战略管理第一讲

1、企业战略(zhnl)管理（1）甄伟丽 博士(bsh四川大学商学院 运营管理专业基础课共四十九页序言(xyn)1、如何(rh)理解“管理”？管理既是科学，也是技巧，更是艺术！管理艺术管理技巧管理科学共四十九页2、如何学习企业战略管理？基本概念经典(jngdin)理论主要分析工具完整的企业战略分析报告共四十九页2、教材及考试教材战略管理：竞争与全球化（第10版） R.杜安.爱尔兰 著 机械工业出版社平时成绩 40%日常考勤（5%）作业2份自选一本管理相关书籍，做读后感（3000字），中期时提交（10%）小组作业，5人一组，倒数(do sh)第二课提交（25%）期末考试 6

2、0%共四十九页目录(ml)第一章 导论第二章 企业使命与战略目标第三章 外部环境分析第四章 内部资源与能力分析第五章 公司层面战略第六章 竞争战略第七章 产业环境与企业战略第八章 并购(bn u)与战略联盟共四十九页第1章 导论(do ln)1.1 企业与竞争1.2 企业战略与企业策略1.3 战略管理(gunl)的内涵 1.4 战略管理理论1.5 战略管理层次1.6 战略管理过程与任务1.7 战略管理的利益相关者共四十九页1.1 企业(qy)与竞争1.1.1 企业&公司企业企业是指向社会(shhu)提供有形产品与无形服务的社会(shhu)实体组织从事生产、流通、服务的经济实体企业是以盈利为目的

3、的社会经济组织公司依照中国法律规定，公司是指有限责任公司和股份有限责任公司，具有企业的所有属性广义公司包括个人独资企业、合伙企业凡公司均为企业共四十九页1.1.2 竞争定义：竞争是指一个个体或社会组织，为了生存与发展，与另外一个或若干个个体、社会组织进行(jnxng)的斗争与较量。要素：竞争主体竞争目标竞争场1.1 企业(qy)与竞争共四十九页竞争的作用：竞争能协调(xitio)经济竞争可以激发人们的主观能动性竞争是利润分配的调节机制1.1 企业(qy)与竞争共四十九页1.2 企业(qy)战略与企业(qy)策略1.2.1战略（strategy）本意“敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法”

4、。“在战争中运用军事手段达到战争目的的科学与艺术” 简明不列颠百科全书“通常指军事战略，即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定(zhdng)和采取的准备和实施战争的方针、策略和方法。” 中国大百科全书孙子兵法19世纪末，形成了西方军事战略的雏形，两次世界大战后，军事战略理论在西方有了长足发展。共四十九页1.2企业(qy)战略与企业策略1.2.2 企业战略钱德勒战略与结构提出；1965，安德鲁斯企业政策、安索夫企业战略，广泛应用；根据外部环境及内部资源和能力，为使企业可持续发展，并获得新的竞争优势，对发展目标(mbio)、达到目标的途径和手段的总体谋划。解读1：可持续发展知内知外，

5、发展不殆！解读2：竞争优势知彼知己，胜乃不已！解读3：目标、措施解读4：战略周期3-5年特点：全局性、长期性、稳定性、指导性共四十九页（1）全局性（2）长期性 （3）稳定性 （4）指导性 战略问题统筹全局(qunj)，总括整体。战略研究，着眼于带有全局(qunj)规律性的问题。战略规划，是对根本目标的确立，对总体力量的部署，是全局(qunj)性的指导方案。 战略计划、战略部署、战略方针都带有长期性，在一定的历史时期起着指导作用，只要没有发生重大的意外事件，战略计划、部署、方案的基本(jbn)内容是不会修改或终止执行的。 战略具有全局性、长期性，在总体战略目标没有完成之前一般不会发生变化。尽管在

6、执行过程中，由于客观形势的变化会对其中的个别内容进行调整，但战略的基本内容却不会有多大的改变，除非客观形势发生巨大变化，或战略的制定者执行者发生了重大变动，才会对战略进行大的调整。 战略的作用在于对企业的行动进行指导，提供总体的指导方案，与策略相比带有抽象性和普遍性。但是，任何具体策略的制定、具体计划的执行，都不能脱离总体战略方案的指导，都要为完成战略目标服务。 共四十九页企业战略的功能提高企业发展和参加市场竞争的自觉性使企业决策者能够保持明确的方向对具体策略、计划进行(jnxng)指导、评估和监控对企业资源进行有效的整合企业战略制定的基本原则发展性原则客观性原则全局性原则1.2企业(qy)战

7、略与企业策略共四十九页1.2企业(qy)战略与企业策略1.2.3 企业(qy)策略定义：策略是指企业在战略规划指导下制定的各种具体的、局部的、短期的动作目标、行动方案和操作方法。 特点：局部性暂时性灵活性操作性共四十九页（1）局部性（2）暂时性 （3）灵活性 （4）操作性 策略研究局部活动的规律(gul)，着眼于局部的力量部署，具体工作的安排。它只是总体战略的一个具体组成部分。 策略是企业短时期内的行动方案和计划，随着形势(xngsh)的不断变化要及时进行调整，因此，任何策略都具有暂时性的特征。 策略必须根据现实情况的具体特点来制定，必须根据形势的变化随时进行调整，具有很大的机动性和灵活性，企

8、业必须学会在复杂变化的市场竞争中巧妙地运用各种策略去战胜自己的对手。 策略比战略更加具体，更具可操作性。策略的内容不能只是一些空洞的原则、价值性的论证，它的内容设计应该十分具体，切实可行。 共四十九页企业策略的功能支撑(zh chng)战略、落实战略、实现战略企业策略制定的基本原则合战略原则合全局原则灵活性和机动性原则1.2企业战略(zhnl)与企业策略共四十九页1.2.4 企业战略(zhnl)与企业策略 1.2企业战略(zhnl)与企业策略企业战略企业策略全局、整体局部、部分长期的稳定的短期的灵活的指导工作的总目标、总规划、总方针具体的工作部署、动作方式一般性、普遍性、指导性具体性、执行性、

9、可操作性战略指导策略，策略为战略服务，二者相辅相成，不可分离。共四十九页案例：联想“保卫和进攻”战略：进一步加强集团在中国以及全球企业客户等核心市场上的地位，同时积极寻求新的高增长机会，包括新兴市场和全球消费电脑市场，以及移动互联网及数字家庭等领域的机会。策略：产品：个人电脑、服务器、工作站以及包括平板电脑和智能手机在内的家庭移动互联网终端(zhn dun)2005年5月，完成对IBM个人电脑事业部的收购2011年7月，完成与NEC公司成立合资公司；2011年8月，完成收购Medion；1.2企业(qy)战略与企业策略共四十九页1.3战略(zhnl)管理的内涵1976年从战略计划走向(zuxi

10、ng)战略管理，安索夫提出将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务1982年管理政策与战略，斯坦纳企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业组织目标，保证目标的正确落实，并使企业使命最终得以实现的一个动态过程广义与狭义战略管理广义运用战略对整个企业进行管理主要代表：安索夫狭义对企业战略的制定、实施、评价（控制和修正）进行管理主要代表人物是斯坦纳共四十九页1.4 企业战略管理(gunl)理论1.4.1 战略管理理论研究发展进程 第一阶段：萌芽期（20世纪30年代末60年代中） 第二阶段：奠基期（ 20世纪60年代中70年代初）第三阶段：探索期（ 2

11、0世纪70年代初80年代初） 第四阶段：争鸣(zhngmng)与反思期（ 20世纪80年代初80 年代中） 第五阶段：转折期（20世纪80年代中） 共四十九页1.4 企业(qy)战略管理理论第一阶段：萌芽期（20世纪30年代末60年代中） 代表人物及著作(zhzu)：巴纳德：经理的职能（1938年），钱德勒：（战略与结构：工业企业史的考证）（1962）；主要特征或贡献：首次在企业管理中引入战略管理思想，开创战略研究之先河。 共四十九页1.4 企业战略(zhnl)管理理论第二阶段：奠基期（ 20世纪60年代中70年代初）代表人物及著作：安索夫：企业战略论（1965），安东尼：计划与控制系统(kn

12、 zh x tn)（1965），安德鲁斯：经营战略论（1971）； 主要特征或贡献：初步形成了战略管理研究的理论框架。 共四十九页1.4 企业战略管理(gunl)理论第三阶段：探索期（ 20阶世纪70年代初80年代初） 代表人物及著作：安索夫：从战略计划走向战略管理（1976）和战略管理论（1979），霍弗：战略制定（1978），WR金与克里兰：战略规划与政策（1978）； 主要(zhyo)特征或贡献：重视企业中的物的要素和理性化的研究方法，战略管理由理论研究开始走向实际应用研究。 共四十九页1.4 企业战略管理(gunl)理论第四阶段：争鸣与反思期（ 20世纪80年代初80 年代中） 代表人

13、物及著作：波特：竞争战略（1980）和竞争优势（1985），泰勒尔：产业组织理论，德鲁克：创新和企业家精神，彼德斯与奥斯汀：赢得(yngd)优势：领导艺术的较量，霍格斯：判断与选择：决策心理学（1980）； 主要特征或贡献：整体分析方法与经验分析方法相结合，利用博弈论分析工具，重视创新与企业家精神、人的心理因素、企业文化的非主流学派迅速崛起。 共四十九页1.4 企业战略(zhnl)管理理论第五阶段：转折期（20世纪80年代中） 代表人物(rnw)及著作：沃纳菲尔特：基于资源的企业观点（1984），普拉哈拉德、哈梅尔：公司核心能力（1990），斯托克：能力竞争：公司战略的新规划（1992），哈梅

14、尔、赫尼：基于能力的竞争（1994）； 主要特征或贡献：着重研究企业内部的资源、能力和知识对竞争对手的影响，关于能力的战略和战略联盟成为主流。21世纪的新挑战全球化、技术创新共四十九页1.4.2 企业战略管理的主要流派资源配置战略学派目标(mbio)战略学派产业组织战略学派1.4 企业战略管理(gunl)理论共四十九页资源配置战略学派企业经营战略的核心是资源配置的方式。强调：组织战略环境三者之间的相互适应(shyng)和协调。战略包括：经营领域、资源配置、竞争优势、协同作用四部分，但资源配置是重点。代表人物：安索夫、霍弗、申德尔。1.4 企业战略管理(gunl)理论共四十九页目标战略学派 企业

15、经营战略的核心是确定和实施(shsh)企业的长期目标。战略是由目标、意志或目的,以及为达到这些目的而制定的方针、计划所构成的一种模式。代表人物：安德鲁斯、钱德勒。 1.4 企业战略(zhnl)管理理论共四十九页产业组织战略学派(xupi)通过对产业组织的结构分析，确定企业竞争优势，选择企业的竞争战略。如波特通过对五种竞争力量模型的分析，得出三种基本的竞争战略类型。泰勒尔认为，战略主要是利用给定的资源满足产品市场的需求和利用资源参与错综复杂的博弈。代表人物：波特、泰勒尔。1.4 企业战略管理(gunl)理论共四十九页此外：明茨伯格、阿尔斯特朗和拉蒙珀梳理了十大学派设计学派：把战略形成看做一个概念

16、作用的过程计划学派：把战略形成看做一个正式的过程定位(dngwi)学派：把战略形成看做一个分析的过程企业家学派：把战略形成看做一个预测的过程认识学派：把战略形成看做一个心理的过程学习学派：把战略形成看做一个应急的过程权力学派：把战略形成看做一个协商的过程文化学派：把战略形成看做一个集体思维的过程环境学派：把战略形成看做一个反应的过程结构学派：把战略形成看做一个转变的过程1.4 战略管理的主要(zhyo)流派共四十九页1.5 战略(zhnl)管理层次对于一个多元化企业来说，战略管理(gunl)可以包括三个层次公司层战略管理业务层战略管理职能层战略管理三个层次共四十九页1.5 战略(zhnl)管理

17、层次1.5.1 公司层战略战略业务单位（SBU）一般而言，大中型企业是由一些相对独立的业务组成的集合体，这些(zhxi)相对独立的业务在西方被称为战略业务单位（SBU）研究对象一个由一些相对独立的业务组合成的企业整体主要内容企业战略决策的一系列最基本的因素，是企业存在的基本逻辑关系或基本原因我们应该做什么业务?我们怎样去发展这些业务?从企业战略管理的角度来看，公司战略的侧重点表现在企业使命的确定战略业务单位的划分及战略业务的发展规划关键的战略业务单位的战略目标共四十九页1.5 战略(zhnl)管理层次1.5.2 业务层战略业务层战略：在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的

18、战略计划，是公司战略之下的子战略。目的企业外部为了使企业在某一个特定的经营领域取得较好的成果企业内部为了对那些影响企业竞争成败的市场因素的变化作正确的反应，需要协调和统筹安排企业经营中的生产、财务、研究与开发、营销(yn xio)、人事等业务活动战略管理意义上的业务层战略侧重点在于如何贯彻企业使命业务发展的机会与威胁分析业务发展的内在条件分析业务发展的总体目标和要求确定业务层战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施共四十九页1.5 战略(zhnl)管理层次1.5.3 职能层战略职能层战略：为贯彻、实施和支持公司战略与业务层战略而在企业特定(tdng)的职能管理领域制定的战略。分类营销战略、人事战

19、略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略战略管理意义上的职能层战略侧重点在于如如何贯彻业务发展的总体目标职能目标的论证及其细分，如发展目标（规模、生产能力等）；主导产品和品种目标；质量目标；技术进步目标；市场目标（市场占有率及其增长率）；职工素质目标；管理现代化目标；效益目标（利润率及竞争能力综合指数）共四十九页1.6 战略(zhnl)管理过程与任务1.6.1 战略管理的过程动态的战略管理过程可以分为战略分析、战略制定、战略执行与战略控制四个阶段。战略分析就是要分析企业的外部环境和内部环境，从而(cng r)确定企业面临的威胁和机会，明确自身的优势和劣势，从而为战略制定提供可靠的信息。

20、战略分析是战略管理的基础性工作，战略制定、战略执行、战略控制是战略管理的基本任务。共四十九页1.6.2 战略(zhnl)管理的任务16 战略(zhnl)管理过程与任务任务1制定战略愿景和使命任务2设置战略目标体系任务3制定实现目标的战略任务4实施和执行战略任务5绩效评估、动态监测、适时调整必要时改进或变革必要时改进或变革必要时修改必要时改进或变革必要时循环共四十九页任务1：确定战略愿景和企业使命愿景：是关于企业未来的蓝图，是企业追求的一种(y zhn)理想境界。使命：企业区别于其他类型的组织而存在的原因和目的。企业制定和实施战略的指导方针，为企业内部资源的配置提供基础和标准，可以使企业的管理者

21、和员工对企业的现状和未来有一个明确的认识。每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。1.6 战略管理过程(guchng)与任务共四十九页任务2：设置目标体系将战略愿景和企业(qy)使命转化成具体明确的绩效指标体系。财务绩效指标和战略绩效指标产期指标和短期指标公司级指标和部门、业务单位的指标1.6 战略(zhnl)管理过程与任务共四十九页任务3：制定实现目标的战略战略的界定使企业收入来源多元化或是使企业进入全新领域(ln y)或行业的活动；使企业战胜竞争对手的活动对外部环境变化做出反应的活动改变企业地理覆盖范围的活动通过兼并或收购提高企业行业地位的活动结成战略联盟或合

22、作伙伴关系的活动对新的机会进行投资或抵御威胁的活动如何管理研发、生产、人力 资源、营销、财务和其他关键职能的活动或方法；增强公司自愿基础和竞争能力的活动。1.6 战略管理过程(guchng)与任务共四十九页任务3：制定实现目标的战略战略的制定，以对企业环境分析为前提。战略制定必须解决的问题：面对环境变化带来的机遇和威胁，企业需要做出什么样的反应；在不同的部门、业务单元和项目之间，企业应该如何分配资源；在行业内部，企业应该如何同竞争对手竞争；企业应该如何管理好各职能部门，使他们(t men)共同为企业整体战略的实施而努力。1.6 战略(zhnl)管理过程与任务共四十九页任务4：战略的实施和执行将

23、组织的战略计划转变成行动。主要有三方面(fngmin)的任务：资源、能力和组织预算、政策、最佳实践和奖励文化和领导1.6 战略管理过程(guchng)与任务共四十九页任务5：绩效评价、执行监测与战略调整比较实际业绩和计划目标体系，调查原因、进行(jnxng)调整（组织重建、修订预算、改变政策、修订激励制度和奖惩制度、改造公司文化以及人事变动等）。企业内外部环境是不断变化的，适时调整。1.6 战略(zhnl)管理过程与任务共四十九页1.6.2 战略管理(gunl)的任务16 战略(zhnl)管理过程与任务任务1制定战略愿景和使命任务2设置战略目标体系任务3制定实现目标的战略任务4实施和执行战略任

24、务5绩效评估、动态监测、适时调整必要时改进或变革必要时改进或变革必要时修改必要时改进或变革必要时循环共四十九页1.7.1 利益相关者资本市场利益相关者股东和公司的主要资本提供者产品市场利益相关者公司主要的顾客、供应商、所在社区、工会组织(zzh)利益相关者战略决策者、战略实施者1.7 战略管理的利益(ly)相关者共四十九页1.7.2 战略决策者在公司战略层次的责任者高层管理者通过企业战略计划的确定，企业高层管理者为自己的企业选择正确的时机、设置(shzh)正确的方向、按照正确的顺序运用最高效率的方法去做正确的事情战略决策者任务制定公司的任务和战略确定公司各业务部的任务按照任务给各部门分配资源批准各业务部的计划、预算和主要投资考核各业务部工作，保证整个公司按照战略规划顺利运作1.7 战略管理的利益(ly)相关者共四十九页1.7.3 战略实施者企业(qy)中下层管理者和员工业务战略层次的责任者业务层战略主要管理者职能层战略层次的责任者职能机构的中级管理人员和组织利益相关者（公司所有的员工）工作重点业务战略层次制定和实施公司战略之下的相关业务部战略职能层战略层次制定和实施公司战略、业务部战略相配合的职能1.7