓，其份额会随着其认知度的上升而快速成长。5、认为净水器产品

9、价格偏高66%的人表示，用于家庭净水器的设备价格应适当便宜。但同时他们也会对低价格产 品的质量有所顾虑，而对净水器的价格上限，几乎没有了解。45%勺人认为净水器的价格在1000元以内，而这也是“益锐”热销产品的价格。因此，益锐净水器的市场价格应该 主要定位在这一区间，并极力争取到这些潜在的客户。后、重视产品质量受访时象表示最关注的是产品因素是质量.咨后服务次居第一.市民对 服务的要求越来越关注，好的品牌形象建立在好的服务之上.服务时闻客购式 的无形价值&阶格是市民购买产品所关注的第三个因素T（四）竞争对手分析K竞争品牌占有率分析市场缺乏强有力的品牌支持:净水器是一个新界行业.滴费若对丁净水器

10、品牌的了解大方是老牌电器厂商切美的,净水揩市场正处在战国时代，第独的 净水器品牌并不被大多数消费者知晓.泉州现在的住户装净水沸的还不是很普 及.就空间而才是很大.但是泉州净水盟的品牌恨杂，价梅很乱.2、竞争产晶价格及容量分析净水署具有使用方便、现制现用、加质新舒等特点，可有效电蹋门来水中 的泥沙、铁锈.细菌，余氯、有害化学污染物等，并保留对人体有益的成分， 保障人巾的身体健康.而净水器因为净水原理不同.净水处理功效不同，价格 差别也比敕大，从三四百元到四五r元不等，1000畲元的净水产品是目前市面 上比技普遍的.夏季是净水设备的销售旺季，目前多款净水产品已经适时推出优惠酬宾价。如 美的净水机3

11、0W功率，可自动、手东冲洗，采用韩国井口滤芯，出水 7.8L每小时，原价2088元，现特价1688元，备受消费者亲睐，安吉尔净水器原价1889元，现特价989元，此款净水机采用超滤膜分离技术，物理分离二次污染，5级高精度过滤可直接与自来水管连接自动补水，即产即饮：沁园简装净水器仅售328元，此款净水器采用MT标菌技术，水质甘甜，能有效改善用水的安全。（五）SWO分析1、优势分析品牌优势：“益锐”为武汉本土品牌，具有一定的亲和力，且专注于以净水器，具有专业的品牌优势。渠道优势：由于公司和销售终端都在武汉市区，“益锐”通过武汉当地综合性商场，经销商网络等快捷的渠道网络优势，利用现有的渠道实现快速铺

12、货，市场启动速度优势明显。产品优势：产品开发周期短，启动成本较低，可以快速实现产品供应。由于公司，厂商和销售终端都在武汉地区，具有一定的成本优势，可以在起步阶段把企业投资成本应用于业务队伍的建设上来，用在终端及返利上，在商品价格上具有更大的弹性和竞争性。行业技术普遍同质化,如何在.乱市中寻求差异化的拓展策略成为当前重要 上题.品牌火势t美的.沁园等企业已经获得首批中国名牌产品，“健怡”届I汨来音，还需要选一步花掘品牌价值口宣传劣势：净水器的产品口前还处于市场导入期，培育市场，推广概念， 要让更多的消费者接怪净水需一公司耍做大尊水稠声业，必须要进行广告、软 文宣传.巾场知名度低不被消费者认知认叮

13、 客观匕叠增大业符人员的销售 球度.人员方势I改做大做建净水器产业，必须要有一支忠诚“健怡二敬业奉献、 专业蒙质优良的员工队伍3、机遇分析市场机遇：直饮水代替自来水，是大势所趋。净水器产业还处于初级阶段， 还没有形成绝对性的领导品牌，市场认同感在逐步提升，对于后来者具有较强的市场 开发空间，尽管市场上存在各家实力不等的竞争对手，第三由于众多公司在一起运 作，逐渐的把直饮水的观念向市民普及，先“趋势”再“造势”。市场潜力巨大，前 景广阔。品牌机遇：“益锐”为武汉本土品牌，利用品牌亲和力优势加快市场推广行业优势：近年来，放地产市场蓬勃发展，各地大项目的建设给净水器行业 带来发展机遇。4、威胁分析净

14、水器销售的第一波已经过去，有些企业已经利用品牌亲和优势加快 市场推广。开始“过河拆桥”打呀竞争对手，市场的竞争本质就是时间与速度 的竞争，如果企业不能在最短的时间内用最快的速度。最少的成本实现最大的 效果，就面临着北市场挤出去的危险。三、目标市场定位（一）目标市场定位中等收入的大众阶层，普通的T薪阶层冢庭.（二）目标市场行为特征以家庭购买力为生.X讯到求用水存在水侦问题.关注净水器的净水效果是否彻底，平均文化水平较高，能够接受新的消费观念.追求健康、时尚的生活品质.（三）引导目标市场消费的主题完善的给水服务提高生活质量造水比买桶装水更好，安全卫生方便社会时尚四、推广战略L市场游戏规则的制定是市

15、场发展的前提，加快研究建立相关的行业行 规，规范净水器仃业的行为是重中之重彳.重新进疗净水器的布场定位，只有成为家庭必须的厨房用砧之后,净水 罂产品才能引起广大消曲者f特别是中国广大的农用箱雷当购买的欲望,.加强好场营销力度及田场管理监督机制,让消费者了解净水卷产品：、大力研究应用先进的净化技术，解决净水器发展的瓶颈问题。五、推广策略（一）前期市场调查调直内容9.管理层深度访读.泉州地区小区家庭饮用水情况3,果道调杳:净水糯粕售渠道类型及特点，知名品牌的乘道政策.终端调直：净水器销售婆端类型及特直.缗端形象r终端陈列、终端导购，终端促销活动等.经情商调查:经情商基本情况、代理品牌数量及销售情况

16、、对当地净水器市场的认识、是否有经情新品牌的讳划等.消费着调查土对净水器的认以、熟悉的品牌、影响购买的上要国矗等调 查方式深度访谈、问卷调叠、小组座谈走访调查、二手资料、网上查阅等（二）产品策略目前“益锐”净水器主要有厨房净水机系列，管线净水机系列，管道净水机系列。对于选定目标市场，我们主推厨房净水机系列的UR-1、RO型产品，净水器本身价格可以压价，售后再定期免费维护方面收取净水器滤芯 更换费用。（三）产品推广广告方面针对“益锐”净水器推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异 和消费者所能得到的利益。电视广告以泉州也视台为上m报纸广告上要是为招商和配合商场促捐活动 的前期造势，问时充

17、分f!l助行业杂志和仃业网站对本公司生产的健惜冷水器迸 行宣传，以达到如F题果口(1)在市场中建立产品知名度和敝发购买兴趣(2)提升企业及品牌膨象电视广告帏准黄金时段怖书的收视率极高的娱乐节口，在节口之前、中间摘入广告工海报宣传在各街道宣传栏内张贴大型海报，内容激情活力，不是清新高 雅。建议公司参与设计海报单及自行制作，以求的公司的宣传达到最好最全面的效 果。传单派发 在促销活动期间同时进行传单派发，推广知名度展板 经常更新位置，摆放醒目不受其他任何组织宣传影响。产品展示会 在促销活动会场外设展览场地，进行公司产品小型展览会， 活动当天是公司产品得到展示，吸引人来参观及过路人的目光，建议公司准

18、备具有特 色的音像制品现场播放以求最佳效果。现场介绍赞助商可派单位的人前来促销活动场地，与推广人员合作表演节 目，或者现场宣传，推广人员也会以游戏等形式宣传，这样的宣传效果也很好。其它广告形式公交车体广告、出租车尾粘贴广告,在人流量大的高架路边、 车站、高速公路，交警岗亭、做显眼的灯箱.给店地做门头.还有广告伞、衬 杉.气球.横幅工信息推广方面而以利用柏拉图理论,抓住重点因为一个公司80跖的利涧通常来H于 20%的客户，我扪可以对大客户进行详狙的调查，从他们黑里可以了解,些对 我公司产品的些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对 客户的要求.可以成立勺门的电诏营销中心T对部分客户

19、篡试电话营耨,或先进行电话推护，再涮削售代表前往治埃了单事宜h或对已据成合作美素客户，进行电话 回访，关.系集护,开拓我们的新市场，发掘新客户,我们可以通过T博会得到 客户的一些贫科，比如血苗1或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推 销我们的产品，询问对方的一些要求.网络推广与情售方面利用人员推俏 广告宣传段等，满足通路需求，便产品快速通过中间环 节达到铺货目的.在网络建设匕 应先对口标而场进行市场调研.对市场潜力. 成熟度有一定了解，将最后归整好的上耍市场集中精粹力量，直接进驻，并以 此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射.时终端开通除色通道，营 造犯售气乐，制造热情事件在此基础上

20、博加产品份母一照理成章的将产品推 第分销商.另外对个别市场（如T厂所在区或认磔度很高的区域），益守不益 攻，皮特基本成熟的时候一举拿F.促销与街道店面推广相结合，在节假日或者周末进行促销活动，活动采取打折促 销等多种形式，达到提高益锐净水器的知名度及销售额的效果。事件营销赞助有重大影响的活动为相关群体免费提供净水器。（四终端策略踮L建立顾客挡案，定期为店面提供上门服务.正要是进行净水器日常维护 及定期有偿更级过滤内芯等,并计顾客了解保养净水器的知识”，在街道店而设立健情有饮水服务，并设立友情提示牌3.提高籍端服务人员服务形象（五销售推广用智推广方式包括以消费者为对象的推广方式.以中间商为时象的

21、推广方 式，以及以推馆人员为对象的推广方式.有赠送优待券、折扣优莉、付也赠送、 陈列、演示、展览笫形式，几乎包括除人员推箭广告和公共关系以外的各种 促希手段的总和.营业推广工具有以下三种工L针对消费者营业推广工具样品即将一定数量的产品免费送给消宏者使用,样品的发送方式有， 上门赠送、郎寄、在商店中发放、附在另一种商品上域产品广告中b明口通过 样品推广新产品是有效也是最昂鼠的方法。优惠券.优廖券是持有者在购买某种产品时口1免付一定金额的堂据,优 思养发放方式;邮寄、附在其他匈品中,插在杂志或报姓广,告中.其回收率因 发放方式的不同而不同. 一般，报纸优惠券在期隈内的回收率约为圆，宜接邮 寄分发的

22、约为鼠,附在其他产品中的则有17%的回收率口忧患券在剌瞰成熟品 牌的房售和鼓励新产品的使用方面效果较好n现金折扣。付现金与优惠券差不多，不同的只是减价发生在购买之 后，而不是购买之时。顾客购物后将一张“购物证明”寄给生产企业，然后成产商用 邮寄方式用邮寄方式向消费者退换购物货款。赠奖（或礼物）。赠奖是以相对较低的价格出售或免费提供某种商品, 以此作为对购买对特定产品的刺激。形式括一、随附赠品，将赠品附在商品或包装里 面：二、免费邮寄赠品，就是消费者来购买的证据时，回寄一件商品：三、自然赠 送，即把产品以低于正常零售价的价格出售给消费者，或向消费者提供多种多样的印 有企业名称的赠品。竞赛（抽奖、

23、游戏）。竞赛是提供赢得奖金，旅游、商品等机会，作为购 买某种商品的结果。竞赛是消费者在购买某种商品后向组织者提供参加竞赛的东西， 如建议、广告词、商品知识，交由评价小组审查，确定获奖者。抽奖是消费者购买商 品后，参加有奖抽奖。游戏是指购买时提供参加奖赛的竞猜游戏。惠顾回报口消费者从特定的卖主中两买产品时，能得到现金或其他形式 的回报，而这些回报是以购买信为基刑的.比如航空公司大多有一个.经常乘 客计划:即划定一定的里程数，乘坐飞机里程达到这一数口的旅客可得到一次 免费航程口免游区田”这里指遨请潜在购买者免钳尝试产品，希琨他们作出购买决产品保证.产品保证是一种重要的促销工具，特别是肖消费抨重视产

24、品 质量时.可以提供比竞争对更长的侦量保证期.购买现场(POP)陈列和示范麦湎工POP联列和示范表演是指在销售现场 帮助零售商都置现场.2、针对中间商的营业推广工具购买折扣.是指在一定时期内，经销商从每次购买中得到的对丁报价的 直接折扣,这种折扣用以鼓励中间尚购买一定数量的产品或经营他们T时不愿 进货的爵产品.兔的商品.在中间商助买某种产品达到一定数量时，企业为其提供一定 数量的免费产品口企棉还邸以提供印有企业名称或广告信息的特别广告商品. 如钢值、铅笔、日历、记事本、烟取缸,打火机-文具等等。3、净水器人员推销人员推销是促销组合中最传统也是最不可缺少的一种促销方式，引起沟通方式 直接性以及易

25、于与顾客建立亲密的长期合作关系等特点，它在现代市场营销中仍具有很重 要的地位。人员推销是指推销人员现场对顾客做宣传，已达到推销产品，实现盈利目标的一种 直接营销方式。具体而言，人员推销的任务包括在营业场所接受订单、上门征订、建立信 誉、培养现有或潜在客户、充当技术顾问、运送产品等。人员推销是一种双向沟通，它是 推销人员和顾客面对面进行交易商谈，具有交流充分、服务方式灵活、适应性强、弹性 大、效果明显但推广费用高的特点。人员推销的方式有：单个推销员对单个客户。及一对一的推销活动单个推销员对一群客户。推销小组对顾客群体。推销会议。推销研讨会。即推销人员与技术人员一起，为顾客单位举办有关产品技术发展

26、状况的讲座及斑讨会，目的是增比顷客对产品技术的了解，培养其对木 产品的认识和好感;对经舒商来说，人员推销是建立卜级分销陶以及搞好巾场宣传工作必不 可可的手段.（六）利用公共关系宣传造势公共关累是现代市场营销的重要F段之一。目的是果取有效的措施处理与 公众的关系,树立良好的企业形象.从而促进馅售.公共关系是一种充满创造 性的活动,有以卜方式可以利用.公共关系广告工和商品广告不同.公共关系广告侧重丁公司在社会上的 地位相形象，诉求口标是要公众#信我、爱我，采用的是先让公众认识企业挑 后认BI产品的策略,注重与公众进行情感交漪,引发公众的好感达到公关的口 的。新闻媒体：处理好与新闻媒体的关系，经常与

27、新闻界提供新闻稿，重大事 件举行新闻发布会，向新闻界分发企业刊物，宣传下册子等，以求最迅速的将企业内 部信息扩算到新闻界，利用新闻媒介形成有利于企业的社会舆论。举办各种招待会，座谈会，茶话会，接待和专访等社交活动：这内公共关 系具有直接性，灵活性和人情味等特点，能使人际间的关系进入“情感”的层次，因 而在公共关系活动中得到广泛应用。提供能够各种优惠活动：比如开展售后服务，咨询服务，维修技术培训 等，以行动证实对公众的诚意。这类公共关系被誉为“实惠”公关，容易获得公众的 理解和好感。f七）服务策略L开通服务物或，妥善处理客户投诉问题.设汁产品保修k.建立客户档案.定期回访健宿净水骞使用者，询问客

28、户建设，提高品牌美誉度，增强顾 客忠诚度.重视售前和隹中雕外工作,提高顾客成交率(A)相关部门职责L招商部m上要负责整体招商方案的制定,招商活制的执彳.而场部：上耍负玄市场调研、营的策划和广告管理等工作.用售部，工要负责产品的铺售、行业一线信息及客户反衰意见的收集.1物流部土上要负近零配件的取购、产品的配送.5,客服部.上委负责客户关于产品技术方面的再询、产品告后服务T作6.技术部：为酒店提供冷水解决方案，并定期与酒店进行沟通，通过产品技术r段先售方案。七,实践效果评估此次我巾的实版活动地点设在湖心新华都(小组抽签而定上跟我们政先推 广策划有很大的出入，所以没能按照原先的方案进行箱售，因此我们在活动结 束后对我们的方案进行了仝面的修改，口标群体和上推产品也随之改变，按照 我的现场的惜售情况,我们进行了一些总结，山丁前期的宜植不到位，促稻活动的现场人流量较少，与预期的效果存在 反差，但是随着活动的进行，到现场进行杏询的消费者也随之增加，因此，广 告的宣传力度极为重要.在促销活动的现场，有些顾客对产品的价位不满意，虽然有需求，但是价 格影响大于自身需求的影响，影响了顾客对对产品的购买，镇在促销活动的现场， 有些顾客对产品的价位不满意，虽然有需求，但是价格影响大于自身需求的影响， 影响了顾客对对产品的购买，针对这种情况，我们采取“多赠”的促销手段，这就 对于一些对价格有意见的