2022年RPM岗前培训

1、区域市场管理整合项目，资源，关键客户你认为哪一张应该是区域市场经理的肖像？辛勤的劳作者？冲锋陷阵的精神领袖？亦或是面带神秘微笑的看客？不同外企的区域市场销售代表地区经理区域市场经理大区经理产品经理销售代表地区经理市场专员大区经理产品经理销售代表地区经理区域推广经理大区经理区域市场经理全国市场经理区域市场经理的能力模块关键客户管理预算管理市场活动组织区域市场策略人员管理销售代表培训预算管理项目管理关键客户管理区域市场策略销售代表培训人员管理What can you see?Key challenge finding城市/市场人口基数疾病发病率患者的就诊率疾病的诊断率患者的治疗率治疗方案的选择品牌

2、的选择治疗的依从性Our Business 区域市场需要关注的节点Key challenge & barrier来自不同药物的产品特性来自竞争产品的市场推广来自临床研究或重点项目来自医生的处方观念来自医院的医保控制从竞争对手发现挑战需要关注的3个/类竞争对手The 3 competitors we need to really consider are:市场的领导者Market leader/2nd in market if we are leader增长最快的竞争产品Fastest growing, provided they have a significant share其他具有战略意义

3、的竞争产品，如新化学结构式/新仿制品Other strategically important competitors，E.g. new molecular / new genericKey challenge finding关键信息对于处方影响的重要性Your brandCompetitor ACompetitor BCompetitor CBroad usage to prevent and treat stress-induced mucosal lesions and upper gastrointestinal ulcer bleeding 适应症广泛，可以预防应激性粘膜病变和治疗上

4、消化道溃疡出血Rapid suppression of gastric acid secretion 快速抑制胃酸分泌 Good efficacy, decrease the probability of peptic ulcer bleeding 疗效好，可以提高消化性溃疡出血的止血率 Long term inhibition of gastric acid secretion 持久抑制胃酸分泌 Safe, Minimal Side effect 安全性高/副作用少 Smaller individual difference, more stable efficacy 个体间差异小，疗效更稳

5、定Minimal drug interaction 药物间相互作用小 Key challenge finding工厂一级代理商N级代理商医院/药店门诊药房医生处方患者供货出现问题或产品召回供货出现问题或医院汇款问题医院停控药药品流转的过程中遇到的问题我们同样需要关注设定目标和主要市场策略Needs /umet needsCurrent behaviorDesired behaviorKey barrierAction neededDepartment 1Department 2Department 3你能给我多少预算？你需要多少预算？什么是预算？“A planned expression of

6、 money” Wright.D 1994 “A practical foundation in costing” Routledge预算的特性 A PlanA LimitA ScheduleA Reality CheckAn Allocation一个详细的经过多方沟通的平衡投入产出的计划预算的有限性，评估项目的可行性具有时间阶段性和时间表有可衡量的指标，KPI是一个资源分配的过程，有具体的分配原则区域市场的预算分布Base on institution promotion日程销售推广行为regional promotional programs区域市场活动及项目城市会议或区域学术会议区域赞助

7、项目重点医院赞助项目区域产品知识定期培训重点产品内部激励计划预算控制的节点历史数据及市场容量分析（IMS DATA,MKY ANALYSIS）评价市场项目的效果项目执行及预算进度的跟进（program follow up）项目结果的预测 & 和计划的指定(prognosis，operation plan，KOL involved)+ 外部环境的考量（new policy ，new therapy budget control，new competitor）项目预算的分配（budget allocation）进步的评价市场目前的动态项目执行的KPI（evaluation the KPI of s

8、ales team）预算控制Budget Control计划前的工作是成功的关键Achieve The PlanPreparationAction收集关键的赞助项目信息确定重点市场及医院确定重点科室及讲者确定关键推广信息各销售团队的预算执行沟通项目的执行市场反馈的获得制定执行计划的时间轴2012财年4月：开始收集次年主要赞助项目5-6月：进行市场调研获得key issue7月：指定市场策略与团队讨论活动形式和主要讲者9月：提交市场计划和预算草案10月：获得budget owner 的反馈11月：根据最终的算调整operation plan季度调整季度调整季度调整提交季度/月预算进度报告提交季度

9、/月预算KPI考核报告Operation PlanParent Task NumberTask NameTask NumberDescription AP01 AP02 AP03 AP04 AP05 AP06 AP07 AP08 AP09 AP10 AP11 AP12 FY 1区域赞助项目1区域赞助项目1.1血液科重点赞助项目1.1血液科上海市血液年会1.1.12013血液科年会-无锡瑞金血液高峰论坛1.1.21.2肿瘤科重点赞助项目1.2肿瘤科1.2.11.2.22主办会议2主办会议血液重点医院项目2.1放疗科重点医院项目2.2综合医院重点项目2.3地区市场活动项目2.4销售团队12.4.1

10、销售团队22.4.2销售团队32.4.3销售团队42.4.43销售激励项目3快速增长项目3.1销售明星项目3.2 Total OP &KPI种类项目名称科室活动描述客户级别客户数量不同级别比例金额 (RMB, K)人均费用 (RMB)KPIMeeting？Sleeping！什么是现在的临床医师想要的？中国医师信息的获得各学科与国际的差距发表自己观点的欲望传统讲授式会议的吸引力参与性The invasive fungal infection : Diagnosis and treatment progressDE PAUW, Bernardus Emilianus知名的讲者有趣的话题Why ca

11、n not attract the audience?Case 1Case 2四周前三周前两周前一周前活动策划小组形成活动日期的确定客户组别的确定(科室，类别，级别)备选病例及治疗方案的初步确定，从讲者处搜集患者和治疗方案的信息，并根据此信息制定会议流程的套备选方案。推选大会主席。召开小组会议，由策划小组向全体组员陈述本次活动的背景，目标和备选方案。全体组员讨论决定最后采用的方案。由相关代表和主要讲者讨论该方案的其余细节由策划小组确定3-4位客户方案小组Leader，明确其要完成的任务，并由相关代表和其进行充分沟通。根据最后方案策划的患者小品构思完成。整体活动的流程确定，时间演算完成。本次活动

12、的总预算时间为165分钟，包括会前参点和中场休息的时间。产品信息猜谜的穿插时机和流程确定5天前:会议场地的最后确定餐点内容的确定参会客户的名单确定，并根据名单和客户层次划分小组与主要讲者沟通会议流程小品第二次排练3天前:材料准备完毕根据客户分组打印活动流程和奖励简介2天前:小品最后一次排练所有材料的核对和确认活动流程的串联和彩排确保客户的到会率和到会时间Case 2客户进场:10min会前餐会: 30min主旨发言: 15min活动流程介绍：5min病例小品:10min第一次小组讨论：10min第二次小组讨论 10min第三次小组讨论 10min中场休息: 20min最终方案评选:20min介

13、绍阶段互动阶段淘汰一个团队淘汰一个团队讲者和主席总结: 25min每一位客户得到一份带有颜色的材料。颜色表示其所在组别，材料内容是活动简介和需要客户参与的内容客户就坐相应座位以圆桌为单位的自助餐每一桌安排一位代表帮助活跃气氛和客户互相认识大会主席就今天要讨论病例的基本情况进行主旨发言主持人介绍活动内容和流程通过小品介绍患者的基础疾病信息，既往病史和高危因素(气管插管气管切开,机械通气,假性球麻痹)。讨论的目的为产生该目标病例的初始诊断和用药方案。由每队的Leader陈述结果，陈述时间在3分钟左右*详细流程参见附录由讲者提供该患者的额外信息，并引导各队调整其用药方案。10分钟休息，10分钟用于产

14、品知识抢答病人的情况有所变化需要再次调整用药方案。经过三次讨论，有两个团队到达最后的PK赛。点评优胜方案分享实际治疗经验总结，提问其他吸引医师参会的动力新的技术和对临床医生的治疗手段提高有所帮助能够帮助客户形成或融入一个团队中,使合作有连续性,知识的获取有系统性有时选择合适的 参会人员也是帮助提升会议质量的保证当然会议在医师眼中也是一种放松的方式提升客户的价值 制定计划会前准备会议中 跟进根据会议的主题和目标选定目标客户医生并确认参会条件（例如：SK,P）细查客户情况和需求，邀请在产品使用及临床实践中问题和兴趣相似的医生并为其选择合适的会议。感兴趣的会议主题期待的讲者根据专家的背景和专长选择合

15、适讲者和主席。 专长与会议主题相符背景对参会者有足够影响力设定会议预期的时间及地点向地区经理提交计划并获批准。正式邀请客户记录日拜访中客户对产品的常见质疑或反对意见。 （每周总结，会前汇总，以备专家答疑解惑）会前使用“学术会议意见征询”表了解客户对本次会议的期望合理治疗方案和时机产品使用中的瓶颈问题临床实践疑点、难点与会议主席和演讲者沟通：听众来源和类型 听众关注领域和释疑要点需传递的关键信息和达成目标制定会议当日详细的日程和组织安排。落实各参会主管和代表分工、职责 (接待/签到，展台，介绍，引路，收集会议评价等)制定突发情况应急预案会前一周和会前一天，再次与讲者和参会人员确认会议时间以确保到

16、会。会前检查会场内影音、灯光等设备、场外指示牌，欢迎牌等。 在会场中放置会议用纸、笔以及“学术会议评估表”等。 演讲者和参会者签到。在会议开始前正式介绍会议主席 会议主席正式介绍讲者后会议正式开始。观察参会者反应并记录与会者提出的问题。在会议闭幕致辞时提醒客户完成“学术会议评估表” 并对他们的与会表示感谢。在客户参会后3日内当面拜访。感谢参会确认客户对会议的预期是否达到，有无遗留问题和新关注点（记录在“学术会议意见征询”表中“会后”栏中）回顾产品关键信息使用指南中推荐的跟进问题。 制定客户的进一步跟进计划在会后2日内当面拜访讲者和主席。感谢参会和精彩演讲、点评分享参会者反馈。征询意见和建议跟进

17、演讲支付程序，并确认转账无误。组织市场活动的基本流程会前90天会前30天会前0天会后3天那些数字是对市场地基本描述ExternalPerceptionInternalTTH Sales performanceA/T , Growth , Contribution , Brand vs competitorMS%, EV, Marketing sizeGR of Competitor Hospital and TendDefinition marketing trend, MS in hospital levelSales performance in departmentPromotional

18、 activity analysis, SOV/SpendingCustomer perceptionBrand awareness ,UsageValue Drivers,message recallFAZIMS CPAPRISMRXCAMTTD report/ ForecastTTD Situation & TrendTTD import & ex-import,Store in distributor 如何从数据中寻找ISSUE先发现ISSUE 还是 先有 DATA Finding？Example 1预测潜在的对手比较容易从简单的数据中发现，可能存在的问题。但仅仅这样不足以得出ISSUE

19、从科室和区域的角度发现问题的所在从科室和区域的角度发现问题的所在2线城市是受高价仿制品冲击最大的市场2线城市无法在CPA 或RX分析中找到结果，怎么办？从FAZ中从医院的层面寻找问题CodeIns NameProvinceCity%ActualTargetA/TGAPLast YearGrowthHO00002138余姚市人民医院（阳明医院）浙江宁波市32%197,773186,662105.95%11,112187,2216%HO00002125宁波市第一医院浙江宁波市59%87,441130,16567.18%-42,72385,9492%HO00002142慈溪人民医院浙江宁波市63%7

20、7,49471,103108.99%6,39154,85241%HO00002135宁波市第二医院浙江宁波市65%69,96850,382138.87%19,58539,22178%HO00002134宁波市李惠利医院浙江宁波市69%62,73181,62976.85%-18,89973,261-14%HO00002130宁波市第六医院浙江宁波市73%55,65562,99088.35%-7,33547,06118%HO00002127宁波市妇女儿童医院浙江宁波市76%48,72873,57166.23%-24,84251,501-5%HO00055493宁波市泌尿肾病医院(鄞州第二医院)浙江

21、宁波市78%44,87650,64188.61%-5,76652,318-14%HO00002143象山县第一人民医院(象山县人民医院)浙江宁波市80%42,96939,484108.83%3,48541,2184%HO00002128鄞州人民医院浙江宁波市81%39,21865,53359.84%-26,31557,533-32%HO00002147宁波市北仑区人民医院(原宗瑞医院)浙江宁波市84%34,37534,50199.64%-12634,3750%HO00034097余姚二院浙江宁波市87%29,63138,47077.02%-8,83949,676-40%HO00002124宁波

22、市第三医院(宁波大学医学院附属医院)浙江宁波市87%29,19854,10853.96%-24,90966,947-56%确定关键市场的重点医院进行处方和科室分析Example 2 根据市场反馈寻找问题ConditionsTop Of Mind Molecule(s)RationaleMexicoRheumatoid arthritisPrednisone/ BetamethasonePrevents complications improves articular mobility *Oral Medrol not available in MexicoSciaticaDexamethaso

23、neRapid results & good responseBrazilSciaticaDexamethasone/ BetamethasoneFast acting and effectiveAsthma PrednisoneThe drug is traditional/consensus*Oral Medrol not available in BrazilVenezuelaModerate inflammationPrednisone/ BetamethasoneMore control of inflammation and rehabilitationAsthma Dexamet

24、hasone/ PrednisoneThe drug is traditional/consensusIndiaAllergic rhinitisPrednisolone/ DexamethasoneFamiliarity with brand & molecule Anaphylaxis HydrocortisonePrevent severity of anaphylaxisChinaRheumatoid arthritis Prednisone“Price to performance ratio” for long-term use *Oral Medrol not available

25、 in all hospitalsOsteoarthritisBetamethasone Local injection when/if orals are non-effective*Depo Medrol not available VietnamModerate InflammationPrednisoloneThe drug is traditional/consensusAnaphylaxisHydrocortisoneThe drug is traditional/consensus多种来的源数据校对与之前的感受矛盾Detail data 中寻找问题所在Medrol IVMedro

26、l ORALNUMBER OF HOSPITALRATIO OF HOSPITAL WITH CONSECUTIVE SALES= 8 Months 8 MonthsMore hospitals with consecutive sales in SA (IV as 60%,ORAL as30%)The hospital listed in GE rapidly, as 888(2010)vs 1049(2011), but durative of sales need be improved in next step*Data from 2011AP6-2012AP5 FAZExample

27、3 市场区格和观念区格相对市场份额zyvox在该医院的市场份额/Van在该医院的市场份额增长率该医院的2010年销售额相对于去年的增长率市场平均增长率35增长率相对市场份额关键信息调研Well established over long period of time, rich in clinical experience, large amount of patients have been using the product 产品历史悠久，有丰富临床使用经验，用过该产品的患者人数众多 Broad usage to prevent stress-induced mucosal lesions

28、 and treat upper gastrointestinal ulcer bleeding适应症广泛，可以预防应激性粘膜病变和治疗上消化道溃疡出血 Compound is stable, long shelf life 配置简便，配制液稳定、存放时间长 Rapid suppression of gastric acid secretion 快速抑制胃酸分泌 Good efficacy, decrease the probability of peptic ulcer bleeding 疗效好，可以提高消化性溃疡出血的止血率 Minimal drug interaction 药物间相互作用

29、小 Long term inhibition of gastric acid secretion 持久抑制胃酸分泌 Well established in Gastroenterology therapeutic area 该厂家在消化科治疗领域实力较强 Smaller individual difference, more stable efficacy 个体间差异小，疗效更稳定 Safe, Minimal Side effect 安全性高/副作用少 Cost effective 价格合理 More flexible intravenous drip and injection 使用更灵活，

30、既可静脉推注又可静脉滴注 Overall satisfaction 总体满意度 C1 Please rate each of these attributes based on the importance they have in your selecting an injective Proton pump inhibitors.C2 Considering the injective Proton pump inhibitors you have prescribed in the past 1 months .Key product AttributesPerformance of key brands (mean score)Wave 11Q4AB C D E F如何寻找市场活动的关键信息和重点区域筛选出问题出现的重点区域筛选