消费者购买行为分析课件

1、第3章 消费者购买行为分析第一节 消费者市场概述第二节 影响消费者购买行为的因素第三节 消费者购买决策过程第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的含义和特点 (一)消费者的含义 一般来说，消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与用户。在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者扮演着不同的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为

2、消费者。下一页返回第一节 消费者市场概述 (二)消费者市场的含义 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。在市场营销观念的指导下，企业的活动必须以顾客为中心，以市场为导向。企业如果失去了顾客，失去了市场，就不可能生存下去。消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。因此，一切企业，无论是生产企业，还是商业、服务行业，也无论其是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场及其购买者行为，必须深入研究消费者需求的特点和消费者行为模式，以消费者的需要为依据制订营销方案，满足消费者需求，方能在竞争中取胜。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 (三)消费者市场的特点 消费者市场需求受

3、多种主、客观因素的制约和影响，但从总体上来看，各种需求又有着某些共性，构成了自己的特点。 (1)广泛性。凡是有人生存的地方，就需要消费品，因而消费品市场具有广泛性。营销企业应从消费者购买方便的角度出发，在居民生活区或其他贴近生活区的地方广泛设置销售网点。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 (2)分散性。消费者人数众多、分布面广，因而购买次数多时间又较分散。因此，从事消费品的市场营销应讲究灵活性，以扩大市场销售。 (3)流动性。消费品市场具有一定的流动性。随着旅游业的发展，异地购买现象将更加突出。这就要求营销企业要充分抓住商机，占领更广阔的市场。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 (4)

4、非专业性。消费品的购买者大都缺乏专门的商品知识，多数情况下受个人的感情和印象所支配，广告宣传等促销手段对其购买行为往往起决定性的作用。因此，在消费品市场的营销活动中，要把促销策略作为一种首要的营销策略来运用，尽量在购物现场介绍产品知识、现场演示、操作，以唤起消费者的购买欲望。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 (5)扩展性。人们的需求是无止境的，不会永远停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。例如，过去在我国未曾有过的高档消费品，现在已经开始进入消费领域;过去由家庭承担的劳务，现在已转向由社会服务行业来承担。消费者的一种需求满足了，又会

5、产生出新的需求，循环往复，以至无穷。因此，市场营销者要不断开发新产品，开拓新市场。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 (6)复杂多变性。消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对不同商品或同类商品的不同品种、规格、性能、式样、服务、价格等方面会有多种多样的需求。例如，对服装鞋帽，每个人在款式、质量、价格、颜色等方面的需求千差万别。而且，随着生产的发展、消费水平的提高和社会习俗的变化，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。消费者需求的这种多样化特征，要求企业在对消费者市场进行细分的基础上，根据自身条件准确地选择目标市场。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述二、消费

6、者的购买行为7Os分析框架 关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题，如表3-1所示。 由于7个英文的开头字母都是O，所以市场营销学界将这些决策内容称为消费者的购买行为70s分析框架。70s分析框架中的这7个方面涵盖了消费者行为研究的基本方面，如果厂商对这些内容心中有数，大体上就掌握了某种商品的消费规律。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 下面以一家经营空调的厂家为例，说明企业营销人员应如何研究这7个方面的具体内容。 1. Occupants ( Who)意指“谁”，即谁是你的购买者，也就是你的目标顾客有哪些人组成?空调厂商必须明了自己的空调是哪些顾客购买以及顾客的

7、类型。现代营销不是普遍营销，即某种品牌的空调绝不是卖给所有想购买空调的人，只是适合某一特定的群体，即自己选择的目标顾客。因此，首先厂商在销售中要了解消费者是否与自己预期的顾客类型相符，出现了哪些新类型的顾客。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 其次，分析各类顾客所占的比例，明确哪些是自己的黄金顾客，即最有价值的顾客，根据厂商营销目标的不同，最有价值的顾客的含义也不同。最后，总结自己的各类顾客，特别是黄金顾客的人口统计特征，如年龄、性别、职业、收入、文化程度等。厂商根据这些资料强化或调整自己的营销策略。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 2. Objects ( What )意指“什么”

8、，即目标顾客购买的具体因素，目标顾客购买的是什么?不少厂商在这方面做的不到位，只注意大的方面，即顾客购买什么类型的产品与喜欢的具体品牌，忽视产品类型与品牌的具体因素。以空调为例，厂商不仅要了解顾客喜欢什么类型(窗式、分体、立柜式、家庭中央空调等)与具体品牌，还要掌握其中的具体因素:品牌、质量、价格、服务、节电性、付款方式(能否分期付款)、送货的及时性等。而且，还要知道这些因素在顾客决策中的重要程度，即考虑的先后顺序，什么是最重要的因素等。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 厂商一般要从自己的产品、竞争品牌、领先或主导品牌以及顾客期望等4个层次对上述因素心中有数。同时，厂商还要知道今年顾客对

9、什么因素最介意，例如，在出现全国性的能源紧缺趋势时，顾客考虑较多的因素是空调的节电性。当环保成为社会热点时，无污染的绿色空调就成为顾客考虑的重点。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 3. Objectives ( Why)意指“为什么”，即顾客购买的目的，目标顾客为什么购买?为什么有人喜欢这个品牌的空调而不喜欢那一个，而另一个则与其完全相反。为什么有的把内部空间的设计作为首选因素，有的则是豪华气派，还有的是服务。为什么有人特别注重外观与颜色，为什么有人喜欢白色，有人喜欢绿色，有的则是淡蓝色。这是营销人员最难回答的问题，也是核心问题。如果知道消费者购买产品的真正动机，营销会变得比较容易。因此

10、，厂商要通过多种方式了解顾客的购买动机。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 一种经常采用的调查方法是从了解空调的使用场所入手，例如，空调是放在写字楼内还是家庭自用，如果是写字楼时，则了解这家公司的经营情况(经营内容、规模、公司管理结构、领导人的情况、员工的特点等)，这些情况为了解其购买动机提供了有用的线索。如果是家庭使用，可以了解顾客的房屋面积、类型、档次、人口多少等，同样也可获得并把握购买动机的线索。常用的了解顾客购买动机的方法有个别直接询问、小规模的调查问卷、家庭访问与观察、产品试验等，也可请专业的调查公司帮助完成。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 4. Organization

11、s ( Whom)意指“谁参与了购买”，即购买组织的参与者和特点。消费者购买表面上看是个人的决策，实际上是众多参与者集团决策的过程，这就是购买决策“小组”，这在组织市场中表现尤为突出。决策“小组”并不是正式组织，而且这些参与角色往往是相互重叠的。空调厂商要了解空调购买“小组”的首倡者、决策者、影响者、使用者、购买者、评估者的特点以及谁是真正的决策者。在运用空调购买决策“小组”理论时，厂商应注意从两个方面选择营销的突破口:一是要找全影响购买的所有环节，即所有参与者的特点;另一方面是要从关键环节、关键人物中寻找突破口。有关购买决策“小组”的内容在本章第三节还会做进一步的介绍。下一页返回上一页第一节

12、 消费者市场概述 5. Occasions ( When)意指“什么时候”，即购买时间，目标顾客在什么时候购买?我国顾客购买空调的时间经历了从以春夏为主，转为以春季为主与全年购买并重不同的地区，不同年景的气候变化对消费者购买空调时机的选择影响很大。厂商应该描制自己产品销售记录的图表，掌握销售周期的特点以及每一时期的销售数量与比例，从周期的规律中提前安排生产，特别要注意处理好销售淡季与旺季的矛盾，对旺季的生产、销售、物流、安装以及服务提前做好安排。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 6. Outlets ( Where)意指“什么地方”，即购买地点，目标顾客在什么地方购买?实际上这是要掌握空

13、调的有效销售渠道，即厂商从顾客购买的角度上设计与选择产品的销售渠道。主要内容有了解目标顾客购买空调地点(商店类型)、主流销售渠道以及使用地点。顾客购买空调一般通过百货商店、家电专卖超市、品牌专卖店等。同时还要了解各类商店的销售份额、主要顾客类型、目标顾客最喜欢的商店类型。空调是安装在公司、机关、学校，还是居民家庭消费;如是后者，主要是安装在卧室，还是放在客厅，或全部房间都要安装。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述 7. Operations ( How)意指“什么方式”，即购买与使用方式，目标顾客是如何购买与使用空调的?顾客是采取现金交易，还是分期付款;是自己来购买，还是通过别人购买;是通

14、过网上购买，还是采取传统的购买形式，如商店购买等。厂商还要了解顾客是如何获取空调信息的?是通过广告，还是朋友推荐，如果是广告，是通过哪种类型的广告。空调是如何使用的，是偏于冷暖两用，还是专门制冷;是经常使用，还是偶尔使用。厂商应该根据这些信息制定或调整自己的商品传播策略。例如，在保健品营销中，在老年保健品市场中经常看到这则广告“今年爸妈不收礼，收礼就收脑白金”。这则广告的诉求对象不是目标顾客，而是其子女，通过子女的购买实现销售目标。下一页返回上一页第一节 消费者市场概述三、消费者购买行为模式 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激一反应模式，见图3 -1。市场营销因素和市场环境因素的刺激

15、进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 一、消费者购买行为的类型 消费者的购买行为是消费者在一定购买条件和购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。由于消费者的购买条件与动机纷繁复杂，因而其购买行为也多种多样，可根据不同依据划分为不同的购买类型。下一页返回第二节 影响消费者购买行为的因素 (一)根据消费者的购买目标划分的购买类型 (1)全确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店

16、以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品有具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (2)半确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买决定需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (3)不确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进

17、入商店主要是参观游览、休闲，一般是漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (二)根据消费者的购买态度划分的购买类型 (1)习惯型。这类购买行为是指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (2)理智型。这类购买行为是指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固定的研究比较。理智型购买，感情色彩较少

18、，购买商品时头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要取决于商品的质量、款式。 (3)经济型。这类购买行为是指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格的反应非常敏感。经济型购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”“清仓”“面本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (4)冲动型。这类购买行为是指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。冲动型购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚

19、的产品，购买时不愿作反复的选择比较。 (5)疑虑型。这类购买行为是指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，体验深而疑虑大。疑虑型购买都是小心谨慎和疑虑重重，购买缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，往往会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买行为深受社会、文化、个人和心理因素的影响，如图3-2所示，且每种因素对消费者购买行为的影响程度都有所不同。下面分别阐述这四方面因素的具体内容及其对消费者购买行为的影响。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (一)文化因素 文化因素对消费

20、者的行为具有最广泛和深远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重要因素。文化因素主要包括文化与亚文化、社会阶层等方面的内容。 (1)文化与亚文化。在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (2)社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的人具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (二)社会因素

21、 消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 1.相关群体 (1)相关群体的概念。相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不同程度上受相关群体的影响。相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在:一是示范性;二是仿效性;三是一致性。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (2)相关群体的分类。相关群体可以按照不同的变量来分类:一是按照与消费者接触的密切程度，

22、相关群体可分为主要群体和次要群体;二是按照是否存在较为正式的组织，相关群体可分为正式群体和非正式群体。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 2.家庭 家庭是社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。家庭对消费者购买行为的影响主要体现在3个方面。 (1)家庭权威中心。 (2)家庭规模。 (3)家庭生命周期。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 3.角色和地位 一个人在一生中会参加许多群体家庭、企业以及各类组织，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容。首先，每一种角色都有与之对应的角色产

23、品需求。其次，角色的转换引起消费者行为上的改变，往往会引起对新产品的需求。最后，角色冲突和角色紧张会引起对缓和这些冲突与紧张产品的需求。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (三)个人因素 消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年龄与性别、职业与教育、生活方式、个性以及自我观念的影响。 (1)年龄与性别。年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征不同年龄层次和不同性别的消费者，客观上存在生理和心理上的差别。因此，所需的商品与服务也不尽相同，对同一商品或服务的评价、选择的角度及价值观念等也会存在很大差异。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (2)职业

24、与教育。职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。 (3)生活方式。生活方式反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式。从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配收入的方式以及对闲口段时间的安排。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (4)个性与自我观念。每个人都有与众不同的个性，即一个人所特有的心理特征，通常用性格术语来描绘，如外向或内向，乐观或悲观，自信或自卑，活泼或文静，适应或保守，等等。与个性有关的另一种因素是自我观念，或称自我形象，即一个人

25、在心目中认为自己是什么样的人，或认为在别人心中是什么样的人。 下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (四)心理因素 消费者的购买行为还受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 (1)动机。动机是指在购买消费活动中，使消费者产生某些购买行为的具体的内在驱动力。动机的产生必须具备两个条件:一是具有一定强度的需要;二是具有满足需要的目标和诱因。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 消费者的购买动机一般分为3种类型:感情动机、理智动机与惠顾动机。 理智动机:建立在人的理性认识上的购买动机。它比较看重商品质量，讲求实用，对价格和售后服务更加关心。 感情动机:由于人

26、的情绪或情感需求所引起的购买动机。 惠顾动机:在理智的经验和深厚的感情基础之上，消费者对某一品牌商品产生特殊的信任与偏好后，重复性、习惯性地购买该品牌商品的购买动机。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (2)知觉。按照心理学的说法，当客观事物作用于人的感觉器官时，人脑中就会产生反应。这种反应如果只属于事物的个别属性，称为感觉;如果是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应，则称为知觉。知觉过程是一个有选择性的心理过程，它有3种机制:选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。 (3)学习。学习是指人们经过实践和经历而获得的，能够对行为产生相对永久性改变的过程。学习论者认为，消费者的

27、学习是通过驱动力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化的相互影响而产生的。消费者的学习模式如图3-3所示。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (五)信念和态度 (1)信念。信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。因此，消费者对企业产品或服务的信念可以建立在科学的、经验的、偏见的、误传的基础上。下一页返回上一页第二节 影响消费者购买行为的因素 (2)态度。态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲或疏的感情。 综上所述，消费者的购买行为

28、是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是企业及其市场营销活动无法改变的，但这些因素在识别诸如哪些消费者对产品有兴趣等方面颇有用处。其他因素则受到企业及其市场营销活动的影响，企业借助有效产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。返回上一页第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的参与者 根据购买决策的参与者在购买活动中所起的作用，消费者购买决策的参与者形成以下5种角色。 (1)发起者。第一个建议或想到要购买某种产品或服务的人。 (2)影响者。对最后决策有直接或间接影响的人。 (3)决策者。对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人。 (4)购买者。执行

29、具体购买任务的人。 (5)使用者。实际消费或使用产品或服务的人。下一页返回第三节 消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程的阶段 消费者的购买决策是一个动态发展的过程，西方营销学者将消费者购买决策过程分为图3 -4所示的5个阶段。这是一种典型的购买决策过程，这种购买决策过程适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。下面分别就这5个阶段进行分析。下一页返回上一页第三节 消费者购买决策过程 (一)确认需要 确认需要是消费者购买活动的起点。当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。消费者

30、的需要可以由内在因素引起，如口渴驱使人寻找饮料;也可以是由外在因素引起，如一种色香味美的食品引起人们的食欲;看了电视、杂志上的家具广告而产生购买的欲望。在这一阶段，企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好以下两项工作。下一页返回上一页第三节 消费者购买决策过程 (1)发掘消费驱策力。如青年人绝大多数爱美，爱美的需要就是一种驱策力。企业在开发年轻人使用的产品系列中就应考虑“爱美”驱策力。 (2)规划刺激、强化需要。驱策力只有与某些刺激相联系时，才能使人形成强烈的购买欲望。企业不但需要生产适销对路的产品，还要善于规划刺激，尤其是运用数量众多、形式各异的各类提示

31、物，强化刺激，引发和深化消费者对需要的认识。下一页返回上一页第三节 消费者购买决策过程 (二)收集信息 有时消费者的消费需要很强烈，甚至可能马上去购买商品，但在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，即收集信息的阶段。消费者收集所需求的信息一般有:产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下4个方面: (1)商业来源。即消费者从广告、经销商、商店售货员、商品陈列、商品包装等途径得来的信息。一般地说，消费者的信息大多数来自于商业来源。下一页返回上一页第三节 消费者购买决策过程 (2)个人来源。即消费者从家庭、亲友、邻居、熟人那里得来的信息。 (3)大众来源。即消费者从报刊、杂志、电视、广播等大众传播媒介获得的信息。 (4)经验来源。即消费者通过自身操作、实验、使用产品而得到的信息。 消费者通过寻找信息，逐渐了解市场上出售的某种品牌的产品及其特征。市场营销者的任务就是设计适当的市场营销组合，尤其是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。下一页返回上一页第三节 消费者购买决策过程 (三)比较评价 消费者进行比较