战略管理2012-1战略体系介绍

1、2022年7月25日战略管理 的三大基本问题：战略是什么？什么是好的战略？现实企业应该怎样(znyng)实行战略管理？共五十一页2022年7月25日一、战略管理(gunl)的要素体系共五十一页2022年7月25日联想(linxing)柳传志：战略就是你要干什么行当，要干多大，钱和人往哪里投。哈佛大学安德鲁斯：战略是由目标、意图和目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划所组成的一种模式。这种模式决定(judng)了企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及决定(judng)了企业所属的或应该属于的经营类型。 最简单的定义：指导战争取得胜利的全局性的计划与谋略。1、战略的定义和陈述共五十一

2、页2022年7月25日从定义形式来看，战略已出现数十种，但至今没有统一的定义。不仅如此，在现实中，企业关于自己(zj)战略的陈述也是各形各色的。共五十一页2022年7月25日海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团(jtun)，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元，品牌价值高达803亿元。自2002年以来，海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世

3、界名牌。2008年6月，在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位共五十一页2022年7月25日海尔的战略(zhnl)（来源：海尔官方网站）共五十一页2022年7月25日约翰威利父子出版公司战略利用(lyng)我们的全球优势和品牌合作，在组织内部不断努力，借以改善我们的产品和在世界各地的服务质量。充分利用我们的核心业务科学，技术，医疗和学术（ STMS ）、专业/贸易（P/T）以及高等教育（HE）为客户提供更好的服务以及促进其增长。高度重视伙伴与联盟关系，追求在我们的产品中增加新的内容、服务和能力。利用技术投资，为客户创造价值，为股东提供便利，提高整个公司的生产力。共五十一页

4、2022年7月25日2、战略的要素(yo s)体系尽管战略的定义和具体的表述存在差异，但所有定义和具体表述的基本要素都是一致的，包括战略的制定与实施：战略制定战略目标（要得到什么？）业务（通过什么方式得到？）资源与能力（凭什么得到？）运营活动（怎样(znyng)实现从资源到目标的流程？）战略实施组织体系（如何形成一个可控的组织？）运营策略（要制定哪些控制运营的原则？）共五十一页2022年7月25日业务运营活动资源、能力组织(zzh)体系运营(ynyng)策略战略目标战略制定： -战略目标 -业务 -运营活动 -资源、能力战略实施： -组织体系 -运营策略外部环境外部环境外部环境外部环境共五十一

5、页2022年7月25日从战略要素角度理解战略战略也可以说是对战略要素、战略要素之间的关系，以及战略要素与外部环境之间关系的系统(xtng)安排。共五十一页2022年7月25日11关键(gunjin)概念：战略目标战略目标是战略管理活动的核心，反映了利益相关者对组织(zzh)的要求：合意性(针对利益相关者而言)可行性(可实现的程度)风险性（战略失误对利益相关者的影响程度）共五十一页2022年7月25日12不同类型的利益相关者对企业有不同的要求，其类型包括：具有控制权的利益相关者（股东、管理层）限制性利益相关者（政府、环境组织(zzh)）竞合型利益相关者（上、下游）支持型利益相关者（行业机构、代言

6、机构）互补型利益相关者（战略联盟机构）依靠性利益相关者（员工、附属机构）公益型利益相关者（被支持的公共机构）竞争性利益相关者（竞争对手）舆论型利益相关者（媒体、社会舆论）共五十一页2022年7月25日13战略目标的内容(nirng)： 市场方面的目标：表明希望达到的市场份 额或在竞争中占据的市场地位。 技术(jsh)改进和发展方面的目标：对改进和发 展新产品和新服务、削减成本、提高效率 等设立目标。 提高生产力方面的目标：有效地衡量原材 料利用情况的指标，最大限度地提高产品 的数量和质量方面的指标。 财务与实物资源取得和占用方面的目标： 说明如何取得重要资源、并占用多少。共五十一页2022年7

7、月25日14 利润方面的目标：明确企业给业主的回报 率和经营效益大小。 人力资源方面的目标：人力资源的获得、 培训和发展，管理人员的培养及个人才能 的发挥。 员工积极性方面的目标：对员工的激励和 报酬指标(zhbio)。 社会责任方面的目标：注意公司对社会产 生的影响及回报。共五十一页2022年7月25日15关键(gunjin)概念：业务业务是企业生存和发展的基础(jch)，制定战略首先要认识企业的业务是什么。 提供什么产品和服务？ 产品和服务提供给哪些用户？ 为顾客创造什么样的价值？（产品和服务是怎样满足顾客价值的？） 共五十一页2022年7月25日资源：企业可以支配用来直接或间接(jin

8、ji)获得收益的一切有形或无形的事物，包括有形资源、无形资源。有形资源：如现金(xinjn)、设备、有价值的研究人员、特殊的原材料等等。 无形资源：如品牌、技术经验、专利、政府关系等等。 关键概念：资源和能力共五十一页2022年7月25日17资源(zyun)的性质价值性：可以用来生产或交换，是有用的。质性：有特定的性质状态(zhungti)，比如固定设备资源就有完好程度、地理位置等性质状态(zhungti)，质性不同的资源不能简单相加。可度量性：有量的属性，可以用数量加以衡量。共五十一页2022年7月25日18资源(zyun)举例资金、非资金类财产、品牌、认知度（或顾客基础）、信息、决策、制成

9、品、中间产品、原料、研发(yn f)成果、人力资源、特许权、分销渠道、供应渠道、人际关系、其他合作关系、生产设备、基础设施、信息系统设备、知识资源、组织知识，等等共五十一页2022年7月25日19怎样(znyng)确定资源的价值？ 对创造(chungzo)顾客价值起多大的作用？ 多大程度上不可替代？ 多大程度上不可模仿？ 多大程度上是稀缺的？ 多大程度上能为企业所专有？共五十一页2022年7月25日20能力的概念比资源要复杂的多，简单的能力可由资源直接产生，复杂的能力是在资源组合基础上，通过组织体系和经营(jngyng)体系产生的，如创新能力、客户服务能力。能力可以从三个层面来理解。能力(nn

10、gl)共五十一页2022年7月25日21资源层能力运营层能力组织层能力运营流程能力层次示意图高层次能力低层次能力组织(zzh)体系资源(zyun)共五十一页2022年7月25日企业全部的经营活动可以划分(hu fn)成相对独立的运营活动单元，一系列的运营活动持续地将资源转换成产品和服务，销售给顾客，最后使企业不断发展，实现企业的战略目标。关键概念(ginin)：运营活动共五十一页2022年7月25日运营活动单元举例：销售活动单元、市场活动单元、分销活动单元、半成品和成品制造活动单元、采购活动单元、仓储(cngch)活动单元、信息处理和决策活动单元、人力资源开发活动单元、基础建设活动单元、研究与

11、开发活动单元、资本运营活动单元、合作伙伴活动单元、内外部协作活动单元等等共五十一页2022年7月25日运营(ynyng)活动资源(zyun)输入资源输出运营活动的内部机制能力支持流程输入输出和技术、方式的选择流程的结构和流程外包流程的重点共五十一页2022年7月25日采购汽车(qch)配件合作工程师指导(zhdo)前期较多的投入配件质量的持续提高成本持续下降风险的累积方式：合作能力、合作文化长期考察，持续合作风险共担合作范围限于熟悉的关系圈内日本汽车公司的配件采购活动共五十一页2022年7月25日采购汽车(qch)配件标准制定(zhdng)质量控制合格的配件可控的成本与供应商关系紧张方式：交易

12、性的控制结果而不是过程快速建立关系风险可转移合作范围不限美国汽车公司的配件采购活动共五十一页2022年7月25日运营活动(hu dng)的结构企业(qy)经营需要包括哪些运营活动？如何处理外包运营活动间的结构如何安排？研发活动与营销活动的顺序安排共五十一页2022年7月25日28组织系统是将企业资源结合起来，并为业务提供运营平台的结构性框架，从而实现企业的战略目标。简而言之，组织体系是使战略目标、业务、运营活动得以(dy)实施的保障。关键概念：组织(zzh)体系组织结构决策体系激励机制组织文化共五十一页2022年7月25日关键概念(ginin)：运营策略运营策略是企业在经营过程中作为一种原则来

13、遵守的一贯做法(zuf)，也是战略有效实施的保证。如：采购中的质量优先原则高级管理者内部提升原则对竞争者进行积极反击原则优势销售新产品的原则共五十一页2022年7月25日万科策略(cl)：奉行5986，即拿地5个月动工、9个月销售、第一个月售出8成、产品必须6成是住宅共五十一页2022年7月25日关键(gunjin)概念：外部环境企业本身作为一个小系统要不断地与外部(wib)进行交流，所有交流的途径都为外部(wib)环境影响企业提供了通道，因此，企业战略要在特定的外部(wib)环境背景下考虑才有现实意义。共五十一页2022年7月25日3、作为一个整体的战略(zhnl)要素体系战略基本要素并不是

14、孤立存在的，彼此之间有紧密的联系，战略的优劣不仅受单一(dny)要素的影响，更受到要素之间相互关系，以及要素与外部环境之间关系的影响，因此，有必要将诸多战略要素视为一个整体进行分析。共五十一页2022年7月25日33一个现实的战略应该包括目标、业务(yw)、资源、能力、战略活动单元体系、组织体系、运营策略等全部内容，但在实际的战略管理活动中，并不要求对上述各战略要素面面俱到，而是有重点的。4、战略(zhnl)的重点共五十一页2022年7月25日34在集团公司中，企业的组织结构是复杂的，对不同的层面的管理者来说，其战略视野是根据其管理地位来确定的，也好(y ho)，其战略经营活动单元的范围是不一

15、样的。总体而言，在集团中，战略可以划分为三个层次： 公司层战略 业务层战略 职能层战略5、战略(zhnl)的层次共五十一页2022年7月25日35公司战略：在集团公司的范围内，一般以业务作为基本的战略活动单元。其考虑的内容包括：根据(gnj)集团公司的外部环境和内部条件，确定集团的战略目标、选择经营范围（业务组合）、确定各业务单位的发展方向、实现各业务之间的协同、为业务单位提供必要的服务和管理，等等。共五十一页2022年7月25日36业务战略：在选定的业务范围内，确定(qudng)业务单位(战略经营单位SBU-Strategic Business Unit )用什么模式获得效益，要取得什么样的

16、竞争优势等等。其战略性经营活动单元（SOU-strategic operation unit)则要细划到业务内的主要类型的活动，较详细地说明业务的过程。共五十一页2022年7月25日37职能战略：在业务单位的各职能部门中，如生产、营销、财会、研究与开发、人力资源等部门，应该(ynggi)遵循什么样的经营策略，其战略经营活动单元则要在一个部门内划分得更加具体。共五十一页2022年7月25日38瓦伦堡家族(jiz)的Investor AB公司1856年成立，控制爱立信、ABB、沃尔沃、斯堪尼亚重型汽车公司、SAS航空公司等国际著名公司，联合总市值占瑞典市场的四分之一。1.注重董事会的作用，由Inv

17、estor AB来控制下属企业的董事会。2.重视公司CEO的选择3.在低迷(d m)的市场中进行扩张4.注重投资新技术企业5.轻易不放弃一家公司6.要求子公司成为某一领域的专家7.注意对子公司的财务控制共五十一页2022年7月25日39一个具体(jt)的企业，在特定的时期，其战略的表述是有层次、有重点的，并且在表述的方式上也各有特点。但无论具体(jt)形式如此，都可以解析为战略的要素内容及其相互关系。因此战略要素是构建企业战略的基本单元。6、战略的要素内容(nirng)与战略的表述共五十一页2022年7月25日40愿景(远景)：为企业描述未来的发展方向，要成为一个什么样的公司，要占领什么样的市

18、场位置，具有什么样的发展能力等等。使命：为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。愿景与使命是高度凝练(nnglin)的战略表述形式。以使命与愿景形式表述(bio sh)的战略共五十一页2022年7月25日41华为愿 景 ：丰富人们的沟通和生活 使 命 ：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续(chx)为客户创造最大价值。联想使 命：创造世界最优秀、最具创新性的产品。像对待技术创新一样致力于成本(chngbn)创新，让更多的人获得更新、更好的技术、最低的总拥有成本(chngbn)，更高的工作效率。海尔使 命：为创中国人自己的世界名牌而持续创

19、新共五十一页2022年7月25日42TCL集团愿 景：创建具国际竞争力的世界级企业(qy)波音公司愿 景：共同工作成为全球性航空业领导者微软公司愿 景：通过优秀的软件赋予人们在任何时间、任何地点、通过任何设备进行沟通和创造的能力共五十一页2022年7月25日43案例1：ZARA的战略(zhnl)要素体系 西班牙著名的服装厂商，以生产快时尚服装著称，在全球有近千家专卖家。2005年，ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名，哈佛商学院把zara品牌评定(pngdng)为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将zara品牌视为研究未来制造业的典范。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚

20、服饰业界的标杆。共五十一页2022年7月25日44ZARA战略目标追求公司价值(jizh)的成长ZARA业务产品：时尚服装顾客：服务(fw)于全球的白领，他们关注时尚、热衷购物、有相当的支付能力价值：时尚元素、购物乐趣？时尚性不如唐纳.卡兰(donnakaran)、路易威登、夏奈尔 、范思哲、迪奥、gucci、PRADA、阿玛尼、卡尔文克莱恩(Calvin klein) 等品牌共五十一页2022年7月25日45ZARA资源与能力地处西班牙相对于其他欧洲国家来说，生产成本较低拥有(yngyu)众多了解欧洲服装时尚的年轻设计师拥有卓越的服装生产、销售管理经验？缺少顶级设计师非传统上具有服装设计优势的国家(guji)没有最低成本的生产工人地理位置导致物流成本较高共五十一页2022年7月25日46ZARA运营活动全球时装信息收集服装设计的创造性模仿（集中模式）以西班牙为中心的集中生产快速(kui s)物流体系？集中生产导致生产成本较高集中设计生产与服装本地化需求有一定矛盾(modn)广告活动不足共五十一页2022年7月25日47从战略要素的单一方面来看，ZARA的战略并不是