汽车媒体投放打算书

1、上海公共汽车媒体投放打算书背景与产品分析营销分析目标市场分析四、媒体投放打算一、背景与产品分析产品背景：上海公共即上海公共汽车。成立于1985年的上海公共汽车（以下简称上海公共）是一家中德合伙企业，两边投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海公共南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积万平方米。上海公共是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于公共、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUA瀛观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、

2、B级、SUV等不同细分市场。品牌分析:公共汽车从品牌个性并非公共，其第一品牌人格落在了“顾家”上，也是唯一一个具有如此的品牌人格的汽车品牌，这也让其品牌个性层面表现为务实，品牌个性维度那么表现为“纯真”。公共汽车的第一品牌人格如此突出，其A值高达，无B值，C值那么别离是（富有技术）、（富有想象力）、（追求最新）、（时尚），在那个地址咱们还发觉了其它汽车品牌少有的“富有想象力”二、营销分析上海公共是国内保有量最大的轿车生产企业，产品和营销效劳网络也遍及全国各地。通过二十连年的不断进展，上海公共“四位一体”经销商和特约维修站共计达到1000多家，全国的地级市覆盖率超过70%，南至三亚，北至漠河，东

3、至佳木斯，西至喀什，形成了散布最广、布点最密的轿车营销与售后效劳网络。作为国内最先引入客户关系治理（CRM）的汽车企业之一，上海公共在2001年就规画实施了CRMH目。五年来，上海公共的CRMB趋完善，并连任2004、2005年度中国汽车行业最正确CRMK施企业。2005年9月，上海公共售后效劳热线启用新号码10106789,此举标志着CRM-重要一环一一客户效劳中心完成了售前、售后呼唤中心的业务整合工作，从而使客户享受到上海公共全进程统一的标准效劳，确保各类咨询和建议取得最快速的响应，而且通过对客户生命周期的全程跟踪实现个性化效劳。 TOC o 1-5 h z 2005年10月，上海公共推出

4、了全新的效劳品牌“Techcare公共关爱”，为用户提供购车、用车、换车、装饰车等全方位的效劳，让用户真正体会到360度的全程关爱。系统化的销售效劳，透明诚信的二手车置换，便利化的汽车金融效劳，个性化的汽车附件，和维系客户忠诚度的车主俱乐部等与标准化专业效劳的有机融合，是上海公共效劳品牌的六大支柱。最近一段时期，“价钱”成了媒体报导的热点，而那个词也同时成了厂家避8讳的核心。乃至有厂家直言媒体可否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。初一想，这种厂家确信是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕咱们提示了高价购入的消费者；可细想一想，说这话的厂家也是有道理的。与其在价钱上“打征服战”，不如静下心来研究研

5、究有些厂家什么缘故坚决不降价？什么缘故有胆子不降价？因为在汽车产品愈来愈同质化的今天，会生产汽车已再也不是一个厂家的核心竞争力，而会可不能卖车那么会充分表现出一个厂家的核心竞争力。几乎每一个行业都有一个公认的“领导者”，领导者通常在市场上拥有较大的占有率，它在价钱、新产品、促销等方面的活动，足以阻碍其他企业的活动。在我国汽车企业中，曾占有半壁河山的上海公共即是名不虚传的“领导者”。当入口车、中低档国产车在大呼小叫的降着价时，上海公共公布表态我不降，于是与其共称老三家的一汽公共、神龙富康也板起了不降价的脸；当上海公共要推出POLO的消息传出后，整个汽车业都在探问这款车的性能价钱比，并对自己的产品

6、摩拳擦掌的进行改良；当上海公共最先开始组织汽车记者试车后，几乎所有的国产车汽车厂家都开始请记者“试乘试驾”三、目标市场分析上海公共目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLOGOLE大系列几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公事车、商务车、出租用车市场上仍维持着必然的优势地位，2003年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO车是中国首款与世界市场同步推出的国产高级紧凑型轿车，融合了世界“高新技

7、术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2003年度，共销售了POLCH厢40388辆，POLOE厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占据了我国大片中高级轿车市场，2003年销售超过了万辆，继续维持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。GOLW门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。尽管目前上海公共已成立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也仍是存在着一些问题：1、从各款车型的销量分析，要紧仍是以老牌Santana系列轿车为主，新老品牌轿车的销量差距较大。Sant

8、ana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆，占总销量的54.43%。2、各款车型在不同层面都有壮大的竞争对手，销售压力日趋加大，其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋猛烈。针对Santana2000型，一汽公共宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLOS车与其他品牌的家庭用车相较，如飞度、赛欧、派力奥等相较，在性价例如面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利阻碍。3、消费者普遍感觉上海公共品牌轿车配置不够丰硕，价钱偏高。四、媒体投放打算媒体目标:让

9、广大消费者了解“上海公共汽车”品牌，确立起更多的潜在消费者，并让潜在的消费者购买公共汽车媒体的广告语：为生活而生，上海公共媒体的选择户外的移动媒体：相关于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出此刻受众的视野当中在传播方式上最为“踊跃、主动”。公交广告将区域性媒体的优势发挥到了极至，公交车在城市里来回穿梭，信息传播面极广。它将从不同的角度、不同的方向接触数以万计的消费者，传递广告信息。能够说覆盖面极广，抵达率极高。知足了“上海公共”竞争态势中“生活体味”的立体性媒体投放策略。而且车身广告发布目的一样超级明确，即以产品推行为要紧目的，从而知足媒体目标车内广告媒体分类：整车广告一一具有庞大的

10、广告空间，给产品全方位、全视角的展现机遇，流动性强，吸引众多的视线，知足“上海公共”吸引消费者搜集欲望的要求。是公交巴士广告媒体类别中的要紧选择。站牌广告一一耸立于人流中转站的车牌广告，能令人在等待中感受一种视觉上的愉悦，对照整车广告强调重点而言能够更完善的介绍产品特点。与车身广告凸显出公交广告动静与略”“详”相宜的综合优势。车载影视广告一视频广告画面持续、冲击力大、面对乘坐它的所有人员，也就使视频广告的受众层面更为普遍，广告抵达率更高。拉手广告一一具发布形式灵活、极具亲和力，可提升企业形象、具有与受众近距离接触等各类优势，往往令所投放之广告取得意想不到的广告效应。椅背广告一一座椅后背广告具有

11、超强的说明功能，椅背海报距离受众仅30CM因此可承载较详细的“上海公共”产品性能和优势等复杂的广告信息，受众搭车时有足够的时刻完整阅读广告内容，从而对受众进行更深切和深刻的阻碍。媒体打算实施：采纳整车广告形式为主，以庞大的空间吸引众多的视线；配合站牌广告、车载广告、拉手广告、椅背广告为辅，但要同为一种设计系列，便于受众熟悉和经历。色彩上要以鲜明感为产品的主基调，而“时尚微轿高级化”和“高端享受”的产品广告语那么采纳背景色的对照色凸现出来，强调视觉冲击力，令消费者一目了然的了解到其的特点，并产生进一步了解的欲望。因产品本身色彩繁多，可用不同的公交车展现其不同的车款（主指色彩，设计要统一）选用特一级线路、三面整车身广告、整车贴膜的高级车身，不仅提升了产品档次，乘客中和沿途中也会存在着更多的潜在消费者成效分析：第一时期（1-10天）吸引消费者目光第二时期（11-40天）让消费者们明白上海公共汽车第三时期（40以后）让已存在的潜在消费者进入店面了解产品，乃至购买公共汽车，同时确立更多的潜在消费者。而且达到只要远远看到此种公交车，就会自但是然的想到公共汽车的