2022年消费者行为研究概述

1、消费者行为学Consumer Behavior让我们互相认识一下吧 张雯 北京师范大学心理学院 博士 日本早稻田大学 特别研修员 中华女子学院 儿童发展与教育学院 邀请你上台来： 写上你的名字，标注你来自哪里，寻找你的同胞。课程架构概论内在影响因素购买决策过程外部影响因素营销策略发展趋势消费者行为学概论消费者行为学的定义与内涵1.1消费者行为学的演进与应用1.2消费者行为学的研究方法1.3消费者行为的定义与内涵有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为一个人？ 消费者 顾客按照购买产品或服务的目的不同分为： 消费者：最终消费之用。消费品 工业用户：投入再生产再销售。工业品消费者：购买、使用各种产

2、品和服务以满足生活需要的个人或家庭。 现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人 潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需的人 消费者行为：与购买决策相关的心理活动与实体活动。美国市场营销学会 1989：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。消费者行为：与消费者相关的各种活动中国：50-80-00服装的变化80年代的家庭影响消费者行为的因素 个人因素 环境因素生理因素：年龄、性别、健康状况和生理特质。心理因素：感知、

3、兴趣、态度和动机。行为因素：已经发生或正在发生的行为微观环境：商场情况、售货员态度、商品观念宏观环境：人口因素、经济因素、政治因素、法律因素、社会文化因素。个人环境影响因素消费者行为学的产生与发展 萌芽时期：19世纪末20世纪30年代 研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。工业革命供大于求商品推销VS刺激需求1899 韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”1901 斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传盖尔广告心理学：心理学原理引起消费者注意与兴趣1908 罗斯 社会心理学：群体消费心理1912 闵斯特伯格心理学与经济生活：广告和橱窗 为消费者行为学的产生奠定了基础 研究的重点：促进企

4、业销售消费者行为学的产生与发展 应用时期：20世纪30年代60年代 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销的实践中。1929-1933 世界经济危机 供大于求企业观念的转变：生产观念销售观念心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。 丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立1860年，APA 成立了“消费心理学科分会”消费者行为学的产生与发展 变革时期：20世纪70年代到现在综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消费生态、消费政策

5、、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。发展趋势： 研究重点逐渐集中于人 更强调理论的应用 寻找更有效的研究方法 研究对象的延伸和转移 三种研究类型探索性研究描述性研究因果性研究消费者行为学研究的类型消费者行为学的研究方法消费者行为学观察法调查法实验法焦点群体参与观察和非参与观察邮寄调查；电话访谈；人员访谈实地实验法；实验室实验法针对某一主题的小组充分讨论消费者行为学的研究方法消费者行为学深度访谈法投射技术法隐喻分析法30分钟1个小时，对所研究主题的活动、态度及兴趣发现消费者背后真正的动机：图片或填写句子。借助于图片、绘画、音乐、声响来试图掌握消费者心中的意象。第二章：感知与学习

6、感觉消费者行为的内在影响因素之一：感知与学习注意知觉学习M1M2M4M3消费者处理信息的三个阶段接触营销的目的： 使消费者做出企业期望的选择.注意理解感觉、注意、知觉、学习“认知过程”消费者的感觉 感觉：人脑对事物个别属性的认识。 感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商品最简单的心理活动过程。嗅觉听觉触觉视觉味觉蓝色背景广告比红色好黄色墙壁顾客移动更快橘色让人感到饥饿蓝色和粉色降低焦虑音乐速度音乐强度快乐旋律声音速度柑橘类令人兴奋薰衣草使人镇静愉快的气味减少错误增加购买时间柔软光滑的感觉代表高品质品牌对口味选择的影响很大感觉的特性 感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。绝对感受性差别感

7、受性引起感觉的刺激强度广告能识别两个刺激之间最小差别的刺激强度 适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。麦当劳的市场开发 对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉对比的现象消费者的注意 注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。 人脑加工信息的数量是有限的，注意的选择性。基本功能：对信息进行选择。影响因素： 刺激物的物理特性 人的需要、兴趣、情感 过去的知识经验无意注意有意注意有意后注意吸引消费者注意的策略 明确消费目标，培养间接兴趣，充分展示商品注意：维持和增加心理活动的强度，降低或减弱心理活动的效率。 增加消费刺激的强度：对比度、活动性、新异性消费者的知觉 知

8、觉：人脑对于事物整体属性的认识。 知觉不是感觉的简单相加知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素对商品的认知是购买行为发生的前提条件知觉的过程：觉察、分辨、确认。知觉的过程是从背景中分出对象的过程，与注意的选择性有关。知觉的对象与背景不仅相互转化，而且相互依赖。知觉的对象与背景不仅于空间因素有关还与时间因素有关。知觉的特性之一：选择性影响知觉的选择性的因素 消费者自身的特点 需要、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等。 感觉阈限和人脑信息加工能力的限制 1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个 防御心理 趋利避害知觉的特性之二：理解性言语指导实践活动情绪状态影响因素A. 理解使知觉

9、更为深刻B. 理解使知觉更为精确C. 理解能提高知觉的速度知觉的特性之三：整体性整体的感知依赖于部分的性质，部分的感知也依赖整体的性质。整体与部分相互依存，辩证存在。 人们对整体的知觉可能优先于对部分的知觉。H H S SH H S SH H H H H S S S S S H H S SH H S S知觉的特性之四：恒常性传统商品 名牌商标 老字号商店缪勒莱耶错觉（箭形错觉）佐尔拉错觉错觉在营销中的应用 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。 利用运动错觉，调整服务手段。 利用对比错觉，科学制定商品价格。 利用形重错觉，促进商品销售。 利用色彩错觉，提高经济效益 利用时间错觉，调整心态，提高

10、经营绩效 利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务效果。奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101超市里捆绑式销售，买大送小等。日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响让产品看起来更适合使用对象复习第二章：感知与学习感觉消费者行为的内在影响因素之一：感知与学习注意知觉学习M1M2M4M3 三个观点认知学习观点行为学习观点代理学习观点消费者的学习1、认知学习观点记忆形象记忆情景记忆语义记忆情绪记忆.动作记忆记忆的三个加工阶段感觉记忆短时记忆长时记忆短暂、鲜明的形象性，1s1分钟以内的编码，5-9个组块容量无限，保持时间长久2、行为学习理论重复性

11、强化的作用：奖赏对行为的影响赠送礼品、积攒印花、积分卡等刺激泛化刺激辨别“工具性条件反射理论”“经典性条件反射理论”3、代理学习理论模仿 观察学习、模仿学习 外显模仿学习隐喻模仿学习口头模仿学习发生在同龄群体、邻居、家人等。模仿发生需要的四个条件： 1、适当模仿对象的存在 2、记住模仿对象的言行 3、将信息转变成行动 4、被激励去采取该行动课程内容个性关于个性的理论生活方式第三章个性 personality，人格，指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和，是个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性。 先天生理素质后天社会环境实践活动个性物质基础社会属性决定的遗传个性与消费者的行为个

12、性与消费者的行为预测1个性与市场细分和市场定位2个性与品牌选择3个性与新产品购买4相似个性的产品弥补个性的产品教条主义对不确定性的容忍自尊与焦虑社会性格个性与信息处理5个性的主要理论 精神分析理论 特质理论 自我概念理论内部动力与社会压力之间的冲突：符号的运用一个人与其他人彼此相异的特性，一致性和连续性关于自己特长、能力、外表和社会接受性方面的态度情感和知识的自我觉知。生活方式 消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。生活方式不是一成不变的生活方式很大程度上受到个性的影响生活方式在一定程度上是消费者自我概念的反映生活方式与消费者的价值观、

13、兴趣和活动模式相关生活方式的研究方法之一： AIO：Activity活动，Interest兴趣，Opinion意见一般性问题：与具体产品无关，探测人群中各种流行的生活 方式。具体性问题：与特定的产品结合，测量消费者在某一产品的 域的购买、消费情况。生活方式的研究方法之二： 价值观与生活方式分类系统（ANLS）以动机和发展心理学为基础，9种类型的生活方式实现者相信者自满者成就者奋斗者挣扎者经验者制造者最少的资源丰富的资源原则导向地位导向行动导向第四章：动机动机概述动机：人类行为的直接内在原因。指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。 功能：激活功能促使人产生某种活动 指

14、向功能行为指向某一目标 强化功能维持和调整活动三要素：需要、需要的强度、外部刺激自我实现的需要尊重的需要社会需要安全需要生理需要马斯洛 需要层次理论单一性需要VS复杂性需要 单一性需要 复杂性需要 二者的平衡人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突追求新奇、出乎意料、变化和不可预测性。寻求二者的最佳平衡，否则会厌倦，也会紧张和恐惧默里 心因性需要理论第一需要生理性需要包括12种，如对水、食物、排泄、性、避免伤害等需要 需要第二需要心因性需要28种，两大类一类：学习任务的需要。二类：人际关系有 关的需要。对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影响力的欲望超越别

15、人、达到某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。追求个人的成就感而非报酬，有比从前更好的欲望追求友善及亲密的人际关系的欲望，让别人喜欢自己的欲望，追求友谊，喜欢彼此合作。麦克里兰 三种需要理论成就需要权力需要亲和需要常见的消费者购买动机求美求新求廉储备求实求名自我表现好胜满足嗜好惠顾第章：态度态度概述 态度：个人对某一对象所持有的评价与行为倾向、情感成分认知成分意向成分态度的成分对人、事物的认识、理解和评价对人、事物所做的情感判断，是态度的核心，和行为紧密相连个人对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态。态度的特点内隐性社会性价值性稳定性与可变性对象性调整性态度的形成过程内化阶段 获得物质与精神的

16、报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为HC 凯尔曼 态度形成的三阶段理论同化阶段服从阶段不是被迫而是自愿接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人要求一致从内心深处真正相信并接受他人的观点二彻底转变自己的态度。态度形成的过程中枢说服途径：态度的改变是个体认真考虑和综合信息的结果，个体进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析判断广告商品的性能与证据精细加工可能性模型边缘说服途径I态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的线索如专家推荐、广告诉求、信息源的可信度、媒体的威望、广告是否符合消费者心理等。认知性信息情绪性信息MAO水平动机、能力、机会态度形成的过程多属性态度

17、模型 费宾斯理论人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。ABE显著信念：容易被激活的信念人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，从而形成对该产品的整体的态度。1、消费者对产品或品牌的信念的强度受到他们过去经历的影响。建立在亲身经历基础上的信念更容易被激活从而对人的态度和行为产生更大的影响。2、有关一个对象的显著信念不会超过7个到9个。态度对行为的影响一个人的态度决定了他的行为态度和行为表现的并不一致拉皮尔的研究确定具体的情况和前提下的态度与行为态度能预测人的行为：其他因素的影响最小化态度是针对具体行为的人们清楚的意识到态度是强有力的态度不能很好的预测行为；改变态度

18、不能在很大程度上改变行为表露出的态度和做出的行为各自受很多因素的影响费希伯恩 行动意图模型对行为X后果的信念对行为X规范性信念对行为X的态度对行为X的主观规范完成X的意图行为X琼斯：态度在学习中的过滤作用，是影响学习效果很重要的因素。行为对态度的影响1角色扮演斯坦福大学菲利普“模拟监狱”实验2语言的影响希金斯的研究3得寸进尺现象“加利福尼亚”“互联网实验”行为对态度的影响角色扮演 一个人进入新角色非常迅速，尽管与其之前的角色相差甚远。一个人表现出的行为似乎更接近自己的角色而非自己的心灵，道德、修养在角色要求面前显得多么微不足道。更应该关注制度、环境条件，而不是寻找具有某种品质的人。前者比后者更

19、具有确定性。想要改变一个人的态度，最好的做法是赋予他相关的角色，随着他做出相应的角色行为，他的态度就会随之发生变化。行为对态度的影响语言会变成信念在尝试说服他人的时候说服了自己。人们似乎倾向于根据自己的听众来调整自己的讲话内容，并且在说过之后也会相信这些歪曲的信息。行为对态度的影响得寸进尺现象 如果你想让别人帮你一个大忙，有效的策略是先让他帮你一个小忙。人们最初的顺从行为是自愿的，但当人们承诺公众行为并且认为这些行为是自觉做出的时候，他们会更加坚信自己的所作所为一个最初没有任何损失的承诺常常会使人做出更大的承诺。行为影响态度的理论 行为是如何影响态度的自我觉知理论：以以往的经验和行为推断对事物

20、的态度。我们更擅长为自己的行为找理由。认知失调理论：认知元素之间的关系有三种，解决不协调的方法是改变行为、态度或加入新的认知元素自我展示理论：印象管理，为了让别人觉得自己言行一致获得好印象Hot Tip Image information in product Image : CD_School Days(EyeWire) ,www.photosclub.co.kr Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extra

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25、he other slides? On the View menu, point to Master, and then click Slide Master or Notes Master. Change images to the one you like, then it will apply to all the other slides. 2. Describe contents for a Chart Description of the companys sub contents Description of the companys sub contents1. Describ

26、e contents for a Chart Description of the companys sub contents Description of the companys sub contentsTitleTitleTitleTitleChart Title in heretext in heretext in heretext in heretext in hereClick to edit title styleDescribe a vision of company or strategic contents.Describe a vision of company or s

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42、e companys sub contents1. Describe contents for a Chart Description of the companys sub contents Description of the companys sub contentsClick to edit title styleThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.Title in here2.Description of the companys sub cont

43、entsDescribe a vision of company or strategic contents1.Description of the companys sub contentsThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc. ContentsTitle in hereTitle in

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