客房定价影响因素及策略研究

1、中国饭店客房定价影响因素及策略研究摘要由解放初期的政府发文定价，到现在的政府指导下的市场定价，饭店拥有了很大的自由定价权利，可以为自己寻求最合适的价格，争取最好的经济效益。然而，饭店在制定价格时，仍然受到许多因素的制约，这些因素需要饭店决策者在制定客房价格时给予充分的考虑，其中既有外部因素，也包含内部因素。在此基础上，做出对于客房定价的策略研究，希望对客房价格的制定有所帮助。关键词客房定价影响因素定价策略如表1所示，可知饭店的主要收入来自客房，制定合理的客房价格是关系到饭店经济效益的关键，因此本文主要以客房的定价问题作为讨论的重点表1：2012年全国星级饭店主要指标统计表指标单位五星级四星级三

2、星级二星级一星级营业收入总额亿元770.29829.62691.39135.972.95客房占营业收入比重%44.0540.8038.9045.5759.04人均实现利润千元/人17.150.43-1.170.263.14饭店客房定价的影响因素由解放初期的政府发文定价，到现在的政府指导下的市场定价，饭店拥有了很大的自由定价权利，可以为自己寻求最合适的价格，争取最好的经济效益。然而，饭店在制定价格时，仍然受到许多因素的制约，这些因素需要饭店决策者在制定客房价格时给予充分的考虑。外部影响因素社会政治、经济形势影响旅游经济具有脆弱性，一旦出现负面的影响，就会使旅游行业出现不稳定性和波动性。如在200

3、8年开始的全球金融危机，是近三十年来的全球经济大萧条，虽然政府采取各种积极措施，将这次经济动荡产生的影响降至最低，但酒店客房业依旧受到了较大的冲击。为了避免通货膨胀造成的对于客房价格的影响，采用酒店业另一重要衡量指标星级饭店平均客房出租率，如图1所示：08年金融危机出现前，出租率相对稳定在60%左右，但是在08年，突然出现了2.66%的大幅下降，到了09年更是降到了57.88%的新低值，随着金融危机影响渐弱，全球1.1.2季节性影响季节性强是旅游业的一大特点，有些地区甚至由于自然气候这一因素的制约，在旅游淡季景区放假休息，直接影响饭店经营的好坏，饭店需要提供优惠的房价等措施来维持正常的生存。中

4、国地广物博，南北天气差异较大，因而每个景点所在旅游城市在一年中都有其最佳浏览季，也有其不适宜旅游的时节，进而导致了季节性“冷热不均”，也形成了房价上的巨大差异。以世界大型酒店连锁集团希尔顿集团在中国大陆南北方两个标志性旅游热门地区三亚和大连的酒店全年四季度客房最低价格为例，如图2所示：图上两条曲线出现了完全对立的倾向，三亚希尔顿在第一季度价格为其峰值，而大连希尔顿第一季度价格却在谷值；同理，第三季度却出现了相反的倾向。出现这样的截然相反的价格曲线变化主要是受两地季节变化影响。三亚地处海南，属于热带气候，全年气温较高，因此在较为寒冷的冬季就有大量游客来到三亚，享受寒冬中的温暖，冬季也因此成为三亚

5、的旅游旺季，此时的大连却冷风刺骨；而夏天由于天气炎热，很少有人去往三亚，相反，大连因为地处海滨，气候凉爽宜人，许多游客纷纷去到大连海滩边避暑纳凉，因此夏季成为了大连旅游旺季，房价因此提高。图2供求关系影响根据西方经济学原理，供给曲线随着价格的上升而上升，而需求曲线则随着价格的上升而下降，两条曲线有一个交点，交点即为均衡价格，但是当供求关系出现变化，某条曲线出现左（右）移，则客房市场的均衡价格也出现了变化。当供过于求时，饭店业需要考虑降低价格；当供不应求时，饭店要考虑适当提高价格。如表2所示：反映的是2011年重点旅游城市2011年第三季度同比下降前10名，几个指标中上海基本都位列第一，上海作为

6、一座国际化大都市，客源应该相对固定，为何会相比10年第三季度出现如此大的过山车变化？原因其实就在于2010年上海召开了世博会，大量国内外游客涌入上海参观世博会，因此带动了客房的需求，需求曲线上移，均衡价格自然升高，当世博会结束后，一时的客房业盛景也重回正常轨道，因而出现了房价，出租率的大幅下降。同样的，在五一，国庆这样的传统节假日中，也常能看到某地景点附近客房1房难求，有些客房甚至几倍于平时，暴力宰客，这也是供求关系的变化导致的客房异常变动。表2：重点旅游城市2011年第三季度冋比下降排名单位：%平均房价平均出租率每间可供出租客房收入每间客房平摊营业收入上海-13.11上海-26.68上海合肥

7、-12.14长春-14.05合肥南昌-8.51杭州-12.37长春福州-8.14苏州-11.48福州长沙-6.99南昌-36.3817.49-13.30-2.98-0.96广州上海成都三亚乌鲁木齐-56.02-24.89-14.15-6.48-4.06政府或行业组织的价格约束政府为了维护经济秩序，或为了其他的目的，可能通过立法或者其他途径对饭店行业的价格进行干预。政府价格干预行为主要能够起到两方面的作用：一是维护消费者的利益，防止价格过高形成饭店价格的暴利；二是保障企业的利益，避免恶性价格竞争。例如国家发改委发布的关于规范酒店客房市场价格的意见（发改价格20102243号）要求重点规范重大节假

8、日和大型活动期间的酒店客房价格与旅游接待重点地区的酒店客房价格。要求建立酒店客房价格监测和信息发布制度，制定酒店客房价格异常波动应急机制，落实酒店客房价格明码标价规定，加大事前监管力度，发挥舆论的引导和监督作用，促进经营者自律规范。又如前几天春节期间，游客纷纷投诉三亚地区酒店在春节期间客房大幅度涨价，甚至几倍于平时，当地政府立刻出台相应法律叫停恶性宰客行为。客人消费心理如表3所示，是对于客房客人选择不同饭店客房时消费心理的研究，通过调查发现，中国传统文化对消费者的数字偏好有很大影响，而数字偏好又会以一定的形式影响消费者对饭店的选择。大部分人都偏爱“6”和“8”结尾的客房价格，将其与“吉祥数字”

9、“好识别”相联系，且消费者为此大多能接受在某一范围内的价格适度变动。因此饭店可以根据消费者这样的心理来对客房价格的细节方面进行适度修改。此外中国与欧美消费者有着不同的消费心理。例如，中国消费者会在面子心理的驱动下，消费甚至超过自己购买或者支付能力。饭店可以利用这种心理，进行定价，获取溢价。表3：问卷信息汇总表门市价对选择饭偏爱的价格入住饭店价格尾同一价格范围调价店的影响数接受比例无影响06895无所谓06895能接受不能接受3010303020030200602008020有影响701.2内部影响因素1.2.1饭店选址据显示，酒店地址的好坏对饭店的成功运营的直接和间接的影响在众多相关因素中占到

10、60%左右。选址不仅关系到市场开发能力大小，对消费者吸引力的大小，更重要的是对长期效益的取得具有战略性的影响。如图3所示：同样以国际知名连锁酒店希尔顿为例，中国内地某时期各地方标间价格。从中可以看出，即使是同一家酒店，也会因为选址的不同，造成客房价格的差异，相比较来说，沿海发达地区的房价相对偏高，而内地城市偏低，这也与当地物价等因素有关，可见饭店的选址对于房价有着决定性的影响力。标间价格(RMB)标间价格(RMB)图3投资成本我国近几年建造的不同星级的酒店，投资成本都大大超出国际行业标准。在沿海发达城市，五星级酒店的投资成本，换算成每间客房为单位来计算，是在美元20万到30万之间；四星级酒店的

11、投资成本，在美元18万到25万之间；三星级酒店的投资成本，在美元7万到10万之间；经济型酒店的投资成本，在美元万到5万之间。按酒店的档次进行两者相比，我国目前的投资成本平均水平，要比国际标准高出30%到40%。这高出的成本部分，给日后酒店的正常经营，造成了一个极大的“黑洞”。如图4所示：2008年省市平均地价，各个城市地价普遍偏高，而高地价造成的结果就是投资成本的增加，也自然影响波及到了客房价格，毕竟客房业的目的还是为了尽快收回成本以营利。10000900080007000600050004000300020001000行业内竞争由于饭店数量的不断增加，行业内竞争日益加剧，为了获得高客房出租率

12、，削减房价成为一种常用的竞争定价方法，竞争的后果会导致房价偏低。如图5所示：为2012年四大主要省市内星级酒店数量，从中可见，星级酒店竞争异常激烈，尤其是三星，四星级酒店，过多的星级酒店自然会产生竞争以吸引客人而价格因素就是其中的一种竞争手段，因此客房的价格也会相应受到影响。二星级三星级四星级五星级图5饭店客房定价策略研究饭店客房定价策略的主要目标是如何增加饭店营业收入，进而增加利润。2.1目标客源、差别价格的细分和制定准确定位，细分客源。差异化是企业的竞争策略之一。面对激烈的市场竞争，对自身进行明确的市场定位，找准目标客源是酒店首要的任务。有的星级酒店陷入盲目降价、越层竞争的境地，就是因为市

13、场定位不清，忽视自身层次，过于追求出租率、忽视营业额等原因所造成的。国际上酒店业的通常做法是对目标客源分类定价，酒店可以根据不同类别的宾客，评价其为酒店带来的不同利益，给予相应不同的客房定价。酒店应结合自身的星级或档次，寻求最合适的客源，争取最大的经济效益。2.2提高整体经济效应，对个别定价进行调整酒店行业满足顾客动态需求的“必修课”是富于变化的营销策略。酒店可以用改变个别产品的定位方法，来提高整体效应。能够设计出具有个别特色的亮点来带动整体经济效应，是群策群力研究创新促销方案的成功关键。创造利润的前提，是这些个别的亮点又能够和细分市场的目标顾客形成“对话”。酒店将定价与促销策略相结合，应用这

14、个亮点促销带动整体经济效益。维持高价位，保持高品质的定位中国对酒店的等级、层次划分是采用星级分类制度，分为五个层次星级的酒店。随着星级不断增加，酒店的硬件设施和软件服务标准也会随之不断提升，酒店的平均房价也就越高。按常规来讲，高星级酒店就意味着高品位、高质量，消费者可以直接依据星级的高低来选择其能够并愿意购买的酒店品位和服务。高星级酒店所采用的高价位策略的实施是因为其具有数量较少、品牌声誉极高、特色鲜明的特点。在保持高出租率的情况下，可以增加其营业收入和利润。也可以防止出现“先降价格，再降服务”的恶性循环中。另外，还应保持高星级酒店高品位的对外形象和声誉。提高顾客价值，达到运用价值的创新顾客价

15、值指顾客认知利益与其认知价格之间的比或差。努力超越现有产品或服务的价值标准，是顾客价值创新的目标。也是使产品或服务的价值构成发生显著改变，吸引并留住顾客的关键。运用价值的创新，在企业与其他竞争者之间建立起竞争的隔离带，从而减缓与同类企业的竞争，实现与竞争之外的效果。酒店在增加营业收入的同时，消除顾客对价格的敏感，提升顾客的忠诚度，从而达到提高顾客净享受的价值。总结星级酒店为提高客房的定价和增加经济收益，采用了很多的途径。在国内许多星级酒店也根据各自的市场定位来做出很多的方案，从而达到提高客房的定价目的。总之，星级酒店只有不断的增加对客服务的价值，才能在竞争激烈的市场环境制定出利于酒店长期发展的客房定价策略来。参考文献李艳艳竞争环境下酒店客房定价策略研究J.消费导刊，2008,24李淼淼浅议旅游饭店价格J.经济师，2004(1)李丽华客房定价的影响因素及制定方法J.经济教育研究，2