第二编、市场分析

1、第二编、市场分析第四章、购买者行为研究第五章、市场营销调研与需求预测成都电大 教学处1第四章、购买者行为研究本章重点：1、消费者购买行为模式理论2、影响消费者行为的内在和外在的因素3、消费者购买决策过程的五个阶段划分及其特点本章了解内容：生产者的购买行为特征2如果你想要成为一个成功的商人你需要了解消费者三种购物心理价格敏感心理冲动购买心理从众购买心理3消费者购买行为模式理论经济学模式：价格战的理论依据（P112）1、消费者注重产品的价格和性能(偏好性价比)2、消费者购买的经济动机占主导(对价格敏感)3、价格越低，购买者趋多，替代品越难卖，互补品越容易卖例如：凉皮鞋（互补品：鞋油）凉鞋（互为替代

2、品）4、实际操作：营造低价的购物氛围好又多的成功，在成都市市民中具有低价的购物氛围4消费者购买行为模式理论传统心理模式冲动购买的理论依据（P112）1、基本模式：驱策力需求购买行为2、驱策力来源于内心的冲动，对现实的不满足。3、实际操作：营造强大的外界刺激力价格优势，性能优势，服务优势，促销力度（买一赠一），宣传力度。扩大对消费者的诱惑。5消费者购买行为模式理论社会心理模式从众购买的理论依据(P113)1、社会群体的压力需求购买行为2、个人行为受制于参照群体或者是社会阶层压力（如果你的邻居都有电视，那么你也会很快购买电视）3、实际操作：营造排队购物的壮观 寻找产品消费的领头羊（歌星的消费行为会

3、带动其“追星族”）6消费者购买行为模式理论暗箱理论为掌握消费者的购买规律，营销人员需要了解消费者5W，3H买什么（What）由谁来买(Who)在哪里买(Where)如何买(How)什么时候买(When)花多少钱(How much)买多少(How many)为什么要买(Why)产生暗箱理论7消费者购买行为模式理论前7个方面通过调查还比较容易把握，但是，“为什么”就不容易了解了，为此，营销人员试图通过研究“消费者对公司可能采取的不同营销活动的反应”来回答“为什么”。这就产生了说明消费者行为的“刺激-反应”模式（图4-1）P1178消费者购买行为模式理论 营销 和 其他 刺激 购买者的黑匣子 购买者

4、的反应 产品 经济 购买 购买 产品选择 价格 技术 者的 决策 品牌选择 地点 政治 特性 过程 供销商选择 促销 文化 购买时间 购买数量 购买者行为模式(P117)购买者的特性；文化，社会，个人，心理购买决策过程：确认问题收集信息评估购买决策购后行为 9影响消费者行为的因素内在因素：动机，感受，态度，学习外在因素：相关群体，社会阶层，家庭状况，文化状况书本上的影响因素不完全，需要进行全面的了解，才能够准确把握消费者的购买特征。10影响消费者行为的因素影响消费者行为的特征（因素）（P118）文化的社会的个人的心理的 购买者文化的文化亚文化社会阶层社会的参照集体家庭角色与地位个人的年龄与生命

5、阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理的动机知觉学习信念与态度11影响消费者行为的因素文化的因素：1、文化指社会成员从家庭和其他重要组织处学到的一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。国家之间的文化差异；文化转型产生新的产品机会2、亚文化是指一个群体因有共同的生活经历和环境而具有的共同价值观念。许多亚文化群体都是重要的细分市场，需要专门设计的产品和营销方案。 种族的聚居地3、社会阶层：是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有相类似的价值观、兴趣和行为。营销者对社会阶层感兴趣，是因为同一阶层的人有类似的购买行为，不同阶层的人的购买行为（如产品、品牌偏好）有明显的差异白领和蓝领的购

6、买行为区别，同意各阶层的购买行为具有趋同性12影响消费者行为的因素社会的因素：1、参照群体：参照群体的影响力首先体现在“观念领导者”身上，营销活动应该首先找出并对准观念领导者，这部分人具有消费的引领功能。例如：时尚的引领者，时装的引领者2、家庭：不同家庭成员在不同的产品和购买过程的不同阶段所起的作用有很大不同。儿童玩耍品，日用百货品，老年保健品的决定权分别为：儿童，妻子，父母3、角色与地位：购买的角色随着生活方式的演变也在发生变化：丈夫做主 妻子做主 购买贵重商品，全家参与或共同决定13影响消费者行为的因素个人的因素：1、年龄与生命阶段：家庭生命周期的不同阶段的购物行为差异性。（中青年阶段购物

7、旺盛）2、职业：专门为特定职业群体提供特定的产品和服务。（特定职业客户群）3、经济状况：现实收入和对未来收入的预期。4、生活方式：保守消费和超前消费（按揭)5、个性与自我观念：个性化的需求满足（ E-commerce ）。14影响消费者行为的因素心理的因素：1、动机：未满足的需要，马斯洛动机理论：人的需要是从下向上逐渐递加；逐渐满足人类的需要。自我价值的实现体现欲望的无穷自我实现需要尊重需要社会需要 安全需要生理需要15影响消费者行为的因素心理的因素（续）：2、知觉、人们对同一刺激物会产生不同的知觉，因为人们要经历三种知觉过程：选择性注意；选择性曲解；选择性保留（记忆）营销者要努力使这三种知觉

8、过程有利于自己的信息的注意、解释、记忆。（信息5%的保留度）我们的广告应该是 间断性的 （符合公众的遗忘规律）16影响消费者行为的因素心理的因素（续）：3、学习、学习发生在动机、刺激、线索、反应及巩固的相互作用过程中。营销者可以通过将产品与强烈的动机联系起来，使用驱动线索及提供积极的巩固等方式创造对产品的需求。（学习型广告哈六厂的广告）（介绍知识的同时宣传其产品“感康”）17影响消费者行为的因素心理的因素（续）：4、信念与态度：人们对特定产品或服务的看法构成品牌或产品形象，从而影响购买行为。需要通过营销改变不利的看法。态度使人们产生喜欢或不喜欢、接受或回避某对象的固定想法。态度一般难以改变，营

9、销者应使自己的产品适应已有的态度，但是，这也不是绝对的。通过PR改变公众对自己的不利看法18 购买者决策过程购买过程在实际购买做出之前就开始了，而且持续到购买之后。营销者应该关注整个购买过程，而不只是购买决策。不一定每次购买都经过这5个步骤。需求确认信息寻找选择评价购买决策购买后行为19需求确认是购买过程的第一阶段，即购买者认识到一个问题及需求觉察到他或她目前实际状况与理想状况的差异。引起需求的刺激内部刺激：有未满足的动机外部刺激：参照群体，社会阶层的压力营销人员应该了解消费者有什么样的需求或问题，它们是怎样产生的，以及如何将消费者引向特定的产品。总之是要识别哪些因素最经常引发人们对产品的兴趣

10、，然后制定包含这些因素的营销计划。20信息寻找产生了需求的消费者可能会也可能不会（当动机很强烈而周围又有现成满意的产品时）寻找更多的信息。信息寻找的方式：仅仅提高注意力（消极）；积极的信息寻找消费者获得信息的来源：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源这些信息来源的相对影响力随产品和购买者的不同而变化。营销者必须仔细识别其产品消费者的信息来源及其重要性，仔细设计营销计划，以便让未来顾客了解关于其产品的个方面的知识。21选择的评价消费者利用信息来评价可供选择的品牌从而作出决策。消费者评价过程功能，式样，价格，性能，颜色，包装，品牌，厂家。实现“货比三家”了解产品的属性区别不同属性的重要程度形成一

11、系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念消费者关于某个特定品牌的一系列信念就构成品牌形象。消费者形成的品牌形象与真正的产品属性之间可能有差异。期望的产品全部满意度随不同的属性水平而变化通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度22营销人员应该研究购买者在实际中如何评价可供选择的品牌，采取行动来影响购买者的决策。例如改善购买者最重视属性的性能，超过竞争品牌改变购买者关于本品牌关键属性性能的看法改变购买者对竞争品牌属性性能的看法改变购买者对该种产品属性的考虑顺序或对不同属性的着重程度23购买决策在选择评价步骤中，消费者对不同品牌进行排序并形成了购买意向。一般，消费者购买决策将是购买他最中意的品牌

12、，但是，购买意向与购买决策之间可能受两种因素的影响而出现差异：他人态度（家人、参照群体，社会阶层的态度）不可预料情况，如（均为两种情况）预期收入的改变预期价格的改变预期产品益处的改变24购买后行为消费者在购买产品之后根据他们是否满意而采取进一步的行动。几乎所有的购买都会引起认知分歧（即由于购买后冲突引起的购买者的不适）。满意的购买后行为形成顾客忠诚重复购买向他人推荐该产品不满意的购买后行为积极地向有利于自己的方向引导退货或不重复购买向更多的人抱怨该产品不满意者向78人传递抱怨营销人员应该设法让购买者满意甚至惊喜，对不满意的消费者，应该鼓励其投诉并作出积极反应。（正确处理好与每一个顾客的关系）2

13、5第五章：市场营销调研与需求预测本章重点：营销信息系统 营销调研程序本章了解：需求测量26营销信息系统营销调研程序需求预测营销调研的其他问题27营销故事：“鞋”有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。 第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！ 28第二个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常

14、高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。29第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产

15、”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。30第四个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋

16、。31经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后的卷土重来。经理们还了解到：岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。32经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋

17、，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！ 33经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的*连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额（按25公斤香蕉=1双鞋算）是：25万公斤，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！

18、34不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更到的市场发展提供支持！制鞋公司对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏！35市场营销需要的主要信息顾客需求的信息竞争者的信息经销商的信息潜在的和现有的产品的数量、规格、性能、价格、销售渠道、品牌价值、广告投入和效果，等等。36信息不只是营销决策的前提，而且

19、是公司的战略资产、营销的必要手段。如果说小公司面对小市场，管理者可以直接从市场获取信息，那么对大公司、大市场而言，必须有专门的营销信息系统来搜集、处理、提供必要的信息，以避免“有用信息太少，不适用信息太多”的困境。37营销信息系统定义（P149）是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。38营销信息系统的构成 营销决策与传播开发信息内部记录营销情报信息分析营销调研评估信息需求提供信息营销经理分析计划执行组织控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观经济 因素39市场营销信息系统的基本过程：评估信息需求开发信息传递信息40一、评估信息需求首先要了解经理

20、们想要哪些信息然后要评估经理们的信息需求他们想要的是他们真正需要的吗？想要的可能是不需要的，如“多多益善”的人需要的可能没有想到营销信息系统难以提供经理们所需要的全部信息有些信息的收集、整理、提供只是增加成本而无实际效用41二、开发信息营销经理所需要的信息主要来自1、内部记录2、营销情报3、营销调研4、信息分析421、内部记录信息是从公司内部各部门收集的，用于评估营销业绩并指出营销所存在问题和面临机遇的信息。例如会计部门的财务报表关于销售、成本和现金流量的报告生产部门报告关于生产计划、装运和存货的情况销售部门报告关于经销商和竞争对手的信息营销部门关于消费者构成、心理和购买行为的资料顾客服务部门

21、关于消费者满意程度和服务问题的情况公司内部记录中只有一部分信息是营销信息系统所需要的，而且内容可能不全面，形式不合适。432、营销情报是有关营销环境 发展动态，并可以协助主管制定和调整营销计划的日常信息。营销情报可以来自本公司的经理、工程技术人员、采购人员、销售人员的作用巨大供应商、经销商、顾客竞争者的年度报告、新闻报道、广告市场研究公司、信息公司商业数据库443、营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。主要研究市场调研的基本目标，问卷设计过程中应实现的目标。市场机会和市场份额消费者的偏好和满意程度广告评估某种产品、定价的市场适应性或某项分销、促

22、销措施的效果营销调研多由专业公司进行，大的公司也可能由自己的调研部门进行。454、信息分析是指对营销情报和营销调研系统获得的信息做进一步的分析。目的主要是改善经营或取得最佳经营效益。更好的营销决策设计营销区域和营销计划选择零售渠道（Place）发展最佳广告组合（广告时间段选择）预测新产品的销售主要利用统计程序和数学模型46三、传递信息营销信息系统力求在合适的时间将合适的信息传递给合适的营销经理。信息技术的发展（分布式信息系统、无线上网、数据仓库、智能代理等）为这种目标提供了技术支持。强调的是传递时间和途径472 营销调研程序营销调研程序：P159书中图5-3：确定问题制定调研计划收集信息分析信

23、息提出结论上面的图表将书中的3、4步骤合并确定问题和调研目标制定收集信息的调研计划实施调研计划收集和分析数据解释和汇报调研结果48确定问题和调研目标营销经理、营销人员必须与调研人员紧密合作，共同确定问题，决定调研的目标。确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。一旦出错，危害极大。仔细确定问题后，必须设定调研目标。调研目标分为三种，根据这三种目标，可以将营销调研分为三类探索性调研（预调研）确定问题描述性调研（正是调研）因果性调研（检验推断结果的调研 ）49探索性调研收集初步信息以利更好地确定问题，提出假设从而寻求解决方案的营销调研。描述性调研对营销中存在的问题、营销环境和市场方面的内

24、容，如产品的市场潜力或产品潜在消费者的人口构成和态度等所作的更为详细的营销调研。因果性调研为检验因果关系方面的假设而作的营销调研。对推断结果的检验50制定调研计划这一步要确定所需信息，制定有效收集信息的计划，并向营销经理提出该计划。在计划中，应简述现存的信息来源、指出特定的调查方法、接触方式、取样计划和调查工具市场调研报告中阐明的内容确定信息需求，调研方法，接触方式，取样计划，调研手段等 。51确定信息需求（二手信息和 一手信息）将调研目标转化为特定的、具体的信息需求。收集二手信息二手信息指已存在的为其他目的而收集的信息。二手信息的主要来源内部来源政府出版物相关书刊商业数据库国际性信息资源收集二手信息的速度快、成本低，但是，基本上只能获得所需信息中的一部分。52原始数据（一手资料）的收集计划设计原始数据的收集计划，需要选择相应的调研方法、接触方式、取样计划和调研手段（P160）。53调研方法（P161P164中的1.3.4）观察性调研（实地观察调研商场）通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据。问询式调研（问卷调查中的方式）就人们的知识、态度、偏好和购买行为，直接向他们询问